某公司產(chǎn)品整合策劃培訓(xùn)教材課件

李寧產(chǎn)品整合策劃策劃人：譚勇濤、朱超李寧產(chǎn)品整合策劃策劃人：譚勇濤、朱超1前言市場(chǎng)調(diào)研營銷戰(zhàn)略目標(biāo)品牌策劃促銷策略廣告策略產(chǎn)品組合價(jià)格策略總結(jié)目錄前言目錄2

當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競爭的時(shí)代，如何在市場(chǎng)中取得一定的成績，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點(diǎn)潮流服飾,對(duì)于現(xiàn)如今競爭的這個(gè)社會(huì),怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個(gè)關(guān)鍵,對(duì)于服飾這一塊相當(dāng)如此,現(xiàn)在的年輕人主張張揚(yáng),個(gè)性,潮流與復(fù)古的形象相結(jié)合。格點(diǎn)潮流服飾就是抓住這一塊的市場(chǎng),以更強(qiáng),更好,更新,更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學(xué)生的潮流陽光,卻

又不可頹廢,這個(gè)是很難做到的,格點(diǎn)做到了。我們格點(diǎn)的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流，因?yàn)楦顸c(diǎn)，所以信賴。前言 當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競爭的時(shí)代，如何在市場(chǎng)中取得一定的成績3（1）調(diào)研背景：李寧服裝有限公司根據(jù)當(dāng)今國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)了各種適合青年、中年的運(yùn)動(dòng)服裝休閑服裝李寧服裝已經(jīng)在長沙市場(chǎng)有多家專賣店，為了更好的進(jìn)入市場(chǎng)拍了各種廣告為了更好的了解長沙消費(fèi)者對(duì)李寧服裝的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，以及競爭對(duì)手的狀況，進(jìn)行了對(duì)長沙地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研（1）調(diào)研背景：市場(chǎng)調(diào)研4（2）調(diào)研目的：明確李寧服裝的市場(chǎng)及價(jià)格定位明確李寧服裝的消費(fèi)群體明確李寧服裝的市場(chǎng)環(huán)境鏈接主要競爭對(duì)手的市場(chǎng)定位及品牌形象（2）調(diào)研目的：5（3）調(diào)研內(nèi)容：根據(jù)專賣店賣出的產(chǎn)品及數(shù)據(jù)，可以推算出我們那些產(chǎn)品受那些消費(fèi)群體喜愛；（對(duì)于消費(fèi)者而言）根據(jù)我們對(duì)競爭者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有大多數(shù)的品牌銷售量大于我們品牌的銷售量；其他品牌對(duì)于產(chǎn)品的各種類型設(shè)計(jì)、推廣做了許多相關(guān)的活動(dòng)（對(duì)于競爭者而言）李寧作為國內(nèi)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者卻總被排在耐克、阿迪達(dá)斯之后讓李寧難免有點(diǎn)難堪；在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，運(yùn)動(dòng)員李寧點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)的星星之火；世錦賽上，“李寧”的運(yùn)動(dòng)裝備套在了世錦賽冠軍“西班牙”男籃全體隊(duì)員的身上；NBA賽場(chǎng)中，縱橫聯(lián)盟近十載的“大鯊魚”奧尼爾也成為其品牌代言人……（對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境）（3）調(diào)研內(nèi)容：6（4）調(diào)查報(bào)告：您的性別？A、男B、女（2）您的職業(yè)？A、學(xué)生B、藍(lán)領(lǐng)C、白領(lǐng)D、其他（3）您在最近是否買過運(yùn)動(dòng)服飾？A、是B、否（4）您比較能接受的運(yùn)動(dòng)服裝價(jià)格？A、100以內(nèi)B、100-300C、300-500D、500以上（5）您每月用于購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝的資金大約A、500以內(nèi)B、501-1000C、1001-2000D、2000以上（6）您的月收入范圍？A、1000以下B、1000-3000C、3000-5000 D、5000以上（7）您在購買運(yùn)動(dòng)服裝是，是否會(huì)受產(chǎn)品品牌的形象影響？A、完全沒有影響B(tài)、有一定影響C、有較大影響D、完全受影響（8）您購買運(yùn)動(dòng)服裝的主要原因是？A、贈(zèng)送禮品B、最求潮流C、生活要求D、其他（4）調(diào)查報(bào)告：7（9）請(qǐng)問您一般在什么時(shí)候購買運(yùn)動(dòng)服裝？A、新品上線B、促銷打折C、節(jié)假日D、隨意（10）您最喜歡以下哪種促銷推廣方式？A、折扣促銷B、贈(zèng)品促銷C、貴賓卡促銷D、其他（11）您購買李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的頻率？A、平均一年一次B、平均一季度一次C、平均一月一次D、不固定（12）您最經(jīng)常購買的運(yùn)動(dòng)品牌是？A、阿迪達(dá)斯B、耐克C、李寧D、其他（13）您在挑選李寧產(chǎn)品是，最重視的因素是？A、款式B、價(jià)格C、流行性D、舒適程度（14）您購買李寧產(chǎn)品的信息來源是？A、親友建議B、媒介廣告宣傳C、網(wǎng)絡(luò)資料D、其他（15）請(qǐng)問您通常在那些場(chǎng)所購買李寧產(chǎn)品？A、中心商業(yè)街的專賣店B、一般街道的臨街店鋪C、網(wǎng)諾購買D、朋友代購（9）請(qǐng)問您一般在什么時(shí)候購買運(yùn)動(dòng)服裝？8（5）品牌及營銷戰(zhàn)略總結(jié)（調(diào)研結(jié)果的分析報(bào)告）（5）品牌及營銷戰(zhàn)略總結(jié)（調(diào)研結(jié)果的分析報(bào)告）9（1）消費(fèi)人群主要消費(fèi)群：25歲以上，以女性居多。這部分消費(fèi)者有固定的收入，收入水平在500—1800元，屬于價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者，李寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪達(dá)斯這么好的品牌效應(yīng)，但是也是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品的第一品牌，而且價(jià)格適中，宣揚(yáng)的是一種親和，友好，有民族榮譽(yù)感的氛圍，介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間，符合他們的消費(fèi)心理，繼而成為他們購買運(yùn)動(dòng)用品的首選產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)（1）消費(fèi)人群營銷戰(zhàn)略目標(biāo)10

