媒體策劃書(shū)課件

媒體策劃書(shū)凱迪拉克媒體策劃書(shū)凱迪拉克1主要脈絡(luò)背景分析--市場(chǎng)歷史、品牌內(nèi)涵目標(biāo)受眾目標(biāo)制定--營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)媒體戰(zhàn)略排期及預(yù)算預(yù)期效果評(píng)估主要脈絡(luò)背景分析--市場(chǎng)歷史、品牌內(nèi)涵2背景分析市場(chǎng)歷史品牌內(nèi)涵背景分析市場(chǎng)歷史3凱迪拉克發(fā)展史

現(xiàn)在的LOGO

凱迪拉克發(fā)展史

現(xiàn)在的LOGO

4凱迪拉克曾經(jīng)使用過(guò)的LOGO凱迪拉克曾經(jīng)使用過(guò)的LOGO51931年車(chē)型1931年車(chē)型61949凱迪拉克Rhineback，尾部設(shè)計(jì)是一個(gè)時(shí)代的象征1949凱迪拉克Rhineback，尾部設(shè)計(jì)是一個(gè)時(shí)代的象征71978年版凱迪拉克弗利特伍德1978年版凱迪拉克弗利特伍德8CadillacXLRCadillacXLR9媒體策劃書(shū)課件10CadillacXLR新款CadillacXLR新款11媒體策劃書(shū)課件12媒體策劃書(shū)課件13品牌內(nèi)涵（高端大氣上檔次）1954年，凱迪拉克成為第一家將動(dòng)力轉(zhuǎn)向作為所有車(chē)型標(biāo)準(zhǔn)配置的汽車(chē)制造商（性能）1964年，凱迪拉克首先開(kāi)發(fā)了汽車(chē)?yán)渑照{(diào)系統(tǒng)（舒適度）1974年，凱迪拉克首先在所有車(chē)型上裝備前排安全氣囊（安全系數(shù)）1975年，凱迪拉克成為第一家使用電子燃料噴射系統(tǒng)的美國(guó)汽車(chē)制造商（科技）品牌內(nèi)涵（高端大氣上檔次）1954年，凱迪拉克成為第14品牌內(nèi)涵之來(lái)源1919年，在慶祝第一次世界大戰(zhàn)勝利的游行上，美國(guó)第28任總統(tǒng)托馬斯·伍德羅·威爾遜，第一次指定凱迪拉克作為專(zhuān)屬座駕。之后的93年它見(jiàn)證了15任美國(guó)總統(tǒng)的更迭，當(dāng)仁不讓地成為美國(guó)總統(tǒng)座駕的代名詞。從某種意義上說(shuō)，凱迪拉克已成為近百年美國(guó)歷史的承載者。第二次世界大戰(zhàn)，凱迪拉克成為美國(guó)陸軍和空軍發(fā)展裝備基地，凱迪拉克發(fā)動(dòng)機(jī)亦被大量用于戰(zhàn)機(jī)和坦克之上。1942年，裝有其發(fā)動(dòng)機(jī)的坦克從底特律駛出；野馬式戰(zhàn)機(jī)甚至被稱(chēng)之為空中的凱迪拉克。與無(wú)數(shù)英雄并肩作戰(zhàn)，凱迪拉克震撼的動(dòng)力表現(xiàn)，屢屢在前線(xiàn)立下戰(zhàn)功。品牌內(nèi)涵之來(lái)源1919年，在慶祝第一次世界大戰(zhàn)勝利的游行上，15目標(biāo)受眾（政界要人、財(cái)界大亨）伍德羅.威爾遜、弗蘭克林.羅斯福到比爾.克林頓以及喬治.W.布什這些權(quán)勢(shì)人物的選擇面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：凱迪拉克在面臨奔馳、寶馬、勞斯萊斯等一些老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)下，特意推出了尺寸小、外觀(guān)柔和、馬力強(qiáng)勁、歐洲色彩濃厚的車(chē)型。這輛由Pininfarina設(shè)計(jì)的跑車(chē)在意大利用德國(guó)鋼、瑞士鋁合金打制完車(chē)體，然后由德國(guó)漢莎航空公司的747專(zhuān)機(jī)運(yùn)往通用公司組裝。該車(chē)揉和了典型化貴的歐陸風(fēng)范與毫放的美式氣度，體現(xiàn)出優(yōu)美、動(dòng)力、珍貴三大特征目標(biāo)受眾（政界要人、財(cái)界大亨）伍德羅.威爾遜、弗蘭克林.羅斯16凱迪拉克系列車(chē)型及價(jià)位CadillacATSCadillacBLS78萬(wàn)-115萬(wàn)CadillacConverjCadillacCTS36.98萬(wàn)-58.8萬(wàn)CadillacCTS-V98.5萬(wàn)-115萬(wàn)CadillacCTScoupeCadillacEscalade118萬(wàn)-136萬(wàn)CadillacEscaladeHybird136萬(wàn)CadillacEXT108萬(wàn)CadillacSTSCadillacSLS44.8萬(wàn)-69.8萬(wàn)CadillacSLRCadillacSRX42.98萬(wàn)-57.8萬(wàn)CadillacXLR152萬(wàn)-155萬(wàn)CadillacXTS凱迪拉克系列車(chē)型及價(jià)位CadillacATS17目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)18營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——三亞銷(xiāo)售額（提高）市場(chǎng)占有率（酒店配送客戶(hù)專(zhuān)用車(chē)）分銷(xiāo)網(wǎng)覆蓋面（三亞）客戶(hù)/行業(yè)滲透情況價(jià)格水平（政界要人、財(cái)界大亨）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——三亞銷(xiāo)售額（提高）19廣告目標(biāo)報(bào)紙

