某公司項(xiàng)目策劃方案課件

2007/07一場(chǎng)水岸的生活華章一種人文思想的價(jià)值高度

佳大東曉項(xiàng)目策劃

2007/07一場(chǎng)水岸的生活華章佳大東曉項(xiàng)目策劃1深度高度態(tài)度策劃總綱借勢(shì)造勢(shì)成勢(shì)深度高度態(tài)度策劃總綱借勢(shì)造勢(shì)成勢(shì)2深度第一部分思考，有深度，才有高度。

深度第一部分思考，有深度，才有高度。3深度洞察■項(xiàng)目硬件洞察：拼硬件，可行嗎？■市場(chǎng)洞察：濱江東，僅僅是豪宅一條街？■競(jìng)爭(zhēng)洞察：二線(xiàn)江景盤(pán)，拼的是什么？■客戶(hù)群洞察：買(mǎi)家，他們，要的是什么？

深度洞察■項(xiàng)目硬件洞察：拼硬件，可行嗎？4項(xiàng)目拼硬件，可行嗎？比如，絕對(duì)的產(chǎn)品高度－－凱旋會(huì)，南中國(guó)第一高度豪宅。比如，絕對(duì)的產(chǎn)品稀缺－－保利康橋，濱江東絕版一線(xiàn)江景。深度思考1以絕對(duì)性的區(qū)隔賣(mài)點(diǎn)，從一點(diǎn)帶動(dòng)項(xiàng)目整體的推廣？項(xiàng)目拼硬件，可行嗎？比如，絕對(duì)的產(chǎn)品高度－－凱旋會(huì)，南中國(guó)第5【項(xiàng)目基本概況】項(xiàng)目外立面呈半月型，由4棟24層聯(lián)體樓組成。A4向北可以望江，A1-A3不望江；向南可以看到街心花園。80㎡和110㎡左右戶(hù)型各占40%，1房1廳約占17%，共541套。A4有130㎡-150㎡望江大戶(hù)；四棟單位三房均有入戶(hù)大露臺(tái)。向北架空層是商鋪，向南有7米高架空有部分綠化。封閉式物業(yè)管理，小區(qū)無(wú)會(huì)所?！卷?xiàng)目基本概況】項(xiàng)目外立面呈半月型，由4棟24層聯(lián)體樓組成。6【項(xiàng)目概況小結(jié)】項(xiàng)目缺乏絕對(duì)性的區(qū)隔賣(mài)點(diǎn)！因此，以一點(diǎn)來(lái)突破全局的方向走不同。經(jīng)過(guò)分析，項(xiàng)目本身是一個(gè)均好性的項(xiàng)目?！鋈霊?hù)花園、架空層等賣(mài)點(diǎn)可以做為為項(xiàng)目加分的賣(mài)點(diǎn)，但成為不了項(xiàng)目的絕對(duì)賣(mài)點(diǎn)?！鯝4項(xiàng)目可望江，但同樣也取代不了其他三棟的不能望江的缺陷。【項(xiàng)目概況小結(jié)】項(xiàng)目缺乏絕對(duì)性的區(qū)隔賣(mài)點(diǎn)！經(jīng)過(guò)分析，項(xiàng)目本身7均好性項(xiàng)目，正因?yàn)閭€(gè)性不強(qiáng)烈，因此，在推廣中更強(qiáng)調(diào)借勢(shì)、造勢(shì)、成勢(shì)等手法，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)消費(fèi)者的深入分析，從而站在更高角度去思考項(xiàng)目！均好性項(xiàng)目，正因?yàn)閭€(gè)性不強(qiáng)烈，因此，在推廣中更強(qiáng)調(diào)借勢(shì)、造勢(shì)8深度思考2濱江東，僅僅是豪宅一條街？深度思考2濱江東，僅僅是豪宅一條街？9對(duì)于所有的廣州人，“濱江東豪宅一條街”的地位，已經(jīng)深入人心。人們談到它的第一反應(yīng)，就是：身份和榮耀！沒(méi)錯(cuò)，但相對(duì)流于表面！經(jīng)過(guò)深入分析，我們認(rèn)為：在身份和榮耀的背后，濱江東，有更多的內(nèi)涵可以去訴求。對(duì)于所有的廣州人，“濱江東豪宅一條街”的地位，已經(jīng)深入人心。10深層次的江＋獨(dú)特位置＋思想人文＋圈層……深層次的江＋獨(dú)特位置11白鵝潭的江，番禺的江，金沙州的江，琶洲的江……江景盤(pán)區(qū)域?qū)映霾桓F，也在一定程度開(kāi)始有了影響。但濱江東的江才是廣州最中心的江！也是最壯觀的一段江！經(jīng)年積淀的淵源，濱江東中心地位從未動(dòng)搖。濱江東的江，不僅是江，而且是廣州中心的江！江，是怎樣的江？白鵝潭的江，番禺的江，金沙州的江，琶洲的江……濱江東的江，江12二沙島、海印橋、廣州大橋；風(fēng)靡全城的珠江夜游；80％以上外地游客絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)兩岸夜景；100％人深為贊嘆的一段江，也只在濱江東。濱江東的江，更超越了江的范疇，成為廣州的榮耀、廣州的示范窗口、廣州的精神所在之一。江，是怎樣的江？二沙島、海印橋、廣州大橋；濱江東的江，更超越了江的范疇，江，13因而，對(duì)我們的項(xiàng)目，不僅要看到江，更要看到深層次的江。這種城市高度之上的象征，非別處所能比擬。因而，對(duì)我們的項(xiàng)目，這種城市高度之上的象征，14濱江東的延長(zhǎng)線(xiàn)已開(kāi)通，向琶洲一路暢通無(wú)阻。海印橋，直通原東山區(qū)、越秀區(qū)。廣州大橋，直達(dá)珠江新城、天河北中心。向西，速達(dá)芳村，向北，直達(dá)番禺?！耐ò诉_(dá)的戰(zhàn)略性網(wǎng)絡(luò)，中心繁華更具影響力。位置，是怎樣的所在？不僅是繁華所在，更是最便利、最優(yōu)越的中心繁華所在。

濱江東的延長(zhǎng)線(xiàn)已開(kāi)通，向琶洲一路暢通無(wú)阻。位置，是怎樣的所在15華工的人文，是偏理性的人文，傳統(tǒng)意義稍弱。暨大的人文，是融合的人文，但沉淀又太淺……唯有中大的人文，是人本的人文，是最為濃郁的人文，做為廣州人文的傳承和根基所在。思想，是怎樣的思想？不僅是人文，更是最具思想性的中心人文所在。華工的人文，是偏理性的人文，傳統(tǒng)意義稍弱。思想，是怎樣的思想16對(duì)于聚居在濱江東的人，無(wú)疑，成功、事業(yè)有成是他們的第一點(diǎn)。但物質(zhì)之上，他們同有著較高的思想素養(yǎng)。影響他們的，不僅僅是物質(zhì)，而是對(duì)自己內(nèi)心的一種綜合性的思考選擇：情感，身心，家人，生活素質(zhì)……綜合衡量后，他們還是選擇了濱江東！圈層，是怎樣的圈層？不僅是成功圈層，而且是對(duì)人文思想、對(duì)生活有共同價(jià)值觀的中心群體。

對(duì)于聚居在濱江東的人，無(wú)疑，成功、事業(yè)有成是他們的第一點(diǎn)。圈17【市場(chǎng)小結(jié)】加上公認(rèn)的身份、榮耀、地位，我們總結(jié)出，濱江東多重中心價(jià)值體系中心榮耀價(jià)值中心江景價(jià)值中心繁華價(jià)值中心人文價(jià)值中心圈層價(jià)值【市場(chǎng)小結(jié)】加上公認(rèn)的身份、榮耀、地位，我們總結(jié)出，濱江東多18

這五大體系，構(gòu)成了項(xiàng)目的外在深層次價(jià)值。更多的內(nèi)涵，可以讓我們?cè)谇‘?dāng)?shù)碾A段，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，加以發(fā)揮和演繹。

