品牌形象策劃方案課件

品牌形象策劃李佩燊品牌形象策劃李佩燊第一篇品牌基礎(chǔ)成功企業(yè)需要策劃：策劃是一種什么樣的活動(dòng)？究竟什么是品牌？品牌有什么作用和意義？如何去創(chuàng)建品牌？

第一篇品牌基礎(chǔ)成功企業(yè)需要策劃：企業(yè)策劃與沒策劃有什么差別？企業(yè)策劃與沒策劃有什么差別？策劃的概念：策劃就是從人的頭腦中開發(fā)出資源的一種活動(dòng)。營銷策劃就是企業(yè)通過巧妙的設(shè)計(jì)，制造出一定的策略，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)這樣的一種活動(dòng)。策劃的概念：策劃就是從人的頭腦中開發(fā)出資源的一種活動(dòng)。大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?第一節(jié)品牌概述一品牌的定義：1符號說——著眼于品牌的識(shí)別功能2綜合說——從品牌的信息整合功能入手3關(guān)系說——從品牌與消費(fèi)者溝通功能角度闡述4資源說——著眼于品牌具有的價(jià)值第一節(jié)品牌概述一品牌的定義：品牌：是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌：是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載二品牌的構(gòu)成要素：（一）品牌構(gòu)成的顯性要素⊕品牌名稱

⊕標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)

⊕標(biāo)記

⊕標(biāo)志字⊕標(biāo)志色⊕標(biāo)志包裝

⊕廣告曲二品牌的構(gòu)成要素：（一）品牌構(gòu)成的顯性要素（二）品牌構(gòu)成的隱性要素1品牌承諾2品牌個(gè)性3品牌體驗(yàn)

顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱性要素還高度依賴于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。（二）品牌構(gòu)成的隱性要素1品牌承諾三品牌的特征1識(shí)別性特征－是品牌名稱、標(biāo)志物等符號系統(tǒng)帶來的外象特征。2價(jià)值性特征－企業(yè)的外化形象，并成為企業(yè)利用外部資源的契約主體。3領(lǐng)導(dǎo)性特征－由其高質(zhì)量、高價(jià)值、高信譽(yù)決定的。三品牌的特征1識(shí)別性特征－是品牌名稱、標(biāo)志物等符號系統(tǒng)如何區(qū)分：

品牌與產(chǎn)品、品牌與名牌？如何區(qū)分：

品牌與產(chǎn)品、品牌與名牌？★品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和；兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同。產(chǎn)品產(chǎn)生于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而品牌形成于流通環(huán)節(jié)；產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌?！锲放婆c產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感★品牌與名牌1名牌可以看作是著名品牌，是一種有著很高的社會(huì)知名度與強(qiáng)大影響力的品牌。2名牌是品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展的特定過程和階段?！锲放婆c名牌1名牌可以看作是著名品牌，是一種有著很高的社四品牌的類別（一）按影響范圍的分類：地區(qū)品牌國家品牌國際品牌

全球品牌四品牌的類別（一）按影響范圍的分類：辨析：國際品牌與全球品牌兩者的區(qū)別？辨析：國際品牌與全球品牌區(qū)別1:在營銷組合的使用方面，全球品牌要比國際品牌的相同程度高，國際品牌的范圍包括那些在某一地區(qū)內(nèi)是標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，以及那些在這些品牌參與競爭的每個(gè)市場上都各不相同的品牌。區(qū)別1:在營銷組合的使用方面，全球品牌要比國際品牌的相同程區(qū)別2:在銷售地分布方面，全球品牌要比國際品牌來得廣。全球品牌具有較高得國際知名度，具有強(qiáng)大得競爭優(yōu)勢和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它一般在戰(zhàn)略意圖和內(nèi)在品質(zhì)上，具有相同與鮮明得品牌本質(zhì)、特征和價(jià)值觀；使用相同的產(chǎn)品，其服務(wù)也基本相同。區(qū)別2:在銷售地分布方面，全球品牌要比國際品牌來得廣。全球（二）按市場地位的分類1領(lǐng)導(dǎo)型品牌2挑戰(zhàn)型品牌3追隨型品牌4補(bǔ)缺型品牌（二）按市場地位的分類1領(lǐng)導(dǎo)型品牌2挑戰(zhàn)型（三）按生命周期的分類1新品牌2上升品牌

3領(lǐng)導(dǎo)品牌4衰退品牌（三）按生命周期的分類1新品牌（四）按價(jià)值和消費(fèi)層次的分類1大眾品牌2高檔品牌（四）按價(jià)值和消費(fèi)層次的分類1大眾品牌（五）按屬性分類1產(chǎn)品品牌－以產(chǎn)品聞名為特征的

2企業(yè)品牌－以企業(yè)聞名為特征的3組織品牌－非企業(yè)性組織的品牌（五）按屬性分類1產(chǎn)品品牌－以產(chǎn)品聞名為特征的（六）按形成方式的分類1以質(zhì)量取勝的品牌：在同類產(chǎn)品中質(zhì)量突出，但銷售方式、傳播形式都無所創(chuàng)新。2以銷售創(chuàng)品牌：主要依靠銷售手段和途徑的創(chuàng)新，在銷售網(wǎng)點(diǎn)上占有較高的覆蓋率和市場占有率，從而在同質(zhì)產(chǎn)品中取勝。（六）按形成方式的分類1以質(zhì)量取勝的品牌：在同類產(chǎn)品中質(zhì)量（六）按形成方式的分類3從傳播著手創(chuàng)品牌：它們的質(zhì)量和銷售水平在同行業(yè)中并不顯著，但由于傳播水準(zhǔn)特別出眾，樹立了自己的品牌。4以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)品牌：這類品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售水平等方面可靠，但無創(chuàng)新之處，而以上乘的服務(wù)著稱，從而贏得知名度。（六）按形成方式的分類3從傳播著手創(chuàng)品牌：它們的質(zhì)量和銷售（七）按行業(yè)的分類不同的行業(yè)有不同的品牌，有多少中行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌。如今的行業(yè)競爭已經(jīng)越來越趨于同質(zhì)產(chǎn)品的競爭。在這種情況下，品牌就成為人們識(shí)別、選購商品的唯一依據(jù)。（七）按行業(yè)的分類不同的行業(yè)有不同的品牌，有多少中行業(yè)，就有（八）按產(chǎn)品數(shù)量的分類1單一產(chǎn)品品牌：只包容一個(gè)產(chǎn)品的品牌。因其形象單純穩(wěn)定，消費(fèi)者易于識(shí)別和記憶，所以容易建立起穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)者，容易獲得成功。2系列產(chǎn)品品牌：一個(gè)品牌包容許多甚至是該名稱公司屬下的全部產(chǎn)品。系列產(chǎn)品品牌多由單一產(chǎn)品品牌發(fā)展而來，通常源于原有品牌的延伸。（八）按產(chǎn)品數(shù)量的分類1單一產(chǎn)品品牌：只包容一個(gè)產(chǎn)品的品牌（九）按技術(shù)含量的分類1高技術(shù)含量品牌2一般技術(shù)含量品牌處于不同技術(shù)水平的企業(yè)都可以創(chuàng)出名牌。而高技術(shù)含量的產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)出名牌，則不僅要做到在與其他產(chǎn)品同技術(shù)含量的情況下做的更好，還必須不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，把產(chǎn)品的技術(shù)更新作為質(zhì)量的主要內(nèi)涵。（九）按技術(shù)含量的分類1高技術(shù)含量品牌（十）按知名度層次的分類1馳名商標(biāo)2著名商標(biāo)3一般名牌4優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品5合格產(chǎn)品6不合格產(chǎn)品（十）按知名度層次的分類1馳名商標(biāo)＊馳名商標(biāo)

