尚美佳-西安東郊半坡路房地產(chǎn)項目定位報告-

半坡項目

產(chǎn)品定位報告

二零零六年二月前言本定位報告經(jīng)過前期對市場和項目的認真分析與反復(fù)討論，結(jié)合對周邊潛在客戶，包括周邊項目看房客戶的問卷調(diào)查工作，找出市場的機會點，得出項目的各項定位，從而形成本項目定位報告。文中未盡之處，敬請指正！尚美佳機構(gòu)2006年2月18日地塊情況第一部分地塊現(xiàn)狀介紹1、項目位于長樂東路南側(cè)，在建東三環(huán)西側(cè)，半坡博物館正對面；2、地塊與城區(qū)的交通聯(lián)系方便；3、周邊形象一般，熱電廠、城中村分布周邊，生活環(huán)境一般，商業(yè)設(shè)施配套落后；4、周邊鄰近的大型在售項目有沁水新城和水岸東方。地鐵建設(shè)與房地產(chǎn)發(fā)展軌道交通的建成能夠解決“準時”和“快速”這兩個城市交通最頭疼的問題，使客戶置業(yè)的范圍和生活半徑有效放大，從而促進房地產(chǎn)的發(fā)展，地鐵沿線的物業(yè)也能夠迅速升值。西安市地鐵規(guī)劃已于2005年12月份通過規(guī)劃方案，首期建設(shè)1、2號線，隨后建設(shè)3、4、5、6號線，工程在2015年全部竣工，地鐵沿線物業(yè)將有一個快速升值和熱銷的周期，本項目離地鐵半坡站非常近，因此開發(fā)銷售也要充分利用這一時機。項目檔次定位

及目標客戶研究第二部分項目檔次定位：

比沁水新城和水岸東方檔次略低的緊跟型定位總價定位策略主力總價區(qū)間定在沁水新城和水岸東方尚未覆蓋到區(qū)間內(nèi)，即重點分布在30萬以下區(qū)間第一節(jié)