優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣

選擇性強(qiáng)

時(shí)效性強(qiáng)

文字表現(xiàn)力強(qiáng)

傳播信息詳盡

靈活性強(qiáng)

費(fèi)用相對(duì)低

不足：生命周期短

閱讀注意度低

印刷不夠精致雜志

優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)受眾明確

受眾接納性高

生命周期長(zhǎng)

視覺(jué)效果好

不足：有限的靈活性

缺乏及時(shí)性

成本高廣告目標(biāo)報(bào)紙優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣20主流媒體分析廣播

優(yōu)勢(shì)：傳播范圍廣

較少受時(shí)空限制

技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單

傳播速度快發(fā)布周期短

不足：信息保持性差，稍縱即逝

“只聞其聲不見(jiàn)其形”電視

優(yōu)勢(shì)：形象力廣

覆蓋面廣

聲像結(jié)合效果佳

不足：成本高

效果與節(jié)目收視率相關(guān)主流媒體分析廣播21主流媒體分析比較項(xiàng)目報(bào)紙雜志廣播電視技術(shù)特性印刷印刷電波電波傳播特性視覺(jué)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)視聽(tīng)表現(xiàn)形態(tài)平面平面立體立體及時(shí)性日常周期長(zhǎng)及時(shí)較快可保存性不強(qiáng)強(qiáng)差不強(qiáng)技術(shù)復(fù)雜性易成熟、較易較難最復(fù)雜信息量最大較小最小較大選擇對(duì)象能力較強(qiáng)強(qiáng)不強(qiáng)一般表現(xiàn)力不強(qiáng)較強(qiáng)強(qiáng)最強(qiáng)適用范圍較廣不廣較廣最廣泛成本費(fèi)用低較高較低最高主流媒體分析比較項(xiàng)目報(bào)紙雜22主流媒體分析報(bào)紙：南國(guó)都市報(bào)、三亞晨報(bào)······廣播：天涯之聲（最受歡迎）、海南經(jīng)濟(jì)廣播、海南新聞廣播、中央人民廣播······雜志：《時(shí)尚先生》、《ELLE》、酒店內(nèi)的雜志·······（三亞市區(qū)小報(bào)亭位置數(shù)量）電視：三亞電視臺(tái)主流媒體分析報(bào)紙：南國(guó)都市報(bào)、三亞晨報(bào)······23小眾媒體分析戶(hù)外廣告汽車(chē)廣告4S店活動(dòng)小眾媒體分析戶(hù)外廣告24媒體戰(zhàn)略媒體流程表（注意）媒體排期表（注意）媒體戰(zhàn)略25排期及預(yù)算排期：三亞的冬季，國(guó)際旅游島的旺季。10月份——3月份開(kāi)始投放廣告廣告的主體在11月份——2月份排期的最終安排要考慮到以最小的投入獲得做大的利益。預(yù)算：（廣告策劃部、財(cái)務(wù)部等部分）排期及預(yù)算排期：26預(yù)期效果評(píng)估

