山東東平縣九鑫山水人家項目概念性策劃方案課件

九鑫·山水人家項目概念性方案九鑫·山水人家項目概念性方案1我們面對的是怎樣的市場?一個房地產(chǎn)還處于初級階段的市場,購房者處于盲目階段我們面對的是怎樣的市場?一個房地產(chǎn)還處于初級階段的市場,購房2東平市貌圖東平縣位于魯西南,西臨黃河,東望泰山,總面積1343平方公里,北高南低、東高西低,山區(qū)、平原、湖洼各占三分之一。東平是山東省旅游資源比較豐富的縣份之一,境內有眾多品味級別較高的人文景觀和自然景觀。東平因“東原底平”而得名（《尚書》禹貢）。有文字記載的歷史三千多年。從西周到清代,東平曾為國、郡、路、府、州,一直是區(qū)域性政治、經(jīng)濟、文化中心。

東平市貌圖東平縣位于魯西南,西臨黃河,東望泰山,總面積1343著名文學家劉禎，宰相和凝、梁適，狀元梁灝、梁固，農學家王楨及眾多戲曲家，其中高文秀有“小漢卿”之譽：明代，有政治家王憲、有無產(chǎn)階級革命家萬里同志等，都是東平的著名人物。

悠久的歷史與人文情懷古稱“東原”，歷史悠久，古代文化遺存豐富。白佛山石窟造像、北橋墓群、梁氏墓群、1994年12月，泰安市人民政府公布市級文物保護單位10處。溝壩遺址、王村墓群、百墓山墓群、仲子讀書處、臘山古建筑群、清真寺、青峰山摩崖造像?？h境內共發(fā)現(xiàn)較為重要的遺址、墓葬、古建筑、石刻及革命紀念地500余處。其中全國重點文物保護單位1處；館藏文物2000余件。

著名文學家劉禎，宰相和凝、梁適，狀元梁灝、梁固，農學4生態(tài)宜居城市和山水園林城市城市發(fā)展目標生態(tài)宜居城市和山水園林城市城市發(fā)展目標5關鍵詞：生態(tài)、山水、歷史文化、名城關鍵詞：生態(tài)、山水、歷史文化、名城6房地產(chǎn)市場概況◎東平房地產(chǎn)市場是從2004年開始起步的，經(jīng)過了3年的初級發(fā)展歷程，目前進入快速發(fā)展階段?！驏|平房地產(chǎn)市場是一個以自住為主的市場，外來人口不多，市場外部刺激不夠?！蚰壳皷|平在售的項目不多，大大小小的項目加起來一共8個。較大的項目大都集中縣城中部，包括杭州花園、錦繡華庭、舜和苑等?！驏|平房地產(chǎn)市場營銷推廣手段單一，銷售人員不規(guī)范，素質參差不齊，這與市場還處于初級階段有著很大的關系。房地產(chǎn)市場概況◎東平房地產(chǎn)市場是從2004年開始起步的，經(jīng)過7◎以本地開發(fā)商為主，東平房管局屬下的誠建房地產(chǎn)開發(fā)公司是本地最大的開發(fā)公司，其品牌影響力較強，較得本地人的信賴。◎外來開發(fā)商鮮有，有代表性的為杭州花園?！驏|平市場目前基本由當?shù)亻_發(fā)企業(yè)平分秋色，本項目的介入必定引起東平開發(fā)市場不小的震動?！驏|平多數(shù)開發(fā)商成立時間不是很長，市場運作經(jīng)驗不多，很多是第一次開發(fā)項目，缺少開發(fā)商品牌樹立的意識。除了杭州花園和錦繡華庭宣傳之外，其他開發(fā)商沒有進行宣傳。開發(fā)商構成◎以本地開發(fā)商為主，東平房管局屬下的誠建房地產(chǎn)開發(fā)公司是本地8運用的宣傳簡單的推廣方式以路旗和派單為主,僅僅只是從表現(xiàn)上展示項目形象,無法直接給消費者帶來最大的沖擊.運用的宣傳簡單的推廣方式以路旗和派單為主,僅僅只是從表現(xiàn)上展9◎從外立面來看，鄉(xiāng)土化比較明顯，缺乏高檔質感。大部分樓盤都以兵營式布局為主，缺乏其規(guī)劃特色，單一平庸?！驏|平市場的主流建筑形式是多層，小高層的消化抗性較大；◎物業(yè)管理水平較低，較先進的物業(yè)管理內容還沒有涉及；◎樓盤的運作水平普遍較低，多半靠自然銷售，缺少必要的市場刺激；◎東平還沒有形成一個富人居住區(qū)，東平人不知道什么房子是好房子；◎城區(qū)內樓盤因為交通、工作位置便利受到東平人的積極關注；◎東平樓盤銷售目前多采用銷售代理形式，但是推廣手段較為落后。市場總結：◎從外立面來看，鄉(xiāng)土化比較明顯，缺乏高檔質感。大部分樓盤都以10

這個市場能夠帶給我們的……目前東平市場處于低水平運作階段，對于我們的項目而言顯然具有很大的市場運作空間。本案在建筑產(chǎn)品、物業(yè)管理、園林環(huán)境、推廣等各方面都具備足夠突破的空間，我們要做的不僅僅是超越競爭對手，更應該建立起東平地產(chǎn)新的市場秩序，使本項目成為東平人居住的精神啟迪和人居革命。這個市場能夠帶給我們的……目前東平市場處于低水平運作階段，對11啟示：

東平目前的城市化進程稍顯緩慢，目前新開發(fā)項目不多，土地市場相對不活躍，但是隨著城市進程的不斷加快，具有區(qū)域影響力的項目將會領先于市場競爭！前期作為開拓者應充分挖掘板塊資源，搶占營銷高點，相比后繼競爭易于抓得先機。啟示：12西部板塊優(yōu)勢：東平最優(yōu)自然資源的居住板塊東平未來富人區(qū)區(qū)域價值潛力巨大的成長板塊西部板塊優(yōu)勢：東平最優(yōu)自然資源的居住板塊13項目營銷定位、執(zhí)行一、項目推廣的切入點二、項目SWOT分析三、目標客戶群洞察四、市場定位及價值體系五、營銷布陣項目營銷定位、執(zhí)行一、項目推廣的切入點14一、項目推廣的切入點一、項目推廣的切入點15半山系馬防層巒，奕奕金螺斗際攢。