目標客戶細分定位核心客戶定位：

東郊中等收入階層主要為東郊中端置業(yè)群總價需求：20-35萬元單價區(qū)間：2400-2700元/平方米年齡：26～50歲產(chǎn)品需求：實惠、實用、質(zhì)量、舒適工作收入相對穩(wěn)定，需要購置物業(yè)改善現(xiàn)有居住條件職業(yè)特征周邊企業(yè)普通員工、技術(shù)人員、管理人員、事業(yè)及政府單位員工、公務(wù)員等居住在周邊和到東郊置業(yè)的私營業(yè)主、從事商業(yè)、服務(wù)行業(yè)人員年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭月收入置業(yè)特征25-50歲3口或2口之家2000-4000元一次和二次置業(yè)目標客客戶需需求描描述1、購購房主主要是是為了了改善善居住住條件件，少少部分分是幫幫助子子女安安家置置業(yè)；；2、他他們購購房主主要征征詢配配偶、、父母母的意意見，，少部部分會會向有有購房房經(jīng)驗驗的朋朋友征征詢意意見；；3、影影響他他們購購買的的重要要決定定因素素依次次是價價格、、小區(qū)區(qū)的環(huán)環(huán)境、、戶型型，然然后是是地段段、工工程質(zhì)質(zhì)量、、物業(yè)業(yè)管理理等；；4、客客戶中中有25%左右右需要要車位位，其其中有有1/5左左右意意向選選擇購購買車車位；；5、客客戶意意向選選擇多多層和和電梯梯多層層的客客戶和和選擇擇小高高層的的客戶戶各在在40%左左右，，而選選擇高高層的的客戶戶只占占到15%左右右；；6、客客戶對對社區(qū)區(qū)配套套的要要求集集中在在會所所、泳泳池、、球場場、健健身房房等、、對超超市也也有一一定需需求；；7、對對智能能設(shè)置置的要要求主主要集集中在在電遠遠程抄抄表、、煤氣氣報警警、閉閉路電電視系系統(tǒng)、、門禁禁對講講系統(tǒng)統(tǒng)、紅紅外防防盜、、社區(qū)區(qū)寬頻頻、戶戶內(nèi)緊緊急求求救系系統(tǒng)；；8、預(yù)預(yù)計多多層的的管理理費可可以定定在0.85元元/月月，高高層定定在1.1元/月；；第二節(jié)節(jié)客客戶意意向購購買戶戶型戶型面積區(qū)間M2總價承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬25%二房二廳一衛(wèi)90-10022.5-25萬20%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)115-12028.75-30萬30%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬11%四房及復(fù)式140-16535-41.25萬9%戶型面積區(qū)間M2總價承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬23%二房二廳一衛(wèi)90-10022.5-25萬16%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)110-11527.5-28.75萬13%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬35%四房及復(fù)式140-16535-41.25萬8%第一次次市調(diào)調(diào)交叉叉分析析客戶戶需求求戶型型第二次次市調(diào)調(diào)交叉叉分析析客戶戶需求求戶型型根據(jù)以以上數(shù)數(shù)據(jù)交交叉分分析，，推導(dǎo)導(dǎo)被調(diào)調(diào)查客客戶接接受戶戶型比比例如如下:戶型面積區(qū)間M2總價承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬25%二房二廳兩衛(wèi)90-10022.5-25萬20%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)110-11527.5-28.75萬30%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬15%四房及復(fù)式140-16535-41.25萬5%第三節(jié)節(jié)城城東市市場現(xiàn)現(xiàn)狀城東區(qū)區(qū)各物物業(yè)房房產(chǎn)在在售價價格依依次為為：普普通住住宅類類2883元/平方方米，，商鋪鋪類6788元元/平平方米米，寫寫字樓樓4710元/平方方米，，公寓寓類3732元元/平平方米米，別別墅類類3974元/平方方米。。銷售情情況最最好的的是80-100平平方米米，主主要是是兩房房，占占到總總量的的27%。。其次次是100-120平方方米三三房和和120-150平平方米米的中中大戶戶型。。50-80平平方米米戶型型占到到13%。。城東客客戶購購買兩兩房及及以下下戶型型的比比例占占到54%，購購買三三房二二廳二二衛(wèi)以以上戶戶型的的客戶戶只占占到31%，反反應(yīng)城城東客客戶購購買力力相對對有限限。從市場場售價價上來來看，，小高高層由由于質(zhì)質(zhì)量和和居住住品質(zhì)質(zhì)最好好，因因此售售價最最高，，由于于區(qū)域域內(nèi)多多層整整體上上的品品質(zhì)要要遠低低于高高層和和小高高層，，因此此售價價也要要低很很多。。高層供供應(yīng)和和銷售售的比比例較較少，，但隨隨著沁沁水新新城和和水岸岸東方方高層層的供供應(yīng)，，這一一局面面會有有所改改觀。。