某咖啡策劃案課件

《雀巢咖啡廣告策劃案》《雀巢咖啡廣告策劃案》1前言雀巢咖啡簡介

雀巢咖啡起源于1930年。當(dāng)巴西政府

開始與雀巢公司接觸時(shí)，咖啡權(quán)威馬克

思·莫根特爾立刻同他的研究隊(duì)伍著手研

究一種只需用水沖調(diào)同時(shí)又能保持咖啡原汁原味的方法。經(jīng)過在瑞士實(shí)驗(yàn)室長達(dá)七年的調(diào)查研究，最終他們找到了答案。雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌。2012年4月，雀巢咖啡被指致癌物含量超標(biāo)，對(duì)此，雀巢中國發(fā)出聲明稱，“雀巢一直嚴(yán)格遵守中國法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢在國際上的嚴(yán)格質(zhì)保規(guī)定?！鼻把匀赋部Х群喗槿赋部Х?目錄一、傳播目標(biāo)二、傳播背景

A.雀巢咖啡策劃環(huán)境分析1.國內(nèi)宏觀環(huán)境2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境3.雀巢咖啡SWOT分析

B.主要競爭者分析

C.雀巢咖啡自身分析1.企業(yè)文化2.品牌形象3.雀巢咖啡4P分析

D.現(xiàn)有市場消費(fèi)需求與消費(fèi)行為分析

1.現(xiàn)有市場消費(fèi)需求2.消費(fèi)行為分析三、傳播受眾定位1.客觀條件定位——訴求對(duì)象定位

2.訴求心理定位——訴求對(duì)象消費(fèi)心理分析四、傳播訊息定位

1.品牌傳播主題2.活動(dòng)主題定位闡釋五、整合傳播策略

1.主要傳播方式2.廣告媒介選擇3.2012四個(gè)階段推廣安排理由六、廣告媒介排期七、廣告創(chuàng)意目錄一、傳播目標(biāo)3一、傳播目標(biāo)1、媒介目標(biāo)

目標(biāo)受眾年齡在18—30歲的大眾消費(fèi)人群。

地點(diǎn)：全國

目的：（1）樹立雀巢咖啡的品牌形象，強(qiáng)化雀巢

咖啡的定位。

（2）廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，

暴露頻次達(dá)到5。2、廣告目標(biāo)

配合品牌與營銷目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場占有率一、傳播目標(biāo)1、媒介目標(biāo)4二、傳播背景BCAD雀巢咖啡策劃環(huán)境分析主要競爭者分析雀巢咖啡自身分析現(xiàn)有市場消費(fèi)需求與消費(fèi)行為分析二、傳播背景BCAD雀巢咖啡策劃環(huán)境分析主要競爭者分析雀巢咖5二、傳播背景雀巢咖啡策劃環(huán)境分析A132國內(nèi)宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雀巢咖啡SWOT分析二、傳播背景雀巢咖啡策劃環(huán)境分析A132國內(nèi)宏觀環(huán)6二、傳播背景

在過去的60年中，雀巢咖啡基本上已占領(lǐng)了中國的速溶咖啡市場，成為中國咖啡行業(yè)中最大的集團(tuán)。在眾多的咖啡公司中，雀巢咖啡公司能在中國取得如此大的成就，獨(dú)占中國市場，與中國優(yōu)越的生產(chǎn)營銷環(huán)境是密不可分的。以下是雀巢公司在中國的宏觀環(huán)境的PECT分析。A1國內(nèi)宏觀環(huán)境二、傳播背景在過去的60年中，雀巢咖啡基本上已占領(lǐng)了7雀巢公司

——PECT分析

1、P(Political)

(1)中國加入WTO

中國成為WTO成員國以后，其它國家對(duì)中國的貿(mào)易壁壘減少，而且中國將進(jìn)一步的對(duì)外開放，對(duì)外貿(mào)易數(shù)量增加，這反過來使中國成為企業(yè)家眼中一個(gè)非常有前景的市場。中國加入WTO對(duì)咖啡行業(yè)來說，既是一個(gè)挑戰(zhàn)，又是一個(gè)機(jī)遇。因?yàn)樗鼤?huì)促使中國在咖啡行業(yè)的政策和法規(guī)的調(diào)整。(2)穩(wěn)定的政府政策

中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的多黨合作和政治協(xié)商制度是中國最基本的政治制度。這與其它政治制度相比，非常的穩(wěn)定與和諧。中國的政府部門不會(huì)發(fā)生根本的改變，因而其政府在長期來看非常穩(wěn)定。外國企業(yè)在中國不用擔(dān)心被政府沒收、征收和國有化。因此，跨國企業(yè)有發(fā)展的穩(wěn)定的政治環(huán)境，有獲利的潛力。(3)中國政府對(duì)外來投資的態(tài)度

自1979年實(shí)行改革開放政策以來，中國盡管保護(hù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)被外國企業(yè)收購，但還是提供土地、減稅等優(yōu)惠政策來吸引外資。中國政府給予國外投資和跨國企業(yè)的友好積極態(tài)度是咖啡產(chǎn)業(yè)的外國投資在中國不斷發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。雀巢公司

——PECT分析1、P(Politica82、E(Economic)

(1)中國經(jīng)濟(jì)的快速增長

中國的GDP的增長率從2001年到2011年都保持在8％以上，2009年、2010年、2011年的GDP的增長率分別是9.2％、10.4％和9.2％。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值是過去二十年的四倍。若用購買力平價(jià)來計(jì)算國內(nèi)生產(chǎn)總值，去年，中國已經(jīng)超過日本，成為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體。

(2)市場規(guī)模

中國擁有十三億多人口，而且每年的自然增長率為0.57％。中國東部地區(qū)的人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2010年為47.5％。根據(jù)第六次人口普查，中國的性別比例為105.20。針對(duì)咖啡市場，中國咖啡消費(fèi)量年均增長率到目前為止一直超過30％，而世界市場咖啡消費(fèi)量的年均增長率只有6％。中國已經(jīng)成為全球咖啡消費(fèi)的引擎。

A、主要的消費(fèi)者——20歲到50歲的人群

對(duì)咖啡的偏好隨著年齡的變化而變化。喜歡咖啡的人在41歲到50歲的人群中占24％，在20歲到30歲的人群中占18％。進(jìn)一步的研究表明，喜歡喝咖啡的男性的比例高于女性，占55.1％：女性比例只占44.9％。

雀巢公司

——PECT分析

2、E(Economic)雀巢公司

——PECT分析9

B、咖啡在中國的整體市場

根據(jù)一些相關(guān)數(shù)據(jù)可知，目前中國咖啡消費(fèi)是30000噸／年，市場容量為500億元。據(jù)預(yù)測(cè)，在2020年，中國的咖啡消費(fèi)量將達(dá)到500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的衍生品市場空間將是數(shù)千億美元。與此同時(shí)，中國的潛在消費(fèi)者大約是2億到2.5億。這將與美國咖啡市場——世界上最大的咖啡市場旗鼓相當(dāng)。

C、中國咖啡市場的發(fā)展空間

到目前為止，絕對(duì)的咖啡消費(fèi)在我國還不是非常大，但發(fā)展是非常可觀的。中國咖啡消費(fèi)的年增長率是15％左右，而世界咖啡消費(fèi)的年增長率僅為2％。同時(shí)，研究表明，自1998年以來，在中國，咖啡的人均消費(fèi)量已持續(xù)增長30％。未來中國將有望成為世界上最大的咖啡消費(fèi)國家。

(3)區(qū)域優(yōu)勢(shì)

中國是一個(gè)多民族國家，有56個(gè)民族，960萬平方公里的領(lǐng)土面積。中國包括三個(gè)氣候區(qū)，其中有最適合咖啡豆生長的熱帶區(qū)域，比如云南省和海南。

B、咖啡在中國的整體市場

根據(jù)一些相103、C(Cultural)