是商標(biāo)法律種的一個(gè)專有名詞，最早出現(xiàn)于1883年的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》。其具有較高的法律和商業(yè)價(jià)值，在國際商業(yè)品牌中享有很高的地位，受到世界100多個(gè)國家的共同承認(rèn)與保護(hù)。＊馳名商標(biāo)是商標(biāo)法律種的一個(gè)專有名詞，最早出＊著名商標(biāo)：按國際標(biāo)準(zhǔn)來分析，屬于國家級水準(zhǔn)的名牌，是該國的某些區(qū)域或行業(yè)的品牌佼佼者。對于我國來說，著名商標(biāo)屬于“國優(yōu)”水準(zhǔn)的名牌，是行業(yè)中最優(yōu)秀的并被人普遍接受和依賴。＊一般名牌：屬于區(qū)域性的知名品牌，在一定范圍內(nèi)有影響力。＊優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品：是對流通商品最基本的要求。＊不合格產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品：應(yīng)該堅(jiān)決予以取締。＊著名商標(biāo)：按國際標(biāo)準(zhǔn)來分析，屬于國家級水準(zhǔn)的名牌，是該國的五品牌的作用與意義（一）品牌對于消費(fèi)者的意義1協(xié)助消費(fèi)者對資訊加以處理品牌是一種識(shí)別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志，品牌的最終目標(biāo)就是建立起此品牌與彼品牌的差異，這種差異便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。五品牌的作用與意義（一）品牌對于消費(fèi)者的意義2增強(qiáng)顧客購買決策時(shí)的信心品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。品牌就是承諾，它們傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感，容易獲得消費(fèi)者的信任。2增強(qiáng)顧客購買決策時(shí)的信心品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵3提高顧客的滿意度（1）品牌是有性格的。消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌個(gè)性能夠傳遞出消費(fèi)者的品味、個(gè)性與生活方式等。（2）品牌產(chǎn)生一定的相關(guān)性。品牌常常與一定的正面態(tài)度及感情相聯(lián)系，使消費(fèi)者通過對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受到這些感情。3提高顧客的滿意度（1）品牌是有性格的。消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)（二）品牌對企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)1創(chuàng)造品牌忠誠度（1）降低營銷費(fèi)用（2）能夠進(jìn)一步吸引潛在顧客（3）從容適應(yīng)競爭環(huán)境（二）品牌對企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)1創(chuàng)造品牌忠誠度2提高售價(jià)及邊際效益（1）品牌支持高價(jià)位（2）品牌也是創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值的最主要的源泉2提高售價(jià)及邊際效益（1）品牌支持高價(jià)位3品牌擴(kuò)展－－多樣化4創(chuàng)造交易優(yōu)勢5創(chuàng)造競爭優(yōu)勢：（1）品牌的生命沒有必然的衰退過程（2）擁有品牌的企業(yè)常能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者（3）品牌增加了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性（4）品牌所有權(quán)優(yōu)勢，是保持競爭優(yōu)勢的又一個(gè)重要來源3品牌擴(kuò)展－－多樣化4創(chuàng)造交易優(yōu)勢5創(chuàng)造競爭優(yōu)勢：第二篇品牌策劃實(shí)務(wù)第二篇品牌策劃實(shí)務(wù)第一章市場環(huán)境掃描思考:哪些因素影響產(chǎn)品的銷售？策劃時(shí)，怎么利用這些因素?第一章市場環(huán)境掃描思考:第一節(jié)營銷環(huán)境診斷一經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境1影響購買力的經(jīng)濟(jì)因素主要是生活水準(zhǔn)2生活水準(zhǔn)是一個(gè)國家平均擁有和消費(fèi)的物品和服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量第一節(jié)營銷環(huán)境診斷一經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境二社會(huì)環(huán)境1分析市場中的政治法律背景，探討本地是否有一些有利或不利的因素影響市場。2市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品和廣告有無與目標(biāo)市場文化背景沖突。二社會(huì)環(huán)境1分析市場中的政治法律背景，探討本地是否有一三市場環(huán)境1市場概括2市場特點(diǎn)3市場上各個(gè)品牌和各個(gè)品項(xiàng)的構(gòu)成三市場環(huán)境1市場概括第二節(jié)產(chǎn)品診斷產(chǎn)品:核心利益有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

(附加值)第二節(jié)產(chǎn)品診斷核心利益：

消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)和價(jià)值的核心，是指向消費(fèi)者提供的最基本的效用和利益，能滿足消費(fèi)者的某些需求有形產(chǎn)品：

是核心產(chǎn)品的載體，即核心產(chǎn)品賴以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)形式核心利益：附加產(chǎn)品：

又稱“無形產(chǎn)品”，指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，能感受到所有利益的綜合。附加值：

在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生新的更高的價(jià)值，這部分價(jià)值是經(jīng)營者賦予的附加產(chǎn)品：思考：

我們要如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢？思考：1第一種利器——領(lǐng)先性產(chǎn)品2第二種利器——產(chǎn)品差異化3第三種利器——

成本領(lǐng)導(dǎo)一產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢

1第一種利器——領(lǐng)先性產(chǎn)品一產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢結(jié)論：1你的產(chǎn)品被別人模仿的惟妙惟肖時(shí)，你就失去了競爭優(yōu)勢2當(dāng)你的成本被人家追上得時(shí)候，你也失去了競爭優(yōu)勢3當(dāng)你的產(chǎn)品跟別人完全一樣的時(shí)候，請你便宜點(diǎn)4當(dāng)你的東西比別人賣的貴時(shí)，請把你的產(chǎn)品做得跟別人完全不同結(jié)論：1你的產(chǎn)品被別人模仿的惟妙惟肖時(shí)，你就失去了競爭優(yōu)勢二產(chǎn)品廣告策略1注意核心利益，在廣告策劃中要顯示核心價(jià)值2在核心利益的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品能提供延伸化的利益3提供比競爭對手更好的利益滿足方式4產(chǎn)品能提供更多的利益點(diǎn)二產(chǎn)品廣告策略1注意核心利益，在廣告策劃中要顯示核心價(jià)值第三節(jié)企業(yè)和競爭對手診斷一分析企業(yè)自身的優(yōu)勢1了解自身的資源、能力和競爭關(guān)系技術(shù)人力品牌物力人際關(guān)系財(cái)力第三節(jié)企業(yè)和競爭對手診斷一分析企業(yè)自身的優(yōu)勢2能力之爭——核心競爭力（1）速度（2）一貫性（3）靈活性（4）創(chuàng)造力2能力之爭——核心競爭力（1）速度結(jié)論：你的產(chǎn)品別人模仿不出來，如果能夠模仿你就失去了競爭優(yōu)勢。結(jié)論：你的產(chǎn)品別人模仿不出來，如果能夠模仿你就失去了競二分析企業(yè)在市場中的位置1市場領(lǐng)導(dǎo)者——捍衛(wèi)型2市場挑戰(zhàn)者——攻擊型3市場追隨者——追擊型4市場補(bǔ)充者——游擊型二分析企業(yè)在市場中的位置1市場領(lǐng)導(dǎo)者——捍衛(wèi)型三分析企業(yè)競爭對手1企業(yè)的競爭對手來自五種企業(yè)（1）現(xiàn)在的公司出現(xiàn)的競爭，就是目前區(qū)域市場和你現(xiàn)在同臺(tái)競爭的企業(yè)和公司。（2）潛在加入者，就是將來可能還需要進(jìn)來的公司和企業(yè)三分析企業(yè)競爭對手1企業(yè)的競爭對手來自五種企業(yè)（3）誰是你的上游和誰是你的下游（4）替代品（5）采購者和購買者（3）誰是你的上游和誰是你的下游2了解競爭對手從5w開始（1）競爭對手在做什么？（2）為什么那樣做？（3）沒有做的是什么？（4）做得好的是什么？（5）做得不好的是什么？2了解競爭對手從5w開始（1）競爭對手在做什么？兩個(gè)切入點(diǎn)：第一，沒有做的是什么？也就是市場空當(dāng)，在空白市場，企業(yè)沒有競爭對手。第二，做的不好的是什么？也就是把競爭對手的缺點(diǎn)分析出來就知道自己該怎么做。兩個(gè)切入點(diǎn)：第一，沒有做的是什么？4企業(yè)競爭策略的選擇（1）對競爭者“做得好的”市場侵蝕策略（2）對競爭者“做得不好的”市場侵擊策略（3）對競爭者“沒有做的”市場侵進(jìn)策略并且緊盯領(lǐng)先者戰(zhàn)略：產(chǎn)品空當(dāng)和市場空當(dāng)（4）對競爭者“正在做的”市場對抗策略4企業(yè)競爭策略的選擇（1）對競爭者“做得好的”市場侵蝕策略第二章消費(fèi)者心理行為診斷第二章消費(fèi)者心理行為診斷問題：怎樣讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)和消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)相銜接，相吻合？問題：怎樣讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)和消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)相銜接，相吻合？第一節(jié)消費(fèi)者需求心理自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要馬斯洛關(guān)于人的需求理論第一節(jié)消費(fèi)者需求心理自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生結(jié)論：1隨著社會(huì)越發(fā)達(dá)，高層次需要越豐富2低層次的需要是物質(zhì)的，高層次需要是精神的3不是低級需要全滿足以后，才追求高級的結(jié)論：1隨著社會(huì)越發(fā)達(dá)，高層次需要越豐富第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一購買行為分類1復(fù)雜性購買行為2多變性的購買行為3習(xí)慣性購買行為4和諧性購買行為5非理性狀態(tài)下的購買行為第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一購買行為分類二影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素1參照群體2家庭3社會(huì)地位和角色二影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素1參照群體三消費(fèi)者的購買決策1確認(rèn)問題2收集信息3評估備選產(chǎn)品4購買決策5購后行為三消費(fèi)者的購買決策1確認(rèn)問題第三節(jié)男性的消費(fèi)心理1理解他，釋放他的進(jìn)取心2展示地位3幫助他的成功贏得上司賞識(shí)的利器4幫助他過女友這一關(guān)5在“友誼”上做文章6使他成為頂尖高手7給男性以夢想第三節(jié)男性的消費(fèi)心理1理解他，釋放他的進(jìn)取心第四節(jié)女性的消費(fèi)心理1注重自己能否美麗2注重產(chǎn)品外觀，激發(fā)女性的情感3注重產(chǎn)品外觀方便性4生活情趣濃5讓她成功——優(yōu)雅的成功6表示贊同7肯定他對她的愛第四節(jié)女性的消費(fèi)心理1注重自己能否美麗第五節(jié)中國新一代年輕人消費(fèi)心理1先鋒意識(shí)，追求新穎，迎合潮流2崇尚表現(xiàn)的個(gè)性3注重直觀4經(jīng)濟(jì)獨(dú)立5釋放自己6敢于表現(xiàn)：中國式的“酷”第五節(jié)中國新一代年輕人消費(fèi)心理1先鋒意識(shí)，追求新穎，迎合第六節(jié)小孩和老人的消費(fèi)心理一小孩的心理1孩子們的模仿心理很顯著2孩子的消費(fèi)心理，從不穩(wěn)定向穩(wěn)定轉(zhuǎn)化3孩子吃東西，并不喜歡坐著分享4小孩子有成人感，愛與成人相比第六節(jié)小孩和老人的消費(fèi)心理一小孩的心理二老年人的消費(fèi)心理1理性強(qiáng)，注重實(shí)惠與保健2要求方便，易于購買二老年人的消費(fèi)心理1理性強(qiáng)，注重實(shí)惠與保健第七節(jié)中國新興中等收入階層的消費(fèi)心理中等收入階層：有足夠的可支配收入用于購買“東西”而非生活必需品第七節(jié)中國新興中等收入階層的消費(fèi)心理中等收入階層：中國新興中等收入階層的消費(fèi)心理1表現(xiàn)今天的地位2地位表露，自我保護(hù)的矛盾沖突3對大眾消費(fèi)收取更高費(fèi)用4保持一個(gè)低調(diào)的外觀5自我保護(hù)和孩子中國新興中等收入階層的消費(fèi)心理1表現(xiàn)今天的地位第三章產(chǎn)品定位第三章產(chǎn)品定位第一節(jié)基本概念一主軸產(chǎn)品