城東客客戶希希望把把購房房總價價控制制在20萬萬以內(nèi)內(nèi)的占占到12%，希望控控制在在20—30萬萬的占占到54%，這這也是是城東東住宅宅的主主要成成交區(qū)區(qū)間。。總價在在30萬——40萬的的占到到24%，，這是是三房房主要要成交交區(qū)間間，40萬萬以上上的占占到8%，，主要要是四四房以以上戶戶型的的成交交區(qū)間間。根據(jù)以以上數(shù)數(shù)據(jù)交交叉分分析，，在兩兩房以以上區(qū)區(qū)間內(nèi)內(nèi)推導(dǎo)導(dǎo)市場場接受受戶型型比例例如下下（注注：80以以下面面積被被剔出出，未未來戶戶型面面積的的發(fā)展展趨勢勢會逐逐步趨趨?。?戶型面積區(qū)間M2套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-10029%二房二廳兩衛(wèi)100-1058%三房二廳一衛(wèi)110-12021%三房二廳兩衛(wèi)120-14034%四房及復(fù)式140-1658%城東市市場情情況小小結(jié)項目定定位第四部分項目定定位策策略要要點以客戶戶需求求為導(dǎo)導(dǎo)向的的定位位，實實行總總價控控制原原則，，做東東郊戶戶型王王營造一一種與與周邊邊雜亂亂的居居住工工作環(huán)環(huán)境差差異較較大的的靜謐謐、生生態(tài)、、人文文、現(xiàn)現(xiàn)代的的生活活氛圍圍營造一一種具具有較較高層層次品品位形形象的的社區(qū)區(qū)氛圍圍，體體現(xiàn)生生活格格調(diào)另外再再從形形式上上（價價值讓讓渡、、外在在形象象等方方面））給與與消費費者超超值的的感受受現(xiàn)代建建筑+中式式生態(tài)態(tài)園林林+高高附加加值戶戶型本項目目策略略要點點一、戶戶型定定位結(jié)合前前面客客戶意意向戶戶型和和東郊郊市場場兩方方面推推導(dǎo)需需求戶戶型和和本項項目自自身的的定位位，建建議戶戶型配配比如如下:戶型面積區(qū)間M2總價承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬20%二房二廳兩衛(wèi)90-9522.5-25萬15%二房二廳兩衛(wèi)95-10025-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)105-11527.5-28.75萬24%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬28%四房及復(fù)式135-16035-43萬8%7+1層帶帶電梯梯一梯梯兩戶戶多層層，1：1設(shè)置置140平平米左左右四四房120-130的三三房，，一樓樓送半半地下下室，，頂層層設(shè)置置復(fù)式式。一梯兩兩戶多多層，，主要要設(shè)置置80-100的兩兩房和和105-115三三房一一衛(wèi)戶戶型，，位置置好的的地方方適當(dāng)當(dāng)設(shè)置置少量量120-130三三房兩兩衛(wèi)；；頂層層送陽陽光房房。28層層的一一梯四四戶高高層，，設(shè)置置80-95平平米兩兩房和和105-130的的三房房；頂頂層復(fù)復(fù)式。。11+1層層的一一梯兩兩戶小小高層層，主主要設(shè)設(shè)置105-130平米米三房房和少少量95-100的的兩房房兩衛(wèi)衛(wèi)戶型型；一層送送半地地下室室。二、戶戶型分分部建建議三、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計定定位1、住住宅建建筑風(fēng)風(fēng)格：：現(xiàn)代代建筑筑風(fēng)格格；多多層采采用平平坡結(jié)結(jié)合或或者平平屋頂頂，結(jié)結(jié)合線線條豐豐富造造型；；2、商商鋪建建筑風(fēng)風(fēng)格：：中式式建筑筑風(fēng)格格，整整體上上與住住宅能能夠融融為一一體，，同時時與半半坡博博物館館形成成呼應(yīng)應(yīng)；3、園園林風(fēng)風(fēng)格：：現(xiàn)代代園林林風(fēng)格格或中中式園園林風(fēng)風(fēng)格；；4、外外立面面：現(xiàn)現(xiàn)代，，簡約約，外外墻采采用面面磚；；5、多多層為為6層層建筑筑，一一層帶帶半地地下室室，頂頂層采采用退退臺或或送陽陽光房房形式式；6、多多層兩兩側(cè)山山墻設(shè)設(shè)置一一步式式觀景景陽臺臺，東東側(cè)可可以看看到半半坡博博物館館，西西側(cè)看看到中中心園園林景景觀；；1、本本項目目商鋪鋪未來來的經(jīng)經(jīng)營方方向主主要以以社區(qū)區(qū)商業(yè)業(yè)為主主，包包括日日用百百貨便便利店店、餐餐飲、、日用用百貨貨、美美容美美發(fā)、、干洗洗店、、服飾飾、文文體、、玩具具、五五金日日雜等等；隨隨著半半坡博博物館館游客客量的的發(fā)展展，會會有部部分旅旅游品品店經(jīng)經(jīng)營；；2、商商鋪的的單價價控制制在4500元元/平平米，，面積積控制制在55平平米以以內(nèi)，，總價價控制制30萬以以內(nèi)是是比較較合理理的；；3、商商鋪采采用5.2—5.4米層層高，，可由由客戶戶自行行搭建建閣樓樓的形形式，，整體體顯得得大氣氣，也也給客客戶創(chuàng)創(chuàng)造附附加值值；4、商商鋪的的面寬寬控制制在4.2—4.5米，，進深深控制制在9—12米米。四、商商鋪定定位物業(yè)類型銷售單價面積（m2）總額（萬元）均價（元/m2）小高、高層270046476.0012548.52