在預(yù)期效果評(píng)估中，我們一定要注意在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，注重廣告的社會(huì)效益．比如在制作戶(hù)外廣告進(jìn)行投放時(shí)，要講究視覺(jué)效果和美感，同時(shí)注意強(qiáng)調(diào)一種積極向上的主流價(jià)值觀(guān)以及環(huán)境保護(hù)方面．預(yù)期效果評(píng)估在預(yù)期效果評(píng)估中，我們一定要注意27提問(wèn)討論提問(wèn)28媒體策劃書(shū)課件29媒體策劃書(shū)凱迪拉克媒體策劃書(shū)凱迪拉克30主要脈絡(luò)背景分析--市場(chǎng)歷史、品牌內(nèi)涵目標(biāo)受眾目標(biāo)制定--營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)媒體戰(zhàn)略排期及預(yù)算預(yù)期效果評(píng)估主要脈絡(luò)背景分析--市場(chǎng)歷史、品牌內(nèi)涵31背景分析市場(chǎng)歷史品牌內(nèi)涵背景分析市場(chǎng)歷史32凱迪拉克發(fā)展史

現(xiàn)在的LOGO

凱迪拉克發(fā)展史

現(xiàn)在的LOGO

33凱迪拉克曾經(jīng)使用過(guò)的LOGO凱迪拉克曾經(jīng)使用過(guò)的LOGO341931年車(chē)型1931年車(chē)型351949凱迪拉克Rhineback，尾部設(shè)計(jì)是一個(gè)時(shí)代的象征1949凱迪拉克Rhineback，尾部設(shè)計(jì)是一個(gè)時(shí)代的象征361978年版凱迪拉克弗利特伍德1978年版凱迪拉克弗利特伍德37CadillacXLRCadillacXLR38媒體策劃書(shū)課件39CadillacXLR新款CadillacXLR新款40媒體策劃書(shū)課件41媒體策劃書(shū)課件42品牌內(nèi)涵（高端大氣上檔次）1954年，凱迪拉克成為第一家將動(dòng)力轉(zhuǎn)向作為所有車(chē)型標(biāo)準(zhǔn)配置的汽車(chē)制造商（性能）1964年，凱迪拉克首先開(kāi)發(fā)了汽車(chē)?yán)渑照{(diào)系統(tǒng)（舒適度）1974年，凱迪拉克首先在所有車(chē)型上裝備前排安全氣囊（安全系數(shù)）1975年，凱迪拉克成為第一家使用電子燃料噴射系統(tǒng)的美國(guó)汽車(chē)制造商（科技）品牌內(nèi)涵（高端大氣上檔次）1954年，凱迪拉克成為第43品牌內(nèi)涵之來(lái)源1919年，在慶祝第一次世界大戰(zhàn)勝利的游行上，美國(guó)第28任總統(tǒng)托馬斯·伍德羅·威爾遜，第一次指定凱迪拉克作為專(zhuān)屬座駕。之后的93年它見(jiàn)證了15任美國(guó)總統(tǒng)的更迭，當(dāng)仁不讓地成為美國(guó)總統(tǒng)座駕的代名詞。從某種意義上說(shuō)，凱迪拉克已成為近百年美國(guó)歷史的承載者。第二次世界大戰(zhàn)，凱迪拉克成為美國(guó)陸軍和空軍發(fā)展裝備基地，凱迪拉克發(fā)動(dòng)機(jī)亦被大量用于戰(zhàn)機(jī)和坦克之上。1942年，裝有其發(fā)動(dòng)機(jī)的坦克從底特律駛出；野馬式戰(zhàn)機(jī)甚至被稱(chēng)之為空中的凱迪拉克。與無(wú)數(shù)英雄并肩作戰(zhàn)，凱迪拉克震撼的動(dòng)力表現(xiàn)，屢屢在前線(xiàn)立下戰(zhàn)功。品牌內(nèi)涵之來(lái)源1919年，在慶祝第一次世界大戰(zhàn)勝利的游行上，44目標(biāo)受眾（政界要人、財(cái)界大亨）伍德羅.威爾遜、弗蘭克林.羅斯福到比爾.克林頓以及喬治.W.布什這些權(quán)勢(shì)人物的選擇面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：凱迪拉克在面臨奔馳、寶馬、勞斯萊斯等一些老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)下，特意推出了尺寸小、外觀(guān)柔和、馬力強(qiáng)勁、歐洲色彩濃厚的車(chē)型。