你主要做哪方面的，重點(diǎn)花精力主推是哪個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)產(chǎn)品是你的主打。第一節(jié)基本概念一主軸產(chǎn)品案例：海王產(chǎn)品中的“周杰倫”候選產(chǎn)品：海王全部產(chǎn)品評委：消費(fèi)者、專家、海王選擇依據(jù)：調(diào)研、訪談、專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)核心產(chǎn)品：銀杏葉片、諾德倫、金樽、銀得菲、爽寧、金牡蠣等候選產(chǎn)品評價(jià)確定主軸產(chǎn)品案例：海王產(chǎn)品中的“周杰倫”候選產(chǎn)品：海王全部產(chǎn)品二利基市場一個(gè)企業(yè)，在銷售之后，你的利潤基礎(chǔ)在哪個(gè)消費(fèi)群。這個(gè)消費(fèi)群為你的特殊消費(fèi)群，生產(chǎn)能夠滿足他們的需求，所形成不可替代的市場就是利基市場。二利基市場一個(gè)企業(yè)，在銷售之后，你的利潤基礎(chǔ)在哪個(gè)消注意：1必須搞清楚你的利基市場是誰2利基市場不是一個(gè)，但你必須一個(gè)一個(gè)的建立3建立的過程，要先搞著力點(diǎn)，后做附著面，當(dāng)你把一點(diǎn)做透了，然后再做后面注意：1必須搞清楚你的利基市場是誰第二節(jié)產(chǎn)品定位一定位所包含的意義：1你的企業(yè)和產(chǎn)品在某個(gè)行業(yè)的某個(gè)范圍2你的企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心里是什么樣的位置3你的某一特點(diǎn)和提法以及廣告創(chuàng)造的說法具有領(lǐng)先地位4差異性和獨(dú)特性，就是各品牌之間的不同5先入為主原則第二節(jié)產(chǎn)品定位一定位所包含的意義：二產(chǎn)品定位廣告策略要服從于市場營銷策略，這是一個(gè)普遍性原則。從市場營銷策略來說，必須確定一種產(chǎn)品在市場上的位置，這就是產(chǎn)品定位。二產(chǎn)品定位廣告策略要服從于市場營銷策略，這是一個(gè)普遍三廣告定位從廣告策略來說，必須確定產(chǎn)品定位的一種在廣告中的位置，這就是廣告定位。三廣告定位從廣告策略來說，必須確定產(chǎn)品定位的一種在廣第三節(jié)產(chǎn)品定位策略1功效定位功效定位要以產(chǎn)品的功能為訴求核心，突出產(chǎn)品最顯著的性能，這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果。第三節(jié)產(chǎn)品定位策略1功效定位2價(jià)格定位價(jià)格定位是因在產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，為了增加產(chǎn)品的競爭能力，企業(yè)在這種情況下可運(yùn)用價(jià)格策略對產(chǎn)品進(jìn)行定位。2價(jià)格定位價(jià)格定位是因在產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品的品3品質(zhì)定位

品質(zhì)定位是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。

4色彩定位

色彩定位突出產(chǎn)品的色彩美，滿足消費(fèi)愛美的心理需求。3品質(zhì)定位品質(zhì)定位是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品5造型定位造型定位是以產(chǎn)品的外形進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在造型方面的優(yōu)勢和不同于同類產(chǎn)品之處，以此來激發(fā)消費(fèi)者的需要。6包裝定位包裝定位主要突出精美別致的包裝來滿足消費(fèi)者的心理價(jià)值。5造型定位造型定位是以產(chǎn)品的外形進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在造7服務(wù)定位服務(wù)定位是以產(chǎn)品延伸服務(wù)層次來進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)措施的完善和優(yōu)勢，以此來消除消費(fèi)者的顧慮和擔(dān)憂，增加購買欲望。8心理定位

心理定位是著眼于產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來某種心理滿足和精神享受。7服務(wù)定位服務(wù)定位是以產(chǎn)品延伸服務(wù)層次來進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)9比附定位比附就是借力，借助別人力量把自己抬高。它是一種反向思維的方式，從消費(fèi)者的否定中挖掘自身。

10類別定位利用人們的這種觀念把產(chǎn)品加以簡單區(qū)分，是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分地策略。9比附定位比附就是借力，借助別人力量把自己抬高。它是一種反11對抗競爭定位

不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位與決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率及知名度12市場定位

市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將競爭者利用現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的位置，根據(jù)消費(fèi)者對某一種特征的敏感度和重視程度，為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造特定的形象和個(gè)性，強(qiáng)調(diào)其對某一目標(biāo)市場的特殊意義11對抗競爭定位不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實(shí)第四節(jié)定位環(huán)節(jié)第四節(jié)定位環(huán)節(jié)比較完整的市場定位，通常有以下環(huán)節(jié)：1了解消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的哪些特征比較重視2了解競爭者的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、形象和特征3綜合以上兩方面，為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)某個(gè)形象4采取一系列的營銷組合，把產(chǎn)品形象傳達(dá)給消費(fèi)者比較完整的市場定位，通常有以下環(huán)節(jié)：1了解消費(fèi)者對此類產(chǎn)品第五節(jié)定位依據(jù)一產(chǎn)品定位的依據(jù)——消費(fèi)者的心理1需求變量：廣告受眾對產(chǎn)品的不同需求2文化變量：廣告受眾的文化程度和文化素養(yǎng)對其接受廣告信息所可能產(chǎn)生的不同影響第五節(jié)定位依據(jù)一產(chǎn)品定位的依據(jù)——消費(fèi)者的心理3心理變量：不同性格類型或心理狀態(tài)的廣告受眾，對于接受廣告信息可能產(chǎn)生的不同影響4環(huán)境變量：廣告受眾接受廣告所能發(fā)生影響的各種環(huán)境因素3心理變量：不同性格類型或心理狀態(tài)的廣告受眾，對于接受廣告二市場細(xì)分—尋找產(chǎn)品定位的方法市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群都是一個(gè)相同的需求和欲望的細(xì)分子市場。二市場細(xì)分—尋找產(chǎn)品定位的方法市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)三市場細(xì)分的步驟1劃分細(xì)分范圍2細(xì)分市場的依據(jù)（1）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分（2）按心理因素細(xì)分（3）按地理因素劃分（4）按顧客的利益細(xì)分（5）按用途和功能的細(xì)分三市場細(xì)分的步驟1劃分細(xì)分范圍四市場細(xì)分的特點(diǎn)1市場細(xì)分內(nèi)在的依據(jù)是消費(fèi)者的需求和行為等方面的差異性，而不是依據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行的2顧客的需求盡管千差萬別，但卻可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，尋找和發(fā)現(xiàn)他們的相似之處，形成穩(wěn)定的細(xì)分市場四市場細(xì)分的特點(diǎn)1市場細(xì)分內(nèi)在的依據(jù)是消費(fèi)者的需求和行為四市場細(xì)分的特點(diǎn)3你實(shí)力上跟別人有什么樣的差異4你在經(jīng)營的特色、個(gè)性上跟競爭者有什么樣的差異五對細(xì)分市場進(jìn)行評估四市場細(xì)分的特點(diǎn)3你實(shí)力上跟別人有什么樣的差異五對細(xì)分第四章產(chǎn)品命名第一節(jié)命名原則一合法二尊重文化與跨越地理限制三簡單易記憶四上口易傳播五正面聯(lián)想六暗示產(chǎn)品屬性七預(yù)埋發(fā)展管線第四章產(chǎn)品命名第一節(jié)命名原則第二節(jié)命名策略一以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面命名1功效性產(chǎn)品：奔馳、飄柔、舒膚佳2情感性產(chǎn)品：金利來、美的、好又多3中性產(chǎn)品：海爾、索尼、埃克森4以產(chǎn)品特征命名：醒目、雪碧、聯(lián)通第二節(jié)命名策略一以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面命名二以產(chǎn)品本身的來源渠道命名1以姓氏人名命名2以地名命名3以動(dòng)物或植物名命名4以人們的日常用語命名5以吉祥語命名二以產(chǎn)品本身的來源渠道命名1以姓氏人名命名二以產(chǎn)品本身的來源渠道命名6以文化名人命名7以當(dāng)前炒熱的詞語，媒體上經(jīng)常出現(xiàn)的名詞或東西命名8借付諧音搭便車9傍名牌10自創(chuàng)命名二以產(chǎn)品本身的來源渠道命名6以文化名人命名三以產(chǎn)品的文字類型命名1以漢字命名：桑塔納、奧林巴斯2以拼音命名：CHANGHONG、KEJIAN3以數(shù)字命名：999、5554以外語命名：Kodak、Dell、Dove5以英譯漢命名：波羅（POLO）、沃爾瑪（Wal-mart）三以產(chǎn)品的文字類型命名1以漢字命名：桑塔納、奧林巴斯第三節(jié)命名程序1前期調(diào)查2選擇合適的命名策略3“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議4名稱發(fā)散5法律審查6語言審查7目標(biāo)人群測試第三節(jié)命名程序1前期調(diào)查第五章

尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)第五章

尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)一產(chǎn)品賣點(diǎn)的類型怎樣才算是賣點(diǎn)呢？USP獨(dú)特賣點(diǎn)一產(chǎn)品賣點(diǎn)的類型怎樣才算是賣點(diǎn)呢？

USP的概念USP：Uniquesellingproposition獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。賣點(diǎn)：你的產(chǎn)品用什么方法吸引消費(fèi)者，換句話說別人是因?yàn)槟惝a(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)和功能來找上你。USP的概念USP：Uniquesellingpr

USP的兩層含義1唯一性、獨(dú)特性、差異性

例如:三得利啤酒2創(chuàng)先法則

例如:海飛絲USP的兩層含義1唯一性、獨(dú)特性、差異性（一）

賣理由

（二）賣核心也稱核心賣點(diǎn)，它是消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)和價(jià)值的核心，是消費(fèi)者真正愿意去購買的東西。如：婷美—深度塑身大印象減肥茶—保持更重要（一）賣理由

（二）賣核心也稱核心賣點(diǎn)，它是消費(fèi)（三）賣概念概念設(shè)計(jì)要注意：1獨(dú)特，具有差異化特點(diǎn)，是其他企業(yè)沒有用過的2要有實(shí)際的創(chuàng)新基礎(chǔ)3必須用消費(fèi)者易于理解的方式去概括表達(dá)概念：有意義的消費(fèi)者術(shù)語，精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩選后，根據(jù)營銷發(fā)展而成的。（三）賣概念概念設(shè)計(jì)要注意：概念：有意義的消費(fèi)者術(shù)語，精心表圍繞概念，廣告訴求產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)手法：1喚醒2提示3比喻4確定5創(chuàng)造圍繞概念，廣告訴求產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)手法：1喚醒（四）賣文化品味

提高文化品味，主要有：1賦予產(chǎn)品一個(gè)象征意義2產(chǎn)品里的故事（四）賣文化品味提高文化品味，主要有：（五）賣服務(wù)（六）賣衍生（七）賣價(jià)格（八）賣專家（九）賣快樂（五）賣服務(wù)第六章企業(yè)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略第六章企業(yè)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略何為“戰(zhàn)略”？企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略需要大量的內(nèi)部組織工作。何為“戰(zhàn)略”？企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考第一節(jié)

營銷戰(zhàn)略和廣告策略產(chǎn)品的生命周期一般包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期第一節(jié)

營銷戰(zhàn)略和廣告策略產(chǎn)品的生命周期一般包括四個(gè)階段：一導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略1確立產(chǎn)品概念：創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念，迎合消費(fèi)者潛在的需求或引導(dǎo)消費(fèi)者新的需求2確立目標(biāo)市場：根據(jù)產(chǎn)品定位細(xì)分消費(fèi)市場，找到接受該產(chǎn)品概念的消費(fèi)群體一導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略1確立產(chǎn)品概念：創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念，迎合一導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略3確立廣告主題：以產(chǎn)品概念為原點(diǎn)，使廣告信息能獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞4確立廣告訴求：針對目標(biāo)消費(fèi)群體，以怎樣的廣告語言來表達(dá)所要傳遞的廣告信息。導(dǎo)入期應(yīng)偏重理性，強(qiáng)調(diào)新的產(chǎn)品概念給消費(fèi)者功效需求上的滿足一導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略3確立廣告主題：以產(chǎn)品概念為原點(diǎn)，使廣二成長階段的營銷戰(zhàn)略1確立產(chǎn)品概念：強(qiáng)化產(chǎn)品市場定位與確立產(chǎn)品品牌的個(gè)性以及在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的心理定位2確立目標(biāo)市場：廣告重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到品牌創(chuàng)建的軌道上來，廣告對象成為廣大消費(fèi)者二成長階段的營銷戰(zhàn)略1確立產(chǎn)品概念：強(qiáng)化產(chǎn)品市場定位與確二成長階段的營銷戰(zhàn)略3確立廣告主題：以產(chǎn)品功能訴求為基礎(chǔ)，以品牌概念為導(dǎo)向，鞏固深化產(chǎn)品概念，強(qiáng)調(diào)品牌潛在價(jià)值4確立廣告訴求：訴求核心轉(zhuǎn)向有關(guān)品牌價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)訴求融入感性成分，以獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同二成長階段的營銷戰(zhàn)略3確立廣告主題：以產(chǎn)品功能訴求為基礎(chǔ)三成熟期的營銷戰(zhàn)略1市場改進(jìn)戰(zhàn)略計(jì)算公式表示為：銷售量＝品牌使用人數(shù)量×每個(gè)使用人的使用次數(shù)三成熟期的營銷戰(zhàn)略1市場改進(jìn)戰(zhàn)略擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的數(shù)量：（1）尋找新的消費(fèi)群（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場（3）爭取競爭對手的顧客擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的數(shù)量：（1）尋找新的消費(fèi)群讓使用者提高使用率的策略：（1）增加使用次數(shù)（2）增加每個(gè)場合的使用量（3）新的和更多種類的用途（4）使淡季不淡讓使用者提高使用率的策略：（1）增加使用次數(shù)2產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略（1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略（2）特點(diǎn)改進(jìn)戰(zhàn)略（3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略（4）品牌調(diào)整戰(zhàn)略2產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略（1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略成熟期的廣告訴求：1以提醒式為主，主要是加深消費(fèi)者的印象，促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買和使用2廣告以保牌為目標(biāo)，鞏固已有的市場和挖掘市場潛力，展開競爭性廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買成熟期的廣告訴求：1以提醒式為主，主要是加深消費(fèi)者的印象衰退期的廣告訴求：1及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買2訴求重點(diǎn)突出產(chǎn)品的銷前和售后服務(wù)，穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者3若推出新一代產(chǎn)品應(yīng)與老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)4若新產(chǎn)品與老產(chǎn)品無關(guān)，則徹底放棄老產(chǎn)品的風(fēng)格衰退期的廣告訴求：1及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買第二節(jié)廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)，通過企業(yè)內(nèi)部條件與外部條件的分析，在把握廣告活動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，制定處對廣告活動(dòng)具有全局性較長時(shí)期指導(dǎo)意義的決策第二節(jié)廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)，通一從地理范圍的角度來制定廣告戰(zhàn)略1特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略2全國廣告戰(zhàn)略3全球廣告戰(zhàn)略一從地理范圍的角度來制定廣告戰(zhàn)略1特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略二根據(jù)時(shí)間制定廣告戰(zhàn)略1長期廣告戰(zhàn)略2中期廣告戰(zhàn)略3短期廣告戰(zhàn)略二根據(jù)時(shí)間制定廣告戰(zhàn)略1長期廣告戰(zhàn)略三根據(jù)消費(fèi)者心理制定廣告戰(zhàn)略1廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略2廣告迎合心理戰(zhàn)略3廣告獵奇心理戰(zhàn)略三根據(jù)消費(fèi)者心理制定廣告戰(zhàn)略1廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略第七章渠道診斷與定位第七章渠道診斷與定位何為營銷渠道？營銷渠道又叫營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和途徑。其包括三個(gè)要點(diǎn)：何為營銷渠道？營銷渠道又叫營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者1營銷渠道的企業(yè)和個(gè)人是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類型的企業(yè)和個(gè)人組成2營銷渠道是指一種產(chǎn)品的流通過程，起點(diǎn)是該產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是該產(chǎn)品的消費(fèi)者和用戶3渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔(dān)著營銷職能，起著便利交換，提高營銷效率的重要作用1營銷渠道的企業(yè)和個(gè)人是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類型第一節(jié)渠道的類型一直接渠道和間接渠道1直接渠道：零價(jià)渠道，指沒有中間商參與，產(chǎn)品由制造商直接售給消費(fèi)者直接渠道的主要方式有：登門推銷郵售電話計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售電視生產(chǎn)者設(shè)店銷售第一節(jié)渠道的類型一直接渠道和間接渠道登門推銷郵售電話計(jì)算2間接渠道指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者的營銷渠道2間接渠道二長渠道與短渠道1零階渠道：制造商—消費(fèi)者2一階渠道：制造商—零售商—消費(fèi)者3二階渠道：制造商—代理商或批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者4三階渠道：制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者二長渠道與短渠道1零階渠道：制造商—消費(fèi)者