多層2400280006720.00

商業(yè)裙房450035001575.00

地下車庫6萬元/個50300.00

合計

21143.522548.15銷售利潤3969.39478.38所得稅1309.90157.86稅后利潤2659.49320.51利潤率（%）12.58

五、經(jīng)經(jīng)濟效效益測測算整體規(guī)規(guī)劃布布局與與開開發(fā)順順序建建議第五部分一、開開發(fā)順順序啟動區(qū)二期三期整體形象展現(xiàn)，區(qū)域市場均價自然上升，項目售價提高回避與上面地塊被割離的感覺電梯多層大戶型，項目高端產(chǎn)品利用臨街商鋪作銷售中心首先完成建設(shè)，形成臨街展示面集中力量進行四棟的施工，展示實力盡量快速完成啟動區(qū)的整體形象，做出實體景觀，便于后續(xù)產(chǎn)品價格提升緊跟啟啟動區(qū)區(qū)的施施工節(jié)節(jié)奏，，高層本本身價價格有有一定定支撐撐關(guān)鍵是是施工工形象象和工工程組組織利用臨臨街商商鋪設(shè)設(shè)置現(xiàn)現(xiàn)場售售樓部部，先先行施施工20米米長的的臨街街商鋪鋪，整整體以以售樓樓部形形象出出街?！，F(xiàn)有門門口停停車較較方便便，商商鋪施施工速速度也也快，，便于于節(jié)約約成本本。二、售售樓部部設(shè)置置臨時售樓部選擇一臨時售樓部選擇二設(shè)置戶外導(dǎo)視和形象廣告設(shè)置戶外形象廣告三、路路口導(dǎo)導(dǎo)視和和臨時時售樓樓部設(shè)設(shè)置人行主入口人車次入口人車次入口可以方便到達小區(qū)各區(qū)域商業(yè)可以向小區(qū)內(nèi)延伸次入口人車混行，以車行為主四、小小區(qū)入入口設(shè)設(shè)置第一階階段銷銷售臨臨街商商業(yè)，，其中中部分分作售售樓部部使用用第二階階段銷銷售地地塊南南端臨臨街商商業(yè)項目整整體進進入施施工尾尾聲時時開始始商業(yè)業(yè)內(nèi)街街的銷銷售商業(yè)內(nèi)內(nèi)街的的設(shè)置置不僅僅可以以擴大大商業(yè)業(yè)面積積，還還可以以將南南北兩兩段商商業(yè)連連成整整體，，同時時項目目入口口處的的形象象將大大為改改觀20米商業(yè)內(nèi)街五、商商業(yè)布布局小區(qū)整整體上上車位位數(shù)量量按照照總戶戶數(shù)的的30%設(shè)設(shè)置，，戶數(shù)車車位比比例為為1：：0.3。。車行交交通沿沿用地地外側(cè)側(cè)安排排機動動車道道，實現(xiàn)人人車分分流。。車行通道六、交通通組織由于高層層部分地地面停車車難以解解決，因因此整個小區(qū)區(qū)安排可可以考慮慮在高層層下設(shè)置置地下車車庫。地下車庫庫可以設(shè)設(shè)置在南南部兩個