某家園廣告推廣策劃課件

萬科金色家園廣告推廣策劃萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司1目錄一、前言二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略三、我們扮演什么樣的角色四、我們的說話風(fēng)格五、階段性的廣告規(guī)劃六、創(chuàng)意提案（見附件）七、營銷建議八、媒介策略萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司2前言有人曾說萬科地產(chǎn)每一次新的住宅項(xiàng)目總在引領(lǐng)一種新的生活概念，金色家園也是這樣——一種充滿活力和熱愛的非常都市生活。萬科帶著清晰的概念，帶著鮮明的生活主張，去開發(fā)樓盤——金色家園買給誰？對(duì)誰說？說什么？對(duì)于黑弧廣告來說，我們珍惜這次機(jī)會(huì)，我們更清楚我們的任務(wù)，我們要解決的就是：怎樣將我們的都市生活主張準(zhǔn)確、直接、迅速地傳遞到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解我們，從而融入我們，并最終在我們的生活主張中與我們共同生活。深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園3二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一提高品牌美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，塑造品牌形象緊扣品牌的生活主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。廣告策略深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成與4三、我們扮演什么樣的角色3．1對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者“金色家園”是什么？能提供什么利益承諾？——金色家園是萬科地產(chǎn)在深圳市中心開發(fā)的最大項(xiàng)目。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來說——萬科15年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)意味著品質(zhì)：樓宇的質(zhì)素、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、適合的生活方式……——市中心最大意味著都市：繁華、現(xiàn)代、便捷、熱烈、無憂、精彩……深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園53．2金色家園應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道，消費(fèi)者如何看待金色家園：他應(yīng)是怎樣的一個(gè)人，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)相信他、認(rèn)同他？

金色家園是一個(gè)理解目標(biāo)消費(fèi)者，彼此尊重、惜惜相護(hù)的知心朋友----他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，有著與目標(biāo)消費(fèi)者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他熱愛這座有著他成長足跡、傾灑激情的城市，對(duì)生活他充滿信心和激情；----他理解人，關(guān)心人，體貼人，真誠樸實(shí)并不乏智慧；----他自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進(jìn)取，正處于事業(yè)的黃金時(shí)期（30歲左右）。深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園6四、我們的說話風(fēng)格——建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說話風(fēng)格目的：提高金色家園的品牌識(shí)別度，深化品牌的價(jià)值理念，積累鮮明的品牌個(gè)性。語言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實(shí)、主張鮮明、現(xiàn) 代……畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式簡潔、筆觸精致、色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代……深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園7五、階段性廣告規(guī)劃5.1鋪墊期目的和方式：通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在都市中的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)4r5度的總結(jié)性描述，鮮明地向他們亮出金色家園的生活價(jià)值觀，直接、坦誠。向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息——我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，金色家園為你而出現(xiàn)。媒介選擇：中縫與橫跨版結(jié)合。——激情，來自都市——?jiǎng)?chuàng)造，來自都市——成功，來自都市——生活，豐富都市——城市的，我的生活，我的愛，萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園85.2開盤主題：我為你建設(shè)的生活在今天展開，激情和努力是為了你剎那的滿足和心醉。我們將共同生活在這樣一個(gè)金色的都市空間里，這是你的，這是我的，這也是這座城市的。深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園95.2 深化期目的和方式：將金色家園的生活主張和核心價(jià)值理念與具體的利益點(diǎn)相結(jié)合，給到目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)的利益承諾，將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于金色家園生活價(jià)值理念的積極聯(lián)想，從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價(jià)值觀念。主題1：讓我們住進(jìn)來訴求方向：都市生活支持點(diǎn)：景田——中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)，成熟的配套，便利的交通，繁華，舒適。深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園10主題2：讓我們走出去訴求方向：開放式的大社區(qū)支持點(diǎn)：泛會(huì)所——將會(huì)所的功能延伸到庭院主題3：讓我們簡單些訴求方向：少裝修，多裝飾支持點(diǎn)：基礎(chǔ)裝修一次到位——同樣的 空間，不同的主人，不同的世界。六、創(chuàng)意提案（見附件） 創(chuàng)意提案項(xiàng)目——報(bào)紙廣告全版及半版。深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園11七、促銷建議

資源組合選擇與品牌核心價(jià)值理念同一范疇的社會(huì)資源如人物、產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)、音樂等等，充分利用，深入延伸品牌的核心價(jià)值、主張，可配合展銷或聯(lián)合相關(guān)合作體，于目標(biāo)消費(fèi)者行為所常接觸到的場所或與其屬性相對(duì)等的公眾場所，舉行事件行銷活動(dòng)，引起社會(huì)話題，發(fā)展成品牌公關(guān)行為，擴(kuò)張品牌的認(rèn)同度，提升品牌的美譽(yù)度?！屛覀兊拿恳粋€(gè)行為都在為品牌做貢獻(xiàn)。深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園12

舉例：“擁抱激情，擁抱生活”——與諾基亞8210手機(jī)（其宣傳口號(hào)為“讓生活充滿激情”）“金色奏鳴曲”——激情派小提琴家陳美音樂會(huì)“躍動(dòng)的旋律”——與觀瀾高爾夫內(nèi)的網(wǎng)球場“讓生命動(dòng)起來”——與中航地王大廈健身會(huì)聯(lián)合舉辦韻律操邀請(qǐng)賽/與車行進(jìn)行友誼賽等等……深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園 深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園13八、媒介策略