俯視林城揮汗雨，下臨泉壑渡沙湍。

洞飛云跡常流潤，佛勒石形不礙寬。

乘興徘徊幽靜里，幾忘身是散閑官。

區(qū)域亮點：白佛山白佛山脈一脈相承，人脈文脈相互輝映！半山系馬防層巒，奕奕金螺斗際攢。

俯視林城揮汗16如何借勢白佛山財氣:佛緣腳下,紫氣吹來,旺勢之地人氣:與佛結緣,與山同在,天地靈氣之地福氣:白佛山靈,天佑人家運氣:住山水人家,鴻運走天下充分利用地理位置優(yōu)勢,以及白佛山在東平人心目中的地位自然與項目品質相互對接,打造東平人心目中的NO.1如何借勢白佛山財氣:佛緣腳下,紫氣吹來,旺勢之地人氣:與佛結17規(guī)劃亮點定位：“健康、舒適、休閑”的高品質中高檔住宅社區(qū)形態(tài)：小高層住宅規(guī)劃原則：營造出人與自然環(huán)境融為一體、環(huán)境與建筑融為一體的健康生態(tài)小區(qū)，移步易景，景觀融于自然之中。立面風格：現(xiàn)代簡約風格社區(qū)配套：社區(qū)商業(yè)規(guī)劃亮點定位：“健康、舒適、休閑”的高品質中高檔住宅社18二、項目SWOT分析二、項目SWOT分析19項目SWOT分析SO象限戰(zhàn)略利用機會發(fā)揮優(yōu)勢WO象限戰(zhàn)略利用機會克服劣勢WT象限戰(zhàn)略逃避威脅弱化劣勢ST象限戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢克服威脅OTSW項目SWOT分析SO象限戰(zhàn)略WO象限戰(zhàn)略WT象限戰(zhàn)略ST象限20◎區(qū)位優(yōu)勢：位于東平西部最適合人居的區(qū)域，自然環(huán)境和人文環(huán)境極佳◎規(guī)模優(yōu)勢：東平第一大盤，開創(chuàng)人居新局面◎地理優(yōu)勢：稀缺坡地居住區(qū)，自然與建筑最好的融合◎地形優(yōu)勢：風水寶地，宅旺人旺財更旺◎環(huán)境優(yōu)勢：環(huán)境幽靜，空氣質量極佳，最適宜居住◎景觀優(yōu)勢：獨占三面山景資源◎公園優(yōu)勢：毗鄰白佛山，靈動生活◎產(chǎn)品優(yōu)勢：戶型設計領先東平市場◎園林優(yōu)勢：園林設計注重人與自然的和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)天人合一◎配套優(yōu)勢：配置社區(qū)商業(yè)，全面打造舒適生活◎物業(yè)優(yōu)勢：先進的物業(yè)管理,貼心服務優(yōu)勢集成◎區(qū)位優(yōu)勢：位于東平西部最適合人居的區(qū)域，自然環(huán)境和人文環(huán)境21◎目前位置相對較偏但是縣城本來不大，隨著城市發(fā)展，項目的區(qū)位價值將得到很大的提升?！蚰壳敖煌顩r較差縣城不存在大公交概念，主要交通工具還是自行車、摩托車、電動車和汽車。只要市政道路能夠修起來，本項目的交通狀況將會得到很好的改觀?！蚴姓涮紫鄬θ狈σ驗榭h城居住人口較少，四至距離較短，市政配套大多都集中在市中心，購物相對較方便，另外本項目設有社區(qū)商業(yè)也將緩解配套不足的局面。劣勢：◎目前位置相對較偏劣勢：22◎東平房地產(chǎn)運作水平較低，為項目高水平運作提供了市場空間◎東平的房子多是精裝修，我們可以采用菜單式裝修或毛坯◎東平的房子除了杭州花園，幾乎沒有什么園林景觀規(guī)劃可言◎區(qū)域優(yōu)勢和地段價值凸顯◎城市化速度明顯加快，項目消化不成問題◎周邊道路要進一步修建或擴修，交通優(yōu)勢會凸現(xiàn)出來機會：市場對于小高層的空缺是威脅更是機會,充分利用好市場的切入點,開盤前進行主力的推廣活動,在開盤期間“暴勢”.◎東平房地產(chǎn)運作水平較低，為項目高水平運作提供了市場空間機會23◎小高層產(chǎn)品在當?shù)厥堑谝患?，與市場接受度有一定脫節(jié)◎舜和苑已經(jīng)先行入市，直接與本項目展開市場爭奪，項目的推廣將受到一定影響◎消費者對價格比較敏感，如果項目定價太高會存在一定的消化抗性，因此必須通過品牌樹立形象,去弱化價格抗性因素◎項目開發(fā)周期較長，不可預測因素較多威脅：市場目前購買力有限,必須利用好銷售人員對客戶的把握,充分的把劣勢轉化為優(yōu)勢,迅速占領市場高地,充分體現(xiàn)項目為東平”地標性建筑”◎小高層產(chǎn)品在當?shù)厥堑谝患?，與市場接受度有一定脫節(jié)威脅：市場24三、目標客戶群洞察三、目標客戶群洞察25目標客戶群洞察我們的目標客戶群在哪里？他們是誰？目標客戶群洞察26從人群范圍上來分，大體包括：◎政府領導◎公務員◎事業(yè)單位領導◎知名企業(yè)的管理層◎私營企業(yè)主◎個體戶◎企業(yè)員工◎富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人◎教師從人群范圍上來分，大體包括：27◎主要包括公務員、政府領導、事業(yè)單位領導、知名企業(yè)管理層和私營企業(yè)主，他們是別墅產(chǎn)品和大戶型的主要消費者?！蛩麄円呀?jīng)功成名就，有一定的社會地位和影響力，有自己的社交圈子?！蛩麄兇蠖喽加泄俦疚凰枷?，希望得到社會的認同和尊重?！蛩麄冊诔晒χ箝_始追求生活的美好品質，提升生活品味，甚至享受養(yǎng)生樂趣?！蛩麄冑I房子不僅僅是為了滿足居住功能，更是一種身份感和榮耀感的認同?！蛩麄兿Ｍ约旱木铀撵o隱秘，要求私密性和安全性很高?！蛩麄兿M時比較理性，喜歡根據(jù)自己的判斷來決斷從消費心理來分，可以分為三類：◎榮耀型買家（超值享受）對策：功成名就的人需要的不僅是個人居住條件的改善，自己的居所能夠凸現(xiàn)家族的榮耀感和尊崇感。因此，一定要給與他們心理上極大的炫耀滿足感，我們的項目就是他們成功后身份和地位的象征?！蛑饕ü珓諉T、政府領導、事業(yè)單位領導、知名企業(yè)管理層和私28◎實用型買家（物有所值）◎人群主要包括企業(yè)管理層、員工、個體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人、教師等人?！蛩麄兤渲杏幸徊糠只榉肯M者，其他的屬于二次置業(yè)者?！蛩麄冑I房子是為了居住，鑒于經(jīng)濟實力和家庭構成，他們不會選擇總價太高的房子，他們是100-120平米戶型的主要消費者?！蛩麄兲幱谑聵I(yè)的上升期，還在積極打拼中，對居住的舒適性有了比較高的要求◎他們辛苦掙錢，很在乎房子的性價比，考慮細節(jié)比較全面◎他們既考慮購房的成本，也會考慮生活成本◎他們也向往榮耀的生活方式◎他們會考慮孩子的教育，教育資源是他們關注的重點◎他們的支付能力不是很強，首付10-15萬元。對策：這部分人雖然是我們主要的消費者，但是不能以他們的審美層次來定位項目，我們要以榮耀型買家的購買心理為參考，通過打動榮耀型買家來激起這些實用型買家對項目的認可和向往，產(chǎn)生積極的購買刺激。特別是對于婚房消費者，要讓項目成為東平婚房的首選?！驅嵱眯唾I家（物有所值）對策：這部分人雖然是我們主要的消費者29◎投資型買家（物超所值）◎這部分人很少，但是不能不考慮，他們主要包括外地在東平做生意者、榮耀型買家中一部分具有投資意識的消費者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人?！蛩麄兙哂谐鲆话闳说耐顿Y眼光，屬于多次置業(yè)◎他們看中地段、發(fā)展前景和物業(yè)價值的增值空間等方面◎他們比較理性，會對很多方面進行反復比較對策：用榮耀型買家的購買心理渲染去影響他們對項目的看法，著重突出投資概念和投資價值，突出項目的區(qū)位優(yōu)勢、位置的稀缺性和物業(yè)的價值。因此項目的定義要突出榮耀感和身份感，要有震撼力，要善于用大概念去引導和打動他們，通過榮耀感和身份感的刻畫去覆蓋所有目標人群。我們的目標人群既有高端客戶，又有消費力一般的主力消費客戶，目標客戶涵蓋的范圍很廣泛，我們必須用高端客戶的定義來覆蓋所有消費者?！蛲顿Y型買家（物超所值）對策：用榮耀型買家的購買心理渲染去影30主力客群定位追求生活品質的城市上層榮耀型買家實用型買家+關注區(qū)域發(fā)展；希望得到社會的認可和尊重；熱愛生活、熱愛自然；注重生活品質，關注身心健康；已經(jīng)成功和正在成功的人士，都希望擁有一個別人認可的高檔居所。本項目的品質和價格決定了我們的消費者是位居最具有支付能力的20%的城市尚層。主力客群定位追求生活品質的城市上層榮耀型買家實用型買家+關31三大客戶群體構成圖實用型客戶榮耀型客戶投資型客戶30％10％60％三大客戶群體構成圖實用型客戶榮耀型客戶投資型客戶30％10％32四、市場定位及價值體系四、市場定位及價值體系33項目的推廣價值點在哪里？規(guī)模優(yōu)勢：目前東平最大的地產(chǎn)開發(fā)項目，規(guī)模大是本項目比較突出的優(yōu)勢。稀缺地段：目前在東平很難再找出一塊風水如此好的山景居住區(qū)。區(qū)域優(yōu)勢：位于新城發(fā)展中軸線上，物業(yè)升值潛力巨大。產(chǎn)品優(yōu)勢：創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)理念，打造領先市場的坡地建筑和退臺設計，開創(chuàng)東平居住新革命！環(huán)境優(yōu)勢：自然資源極佳，獨擁白佛山，對自然資源最大占有?！椖康耐茝V價值點在哪里？規(guī)模優(yōu)勢：目前東平最大的地產(chǎn)開發(fā)項目34項目優(yōu)勢很多，如何構建項目的價值體系呢？規(guī)模優(yōu)勢東平第一大盤西部板塊最優(yōu)居住領地山景資源絕版白佛山景首家社區(qū)商業(yè)街人文資源壟占東平最優(yōu)秀的文化資源東平第一個富人居住區(qū)稀有景觀建筑建筑融入自然東平首席佛緣品質社區(qū)未來新城品質核心居住區(qū)項目價值體系項目優(yōu)勢很多，如何構建項目的價值體系呢？規(guī)模優(yōu)勢西部板塊山景35我們的比較性優(yōu)勢？