經(jīng)銷商把貨拿到手里，直接賣給零售店，這種批發(fā)階次短，是短渠道如果經(jīng)銷商還要賣給一批二批，最后才到零售店，這樣的批發(fā)階次長，叫長渠道經(jīng)銷商把貨拿到手里，直接賣給零售店，這種批發(fā)階次短，是短思考：剛上市的新產(chǎn)品，選擇長渠道好，還是短渠道好？為什么？思考：剛上市的新產(chǎn)品，選擇長渠道好，還是短渠道好？為什么？三寬渠道與窄渠道1寬渠道：生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)較多利用中間商的數(shù)目，形成的渠道寬度大2窄渠道：生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)上只利用一家中間商從事產(chǎn)品的專門銷售，通常也被成為獨(dú)家銷售三寬渠道與窄渠道1寬渠道：生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)較多利用中制造商的分銷戰(zhàn)略1密集式渠道：盡可能通過許多批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品2選擇式渠道：在同一目標(biāo)市場選擇一個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品，而不是所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商都可為之3獨(dú)家式渠道：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品制造商的分銷戰(zhàn)略1密集式渠道：盡可能通過許多批發(fā)商、零售商四渠道的模式1經(jīng)銷商模式：主要由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商構(gòu)成2代理商模式：通過合同契約形式取得生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的代理銷售權(quán)或用戶的代理采購權(quán)，交易完成后收取傭金四渠道的模式1經(jīng)銷商模式：主要由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、3直銷模式：生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者4直營體系（設(shè)分公司、辦事處或者營銷中心）：也屬于直銷的一種模式四渠道的模式3直銷模式：生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者四渠道的模式運(yùn)用直營體系，企業(yè)必須具備三大要素:1產(chǎn)品市場規(guī)模足夠大2財(cái)力雄厚，不怕前期虧損3分級管理體系完善運(yùn)用直營體系，企業(yè)必須具備三大要素:1產(chǎn)品市場規(guī)模足夠大四渠道的模式5直接開辦專賣店6特許經(jīng)營：由擁有品牌的公司總部與加盟商簽訂合同，特別授權(quán)使其在一定區(qū)域和一定時(shí)間內(nèi)擁有自己的商標(biāo)、商號和其他總部獨(dú)有的經(jīng)營技術(shù)，在同樣的模式下進(jìn)行商品的銷售及勞務(wù)服務(wù)的經(jīng)營模式四渠道的模式5直接開辦專賣店五渠道定位1產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，還在于產(chǎn)品放在什么樣的附加渠道2產(chǎn)品要選擇合適的渠道，尤其不能找與產(chǎn)品相錯(cuò)位的渠道3根據(jù)企業(yè)的某些優(yōu)勢，在不同的地域特點(diǎn)，會(huì)選擇不同的渠道，也可能是幾種渠道共用五渠道定位1產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，還在于產(chǎn)品放第八章打造知名度的方法第八章打造知名度的方法打造知名度的方法一創(chuàng)先，“塑造第一”1能否把缺點(diǎn)看成特色2著眼于未來打造知名度的方法一創(chuàng)先，“塑造第一”二造勢1要抓住一個(gè)事件來造，投入要效果好2沒有事件，自己創(chuàng)造事件3依托一個(gè)事件，引發(fā)一個(gè)事件4要精心策劃二造勢1要抓住一個(gè)事件來造，投入要效果好三出奇制勝四用懸念吊人胃口五運(yùn)用獨(dú)特的事件六非傳統(tǒng)方式宣傳七共生八比附（借力）九煽情十鑒定三出奇制勝第九章品牌診斷第一節(jié)品牌的核心價(jià)值一品牌核心價(jià)值的塑造1各個(gè)產(chǎn)品的共同點(diǎn)2同類品牌—尋找差異點(diǎn)3各個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)的精神統(tǒng)一二確定品牌口號第九章品牌診斷第一節(jié)品牌的核心價(jià)值第二節(jié)品牌聯(lián)想

可口可樂40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)

百事可樂20－30歲，未婚，性格外向，活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)第二節(jié)品牌聯(lián)想可口可樂百事可樂

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者一想到某一品牌就會(huì)想到的東西，提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象