原則：增大品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸率如消費(fèi)者衣、食、住、行的場所、方式等與品牌核心價(jià)值理念緊密結(jié)合如第七條活動(dòng)類溝通渠道的利用等整合搭配，借用各資源優(yōu)勢，降低成本深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園14

新媒體的運(yùn)用：網(wǎng)絡(luò)手機(jī)繳費(fèi)單、資費(fèi)通知單民航雜志聯(lián)合舉辦活動(dòng)的合作單位所運(yùn)用的媒體深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園15多謝深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園多謝深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園16萬科金色家園廣告推廣策劃萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司17目錄一、前言二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略三、我們扮演什么樣的角色四、我們的說話風(fēng)格五、階段性的廣告規(guī)劃六、創(chuàng)意提案（見附件）七、營銷建議八、媒介策略萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司18前言有人曾說萬科地產(chǎn)每一次新的住宅項(xiàng)目總在引領(lǐng)一種新的生活概念，金色家園也是這樣——一種充滿活力和熱愛的非常都市生活。萬科帶著清晰的概念，帶著鮮明的生活主張，去開發(fā)樓盤——金色家園買給誰？對(duì)誰說？說什么？對(duì)于黑弧廣告來說，我們珍惜這次機(jī)會(huì)，我們更清楚我們的任務(wù)，我們要解決的就是：怎樣將我們的都市生活主張準(zhǔn)確、直接、迅速地傳遞到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解我們，從而融入我們，并最終在我們的生活主張中與我們共同生活。深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園19二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一提高品牌美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，塑造品牌形象緊扣品牌的生活主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。廣告策略深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成與20三、我們扮演什么樣的角色3．1對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者“金色家園”是什么？能提供什么利益承諾？——金色家園是萬科地產(chǎn)在深圳市中心開發(fā)的最大項(xiàng)目。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來說——萬科15年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)意味著品質(zhì)：樓宇的質(zhì)素、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、適合的生活方式……——市中心最大意味著都市：繁華、現(xiàn)代、便捷、熱烈、無憂、精彩……深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園213．2金色家園應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道，消費(fèi)者如何看待金色家園：他應(yīng)是怎樣的一個(gè)人，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)相信他、認(rèn)同他？

金色家園是一個(gè)理解目標(biāo)消費(fèi)者，彼此尊重、惜惜相護(hù)的知心朋友----他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，有著與目標(biāo)消費(fèi)者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他熱愛這座有著他成長足跡、傾灑激情的城市，對(duì)生活他充滿信心和激情；----他理解人，關(guān)心人，體貼人，真誠樸實(shí)并不乏智慧；----他自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進(jìn)取，正處于事業(yè)的黃金時(shí)期（30歲左右）。深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園22四、我們的說話風(fēng)格——建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說話風(fēng)格目的：提高金色家園的品牌識(shí)別度，深化品牌的價(jià)值理念，積累鮮明的品牌個(gè)性。語言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實(shí)、主張鮮明、現(xiàn) 代……畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式簡潔、筆觸精致、色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代……深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園23五、階段性廣告規(guī)劃5.1鋪墊期目的和方式：通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在都市中的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)4r5度的總結(jié)性描述，鮮明地向他們亮出金色家園的生活價(jià)值觀，直接、坦誠。向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息——我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，金色家園為你而出現(xiàn)。媒介選擇：中縫與橫跨版結(jié)合。——激情，來自都市——?jiǎng)?chuàng)造，來自都市——成功，來自都市——生活，豐富都市——城市的，我的生活，我的愛，萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園245.2開盤主題：我為你建設(shè)的生活在今天展開，激情和努力是為了你剎那的滿足和心醉。我們將共同生活在這樣一個(gè)金色的都市空間里，這是你的，這是我的，這也是這座城市的。深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園255.2 深化期目的和方式：將金色家園的生活主張和核心價(jià)值理念與具體的利益點(diǎn)相結(jié)合，給到目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)的利益承諾，將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于金色家園生活價(jià)值理念的積極聯(lián)想，從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價(jià)值觀念。主題1：讓我們住進(jìn)來訴求方向：都市生活支持點(diǎn)：景田——中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)，成熟的配套，便利的交通，繁華，舒適。深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園26主題2：讓我們走出去訴求方向：開放式的大社區(qū)支持點(diǎn)：泛會(huì)所——將會(huì)所的功能延伸到庭院主題3：讓我們簡單些訴求方向：少裝修，多裝飾支持點(diǎn)：基礎(chǔ)裝修一次到位——同樣的 空間，不同的主人，不同的世界。六、創(chuàng)意提案（見附件） 創(chuàng)意提案項(xiàng)目——報(bào)紙廣告全版及半版。深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬科金色家園27七、促銷建議

資源組合選擇與品牌核心價(jià)值理念同一范疇的社會(huì)資源如人物、產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)、音樂等等，充分利用，深入延伸品牌的核心價(jià)值、主張，可配合展銷或聯(lián)合相關(guān)合作體，于目標(biāo)消費(fèi)者行為所常接觸到的場所