景觀優(yōu)勢人文優(yōu)勢城市發(fā)展本項目位于發(fā)展中軸線上高性價比提供給消費者更多價值市場優(yōu)勢籠絡東平有錢有勢的人優(yōu)越的自然景觀優(yōu)勢產(chǎn)品定位：白佛山下·12萬㎡·高品質·居住區(qū)我們的比較性優(yōu)勢？景觀優(yōu)勢人文優(yōu)勢城市發(fā)展高性價比提供給消36五、營銷布陣五、營銷布陣37營銷八部營銷八部38一、低開高走，逐步拉升二、塑造品牌人居先導三、區(qū)域聯(lián)動，價值凸顯四、景觀先行，體驗營銷五、雙戰(zhàn)場營銷，開辟第二營銷現(xiàn)場六、配套補充，營造亮點七、公關第一，廣告第二八、口碑運動和CRM管理一、低開高走，逐步拉升39第一部：低開高走，逐步拉升低價入市，區(qū)域價值帶動價格提升區(qū)域價值顯現(xiàn)工程進度

產(chǎn)品剛剛入市，存在著許多不確定因素。為了順利入市，回流資金，采取低價入市的價格策略，以價格優(yōu)勢促成熱銷。隨著工程進度的發(fā)展，形成順暢銷售后，分批次，分階段對銷售價格進行調整，逐步拉升，達到均價的提升，利潤最大化的目的。在銷售過程中根據(jù)區(qū)域利好的推出和板塊價值的提升，對價格進行調解，實現(xiàn)價格不斷攀升。量價的配合，確保銷售火爆的同時實現(xiàn)價值最大化第一部：低開高走，逐步拉升低價入市，區(qū)域價值帶動價格提升區(qū)域40第二部：塑造品牌人居先導導入發(fā)展商品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌聯(lián)動項目品牌項目本項目九鑫品牌其他產(chǎn)業(yè)在競爭如此激烈的今天，不僅要做產(chǎn)品品牌，更重要的是要樹立開發(fā)商品牌，比較快地建立開發(fā)商的品牌資產(chǎn)。作為九鑫集團的一項發(fā)展戰(zhàn)略，從本項目開始就要主動樹立品牌意識，塑造突出的品牌形象，快速建立自己的品牌認可度。開發(fā)商定位：東平新人居領航者，市場規(guī)則制定者，與其它開發(fā)商進行有效區(qū)隔。第二部：塑造品牌人居先導導入發(fā)展商品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌聯(lián)動項41第三部：區(qū)域聯(lián)動，價值凸顯導入板塊炒作，聯(lián)動區(qū)域價值打造“白佛山高尚居住板塊”城市發(fā)展使本地段更加珍貴和稀缺，絕版風水寶地，使本段更加稀缺，加之白佛山景區(qū)在東平人心目中的地位,住區(qū)將極其稀有。西部發(fā)展會使本區(qū)域的交通和配套極大改善，隨著城市化進程的加快，本項目所在地段將成為居住中心，升值潛力無限。西部歷來是高檔住宅的聚居地，已經(jīng)成為一個高尚居住板塊，將是城市上層首選的居住區(qū)域。第三部：區(qū)域聯(lián)動，價值凸顯導入板塊炒作，聯(lián)動區(qū)域價值打造“白42建立“白佛山下高品質人家”論壇擬邀請三部分人政府機關領導（房產(chǎn)局、規(guī)劃局）業(yè)界專家媒體記者主要研討內容：1、板塊概念2、板塊發(fā)展?jié)摿εc東平當?shù)卣椭髁γ襟w合作，利用政府機關和專家的說服力和媒體的號召力，大力炒作，增強區(qū)域發(fā)展宣傳，從而增加購房者對板塊的信心。建立“白佛山下高品質人家”論壇擬邀請三部分人與東平當?shù)卣?3第四部：景觀先行，體驗營銷1、利用售樓處，現(xiàn)場包裝提升產(chǎn)品形象2、以山景房做為樣板房，并設立看房通道，增加現(xiàn)場的體驗式營銷3、在售樓現(xiàn)場和樣板房區(qū)域首先打造景觀示范區(qū)，增強案場形象，提升產(chǎn)品檔次感4、山景景觀休閑帶的營造，私家上山道路規(guī)劃修繕現(xiàn)場形象決定著購房者對產(chǎn)品的第一直觀印象，作為“第一橋頭堡”的形象必須使人印象深刻，方能在直觀上打動消費者，贏在起跑線。第四部：景觀先行，體驗營銷1、利用售樓處，現(xiàn)場包裝提升產(chǎn)品形44包裝我們的未來私家通道處理好幾個空間轉換關系售樓處在路上渲染我們的洽談空間展示我們的園林包裝我們的未來私家通道處理好幾個空間轉換關系售樓處在路上渲染45第五部：雙戰(zhàn)場營銷，開辟第二營銷現(xiàn)場針對東平及其周圍地區(qū)大型企事業(yè)中的潛在客戶制定點對點的促銷策略，快速搶占客戶資源建立第二營銷團隊：即大客戶部，專門針對周邊企事業(yè)單位制定獨特的促銷活動方式，進行個性化的服務?，F(xiàn)場銷售直銷+飛單無縫隙覆蓋：縣城人口少，可以考慮使用飛單進行密集型傳播，對于快速建立項目知名度能夠起到很好的作用。第五部：雙戰(zhàn)場營銷，開辟第二營銷現(xiàn)場針對東平及其周圍地區(qū)大型46飛單——一對一銷售的良好途徑飛單——一對一銷售的良好途徑47第六部：配套補充，營造亮點針對項目交通配套不足的情況，承諾開通看樓巴士，每周六、日在新廣場處等待發(fā)車。開通看房巴士打造特色社區(qū)商業(yè)堅持實用、方便的原則，引進先進的社區(qū)商業(yè)形式。臨街部分景觀采用水系增加其靈動性和參與性。第六部：配套補充，營造亮點針對項目交通配套不足的情況，承諾開48亮點一：引入品牌雙語幼兒園，打造東平首家雙語幼兒園亮點二：社區(qū)商業(yè)，規(guī)劃先進、設計合理，互動資源亮點一：引入品牌雙語幼兒園，打造東平首家雙語幼兒園亮點二：社49第七部：公關第一，廣告第二原因：東平廣告媒體有限東平作為一個人口只有8萬多人的小城市，當?shù)孛襟w資源匱乏，當?shù)氐膱蠹?、電視、廣播等媒體很少有人閱讀。鑒于城市四至不大，進行媒體推廣不如大作活動來的有效果和有意義。公關活動關注度和影響力更高公關活動采取一對一的小眾傳播方式，既有利于樹立金鼎企業(yè)品牌形象，又能實現(xiàn)客戶滾動客戶。公關活動配合廣告?zhèn)鞑?，雙管齊下，事半功倍，將宣傳效果最大化。第七部：公關第一，廣告第二原因：50開盤期：全民環(huán)山健康跑大賽關鍵詞：健康、參與性、山景開盤期：全民環(huán)山健康跑大賽關鍵詞：健康、參與性、山景51熱銷期——東平第一屆車展熱銷期——東平第一屆車展52東平全民文化節(jié)東平全民文化節(jié)53第八部：口碑運動和CRM管理·業(yè)主的口碑作用不是均勻的，信息一般會由一個意見領袖向下一級廣泛傳播，所以應挖掘意見領袖，重點對待，強化互動，充分激發(fā)，如老總手簽的新年賀卡、生日賀卡·自發(fā)性口碑引導為控制型口碑廣泛挖掘業(yè)內和業(yè)外的意見領袖，重點公關，激發(fā)推薦和好評，如工廠高管，教授·公關活動策劃應充分考慮“業(yè)主滾動客戶”的運作，·強化建設客戶服務部，導入CRM管理，既有利于促進口碑，也有利于作好交房風險預警第八部：口碑運動和CRM管理·業(yè)主的口碑作用不是均勻的，信息54第四部分：廣告推廣第四部分：廣告推廣55關于案名

案名是關系到樓盤銷售成敗的重要因素之一,所以在我們主案名山水人家已經(jīng)確定不能更改的前提下，我們要充分考慮案名傳播性和獨特性，以保持案名跟定位的傳播一致性。山水人家關于案名案名是關系到樓盤銷售成敗的重要因素之56我們的見解：