次要消費(fèi)群：15—25歲年齡段。這類消費(fèi)者以學(xué)生為主，他們希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者。但是他們對(duì)李寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達(dá)斯相比偏低，主要是李寧的產(chǎn)品在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新方面不能滿足他們的要求，所以這類消費(fèi)者是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者次要消費(fèi)群：15—25歲年齡段。這類消費(fèi)11S（優(yōu)勢(shì)）1．李寧是國有品牌，對(duì)于中國市場(chǎng)來說，支持國產(chǎn)的人大有人在，因此這也是李寧的一大賣點(diǎn)。2.李寧公司小公司起家，如今成為中國民族體育用品第一大品牌，其憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十幾年來所積累的實(shí)力，建立了非常廣的公共關(guān)系資源，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力。3.李寧的銷售管理系統(tǒng)完善，分銷網(wǎng)絡(luò)完善，公司管理制度健全，擁有雄厚的后備資金可備調(diào)動(dòng)。4.李寧公司通過贊助體育賽事和國外體育隊(duì)、加強(qiáng)與體育明星的合作來推廣品牌，在市場(chǎng)上的影響力越來越大。（2）swot分析S（優(yōu)勢(shì)）（2）swot分析12W（劣勢(shì)）1.李寧低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高價(jià)位來增加利潤的空間不大。

2.李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，品牌形象不一致的問題，造成消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂。3.對(duì)目標(biāo)顧客的定位不準(zhǔn)確，顧客群流失量大，缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，目標(biāo)消費(fèi)者流失，公司實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)位。W（劣勢(shì)）13O（機(jī)會(huì)）1.眾多體育用品品牌的廣告宣傳，共同激起了消費(fèi)者的購買欲望；且調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)耐克，阿迪達(dá)斯，李寧的購買意向相對(duì)較高，但多數(shù)對(duì)于這三種運(yùn)動(dòng)品牌的購買意向差異并不明顯。此時(shí)，可以通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的了解，進(jìn)而提高購買率使消費(fèi)者認(rèn)同公司李寧并產(chǎn)生購買興趣。

2.2008年奧運(yùn)會(huì)中李寧作為奧運(yùn)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)圣火，引發(fā)人們對(duì)李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。O（機(jī)會(huì)）14T（風(fēng)險(xiǎn)）1，風(fēng)險(xiǎn)已占據(jù)本土體育用品高端市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯、耐克等的體育用品一直壓抑著李寧的進(jìn)步。

2.在中國市場(chǎng)上還有很多體育品牌正不斷不斷提高占有率，如：安踏等，給李寧帶來不小的市場(chǎng)競爭壓力。3.如果實(shí)施新的政策前期需要大量高素質(zhì)的公關(guān)人員與學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)等的協(xié)助，團(tuán)隊(duì)組建后也需要對(duì)相關(guān)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，人員的素質(zhì)、親和力、號(hào)召力很重要，否則不僅起不到作用，還會(huì)帶來負(fù)面影響。T（風(fēng)險(xiǎn)）151、 對(duì)于利潤空間不大的問題，可以提高銷售量的方法來解決。2、 對(duì)于品牌形象不統(tǒng)一的問題，可以在宣傳的方式進(jìn)行調(diào)整，統(tǒng)一進(jìn)行。3、 對(duì)于消費(fèi)者流失問題，可以弄些活動(dòng)，也可以進(jìn)行調(diào)研。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的解決方案相對(duì)于同行的競爭而言，可以加大宣傳，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，實(shí)施相應(yīng)的策略。對(duì)于劣勢(shì)的處理方法1、 對(duì)于利潤空間不大的問題，可以提高銷售量的方法來解決。對(duì)16一、針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析1、傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。消費(fèi)者眼中，李寧是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的”品牌個(gè)性。李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國企業(yè)營銷企業(yè)的通病——將體育營銷等同事件營銷。在幾次世界性的大賽中，我們都能看到“李寧”的身影，但是賽后的品牌管理和品牌維護(hù)卻不見了。品牌策劃一、針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析品牌策劃172、營銷溝通漫無目的，廣告缺乏核心。由于品牌定位不清，營銷傳播時(shí)常受市場(chǎng)環(huán)境的影響，李寧從而偏離了核心價(jià)值的軌道，頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。3、：1：1推廣模式。三分之一的資金用于贊助,三分之一用于推廣贊助項(xiàng)目,三分之一維護(hù)贊助對(duì)象及因贊助建立關(guān)系的客戶，而對(duì)NIKE:贊助:推廣=1:3，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強(qiáng)度。4、價(jià)格定位不準(zhǔn)確：李寧試圖通過價(jià)格來比肩跨國品牌。李寧希望通過多次提價(jià)能跟耐克的價(jià)格差距越來越小，但是提價(jià)讓李寧公司在國內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。原本的主力市場(chǎng)在國內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品性價(jià)比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。2、營銷溝通漫無目的，廣告缺乏核心。由于品牌定位不清，營銷傳18二、針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：1、雖然李寧的價(jià)位相對(duì)于NIKE類國際品牌來說是很低的，但是體育行業(yè)高檔產(chǎn)業(yè)。2、李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商,給經(jīng)銷商提供培訓(xùn)基地。3、李寧折扣店的開設(shè)，贊助多項(xiàng)體育賽事品牌形象店策略李寧本人的影響力大。4、設(shè)計(jì)雖然土了一點(diǎn)，但是質(zhì)量非常值得信賴。二、針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)19劣勢(shì)：1、顧客對(duì)李寧品牌認(rèn)知疲軟。2、創(chuàng)新力、創(chuàng)新速度差。3、研發(fā)技術(shù)實(shí)力不足，和國際差距大，和國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。4、企業(yè)文化衰退，李寧精神斷層。5、產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一些問題。6、李寧低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固。7、NikeAdidas市場(chǎng)占有率不斷上升，李寧國內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位岌岌可危。劣勢(shì)：20一、活動(dòng)主題

舒適、炫彩、自我－－“李寧服裝，一切皆有可能”大型校園促銷圣誕狂歡會(huì)

