轎車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)營銷戰(zhàn)略

轎車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)營銷戰(zhàn)略摘要在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)創(chuàng)新顯得比以往任何一個時期都更為重要和迫切。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為轎車企業(yè)生命線。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略是轎車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容之一。本文以南京菲亞特公司為主要背景，運(yùn)用最新的營銷戰(zhàn)略理論及方法，對轎車企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及相應(yīng)的營銷推廣戰(zhàn)略進(jìn)行了考察，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。本研究根據(jù)已有文獻(xiàn)和豐富的歷史數(shù)據(jù)，采用了規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法。主要考察了轎車市場的競爭環(huán)境、菲亞特企業(yè)自身的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合和推廣戰(zhàn)略等方面的內(nèi)容。主要探討了，轎車產(chǎn)品的特征、分類、發(fā)展前景，消費(fèi)者的需求與購買行為；菲亞特公司的基本情況和內(nèi)部條件，菲亞特公司所面臨的競爭企業(yè)和宏觀環(huán)境；新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略的類型、選擇標(biāo)準(zhǔn)和可行性分析；南京菲亞特新產(chǎn)品組合的特點(diǎn)、效益及原因；新產(chǎn)品推廣過程中的戰(zhàn)略目標(biāo)與推廣手段。關(guān)鍵詞：轎車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略

AbstractInthiseraofknowledgeeconomy,enterpriseinnovationisbecomingmoreimperativethananyformerperiod.Productinnovationhasbecomethelifelineofanautomaker.Soproductstrategyhasbecomeoneofthecorecontentsofanautomaker.WithNanjingFiatAutomobileCo.,Ltd.asthebackground,thisarticleadoptsthelatestmarketingstrategictheoriesandmethodologiestoresearchintonewproductdevelopmentandrelatedmarketingstrategy,soastoserveasareferenceforenterprisestostipulatedevelopmentalstrategies.Basedonavailabledocumentsandrichhistoricaldata,thisresearchcombinesnormativeanalysisanddemonstrationanalysistoinvestigateintocompetitiveenvironmentinautomarket,advantagesandthreatsofFiat,newproductdevelopmentalstrategy,productmixandproductpromotionstrategy,etc.Majorcontentsareasfollows:Features,categories,developmentalprospectsofsedans,consumerdemandandpurchasebehavior;BasicsituationandinternalconditionsofFiat,macroenvironmentandrivalautomakersforFiat;Types,choicecriteriaandfeasibilitystudyofnewproductdevelopmentalstrategies;features,profitandreasonsfornewproductmixofNanjingFiat;strategicobjectivesandmeansduringnewproductpublicity.Keywords:automaker,productdevelopment,productstrategy,marketingstrategy