從案名每個字表示的含義來看，案名包含的含義比較大氣，意義比較美好。但是從整體來看，整個案名有一種頭輕腳重的感覺。為了更好的傳達項目氣質，我們有必要為每一期的推廣設定一個傳播性很強、特色鮮明的推廣案名，一方面彌補現(xiàn)有主案名的缺陷，另一方面準確的將項目各期不同的氣質鮮明的刻畫出來。我們的見解：從案名每個字表示的含義來看，案名包含的含義比57再看競爭對手杭州花園

舜和苑

錦繡華庭

從競爭對手來看，目前東平房地產(chǎn)市場上樓盤案名還偏向于說尊貴說大氣,都想表明自己項目的與眾不同和高檔氣質,，即使規(guī)模不大也冠以“花園”或“苑”這些比較大的字眼。這一方面反映了當?shù)厝顺缟凶鹳F、希望身份被認可；另一方面說明在文化層次不高的城市，消費者更喜歡直白的表達，因此反映在案名上要直白、大氣、榮耀，不需要太多的拐彎抹角，不需要包含很多文化內涵。再看競爭對手杭州花園舜和苑錦繡華庭從競爭對手來58規(guī)模第一：東平最大的在建居住項目景觀第一：獨占山景資源風水第一：東平風水最好的居住區(qū)配套第一：具備商業(yè)配套的社區(qū)別墅第一：東平第一個高檔居住區(qū)物業(yè)第一：第一家引進英式管家服務的高檔社區(qū)產(chǎn)品第一：引進創(chuàng)新的空間設計理念，全面領先市場再看項目優(yōu)勢

當項目本身聚合了眾多第一優(yōu)勢,儼然已是東平住宅項目領導者,王者之相、尊者之氣無須置疑!而這正是要通過案名直觀的向目標群做以傳達！規(guī)模第一：東平最大的在建居住項目再看項目優(yōu)勢當項目本59案名設定原則

通過對主案名的分析、競爭對手的觀察、項目本身的優(yōu)勢提煉，結合市場和消費群的接受認知習慣，得出我們的案名設定原則：1、通俗易懂、易于傳播。2、對主案名作以補充提升，突出項目帝王之氣3、刻畫榮耀感，要求尊貴、大氣、直觀。4、符合產(chǎn)品特點，放大產(chǎn)品景觀資源優(yōu)勢，通過差異化定位區(qū)別于競爭對手。關鍵詞：帝王、大氣、景觀、易懂案名設定原則通過對主案名的分析、競爭對手的觀察、項目60分期案名一期案名：山水人家·帝景園二期案名：山水人家·御景園詮釋：分案名作為主案名的補充延展，既體現(xiàn)了項目本身的王者之氣，又突出了項目獨特的景觀優(yōu)勢，而“園”的提出區(qū)別于競爭對手又符合當?shù)叵M群的認知。案名整體大氣平和，通俗易懂。分期案名一期案名：山水人家·帝景園詮釋：分案名作為主案名的補61定位推導無論是規(guī)模、景觀、資源還是建筑、產(chǎn)品、配套，盛座明都均明顯優(yōu)于任何競爭對手。所以我們在進行產(chǎn)品定位時要跳出東平房產(chǎn)現(xiàn)有競爭范疇，更多立足于產(chǎn)品本身，結合項目特性，體現(xiàn)項目氣質，塑造“東平第一盤”的形象高度。對于產(chǎn)品來說，項目依山而建，三面環(huán)山，天然山林綠肺，空氣清新。山景資源無疑是項目最大賣點。而從產(chǎn)品結構進行分析，項目既有一般住宅又有豪宅規(guī)劃，是在東平市場上第一個提出“豪宅”產(chǎn)品的樓盤，所以“豪宅”也將是項目的一大亮點。關鍵詞：第一山景豪宅定位推導無論是規(guī)模、景觀、資源還是建筑、產(chǎn)品、配62項目定位東平首席山景豪宅項目定位東平首席山景豪宅63定位延展

對于發(fā)展商而言，我們?yōu)檫@個城市建造的不僅是樓盤和住房，而是要給市民提供更好的居住環(huán)境和生活，山水人家作為東平第一盤，其在規(guī)模、資源、產(chǎn)品上所達到的新高度，也正是對東平城市人居生活標準的再次制定。關鍵詞：第一、高度、標準定位延展對于發(fā)展商而言，我們?yōu)檫@個城市建造的不僅64定位延展

對于消費者而言，房子也不僅僅是一般意義上的居住空間，更多是一種生活品質的要求和身份地位的象征。山水人家獨占山景，盡占上風上水之地，社區(qū)商業(yè)配套，引進英式管家式服務……處處體現(xiàn)上品人生境界，滿足上層生活品質需求。關鍵詞：上風上水上品人生上層生活定位延展對于消費者而言，房子也不僅僅是一般意義65上風上水上層領地風水、尊貴、榮耀

主廣告語上風上水上層領地風水、尊貴、榮耀主廣告語66整合傳播整合傳播67山景+仰佛=熱銷？★單一的概念炒作等同于賣點羅列，少了高低潮對比，只是平鋪直敘；★是完成“自我救贖”還是“借勢發(fā)揮”，是出奇兵還是常規(guī)作戰(zhàn)？山景+仰佛=熱銷？★單一的概念炒作等同于賣點羅列，少了高低68“山水人家”的意義社會意義：推進城市，創(chuàng)造現(xiàn)代生活的未來形態(tài)；行業(yè)意義：打破地域壁壘、觀念壁壘，樹立行業(yè)居住模范。企業(yè)意義：東平里程碑項目，是引領全城高尚住宅開發(fā)的拐點，是九鑫品牌發(fā)展的拐點?！吧剿思摇钡囊饬x社會意義：推進城市，創(chuàng)造現(xiàn)代生活的未來形態(tài)69◎一個房地產(chǎn)項目的成功運作應該為城市的發(fā)展貢獻力量◎

山水人家不僅是好房子的標準，更是東平居住新紀元的領導者和開創(chuàng)者◎

山水人家不僅給這個城市帶來一個優(yōu)質樓盤，更是要達到提升東平人居新高度，引領城市生活時代品質進程的高度?！蛞粋€房地產(chǎn)項目的成功運作應該為城市的發(fā)展貢獻力量70對發(fā)展商而言，我們的訴求戰(zhàn)略是——城市運營：

東平居住新紀元領導者、開創(chuàng)者。對發(fā)展商而言，我們的訴求戰(zhàn)略是——城市運營：

71對項目而言，我們的訴求戰(zhàn)略是——生活運營：

經(jīng)營一方水土，造福一方人民

對項目而言，我們的訴求戰(zhàn)略是——生活運營：

72品牌線人文線產(chǎn)品線領導東平居住新紀元歐陸風情山景+風水+豪宅上風上水上層領地12萬平米東平首席山景豪宅【傳播策略】/三線作戰(zhàn)品牌線人文線產(chǎn)品線領導東平居住新紀元歐陸風情上風上水上層領73傳播階段劃分傳播階段劃分74第三階段：VIP解籌、開盤熱銷形象鞏固期08年9月——08年10月第二階段：VIP預約、認籌期形象塑造期08年7月——08年8月【傳播策略】/一期推廣節(jié)奏第一階段：品牌炒作、入市期形象告知期08年5月——08年6月第四階段：持銷、收尾產(chǎn)品、賣點釋放08年11月——09年5月第三階段：VIP解籌、開盤熱銷第二階段：VIP預約、認籌期【75形象告知期

（形象入市、品牌炒作）

廣告任務：初步建立項目形象，炒作項目在東平的知名度，提升美譽度，同時以“東平第一盤”的姿態(tài)對區(qū)域進行炒作，制定東平城市人居生活新標準。廣告主題：名門豪宅,駕山御城以開發(fā)商品牌影響力號召力為核心口號作為主打，通過系列媒體組合，建立項目“東平人居標準制定者”的形象；直沖目標客戶內心，形成共鳴打造知名度和認同感，建立親切、人性化的項目形象！形象告知期

（形象入市、品牌炒作）

廣告任務：76形象塑造期：

（VIP預約、認籌）

廣告任務：積聚客戶，檢驗市場反應，檢驗價格定位，確認推廣賣點的客戶接受程度，調整廣告訴求方向及訴求方式，達成先期VIP客戶的認籌。廣告主題：誰能獨霸白佛山景區(qū)?通過系列媒體組合，對項目特色山景、豪宅進行大眾傳播，建立項目的核心氣質，在打造知名度同時，達到消費者的認知認可，建立差異化的項目形象！形象塑造期：