(1)茶文化

中國有悠久的品茶歷史，茶是主人招待客人的必須品。茶文化是中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的重要組成部分，當(dāng)在開會(huì)等時(shí)，中國人們習(xí)慣邊喝茶邊與他人交談。在中國，幾乎每一個(gè)家庭都有喝茶的傳統(tǒng)。喝茶的習(xí)慣可以被喝咖啡的習(xí)慣代替。

(2)“禮”文化

中國在過春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日拜訪他人時(shí)有送禮的傳統(tǒng)。中國人選擇作為禮物的一般是一些奢侈品如酒，月餅，茶等等。在這種情況下咖啡如果能很好地加以包裝，也許會(huì)成為新的選擇。

(3)消費(fèi)觀念的改變

隨著人們生活水平的提高，中國人們傾向于把更多的注意力放在消費(fèi)的質(zhì)量而不是消費(fèi)的數(shù)量上。這種消費(fèi)觀念的變化導(dǎo)致更多的奢侈品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。越來越多的人們追求最新的時(shí)尚和良好的生活品質(zhì)。對(duì)那些喝咖啡的人來說，咖啡不僅是一種飲料，也是一種時(shí)尚和表現(xiàn)一種高品質(zhì)的現(xiàn)代生活品味的象征。雀巢公司

——PECT分析

3、C(Cultural)雀巢公司

——PECT114、T(Technological)

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新

中國政府通過減稅或政策支持來促進(jìn)創(chuàng)新。雖然我國保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利的法律還不是很完善，但是與其它替代品相比獨(dú)一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品在中國市場上更為受歡迎。

(2)信息和科學(xué)技術(shù)

從計(jì)算機(jī)的普及以及其他電子產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用可以看出中國信息技術(shù)的飛速發(fā)展。研究表明，計(jì)算機(jī)在中國城市的普及率約為40.6％。這將有利于信息的傳播和對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，甚至改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，如網(wǎng)上購物。

(3)科技發(fā)展水平

自1979年以來，中國政府一直非常重視科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。早在1995年，國家就提出了科教興國戰(zhàn)略。中國研究與發(fā)展經(jīng)費(fèi)投入已經(jīng)從1993年的348億元增加到1999年的540億元。在最近幾年，中國吸收、應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)的能力有了很大的提高，這為公司發(fā)展或引進(jìn)新技術(shù)提供機(jī)會(huì)從而提高產(chǎn)品的水平。雀巢公司

——PECT分析

4、T(Technological)雀巢公司

——P12二、傳播背景2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多個(gè)國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“國際化的跨國集團(tuán)”。A二、傳播背景2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雀巢13二、傳播背景3雀巢咖啡SWOT分析劣勢(shì)（W）優(yōu)勢(shì)（S）機(jī)遇（O）威脅（T）

品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高。

和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。

中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長，形成巨大消費(fèi)潛在市場。

不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈。雀巢咖啡營銷環(huán)境分析A二、傳播背景3雀巢咖啡SWOT分析劣勢(shì)（W）優(yōu)勢(shì)14

二、傳播背景主要競爭者分析—之星巴克B星巴克全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消費(fèi)者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。在白領(lǐng)階層的知名度和品牌忠誠度高。是品質(zhì)咖啡行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者。2、競爭狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質(zhì)高，重視渠道和服務(wù)創(chuàng)新，其價(jià)格定位是多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。二、傳播背景主要競爭者分析—之星巴克B15

二、傳播背景主要競爭者分析—之麥斯威爾

據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)速溶咖啡市場個(gè)品牌占有市場份額分布如下：速溶咖啡市場占有率

由右圖可以看出，目前在國內(nèi)速溶咖啡市場中，雀巢咖啡的最主要競爭對(duì)手為麥斯威爾咖啡。B二、傳播背景主要競爭者分析—之麥斯威爾16麥斯威爾

——營銷策略4P分析

1、P(Product)

（1）產(chǎn)品線設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品線的寬度，如咖啡伴侶，咖啡食品等。（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略加大研發(fā)新產(chǎn)品的力度，使產(chǎn)品更加迎合消費(fèi)者的口味。（3）品牌包裝設(shè)計(jì)

人性化，讓人感覺親切、時(shí)尚。麥斯威爾

——營銷策略4P分析1、P(Produc172、P(Price)

（1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法企業(yè)為了讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并嘗試麥斯威爾咖啡，所以定價(jià)的思路是讓人很容易接受所定的價(jià)格。定價(jià)方法采用針對(duì)性促銷定價(jià)法。

（2）價(jià)格策略滲透穩(wěn)定策略和組合產(chǎn)品價(jià)格策略結(jié)合使用。麥斯威爾

——營銷策略4P分析

2、P(Price)麥斯威爾

——營銷策略4P分析183、P(Place)麥斯威爾

——營銷策略4P分析

傳統(tǒng)分銷渠道：大型零售連鎖店網(wǎng)絡(luò)商店特點(diǎn)：全面贏得由分銷商提供的供貨商戶，提高對(duì)客戶的服務(wù)能力3、P(Place)麥斯威爾

——營銷策略4P分析194、P(Promotion)

（1）促銷總體思路讓更多人認(rèn)識(shí)品牌及體驗(yàn)產(chǎn)品。（2）促銷手段折價(jià)促銷,限時(shí)搶購,有獎(jiǎng)促銷（3）促銷概念與主題時(shí)尚、優(yōu)雅（4）促銷對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)者，即18到35歲的年輕人。（5）促銷方案在各零售點(diǎn)進(jìn)行買麥斯威爾咖啡抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，舉辦麥斯威爾攝影大賽，各高校擺放展臺(tái)，免費(fèi)品嘗麥斯威爾咖啡等，在公交車，商場等人流密集的公共場所投放平面廣告，并拍攝電視廣告，在各媒介，如公交電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體等播放。（6）促銷活動(dòng)效果讓更多人體驗(yàn)產(chǎn)品，并擴(kuò)大品牌的市場知名度。麥斯威爾

——營銷策略4P分析

4、P(Promotion)麥斯威爾

——營銷策略420二、傳播背景C雀巢咖啡自身分析1企

業(yè)

文

化2品

牌

形

象3雀巢咖啡4P分析二、傳播背景C雀巢咖啡自身分析1企業(yè)文化2品牌形21二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化①耐心沉穩(wěn)

雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點(diǎn)。一些人把雀巢的這些特點(diǎn)稱為“慢性子”，有時(shí)候雀巢甚至被它的競爭對(duì)手指責(zé)為保守，然而雀巢確實(shí)又充滿了活力。

雀巢承認(rèn)，它在培養(yǎng)市場、提高產(chǎn)品品質(zhì)方面有著足夠的耐心。

20世紀(jì)80年代初，雀巢即開始與中國政府談判黑龍江雙城奶制品的生產(chǎn)項(xiàng)目，但7年后才開始投入生產(chǎn)，真正進(jìn)入高速發(fā)展期則是在90年代。之所以用了如此長的時(shí)間，是因?yàn)槿赋彩前阉鳛橐豁?xiàng)系統(tǒng)工程來做的，雀巢花大量時(shí)間在當(dāng)?shù)亟ㄆ鹆税ㄓ型晟骗h(huán)保設(shè)施的生產(chǎn)車間，而且還幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶改良了奶牛。雀巢在東莞建廠生產(chǎn)咖啡也經(jīng)歷了類似的過程，東莞雀巢公司成立前曾經(jīng)歷了一年半的談判，而公司開始運(yùn)行后，并沒有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡種植的“援助計(jì)劃”。1997年雀巢在涉足中國飲用水市場的時(shí)候，根據(jù)中國消費(fèi)者飲用水的特點(diǎn)，決定在北方生產(chǎn)礦泉水，在南方生產(chǎn)純凈水，接下來雀巢在考察水源，決定產(chǎn)地的問題上花了3年時(shí)間；雀巢冰激凌項(xiàng)目則把大量的時(shí)間用在研究“中國消費(fèi)者的口味”上，增加中國人喜歡的配料，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品品種。二、傳播背景C1企業(yè)文化①耐心沉穩(wěn)22二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化②目光長遠(yuǎn)