濱江東，不僅僅是豪宅一條街！

這五大體系，構(gòu)成了項(xiàng)目的外在深層次價(jià)值。濱江東，不僅僅是豪19或者說(shuō)，怎樣的手法，怎樣的內(nèi)核訴求，才是二線(xiàn)江景盤(pán)推廣走向？深度思考3二線(xiàn)江景盤(pán)，拼的是什么？或者說(shuō)，怎樣的手法，怎樣的內(nèi)核訴求，深度思考3二線(xiàn)江景盤(pán)，拼20一線(xiàn)江景的日漸稀缺＋身份榮耀地位足以吸引所有人的目光比如：保利康橋，絕版2000米私家水岸。中信君庭，豎起來(lái)的二沙島。之于一線(xiàn)江景盤(pán)，一線(xiàn)江景就是它們無(wú)敵的法寶！一線(xiàn)江景的日漸稀缺＋身份榮耀地位比如：保利康橋，絕版200021二線(xiàn)江景手法相對(duì)豐富

通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)深入探討二線(xiàn)江景手法相對(duì)豐富

通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)深入探討22富力·菲格拉斯－－醇江景江＋異域風(fēng)情＋大社區(qū)概念富力·菲格拉斯－－醇江景江＋異域風(fēng)情＋大社區(qū)概念23某公司項(xiàng)目策劃方案課件24瀚林水岸－－濱江學(xué)府水戀生活瀚林水岸－－濱江學(xué)府水戀生活25粵沛·大學(xué)印象粵沛·大學(xué)印象26基本上，二線(xiàn)江景推廣有三種代表取向一、往江靠，江為主打。富力·菲格拉斯二、江＋人文。瀚林水岸藍(lán)色康園三、往人文靠，人文為主打?；浥妗ご髮W(xué)印象其中，“江＋人文”是濱江東二線(xiàn)江景盤(pán)采用的最多手段。純?cè)V求江，要求地理位置較好，而且項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)也相對(duì)突出。純?cè)V求人文的話(huà)，往往項(xiàng)目位置離江很遠(yuǎn)，同時(shí)要求產(chǎn)品上要有特點(diǎn)（大學(xué)印象－－小復(fù)式特點(diǎn)非常突出）。而江＋人文，是因?yàn)?，江仍然是二線(xiàn)江景的價(jià)值所在?；旧希€(xiàn)江景推廣有三種代表取向其中，“江＋人文”是濱江27之于項(xiàng)目，我們認(rèn)為，別人的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但一定又要有自己的特點(diǎn)！之于項(xiàng)目，我們認(rèn)為，28我們項(xiàng)目，因?yàn)殡x江很近，也只有江，才奠定了項(xiàng)目的起點(diǎn)價(jià)值。所以，江，絕不能丟！指出一點(diǎn)：“江”和“江景”在概念上有區(qū)別的。我們依托的是“江”，是“江”內(nèi)在的層次深度，而不是單純視覺(jué)上的“江景”。我們項(xiàng)目，因?yàn)殡x江很近，指出一點(diǎn)：“江”和“江景”在概念上有29而思想，擴(kuò)大了演繹的包容度，為推廣提供了靈活的訴求演繹。所以，思想也是我們的要點(diǎn)。但是，這種思想應(yīng)該是獨(dú)特的，它應(yīng)該是符合消費(fèi)者心理需求和身份需求的，發(fā)自于內(nèi)心的依戀情感所在。而思想，擴(kuò)大了演繹的包容度，為推廣提供了靈活的訴求演繹。30“根植于內(nèi)心最純正的依水情結(jié)＋江＋思想”是我們項(xiàng)目的最佳訴求方向！“根植于內(nèi)心最純正的依水情結(jié)31深度思考4買(mǎi)家，要的是什么？或者說(shuō)，用什么來(lái)打動(dòng)我們的消費(fèi)者。深度思考4買(mǎi)家，要的是什么？或者說(shuō)，用什么來(lái)打動(dòng)我們的消費(fèi)者32范圍：以海珠區(qū)原居民為主；輻射越秀、荔灣；輻射全廣州。范圍：33核心客戶(hù)：海珠原居民；知識(shí)分子、高學(xué)識(shí)、高收入：供電局、打撈局、市委、公安局等機(jī)關(guān)單位公務(wù)員；廣醫(yī)一院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)師；中大、警官學(xué)院、仲愷學(xué)院等文教單位的教職工。購(gòu)買(mǎi)目的：親水、提升生活品質(zhì)（主要）、投資（小部分）。核心客戶(hù)：34我們以主消費(fèi)群（海珠區(qū)原居民）為研究對(duì)象，進(jìn)行一場(chǎng)與消費(fèi)者的深度心靈溝通。我們以主消費(fèi)群（海珠區(qū)原居民）為研究對(duì)象，35【目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群】他們大多是生于斯長(zhǎng)于斯的海珠人，骨子里對(duì)這座古老又年輕的城區(qū)，有著無(wú)法割舍、難棄難離的地域情結(jié)。這種情結(jié)植根于他們的心靈深處，豐富著他們的精神?！灸繕?biāo)消費(fèi)者是這樣的人群】他們大多是生于斯長(zhǎng)于斯的海珠人，36尤其，他們對(duì)于江，有著強(qiáng)烈的依戀情結(jié)！每天到江邊走走，是不可缺少的節(jié)目。涼爽的江風(fēng)，是一天生活的總結(jié)，也是心情的舒展。甚至于，正是那點(diǎn)稍稍的腥味，才是江的最原始味道，最醇的味道。一句話(huà)，江，已成為他們生命不可或缺的一部分。【目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群】尤其，他們對(duì)于江，有著強(qiáng)烈的依戀情結(jié)！【目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人37當(dāng)然，隨著市場(chǎng)對(duì)濱江東的重新認(rèn)識(shí)和解構(gòu)，身份、榮耀、地位，也不知不覺(jué)成為他們的一個(gè)基本，成為他們同樣渴望認(rèn)同的東西。但在榮耀之上，他們也注重思想上的價(jià)值。【目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群】當(dāng)然，隨著市場(chǎng)對(duì)濱江東的重新認(rèn)識(shí)和解構(gòu)，【目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的38他們不排斥繁華，但更尋求身心的均衡。他們既想在身份認(rèn)同的生活環(huán)境里生活，又希望有一個(gè)良好的精神追求，并試圖在兩者的均衡中找到這樣的歸屬。【目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群】他們不排斥繁華，但更尋求身心的均衡?！灸繕?biāo)消費(fèi)者是這樣的人群39精神與物質(zhì)，在旁人，是一種矛盾體；在他們，卻是一種自然而然的心態(tài)，一種完美結(jié)合的生活境界。區(qū)域情結(jié)和戀水情結(jié)渴望身份地位的認(rèn)同精神上的回歸和超脫精神與物質(zhì)，在旁人，是一種矛盾體；區(qū)域情結(jié)和戀水情結(jié)40把這種情結(jié)調(diào)動(dòng)起來(lái)，將會(huì)給推廣帶來(lái)更好效果。我們?cè)谕茝V過(guò)程中會(huì)涉及到這一點(diǎn)。值得提出的一點(diǎn)，有戀水情結(jié)的，不僅僅是老城區(qū)居民，只不過(guò)他們更為強(qiáng)烈一點(diǎn)。全廣州的人，

都有一定程度的戀水情結(jié)！把這種情結(jié)調(diào)動(dòng)起來(lái)，將會(huì)給推廣帶來(lái)更好效果。我們?cè)谕茝V過(guò)程中41讓我們對(duì)以上分析做一個(gè)總結(jié)讓我們對(duì)以上分析做一個(gè)總結(jié)42消費(fèi)者：依戀情結(jié)＋身份地位＋精神回歸濱江東：不僅僅是豪宅一條街－－多重中心價(jià)值體系推廣內(nèi)核：江＋思想＋內(nèi)心情感概念？簡(jiǎn)潔的說(shuō)，濱江東，不僅僅是豪宅一條街和一條物理意義上的江；消費(fèi)者，有戀水情結(jié)，需要身份的榮耀，也需要精神的高遠(yuǎn)。我們的項(xiàng)目，以江做為價(jià)值依托，但又不能僅僅限于江。消費(fèi)者：依戀情結(jié)＋身份地位＋精神回歸濱江東：不僅僅是豪宅一條43概念的演繹，必然要包含三者的內(nèi)容，