目錄第一章引論…………1第一節(jié)研究背景………………1第二節(jié)產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容…………2第二節(jié)問題提出與研究思路…………………3第二章轎車產(chǎn)品的分類與市場細(xì)分………………6第一節(jié)轎車產(chǎn)品的特征………6第二節(jié)消費(fèi)者需求與汽車消費(fèi)行為…………10第三節(jié)轎車市場的細(xì)分………16第四節(jié)不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析………………18第三章公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析…………24第一節(jié)公司的概況和內(nèi)部條件………………24第二節(jié)主要競爭企業(yè)分析……………………31第三節(jié)宏觀環(huán)境分析…………38第四章新產(chǎn)品開發(fā)策略……………42第一節(jié)開發(fā)戰(zhàn)略的分類………42第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略的基本選擇…………45第三節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計……………51第四節(jié)新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性分析……………58第五章產(chǎn)品組合戰(zhàn)略………………61第一節(jié)產(chǎn)品組合決策的重要性………………61第二節(jié)南京菲亞特的產(chǎn)品線分析……………62第三節(jié)南京菲亞特產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策………65第六章新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略……………68第一節(jié)新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的基本選擇…………68第二節(jié)南京菲亞特新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略…………69第三節(jié)南京菲亞特新產(chǎn)品推廣過程的廣告和促銷策略……71參考文獻(xiàn)………………75編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁第一章引論創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題，國家、企業(yè)乃至個人，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為其發(fā)展壯大的決定性因素。眾所周知，市場競爭說到底是產(chǎn)品競爭。一個企業(yè)如果不能在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，以其優(yōu)勢產(chǎn)品吸引足夠數(shù)量的顧客，就難以在市場中生存和發(fā)展。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。目前，在競爭日益激烈的中國轎車市場，對于中國大陸的轎車企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略是最為可靠和最具實(shí)力的營銷戰(zhàn)略。本文從中國轎車行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，以某南京菲亞特為剖析對象，深入探討了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和推廣戰(zhàn)略的謀劃、構(gòu)建和實(shí)施，以期為企業(yè)的管理決策提供實(shí)質(zhì)性的建議。第一節(jié)研究的背景進(jìn)入新千年以來，中國轎車市場連年井噴，成為全球汽車業(yè)最為亮麗的風(fēng)景線。2001年我國轎車銷量為78.06萬輛，與上年同比增長37%；2002年，轎車的銷量突破100萬輛，達(dá)到了126.63萬輛，與2001年同比增長62%；2003年第一季度，轎車的銷量繼續(xù)爆發(fā)性增長，銷量達(dá)到43.5萬輛，與上年同比增長114.9%，已進(jìn)入世界的前五位。轎車進(jìn)入家庭已成為國民消費(fèi)升級的潮流，拉動著我國整體汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。