雀巢冰激凌

在中國，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要為中國人提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。配合公司的整體發(fā)展策略，從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國到現(xiàn)在，雀巢生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰激凌等領(lǐng)域。然而，雀巢在生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，并不追求短期利潤，而是著眼于長遠(yuǎn)。例如當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對(duì)茶"背叛"之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場上的銷量增加。二、傳播背景C1企業(yè)文化②目光長遠(yuǎn)23二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化③注重品質(zhì)

從注重親和力到品質(zhì)訴求

對(duì)于雀巢公司來說，2002年可以說是一個(gè)多事之秋。五、六月份，雀巢連續(xù)被指責(zé)產(chǎn)在咖啡和巧克力食品生產(chǎn)方面出了問題；年底，雀巢公司被指責(zé)在亞洲銷售的食品中含有不明基因。

盡管雀巢會(huì)面臨突發(fā)的危機(jī)事件，但雀巢仍然在消費(fèi)者心目中留下了良好的印象。這與雀巢重視"可持續(xù)方展"，強(qiáng)調(diào)"要溶入所在國家的文化和傳統(tǒng)"密不可分。

20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國，在宣傳策略上就強(qiáng)調(diào)要使用中國人的形象，讓黃皮膚、黑頭發(fā)的中國婦孺，有活力的中國青年出現(xiàn)在雀巢的廣告片、招貼畫中間，一句經(jīng)久不變的廣告語"雀巢，味道好極了"，拉近了雀巢和中國民眾的距離。

二、傳播背景C1企業(yè)文化③注重品質(zhì)24二、傳播背景

雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中國民眾親和的形象，雀巢在食品包裝設(shè)計(jì)上既保留了雀巢的特點(diǎn)，又能體現(xiàn)中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動(dòng)，并且在食品禮盒上都印上體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來吸引消費(fèi)者。

雀巢還積極贊助和中國人息息相關(guān)的公益活動(dòng)。例如：北京申奧，雀巢積極支持。在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運(yùn)知米長卷繪畫創(chuàng)作活動(dòng)，并贊助6名來自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國際奧委會(huì)所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達(dá)中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。樹立了雀巢和中國人站在一起的形象。

雀巢不斷強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的營養(yǎng)和高品質(zhì)，1999年，在雀巢中國公司CEO穆立先生的倡導(dǎo)下，雀巢在中國銷售的食品包裝袋上，開始打上了“選品質(zhì)、選雀巢”的字樣，雀巢把這稱為“雀巢品質(zhì)證章”，目的在于給消費(fèi)者一個(gè)品質(zhì)承諾。2001年，雀巢還在上海成立了雀巢研究和研發(fā)中心，從事應(yīng)用科學(xué)、營養(yǎng)研究，為中國消費(fèi)者開發(fā)價(jià)格合適、營養(yǎng)豐富的食品。二、傳播背景雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中25二、傳播背景2品

牌

形

象C品牌意識(shí)：

對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。品牌核心：

雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。Nescafe二、傳播背景2品牌形象C品牌意識(shí)：品牌核心：Nesca26二、傳播背景C3雀巢咖啡4P分析1P(Product)雀巢咖啡尊賞系列雀巢咖啡禮盒系列雀巢咖啡館藏系列

雀巢咖啡即飲系列雀巢咖啡1+2系列二、傳播背景C3雀巢咖啡4P分析1P(Produ27二、傳播背景1P(Product)3雀巢咖啡

4P

分析C產(chǎn)品性能：

以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。二、傳播背景1P(Product)3雀巢咖啡4P分283雀巢咖啡4P分析C2P(Price)二、傳播背景

對(duì)于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，但價(jià)格適中，性價(jià)比高。雀巢咖啡部分產(chǎn)品的價(jià)格和特征3雀巢咖啡4P分析C2P(Price)二、傳播背29二、傳播背景3雀巢咖啡4P

分析C3P(Place)

雀巢咖啡銷售分部比較廣，它的分銷基本上都是：

生產(chǎn)者

批發(fā)商零售商消費(fèi)者的分銷渠道模式。采用廣泛分銷的方式盡可能多的利用中間商銷售自己的產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者都能及時(shí)方便的買到所需的產(chǎn)品。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C3P(Place30直接郵寄

雀巢通過和淘寶網(wǎng)的合作，在淘寶商城開了一家雀巢公司的旗艦店，直接銷售本公司的產(chǎn)品，顧客通過在網(wǎng)上購買，廠家直接將產(chǎn)品通過郵寄的方式送達(dá)顧客。這種方式避免顧客與銷售人員直接面對(duì)面的交流，減少了銷售人員對(duì)顧客的打擾。此外，雀巢咖啡也在9M網(wǎng)上超市熱賣提供了雀巢咖啡的商品詳情，銷售記錄，相關(guān)評(píng)論等信息，給顧客更多的自主選擇權(quán)。雀巢咖啡零售

我們不難發(fā)現(xiàn)，在大賣場還是小超市，都有雀巢咖啡的銷售，雀巢咖啡的鋪貨量，大到每一家大型超市，小至每個(gè)批發(fā)零售店，不管在產(chǎn)品架上它們的產(chǎn)品數(shù)量如何，它們都是廣大消費(fèi)者所信賴的咖啡品牌。兩種銷售方式：直接郵寄雀巢咖啡零售兩種銷售方式：31二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)①品牌宣傳與傳達(dá)，提高品牌的影響力

雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對(duì)于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，它都選擇直接和消費(fèi)者溝通，例如在大學(xué)里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo32二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)②網(wǎng)店購買打折銷售

在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)通訊飛速發(fā)展的今天，電子商務(wù)開始在市場上得以運(yùn)作，互聯(lián)網(wǎng)市場呈現(xiàn)出朝氣蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，并且逐漸滲透進(jìn)廣大的消費(fèi)者當(dāng)中。這一種便捷的購物方式逐漸贏得消費(fèi)者的喜愛和信賴，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一個(gè)新興的市場需求，雀巢公司也開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，并于2011年11月1日于淘寶商城成立了一家自己的官方網(wǎng)店。在淘寶雀巢旗艦店買到的商品會(huì)比實(shí)體店中的便宜。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo33二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)③微博營銷

除了互聯(lián)網(wǎng)熱鬧的商品市場，還有另一個(gè)擁有廣大用戶和龐大信息量的平臺(tái)--微博。微博是一個(gè)草根性的平臺(tái)，可以運(yùn)用在多種平臺(tái)上，因而用戶可以更加方便快捷地發(fā)布和了解信息，基于此，雀巢特地通過注冊(cè)官方微博將其作為自己市場宣傳的一個(gè)載體，通過這一個(gè)信息平臺(tái)及時(shí)把最新的雀巢咖啡資訊傳遞給廣大微博用戶，這其中也不缺乏雀巢咖啡的消費(fèi)者。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo34二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)④電視、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷

電視和網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，雀巢咖啡也不例外。近期雀巢咖啡與韓寒合作拍攝了雀巢咖啡的廣告，韓寒作為80后年輕大眾喜愛的作家，起到明星效應(yīng)的作用，喜歡喝咖啡的年輕人容易受到廣告的影響而且購買雀巢咖啡。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo35二、傳播背景D現(xiàn)有市場消費(fèi)需求與消費(fèi)行為分析1現(xiàn)有市場消費(fèi)需求2消費(fèi)行為分析二、傳播背景D現(xiàn)有市場消費(fèi)需求與消費(fèi)行為分析1現(xiàn)有市場消費(fèi)需36二、傳播背景D1現(xiàn)有市場消費(fèi)需求（Ⅰ）越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。

根據(jù)一項(xiàng)在12個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津。其中青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦，35以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。二雀巢咖啡師目前中國速溶咖啡第一品牌，在市場中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。（Ⅱ）潛在消費(fèi)群增多

一些消費(fèi)著雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會(huì)在咖啡館里消費(fèi)一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳潛在的消費(fèi)群還是很多。二、傳播背景D1現(xiàn)有市場消費(fèi)需求（Ⅰ）越來越多的人接受咖啡、37二、傳播背景D1現(xiàn)有市場消費(fèi)需求（Ⅲ）顧客轉(zhuǎn)向