具備良好的針對(duì)性、包容性和擴(kuò)展性。

只有在三者之間找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，

才是符合推廣的概念！至此，我們完成了對(duì)市場(chǎng)的分析，

也確立了我們的概念演繹出發(fā)點(diǎn)，

建立了推廣概念的判斷標(biāo)準(zhǔn)！

概念的演繹，必然要包含三者的內(nèi)容，

具備良好的針對(duì)性、包容性44必須找到準(zhǔn)確的點(diǎn)！

找到能包容項(xiàng)目的合適的度！必須找到準(zhǔn)確的點(diǎn)！

找到能包容項(xiàng)目的合適的度！45高度第二部分概念，有高度，才有力度。

高度第二部分概念，有高度，才有力度。46讓我們先了解一下地產(chǎn)廣告的重要觀點(diǎn)之一命名即策略讓我們先了解一下地產(chǎn)廣告的重要觀點(diǎn)之一命名即策略47好的命名，是深度思考后的一個(gè)濃縮的精華；

好的命名，是項(xiàng)目最本質(zhì)特征的直觀表現(xiàn)；

好的命名，能給消費(fèi)者一個(gè)共鳴的印象，推廣事半功倍；

好的命名，同樣也是今后推廣的一個(gè)導(dǎo)向，奠定了推廣的基調(diào)和方向；

命名即策略很大程度上，命名包容了推廣核心內(nèi)容以及形象的高度。好的命名，是深度思考后的一個(gè)濃縮的精華；

好的命名，是項(xiàng)目最48開(kāi)始我們的概念碰撞開(kāi)始我們的概念碰撞49命名：佳大·源岸廣告語(yǔ)：居不同，世界自不同。定位語(yǔ)：濱江東·中大旁·人文水岸家園

某公司項(xiàng)目策劃方案課件50判斷一下，佳大·源岸適不適合！佳大·源岸－－源1、源，本源，本原，起點(diǎn)。精神上的回歸，身體上的回歸，生活上的回歸。對(duì)于消費(fèi)者所追求的精神和生活，“源”，正點(diǎn)明了他們的從容淡定、進(jìn)退有度的特征。

2、源，中心，核心，圓心。對(duì)于我們項(xiàng)目所存在的中心價(jià)值體系，“源”，“中心”，也正是一個(gè)恰如其分的表述?？梢哉f(shuō)，“源”具備了物質(zhì)層面和精神層面的雙重演繹。判斷一下，佳大·源岸適不適合！佳大·源岸－－源1、源，本源，51對(duì)于項(xiàng)目二線(xiàn)江景的特征，

岸，不直接說(shuō)江，但它點(diǎn)明了江的存在！佳大·源岸－－岸岸，泊岸、心岸、思想之岸，也是一個(gè)相當(dāng)具有想象空間和感染力的詞，比“江”、“畔”、“灣”等更有感覺(jué)?？梢哉f(shuō)，“岸”具備了物質(zhì)層面和精神層面的雙重演繹。對(duì)于項(xiàng)目二線(xiàn)江景的特征，

岸，不直接說(shuō)江，但它點(diǎn)明了江的存在52佳大·源岸一場(chǎng)起源于珠水并升華于珠水的生活高度；

一種深厚人文與百年思想的本源邂逅；

一種根植于內(nèi)心并回歸于內(nèi)心的依戀情結(jié)；

一種身處中心但寵辱不驚從容淡定的價(jià)值體現(xiàn)。佳大·源岸一場(chǎng)起源于珠水并升華于珠水的生活高度；

一種深厚人53佳大·源岸與策略方向有一個(gè)完美的對(duì)應(yīng)。消費(fèi)者：依戀情結(jié)＋身份地位＋精神回歸市場(chǎng)：多重中心價(jià)值體系－－源，中心，本源推廣內(nèi)核：江＋思想＋內(nèi)心情感源岸佳大·源岸與策略方向有一個(gè)完美的對(duì)應(yīng)。消費(fèi)者：依戀情結(jié)＋身份54佳大·源岸是一個(gè)恰當(dāng)而且具備推廣高度的命名佳大·源岸55解釋?zhuān)菏紫?，是一個(gè)身份的象征，因?yàn)榫幼〉臋n次而區(qū)隔了群體的檔次。同樣，也是精神的高度。精神的世界也因?yàn)榫幼〉母叨榷辛松A：萬(wàn)年珠水、百年中大，歸于內(nèi)心的平和……境界非一般居所所能企及。廣告語(yǔ)：居不同，世界自不同。解釋?zhuān)簭V告語(yǔ)：居不同，世界自不同。56備選命名：佳大·領(lǐng)岸

一處身份與人文共存的思想領(lǐng)地佳大·境香

繁華深處的寧?kù)o所在、境界所在備選命名：佳大·領(lǐng)岸佳大·境香57備選命名：佳大·濱香濱江東一處醇美的、優(yōu)雅的生活所在佳大·岸語(yǔ)香堤

思想的、人文的、生活的備選命名：佳大·濱香佳大·岸語(yǔ)香堤58佳大·觀源佳大·藍(lán)谷佳大·銀河系備選命名：佳大·觀源備選命名：59態(tài)度第三部分態(tài)度，即姿態(tài)。怎樣的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)，至關(guān)重要。態(tài)度第三部分態(tài)度，即姿態(tài)。60第一點(diǎn)：產(chǎn)品的稀缺度是不容置疑的！在推廣開(kāi)始前，我們明確指出三點(diǎn)：保利康橋的出現(xiàn)，宣告了濱江東一線(xiàn)江景落幕。土地資源稀缺，濱江東二線(xiàn)江景盤(pán)也不斷減少。項(xiàng)目明年才賣(mài)，一年多的時(shí)間又消化了濱江東一批二線(xiàn)江景項(xiàng)目，導(dǎo)致了項(xiàng)目的極度稀缺。第一點(diǎn)：在推廣開(kāi)始前，我們明確指出三點(diǎn)：保利康橋的出現(xiàn)，宣告61第二點(diǎn)，

項(xiàng)目還沒(méi)有更加明確的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，所以在這里做一個(gè)普通的、常規(guī)的、詳盡的推廣部署是不現(xiàn)實(shí)，是不具備實(shí)際操作性的！對(duì)于我們項(xiàng)目的稀缺性，這種常規(guī)的手法也是意義不大的。第二點(diǎn)，

項(xiàng)目還沒(méi)有更加明確的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，所以在這里做一個(gè)普通62第三點(diǎn)，項(xiàng)目還承擔(dān)著重要的任務(wù)：樹(shù)立佳大品牌，建立品牌良好的知名度和美譽(yù)度！所以，常規(guī)的手法起到的效果極其有限！要做，就要做到有想法，有姿態(tài)、有高度！第三點(diǎn)，要做，就要做到63用獨(dú)特的推廣來(lái)建立獨(dú)特的市場(chǎng)姿態(tài)所以，我們更希望當(dāng)然，它是具備合理性的，是符合項(xiàng)目特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)的－－絕非為獨(dú)特而獨(dú)特！用獨(dú)特的推廣來(lái)建立所以，我們更希望當(dāng)然，它是具備合理性的，是64應(yīng)該先重點(diǎn)著眼于

樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)高度

以一種高屋建瓴的姿態(tài)帶動(dòng)銷(xiāo)售，

而不是先急于糾纏和推介項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)等細(xì)節(jié)。這個(gè)市場(chǎng)高度，既是項(xiàng)目的高度，很大程度上，也就是佳大品牌的高度。應(yīng)該先重點(diǎn)著眼于

樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)高度

以一種高屋建瓴的姿態(tài)帶65建立市場(chǎng)高度姿態(tài)的核心要點(diǎn)：

借勢(shì)造勢(shì)成勢(shì)建立市場(chǎng)高度姿態(tài)的核心要點(diǎn)：

借勢(shì)造勢(shì)成勢(shì)66人人心中都有一條江！四步走－－激發(fā)戀水情結(jié)，引起共鳴。在這里，不僅僅是一條江的所在。－－廣州最矚目的江不僅僅是一條江的所在，多重價(jià)值，從來(lái)只為懂得者存在。－－價(jià)值的深入解構(gòu)佳大源岸，人文水岸家園，生活所在。－－硬件價(jià)值的深入解構(gòu)人人心中都有一條江！四步走－－激發(fā)戀水情結(jié)，引起共鳴。在這里67主要核心：激發(fā)全廣州人的戀水情結(jié)。達(dá)到目的：引發(fā)全城人士的矚目，進(jìn)而關(guān)注項(xiàng)目！第一步：人人心中都有一條江！主要核心：第一步：68主標(biāo)：人人心中都有一條江。內(nèi)文：生活的江、思想的江、工作的江、戀愛(ài)的江、牽手的江、漫步的江、獨(dú)處的、群體的江、橋上的江、橋下的江、心中的江、印象的江、回憶的江、早晨的江、黃昏的江、夜晚的江、璀璨的江、燈火的江……邂逅潛藏心底的依戀，人人心中都有一條江！調(diào)性感受主標(biāo)：調(diào)性感受69第二步：在這里，不僅僅是一條江的所在。

達(dá)到目的：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所處位置和環(huán)境，奠定和拉升項(xiàng)目的起點(diǎn)價(jià)值。主要核心：濱江東的江的重要性、稀缺性。它不僅僅是江，更是這座城市的形象、城市的窗口、城市的榮耀所在。第二步：達(dá)到目的：主要核心：70調(diào)性感受主標(biāo)：在這里，不僅僅是一條江的所在。內(nèi)文：一座城市的絕代風(fēng)華，總以最璀璨的形式存在。一座城市的深厚傳統(tǒng)，也總是以最思想的方式昭示。當(dāng)萬(wàn)年珠水流轉(zhuǎn)于此，當(dāng)百年中大邂逅于斯，當(dāng)全城的目光緊緊聚焦，濱江東水岸，就不僅僅是一條水岸所在――城市的榮耀，城市的精華結(jié)晶，城市的形象窗口，都在這段傳奇的水岸一一展現(xiàn)，無(wú)可比擬，也無(wú)可取代！佳大·源岸，于濱江東最風(fēng)華處，矚目全城。調(diào)性感受主標(biāo)：71第三步：不僅僅是一條江的所在－－多重價(jià)值，從來(lái)只為懂得者存在。達(dá)到目的：對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的整合，用無(wú)可辯駁的價(jià)值提升和落實(shí)項(xiàng)目形象。主要核心：進(jìn)一步全方位詮釋項(xiàng)目的價(jià)值所在。第三步：達(dá)到目的：主要核心：72項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系：江、思想、圈層、依戀情結(jié)、寧?kù)o所在……項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系：江、思想、圈層、73調(diào)性感受－－水岸主標(biāo)：閱讀水岸是一種哲學(xué)，被水岸閱讀則是一種生活。內(nèi)文：沒(méi)有思想的交流，水岸不過(guò)是一條普通的水岸；沒(méi)有水岸的包擁，生活還是生活，但不可避免缺少了心境、韻味……佳大·源岸，濱江東水岸人文家園，在思想與水岸間，在生活與境界間，超越的，已不僅僅是身份和榮耀。一處人文的、哲學(xué)的生活所在，矚目全城，經(jīng)久流香！

調(diào)性感受－－水岸主標(biāo)：74調(diào)性感受－－思想人文主標(biāo)：奠定一種人文，中大用了100年。擁有這種高度，你只需在這里。內(nèi)文：榮耀者看到榮耀，身份者回歸身份，思想者領(lǐng)悟思想。一個(gè)深厚人文積淀的地方，也許并不適合所有人――身份之上，榮耀之上，唯有思想的高度才能更好體會(huì)生活真味。佳大·源岸，一處人文的、哲學(xué)的生活所在，矚目全城，經(jīng)久流香！調(diào)性感受－－思想人文75調(diào)性感受－－圈層主標(biāo)：總有極個(gè)別的圈層，堅(jiān)持生活的高度絕不妥協(xié)。這里也同樣。

內(nèi)文：堅(jiān)持生活必須有水岸的存在，只因依戀；堅(jiān)持生活是身份的體現(xiàn)，只因高度；堅(jiān)持生活是人文的交融，只因思想；更堅(jiān)持生活是心態(tài)的平和精神的富有，只因境界！獨(dú)特的居所，方可匹配獨(dú)特的一群人。佳大·源岸，一處人文的、哲學(xué)的生活所在，矚目全城，經(jīng)久流香！

調(diào)性感受－－圈層主標(biāo)：76調(diào)性感受－－依戀情結(jié)主標(biāo)：與江最近的地方，不是岸，而是心中已久的那份依戀。內(nèi)文：生活，聽(tīng)從身體，但更聽(tīng)從內(nèi)心。也許無(wú)需天天留戀2000米的水岸，但一定，江在心中！也許無(wú)需天天去百年人文的學(xué)府，但一定，精神也在心中！佳大·源岸，根植于內(nèi)心的依戀所在，矚目全城，經(jīng)久流香！

調(diào)性感受－－依戀情結(jié)主標(biāo)：77調(diào)性感受－－繁華深處，寧?kù)o所在主標(biāo)：很難分清，是寧?kù)o映襯了繁華，還是繁華造就了寧?kù)o！

內(nèi)文：因?yàn)樯?，寧?kù)o總要?dú)w于繁華，因?yàn)樾木常比A總要?dú)w于寧?kù)o，不是矛盾的兩端，而是生活的更高取向！佳大·源岸，水岸與海印公園之間，以一方繁華深處的寧?kù)o所在，重歸心靈。這種人文的、哲學(xué)的生活，矚目全城，經(jīng)久流香！

調(diào)性感受－－繁華深處，寧?kù)o所在主標(biāo)：78第四步：

佳大源岸，人文水岸家園，生活所在。達(dá)到目的：用獨(dú)特的硬件吸引買(mǎi)家。主要核心：深入解構(gòu)項(xiàng)目硬件賣(mài)點(diǎn)。第四步：

達(dá)到目的：主要核心：79調(diào)性感受－－入戶(hù)花園主標(biāo)：可能，入戶(hù)花園不是引入自然的唯一方式，卻是涵養(yǎng)心境的最佳方式。

內(nèi)文：把江岸放在心中，是一種豁達(dá)，把自然留在家里，又是一種境界！入戶(hù)花園，總在你進(jìn)門(mén)的時(shí)候第一個(gè)迎接你，在你調(diào)整心境時(shí)，又時(shí)刻與你心靈相對(duì)?？梢詻](méi)有粉飾，卻不可以沒(méi)有自然，堅(jiān)持生活高度的有識(shí)者，心領(lǐng)神會(huì)。調(diào)性感受－－入戶(hù)花園主標(biāo)：80調(diào)性感受－－不同的江主標(biāo)：在我家窗前有兩條江，一條清晨06：00，一條晚上19：00。