據(jù)英國倫敦的世界市場研究中心（WMRC）預(yù)測，2003年中國將一躍超過德國，成為繼美國、日本之后的世界第三大汽車市場。中國的轎車市場將迎來大發(fā)展。轎車產(chǎn)業(yè)的快速增長和巨大的利潤空間，轎車市場的持續(xù)升溫，不僅給中外汽車廠商帶來了滾滾財源，同時也吸引眾多跨國汽車公司來中國跑馬圈地?fù)屨计囀袌?。到目前為止，世界汽車排名靠前?大（通用、福特、戴姆勒-克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾-日產(chǎn)）和3?。≒SA、本田、寶馬）跨國汽車公司，已經(jīng)全部進(jìn)入中國，并初步劃定了勢力范圍。在外資紛紛投向中國的同時，國內(nèi)的資本也急切地以各種形式進(jìn)入轎車業(yè)：現(xiàn)有的轎車企業(yè)紛紛增資擴(kuò)產(chǎn)；過去不生產(chǎn)轎車的企業(yè)，競相投資轎車項目；甚至連一些從來沒涉足汽車的地方和企業(yè)，也千方百計抓住市場時機(jī)爭上轎車項目。資產(chǎn)重組是新一輪轎車投資的主要方式。在一次一次兼并重組中，中國轎車企業(yè)走過了轟轟烈烈的一年，截止今年三月份，轎車行業(yè)已凸現(xiàn)3+6的新格局。3大就是一汽、上汽、東風(fēng)3個汽車大集團(tuán)；6小，就是廣州本田、南京菲亞特、重慶長安、沈陽華晨、蕪湖奇瑞、浙江吉利6個轎車生產(chǎn)企業(yè)。目前，3+6的生產(chǎn)集中度超過中國轎車生產(chǎn)的90%。隨著國內(nèi)資本的競相加入，國外跨國公司的搶占圈地，國內(nèi)轎車市場的競爭已逐步國際化，這表明中國轎車業(yè)的英雄輩出的時代已經(jīng)來臨，強(qiáng)者不能恒強(qiáng)，黑馬脫穎而出不可避免。新一輪的競爭將愈演愈烈，眼前的3+6的格局一定會被3+X或4+X、5+X的新格局所取代。在這樣的競爭環(huán)境中，企業(yè)的資本、管理、技術(shù)和營銷都將經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗。一個企業(yè)要想在日益激烈的競爭中生存、發(fā)展和壯大，就必須具有戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)規(guī)劃。從內(nèi)容上看，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，除了規(guī)模戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略等戰(zhàn)略以外，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分。第二節(jié)產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略即一個企業(yè)產(chǎn)品基本的長期目標(biāo)和目標(biāo)的確定，以及為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動和對于資源的分配。其首要的目的是為產(chǎn)品經(jīng)理提供計劃期內(nèi)管理企業(yè)時應(yīng)該遵循的方法。它是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。它研究和解決的主要問題是，企業(yè)應(yīng)該向市場提供什么產(chǎn)品，并應(yīng)如何通過產(chǎn)品去更大程度地滿足顧客需要，提高企業(yè)競爭能力。其主要內(nèi)容有：1）陳述產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的目的；2）可供選擇的戰(zhàn)略方案；3）目標(biāo)顧客的選擇；4）目標(biāo)競爭者的選擇；5）陳述核心戰(zhàn)略；6）描述起支持作用的營銷組合；7）描述起支持作用的職能計劃。前兩個元素，目標(biāo)和可供選擇的戰(zhàn)略方案，確定了整個戰(zhàn)略的方向。接下來的三個元素，對顧客和競爭者的選擇以及對核心戰(zhàn)略的說明，其實(shí)是戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。它們合在一起常被稱為定位，即在目標(biāo)細(xì)分市場的心目中產(chǎn)品如何與其它競爭產(chǎn)品相區(qū)別。最后，起作用的營銷組合和職能計劃是關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的問題。