中國速溶咖啡在整個(gè)咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)上占上分，隨著人們對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)、咖啡文化的普及，越來越多的速溶咖啡者開始認(rèn)識(shí)原豆咖啡，開始使用原豆咖啡，這對(duì)于速溶咖啡來說并不是一個(gè)好的趨勢(shì)。（Ⅳ）中青年將成主流消費(fèi)群體

80后的年輕群體，對(duì)新生事物的反應(yīng)非?？焖?，他們對(duì)外國的飲食文化感興趣并易接受，這將促進(jìn)中國咖啡市場的成熟。一份來自8個(gè)大城市的調(diào)查顯示，咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品，深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)，男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費(fèi)群體為都市上班一族。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們對(duì)這一部分的消費(fèi)沒有壓力。隨著咖啡消費(fèi)群體的擴(kuò)大，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費(fèi)人群。二、傳播背景D1現(xiàn)有市場消費(fèi)需求（Ⅲ）顧客轉(zhuǎn)向38二、傳播背景D2消費(fèi)行為分析（Ⅰ）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果二、傳播背景D2消費(fèi)行為分析（Ⅰ）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果39二、傳播背景D2消費(fèi)行為分析

（Ⅱ）消費(fèi)者細(xì)分大眾型——年齡集中在25-35歲，不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”。受廣告影響較小，品牌忠誠度低。保守型——35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)”。年輕活力型——18-30歲，“對(duì)廣告有親切感”，“注重流行新趨勢(shì)”，“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。品牌消費(fèi)型——年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差。主見型——30-45歲居多，“朋友會(huì)聽從我的意見”，寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品。二、傳播背景D2消費(fèi)行為分析（Ⅱ）大眾型——年40二、傳播背景D2消費(fèi)行為分析（Ⅲ）消費(fèi)者態(tài)度品牌信譽(yù)高，很值得信賴（占55.89%）為了達(dá)到提神的效果（占28.67%）外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)（占8.33%）其性價(jià)比偏低（占8.33％）選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）二、傳播背景D2消費(fèi)行為分析（Ⅲ）消費(fèi)者態(tài)度品牌信譽(yù)高，很值41二、傳播背景D2消費(fèi)行為分析（Ⅳ）消費(fèi)者行為分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層，在年輕活力型、18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。二、傳播背景D2消費(fèi)行為分析（Ⅳ）消費(fèi)者行為分析總結(jié)42三、傳播受眾定位ⅠⅡ客觀條件定位——訴求對(duì)象定位訴求心理定位——訴求對(duì)象消費(fèi)心理分析三、傳播受眾定位ⅠⅡ客觀條件定位——訴求對(duì)象定位訴求心理定位43三、傳播受眾定位1.總體的訴求對(duì)象：

年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。2.訴求對(duì)象的細(xì)分：

以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求,訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型：

(1)年齡在

20-25

歲之間，獨(dú)立生活，自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。

(2)年齡在25-30歲之間,獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。

(3)年齡在30-45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭?？陀^條件定位——訴求對(duì)象定位Ⅰ三、傳播受眾定位1.總體的訴求對(duì)象：客觀條件定位44三、傳播受眾定位

a.適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時(shí)髦的生活方式，對(duì)廣告有親切感注重流行新趨勢(shì)，"希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人"，樂于享受生活。

b.注重產(chǎn)品的口感,有較高的價(jià)格承受能力。

在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。訴求心理定位——訴求對(duì)象消費(fèi)心理分析Ⅱ20-45歲之間的中青年：三、傳播受眾定位a.適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時(shí)髦的45四、傳播訊息定位品牌傳播主題我的靈感一刻，我們的雀巢咖啡！活動(dòng)主題定位闡釋分久必合，合久必分，距離時(shí)近時(shí)遠(yuǎn)，聯(lián)系時(shí)開時(shí)，雀巢咖啡代替我陪你度過每個(gè)黑夜，因?yàn)?，多時(shí)少。一起時(shí)，雀巢咖啡陪我們度過每個(gè)夜晚；分香氣依舊。四、傳播訊息定位品牌傳播主題我的靈感一刻，我們的雀巢咖啡！活46五、整合傳播策略123主要傳播方式廣告媒介選擇2012四個(gè)階段推廣安排理由五、整合傳播策略123主要傳播方式廣告媒介選擇2012四個(gè)階47五、整合傳播策略主要傳播方式1

分析原因：目前，在人們生活中，最具有影響力和傳播力的傳播方式是廣告?zhèn)鞑ィò娨?，網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙廣告等），然而除此之外，生活中還常見到在各大超市賣場所進(jìn)行的各類產(chǎn)品的促銷活動(dòng)（換季促銷、新產(chǎn)品上市促銷等）。另外，在大城市商業(yè)中心以及大學(xué)校園等人口密集的地方，各大企業(yè)還會(huì)開展各類以其商品為主題的公益活動(dòng)或者將其商品與適時(shí)的熱門娛樂活動(dòng)相結(jié)合以擴(kuò)大品牌影響力。所以，將廣告、促銷活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)三種傳播方式結(jié)合起來推廣雀巢咖啡，不僅會(huì)在最大程度及范圍上進(jìn)行傳播活動(dòng)，而且會(huì)大大提升雀巢在消費(fèi)者心中的品牌形象，增強(qiáng)知名度，贏得更多的潛在客戶。五、整合傳播策略主要傳播方式1分析原因：目前，48五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告網(wǎng)絡(luò)媒體（主要）電視媒體（主要）雜志媒體（輔助）報(bào)紙媒體（輔助）戶外媒體（輔助）五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告網(wǎng)絡(luò)媒體（主要）49五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告媒介選擇原因分析a.我們的目標(biāo)受眾定位為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的辦公室白領(lǐng)及大學(xué)生，他們接觸最多的媒體是網(wǎng)絡(luò)，且網(wǎng)絡(luò)媒體影響力大，價(jià)格便宜，時(shí)效性長。所以網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳在整個(gè)媒體組合中占有舉足輕重的地位。根據(jù)營銷戰(zhàn)略，特選擇如下網(wǎng)絡(luò)媒體：人人、開心網(wǎng)、迅雷、MSN、PPS、淘寶。

c.雜志作為傳統(tǒng)媒體的主流，又是白領(lǐng)日常生活接觸的主要媒體之一，我們選取了在內(nèi)容和形式上各有側(cè)重點(diǎn)的《瑞麗》、《城市畫報(bào)》、《青年視覺》這三份深受創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)辦公室白領(lǐng)關(guān)注的雜志。b.電視媒體傳播信息廣泛，迅速，內(nèi)容要求精美、有創(chuàng)意；傳播信息包括音頻、視頻，做到聲畫同步，視聽合一；理解感染力強(qiáng)，觀賞性豐富，使受眾對(duì)產(chǎn)品有更直觀和深刻的認(rèn)識(shí)。五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告a.我們的目標(biāo)受眾定位為創(chuàng)50五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告媒介選擇原因分析d.報(bào)紙的發(fā)行面廣，覆蓋面寬，發(fā)行對(duì)象明確，信息傳播迅速；可信度高，信息承載量大，可以做詳細(xì)說明；能夠圖文并茂，印刷成本較低。并且大學(xué)生和白領(lǐng)階層也是報(bào)紙消費(fèi)的兩大客源。e.有選擇性的選擇校園宣傳欄、寫字樓電梯、公交站牌、燈箱、公交車體作為我們的戶外廣告媒體。我們主要選擇大學(xué)校園、繁華商業(yè)區(qū)、公司集中地段的廣告位。這樣，目標(biāo)受眾能夠在較為集中的地點(diǎn)接受較為集中的信息，能夠較好地避免廣告信息和資金的浪費(fèi)。五、整合傳播策略廣告媒介選擇2廣告d.報(bào)紙的發(fā)行面廣，覆蓋面51五、整合傳播策略32012四個(gè)階段推廣安排理由