（VIP預約、認籌）

廣告任務：77宣傳物料：齊魯晚報、戶外廣告、車體、道旗、DM樓書、折頁、單張/海報等展示/包裝：銷售中心及現(xiàn)場展示；現(xiàn)場形象墻、展板、室內布置；樓體條幅、燈桿旗、圍墻、工地廣告牌、看樓路線導示系統(tǒng)

形象塑造期

（VIP預約、認籌）

宣傳物料：形象塑造期

（VIP預約、認籌）

78形象鞏固期

（VIP解籌、開盤熱銷）廣告任務：

對客戶進一步的傳播，樹立項目高端形象，通過對廣告訴求的不斷調整，引動不同客戶的購房心理，進入解籌階段。廣告主題：上風上水上層領地

通過對項目整體形象的樹立和提高，體現(xiàn)項目獨特產(chǎn)品賣點，提升項目對客戶群的身份感體現(xiàn)，注重感性訴求，傳達項目軟競爭力。形象鞏固期

（VIP解籌、開盤熱銷）廣告任務：79宣傳物料：戶外廣告、車體、道旗、DM、指南針樓書、折頁、單張/海報等展示/包裝：銷售中心及現(xiàn)場展示；現(xiàn)場形象墻、展板、室內布置；樓體條幅、燈桿旗、圍墻、工地廣告牌、看樓路線導示系統(tǒng)等。

形象鞏固期

（VIP解籌、開盤熱銷）宣傳物料：形象鞏固期

（VIP解籌、開盤熱銷）80持續(xù)銷售期：

（持銷、收尾）

廣告任務：

依據(jù)不同時段，塑造整體營銷氣勢；以間隔性的立體廣告投放策略，促進成交，擴大業(yè)績；在訴求上以獨立的賣點進行有針對性的宣傳，吸引特定客戶。廣告主題：半山美景，華貴享受持續(xù)銷售期：

（持銷、收尾）廣告任務：依據(jù)不同時段，81廣告媒介：大眾傳播：派單、DM直投、指南針直投廣告適量；電視廣告、條幅；站臺；口碑傳播；印刷媒體：印刷品大量派送；設計制作已購客戶的廣告禮品；活動營銷等；戶外媒體：戶外廣告牌、區(qū)域道旗隨廣告主題調整同步作調整；活動營銷：在項目完成1/3外裝脫落階段，針對樓體外觀和新優(yōu)建筑材料的展示增加對建筑本體質素的訴求，進行深層次推廣。持續(xù)銷售期：

（持銷、收尾）

廣告媒介：持續(xù)銷售期：

（持銷、收尾）82廣告＋現(xiàn)場廣告規(guī)模、風水、山景、配套認知上風上水上層領地

認識東平首席山景豪宅區(qū)認可東平第一盤（大、山景）

認同反饋下定!【傳播策略】/推廣節(jié)奏示意廣告＋現(xiàn)場廣告規(guī)模、風水、山景、配套認知上風上水上層領地83山東東平縣九鑫山水人家項目概念性策劃方案課件84山東東平縣九鑫山水人家項目概念性策劃方案課件85山東東平縣九鑫山水人家項目概念性策劃方案課件86山東東平縣九鑫山水人家項目概念性策劃方案課件87山東東平縣九鑫山水人家項目概念性策劃方案課件88山東東平縣九鑫山水人家項目概念性策劃方案課件89山東東平縣九鑫山水人家項目概念性策劃方案課件90山東東平縣九鑫山水人家項目概念性策劃方案課件91山東東平縣九鑫山水人家項目概念性策劃方案課件92山東東平縣九鑫山水人家項目概念性策劃方案課件93匯報完畢，謝謝！匯報完畢，謝謝！94九鑫·山水人家項目概念性方案九鑫·山水人家項目概念性方案95我們面對的是怎樣的市場?一個房地產(chǎn)還處于初級階段的市場,購房者處于盲目階段我們面對的是怎樣的市場?一個房地產(chǎn)還處于初級階段的市場,購房96東平市貌圖東平縣位于魯西南,西臨黃河,東望泰山,總面積1343平方公里,北高南低、東高西低,山區(qū)、平原、湖洼各占三分之一。東平是山東省旅游資源比較豐富的縣份之一,境內有眾多品味級別較高的人文景觀和自然景觀。東平因“東原底平”而得名（《尚書》禹貢）。有文字記載的歷史三千多年。從西周到清代,東平曾為國、郡、路、府、州,一直是區(qū)域性政治、經(jīng)濟、文化中心。

東平市貌圖東平縣位于魯西南,西臨黃河,東望泰山,總面積13497著名文學家劉禎，宰相和凝、梁適，狀元梁灝、梁固，農學家王楨及眾多戲曲家，其中高文秀有“小漢卿”之譽：明代，有政治家王憲、有無產(chǎn)階級革命家萬里同志等，都是東平的著名人物。

悠久的歷史與人文情懷古稱“東原”，歷史悠久，古代文化遺存豐富。白佛山石窟造像、北橋墓群、梁氏墓群、1994年12月，泰安市人民政府公布市級文物保護單位10處。溝壩遺址、王村墓群、百墓山墓群、仲子讀書處、臘山古建筑群、清真寺、青峰山摩崖造像?？h境內共發(fā)現(xiàn)較為重要的遺址、墓葬、古建筑、石刻及革命紀念地500余處。其中全國重點文物保護單位1處；館藏文物2000余件。

著名文學家劉禎，宰相和凝、梁適，狀元梁灝、梁固，農學98生態(tài)宜居城市和山水園林城市城市發(fā)展目標生態(tài)宜居城市和山水園林城市城市發(fā)展目標99關鍵詞：生態(tài)、山水、歷史文化、名城關鍵詞：生態(tài)、山水、歷史文化、名城100房地產(chǎn)市場概況◎東平房地產(chǎn)市場是從2004年開始起步的，經(jīng)過了3年的初級發(fā)展歷程，目前進入快速發(fā)展階段。◎東平房地產(chǎn)市場是一個以自住為主的市場，外來人口不多，市場外部刺激不夠。◎目前東平在售的項目不多，大大小小的項目加起來一共8個。較大的項目大都集中縣城中部，包括杭州花園、錦繡華庭、舜和苑等?！驏|平房地產(chǎn)市場營銷推廣手段單一，銷售人員不規(guī)范，素質參差不齊，這與市場還處于初級階段有著很大的關系。房地產(chǎn)市場概況◎東平房地產(chǎn)市場是從2004年開始起步的，經(jīng)過101◎以本地開發(fā)商為主，東平房管局屬下的誠建房地產(chǎn)開發(fā)公司是本地最大的開發(fā)公司，其品牌影響力較強，較得本地人的信賴?！蛲鈦黹_發(fā)商鮮有，有代表性的為杭州花園?！驏|平市場目前基本由當?shù)亻_發(fā)企業(yè)平分秋色，本項目的介入必定引起東平開發(fā)市場不小的震動?！驏|平多數(shù)開發(fā)商成立時間不是很長，市場運作經(jīng)驗不多，很多是第一次開發(fā)項目，缺少開發(fā)商品牌樹立的意識。除了杭州花園和錦繡華庭宣傳之外，其他開發(fā)商沒有進行宣傳。開發(fā)商構成◎以本地開發(fā)商為主，東平房管局屬下的誠建房地產(chǎn)開發(fā)公司是本地102運用的宣傳簡單的推廣方式以路旗和派單為主,僅僅只是從表現(xiàn)上展示項目形象,無法直接給消費者帶來最大的沖擊.運用的宣傳簡單的推廣方式以路旗和派單為主,僅僅只是從表現(xiàn)上展103◎從外立面來看，鄉(xiāng)土化比較明顯，缺乏高檔質感。大部分樓盤都以兵營式布局為主，缺乏其規(guī)劃特色，單一平庸。◎東平市場的主流建筑形式是多層，小高層的消化抗性較大；◎物業(yè)管理水平較低，較先進的物業(yè)管理內容還沒有涉及；◎樓盤的運作水平普遍較低，多半靠自然銷售，缺少必要的市場刺激；◎東平還沒有形成一個富人居住區(qū)，東平人不知道什么房子是好房子；◎城區(qū)內樓盤因為交通、工作位置便利受到東平人的積極關注；◎東平樓盤銷售目前多采用銷售代理形式，但是推廣手段較為落后。市場總結：◎從外立面來看，鄉(xiāng)土化比較明顯，缺乏高檔質感。大部分樓盤都以104