一個成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以發(fā)揮如下作用：1）有助于取得組織各部門的協(xié)調(diào)；從而確保所有組織成員都能合作，以取得產(chǎn)品的成功；2）明確了資源在活動和其它產(chǎn)品間的分配；3）帶來優(yōu)越的市場地位；第三節(jié)問題提出與研究思路一、問題提出與本研究的意義1、新產(chǎn)品已成為轎車行業(yè)競爭的主旋律創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題。從國家到企業(yè)，創(chuàng)新都已經(jīng)成為其生存和發(fā)展的決定性因素。目前，進(jìn)入中國大陸轎車行業(yè)的資本日益增多，企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，轎車業(yè)的競爭越來越趨白熱化，各轎車企業(yè)為了在中國目前的爆發(fā)性增長的市場中穩(wěn)固自己的市場地位，都紛紛使用各種營銷手段來企圖達(dá)到迅速擴(kuò)張其市場的目標(biāo)。有的公司不斷地壓縮成本，從而降低自己產(chǎn)品的銷售價格；有的企業(yè)運(yùn)用整合營銷的手段，來塑造企業(yè)的形象以及產(chǎn)品的品牌；有的企業(yè)迅速地擴(kuò)張自己的銷售渠道，來疏通自己的銷售通路。然而目前中國的轎車市場的競爭最終取決產(chǎn)品的競爭，競爭的加劇，迫使產(chǎn)品生命周期的縮短，亦迫使新產(chǎn)品推出的速度加快。轎車企業(yè)都把新車的開發(fā)作為搶占市場份額的殺手锏，紛紛加大科技開發(fā)的力度，加快新品推出的速度。據(jù)統(tǒng)計，2001年，轎車行業(yè)僅推出4款新產(chǎn)品，而2002年，轎車行業(yè)推出了26款新產(chǎn)品，2003年1-6月份已推出了27款新車，預(yù)計整個行業(yè)今年將推出40余款新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的推出是競爭的主旋律，否則象夏利、北京吉普那樣產(chǎn)品長期沒有創(chuàng)新，必須被市場所淘汰。2、南京菲亞特的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)南京菲亞特自從2000年進(jìn)入轎車行業(yè)以來，已走過了三年的歷程。在三年的運(yùn)營中，曾歷經(jīng)風(fēng)雨，遇到各種各樣的問題，但深切地意識到，新產(chǎn)品是公司發(fā)展和利潤的關(guān)鍵。只有公司認(rèn)知了顧客的需求，理解了顧客的需要，設(shè)計和生產(chǎn)出符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并針對競爭對手進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，制定新產(chǎn)品的營銷計劃并成功地推出新產(chǎn)品，公司就能獲得了飛速的發(fā)展。派力奧推出，使我們的銷量從每月不到千輛，上升到2000輛/月；西耶那的上市，使我們的銷量上升到3000輛，甚至可達(dá)到4000輛/月；隨著周末風(fēng)的投放市場，菲亞特178平臺三個產(chǎn)品的銷量將超過5000輛/月。新產(chǎn)品是南京菲亞特銷量持續(xù)擴(kuò)張以及市場占有率不斷提高的關(guān)鍵因素。然而，在菲亞特的發(fā)展過程中也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。首先，從2003年6月之后，菲亞特產(chǎn)品的銷量和市場占有率持續(xù)下滑，令人擔(dān)憂。其次，由于菲亞特先推出的是經(jīng)濟(jì)型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。目前，菲亞特在國內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。品牌的知名度以及美譽(yù)度都和其在國際上的形象嚴(yán)重不符。第三，國內(nèi)的大型企業(yè)利用自己產(chǎn)品線寬廣的優(yōu)勢，在同類產(chǎn)品中不斷給菲亞特施加壓力，是目前菲亞特產(chǎn)品的利潤空間不斷縮小?？梢哉f，菲亞特目前面臨內(nèi)外雙重壓力，創(chuàng)新——推出新產(chǎn)品及其組合，采用新的推廣策略，是其迅速走出發(fā)展瓶頸，走向壯大的必由之路。出自www.三七二二.cn中國最大的資料庫下載3、本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。本文以一個案例展示了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及與之配合的營銷管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“爭奪與對抗戰(zhàn)略”、“引導(dǎo)與領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“需求導(dǎo)向戰(zhàn)略”的思想內(nèi)容，為企業(yè)管理理論提供了新的思想和證據(jù)。