由于廣告?zhèn)鞑ビ绊懘髽O大，所以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等需貫穿全年，每天數(shù)次進(jìn)行播放，沖擊觀眾視野，已達(dá)到深入人們心中的效果，加深印象。出于傳播推廣經(jīng)費(fèi)及性價(jià)比考慮，促銷活動(dòng)及公益型或娛樂型的戶外活動(dòng)并不能在全年開展，為了達(dá)到均化效果，故安排促銷活動(dòng)于每月（共12月份都需要）在各大賣場進(jìn)行，而公益型或娛樂型戶外活動(dòng)每一季度均開展一次。其中，考慮到學(xué)生假期問題，安排第一季度和第三季度的活動(dòng)以白領(lǐng)階層消費(fèi)者為主體，活動(dòng)中心偏向于工作圈地帶，而第二季度和第四季度可將活動(dòng)推廣重心移向大學(xué)生，則可在大學(xué)校園內(nèi)開展活動(dòng)，將產(chǎn)品近距離推向大學(xué)生群體。五、整合傳播策略32012四個(gè)階段推廣安排理由52六、廣告媒介排期

1M——市場（Market）2M——媒介（Media）

3M——配置（Mechanic）4M——方法（Methodology）5M——資金（Money）5M媒介排期六、廣告媒介排期1M——市場（Market）53六、廣告媒介排期1M——市場（Market）電視媒體市場調(diào)查六、廣告媒介排期1M——市場（Market）電視媒體市場調(diào)查54六、廣告媒介排期1M——市場（Market）網(wǎng)絡(luò)媒體市場調(diào)查六、廣告媒介排期1M——市場（Market）網(wǎng)絡(luò)媒體市場調(diào)查55六、廣告媒介排期1M——市場（Market）戶外媒體市場調(diào)查站牌廣告制作簡單，存留時(shí)間長，車體廣告給人的印象比較深刻，發(fā)布費(fèi)用較低，針對(duì)性和選擇性較強(qiáng)。站牌廣告車體廣告六、廣告媒介排期1M——市場（Market）戶外媒體市場調(diào)查56六、廣告媒介排期2M——媒介（Media）網(wǎng)絡(luò)：百度、騰訊、網(wǎng)易電視：中央一套《朝聞天下》插播、中央三套插播、

湖南衛(wèi)視插播雜志：《三聯(lián)生活周刊》、《城市畫報(bào)》

報(bào)紙：《南方周末》、《燕趙都市報(bào)》戶外：①主干道上的路牌廣告

②各高校張貼海報(bào)③公交車體廣告六、廣告媒介排期2M——媒介（Media）網(wǎng)絡(luò)：百度、騰訊、57六、廣告媒介排期3M——配置（Mechanic）

1）在通過電視盒網(wǎng)絡(luò)廣告獲得最初的達(dá)率后，以稍便宜的二級(jí)媒介（雜志、報(bào)紙、戶外廣告）為恥重復(fù)暴露；2）利用附加媒介的天然價(jià)值（校園海報(bào)個(gè)性化設(shè)計(jì)等）提高廣告的創(chuàng)意效益。以下為2012全年廣告投放排期表（見下頁）：六、廣告媒介排期3M——配置（Mechanic）58六、廣告媒介排期六、廣告媒介排期59六、廣告媒介排期4M——方法（Methodology）A網(wǎng)易郵箱按鈕廣告1）投放日期：1月1日~12月31日（2012年）2）廣告投放時(shí)間：7:00~23:003）廣告內(nèi)容：根據(jù)雀巢咖啡的銷售情況、消費(fèi)者反饋情況以及廣告產(chǎn)生效果發(fā)表不同軟文。六、廣告媒介排期4M——方法（Methodology）A網(wǎng)易60六、廣告媒介排期4M——方法（Methodology）B1）電視頻道播放2）播放頻道：中央一臺(tái)、中央三臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視3）廣告時(shí)間：30秒4）廣告播放時(shí)間：a.央視：上午：9:30；中午：11:30；晚上：19:00,19:30b.湖南衛(wèi)視：周五、周六晚20:30,22:00c.江蘇衛(wèi)視：在《非誠勿擾》節(jié)目中插播兩次5）投放周期：全年播出，并且在晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)播放兩次，容易吸引觀眾的注意。六、廣告媒介排期4M——方法（Methodology）B1）61六、廣告媒介排期C4M——方法（Methodology）雜志廣告1月1日——12月31日（2012全年）：于《三聯(lián)生活周刊》、《城市畫報(bào)》的封二和中頁投放。六、廣告媒介排期C4M——方法（Methodology）雜志62六、廣告媒介排期D4M——方法（Methodology）報(bào)紙廣告4月1日——5月31日9月1日——10月31日4月20日——5月10日9月20日——10月10日整版廣告，為活動(dòng)造勢(shì)。加刊五一、國慶促銷廣告。六、廣告媒介排期D4M——方法（Methodology）報(bào)紙63六、廣告媒介排期

戶外廣告1)校園宣傳海報(bào)3月1日——11月31日：一直投放，借五一、國慶做促銷宣傳；

2)校園活動(dòng)海報(bào)3月10日——4月10日

10月10日——11月31日3)站牌、車體廣告

6月1日——12月31日：做公關(guān)活動(dòng)宣傳，五一、國慶宣傳，形象宣傳。4M——方法（Methodology）E校園公關(guān)活動(dòng)宣傳六、廣告媒介排期戶外廣告4M——方法（Methodolo645M——資金（Money）六、廣告媒介排期資金預(yù)算

媒介投放:4000萬元

組織成本:50萬元

促銷禮品：3元/個(gè)*100000個(gè)*4次（3次大規(guī)模促銷活動(dòng)）=120萬

免費(fèi)試飲：20萬

廣告創(chuàng)意及制作：1000萬

活動(dòng)物料制作成本:20萬元

合計(jì)費(fèi)用：5210萬元人民幣5M——資金（Money）六、廣告媒介排期資金預(yù)算

65七、廣告創(chuàng)意你說，即使不常聯(lián)系，還是最好的朋友，就像雀巢咖啡，即使不加咖啡伴侶，但它們永遠(yuǎn)都是最好的搭配……畫面1大學(xué)宿舍里一位女大學(xué)生坐在桌前對(duì)著電腦屏幕發(fā)呆，期末作業(yè)的雀巢咖啡廣告策劃沒有一點(diǎn)頭緒。呆坐著，漸漸回想起最初喝雀巢咖啡的時(shí)候……（切至畫面2）畫面2高中宿舍里深夜12點(diǎn)多一位藝術(shù)班女生在緊張地準(zhǔn)備著文化科的復(fù)習(xí)，微弱的燈光下更顯疲憊。靜靜地，一杯冒著香氣的咖啡被端到了桌前，抬頭，見到的是一個(gè)可愛的微笑，“加油哦！”（伴著一個(gè)加油的手勢(shì)）背景：七、廣告創(chuàng)意你說，即使不常聯(lián)系，還是最好的朋友，就像雀巢咖啡66畫面3高中學(xué)校操場晚自習(xí)第二節(jié)課

一位女生坐在看臺(tái)的最高一階，看著遠(yuǎn)處，夜色太黑看不清面目，但手里緊攥著的紙巾顯然說明了她剛剛哭過。這時(shí)，旁邊突然出現(xiàn)了一個(gè)紅色的咖啡杯，里面還有剛剛沖好的熱咖啡，端著杯子是那個(gè)藝術(shù)班的女生，即使光線再微弱還是能看得見她臉上鼓舞的笑容，“還有兩次?？?，我們一起加油就一定會(huì)考好的！”

畫面4回到大學(xué)宿舍里電腦桌前

“喂！”“喂！是我，我剛剛想到高中時(shí)候的你了哎！”“是嘛？不錯(cuò)喲！還能想起我哈！”“那是！剛剛是想到咖啡了，所以……哈哈！”“是嘛！我現(xiàn)在正好在喝呢！雀巢1+2，你最喜歡的那種哦！”“……等我下！馬上回來！”女生在電腦上飛快地打出了“我的靈感一刻，我們的雀巢咖啡”。畫面3高中學(xué)校操場晚自習(xí)第二節(jié)課67畫面5