內(nèi)文：白天的平和寧?kù)o，晚上的輝煌璀璨，是江的兩面，恰如人生之境界，笑傲風(fēng)云，偏又從容淡定。當(dāng)然，在更多人的心中，江，遠(yuǎn)不止兩條――印象的、回憶的、漫步的、獨(dú)處的……前提是，你在這里。調(diào)性感受－－不同的江主標(biāo)：81調(diào)性感受－－陽(yáng)光天臺(tái)（大露臺(tái)）主標(biāo)：在陽(yáng)光天臺(tái)上看江，聽(tīng)不見(jiàn)濤聲，卻聞得見(jiàn)潮香。內(nèi)文：有時(shí)，看江的心情，不僅來(lái)自于江，更來(lái)自于看江的角度。濱江東罕有的陽(yáng)光天臺(tái)，讓江又有了與眾不同的味道！也許，心境的可能，就在于生活空間的可能。調(diào)性感受－－陽(yáng)光天臺(tái)（大露臺(tái)）主標(biāo)：82調(diào)性感受－－架空長(zhǎng)廊主標(biāo)：抬高的，不僅僅是架空7米的長(zhǎng)廊，更是從容的態(tài)度。內(nèi)文：也許是思想不需要束縛，所以才有了長(zhǎng)廊的7米架空。可以休憩，可以冥想，可以散步，可以從容……心靈的回歸需要感謝生活的饋贈(zèng)。調(diào)性感受－－架空長(zhǎng)廊主標(biāo)：83經(jīng)過(guò)這樣的系列推廣，必然最后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：源岸佳大濱江東一處有高度、有思想的獨(dú)特生活所在。一個(gè)有影響力的地產(chǎn)品牌正在形成！經(jīng)過(guò)這樣的系列推廣，必然最后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：源岸佳大濱江東一處84視覺(jué)盛宴視覺(jué)盛宴85LOGOLOGO861、主體構(gòu)造采用了三條“波浪”，該設(shè)計(jì)含義豐富：首先，項(xiàng)目水岸的特征躍然其上，買(mǎi)家對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值有了直觀的感受。第二，水的形態(tài)，也與買(mǎi)家心中的戀水情結(jié)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。同樣，流水的形狀與項(xiàng)目流線(xiàn)型的外立面相符，具備強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。顏色方面，三條“波浪”顏色特意設(shè)計(jì)為金色：與項(xiàng)目藍(lán)色的主色完美配合，金色更好拉升了項(xiàng)目的檔次感。而且，金色做為一種“希望”的顏色，和人們心中“追求更好生活”的需求密切相關(guān)，也代表了項(xiàng)目“帶給他們美好生活”的愿景和價(jià)值。

2、文字組合方面，“佳大”和“源岸”之間合適的比例，既突出了案名，也提示了品牌，對(duì)集團(tuán)的品牌建設(shè)具有意義。同時(shí)，配合“居不同，世界自不同”的廣告語(yǔ)，在身份感上有提升。案名和廣告語(yǔ)者完美表達(dá)了“身份感和心境”的兩方面，而且又不沖突。

整個(gè)LOGO結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)而又不失靈動(dòng)，有足夠的檔次感，同時(shí)又有強(qiáng)大的感染力和共鳴性。

LOGO說(shuō)明毫無(wú)疑問(wèn)，LOGO要表現(xiàn)項(xiàng)目的檔次感，還要表現(xiàn)居者的心境，同時(shí)，也絕對(duì)要和項(xiàng)目特征相符，因此，本LOGO主要采用了“象形”和“寓意”手法：1、主體構(gòu)造采用了三條“波浪”，該設(shè)計(jì)含義豐富：LOGO說(shuō)87某公司項(xiàng)目策劃方案課件88某公司項(xiàng)目策劃方案課件89其實(shí)，所有的思考最終都是為了達(dá)到兩點(diǎn)：全案總結(jié)：2、用思想的高度樹(shù)立佳大品牌的高度！1、用思想的高度樹(shù)立項(xiàng)目的高度，達(dá)到理想的售價(jià)！其實(shí)，所有的思考最終都是為了達(dá)到兩點(diǎn)：全案總結(jié)：2、用思想的90Thankyou！Thankyou！912007/07一場(chǎng)水岸的生活華章一種人文思想的價(jià)值高度

佳大東曉項(xiàng)目策劃

2007/07一場(chǎng)水岸的生活華章佳大東曉項(xiàng)目策劃92深度高度態(tài)度策劃總綱借勢(shì)造勢(shì)成勢(shì)深度高度態(tài)度策劃總綱借勢(shì)造勢(shì)成勢(shì)93深度第一部分思考，有深度，才有高度。

深度第一部分思考，有深度，才有高度。94深度洞察■項(xiàng)目硬件洞察：拼硬件，可行嗎？■市場(chǎng)洞察：濱江東，僅僅是豪宅一條街？■競(jìng)爭(zhēng)洞察：二線(xiàn)江景盤(pán)，拼的是什么？■客戶(hù)群洞察：買(mǎi)家，他們，要的是什么？

深度洞察■項(xiàng)目硬件洞察：拼硬件，可行嗎？95項(xiàng)目拼硬件，可行嗎？比如，絕對(duì)的產(chǎn)品高度－－凱旋會(huì)，南中國(guó)第一高度豪宅。比如，絕對(duì)的產(chǎn)品稀缺－－保利康橋，濱江東絕版一線(xiàn)江景。深度思考1以絕對(duì)性的區(qū)隔賣(mài)點(diǎn)，從一點(diǎn)帶動(dòng)項(xiàng)目整體的推廣？項(xiàng)目拼硬件，可行嗎？比如，絕對(duì)的產(chǎn)品高度－－凱旋會(huì)，南中國(guó)第96【項(xiàng)目基本概況】項(xiàng)目外立面呈半月型，由4棟24層聯(lián)體樓組成。A4向北可以望江，A1-A3不望江；向南可以看到街心花園。80㎡和110㎡左右戶(hù)型各占40%，1房1廳約占17%，共541套。A4有130㎡-150㎡望江大戶(hù)；四棟單位三房均有入戶(hù)大露臺(tái)。向北架空層是商鋪，向南有7米高架空有部分綠化。封閉式物業(yè)管理，小區(qū)無(wú)會(huì)所?！卷?xiàng)目基本概況】項(xiàng)目外立面呈半月型，由4棟24層聯(lián)體樓組成。97【項(xiàng)目概況小結(jié)】項(xiàng)目缺乏絕對(duì)性的區(qū)隔賣(mài)點(diǎn)！因此，以一點(diǎn)來(lái)突破全局的方向走不同。經(jīng)過(guò)分析，項(xiàng)目本身是一個(gè)均好性的項(xiàng)目?！鋈霊?hù)花園、架空層等賣(mài)點(diǎn)可以做為為項(xiàng)目加分的賣(mài)點(diǎn)，但成為不了項(xiàng)目的絕對(duì)賣(mài)點(diǎn)?！鯝4項(xiàng)目可望江，但同樣也取代不了其他三棟的不能望江的缺陷?！卷?xiàng)目概況小結(jié)】項(xiàng)目缺乏絕對(duì)性的區(qū)隔賣(mài)點(diǎn)！經(jīng)過(guò)分析，項(xiàng)目本身98均好性項(xiàng)目，正因?yàn)閭€(gè)性不強(qiáng)烈，因此，在推廣中更強(qiáng)調(diào)借勢(shì)、造勢(shì)、成勢(shì)等手法，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)消費(fèi)者的深入分析，從而站在更高角度去思考項(xiàng)目！均好性項(xiàng)目，正因?yàn)閭€(gè)性不強(qiáng)烈，因此，在推廣中更強(qiáng)調(diào)借勢(shì)、造勢(shì)99深度思考2濱江東，僅僅是豪宅一條街？深度思考2濱江東，僅僅是豪宅一條街？100對(duì)于所有的廣州人，“濱江東豪宅一條街”的地位，已經(jīng)深入人心。人們談到它的第一反應(yīng)，就是：身份和榮耀！沒(méi)錯(cuò)，但相對(duì)流于表面！經(jīng)過(guò)深入分析，我們認(rèn)為：在身份和榮耀的背后，濱江東，有更多的內(nèi)涵可以去訴求。對(duì)于所有的廣州人，“濱江東豪宅一條街”的地位，已經(jīng)深入人心。101深層次的江＋獨(dú)特位置＋思想人文＋圈層……深層次的江＋獨(dú)特位置102白鵝潭的江，番禺的江，金沙州的江，琶洲的江……江景盤(pán)區(qū)域?qū)映霾桓F，也在一定程度開(kāi)始有了影響。但濱江東的江才是廣州最中心的江！也是最壯觀的一段江！經(jīng)年積淀的淵源，濱江東中心地位從未動(dòng)搖。濱江東的江，不僅是江，而且是廣州中心的江！江，是怎樣的江？白鵝潭的江，番禺的江，金沙州的江，琶洲的江……濱江東的江，江103二沙島、海印橋、廣州大橋；風(fēng)靡全城的珠江夜游；80％以上外地游客絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)兩岸夜景；100％人深為贊嘆的一段江，也只在濱江東。濱江東的江，更超越了江的范疇，成為廣州的榮耀、廣州的示范窗口、廣州的精神所在之一。江，是怎樣的江？二沙島、海印橋、廣州大橋；濱江東的江，更超越了江的范疇，江，104因而，對(duì)我們的項(xiàng)目，不僅要看到江，更要看到深層次的江。這種城市高度之上的象征，非別處所能比擬。因而，對(duì)我們的項(xiàng)目，這種城市高度之上的象征，105濱江東的延長(zhǎng)線(xiàn)已開(kāi)通，向琶洲一路暢通無(wú)阻。海印橋，直通原東山區(qū)、越秀區(qū)。廣州大橋，直達(dá)珠江新城、天河北中心。向西，速達(dá)芳村，向北，直達(dá)番禺?！耐ò诉_(dá)的戰(zhàn)略性網(wǎng)絡(luò)，中心繁華更具影響力。位置，是怎樣的所在？不僅是繁華所在，更是最便利、最優(yōu)越的中心繁華所在。