在實(shí)踐上，本研究所探討的問題和提出的建議設(shè)想都是以菲亞特為背景所進(jìn)行的。從轎車企業(yè)新品開發(fā)的市場分析方法、轎車消費(fèi)者的購買模式、轎車企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略類型、以及新品開發(fā)模式等等問題入手，能給轎車生產(chǎn)企業(yè)特別是南京菲亞特在新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面提供一定的啟示，并為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。二、研究思路本研究主要考察的問題1、以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)應(yīng)進(jìn)行哪些新品開發(fā)方面的戰(zhàn)略分析，有哪些新品開發(fā)戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。2、以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在產(chǎn)品組合方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。3、以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在新品推廣方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些新品推廣戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。研究方法與思路本文的主要采用文獻(xiàn)分析，規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合，一般與具體相結(jié)合等方法。其邏輯起點(diǎn)是企業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位和作用，首先通過對轎車產(chǎn)品的基本特征和消費(fèi)者購買行為的分析，明確未來市場的發(fā)展趨勢；其次對南亞公司的內(nèi)部環(huán)境和面臨的競爭形勢進(jìn)行介紹與分析；第三，根據(jù)市場的發(fā)展趨勢、公司所面臨的挑戰(zhàn)和具備的優(yōu)勢、新產(chǎn)品開發(fā)的理論，提出了南亞新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行了細(xì)致的分析。最后，論述了新產(chǎn)品及其組合營銷的策略。為了行文方便，作為產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略前提的STP，不作單獨(dú)討論，而將與三個問題一并討論。

第二章轎車產(chǎn)品分類與市場細(xì)分對轎車的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢和消費(fèi)需求的清醒認(rèn)識是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，本章主要討論了轎車產(chǎn)品的發(fā)展前景和消費(fèi)者的需求和購買特征，為新產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施提供現(xiàn)實(shí)和理論背景的支持。第一節(jié)轎車產(chǎn)品的特征與分類一、轎車產(chǎn)品的特征加入WTO后，中國汽車工業(yè)協(xié)會依據(jù)GB/T3730.1-2001《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》及GB/T15089-2001《機(jī)動車輛及掛車分類》兩個標(biāo)準(zhǔn)，對原汽車車型統(tǒng)計分類進(jìn)行改革。根據(jù)新公布的中華人民共和國《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》GB/T3730.1-2001標(biāo)準(zhǔn)，我國將汽車分為商用車和乘用車兩大類，轎車屬于乘用車類。乘用車的定義是：在設(shè)計和技術(shù)特性上主要用于載運(yùn)乘客及其隨身行李和/物品的汽車，包括駕駛員座位在內(nèi)不超過9個座位。而轎車的定義是指以載人為主要目的，乘客數(shù)量不超過5人（含駕駛員）的乘用車。但現(xiàn)在流行的分類，將MPV和SUV劃歸于轎車類別。目前，在GB/T3730.1-2001標(biāo)準(zhǔn)中，符合上述轎車定義的有：普遍乘用車、活頂乘用車、高級乘用車、小型乘用車、敞蓬車、倉背乘用車、旅行車、多用途乘用車、越野乘用車等等。