（注：展會(huì)上將有精彩的文藝演出為大家呈現(xiàn)）二、活動(dòng)目的

結(jié)合李寧服裝具有優(yōu)質(zhì)的舒適感及適合大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)，在長沙環(huán)保學(xué)院中舉辦一次別開生面的炫彩自我校園促銷圣誕狂歡會(huì)

促銷會(huì)過程中將呈現(xiàn)一系列精彩的文藝節(jié)目，如：歌曲、拉丁舞表演、魔術(shù)、游戲等。促銷策略活動(dòng)促銷一、活動(dòng)主題促銷策略活動(dòng)促銷21目的：基于服裝優(yōu)良的品質(zhì)與合理的性價(jià)比，使服裝品質(zhì)深入人心，挑選自己喜愛的有個(gè)性的服裝。在主要消費(fèi)群體大學(xué)生中，樹立品牌形象。同時(shí)結(jié)合服裝校園招聘宣講會(huì)后學(xué)生對(duì)李寧服裝的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大促銷會(huì)的影響力，提高李寧服裝的信譽(yù)與競爭實(shí)力。三、目標(biāo)院校與場(chǎng)地

長沙環(huán)境保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

地點(diǎn)：學(xué)校主席臺(tái)目的：基于服裝優(yōu)良的品質(zhì)與合理的性價(jià)比，22四、目標(biāo)人群

追求完美時(shí)尚品質(zhì)生活的在校學(xué)生及預(yù)購買李寧的人群五、推廣時(shí)間 2016年12月23日六、主要目標(biāo)產(chǎn)品李寧全運(yùn)動(dòng)系列服裝主要類型：李寧林丹系列、運(yùn)動(dòng)休閑系列、李寧乒乓球運(yùn)動(dòng)服（下面用圖片展示出來）四、目標(biāo)人群23李寧林丹系列李寧林丹系列24運(yùn)動(dòng)休閑系列運(yùn)動(dòng)休閑系列25李寧乒乓球運(yùn)動(dòng)服李寧乒乓球運(yùn)動(dòng)服26七、活動(dòng)內(nèi)容

因本次活動(dòng)地點(diǎn)為環(huán)保學(xué)院的主校區(qū)且恰逢圣誕前期，所以在活動(dòng)初期需廣泛張貼海報(bào)，集結(jié)人氣。使“李寧服裝品質(zhì)”深入人心。（一）前期準(zhǔn)備

活動(dòng)場(chǎng)地與演員的確定，海報(bào)制作（內(nèi)容突李寧服裝促銷、炫彩個(gè)性、圣誕狂歡、文藝演出、派送禮品字樣），由環(huán)保學(xué)院在?！按T市生”負(fù)責(zé)海報(bào)的制作與張貼，并負(fù)責(zé)向同學(xué)及朋友做以宣傳。同時(shí)在校園BBS論壇里也發(fā)布此次活動(dòng)的通知。七、活動(dòng)內(nèi)容27海報(bào)張貼地點(diǎn)：學(xué)生寢室樓下宣傳板、食堂大廳及門前、教學(xué)樓內(nèi)大廳展板（人流密集區(qū)）場(chǎng)地設(shè)計(jì)：在宣傳場(chǎng)地體育館北側(cè)位置搭設(shè)方形臺(tái)，作為宣講及演出臺(tái)，背景為李寧服裝的巨幅海報(bào)。這種搭臺(tái)方式能使活動(dòng)項(xiàng)目與展示區(qū)分工協(xié)作，同時(shí)還可以使參觀者既方便了解服裝宣傳又便于觀賞、參與節(jié)目。禮品：印有ASUS標(biāo)志中性筆（50只）與手機(jī)掛鏈（30只）、李寧服裝T恤（10件）、李寧時(shí)尚背包（5個(gè)）、512M優(yōu)盤（5個(gè)）。海報(bào)張貼地點(diǎn)：學(xué)生寢室樓下宣傳板、食堂大廳28八、活動(dòng)預(yù)算（單位：元）租用：體育館場(chǎng)地1000、燈光音像1500、投影儀及熒幕200；勞務(wù)費(fèi)：主持人300、歌手2*100＝200、舞蹈演員2*100＝200，魔術(shù)師100；海報(bào)：普通30*20＝600、巨幅200；禮品：中性筆50*2＝100、手機(jī)掛鏈30*5＝150、T恤10*30=300、背包5*50＝250、512M優(yōu)盤5*200＝1000、舞臺(tái)布置及展臺(tái)800；主操作程序展示員100、副操作人員（8位）8*50＝400；其他及彈性開支：1000總計(jì)：8400元八、活動(dòng)預(yù)算（單位：元）29九、全案闡述1、方案與產(chǎn)品特色的融合度本次活動(dòng)方案體現(xiàn)了李寧服裝的特點(diǎn)，更好的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，以及在校園中廣泛適應(yīng)的人群，提高品牌競爭力與購買力。2、方案影響受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度以“圣誕狂歡”為主題首先，體現(xiàn)了李寧服裝企業(yè)文化年輕追求時(shí)尚、炫彩個(gè)性的特點(diǎn)；其次，還可使在校學(xué)生在圣誕前夕踴躍參與到活動(dòng)中來，認(rèn)同李寧服裝的宣傳；再次，還可通過獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)予方式現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)消費(fèi)者預(yù)定購買華碩筆記本電腦。九、全案闡述303、活動(dòng)創(chuàng)新方面把李寧服裝促銷活動(dòng)與圣誕節(jié)有機(jī)結(jié)合起來，無疑體現(xiàn)了學(xué)生參與的可行性與認(rèn)同性。通過產(chǎn)品宣傳、獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)、文藝演出等形式，使學(xué)生消費(fèi)激情頓時(shí)攀升。4、活動(dòng)可執(zhí)行性通過李寧服裝校園招聘宣講會(huì)后大家對(duì)李寧服裝的認(rèn)知感，很多人就對(duì)李寧服裝企業(yè)以及李寧產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣。在圣誕節(jié)來臨之際，李寧服裝在環(huán)保學(xué)院再做一次大型的促銷狂歡活動(dòng)，會(huì)大大提高企業(yè)的知名度，旨在與公司協(xié)商能否做出具有個(gè)性新穎的服裝，讓更多的消費(fèi)者購買李寧產(chǎn)品，更多的參與者渴望了解李寧服裝、貼近李寧服裝！3、活動(dòng)創(chuàng)新方面31一、李寧簡介。運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷：8歲開始練習(xí)體操,1971年進(jìn)入廣西壯族自治區(qū)體操隊(duì)，1980年被選入國家體操集訓(xùn)隊(duì)。最好成績：1982年第6屆世界杯體操賽上，在男子全部7個(gè)個(gè)人項(xiàng)目中，獲全能、自由體操、單杠、跳馬、鞍馬和吊環(huán)6項(xiàng)冠軍，余下的雙杠項(xiàng)目也獲得了第三名，成為世界體操史上至今唯一取得如此令人驚嘆好成績的運(yùn)動(dòng)員，被譽(yù)為“體操王子”。職業(yè)：李寧（中國）體育用品有限公司董事長。廣告策略一、李寧簡介。廣告策略32二、李寧公司的簡介。1989年，李寧退役后，被李經(jīng)緯直接招至健力寶。1990年，成立李寧體育用品有限公司。李寧公司成立于1990年經(jīng)過20年的探索,已逐步成為了代表中國的,具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司.從2004年在香港成功上市以來,李寧公司保持穩(wěn)定快速的發(fā)展勢(shì)態(tài)。李寧擁有中國最大的體育用品銷售網(wǎng)絡(luò),并且在美國,東南亞等多地開設(shè)了專賣店和零售店.國際權(quán)威的美國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SGI《體育用品情報(bào)》針對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表,李寧公司位列世界綜合運(yùn)動(dòng)品牌前四強(qiáng).二、李寧公司的簡介。33具體策略1、廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢(shì)，在無錫本地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。2、廣告分期：①引導(dǎo)期：?主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受；?展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色；?初步樹立品牌的形象。②加強(qiáng)期：?深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場(chǎng)；?由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商。③補(bǔ)充期：以各種SP、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。具體策略343、訴求重點(diǎn)：?個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格?個(gè)性品位的中檔產(chǎn)品4、針對(duì)消費(fèi)者方面：針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求（1），制作sticker張貼計(jì)程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。（2），制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。3、訴求重點(diǎn)：?個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格?個(gè)性品位的中35(3)，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果。(4)，創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用Flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容，并強(qiáng)化用戶的視覺感官，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。(3)，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策36李寧西服首款展示新產(chǎn)品的特點(diǎn)：追求感受，追求藝術(shù)美感，全面滿足消費(fèi)者對(duì)西服的需求，提升格調(diào)與品質(zhì)感。新的產(chǎn)品線劃分以西服檔次為要點(diǎn)：針對(duì)中高階層的需求細(xì)分，提供從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和材料全面精致化的整體舒適感受解決方案。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合37在中高檔階層體現(xiàn)的主要市場(chǎng)需求趨勢(shì)： 1、追求舒適感受； 2、追求藝術(shù)與空間氛圍； 3、追求格調(diào)與品質(zhì)感； 4、追求體面與風(fēng)度。在中高檔階層體現(xiàn)的主要市場(chǎng)需求趨勢(shì)：38檔次銷售和分類促銷:將西服進(jìn)行檔次銷售，分別定出高檔系列套餐（貴族系列、高雅系列），中檔系列套餐（休閑系列，視情況而定）；也可以分類的組合促銷，如春冬服組合、春秋服組合、秋冬服組合等。新產(chǎn)品的銷售方案檔次銷售和分類促銷:新產(chǎn)品的銷售方案39西服檔次與主要材料含量：西服檔次與主要材料含量：40不同季節(jié)材料的含量：不同季節(jié)材料的含量：41提供全方位品牌咨詢，通過服務(wù)營銷樹品牌:

售前服務(wù)：導(dǎo)購員為客戶提供親情化、專業(yè)化的咨詢服務(wù)。

售后服務(wù)：免費(fèi)送貨，一周之內(nèi)如有不滿接受退貨要求并及時(shí)退款。

售后服務(wù)的規(guī)范化和細(xì)節(jié)管理至關(guān)重要。

同時(shí)，重視口碑宣傳的作用，有意識(shí)的引導(dǎo)口碑宣傳。提供全方位品牌咨詢，通過服務(wù)營銷樹品牌:42重視產(chǎn)品

核心產(chǎn)品：為客戶提供四季優(yōu)質(zhì)的西服。

實(shí)際產(chǎn)品：品牌需要、優(yōu)秀的質(zhì)量、新穎款式等

核心產(chǎn)品層次是每一個(gè)品牌都能提供；實(shí)際產(chǎn)品層面的品牌、質(zhì)量、款式三者都是至關(guān)重要的。通過品牌傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌，認(rèn)同產(chǎn)品品質(zhì)，達(dá)到有口皆碑的目的。重視產(chǎn)品43一、新品定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)十分重要，其對(duì)于新產(chǎn)品及時(shí)打開銷路、占有市場(chǎng)和取得滿意的效益有很大的關(guān)系。通過外部環(huán)境與行業(yè)，一系列市場(chǎng)調(diào)研以及企業(yè)內(nèi)部資源整合下，最終確定品牌的方向，也就是確定我們真正的目標(biāo)消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)能力指數(shù)與竟?fàn)幨袌?chǎng)狀態(tài)做為基礎(chǔ)參考依據(jù)。根據(jù)市場(chǎng)要求我們采取以下幾種價(jià)格定位策略：價(jià)格策略一、新品定價(jià)策略價(jià)格策略44折中定價(jià)

這種定價(jià)策略有稱為滿意定價(jià)策略，上面的兩種策略表明新產(chǎn)品定價(jià)的餓兩種極端情況，對(duì)于新品定價(jià)，更多的情況是把新產(chǎn)品的價(jià)格定在撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間，取適中價(jià)格，即新品折中定價(jià)策略。還需考慮以下因素:1.市場(chǎng)需求程度

2.市場(chǎng)潛力大小。

3.與競爭產(chǎn)品的差異。

4.擴(kuò)大規(guī)模的可能性。

5.競爭者仿制的難以程度。

6.投資回收的目標(biāo)等。折中定價(jià)45聲望定價(jià)