畫面漸隱，雀巢咖啡的所有種類的圖片從“1+2”系列逐漸放出，隨后所有的咖啡瓶、咖啡袋、咖啡盒等組合成雀巢的logo形狀，并在logo的下面，在音樂的尾聲，出現(xiàn)一行字：“雀巢咖啡，觸發(fā)的不僅僅是靈感……”（畫面播放過程中一直伴隨著舒緩的音樂）創(chuàng)意思路：

此次廣告從雀巢咖啡引入，又從其導(dǎo)出，主要表現(xiàn)了“雀巢咖啡觸發(fā)創(chuàng)作靈感”的一大主題，但又從側(cè)面表現(xiàn)了“雀巢咖啡見證友情和時(shí)隔很久之后觸發(fā)友情”的小主題。靈感來源：作者親身經(jīng)歷改編。整個(gè)廣告視頻共用時(shí)30s，分為五個(gè)鏡頭，逐一切換。畫面5創(chuàng)意思路：整個(gè)廣告視頻共用時(shí)30s，分為五個(gè)鏡68Thankyou！Thankyou！69《雀巢咖啡廣告策劃案》《雀巢咖啡廣告策劃案》70前言雀巢咖啡簡介

雀巢咖啡起源于1930年。當(dāng)巴西政府

開始與雀巢公司接觸時(shí)，咖啡權(quán)威馬克

思·莫根特爾立刻同他的研究隊(duì)伍著手研

究一種只需用水沖調(diào)同時(shí)又能保持咖啡原汁原味的方法。經(jīng)過在瑞士實(shí)驗(yàn)室長達(dá)七年的調(diào)查研究，最終他們找到了答案。雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌。2012年4月，雀巢咖啡被指致癌物含量超標(biāo)，對(duì)此，雀巢中國發(fā)出聲明稱，“雀巢一直嚴(yán)格遵守中國法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢在國際上的嚴(yán)格質(zhì)保規(guī)定。”前言雀巢咖啡簡介雀巢咖啡71目錄一、傳播目標(biāo)二、傳播背景

A.雀巢咖啡策劃環(huán)境分析1.國內(nèi)宏觀環(huán)境2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境3.雀巢咖啡SWOT分析

B.主要競爭者分析

C.雀巢咖啡自身分析1.企業(yè)文化2.品牌形象3.雀巢咖啡4P分析

D.現(xiàn)有市場消費(fèi)需求與消費(fèi)行為分析

1.現(xiàn)有市場消費(fèi)需求2.消費(fèi)行為分析三、傳播受眾定位1.客觀條件定位——訴求對(duì)象定位

2.訴求心理定位——訴求對(duì)象消費(fèi)心理分析四、傳播訊息定位

1.品牌傳播主題2.活動(dòng)主題定位闡釋五、整合傳播策略

1.主要傳播方式2.廣告媒介選擇3.2012四個(gè)階段推廣安排理由六、廣告媒介排期七、廣告創(chuàng)意目錄一、傳播目標(biāo)72一、傳播目標(biāo)1、媒介目標(biāo)

目標(biāo)受眾年齡在18—30歲的大眾消費(fèi)人群。

地點(diǎn)：全國

目的：（1）樹立雀巢咖啡的品牌形象，強(qiáng)化雀巢

咖啡的定位。

（2）廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，

暴露頻次達(dá)到5。2、廣告目標(biāo)

配合品牌與營銷目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場占有率一、傳播目標(biāo)1、媒介目標(biāo)73二、傳播背景BCAD雀巢咖啡策劃環(huán)境分析主要競爭者分析雀巢咖啡自身分析現(xiàn)有市場消費(fèi)需求與消費(fèi)行為分析二、傳播背景BCAD雀巢咖啡策劃環(huán)境分析主要競爭者分析雀巢咖74二、傳播背景雀巢咖啡策劃環(huán)境分析A132國內(nèi)宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雀巢咖啡SWOT分析二、傳播背景雀巢咖啡策劃環(huán)境分析A132國內(nèi)宏觀環(huán)75二、傳播背景

在過去的60年中，雀巢咖啡基本上已占領(lǐng)了中國的速溶咖啡市場，成為中國咖啡行業(yè)中最大的集團(tuán)。在眾多的咖啡公司中，雀巢咖啡公司能在中國取得如此大的成就，獨(dú)占中國市場，與中國優(yōu)越的生產(chǎn)營銷環(huán)境是密不可分的。以下是雀巢公司在中國的宏觀環(huán)境的PECT分析。A1國內(nèi)宏觀環(huán)境二、傳播背景在過去的60年中，雀巢咖啡基本上已占領(lǐng)了76雀巢公司

——PECT分析

1、P(Political)

(1)中國加入WTO

中國成為WTO成員國以后，其它國家對(duì)中國的貿(mào)易壁壘減少，而且中國將進(jìn)一步的對(duì)外開放，對(duì)外貿(mào)易數(shù)量增加，這反過來使中國成為企業(yè)家眼中一個(gè)非常有前景的市場。中國加入WTO對(duì)咖啡行業(yè)來說，既是一個(gè)挑戰(zhàn)，又是一個(gè)機(jī)遇。因?yàn)樗鼤?huì)促使中國在咖啡行業(yè)的政策和法規(guī)的調(diào)整。(2)穩(wěn)定的政府政策

中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的多黨合作和政治協(xié)商制度是中國最基本的政治制度。這與其它政治制度相比，非常的穩(wěn)定與和諧。中國的政府部門不會(huì)發(fā)生根本的改變，因而其政府在長期來看非常穩(wěn)定。外國企業(yè)在中國不用擔(dān)心被政府沒收、征收和國有化。因此，跨國企業(yè)有發(fā)展的穩(wěn)定的政治環(huán)境，有獲利的潛力。(3)中國政府對(duì)外來投資的態(tài)度

自1979年實(shí)行改革開放政策以來，中國盡管保護(hù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)被外國企業(yè)收購，但還是提供土地、減稅等優(yōu)惠政策來吸引外資。中國政府給予國外投資和跨國企業(yè)的友好積極態(tài)度是咖啡產(chǎn)業(yè)的外國投資在中國不斷發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。雀巢公司

——PECT分析1、P(Politica772、E(Economic)

(1)中國經(jīng)濟(jì)的快速增長

中國的GDP的增長率從2001年到2011年都保持在8％以上，2009年、2010年、2011年的GDP的增長率分別是9.2％、10.4％和9.2％。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值是過去二十年的四倍。若用購買力平價(jià)來計(jì)算國內(nèi)生產(chǎn)總值，去年，中國已經(jīng)超過日本，成為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體。

(2)市場規(guī)模

中國擁有十三億多人口，而且每年的自然增長率為0.57％。中國東部地區(qū)的人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2010年為47.5％。根據(jù)第六次人口普查，中國的性別比例為105.20。針對(duì)咖啡市場，中國咖啡消費(fèi)量年均增長率到目前為止一直超過30％，而世界市場咖啡消費(fèi)量的年均增長率只有6％。中國已經(jīng)成為全球咖啡消費(fèi)的引擎。

A、主要的消費(fèi)者——20歲到50歲的人群

對(duì)咖啡的偏好隨著年齡的變化而變化。喜歡咖啡的人在41歲到50歲的人群中占24％，在20歲到30歲的人群中占18％。進(jìn)一步的研究表明，喜歡喝咖啡的男性的比例高于女性，占55.1％：女性比例只占44.9％。

雀巢公司

——PECT分析

2、E(Economic)雀巢公司

——PECT分析78

B、咖啡在中國的整體市場

根據(jù)一些相關(guān)數(shù)據(jù)可知，目前中國咖啡消費(fèi)是30000噸／年，市場容量為500億元。據(jù)預(yù)測(cè)，在2020年，中國的咖啡消費(fèi)量將達(dá)到500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的衍生品市場空間將是數(shù)千億美元。與此同時(shí)，中國的潛在消費(fèi)者大約是2億到2.5億。這將與美國咖啡市場——世界上最大的咖啡市場旗鼓相當(dāng)。