這個市場能夠帶給我們的……目前東平市場處于低水平運作階段，對于我們的項目而言顯然具有很大的市場運作空間。本案在建筑產(chǎn)品、物業(yè)管理、園林環(huán)境、推廣等各方面都具備足夠突破的空間，我們要做的不僅僅是超越競爭對手，更應該建立起東平地產(chǎn)新的市場秩序，使本項目成為東平人居住的精神啟迪和人居革命。這個市場能夠帶給我們的……目前東平市場處于低水平運作階段，對105啟示：

東平目前的城市化進程稍顯緩慢，目前新開發(fā)項目不多，土地市場相對不活躍，但是隨著城市進程的不斷加快，具有區(qū)域影響力的項目將會領先于市場競爭！前期作為開拓者應充分挖掘板塊資源，搶占營銷高點，相比后繼競爭易于抓得先機。啟示：106西部板塊優(yōu)勢：東平最優(yōu)自然資源的居住板塊東平未來富人區(qū)區(qū)域價值潛力巨大的成長板塊西部板塊優(yōu)勢：東平最優(yōu)自然資源的居住板塊107項目營銷定位、執(zhí)行一、項目推廣的切入點二、項目SWOT分析三、目標客戶群洞察四、市場定位及價值體系五、營銷布陣項目營銷定位、執(zhí)行一、項目推廣的切入點108一、項目推廣的切入點一、項目推廣的切入點109半山系馬防層巒，奕奕金螺斗際攢。

俯視林城揮汗雨，下臨泉壑渡沙湍。

洞飛云跡常流潤，佛勒石形不礙寬。

乘興徘徊幽靜里，幾忘身是散閑官。

區(qū)域亮點：白佛山白佛山脈一脈相承，人脈文脈相互輝映！半山系馬防層巒，奕奕金螺斗際攢。

俯視林城揮汗110如何借勢白佛山財氣:佛緣腳下,紫氣吹來,旺勢之地人氣:與佛結緣,與山同在,天地靈氣之地福氣:白佛山靈,天佑人家運氣:住山水人家,鴻運走天下充分利用地理位置優(yōu)勢,以及白佛山在東平人心目中的地位自然與項目品質相互對接,打造東平人心目中的NO.1如何借勢白佛山財氣:佛緣腳下,紫氣吹來,旺勢之地人氣:與佛結111規(guī)劃亮點定位：“健康、舒適、休閑”的高品質中高檔住宅社區(qū)形態(tài)：小高層住宅規(guī)劃原則：營造出人與自然環(huán)境融為一體、環(huán)境與建筑融為一體的健康生態(tài)小區(qū)，移步易景，景觀融于自然之中。立面風格：現(xiàn)代簡約風格社區(qū)配套：社區(qū)商業(yè)規(guī)劃亮點定位：“健康、舒適、休閑”的高品質中高檔住宅社112二、項目SWOT分析二、項目SWOT分析113項目SWOT分析SO象限戰(zhàn)略利用機會發(fā)揮優(yōu)勢WO象限戰(zhàn)略利用機會克服劣勢WT象限戰(zhàn)略逃避威脅弱化劣勢ST象限戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢克服威脅OTSW項目SWOT分析SO象限戰(zhàn)略WO象限戰(zhàn)略WT象限戰(zhàn)略ST象限114◎區(qū)位優(yōu)勢：位于東平西部最適合人居的區(qū)域，自然環(huán)境和人文環(huán)境極佳◎規(guī)模優(yōu)勢：東平第一大盤，開創(chuàng)人居新局面◎地理優(yōu)勢：稀缺坡地居住區(qū)，自然與建筑最好的融合◎地形優(yōu)勢：風水寶地，宅旺人旺財更旺◎環(huán)境優(yōu)勢：環(huán)境幽靜，空氣質量極佳，最適宜居住◎景觀優(yōu)勢：獨占三面山景資源◎公園優(yōu)勢：毗鄰白佛山，靈動生活◎產(chǎn)品優(yōu)勢：戶型設計領先東平市場◎園林優(yōu)勢：園林設計注重人與自然的和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)天人合一◎配套優(yōu)勢：配置社區(qū)商業(yè)，全面打造舒適生活◎物業(yè)優(yōu)勢：先進的物業(yè)管理,貼心服務優(yōu)勢集成◎區(qū)位優(yōu)勢：位于東平西部最適合人居的區(qū)域，自然環(huán)境和人文環(huán)境115◎目前位置相對較偏但是縣城本來不大，隨著城市發(fā)展，項目的區(qū)位價值將得到很大的提升?！蚰壳敖煌顩r較差縣城不存在大公交概念，主要交通工具還是自行車、摩托車、電動車和汽車。只要市政道路能夠修起來，本項目的交通狀況將會得到很好的改觀?！蚴姓涮紫鄬θ狈σ驗榭h城居住人口較少，四至距離較短，市政配套大多都集中在市中心，購物相對較方便，另外本項目設有社區(qū)商業(yè)也將緩解配套不足的局面。劣勢：◎目前位置相對較偏劣勢：116◎東平房地產(chǎn)運作水平較低，為項目高水平運作提供了市場空間◎東平的房子多是精裝修，我們可以采用菜單式裝修或毛坯◎東平的房子除了杭州花園，幾乎沒有什么園林景觀規(guī)劃可言◎區(qū)域優(yōu)勢和地段價值凸顯◎城市化速度明顯加快，項目消化不成問題◎周邊道路要進一步修建或擴修，交通優(yōu)勢會凸現(xiàn)出來機會：市場對于小高層的空缺是威脅更是機會,充分利用好市場的切入點,開盤前進行主力的推廣活動,在開盤期間“暴勢”.◎東平房地產(chǎn)運作水平較低，為項目高水平運作提供了市場空間機會117◎小高層產(chǎn)品在當?shù)厥堑谝患?，與市場接受度有一定脫節(jié)◎舜和苑已經(jīng)先行入市，直接與本項目展開市場爭奪，項目的推廣將受到一定影響◎消費者對價格比較敏感，如果項目定價太高會存在一定的消化抗性，因此必須通過品牌樹立形象,去弱化價格抗性因素◎項目開發(fā)周期較長，不可預測因素較多威脅：市場目前購買力有限,必須利用好銷售人員對客戶的把握,充分的把劣勢轉化為優(yōu)勢,迅速占領市場高地,充分體現(xiàn)項目為東平”地標性建筑”◎小高層產(chǎn)品在當?shù)厥堑谝患?，與市場接受度有一定脫節(jié)威脅：市場118三、目標客戶群洞察三、目標客戶群洞察119目標客戶群洞察我們的目標客戶群在哪里？他們是誰？目標客戶群洞察120從人群范圍上來分，大體包括：◎政府領導◎公務員◎事業(yè)單位領導◎知名企業(yè)的管理層◎私營企業(yè)主◎個體戶◎企業(yè)員工◎富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人◎教師從人群范圍上來分，大體包括：121◎主要包括公務員、政府領導、事業(yè)單位領導、知名企業(yè)管理層和私營企業(yè)主，他們是別墅產(chǎn)品和大戶型的主要消費者?！蛩麄円呀?jīng)功成名就，有一定的社會地位和影響力，有自己的社交圈子?！蛩麄兇蠖喽加泄俦疚凰枷?，希望得到社會的認同和尊重?！蛩麄冊诔晒χ箝_始追求生活的美好品質，提升生活品味，甚至享受養(yǎng)生樂趣?！蛩麄冑I房子不僅僅是為了滿足居住功能，更是一種身份感和榮耀感的認同?！蛩麄兿Ｍ约旱木铀撵o隱秘，要求私密性和安全性很高?！蛩麄兿M時比較理性，喜歡根據(jù)自己的判斷來決斷從消費心理來分，可以分為三類：◎榮耀型買家（超值享受）對策：功成名就的人需要的不僅是個人居住條件的改善，自己的居所能夠凸現(xiàn)家族的榮耀感和尊崇感。因此，一定要給與他們心理上極大的炫耀滿足感，我們的項目就是他們成功后身份和地位的象征?！蛑饕ü珓諉T、政府領導、事業(yè)單位領導、知名企業(yè)管理層和私122◎實用型買家（物有所值）◎人群主要包括企業(yè)管理層、員工、個體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人、教師等人?！蛩麄兤渲杏幸徊糠只榉肯M者，其他的屬于二次置業(yè)者?！蛩麄冑I房子是為了居住，鑒于經(jīng)濟實力和家庭構成，他們不會選擇總價太高的房子，他們是100-120平米戶型的主要消費者?！蛩麄兲幱谑聵I(yè)的上升期，還在積極打拼中，對居住的舒適性有了比較高的要求◎他們辛苦掙錢，很在乎房子的性價比，考慮細節(jié)比較全面◎他們既考慮購房的成本，也會考慮生活成本◎他們也向往榮耀的生活方式◎他們會考慮孩子的教育，教育資源是他們關注的重點◎他們的支付能力不是很強，首付10-15萬元。對策：這部分人雖然是我們主要的消費者，但是不能以他們的審美層次來定位項目，我們要以榮耀型買家的購買心理為參考，通過打動榮耀型買家來激起這些實用型買家對項目的認可和向往，產(chǎn)生積極的購買刺激。特別是對于婚房消費者，要讓項目成為東平婚房的首選?！驅嵱眯唾I家（物有所值）對策：這部分人雖然是我們主要的消費者123◎投資型買家（物超所值）◎這部分人很少，但是不能不考慮，他們主要包括外地在東平做生意者、榮耀型買家中一部分具有投資意識的消費者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人?！蛩麄兙哂谐鲆话闳说耐顿Y眼光，屬于多次置業(yè)◎他們看中地段、發(fā)展前景和物業(yè)價值的增值空間等方面◎他們比較理性，會對很多方面進行反復比較對策：用榮耀型買家的購買心理渲染去影響他們對項目的看法，著重突出投資概念和投資價值，突出項目的區(qū)位優(yōu)勢、位置的稀缺性和物業(yè)的價值。因此項目的定義要突出榮耀感和身份感，要有震撼力，要善于用大概念去引導和打動他們，通過榮耀感和身份感的刻畫去覆蓋所有目標人群。我們的目標人群既有高端客戶，又有消費力一般的主力消費客戶，目標客戶涵蓋的范圍很廣泛，我們必須用高端客戶的定義來覆蓋所有消費者?！蛲顿Y型買家（物超所值）對策：用榮耀型買家的購買心理渲染去影124主力客群定位追求生活品質的城市上層榮耀型買家實用型買家+關注區(qū)域發(fā)展；希望得到社會的認可和尊重；熱愛生活、熱愛自然；注重生活品質，關注身心健康；已經(jīng)成功和正在成功的人士，都希望擁有一個別人認可的高檔居所。本項目的品質和價格決定了我們的消費者是位居最具有支付能力的20%的城市尚層。主力客群定位追求生活品質的城市上層榮耀型買家實用型買家+關125三大客戶群體構成圖實用型客戶榮耀型客戶投資型客戶30％10％60％三大客戶群體構成圖實用型客戶榮耀型客戶投資型客戶30％10％126四、市場定位及價值體系四、市場定位及價值體系127項目的推廣價值點在哪里？規(guī)模優(yōu)勢：目前東平最大的地產(chǎn)開發(fā)項目，規(guī)模大是本項目比較突出的優(yōu)勢。稀缺地段：目前在東平很難再找出一塊風水如此好的山景居住區(qū)。區(qū)域優(yōu)勢：位于新城發(fā)展中軸線上，物業(yè)升值潛力巨大。產(chǎn)品優(yōu)勢：創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)理念，打造領先市場的坡地建筑和退臺設計，開創(chuàng)東平居住新革命！環(huán)境優(yōu)勢：自然資源極佳，獨擁白佛山，對自然資源最大占有?！椖康耐茝V價值點在哪里？規(guī)模優(yōu)勢：目前東平最大的地產(chǎn)開發(fā)項目128項目優(yōu)勢很多，如何構建項目的價值體系呢？規(guī)模優(yōu)勢東平第一大盤西部板塊最優(yōu)居住領地山景資源絕版白佛山景首家社區(qū)商業(yè)街人文資源壟占東平最優(yōu)秀的文化資源東平第一個富人居住區(qū)稀有景觀建筑建筑融入自然東平首席佛緣品質社區(qū)未來新城品質核心居住區(qū)項目價值體系項目優(yōu)勢很多，如何構建項目的價值體系呢？規(guī)模優(yōu)勢西部板塊山景129我們的比較性優(yōu)勢？