一般這種定價(jià)策略是迎合顧客的求名心理、炫耀心理及對(duì)名牌的追求，此時(shí)的產(chǎn)品定位都應(yīng)走高價(jià)路線，成為聲望定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)

一般來講，尾數(shù)代表真實(shí)，可建立消費(fèi)者的信賴感、便宜感、安全感，消除消費(fèi)者對(duì)購物價(jià)格的疑惑，增強(qiáng)購買的信心與決心。這種定價(jià)方法一般針對(duì)顧客的求廉心理采用“低一臺(tái)階”的價(jià)格，來取得顧客心理上的認(rèn)同感。聲望定價(jià)46整數(shù)定價(jià)

這種定價(jià)方法可以給顧客一種干脆、實(shí)際的感覺，同時(shí)會(huì)有一種高級(jí)品的效果。吉祥數(shù)字定價(jià)

利用人們對(duì)數(shù)字發(fā)音的諧音意義的理解，定價(jià)時(shí)取一些目標(biāo)顧客工人的吉祥數(shù)字。這種定價(jià)方法被很多的店鋪廣泛應(yīng)用。整數(shù)定價(jià)47折扣定價(jià)

折扣定價(jià)是找一種讓消費(fèi)者可以接受的降價(jià)理由，并使其感覺到享受了真正的價(jià)格優(yōu)惠，而不是進(jìn)入了價(jià)格促銷的陷阱。一般由以下幾種：(一)數(shù)量折扣： 1.累計(jì)折扣。 2.非累計(jì)折扣。(二)會(huì)員與VIP顧客折扣。(三)季節(jié)性折扣。(四)優(yōu)惠券折。折扣定價(jià)48特價(jià)品

特價(jià)品定價(jià)策略又稱為招徠定價(jià)策略，是把少數(shù)商品制定為特價(jià)或廣告價(jià)，通過廣告宣傳來吸引顧客光臨。當(dāng)顧客進(jìn)店后，可以利用連帶推銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使得顧客購買其他商品，增加營業(yè)額。特價(jià)品49

李寧體育用品在中國乃至在國際打拼了十幾年，就其品牌塑造的發(fā)展歷程而言，一是發(fā)揮著品牌的可區(qū)分和可識(shí)別性，側(cè)重于尋求一個(gè)卓越非凡的名稱；二是把品牌作為一種營銷功能側(cè)重于尋求營銷活動(dòng)和營銷行為的特權(quán)。注重品牌名稱宣傳和品牌附加價(jià)值的開發(fā)與維護(hù)，撲捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定應(yīng)變的定價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，了解競爭對(duì)手的情況并相對(duì)制定出應(yīng)對(duì)策略，是現(xiàn)階段李寧公司迅速發(fā)展的必要因素。

在這樣一個(gè)競爭激烈的行業(yè)當(dāng)中要成為大家心目中不可或缺的運(yùn)動(dòng)品牌是不容易的。但是，李寧在國人的心目中依然是中國體育品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，仍然是具有號(hào)召力的民族品牌。所以，把李寧打造成中高端品牌是必然的選擇。我們相信，只要采取行之有效的方法和策略，李寧一定能夠走向國際融入世界總結(jié) 李寧體育用品在中國乃至在國際打拼了十幾年，就其品牌塑造的發(fā)50

謝謝觀賞某公司產(chǎn)品整合策劃培訓(xùn)教材課件51李寧產(chǎn)品整合策劃策劃人：譚勇濤、朱超李寧產(chǎn)品整合策劃策劃人：譚勇濤、朱超52前言市場(chǎng)調(diào)研營銷戰(zhàn)略目標(biāo)品牌策劃促銷策略廣告策略產(chǎn)品組合價(jià)格策略總結(jié)目錄前言目錄53

當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競爭的時(shí)代，如何在市場(chǎng)中取得一定的成績，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點(diǎn)潮流服飾,對(duì)于現(xiàn)如今競爭的這個(gè)社會(huì),怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個(gè)關(guān)鍵,對(duì)于服飾這一塊相當(dāng)如此,現(xiàn)在的年輕人主張張揚(yáng),個(gè)性,潮流與復(fù)古的形象相結(jié)合。格點(diǎn)潮流服飾就是抓住這一塊的市場(chǎng),以更強(qiáng),更好,更新,更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學(xué)生的潮流陽光,卻