這次分類中，把非盈利用途的車輛都?xì)w入了乘用車的大類之中，明確指出了轎車就是代步的工具，屬于消費(fèi)品的行列，商用車則屬于生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的行列。因此轎車（出租車除外）具有消費(fèi)品的特征，它無法增值、無法實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)。這一本質(zhì)特征決定了人們購買轎車的行為具有消費(fèi)行為的基本特征。二、轎車的細(xì)分針對轎車的分類方法，目前流行的有很多種標(biāo)準(zhǔn)，如發(fā)動機(jī)排量、價格、車身長度等，每種標(biāo)準(zhǔn)都有其優(yōu)勢但也有一定的局限性，下文將從幾個方面來論述轎車的的分類方法。1）按發(fā)動機(jī)排量分類按發(fā)動機(jī)的排量分類，轎車可分為五級，A級是微型車，其排量小于等于1升，在很多注重節(jié)能的國家，大力推廣此種車型，稅費(fèi)和其它轎車相比，有很大比例的優(yōu)惠；B級車是普通轎車，其排量大于1升，小于等于1.6升，是轎車制造量以及銷售量最集中的級別，占總體轎車銷量50%以上；C級轎車是中級轎車，其排量大于1.6升，小于等于2.5升，這一級別的車銷量也較大，其在轎車總量中的比例也較高。D級車是中高級轎車，其排量大于2.5升，小于等于4升，這個級別的轎車銷量較少；E級車是高級轎車，其排量大于4升，它是轎車中的頂級，應(yīng)該說其銷量最少，但代表制造和設(shè)計的最高水平，所以每個廠家都決不會放棄這一細(xì)分市場。具體以發(fā)動機(jī)排量為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場見表2-1。表2-1轎車分級一覽表序號發(fā)動機(jī)排量級別1V≤1升A微型21升﹤V≤1.6升B普通型31.6升﹤V≤2.5升C中級42.5升﹤V≤4升D中、高級5V＞4升E高級2）按車身長度長度是對汽車的用途、功能、使用方便性等影響最大的參數(shù)。因此一般以長度來劃分車身等級。車身長意味著縱向可利用空間大，這是顯而易見的；但太長的車身會給調(diào)頭、停車造成不便。微型轎車的長度在2500與3620mm之間；普通轎車在3440與3960mm之間；中級轎車其長度在3900與4500mm之間；中、高級轎車的長度在4400與4740米mm之間；而高級轎車其長度在4700與4950mm之間；4米長與5米長的轎車在駕駛感覺上會有很大的差異，在一般場合下，中小型乘用車長4米左右，接近5米長的可算作大型車了，按長度的轎車分類情況見表2-2。表2-2轎車分級一覽表序號車長（毫米）級別最小最大代碼名稱125003620A微型234403960B普通型339004500C中級444004740D中、高級547004950E高級3）按車寬分類寬度主要影響乘坐空間和靈活性。對于乘用轎車，如果要求橫向布置的三個坐位都有寬闊的乘坐感（主要是足夠的肩寬），那么車寬一般都要達(dá)到1.8M。近年由于對安全性的要求，車門壁的厚度有所增加，因此車寬也普遍增加。微型轎車A的車寬在1450與1580mm之間；普通轎車B的寬度在1580與1960mm之間；中級轎車C的寬度在1670與1760mm之間；中、高級轎車D的寬度在1700與1810mm之間；而高級轎車E的寬度1780與1860mm之間。日本車對寬度的限制比較嚴(yán)，大部分在1.8M以下，歐洲車則傾向增大車寬。但是車身太寬會降低在市區(qū)行走、停泊的方便性，因此對于轎車來說車寬2000mm是一個公認(rèn)的上限。接近2米或超過2米的車都會很難駕駛。轎車按寬度分級的具體情況見表2-3。表2-3轎車分級一覽表序號車寬（毫米）級別最小最大代碼名稱114501580A微型215801690B普通型316701760C中級417001810D中、高級517801860E高級4）按軸矩分類在車長被確定后，軸距是影響乘坐空間最重要的因素，因為占絕大多數(shù)的2廂和3廂轎車，乘員的坐位都是布置在前后軸之間的。長軸距使乘員的縱向空間增大，直接得益的是對乘坐舒適性影響很大的腳部空間。在行駛性能方面，長軸距能提高直路巡航的穩(wěn)定性，但轉(zhuǎn)向靈活性下降，回旋半徑增大。因此在穩(wěn)定性和靈活性之間必須作出取舍，取得適當(dāng)?shù)钠胶?。微型轎車A的軸矩在1800與2400mm之間；普通轎車B在2320與2520mm之間；中級轎車C在2460與2680mm之間；中、高級轎車D在2530與2760mm之間；高級轎車在2670與2920mm之間。轎車按軸矩分級的具體情況見表2-4。表2-4轎車分級一覽表序號軸矩（毫米）級別最小最大代碼名稱118002400A微型223202520B普通型324602680C中級425302760D中、高級526702920E高級5）按占地面積分類轎車的占地面積是衡量轎車的舒適性以及空間的參數(shù)，占地面積大，意味著乘坐和儲物的面積大，但是太大的面積，行駛比較困難，特別是國土面積較小的國家，老城市的街道又比較狹窄，在轎車普及之后，交通和存車都存在很大的問題，所以占地面積作為一個很重要的指標(biāo)來衡量轎車的級別，從而來限制面積過大的車型發(fā)展。