C、中國咖啡市場的發(fā)展空間

到目前為止，絕對(duì)的咖啡消費(fèi)在我國還不是非常大，但發(fā)展是非?？捎^的。中國咖啡消費(fèi)的年增長率是15％左右，而世界咖啡消費(fèi)的年增長率僅為2％。同時(shí)，研究表明，自1998年以來，在中國，咖啡的人均消費(fèi)量已持續(xù)增長30％。未來中國將有望成為世界上最大的咖啡消費(fèi)國家。

(3)區(qū)域優(yōu)勢(shì)

中國是一個(gè)多民族國家，有56個(gè)民族，960萬平方公里的領(lǐng)土面積。中國包括三個(gè)氣候區(qū)，其中有最適合咖啡豆生長的熱帶區(qū)域，比如云南省和海南。

B、咖啡在中國的整體市場

根據(jù)一些相793、C(Cultural)

(1)茶文化

中國有悠久的品茶歷史，茶是主人招待客人的必須品。茶文化是中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的重要組成部分，當(dāng)在開會(huì)等時(shí)，中國人們習(xí)慣邊喝茶邊與他人交談。在中國，幾乎每一個(gè)家庭都有喝茶的傳統(tǒng)。喝茶的習(xí)慣可以被喝咖啡的習(xí)慣代替。

(2)“禮”文化

中國在過春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日拜訪他人時(shí)有送禮的傳統(tǒng)。中國人選擇作為禮物的一般是一些奢侈品如酒，月餅，茶等等。在這種情況下咖啡如果能很好地加以包裝，也許會(huì)成為新的選擇。

(3)消費(fèi)觀念的改變

隨著人們生活水平的提高，中國人們傾向于把更多的注意力放在消費(fèi)的質(zhì)量而不是消費(fèi)的數(shù)量上。這種消費(fèi)觀念的變化導(dǎo)致更多的奢侈品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。越來越多的人們追求最新的時(shí)尚和良好的生活品質(zhì)。對(duì)那些喝咖啡的人來說，咖啡不僅是一種飲料，也是一種時(shí)尚和表現(xiàn)一種高品質(zhì)的現(xiàn)代生活品味的象征。雀巢公司

——PECT分析

3、C(Cultural)雀巢公司

——PECT804、T(Technological)

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新

中國政府通過減稅或政策支持來促進(jìn)創(chuàng)新。雖然我國保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利的法律還不是很完善，但是與其它替代品相比獨(dú)一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品在中國市場上更為受歡迎。

(2)信息和科學(xué)技術(shù)

從計(jì)算機(jī)的普及以及其他電子產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用可以看出中國信息技術(shù)的飛速發(fā)展。研究表明，計(jì)算機(jī)在中國城市的普及率約為40.6％。這將有利于信息的傳播和對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，甚至改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，如網(wǎng)上購物。

(3)科技發(fā)展水平

自1979年以來，中國政府一直非常重視科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。早在1995年，國家就提出了科教興國戰(zhàn)略。中國研究與發(fā)展經(jīng)費(fèi)投入已經(jīng)從1993年的348億元增加到1999年的540億元。在最近幾年，中國吸收、應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)的能力有了很大的提高，這為公司發(fā)展或引進(jìn)新技術(shù)提供機(jī)會(huì)從而提高產(chǎn)品的水平。雀巢公司

——PECT分析

4、T(Technological)雀巢公司

——P81二、傳播背景2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多個(gè)國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“國際化的跨國集團(tuán)”。A二、傳播背景2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雀巢82二、傳播背景3雀巢咖啡SWOT分析劣勢(shì)（W）優(yōu)勢(shì)（S）機(jī)遇（O）威脅（T）

品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高。

和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。

中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長，形成巨大消費(fèi)潛在市場。

不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈。雀巢咖啡營銷環(huán)境分析A二、傳播背景3雀巢咖啡SWOT分析劣勢(shì)（W）優(yōu)勢(shì)83

二、傳播背景主要競爭者分析—之星巴克B星巴克全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消費(fèi)者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。在白領(lǐng)階層的知名度和品牌忠誠度高。是品質(zhì)咖啡行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者。2、競爭狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質(zhì)高，重視渠道和服務(wù)創(chuàng)新，其價(jià)格定位是多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。二、傳播背景主要競爭者分析—之星巴克B84

二、傳播背景主要競爭者分析—之麥斯威爾

據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)速溶咖啡市場個(gè)品牌占有市場份額分布如下：速溶咖啡市場占有率

由右圖可以看出，目前在國內(nèi)速溶咖啡市場中，雀巢咖啡的最主要競爭對(duì)手為麥斯威爾咖啡。B二、傳播背景主要競爭者分析—之麥斯威爾85麥斯威爾

——營銷策略4P分析

1、P(Product)

（1）產(chǎn)品線設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品線的寬度，如咖啡伴侶，咖啡食品等。（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略加大研發(fā)新產(chǎn)品的力度，使產(chǎn)品更加迎合消費(fèi)者的口味。（3）品牌包裝設(shè)計(jì)

人性化，讓人感覺親切、時(shí)尚。麥斯威爾

——營銷策略4P分析1、P(Produc862、P(Price)

（1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法企業(yè)為了讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并嘗試麥斯威爾咖啡，所以定價(jià)的思路是讓人很容易接受所定的價(jià)格。定價(jià)方法采用針對(duì)性促銷定價(jià)法。

（2）價(jià)格策略滲透穩(wěn)定策略和組合產(chǎn)品價(jià)格策略結(jié)合使用。麥斯威爾

——營銷策略4P分析

2、P(Price)麥斯威爾

——營銷策略4P分析873、P(Place)麥斯威爾

——營銷策略4P分析

傳統(tǒng)分銷渠道：大型零售連鎖店網(wǎng)絡(luò)商店特點(diǎn)：全面贏得由分銷商提供的供貨商戶，提高對(duì)客戶的服務(wù)能力3、P(Place)麥斯威爾

——營銷策略4P分析884、P(Promotion)

（1）促銷總體思路讓更多人認(rèn)識(shí)品牌及體驗(yàn)產(chǎn)品。（2）促銷手段折價(jià)促銷,限時(shí)搶購,有獎(jiǎng)促銷（3）促銷概念與主題時(shí)尚、優(yōu)雅（4）促銷對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)者，即18到35歲的年輕人。（5）促銷方案在各零售點(diǎn)進(jìn)行買麥斯威爾咖啡抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，舉辦麥斯威爾攝影大賽，各高校擺放展臺(tái)，免費(fèi)品嘗麥斯威爾咖啡等，在公交車，商場等人流密集的公共場所投放平面廣告，并拍攝電視廣告，在各媒介，如公交電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體等播放。（6）促銷活動(dòng)效果讓更多人體驗(yàn)產(chǎn)品，并擴(kuò)大品牌的市場知名度。麥斯威爾

——營銷策略4P分析

4、P(Promotion)麥斯威爾

——營銷策略489二、傳播背景C雀巢咖啡自身分析1企

業(yè)

文

化2品

牌

形

象3雀巢咖啡4P分析二、傳播背景C雀巢咖啡自身分析1企業(yè)文化2品牌形90二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化①耐心沉穩(wěn)

雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點(diǎn)。一些人把雀巢的這些特點(diǎn)稱為“慢性子”，有時(shí)候雀巢甚至被它的競爭對(duì)手指責(zé)為保守，然而雀巢確實(shí)又充滿了活力。