又不可頹廢,這個(gè)是很難做到的,格點(diǎn)做到了。我們格點(diǎn)的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流，因?yàn)楦顸c(diǎn)，所以信賴。前言 當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競爭的時(shí)代，如何在市場(chǎng)中取得一定的成績54（1）調(diào)研背景：李寧服裝有限公司根據(jù)當(dāng)今國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)了各種適合青年、中年的運(yùn)動(dòng)服裝休閑服裝李寧服裝已經(jīng)在長沙市場(chǎng)有多家專賣店，為了更好的進(jìn)入市場(chǎng)拍了各種廣告為了更好的了解長沙消費(fèi)者對(duì)李寧服裝的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，以及競爭對(duì)手的狀況，進(jìn)行了對(duì)長沙地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研（1）調(diào)研背景：市場(chǎng)調(diào)研55（2）調(diào)研目的：明確李寧服裝的市場(chǎng)及價(jià)格定位明確李寧服裝的消費(fèi)群體明確李寧服裝的市場(chǎng)環(huán)境鏈接主要競爭對(duì)手的市場(chǎng)定位及品牌形象（2）調(diào)研目的：56（3）調(diào)研內(nèi)容：根據(jù)專賣店賣出的產(chǎn)品及數(shù)據(jù)，可以推算出我們那些產(chǎn)品受那些消費(fèi)群體喜愛；（對(duì)于消費(fèi)者而言）根據(jù)我們對(duì)競爭者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有大多數(shù)的品牌銷售量大于我們品牌的銷售量；其他品牌對(duì)于產(chǎn)品的各種類型設(shè)計(jì)、推廣做了許多相關(guān)的活動(dòng)（對(duì)于競爭者而言）李寧作為國內(nèi)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者卻總被排在耐克、阿迪達(dá)斯之后讓李寧難免有點(diǎn)難堪；在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，運(yùn)動(dòng)員李寧點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)的星星之火；世錦賽上，“李寧”的運(yùn)動(dòng)裝備套在了世錦賽冠軍“西班牙”男籃全體隊(duì)員的身上；NBA賽場(chǎng)中，縱橫聯(lián)盟近十載的“大鯊魚”奧尼爾也成為其品牌代言人……（對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境）（3）調(diào)研內(nèi)容：57（4）調(diào)查報(bào)告：您的性別？A、男B、女（2）您的職業(yè)？A、學(xué)生B、藍(lán)領(lǐng)C、白領(lǐng)D、其他（3）您在最近是否買過運(yùn)動(dòng)服飾？A、是B、否（4）您比較能接受的運(yùn)動(dòng)服裝價(jià)格？A、100以內(nèi)B、100-300C、300-500D、500以上（5）您每月用于購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝的資金大約A、500以內(nèi)B、501-1000C、1001-2000D、2000以上（6）您的月收入范圍？A、1000以下B、1000-3000C、3000-5000 D、5000以上（7）您在購買運(yùn)動(dòng)服裝是，是否會(huì)受產(chǎn)品品牌的形象影響？A、完全沒有影響B(tài)、有一定影響C、有較大影響D、完全受影響（8）您購買運(yùn)動(dòng)服裝的主要原因是？A、贈(zèng)送禮品B、最求潮流C、生活要求D、其他（4）調(diào)查報(bào)告：58（9）請(qǐng)問您一般在什么時(shí)候購買運(yùn)動(dòng)服裝？A、新品上線B、促銷打折C、節(jié)假日D、隨意（10）您最喜歡以下哪種促銷推廣方式？A、折扣促銷B、贈(zèng)品促銷C、貴賓卡促銷D、其他（11）您購買李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的頻率？A、平均一年一次B、平均一季度一次C、平均一月一次D、不固定（12）您最經(jīng)常購買的運(yùn)動(dòng)品牌是？A、阿迪達(dá)斯B、耐克C、李寧D、其他（13）您在挑選李寧產(chǎn)品是，最重視的因素是？A、款式B、價(jià)格C、流行性D、舒適程度（14）您購買李寧產(chǎn)品的信息來源是？A、親友建議B、媒介廣告宣傳C、網(wǎng)絡(luò)資料D、其他（15）請(qǐng)問您通常在那些場(chǎng)所購買李寧產(chǎn)品？A、中心商業(yè)街的專賣店B、一般街道的臨街店鋪C、網(wǎng)諾購買D、朋友代購（9）請(qǐng)問您一般在什么時(shí)候購買運(yùn)動(dòng)服裝？59（5）品牌及營銷戰(zhàn)略總結(jié)（調(diào)研結(jié)果的分析報(bào)告）（5）品牌及營銷戰(zhàn)略總結(jié)（調(diào)研結(jié)果的分析報(bào)告）60（1）消費(fèi)人群主要消費(fèi)群：25歲以上，以女性居多。這部分消費(fèi)者有固定的收入，收入水平在500—1800元，屬于價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者，李寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪達(dá)斯這么好的品牌效應(yīng)，但是也是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品的第一品牌，而且價(jià)格適中，宣揚(yáng)的是一種親和，友好，有民族榮譽(yù)感的氛圍，介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間，符合他們的消費(fèi)心理，繼而成為他們購買運(yùn)動(dòng)用品的首選產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)（1）消費(fèi)人群營銷戰(zhàn)略目標(biāo)61

次要消費(fèi)群：15—25歲年齡段。這類消費(fèi)者以學(xué)生為主，他們希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者。但是他們對(duì)李寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達(dá)斯相比偏低，主要是李寧的產(chǎn)品在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新方面不能滿足他們的要求，所以這類消費(fèi)者是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者次要消費(fèi)群：15—25歲年齡段。這類消費(fèi)62S（優(yōu)勢(shì)）1．李寧是國有品牌，對(duì)于中國市場(chǎng)來說，支持國產(chǎn)的人大有人在，因此這也是李寧的一大賣點(diǎn)。2.李寧公司小公司起家，如今成為中國民族體育用品第一大品牌，其憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十幾年來所積累的實(shí)力，建立了非常廣的公共關(guān)系資源，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力。3.李寧的銷售管理系統(tǒng)完善，分銷網(wǎng)絡(luò)完善，公司管理制度健全，擁有雄厚的后備資金可備調(diào)動(dòng)。4.李寧公司通過贊助體育賽事和國外體育隊(duì)、加強(qiáng)與體育明星的合作來推廣品牌，在市場(chǎng)上的影響力越來越大。（2）swot分析S（優(yōu)勢(shì)）（2）swot分析63W（劣勢(shì)）1.李寧低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高價(jià)位來增加利潤的空間不大。

2.李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，品牌形象不一致的問題，造成消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂。3.對(duì)目標(biāo)顧客的定位不準(zhǔn)確，顧客群流失量大，缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，目標(biāo)消費(fèi)者流失，公司實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)位。W（劣勢(shì)）64O（機(jī)會(huì)）1.眾多體育用品品牌的廣告宣傳，共同激起了消費(fèi)者的購買欲望；且調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)耐克，阿迪達(dá)斯，李寧的購買意向相對(duì)較高，但多數(shù)對(duì)于這三種運(yùn)動(dòng)品牌的購買意向差異并不明顯。此時(shí)，可以通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的了解，進(jìn)而提高購買率使消費(fèi)者認(rèn)同公司李寧并產(chǎn)生購買興趣。

2.2008年奧運(yùn)會(huì)中李寧作為奧運(yùn)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)圣火，引發(fā)人們對(duì)李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。O（機(jī)會(huì)）65T（風(fēng)險(xiǎn)）1，風(fēng)險(xiǎn)已占據(jù)本土體育用品高端市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯、耐克等的體育用品一直壓抑著李寧的進(jìn)步。