品牌聯(lián)想的涵義品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者一想到某一品牌就會(huì)想到的東西，提到某一品牌聯(lián)想的價(jià)值1豐富品牌的形象2建立正面的情感3提供說服自己的理由一品牌聯(lián)想的價(jià)值1豐富品牌的形象二品牌聯(lián)想的建立1為品牌制造故事2培養(yǎng)有影響力的顧客3建立品牌感動(dòng)4宣傳主題一貫性二品牌聯(lián)想的建立1為品牌制造故事案例左岸咖啡館——款款情深的故事案例左岸咖啡館一系列問題：1“統(tǒng)一”的品牌怎樣突圍？2飲料的包裝？3如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？4從什么地方運(yùn)來的寄售咖啡最有高級感？5怎樣推出廣告？一系列問題：左岸咖啡館告訴我們建立品牌的五大秘訣：1保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們生活中扮演一定角色2精確地定義您的產(chǎn)品類別3超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”4將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性和形象、消費(fèi)者的需求和信念聯(lián)系起來5讓您的品牌主題超越廣告左岸咖啡館告訴我們建立品牌的五大秘訣：1保證您的品牌是質(zhì)量第三節(jié)品牌個(gè)性品牌品牌個(gè)性Lee（牛仔褲）體貼的、貼身的Levi’s（牛仔褲）結(jié)實(shí)的、耐用的、強(qiáng)壯的柯達(dá)（相機(jī)）簡單的、溫馨的哈雷（機(jī)車）愛國的、自由的五十鈴（汽車）冒險(xiǎn)的海爾（家電）真誠的、創(chuàng)新的品牌個(gè)性是以品牌定位及品牌的核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是兩者的人性化表現(xiàn)（一）個(gè)性描述：第三節(jié)品牌個(gè)性品牌品牌個(gè)性Lee（牛仔褲）體貼的、貼身的L（二）品牌個(gè)性與人物聯(lián)想個(gè)性特征描述品牌聯(lián)想單純純樸的、誠實(shí)的、友善的柯達(dá)、康柏時(shí)尚年輕的、活力的、獨(dú)特的保時(shí)捷、百事可樂稱職可信賴的、領(lǐng)先的英特爾、聯(lián)想高貴上層的、有教養(yǎng)的、迷人的勞斯萊斯、奔馳強(qiáng)壯男子氣慨的、運(yùn)動(dòng)的、粗野的耐克、萬寶路（二）品牌個(gè)性與人物聯(lián)想個(gè)性特征描述品牌聯(lián)想單純純樸的、誠實(shí)第四節(jié)品牌線路1一牌一品屬于單一品牌里的一種。單一品牌戰(zhàn)略是相對于多個(gè)獨(dú)立品牌而言的，是指企業(yè)所生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也使用一個(gè)品牌的情況如：金嗓子、格力第四節(jié)品牌線路1一牌一品2一牌多品采用一牌多品的好處：（1）節(jié)省傳播費(fèi)用（2）有利于新產(chǎn)品的推出（3）眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象2一牌多品采用一牌多品的好處：3主品牌＋副品牌利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法：（1）品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位（2）副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄3主品牌＋副品牌利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法：4多個(gè)獨(dú)立品牌實(shí)施的三個(gè)特點(diǎn)：（1）不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場（2）品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性（3）實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占領(lǐng)市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)4多個(gè)獨(dú)立品牌實(shí)施的三個(gè)特點(diǎn)：5企業(yè)和品牌同名企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同6企業(yè)與品牌不同名企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱不相同5企業(yè)和品牌同名企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱第五節(jié)品牌運(yùn)營戰(zhàn)略一品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略二品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略虛擬的條件：1創(chuàng)名牌2思路第五節(jié)品牌運(yùn)營戰(zhàn)略一品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略三榮譽(yù)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營者自己品牌沒有名氣，背靠大樹，依靠有名的大企業(yè)為自己加工四品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略兩個(gè)或更多的品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的做法三榮譽(yù)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營者自己品牌沒有名氣，背靠大樹，依靠有五零售業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略自有品牌優(yōu)點(diǎn)：1有利于形成特色經(jīng)營2有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢3有利于掌握更多的自主權(quán)4有利于準(zhǔn)確把握市場需求五零售業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略自有品牌優(yōu)點(diǎn)：第六節(jié)品牌延伸實(shí)現(xiàn)品牌延伸應(yīng)綜合考慮各方面因素：1符合核心價(jià)值和個(gè)性2新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性3行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)第六節(jié)品牌延伸實(shí)現(xiàn)品牌延伸應(yīng)綜合考慮各方面因素：第六節(jié)品牌延伸實(shí)現(xiàn)品牌延伸應(yīng)綜合考慮各方面因素：1符合核心價(jià)值和個(gè)性2新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性3行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)第六節(jié)品牌延伸實(shí)現(xiàn)品牌延伸應(yīng)綜合考慮各方面因素：第十章品牌再定位第一節(jié)品牌再定位的原因一原有定位遭遇變故二原有定位過時(shí)三原有定位過窄四定位模糊五競爭品牌效仿或超越定位六品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第十章品牌再定位第一節(jié)品牌再定位的原因第二節(jié)品牌定位流程一品牌定位決策分析的步驟1確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線2尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格3擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心弦，找他們的語言和行為4創(chuàng)造品牌差異第二節(jié)品牌定位流程一品牌定位決策分析的步驟二品牌定位策略1產(chǎn)品情感形象定位2產(chǎn)品消費(fèi)觀念定位3品牌之間的競爭定位4品牌表現(xiàn)符號定位5價(jià)值定位6利益定位7文化和服務(wù)定位二品牌定位策略1產(chǎn)品情感形象定位品牌主要目標(biāo)者利益點(diǎn)定位口號康泰克即使生病也要工作的人吃了藥馬上就可以工作幫助你把生病的日子變成工作的日子蘋果電腦個(gè)人、單位計(jì)算機(jī)用戶使用戶充分發(fā)揮潛力你最好的機(jī)器百事可樂不信可口可樂的年輕人活力、動(dòng)感、時(shí)尚新一代的選擇品牌主要目標(biāo)者利益點(diǎn)定位口號康泰克即使生病也要工作的人吃了藥品牌主要目標(biāo)者利益點(diǎn)定位口號快樂上層階級地位和榮耀世界上最貴的香水只有快樂牌戴比爾斯愛人愛情和責(zé)任的象征鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳云南旅游者原始森林、豐富的動(dòng)植物種類、民族風(fēng)情萬綠之宗，彩云之南品牌主要目標(biāo)者利益點(diǎn)定位口號快樂上層階級地位和榮耀世界上最貴第十一章品牌廣告策略第十一章品牌廣告策略第一節(jié)品牌文化作用一品牌文化首先是企業(yè)文化的延伸；其次是社會(huì)文化資源的利用。其作用可以表現(xiàn)為：（一）品牌文化就是一個(gè)信仰（二）品牌文化是一種感人傳統(tǒng)（三）品牌文化是一種風(fēng)格文化第一節(jié)品牌文化作用一品牌文化首先是企業(yè)文化的延伸；其次是（四）品牌文化是一種品味（五）品牌文化是一種境界（六）品牌文化是一種修養(yǎng)（七）品牌文化是一種個(gè)性（八）品牌文化是一種形象二品牌文化的塑造（一）要善于對文化資源的利用（二）利用當(dāng)?shù)匚幕瘽B透到品牌文化里（四）品牌文化是一種品味第二節(jié)品牌生命周期的廣告策略一品牌初創(chuàng)期傳播中的創(chuàng)意取向應(yīng)從產(chǎn)品優(yōu)勢入手，挑選市場空當(dāng)，不惜精力細(xì)致的挑選相應(yīng)的媒體，并區(qū)別于其他的競爭對手傳播要點(diǎn)：準(zhǔn)確的市場定位、快速提升品牌的知名度、認(rèn)知度第二節(jié)品牌生命周期的廣告策略一品牌初創(chuàng)期二品牌成長期逐步從整體上進(jìn)行把握，完整明晰品牌聯(lián)想，平衡區(qū)域市場之間的認(rèn)識(shí)差距，謀求重復(fù)購買消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者的當(dāng)面溝通和直接利益溝通，包括應(yīng)用傳播策略，催動(dòng)品牌更快更好的發(fā)展二品牌成長期逐步從整體上進(jìn)行把握，完整明晰品牌聯(lián)想，三品牌成熟期1不斷鞏固品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，在不同區(qū)域認(rèn)識(shí)整合創(chuàng)意策略，提升品質(zhì)認(rèn)識(shí)，在品牌聯(lián)想完整上下功夫2創(chuàng)新思維尤為重要3進(jìn)一步細(xì)分市場和開發(fā)新市場，建立大品牌形象三品牌成熟期1不斷鞏固品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，在不第三節(jié)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度廣告策略一品牌知名度廣告策略知名度是指消費(fèi)者對企業(yè)及其品牌產(chǎn)品的了解程度，其中包括識(shí)別產(chǎn)品包裝上的顏色、圖案、符號等多種線索。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解該品牌產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，形成認(rèn)知度。第三節(jié)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度廣告策略一品牌知名度廣知名度還表現(xiàn)為兩種形式：商標(biāo)再認(rèn)：面對一個(gè)個(gè)商標(biāo)，能從中認(rèn)識(shí)某個(gè)或某些感知過或使用過的商標(biāo)商標(biāo)回憶：在購物前，購買者頭腦中就有的特定品牌的商標(biāo)知名度還表現(xiàn)為兩種形式：商標(biāo)再認(rèn)：面對一個(gè)個(gè)商標(biāo)，能從中認(rèn)識(shí)一品牌知名度廣告策略1商標(biāo)再認(rèn)策略讓消費(fèi)者在購買時(shí)認(rèn)出曾經(jīng)購買過的、消費(fèi)過的或使用過的特定商標(biāo)的名稱、圖案等2商標(biāo)回憶策略借助于電視、廣播或印刷廣告中的標(biāo)題和文案反復(fù)呈現(xiàn)特定商標(biāo)名稱一品牌知名度廣告策略1商標(biāo)再認(rèn)策略商標(biāo)回憶策略1廣告要有針對性2要增加感染力3廣告理念做到：（1）以獨(dú)特精美的廣告吸引消費(fèi)者眼球（2）一定要將產(chǎn)品的獨(dú)特功能傳達(dá)給消費(fèi)者（3）將企業(yè)良好的售中售后服務(wù)傳遞給消費(fèi)者（4）要向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)實(shí)力雄厚商標(biāo)回憶策略1廣告要有針對性二品牌美譽(yù)度廣告策略1提供各種贊助2幫助政府解決困難3進(jìn)行義務(wù)宣傳，普及科學(xué)知識(shí)，解決社區(qū)的治安問題、生活設(shè)施問題、精神文明問題等4為消費(fèi)者著想二品牌美譽(yù)度廣告策略1提供各種贊助三品牌忠誠度廣告策略1以優(yōu)越的質(zhì)量和科學(xué)的生產(chǎn)工藝作為訴求核心，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感2以獨(dú)特的經(jīng)營理念為廣告訴求的核心迎合消費(fèi)者的情感需求三品牌忠誠度廣告策略1以優(yōu)越的質(zhì)量和科學(xué)的生產(chǎn)工藝作為訴三品牌忠誠度廣告策略3以良好的服務(wù)為廣告訴求的核心，以延伸產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的忠誠4運(yùn)用各種促銷手段，借助廣告宣傳，增強(qiáng)品牌忠誠度5要想忠誠必須服務(wù)上多走一步三品牌忠誠度廣告策略3以良好的服務(wù)為廣告訴求的核心，以延第四節(jié)品牌廣告促銷策略一饋贈(zèng)性廣告促銷二文娛性廣告促銷三競賽和抽簽性廣告促銷四POP展示性廣告促銷五贊助性廣告促銷六聯(lián)合營銷廣告促銷七公益性廣告促銷第四節(jié)品牌廣告促銷策略一饋贈(zèng)性廣告促銷第十二章媒體策略第十二章媒體策略第一節(jié)媒體戰(zhàn)略計(jì)劃的制定媒體計(jì)劃由四大核心要素構(gòu)成：目標(biāo)對象地理因素時(shí)間因素媒體權(quán)重第一節(jié)媒體戰(zhàn)略計(jì)劃的制定媒體計(jì)劃由四大核心要素構(gòu)成：一確定廣告媒體目標(biāo)1確定目標(biāo)受眾2確定廣告目標(biāo)任務(wù)3確定媒體的傳達(dá)目標(biāo)一確定廣告媒體目標(biāo)1確定目標(biāo)受眾二制定廣告媒體策略1目標(biāo)受眾的范圍（1）品類發(fā)展：測試一個(gè)品類在特定人口階層的銷售表現(xiàn)（2）品類發(fā)展指數(shù)是把各個(gè)地區(qū)的品類發(fā)展與全國的品類發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品類發(fā)展水平的高低二制定廣告媒體策略1目標(biāo)受眾的范圍（3）品牌發(fā)展是測試一個(gè)品牌在特定人口階層的銷售表現(xiàn)（4）品牌發(fā)展指數(shù)是把各個(gè)地區(qū)的品牌發(fā)展與全國的品牌發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品牌發(fā)展水平的高低（3）品牌發(fā)展二制定廣告媒體策略2媒體和信息的性質(zhì)3產(chǎn)品的季節(jié)性和時(shí)間性的表現(xiàn)4技巧上的考慮5競爭性策略和預(yù)算水平二制定廣告媒體策略2媒體和信息的性質(zhì)品牌形象策劃李佩燊品牌形象策劃李佩燊第一篇品牌基礎(chǔ)成功企業(yè)需要策劃：策劃是一種什么樣的活動(dòng)？究竟什么是品牌？品牌有什么作用和意義？如何去創(chuàng)建品牌？

第一篇品牌基礎(chǔ)成功企業(yè)需要策劃：企業(yè)策劃與沒策劃有什么差別？企業(yè)策劃與沒策劃有什么差別？策劃的概念：策劃就是從人的頭腦中開發(fā)出資源的一種活動(dòng)。營銷策劃就是企業(yè)通過巧妙的設(shè)計(jì)，制造出一定的策略，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)這樣的一種活動(dòng)。策劃的概念：策劃就是從人的頭腦中開發(fā)出資源的一種活動(dòng)。大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?第一節(jié)品牌概述一品牌的定義：1符號說——著眼于品牌的識(shí)別功能2綜合說——從品牌的信息整合功能入手3關(guān)系說——從品牌與消費(fèi)者溝通功能角度闡述4資源說——著眼于品牌具有的價(jià)值第一節(jié)品牌概述一品牌的定義：品牌：是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌：是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載二品牌的構(gòu)成要素：（一）品牌構(gòu)成的顯性要素⊕品牌名稱

⊕標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)

⊕標(biāo)記

⊕標(biāo)志字⊕標(biāo)志色⊕標(biāo)志包裝

⊕廣告曲二品牌的構(gòu)成要素：（一）品牌構(gòu)成的顯性要素（二）品牌構(gòu)成的隱性要素1品牌承諾2品牌個(gè)性3品牌體驗(yàn)

顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱性要素還高度依賴于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。（二）品牌構(gòu)成的隱性要素1品牌承諾三品牌的特征1識(shí)別性特征－是品牌名稱、標(biāo)志物等符號系統(tǒng)帶來的外象特征。2價(jià)值性特征－企業(yè)的外化形象，并成為企業(yè)利用外部資源的契約主體。3領(lǐng)導(dǎo)性特征－由其高質(zhì)量、高價(jià)值、高信譽(yù)決定的。三品牌的特征1識(shí)別性特征－是品牌名稱、標(biāo)志物等符號系統(tǒng)如何區(qū)分：

品牌與產(chǎn)品、品牌與名牌？如何區(qū)分：

品牌與產(chǎn)品、品牌與名牌？★品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和；兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同。產(chǎn)品產(chǎn)生于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而品牌形成于流通環(huán)節(jié)；產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。★品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感★品牌與名牌1名牌可以看作是著名品牌，是一種有著很高的社會(huì)知名度與強(qiáng)大影響力的品牌。2名牌是品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展的特定過程和階段?！锲放婆c名牌1名牌可以看作是著名品牌，是一種有著很高的社四品牌的類別（一）按影響范圍的分類：地區(qū)品牌國家品牌國際品牌

全球品牌四品牌的類別（一）按影響范圍的分類：辨析：國際品牌與全球品牌兩者的區(qū)別？辨析：國際品牌與全球品牌區(qū)別1:在營銷組合的使用方面，全球品牌要比國際品牌的相同程度高，國際品牌的范圍包括那些在某一地區(qū)內(nèi)是標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，以及那些在這些品牌參與競爭的每個(gè)市場上都各不相同的品牌。區(qū)別1:在營銷組合的使用方面，全球品牌要比國際品牌的相同程區(qū)別2:在銷售地分布方面，全球品牌要比國際品牌來得廣。全球品牌具有較高得國際知名度，具有強(qiáng)大得競爭優(yōu)勢和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它一般在戰(zhàn)略意圖和內(nèi)在品質(zhì)上，具有相同與鮮明得品牌本質(zhì)、特征和價(jià)值觀；使用相同的產(chǎn)品，其服務(wù)也基本相同。區(qū)別2:在銷售地分布方面，全球品牌要比國際品牌來得廣。全球（二）按市場地位的分類1領(lǐng)導(dǎo)型品牌2挑戰(zhàn)型品牌3追隨型品牌4補(bǔ)缺型品牌（二）按市場地位的分類1領(lǐng)導(dǎo)型品牌2挑戰(zhàn)型（三）按生命周期的分類1新品牌2上升品牌

3領(lǐng)導(dǎo)品牌4衰退品牌（三）按生命周期的分類1新品牌（四）按價(jià)值和消費(fèi)層次的分類1大眾品牌2高檔品牌（四）按價(jià)值和消費(fèi)層次的分類1大眾品牌（五）按屬性分類1產(chǎn)品品牌－以產(chǎn)品聞名為特征的

2企業(yè)品牌－以企業(yè)聞名為特征的3組織品牌－非企業(yè)性組織的品牌（五）按屬性分類1產(chǎn)品品牌－以產(chǎn)品聞名為特征的（六）按形成方式的分類1以質(zhì)量取勝的品牌：在同類產(chǎn)品中質(zhì)量突出，但銷售方式、傳播形式都無所創(chuàng)新。2以銷售創(chuàng)品牌：主要依靠銷售手段和途徑的創(chuàng)新，在銷售網(wǎng)點(diǎn)上占有較高的覆蓋率和市場占有率，從而在同質(zhì)產(chǎn)品中取勝。（六）按形成方式的分類1以質(zhì)量取勝的品牌：在同類產(chǎn)品中質(zhì)量（六）按形成方式的分類3從傳播著手創(chuàng)品牌：它們的質(zhì)量和銷售水平在同行業(yè)中并不顯著，但由于傳播水準(zhǔn)特別出眾，樹立了自己的品牌。4以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)品牌：這類品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售水平等方面可靠，但無創(chuàng)新之處，而以上乘的服務(wù)著稱，從而贏得知名度。（六）按形成方式的分類3從傳播著手創(chuàng)品牌：它們的質(zhì)量和銷售（七）按行業(yè)的分類不同的行業(yè)有不同的品牌，有多少中行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌。如今的行業(yè)競爭已經(jīng)越來越趨于同質(zhì)產(chǎn)品的競爭。在這種情況下，品牌就成為人們識(shí)別、選購商品的唯一依據(jù)。（七）按行業(yè)的分類不同的行業(yè)有不同的品牌，有多少中行業(yè)，就有（八）按產(chǎn)品數(shù)量的分類1單一產(chǎn)品品牌：只包容一個(gè)產(chǎn)品的品牌。因其形象單純穩(wěn)定，消費(fèi)者易于識(shí)別和記憶，所以容易建立起穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)者，容易獲得成功。2系列產(chǎn)品品牌：一個(gè)品牌包容許多甚至是該名稱公司屬下的全部產(chǎn)品。系列產(chǎn)品品牌多由單一產(chǎn)品品牌發(fā)展而來，通常源于原有品牌的延伸。（八）按產(chǎn)品數(shù)量的分類1單一產(chǎn)品品牌：只包容一個(gè)產(chǎn)品的品牌（九）按技術(shù)含量的分類1高技術(shù)含量品牌2一般技術(shù)含量品牌處于不同技術(shù)水平的企業(yè)都可以創(chuàng)出名牌。而高技術(shù)含量的產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)出名牌，則不僅要做到在與其他產(chǎn)品同技術(shù)含量的情況下做的更好，還必須不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，把產(chǎn)品的技術(shù)更新作為質(zhì)量的主要內(nèi)涵。（九）按技術(shù)含量的分類1高技術(shù)含量品牌（十）按知名度層次的分類1馳名商標(biāo)2著名商標(biāo)3一般名牌4優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品5合格產(chǎn)品6不合格產(chǎn)品（十）按知名度層次的分類1馳名商標(biāo)＊馳名商標(biāo)

是商標(biāo)法律種的一個(gè)專有名詞，最早出現(xiàn)于1883年的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》。其具有較高的法律和商業(yè)價(jià)值，在國際商業(yè)品牌中享有很高的地位，受到世界100多個(gè)國家的共同承認(rèn)與保護(hù)。＊馳名商標(biāo)是商標(biāo)法律種的一個(gè)專有名詞，最早出＊著名商標(biāo)：按國際標(biāo)準(zhǔn)來分析，屬于國家級水準(zhǔn)的名牌，是該國的某些區(qū)域或行業(yè)的品牌佼佼者。對于我國來說，著名商標(biāo)屬于“國優(yōu)”水準(zhǔn)的名牌，是行業(yè)中最優(yōu)秀的并被人普遍接受和依賴。＊一般名牌：屬于區(qū)域性的知名品牌，在一定范圍內(nèi)有影響力。＊優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品：是對流通商品最基本的要求。＊不合格產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品：應(yīng)該堅(jiān)決予以取締。＊著名商標(biāo)：按國際標(biāo)準(zhǔn)來分析，屬于國家級水準(zhǔn)的名牌，是該國的五品牌的作用與意義（一）品牌對于消費(fèi)者的意義1協(xié)助消費(fèi)者對資訊加以處理品牌是一種識(shí)別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志，品牌的最終目標(biāo)就是建立起此品牌與彼品牌的差異，這種差異便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。五品牌的作用與意義（一）品牌對于消費(fèi)者的意義2增強(qiáng)顧客購買決策時(shí)的信心品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。品牌就是承諾，它們傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感，容易獲得消費(fèi)者的信任。2增強(qiáng)顧客購買決策時(shí)的信心品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵3提高顧客的滿意度（1）品牌是有性格的。消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌個(gè)性能夠傳遞出消費(fèi)者的品味、個(gè)性與生活方式等。（2）品牌產(chǎn)生一定的相關(guān)性。品牌常常與一定的正面態(tài)度及感情相聯(lián)系，使消費(fèi)者通過對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受到這些感情。3提高顧客的滿意度（1）品牌是有性格的。消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)（二）品牌對企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)1創(chuàng)造品牌忠誠度（1）降低營銷費(fèi)用（2）能夠進(jìn)一步吸引潛在顧客（3）從容適應(yīng)競爭環(huán)境（二）品牌對企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)1創(chuàng)造品牌忠誠度2提高售價(jià)及邊際效益（1）品牌支持高價(jià)位（2）品牌也是創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值的最主要的源泉2提高售價(jià)及邊際效益（1）品牌支持高價(jià)位3品牌擴(kuò)展－－多樣化4創(chuàng)造交易優(yōu)勢5創(chuàng)造競爭優(yōu)勢：（1）品牌的生命沒有必然的衰退過程（2）擁有品牌的企業(yè)常能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者（3）品牌增加了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性（4）品牌所有權(quán)優(yōu)勢，是保持競爭優(yōu)勢的又一個(gè)重要來源3品牌擴(kuò)展－－多樣化4創(chuàng)造交易優(yōu)勢5創(chuàng)造競爭優(yōu)勢：第二篇品牌策劃實(shí)務(wù)第二篇品牌策劃實(shí)務(wù)第一章市場環(huán)境掃描思考:哪些因素影響產(chǎn)品的銷售？策劃時(shí)，怎么利用這些因素?第一章市場環(huán)境掃描思考:第一節(jié)營銷環(huán)境診斷一經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境1影響購買力的經(jīng)濟(jì)因素主要是生活水準(zhǔn)2生活水準(zhǔn)是一個(gè)國家平均擁有和消費(fèi)的物品和服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量第一節(jié)營銷環(huán)境診斷一經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境二社會(huì)環(huán)境1分析市場中的政治法律背景，探討本地是否有一些有利或不利的因素影響市場。2市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品和廣告有無與目標(biāo)市場文化背景沖突。二社會(huì)環(huán)境1分析市場中的政治法律背景，探討本地是否有一三市場環(huán)境1市場概括2市場特點(diǎn)3市場上各個(gè)品牌和各個(gè)品項(xiàng)的構(gòu)成三市場環(huán)境1市場概括第二節(jié)產(chǎn)品診斷產(chǎn)品:核心利益有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