濱江東的延長(zhǎng)線(xiàn)已開(kāi)通，向琶洲一路暢通無(wú)阻。位置，是怎樣的所在106華工的人文，是偏理性的人文，傳統(tǒng)意義稍弱。暨大的人文，是融合的人文，但沉淀又太淺……唯有中大的人文，是人本的人文，是最為濃郁的人文，做為廣州人文的傳承和根基所在。思想，是怎樣的思想？不僅是人文，更是最具思想性的中心人文所在。華工的人文，是偏理性的人文，傳統(tǒng)意義稍弱。思想，是怎樣的思想107對(duì)于聚居在濱江東的人，無(wú)疑，成功、事業(yè)有成是他們的第一點(diǎn)。但物質(zhì)之上，他們同有著較高的思想素養(yǎng)。影響他們的，不僅僅是物質(zhì)，而是對(duì)自己內(nèi)心的一種綜合性的思考選擇：情感，身心，家人，生活素質(zhì)……綜合衡量后，他們還是選擇了濱江東！圈層，是怎樣的圈層？不僅是成功圈層，而且是對(duì)人文思想、對(duì)生活有共同價(jià)值觀的中心群體。

對(duì)于聚居在濱江東的人，無(wú)疑，成功、事業(yè)有成是他們的第一點(diǎn)。圈108【市場(chǎng)小結(jié)】加上公認(rèn)的身份、榮耀、地位，我們總結(jié)出，濱江東多重中心價(jià)值體系中心榮耀價(jià)值中心江景價(jià)值中心繁華價(jià)值中心人文價(jià)值中心圈層價(jià)值【市場(chǎng)小結(jié)】加上公認(rèn)的身份、榮耀、地位，我們總結(jié)出，濱江東多109

這五大體系，構(gòu)成了項(xiàng)目的外在深層次價(jià)值。更多的內(nèi)涵，可以讓我們?cè)谇‘?dāng)?shù)碾A段，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，加以發(fā)揮和演繹。

濱江東，不僅僅是豪宅一條街！

這五大體系，構(gòu)成了項(xiàng)目的外在深層次價(jià)值。濱江東，不僅僅是豪110或者說(shuō)，怎樣的手法，怎樣的內(nèi)核訴求，才是二線(xiàn)江景盤(pán)推廣走向？深度思考3二線(xiàn)江景盤(pán)，拼的是什么？或者說(shuō)，怎樣的手法，怎樣的內(nèi)核訴求，深度思考3二線(xiàn)江景盤(pán)，拼111一線(xiàn)江景的日漸稀缺＋身份榮耀地位足以吸引所有人的目光比如：保利康橋，絕版2000米私家水岸。中信君庭，豎起來(lái)的二沙島。之于一線(xiàn)江景盤(pán)，一線(xiàn)江景就是它們無(wú)敵的法寶！一線(xiàn)江景的日漸稀缺＋身份榮耀地位比如：保利康橋，絕版2000112二線(xiàn)江景手法相對(duì)豐富

通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)深入探討二線(xiàn)江景手法相對(duì)豐富

通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)深入探討113富力·菲格拉斯－－醇江景江＋異域風(fēng)情＋大社區(qū)概念富力·菲格拉斯－－醇江景江＋異域風(fēng)情＋大社區(qū)概念114某公司項(xiàng)目策劃方案課件115瀚林水岸－－濱江學(xué)府水戀生活瀚林水岸－－濱江學(xué)府水戀生活116粵沛·大學(xué)印象粵沛·大學(xué)印象117基本上，二線(xiàn)江景推廣有三種代表取向一、往江靠，江為主打。富力·菲格拉斯二、江＋人文。瀚林水岸藍(lán)色康園三、往人文靠，人文為主打。粵沛·大學(xué)印象其中，“江＋人文”是濱江東二線(xiàn)江景盤(pán)采用的最多手段。純?cè)V求江，要求地理位置較好，而且項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)也相對(duì)突出。純?cè)V求人文的話(huà)，往往項(xiàng)目位置離江很遠(yuǎn)，同時(shí)要求產(chǎn)品上要有特點(diǎn)（大學(xué)印象－－小復(fù)式特點(diǎn)非常突出）。而江＋人文，是因?yàn)?，江仍然是二線(xiàn)江景的價(jià)值所在?；旧希€(xiàn)江景推廣有三種代表取向其中，“江＋人文”是濱江118之于項(xiàng)目，我們認(rèn)為，別人的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但一定又要有自己的特點(diǎn)！之于項(xiàng)目，我們認(rèn)為，119我們項(xiàng)目，因?yàn)殡x江很近，也只有江，才奠定了項(xiàng)目的起點(diǎn)價(jià)值。所以，江，絕不能丟！指出一點(diǎn)：“江”和“江景”在概念上有區(qū)別的。我們依托的是“江”，是“江”內(nèi)在的層次深度，而不是單純視覺(jué)上的“江景”。我們項(xiàng)目，因?yàn)殡x江很近，指出一點(diǎn)：“江”和“江景”在概念上有120而思想，擴(kuò)大了演繹的包容度，為推廣提供了靈活的訴求演繹。所以，思想也是我們的要點(diǎn)。但是，這種思想應(yīng)該是獨(dú)特的，它應(yīng)該是符合消費(fèi)者心理需求和身份需求的，發(fā)自于內(nèi)心的依戀情感所在。而思想，擴(kuò)大了演繹的包容度，為推廣提供了靈活的訴求演繹。121“根植于內(nèi)心最純正的依水情結(jié)＋江＋思想”是我們項(xiàng)目的最佳訴求方向！“根植于內(nèi)心最純正的依水情結(jié)122深度思考4買(mǎi)家，要的是什么？或者說(shuō)，用什么來(lái)打動(dòng)我們的消費(fèi)者。深度思考4買(mǎi)家，要的是什么？或者說(shuō)，用什么來(lái)打動(dòng)我們的消費(fèi)者123范圍：以海珠區(qū)原居民為主；輻射越秀、荔灣；輻射全廣州。范圍：124核心客戶(hù)：海珠原居民；知識(shí)分子、高學(xué)識(shí)、高收入：供電局、打撈局、市委、公安局等機(jī)關(guān)單位公務(wù)員；廣醫(yī)一院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)師；中大、警官學(xué)院、仲愷學(xué)院等文教單位的教職工。購(gòu)買(mǎi)目的：親水、提升生活品質(zhì)（主要）、投資（小部分）。核心客戶(hù)：125我們以主消費(fèi)群（海珠區(qū)原居民）為研究對(duì)象，進(jìn)行一場(chǎng)與消費(fèi)者的深度心靈溝通。我們以主消費(fèi)群（海珠區(qū)原居民）為研究對(duì)象，126【目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群】他們大多是生于斯長(zhǎng)于斯的海珠人，骨子里對(duì)這座古老又年輕的城區(qū)，有著無(wú)法割舍、難棄難離的地域情結(jié)。這種情結(jié)植根于他們的心靈深處，豐富著他們的精神。【目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群】他們大多是生于斯長(zhǎng)于斯的海珠人，127尤其，他們對(duì)于江，有著強(qiáng)烈的依戀情結(jié)！每天到江邊走走，是不可缺少的節(jié)目。涼爽的江風(fēng)，是一天生活的總結(jié)，也是心情的舒展。甚至于，正是那點(diǎn)稍稍的腥味，才是江的最原始味道，最醇的味道。一句話(huà)，江，已成為他們生命不可或缺的一部分。【目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群】尤其，他們對(duì)于江，有著強(qiáng)烈的依戀情結(jié)！【目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人128當(dāng)然，隨著市場(chǎng)對(duì)濱江東的重新認(rèn)識(shí)和解構(gòu)，身份、榮耀、地位，也不知不覺(jué)成為他們的一個(gè)基本，成為他們同樣渴望認(rèn)同的東西。但在榮耀之上，他們也注重思想上的價(jià)值?！灸繕?biāo)消費(fèi)者是這樣的人群】當(dāng)然，隨著市場(chǎng)對(duì)濱江東的重新認(rèn)識(shí)和解構(gòu)，【目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的129他們不排斥繁華，但更尋求身心的均衡。他們既想在身份認(rèn)同的生活環(huán)境里生活，又希望有一個(gè)良好的精神追求，并試圖在兩者的均衡中找到這樣的歸屬?！灸繕?biāo)消費(fèi)者是這樣的人群】他們不排斥繁華，但更尋求身心的均衡?！灸繕?biāo)消費(fèi)者是這樣的人群130精神與物質(zhì)，在旁人，是一種矛盾體；在他們，卻是一種自然而然的心態(tài)，一種完美結(jié)合的生活境界。區(qū)域情結(jié)和戀水情結(jié)渴望身份地位的認(rèn)同精神上的回歸和超脫精神與物質(zhì)，在旁人，是一種矛盾體；區(qū)域情結(jié)和戀水情結(jié)131把這種情結(jié)調(diào)動(dòng)起來(lái)，將會(huì)給推廣帶來(lái)更好效果。我們?cè)谕茝V過(guò)程中會(huì)涉及到這一點(diǎn)。值得提出的一點(diǎn)，有戀水情結(jié)的，不僅僅是老城區(qū)居民，只不過(guò)他們更為強(qiáng)烈一點(diǎn)。全廣州的人，