2.在中國市場(chǎng)上還有很多體育品牌正不斷不斷提高占有率，如：安踏等，給李寧帶來不小的市場(chǎng)競爭壓力。3.如果實(shí)施新的政策前期需要大量高素質(zhì)的公關(guān)人員與學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)等的協(xié)助，團(tuán)隊(duì)組建后也需要對(duì)相關(guān)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，人員的素質(zhì)、親和力、號(hào)召力很重要，否則不僅起不到作用，還會(huì)帶來負(fù)面影響。T（風(fēng)險(xiǎn)）661、 對(duì)于利潤空間不大的問題，可以提高銷售量的方法來解決。2、 對(duì)于品牌形象不統(tǒng)一的問題，可以在宣傳的方式進(jìn)行調(diào)整，統(tǒng)一進(jìn)行。3、 對(duì)于消費(fèi)者流失問題，可以弄些活動(dòng)，也可以進(jìn)行調(diào)研。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的解決方案相對(duì)于同行的競爭而言，可以加大宣傳，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，實(shí)施相應(yīng)的策略。對(duì)于劣勢(shì)的處理方法1、 對(duì)于利潤空間不大的問題，可以提高銷售量的方法來解決。對(duì)67一、針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析1、傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。消費(fèi)者眼中，李寧是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的”品牌個(gè)性。李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國企業(yè)營銷企業(yè)的通病——將體育營銷等同事件營銷。在幾次世界性的大賽中，我們都能看到“李寧”的身影，但是賽后的品牌管理和品牌維護(hù)卻不見了。品牌策劃一、針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析品牌策劃682、營銷溝通漫無目的，廣告缺乏核心。由于品牌定位不清，營銷傳播時(shí)常受市場(chǎng)環(huán)境的影響，李寧從而偏離了核心價(jià)值的軌道，頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。3、：1：1推廣模式。三分之一的資金用于贊助,三分之一用于推廣贊助項(xiàng)目,三分之一維護(hù)贊助對(duì)象及因贊助建立關(guān)系的客戶，而對(duì)NIKE:贊助:推廣=1:3，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強(qiáng)度。4、價(jià)格定位不準(zhǔn)確：李寧試圖通過價(jià)格來比肩跨國品牌。李寧希望通過多次提價(jià)能跟耐克的價(jià)格差距越來越小，但是提價(jià)讓李寧公司在國內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。原本的主力市場(chǎng)在國內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品性價(jià)比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。2、營銷溝通漫無目的，廣告缺乏核心。由于品牌定位不清，營銷傳69二、針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：1、雖然李寧的價(jià)位相對(duì)于NIKE類國際品牌來說是很低的，但是體育行業(yè)高檔產(chǎn)業(yè)。2、李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商,給經(jīng)銷商提供培訓(xùn)基地。3、李寧折扣店的開設(shè)，贊助多項(xiàng)體育賽事品牌形象店策略李寧本人的影響力大。4、設(shè)計(jì)雖然土了一點(diǎn)，但是質(zhì)量非常值得信賴。二、針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)70劣勢(shì)：1、顧客對(duì)李寧品牌認(rèn)知疲軟。2、創(chuàng)新力、創(chuàng)新速度差。3、研發(fā)技術(shù)實(shí)力不足，和國際差距大，和國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。4、企業(yè)文化衰退，李寧精神斷層。5、產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一些問題。6、李寧低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固。7、NikeAdidas市場(chǎng)占有率不斷上升，李寧國內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位岌岌可危。劣勢(shì)：71一、活動(dòng)主題

舒適、炫彩、自我－－“李寧服裝，一切皆有可能”大型校園促銷圣誕狂歡會(huì)

（注：展會(huì)上將有精彩的文藝演出為大家呈現(xiàn)）二、活動(dòng)目的

結(jié)合李寧服裝具有優(yōu)質(zhì)的舒適感及適合大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)，在長沙環(huán)保學(xué)院中舉辦一次別開生面的炫彩自我校園促銷圣誕狂歡會(huì)

促銷會(huì)過程中將呈現(xiàn)一系列精彩的文藝節(jié)目，如：歌曲、拉丁舞表演、魔術(shù)、游戲等。促銷策略活動(dòng)促銷一、活動(dòng)主題促銷策略活動(dòng)促銷72目的：基于服裝優(yōu)良的品質(zhì)與合理的性價(jià)比，使服裝品質(zhì)深入人心，挑選自己喜愛的有個(gè)性的服裝。在主要消費(fèi)群體大學(xué)生中，樹立品牌形象。同時(shí)結(jié)合服裝校園招聘宣講會(huì)后學(xué)生對(duì)李寧服裝的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大促銷會(huì)的影響力，提高李寧服裝的信譽(yù)與競爭實(shí)力。三、目標(biāo)院校與場(chǎng)地

長沙環(huán)境保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

地點(diǎn)：學(xué)校主席臺(tái)目的：基于服裝優(yōu)良的品質(zhì)與合理的性價(jià)比，73四、目標(biāo)人群

追求完美時(shí)尚品質(zhì)生活的在校學(xué)生及預(yù)購買李寧的人群五、推廣時(shí)間 2016年12月23日六、主要目標(biāo)產(chǎn)品李寧全運(yùn)動(dòng)系列服裝主要類型：李寧林丹系列、運(yùn)動(dòng)休閑系列、李寧乒乓球運(yùn)動(dòng)服（下面用圖片展示出來）四、目標(biāo)人群74李寧林丹系列李寧林丹系列75運(yùn)動(dòng)休閑系列運(yùn)動(dòng)休閑系列76李寧乒乓球運(yùn)動(dòng)服李寧乒乓球運(yùn)動(dòng)服77七、活動(dòng)內(nèi)容

因本次活動(dòng)地點(diǎn)為環(huán)保學(xué)院的主校區(qū)且恰逢圣誕前期，所以在活動(dòng)初期需廣泛張貼海報(bào)，集結(jié)人氣。使“李寧服裝品質(zhì)”深入人心。（一）前期準(zhǔn)備