這輛由Pininfarina設(shè)計(jì)的跑車(chē)在意大利用德國(guó)鋼、瑞士鋁合金打制完車(chē)體，然后由德國(guó)漢莎航空公司的747專(zhuān)機(jī)運(yùn)往通用公司組裝。該車(chē)揉和了典型化貴的歐陸風(fēng)范與毫放的美式氣度，體現(xiàn)出優(yōu)美、動(dòng)力、珍貴三大特征目標(biāo)受眾（政界要人、財(cái)界大亨）伍德羅.威爾遜、弗蘭克林.羅斯45凱迪拉克系列車(chē)型及價(jià)位CadillacATSCadillacBLS78萬(wàn)-115萬(wàn)CadillacConverjCadillacCTS36.98萬(wàn)-58.8萬(wàn)CadillacCTS-V98.5萬(wàn)-115萬(wàn)CadillacCTScoupeCadillacEscalade118萬(wàn)-136萬(wàn)CadillacEscaladeHybird136萬(wàn)CadillacEXT108萬(wàn)CadillacSTSCadillacSLS44.8萬(wàn)-69.8萬(wàn)CadillacSLRCadillacSRX42.98萬(wàn)-57.8萬(wàn)CadillacXLR152萬(wàn)-155萬(wàn)CadillacXTS凱迪拉克系列車(chē)型及價(jià)位CadillacATS46目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)47營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——三亞銷(xiāo)售額（提高）市場(chǎng)占有率（酒店配送客戶(hù)專(zhuān)用車(chē)）分銷(xiāo)網(wǎng)覆蓋面（三亞）客戶(hù)/行業(yè)滲透情況價(jià)格水平（政界要人、財(cái)界大亨）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——三亞銷(xiāo)售額（提高）48廣告目標(biāo)報(bào)紙

優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣

選擇性強(qiáng)

時(shí)效性強(qiáng)

文字表現(xiàn)力強(qiáng)

傳播信息詳盡

靈活性強(qiáng)

費(fèi)用相對(duì)低

不足：生命周期短

閱讀注意度低

印刷不夠精致雜志

優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)受眾明確

受眾接納性高

生命周期長(zhǎng)

視覺(jué)效果好

不足：有限的靈活性

缺乏及時(shí)性

成本高廣告目標(biāo)報(bào)紙優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣49主流媒體分析廣播

優(yōu)勢(shì)：傳播范圍廣

較少受時(shí)空限制

技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單

傳播速度快發(fā)布周期短

不足：信息保持性差，稍縱即逝

“只聞其聲不見(jiàn)其形”電視

優(yōu)勢(shì)：形象力廣

覆蓋面廣

聲像結(jié)合效果佳

不足：成本高

效果與節(jié)目收視率相關(guān)主流媒體分析廣播50主流媒體分析比較項(xiàng)目報(bào)紙雜志廣播電視技術(shù)特性印刷印刷電波電波傳播特性視覺(jué)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)視聽(tīng)表現(xiàn)形態(tài)平面平面立體立體及時(shí)性日常周期長(zhǎng)及時(shí)較快可保存性不強(qiáng)強(qiáng)差不強(qiáng)技術(shù)復(fù)雜性易成熟、較易較難最復(fù)雜信息量最大較小最小較大選擇對(duì)象能力較強(qiáng)強(qiáng)