從現(xiàn)在情況來看，微型轎車的面積在3.6-5.7平方米之在5.4-6.7平方米之間；間；普通轎車在5.4-6.7平方米之間；中級轎車在6.5-7.9平方米之間；中、高級轎車在7.5-8.6平方米之間；高級在8.4-9.2平方米之間；轎車關(guān)于面積的分級別的方法，見表2-5。表2-5轎車分級一覽表序號面積（平方米）級別最小最大代碼名稱13.65.7A微型25.46.7B普通型36.57.9C中級47.58.6D中、高級58.49.2E高級6）按價格分類價格是衡量轎車級別的最直觀的因素，發(fā)動機(jī)排量、車型尺寸僅是衡量轎車的級別的一些因素，轎車的級別還應(yīng)和其應(yīng)用的技術(shù)、配置等等因素相關(guān)，而價格是最敏感的指標(biāo)，特別是我國現(xiàn)在轎車價格還較高，這幾年價格不斷下降的情況下，用價格來衡量轎車的級別是比較合適。在我國目前的情況下，微型轎車的價格在8萬元以下；普通級轎車在8-15萬元之間；中級轎車在15-20萬元；中、高級轎車在20-25萬元；高級轎車大于25萬元。具體按價格來給轎車分級的情況見2-6。表2-6轎車分級一覽表序號價格(人民幣萬元)級別最小最大代碼名稱18A微型2815B普通型31520C中級42025D中、高級525E高級第二節(jié)消費(fèi)者需求與汽車消費(fèi)行為汽車的類型、級別及其開發(fā)理念都是針對某一細(xì)分市場的消費(fèi)需求進(jìn)行的。因此，新產(chǎn)品開發(fā)不能不考慮消費(fèi)者的需求和購買特點(diǎn)。一、消費(fèi)者的需求與購買動機(jī)馬斯洛的需要層次理論指出，人的需要從低到高分為5個層次：生理需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要，基本需要滿足后會產(chǎn)生高級的情感需要。不同的需要層次引發(fā)的購買動機(jī)是不同的，因此購買動機(jī)也可以分為兩個大類：生理性動機(jī)和心理性動機(jī)。生理性動機(jī)：它是由人的生理本能需要所引起的購買動機(jī)。如食物、飲料、服裝、房屋等物質(zhì)條件，有了這些東西人類才能生存，是人類最基本的生存欲望。這種購買動機(jī)大量表現(xiàn)在人們購買日常生活必需品的行為之中，正因為它出自人們的生存需求，所以這種動機(jī)所產(chǎn)生的購買行為，一般具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)。但應(yīng)看到，隨著人們生活水平的提高，人的生活習(xí)慣和方式在逐步改變，構(gòu)成人們生活必需品的內(nèi)容也就越來越豐富。象轎車這樣的商品，在某些國家已變成生活的必須品，在中國這種趨勢也越來越明顯。心理性動機(jī)：人的行為不僅受生理本能的驅(qū)使，而且還會受到心理活動的支配。消費(fèi)者在購買轎車的前后，常常伴隨有復(fù)雜的心理活動。通過認(rèn)知、感情和意志等心理活動過程而引起的購買轎車的動機(jī)稱為心理性動機(jī)。這將成為消費(fèi)者購買抉擇的主導(dǎo)因素。心理性動機(jī)分為二種：即理智動機(jī)、感情動機(jī)。理智——指人們的意識與思維一致；感情——指人們的行為受下意識支配。一般來講，人的行為受感情支配的比例要大于受理智支配。1）理智動機(jī)理智的購買動機(jī)，也稱合理的購買動機(jī)。轎車的合理購買動機(jī)所考慮的內(nèi)容有：價格、功能、售后服務(wù)、可靠性、使用壽命、耗費(fèi)、……，總而言之，為顧客所能考慮到的轎車產(chǎn)品的使用費(fèi)用。這里所說的“使用費(fèi)用”，既考慮到購買時所花的費(fèi)用，也考慮到壽命期內(nèi)的使用費(fèi)、保存及維護(hù)費(fèi)及其他多問題。顧客在比較了花費(fèi)和獲益之后感到合算，這時作出的購車決定應(yīng)當(dāng)說是合理的。合理的購車動機(jī)在所有人的購物活動中確實(shí)起著一定的作用。一般來說，大型消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品購買活動中的理智動機(jī)所起的作用要遠(yuǎn)較日用消費(fèi)品購買活動中所起的作用大。同樣，轎車的購買活動中理智動機(jī)所起的作用比快速消費(fèi)品的購買活動中所起的作用大。在生活當(dāng)中，顧客們都企望盡量合理地購買轎車，但他們不能完全做到這一點(diǎn)，因為，社會上存在著各種各樣的影響因素，如個人友誼、威望、名聲、互惠原則等，這些因素影響都會左右他們的購買決定。2）感情動機(jī)感情的購買動機(jī)，也稱帶有感情色彩的購買動機(jī)。