活動(dòng)場(chǎng)地與演員的確定，海報(bào)制作（內(nèi)容突李寧服裝促銷、炫彩個(gè)性、圣誕狂歡、文藝演出、派送禮品字樣），由環(huán)保學(xué)院在?！按T市生”負(fù)責(zé)海報(bào)的制作與張貼，并負(fù)責(zé)向同學(xué)及朋友做以宣傳。同時(shí)在校園BBS論壇里也發(fā)布此次活動(dòng)的通知。七、活動(dòng)內(nèi)容78海報(bào)張貼地點(diǎn)：學(xué)生寢室樓下宣傳板、食堂大廳及門前、教學(xué)樓內(nèi)大廳展板（人流密集區(qū)）場(chǎng)地設(shè)計(jì)：在宣傳場(chǎng)地體育館北側(cè)位置搭設(shè)方形臺(tái)，作為宣講及演出臺(tái)，背景為李寧服裝的巨幅海報(bào)。這種搭臺(tái)方式能使活動(dòng)項(xiàng)目與展示區(qū)分工協(xié)作，同時(shí)還可以使參觀者既方便了解服裝宣傳又便于觀賞、參與節(jié)目。禮品：印有ASUS標(biāo)志中性筆（50只）與手機(jī)掛鏈（30只）、李寧服裝T恤（10件）、李寧時(shí)尚背包（5個(gè)）、512M優(yōu)盤（5個(gè)）。海報(bào)張貼地點(diǎn)：學(xué)生寢室樓下宣傳板、食堂大廳79八、活動(dòng)預(yù)算（單位：元）租用：體育館場(chǎng)地1000、燈光音像1500、投影儀及熒幕200；勞務(wù)費(fèi)：主持人300、歌手2*100＝200、舞蹈演員2*100＝200，魔術(shù)師100；海報(bào)：普通30*20＝600、巨幅200；禮品：中性筆50*2＝100、手機(jī)掛鏈30*5＝150、T恤10*30=300、背包5*50＝250、512M優(yōu)盤5*200＝1000、舞臺(tái)布置及展臺(tái)800；主操作程序展示員100、副操作人員（8位）8*50＝400；其他及彈性開支：1000總計(jì)：8400元八、活動(dòng)預(yù)算（單位：元）80九、全案闡述1、方案與產(chǎn)品特色的融合度本次活動(dòng)方案體現(xiàn)了李寧服裝的特點(diǎn)，更好的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，以及在校園中廣泛適應(yīng)的人群，提高品牌競爭力與購買力。2、方案影響受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度以“圣誕狂歡”為主題首先，體現(xiàn)了李寧服裝企業(yè)文化年輕追求時(shí)尚、炫彩個(gè)性的特點(diǎn)；其次，還可使在校學(xué)生在圣誕前夕踴躍參與到活動(dòng)中來，認(rèn)同李寧服裝的宣傳；再次，還可通過獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)予方式現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)消費(fèi)者預(yù)定購買華碩筆記本電腦。九、全案闡述813、活動(dòng)創(chuàng)新方面把李寧服裝促銷活動(dòng)與圣誕節(jié)有機(jī)結(jié)合起來，無疑體現(xiàn)了學(xué)生參與的可行性與認(rèn)同性。通過產(chǎn)品宣傳、獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)、文藝演出等形式，使學(xué)生消費(fèi)激情頓時(shí)攀升。4、活動(dòng)可執(zhí)行性通過李寧服裝校園招聘宣講會(huì)后大家對(duì)李寧服裝的認(rèn)知感，很多人就對(duì)李寧服裝企業(yè)以及李寧產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣。在圣誕節(jié)來臨之際，李寧服裝在環(huán)保學(xué)院再做一次大型的促銷狂歡活動(dòng)，會(huì)大大提高企業(yè)的知名度，旨在與公司協(xié)商能否做出具有個(gè)性新穎的服裝，讓更多的消費(fèi)者購買李寧產(chǎn)品，更多的參與者渴望了解李寧服裝、貼近李寧服裝！3、活動(dòng)創(chuàng)新方面82一、李寧簡介。運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷：8歲開始練習(xí)體操,1971年進(jìn)入廣西壯族自治區(qū)體操隊(duì)，1980年被選入國家體操集訓(xùn)隊(duì)。最好成績：1982年第6屆世界杯體操賽上，在男子全部7個(gè)個(gè)人項(xiàng)目中，獲全能、自由體操、單杠、跳馬、鞍馬和吊環(huán)6項(xiàng)冠軍，余下的雙杠項(xiàng)目也獲得了第三名，成為世界體操史上至今唯一取得如此令人驚嘆好成績的運(yùn)動(dòng)員，被譽(yù)為“體操王子”。職業(yè)：李寧（中國）體育用品有限公司董事長。廣告策略一、李寧簡介。廣告策略83二、李寧公司的簡介。1989年，李寧退役后，被李經(jīng)緯直接招至健力寶。1990年，成立李寧體育用品有限公司。李寧公司成立于1990年經(jīng)過20年的探索,已逐步成為了代表中國的,具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司.從2004年在香港成功上市以來,李寧公司保持穩(wěn)定快速的發(fā)展勢(shì)態(tài)。李寧擁有中國最大的體育用品銷售網(wǎng)絡(luò),并且在美國,東南亞等多地開設(shè)了專賣店和零售店.國際權(quán)威的美國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SGI《體育用品情報(bào)》針對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表,李寧公司位列世界綜合運(yùn)動(dòng)品牌前四強(qiáng).二、李寧公司的簡介。84具體策略1、廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢(shì)，在無錫本地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。2、廣告分期：①引導(dǎo)期：?主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受；?展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色；?初步樹立品牌的形象。②加強(qiáng)期：?深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場(chǎng)；?由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商。③補(bǔ)充期：以各種SP、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。具體策略853、訴求重點(diǎn)：?個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格?個(gè)性品位的中檔產(chǎn)品4、針對(duì)消費(fèi)者方面：針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求（1），制作sticker張貼計(jì)程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。（2），制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。3、訴求重點(diǎn)：?個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格?個(gè)性品位的中86(3)，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果。(4)，創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用Flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容，并強(qiáng)化用戶的視覺感官，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。(3)，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策87李寧西服首款展示新產(chǎn)品的特點(diǎn)：追求感受，追求藝術(shù)美感，全面滿足消費(fèi)者對(duì)西服的需求，提升格調(diào)與品質(zhì)感。新的產(chǎn)品線劃分以西服檔次為要點(diǎn)：針對(duì)中高階層的需求細(xì)分，提供從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和材料全面精致化的整體舒適感受解決方案。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合88在中高檔