都有一定程度的戀水情結(jié)！把這種情結(jié)調(diào)動(dòng)起來(lái)，將會(huì)給推廣帶來(lái)更好效果。我們?cè)谕茝V過(guò)程中132讓我們對(duì)以上分析做一個(gè)總結(jié)讓我們對(duì)以上分析做一個(gè)總結(jié)133消費(fèi)者：依戀情結(jié)＋身份地位＋精神回歸濱江東：不僅僅是豪宅一條街－－多重中心價(jià)值體系推廣內(nèi)核：江＋思想＋內(nèi)心情感概念？簡(jiǎn)潔的說(shuō)，濱江東，不僅僅是豪宅一條街和一條物理意義上的江；消費(fèi)者，有戀水情結(jié)，需要身份的榮耀，也需要精神的高遠(yuǎn)。我們的項(xiàng)目，以江做為價(jià)值依托，但又不能僅僅限于江。消費(fèi)者：依戀情結(jié)＋身份地位＋精神回歸濱江東：不僅僅是豪宅一條134概念的演繹，必然要包含三者的內(nèi)容，

具備良好的針對(duì)性、包容性和擴(kuò)展性。

只有在三者之間找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，

才是符合推廣的概念！至此，我們完成了對(duì)市場(chǎng)的分析，

也確立了我們的概念演繹出發(fā)點(diǎn)，

建立了推廣概念的判斷標(biāo)準(zhǔn)！

概念的演繹，必然要包含三者的內(nèi)容，

具備良好的針對(duì)性、包容性135必須找到準(zhǔn)確的點(diǎn)！

找到能包容項(xiàng)目的合適的度！必須找到準(zhǔn)確的點(diǎn)！

找到能包容項(xiàng)目的合適的度！136高度第二部分概念，有高度，才有力度。

高度第二部分概念，有高度，才有力度。137讓我們先了解一下地產(chǎn)廣告的重要觀點(diǎn)之一命名即策略讓我們先了解一下地產(chǎn)廣告的重要觀點(diǎn)之一命名即策略138好的命名，是深度思考后的一個(gè)濃縮的精華；

好的命名，是項(xiàng)目最本質(zhì)特征的直觀表現(xiàn)；

好的命名，能給消費(fèi)者一個(gè)共鳴的印象，推廣事半功倍；

好的命名，同樣也是今后推廣的一個(gè)導(dǎo)向，奠定了推廣的基調(diào)和方向；

命名即策略很大程度上，命名包容了推廣核心內(nèi)容以及形象的高度。好的命名，是深度思考后的一個(gè)濃縮的精華；

好的命名，是項(xiàng)目最139開(kāi)始我們的概念碰撞開(kāi)始我們的概念碰撞140命名：佳大·源岸廣告語(yǔ)：居不同，世界自不同。定位語(yǔ)：濱江東·中大旁·人文水岸家園

某公司項(xiàng)目策劃方案課件141判斷一下，佳大·源岸適不適合！佳大·源岸－－源1、源，本源，本原，起點(diǎn)。精神上的回歸，身體上的回歸，生活上的回歸。對(duì)于消費(fèi)者所追求的精神和生活，“源”，正點(diǎn)明了他們的從容淡定、進(jìn)退有度的特征。

2、源，中心，核心，圓心。對(duì)于我們項(xiàng)目所存在的中心價(jià)值體系，“源”，“中心”，也正是一個(gè)恰如其分的表述。可以說(shuō)，“源”具備了物質(zhì)層面和精神層面的雙重演繹。判斷一下，佳大·源岸適不適合！佳大·源岸－－源1、源，本源，142對(duì)于項(xiàng)目二線(xiàn)江景的特征，

岸，不直接說(shuō)江，但它點(diǎn)明了江的存在！佳大·源岸－－岸岸，泊岸、心岸、思想之岸，也是一個(gè)相當(dāng)具有想象空間和感染力的詞，比“江”、“畔”、“灣”等更有感覺(jué)?？梢哉f(shuō)，“岸”具備了物質(zhì)層面和精神層面的雙重演繹。對(duì)于項(xiàng)目二線(xiàn)江景的特征，

岸，不直接說(shuō)江，但它點(diǎn)明了江的存在143佳大·源岸一場(chǎng)起源于珠水并升華于珠水的生活高度；

一種深厚人文與百年思想的本源邂逅；

一種根植于內(nèi)心并回歸于內(nèi)心的依戀情結(jié)；

一種身處中心但寵辱不驚從容淡定的價(jià)值體現(xiàn)。佳大·源岸一場(chǎng)起源于珠水并升華于珠水的生活高度；

一種深厚人144佳大·源岸與策略方向有一個(gè)完美的對(duì)應(yīng)。消費(fèi)者：依戀情結(jié)＋身份地位＋精神回歸市場(chǎng)：多重中心價(jià)值體系－－源，中心，本源推廣內(nèi)核：江＋思想＋內(nèi)心情感源岸佳大·源岸與策略方向有一個(gè)完美的對(duì)應(yīng)。消費(fèi)者：依戀情結(jié)＋身份145佳大·源岸是一個(gè)恰當(dāng)而且具備推廣高度的命名佳大·源岸146解釋?zhuān)菏紫?，是一個(gè)身份的象征，因?yàn)榫幼〉臋n次而區(qū)隔了群體的檔次。同樣，也是精神的高度。精神的世界也因?yàn)榫幼〉母叨榷辛松A：萬(wàn)年珠水、百年中大，歸于內(nèi)心的平和……境界非一般居所所能企及。廣告語(yǔ)：居不同，世界自不同。解釋?zhuān)簭V告語(yǔ)：居不同，世界自不同。147備選命名：佳大·領(lǐng)岸