景觀優(yōu)勢人文優(yōu)勢城市發(fā)展本項目位于發(fā)展中軸線上高性價比提供給消費者更多價值市場優(yōu)勢籠絡東平有錢有勢的人優(yōu)越的自然景觀優(yōu)勢產(chǎn)品定位：白佛山下·12萬㎡·高品質·居住區(qū)我們的比較性優(yōu)勢？景觀優(yōu)勢人文優(yōu)勢城市發(fā)展高性價比提供給消130五、營銷布陣五、營銷布陣131營銷八部營銷八部132一、低開高走，逐步拉升二、塑造品牌人居先導三、區(qū)域聯(lián)動，價值凸顯四、景觀先行，體驗營銷五、雙戰(zhàn)場營銷，開辟第二營銷現(xiàn)場六、配套補充，營造亮點七、公關第一，廣告第二八、口碑運動和CRM管理一、低開高走，逐步拉升133第一部：低開高走，逐步拉升低價入市，區(qū)域價值帶動價格提升區(qū)域價值顯現(xiàn)工程進度

產(chǎn)品剛剛入市，存在著許多不確定因素。為了順利入市，回流資金，采取低價入市的價格策略，以價格優(yōu)勢促成熱銷。隨著工程進度的發(fā)展，形成順暢銷售后，分批次，分階段對銷售價格進行調整，逐步拉升，達到均價的提升，利潤最大化的目的。在銷售過程中根據(jù)區(qū)域利好的推出和板塊價值的提升，對價格進行調解，實現(xiàn)價格不斷攀升。量價的配合，確保銷售火爆的同時實現(xiàn)價值最大化第一部：低開高走，逐步拉升低價入市，區(qū)域價值帶動價格提升區(qū)域134第二部：塑造品牌人居先導導入發(fā)展商品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌聯(lián)動項目品牌項目本項目九鑫品牌其他產(chǎn)業(yè)在競爭如此激烈的今天，不僅要做產(chǎn)品品牌，更重要的是要樹立開發(fā)商品牌，比較快地建立開發(fā)商的品牌資產(chǎn)。作為九鑫集團的一項發(fā)展戰(zhàn)略，從本項目開始就要主動樹立品牌意識，塑造突出的品牌形象，快速建立自己的品牌認可度。開發(fā)商定位：東平新人居領航者，市場規(guī)則制定者，與其它開發(fā)商進行有效區(qū)隔。第二部：塑造品牌人居先導導入發(fā)展商品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌聯(lián)動項135第三部：區(qū)域聯(lián)動，價值凸顯導入板塊炒作，聯(lián)動區(qū)域價值打造“白佛山高尚居住板塊”城市發(fā)展使本地段更加珍貴和稀缺，絕版風水寶地，使本段更加稀缺，加之白佛山景區(qū)在東平人心目中的地位,住區(qū)將極其稀有。西部發(fā)展會使本區(qū)域的交通和配套極大改善，隨著城市化進程的加快，本項目所在地段將成為居住中心，升值潛力無限。西部歷來是高檔住宅的聚居地，已經(jīng)成為一個高尚居住板塊，將是城市上層首選的居住區(qū)域。第三部：區(qū)域聯(lián)動，價值凸顯導入板塊炒作，聯(lián)動區(qū)域價值打造“白136建立“白佛山下高品質人家”論壇擬邀請三部分人政府機關領導（房產(chǎn)局、規(guī)劃局）業(yè)界專家媒體記者主要研討內容：1、板塊概念2、板塊發(fā)展?jié)摿εc東平當?shù)卣椭髁γ襟w合作，利用政府機關和專家的說服力和媒體的號召力，大力炒作，增強區(qū)域發(fā)展宣傳，從而增加購房者對板塊的信心。建立“白佛山下高品質人家”論壇擬邀請三部分人與東平當?shù)卣?37第四部：景觀先行，體驗營銷1、利用售樓處，現(xiàn)場包裝提升產(chǎn)品形象2、以山景房做為樣板房，并設立看房通道，增加現(xiàn)場的體驗式營銷3、在售樓現(xiàn)場和樣板房區(qū)域首先打造景觀示范區(qū)，增強案場形象，提升產(chǎn)品檔次感4、山景景觀休閑帶的營造，私家上山道路規(guī)劃修繕現(xiàn)場形象決定著購房者對產(chǎn)品的第一直觀印象，作為“第一橋頭堡”的形象必須使人印象深刻，方能在直觀上打動消費者，贏在起跑線。第四部：景觀先行，體驗營銷1、利用售樓處，現(xiàn)場包裝提升產(chǎn)品形138包裝我們的未來私家通道處理好幾個空間轉換關系售樓處在路上渲染我們的洽談空間展示我們的園林包裝我們的未來私家通道處理好幾個空間轉換關系售樓處在路上渲染139第五部：雙戰(zhàn)場營銷，開辟第二營銷現(xiàn)場針對東平及其周圍地區(qū)大型企事業(yè)中的潛在客戶制定點對點的促銷策略，快速搶占客戶資源建立第二營銷團隊：即大客戶部，專門針對周邊企事業(yè)單位制定獨特的促銷活動方式，進行個性化的服務?，F(xiàn)場銷售直銷+飛單無縫隙覆蓋：縣城人口少，可以考慮使用飛單進行密集型傳播，對于快速建立項目知名度能夠起到很好的作用。第五部：雙戰(zhàn)場營銷，開辟第二營銷現(xiàn)場針對東平及其周圍地區(qū)大型140飛單——一對一銷售的良好途徑飛單——一對一銷售的良好途徑141第六部：配套補充，營造亮點針對項目交通配套不足的情況，承諾開通看樓巴士，每周六、日在新廣場處等待發(fā)車。開通看房巴士打造特色社區(qū)商業(yè)堅持實用、方便的原則，引進先進的社區(qū)商業(yè)形式。臨街部分景觀采用水系增加其靈動性和參與性。第六部：配套補充，營造亮點針對項目交通配套不足的情況，承諾開142亮點一：引入品牌雙語幼兒園，打造東平首家雙語幼兒園亮點二：社區(qū)商業(yè)，規(guī)劃先進、設計合理，互動資源亮點一：引入品牌雙語幼兒園，打造東平首家雙語幼兒園亮點二：社143第七部：公關第一，廣告第二原因：東平廣告媒體有限東平作為一個人口只有8萬多人的小城市，當?shù)孛襟w資源匱乏，當?shù)氐膱蠹?、電視、廣播等媒體很少有人閱讀。鑒于城市四至不大，進行媒體推廣不如大作活動來的有效果和有意義。公關活動關注度和影響力更高公關活動采取一對一的小眾傳播方式，既有利于樹立金鼎企業(yè)品牌形象，又能實現(xiàn)客戶滾動客戶。公關活動配合廣告?zhèn)鞑?，雙管齊下，事半功倍，將宣傳效果最大化。第七部：公關第一，廣告第二原因：144開盤期：全民環(huán)山健康跑大賽關鍵詞：健康、參與性、山景開盤期：全民環(huán)山健康跑大賽關鍵詞：健康、參與性、山景145熱銷期——東平第一屆車展熱銷期——東平第一屆車展146東平全民文化節(jié)東平全民文化節(jié)147第八部：口碑運動和CRM管理·業(yè)主的口碑作用不是均勻的，信息一般會由一個意見領袖向下一級廣泛傳播，所以應挖掘意見領袖，重點對待，強化互動，充分激發(fā)，如老總手簽的新年賀卡、生日賀卡·自發(fā)性口碑引導為控制型口碑廣泛挖掘業(yè)內和業(yè)外的意見領袖，重點公關，激發(fā)推薦和好評，如工廠高管，教授·公關活動策劃應充分考慮“業(yè)主滾動客戶”的運作，·強化建設客戶服務部，導入CRM管理，既有利于促進口碑，也有利于作好交房風險預警第八部：口碑運動和CRM管理·業(yè)主的口碑作用不是均勻的，信息148第四部分：廣告推廣第四部分：廣告推廣149關于案名