雀巢承認(rèn)，它在培養(yǎng)市場、提高產(chǎn)品品質(zhì)方面有著足夠的耐心。

20世紀(jì)80年代初，雀巢即開始與中國政府談判黑龍江雙城奶制品的生產(chǎn)項(xiàng)目，但7年后才開始投入生產(chǎn)，真正進(jìn)入高速發(fā)展期則是在90年代。之所以用了如此長的時(shí)間，是因?yàn)槿赋彩前阉鳛橐豁?xiàng)系統(tǒng)工程來做的，雀巢花大量時(shí)間在當(dāng)?shù)亟ㄆ鹆税ㄓ型晟骗h(huán)保設(shè)施的生產(chǎn)車間，而且還幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶改良了奶牛。雀巢在東莞建廠生產(chǎn)咖啡也經(jīng)歷了類似的過程，東莞雀巢公司成立前曾經(jīng)歷了一年半的談判，而公司開始運(yùn)行后，并沒有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡種植的“援助計(jì)劃”。1997年雀巢在涉足中國飲用水市場的時(shí)候，根據(jù)中國消費(fèi)者飲用水的特點(diǎn)，決定在北方生產(chǎn)礦泉水，在南方生產(chǎn)純凈水，接下來雀巢在考察水源，決定產(chǎn)地的問題上花了3年時(shí)間；雀巢冰激凌項(xiàng)目則把大量的時(shí)間用在研究“中國消費(fèi)者的口味”上，增加中國人喜歡的配料，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品品種。二、傳播背景C1企業(yè)文化①耐心沉穩(wěn)91二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化②目光長遠(yuǎn)

雀巢冰激凌

在中國，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要為中國人提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。配合公司的整體發(fā)展策略，從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國到現(xiàn)在，雀巢生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰激凌等領(lǐng)域。然而，雀巢在生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，并不追求短期利潤，而是著眼于長遠(yuǎn)。例如當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對(duì)茶"背叛"之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場上的銷量增加。二、傳播背景C1企業(yè)文化②目光長遠(yuǎn)92二、傳播背景C1企

業(yè)

文

化③注重品質(zhì)

從注重親和力到品質(zhì)訴求

對(duì)于雀巢公司來說，2002年可以說是一個(gè)多事之秋。五、六月份，雀巢連續(xù)被指責(zé)產(chǎn)在咖啡和巧克力食品生產(chǎn)方面出了問題；年底，雀巢公司被指責(zé)在亞洲銷售的食品中含有不明基因。

盡管雀巢會(huì)面臨突發(fā)的危機(jī)事件，但雀巢仍然在消費(fèi)者心目中留下了良好的印象。這與雀巢重視"可持續(xù)方展"，強(qiáng)調(diào)"要溶入所在國家的文化和傳統(tǒng)"密不可分。

20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國，在宣傳策略上就強(qiáng)調(diào)要使用中國人的形象，讓黃皮膚、黑頭發(fā)的中國婦孺，有活力的中國青年出現(xiàn)在雀巢的廣告片、招貼畫中間，一句經(jīng)久不變的廣告語"雀巢，味道好極了"，拉近了雀巢和中國民眾的距離。

二、傳播背景C1企業(yè)文化③注重品質(zhì)93二、傳播背景

雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中國民眾親和的形象，雀巢在食品包裝設(shè)計(jì)上既保留了雀巢的特點(diǎn)，又能體現(xiàn)中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動(dòng)，并且在食品禮盒上都印上體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來吸引消費(fèi)者。

雀巢還積極贊助和中國人息息相關(guān)的公益活動(dòng)。例如：北京申奧，雀巢積極支持。在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運(yùn)知米長卷繪畫創(chuàng)作活動(dòng)，并贊助6名來自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國際奧委會(huì)所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達(dá)中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。樹立了雀巢和中國人站在一起的形象。

雀巢不斷強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的營養(yǎng)和高品質(zhì)，1999年，在雀巢中國公司CEO穆立先生的倡導(dǎo)下，雀巢在中國銷售的食品包裝袋上，開始打上了“選品質(zhì)、選雀巢”的字樣，雀巢把這稱為“雀巢品質(zhì)證章”，目的在于給消費(fèi)者一個(gè)品質(zhì)承諾。2001年，雀巢還在上海成立了雀巢研究和研發(fā)中心，從事應(yīng)用科學(xué)、營養(yǎng)研究，為中國消費(fèi)者開發(fā)價(jià)格合適、營養(yǎng)豐富的食品。二、傳播背景雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中94二、傳播背景2品

牌

形

象C品牌意識(shí)：

對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。品牌核心：

雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。Nescafe二、傳播背景2品牌形象C品牌意識(shí)：品牌核心：Nesca95二、傳播背景C3雀巢咖啡4P分析1P(Product)雀巢咖啡尊賞系列雀巢咖啡禮盒系列雀巢咖啡館藏系列

雀巢咖啡即飲系列雀巢咖啡1+2系列二、傳播背景C3雀巢咖啡4P分析1P(Produ96二、傳播背景1P(Product)3雀巢咖啡

4P

分析C產(chǎn)品性能：

以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。二、傳播背景1P(Product)3雀巢咖啡4P分973雀巢咖啡4P分析C2P(Price)二、傳播背景

對(duì)于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，但價(jià)格適中，性價(jià)比高。雀巢咖啡部分產(chǎn)品的價(jià)格和特征3雀巢咖啡4P分析C2P(Price)二、傳播背98二、傳播背景3雀巢咖啡4P

分析C3P(Place)

雀巢咖啡銷售分部比較廣，它的分銷基本上都是：

生產(chǎn)者

批發(fā)商零售商消費(fèi)者的分銷渠道模式。采用廣泛分銷的方式盡可能多的利用中間商銷售自己的產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者都能及時(shí)方便的買到所需的產(chǎn)品。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C3P(Place99直接郵寄

雀巢通過和淘寶網(wǎng)的合作，在淘寶商城開了一家雀巢公司的旗艦店，直接銷售本公司的產(chǎn)品，顧客通過在網(wǎng)上購買，廠家直接將產(chǎn)品通過郵寄的方式送達(dá)顧客。這種方式避免顧客與銷售人員直接面對(duì)面的交流，減少了銷售人員對(duì)顧客的打擾。此外，雀巢咖啡也在9M網(wǎng)上超市熱賣提供了雀巢咖啡的商品詳情，銷售記錄，相關(guān)評(píng)論等信息，給顧客更多的自主選擇權(quán)。雀巢咖啡零售

我們不難發(fā)現(xiàn)，在大賣場還是小超市，都有雀巢咖啡的銷售，雀巢咖啡的鋪貨量，大到每一家大型超市，小至每個(gè)批發(fā)零售店，不管在產(chǎn)品架上它們的產(chǎn)品數(shù)量如何，它們都是廣大消費(fèi)者所信賴的咖啡品牌。兩種銷售方式：直接郵寄雀巢咖啡零售兩種銷售方式：100二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)①品牌宣傳與傳達(dá)，提高品牌的影響力

雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對(duì)于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，它都選擇直接和消費(fèi)者溝通，例如在大學(xué)里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo101二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)②網(wǎng)店購買打折銷售

在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)通訊飛速發(fā)展的今天，電子商務(wù)開始在市場上得以運(yùn)作，互聯(lián)網(wǎng)市場呈現(xiàn)出朝氣蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，并且逐漸滲透進(jìn)廣大的消費(fèi)者當(dāng)中。這一種便捷的購物方式逐漸贏得消費(fèi)者的喜愛和信賴，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一個(gè)新興的市場需求，雀巢公司也開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，并于2011年11月1日于淘寶商城成立了一家自己的官方網(wǎng)店。在淘寶雀巢旗艦店買到的商品會(huì)比實(shí)體店中的便宜。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo102二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)③微博營銷

除了互聯(lián)網(wǎng)熱鬧的商品市場，還有另一個(gè)擁有廣大用戶和龐大信息量的平臺(tái)--微博。微博是一個(gè)草根性的平臺(tái)，可以運(yùn)用在多種平臺(tái)上，因而用戶可以更加方便快捷地發(fā)布和了解信息，基于此，雀巢特地通過注冊(cè)官方微博將其作為自己市場宣傳的一個(gè)載體，通過這一個(gè)信息平臺(tái)及時(shí)把最新的雀巢咖啡資訊傳遞給廣大微博用戶，這其中也不缺乏雀巢咖啡的消費(fèi)者。二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promo103二、傳播背景3雀巢咖啡4P分析C4P(Promotion)④電視、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷

電視和網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，雀巢咖啡也不例外。近期雀巢咖啡與韓寒合作拍攝了雀巢咖啡