一處身份與人文共存的思想領(lǐng)地佳大·境香

繁華深處的寧?kù)o所在、境界所在備選命名：佳大·領(lǐng)岸佳大·境香148備選命名：佳大·濱香濱江東一處醇美的、優(yōu)雅的生活所在佳大·岸語(yǔ)香堤

思想的、人文的、生活的備選命名：佳大·濱香佳大·岸語(yǔ)香堤149佳大·觀源佳大·藍(lán)谷佳大·銀河系備選命名：佳大·觀源備選命名：150態(tài)度第三部分態(tài)度，即姿態(tài)。怎樣的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)，至關(guān)重要。態(tài)度第三部分態(tài)度，即姿態(tài)。151第一點(diǎn)：產(chǎn)品的稀缺度是不容置疑的！在推廣開(kāi)始前，我們明確指出三點(diǎn)：保利康橋的出現(xiàn)，宣告了濱江東一線(xiàn)江景落幕。土地資源稀缺，濱江東二線(xiàn)江景盤(pán)也不斷減少。項(xiàng)目明年才賣(mài)，一年多的時(shí)間又消化了濱江東一批二線(xiàn)江景項(xiàng)目，導(dǎo)致了項(xiàng)目的極度稀缺。第一點(diǎn)：在推廣開(kāi)始前，我們明確指出三點(diǎn)：保利康橋的出現(xiàn)，宣告152第二點(diǎn)，

項(xiàng)目還沒(méi)有更加明確的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，所以在這里做一個(gè)普通的、常規(guī)的、詳盡的推廣部署是不現(xiàn)實(shí)，是不具備實(shí)際操作性的！對(duì)于我們項(xiàng)目的稀缺性，這種常規(guī)的手法也是意義不大的。第二點(diǎn)，

項(xiàng)目還沒(méi)有更加明確的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，所以在這里做一個(gè)普通153第三點(diǎn)，項(xiàng)目還承擔(dān)著重要的任務(wù)：樹(shù)立佳大品牌，建立品牌良好的知名度和美譽(yù)度！所以，常規(guī)的手法起到的效果極其有限！要做，就要做到有想法，有姿態(tài)、有高度！第三點(diǎn)，要做，就要做到154用獨(dú)特的推廣來(lái)建立獨(dú)特的市場(chǎng)姿態(tài)所以，我們更希望當(dāng)然，它是具備合理性的，是符合項(xiàng)目特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)的－－絕非為獨(dú)特而獨(dú)特！用獨(dú)特的推廣來(lái)建立所以，我們更希望當(dāng)然，它是具備合理性的，是155應(yīng)該先重點(diǎn)著眼于

樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)高度

以一種高屋建瓴的姿態(tài)帶動(dòng)銷(xiāo)售，

而不是先急于糾纏和推介項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)等細(xì)節(jié)。這個(gè)市場(chǎng)高度，既是項(xiàng)目的高度，很大程度上，也就是佳大品牌的高度。應(yīng)該先重點(diǎn)著眼于

樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)高度

以一種高屋建瓴的姿態(tài)帶156建立市場(chǎng)高度姿態(tài)的核心要點(diǎn)：

借勢(shì)造勢(shì)成勢(shì)建立市場(chǎng)高度姿態(tài)的核心要點(diǎn)：

借勢(shì)造勢(shì)成勢(shì)157人人心中都有一條江！四步走－－激發(fā)戀水情結(jié)，引起共鳴。在這里，不僅僅是一條江的所在。－－廣州最矚目的江不僅僅是一條江的所在，多重價(jià)值，從來(lái)只為懂得者存在。－－價(jià)值的深入解構(gòu)佳大源岸，人文水岸家園，生活所在。－－硬件價(jià)值的深入解構(gòu)人人心中都有一條江！四步走－－激發(fā)戀水情結(jié)，引起共鳴。在這里158主要核心：激發(fā)全廣州人的戀水情結(jié)。達(dá)到目的：引發(fā)全城人士的矚目，進(jìn)而關(guān)注項(xiàng)目！第一步：人人心中都有一條江！主要核心：第一步：159主標(biāo)：人人心中都有一條江。內(nèi)文：生活的江、思想的江、工作的江、戀愛(ài)的江、牽手的江、漫步的江、獨(dú)處的、群體的江、橋上的江、橋下的江、心中的江、印象的江、回憶的江、早晨的江、黃昏的江、夜晚的江、璀璨的江、燈火的江……邂逅潛藏心底的依戀，人人心中都有一條江！調(diào)性感受主標(biāo)：調(diào)性感受160第二步：在這里，不僅僅是一條江的所在。

達(dá)到目的：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所處位置和環(huán)境，奠定和拉升項(xiàng)目的起點(diǎn)價(jià)值。主要核心：濱江東的江的重要性、稀缺性。它不僅僅是江，更是這座城市的形象、城市的窗口、城市的榮耀所在。第二步：達(dá)到目的：主要核心：161調(diào)性感受主標(biāo)：在這里，不僅僅是一條江的所在。內(nèi)文：一座城市的絕代風(fēng)華，總以最璀璨的形式存在。一座城市的深厚傳統(tǒng)，也總是以最思想的方式昭示。當(dāng)萬(wàn)年珠水流轉(zhuǎn)于此，當(dāng)百年中大邂逅于斯，當(dāng)全城的目光緊緊聚焦，濱江東水岸，就不僅僅是一條水岸所在――城市的榮耀，城市的精華結(jié)晶，城市的形象窗口，都在這段傳奇的水岸一一展現(xiàn)，無(wú)可比擬，也無(wú)可取代！佳大·源岸，于濱江東最風(fēng)華處，矚目全城。調(diào)性感受主標(biāo)：162第三步：不僅僅是一條江的所在－－多重價(jià)值，從來(lái)只為懂得者存在。達(dá)到目的：對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的整合，用無(wú)可辯駁的價(jià)值提升和落實(shí)項(xiàng)目形象。主要核心：進(jìn)一步全方位詮釋項(xiàng)目的價(jià)值所在。第三步：達(dá)到目的：主要核心：163項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系：江、思想、圈層、依戀情結(jié)、寧?kù)o所在……項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系：江、思想、圈層、164調(diào)性感受－－水岸主標(biāo)：閱讀水岸是一種哲學(xué)，被水岸閱讀則是一種生活。內(nèi)文：沒(méi)有思想的交流，水岸不過(guò)是一條普通的水岸；沒(méi)有水岸的包擁，生活還是生活，但不可避免缺少了心境、韻味……佳大·源岸，濱江東水岸人文家園，在思想與水岸間，在生活與境界間，超越的，已不僅僅是身份和榮耀。一處人文的、哲學(xué)的生活所在，矚目全城，經(jīng)久流香！

調(diào)性感受－－水岸主標(biāo)：165調(diào)性感受－－思想人文主標(biāo)：奠定一種人文，中大用了100年。擁有這種高度，你只需在這里。內(nèi)文：榮耀者看到榮耀，身份者回歸身份，思想者領(lǐng)悟思想。一個(gè)深厚人文積淀的地方，也許并不適合所有人――身份之上，榮耀之上，唯有思想的高度才能更好體會(huì)生活真味。佳大·源岸，一處人文的、哲學(xué)的生活所在，矚目全城，經(jīng)久流香！調(diào)性感受－－思想人文166調(diào)性感受－－圈層主標(biāo)：總