案名是關系到樓盤銷售成敗的重要因素之一,所以在我們主案名山水人家已經(jīng)確定不能更改的前提下，我們要充分考慮案名傳播性和獨特性，以保持案名跟定位的傳播一致性。山水人家關于案名案名是關系到樓盤銷售成敗的重要因素之150我們的見解：

從案名每個字表示的含義來看，案名包含的含義比較大氣，意義比較美好。但是從整體來看，整個案名有一種頭輕腳重的感覺。為了更好的傳達項目氣質，我們有必要為每一期的推廣設定一個傳播性很強、特色鮮明的推廣案名，一方面彌補現(xiàn)有主案名的缺陷，另一方面準確的將項目各期不同的氣質鮮明的刻畫出來。我們的見解：從案名每個字表示的含義來看，案名包含的含義比151再看競爭對手杭州花園

舜和苑

錦繡華庭

從競爭對手來看，目前東平房地產(chǎn)市場上樓盤案名還偏向于說尊貴說大氣,都想表明自己項目的與眾不同和高檔氣質,，即使規(guī)模不大也冠以“花園”或“苑”這些比較大的字眼。這一方面反映了當?shù)厝顺缟凶鹳F、希望身份被認可；另一方面說明在文化層次不高的城市，消費者更喜歡直白的表達，因此反映在案名上要直白、大氣、榮耀，不需要太多的拐彎抹角，不需要包含很多文化內涵。再看競爭對手杭州花園舜和苑錦繡華庭從競爭對手來152規(guī)模第一：東平最大的在建居住項目景觀第一：獨占山景資源風水第一：東平風水最好的居住區(qū)配套第一：具備商業(yè)配套的社區(qū)別墅第一：東平第一個高檔居住區(qū)物業(yè)第一：第一家引進英式管家服務的高檔社區(qū)產(chǎn)品第一：引進創(chuàng)新的空間設計理念，全面領先市場再看項目優(yōu)勢

當項目本身聚合了眾多第一優(yōu)勢,儼然已是東平住宅項目領導者,王者之相、尊者之氣無須置疑!而這正是要通過案名直觀的向目標群做以傳達！規(guī)模第一：東平最大的在建居住項目再看項目優(yōu)勢當項目本153案名設定原則

通過對主案名的分析、競爭對手的觀察、項目本身的優(yōu)勢提煉，結合市場和消費群的接受認知習慣，得出我們的案名設定原則：1、通俗易懂、易于傳播。2、對主案名作以補充提升，突出項目帝王之氣3、刻畫榮耀感，要求尊貴、大氣、直觀。4、符合產(chǎn)品特點，放大產(chǎn)品景觀資源優(yōu)勢，通過差異化定位區(qū)別于競爭對手。關鍵詞：帝王、大氣、景觀、易懂案名設定原則通過對主案名的分析、競爭對手的觀察、項目154分期案名一期案名：山水人家·帝景園二期案名：山水人家·御景園詮釋：分案名作為主案名的補充延展，既體現(xiàn)了項目本身的王者之氣，又突出了項目獨特的景觀優(yōu)勢，而“園”的提出區(qū)別于競爭對手又符合當?shù)叵M群的認知。案名整體大氣平和，通俗易懂。分期案名一期案名：山水人家·帝景園詮釋：分案名作為主案名的補155定位推導無論是規(guī)模、景觀、資源還是建筑、產(chǎn)品、配套，盛座明都均明顯優(yōu)于任何競爭對手。所以我們在進行產(chǎn)品定位時要跳出東平房產(chǎn)現(xiàn)有競爭范疇，更多立足于產(chǎn)品本身，結合項目特性，體現(xiàn)項目氣質，塑造“東平第一盤”的形象高度。對于產(chǎn)品來說，項目依山而建，三面環(huán)山，天然山林綠肺，空氣清新。山景資源無疑是項目最大賣點。而從產(chǎn)品結構進行分析，項目既有一般住宅又有豪宅規(guī)劃，是在東平市場上第一個提出“豪宅”產(chǎn)品的樓盤，所以“豪宅”也將是項目的一大亮點。關鍵詞：第一山景豪宅定位推導無論是規(guī)模、景觀、資源還是建筑、產(chǎn)品、配156項目定位東平首席山景豪宅項目定位東平首席山景豪宅157定位延展

對于發(fā)展商而言，我們?yōu)檫@個城市建造的不僅是樓盤和住房，而是要給市民提供更好的居住環(huán)境和生活，山水人家作為東平第一盤，其在規(guī)模、資源、產(chǎn)品上所達到的新高度，也正是對東平城市人居生活標準的再次制定。關鍵詞：第一、高度、標準定位延展對于發(fā)展商而言，我們?yōu)檫@個城市建造的不僅158定位延展

對于消費者而言，房子也不僅僅是一般意義上的居住空間，更多是一種生活品質的要求和身份地位的象征。山水人家獨占山景，盡占上風上水之地，社區(qū)商業(yè)配套，引進英式管家式服務……處處體現(xiàn)上品人生境界，滿足上層生活品質需求。關鍵詞：上風上水上品人生上層生活定位延展對于消費者而言，房子也不僅僅是一般意義159上風上水上層領地風水、尊貴、榮耀

主廣告語上風上水上層領地風水、尊貴、榮耀主廣告語160整合傳播整合傳播161山景+仰佛=熱銷？★單一的概念炒作等同于賣點羅列，少了高低潮對比，只是平鋪直敘；★是完成“自我救贖”還是“借勢發(fā)揮”，是出奇兵還是常規(guī)作戰(zhàn)？山景+仰