(附加值)第二節(jié)產(chǎn)品診斷核心利益：

消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)和價(jià)值的核心，是指向消費(fèi)者提供的最基本的效用和利益，能滿足消費(fèi)者的某些需求有形產(chǎn)品：

是核心產(chǎn)品的載體，即核心產(chǎn)品賴以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)形式核心利益：附加產(chǎn)品：

又稱“無形產(chǎn)品”，指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，能感受到所有利益的綜合。附加值：

在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生新的更高的價(jià)值，這部分價(jià)值是經(jīng)營者賦予的附加產(chǎn)品：思考：

我們要如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢？思考：1第一種利器——領(lǐng)先性產(chǎn)品2第二種利器——產(chǎn)品差異化3第三種利器——

成本領(lǐng)導(dǎo)一產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢

1第一種利器——領(lǐng)先性產(chǎn)品一產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢結(jié)論：1你的產(chǎn)品被別人模仿的惟妙惟肖時(shí)，你就失去了競爭優(yōu)勢2當(dāng)你的成本被人家追上得時(shí)候，你也失去了競爭優(yōu)勢3當(dāng)你的產(chǎn)品跟別人完全一樣的時(shí)候，請你便宜點(diǎn)4當(dāng)你的東西比別人賣的貴時(shí)，請把你的產(chǎn)品做得跟別人完全不同結(jié)論：1你的產(chǎn)品被別人模仿的惟妙惟肖時(shí)，你就失去了競爭優(yōu)勢二產(chǎn)品廣告策略1注意核心利益，在廣告策劃中要顯示核心價(jià)值2在核心利益的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品能提供延伸化的利益3提供比競爭對手更好的利益滿足方式4產(chǎn)品能提供更多的利益點(diǎn)二產(chǎn)品廣告策略1注意核心利益，在廣告策劃中要顯示核心價(jià)值第三節(jié)企業(yè)和競爭對手診斷一分析企業(yè)自身的優(yōu)勢1了解自身的資源、能力和競爭關(guān)系技術(shù)人力品牌物力人際關(guān)系財(cái)力第三節(jié)企業(yè)和競爭對手診斷一分析企業(yè)自身的優(yōu)勢2能力之爭——核心競爭力（1）速度（2）一貫性（3）靈活性（4）創(chuàng)造力2能力之爭——核心競爭力（1）速度結(jié)論：你的產(chǎn)品別人模仿不出來，如果能夠模仿你就失去了競爭優(yōu)勢。結(jié)論：你的產(chǎn)品別人模仿不出來，如果能夠模仿你就失去了競二分析企業(yè)在市場中的位置1市場領(lǐng)導(dǎo)者——捍衛(wèi)型2市場挑戰(zhàn)者——攻擊型3市場追隨者——追擊型4市場補(bǔ)充者——游擊型二分析企業(yè)在市場中的位置1市場領(lǐng)導(dǎo)者——捍衛(wèi)型三分析企業(yè)競爭對手1企業(yè)的競爭對手來自五種企業(yè)（1）現(xiàn)在的公司出現(xiàn)的競爭，就是目前區(qū)域市場和你現(xiàn)在同臺(tái)競爭的企業(yè)和公司。（2）潛在加入者，就是將來可能還需要進(jìn)來的公司和企業(yè)三分析企業(yè)競爭對手1企業(yè)的競爭對手來自五種企業(yè)（3）誰是你的上游和誰是你的下游（4）替代品（5）采購者和購買者（3）誰是你的上游和誰是你的下游2了解競爭對手從5w開始（1）競爭對手在做什么？（2）為什么那樣做？（3）沒有做的是什么？（4）做得好的是什么？（5）做得不好的是什么？2了解競爭對手從5w開始（1）競爭對手在做什么？兩個(gè)切入點(diǎn)：第一，沒有做的是什么？也就是市場空當(dāng)，在空白市場，企業(yè)沒有競爭對手。第二，做的不好的是什么？也就是把競爭對手的缺點(diǎn)分析出來就知道自己該怎么做。兩個(gè)切入點(diǎn)：第一，沒有做的是什么？4企業(yè)競爭策略的選擇（1）對競爭者“做得好的”市場侵蝕策略（2）對競爭者“做得不好的”市場侵擊策略（3）對競爭者“沒有做的”市場侵進(jìn)策略并且緊盯領(lǐng)先者戰(zhàn)略：產(chǎn)品空當(dāng)和市場空當(dāng)（4）對競爭者“正在做的”市場對抗策略4企業(yè)競爭策略的選擇（1）對競爭者“做得好的”市場侵蝕策略第二章消費(fèi)者心理行為診斷第二章消費(fèi)者心理行為診斷問題：怎樣讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)和消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)相銜接，相吻合？問題：怎樣讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)和消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)相銜接，相吻合？第一節(jié)消費(fèi)者需求心理自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要馬斯洛關(guān)于人的需求理論第一節(jié)消費(fèi)者需求心理自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生結(jié)論：1隨著社會(huì)越發(fā)達(dá)，高層次需要越豐富2低層次的需要是物質(zhì)的，高層次需要是精神的3不是低級需要全滿足以后，才追求高級的結(jié)論：1隨著社會(huì)越發(fā)達(dá)，高層次需要越豐富第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一購買行為分類1復(fù)雜性購買行為2多變性的購買行為3習(xí)慣性購買行為4和諧性購買行為5非理性狀態(tài)下的購買行為第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一購買行為分類二影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素1參照群體2家庭3社會(huì)地位和角色二影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素1參照群體三消費(fèi)者的購買決策1確認(rèn)問題2收集信息3評估備選產(chǎn)品4購買決策5購后行為三消費(fèi)者的購買決策1確認(rèn)問題第三節(jié)男性的消費(fèi)心理1理解他，釋放他的進(jìn)取心2展示地位3幫助他的成功贏得上司賞識(shí)的利器4幫助他過女友這一關(guān)5在“友誼”上做文章6使他成為頂尖高手7給男性以夢想第三節(jié)男性的消費(fèi)心理1理解他，釋放他的進(jìn)取心第四節(jié)女性的消費(fèi)心理1注重自己能否美麗2注重產(chǎn)品外觀，激發(fā)女性的情感3注重產(chǎn)品外觀方便性4生活情趣濃5讓她成功——優(yōu)雅的成功6表示贊同7肯定他對她的愛第四節(jié)女性的消費(fèi)心理1注重自己能否美麗第五節(jié)中國新一代年輕人消費(fèi)心理1先鋒意識(shí)，追求新穎，迎合潮流2崇尚表現(xiàn)的個(gè)性3注重直觀4經(jīng)濟(jì)獨(dú)立5釋放自己6敢于表現(xiàn)：中國式的“酷”第五節(jié)中國新一代年輕人消費(fèi)心理1先鋒意識(shí)，追求新穎，迎合第六節(jié)小孩和老人的消費(fèi)心理一小孩的心理1孩子們的模仿心理很顯著2孩子的消費(fèi)心理，從不穩(wěn)定向穩(wěn)定轉(zhuǎn)化3孩子吃東西，并不喜歡坐著分享4小孩子有成人感，愛與成人相比第六節(jié)小孩和老人的消費(fèi)心理一小孩的心理二老年人的消費(fèi)心理1理性強(qiáng)，注重實(shí)惠與保健2要求方便，易于購買二老年人的消費(fèi)心理1理性強(qiáng)，注重實(shí)惠與保健第七節(jié)中國新興中等收入階層的消費(fèi)心理中等收入階層：有足夠的可支配收入用于購買“東西”而非生活必需品第七節(jié)中國新興中等收入階層的消費(fèi)心理中等收入階層：中國新興中等收入階層的消費(fèi)心理1表現(xiàn)今天的地位2地位表露，自我保護(hù)的矛盾沖突3對大眾消費(fèi)收取更高費(fèi)用4保持一個(gè)低調(diào)的外觀5自我保護(hù)和孩子中國新興中等收入階層的消費(fèi)心理1表現(xiàn)今天的地位第三章產(chǎn)品定位第三章產(chǎn)品定位第一節(jié)基本概念一主軸產(chǎn)品

你主要做哪方面的，重點(diǎn)花精力主推是哪個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)產(chǎn)品是你的主打。第一節(jié)基本概念一主軸產(chǎn)品案例：海王產(chǎn)品中的“周杰倫”候選產(chǎn)品：海王全部產(chǎn)品評委：消費(fèi)者、專家、海王選擇依據(jù)：調(diào)研、訪談、專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)核心產(chǎn)品：銀杏葉片、諾德倫、金樽、銀得菲、爽寧、金牡蠣等候選產(chǎn)品評價(jià)確定主軸產(chǎn)品案例：海王產(chǎn)品中的“周杰倫”候選產(chǎn)品：海王全部產(chǎn)品二利基市場一個(gè)企業(yè)，