它包括許多內(nèi)容，如：安全感、舒適感、自尊心、好勝心、自豪感、性感、娛樂消遣等等。要想把所有感情動機(jī)的內(nèi)容全部細(xì)細(xì)列出是不可能的，因為人們的感情是相當(dāng)復(fù)雜的，很難把每一種動機(jī)割裂開加以分類。例如：兩位顧客購買的豪華型進(jìn)口轎車完全相同，從表面上看他們都是出于滿足自尊心的動機(jī)。但是，這兩個買主內(nèi)心的復(fù)雜感情可能會大相徑庭，一位是為了給朋友一種印象，讓他們覺得自己很成功，是個勝利者；另一位則是為了向別人顯示他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。3）社會性動機(jī)由人們所處的社會自然條件、經(jīng)濟(jì)條件和文化條件等因素而引起購買商品的動機(jī)稱為社會性動機(jī)。消費(fèi)者的民族、職業(yè)、文化、風(fēng)俗、教育、支付能力以及社會、家庭、群體生活等，都會引起其不同的購買心理動機(jī)。主要啟示上述生理性、心理性和社會性三種購買動機(jī)，都有著內(nèi)在的相互聯(lián)系。在消費(fèi)者個體身上僅僅為了一種動機(jī)而購買某種商品的情況是少有的，往往是兼而有之，對于轎車的購買動機(jī)也同樣如此。由于消費(fèi)者的價值觀、人格特點(diǎn)、個性特征和經(jīng)濟(jì)實(shí)力存在較大的差異，所以消費(fèi)者的消費(fèi)需要和動機(jī)也存在很大差異。在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先我們的產(chǎn)品設(shè)計要滿足消費(fèi)者需要，只有滿足他們的需要才會激發(fā)他們的購買動機(jī)。轎車產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說是個大件，理智是主要的消費(fèi)動機(jī)，因此，在產(chǎn)品的設(shè)計時，必須了解新產(chǎn)品所面對的目標(biāo)市場的用戶需要，并從這些需要出發(fā)來配置消費(fèi)所喜愛的功能、款式、配置，其價格也是一個重要的因素。同時，在購買環(huán)境中的設(shè)計上、在品牌的定位和傳播方面，也應(yīng)能夠激起用戶的購買動機(jī)。二、消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者在購買過程中，典型的有四種行為模型。1、復(fù)雜購買行為。消費(fèi)者對花錢多且品牌差異大的商品，在購買的過程都非常仔細(xì)。一般說來，消費(fèi)者對商品的品牌、類型、屬性了解較少，需要大量學(xué)習(xí)。在購買前和購買過程中，會向其他人進(jìn)行請教。如在購買轎車時，對于購買什么樣的產(chǎn)品，需要什么樣的性能就知之不多，那么就需要銷售人員對于產(chǎn)品進(jìn)行介紹，他們會研究各品牌的差異，做到貨比三家。高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對高度介入的消費(fèi)者收集信息并評估其行為。有必要采取一些創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品的類別屬性、它們的重要關(guān)系以及品牌影響力。此外，營銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿來描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。2、減少失調(diào)購買行為。還有一些需要參與人高度介入但各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品，消費(fèi)者對于購買這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度，往往會把在一定價格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的，在了解相關(guān)了特性后，會較快地作出購買決策。但是，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買后有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，因為他注意到了產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽到有關(guān)其它品牌的優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。在這種情況下，營銷溝通工作就顯得非常重要，因為營銷的目的是讓消費(fèi)者真正滿意，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。營銷溝通的主要目標(biāo)在于增強(qiáng)信念，以培養(yǎng)購買者對他選擇的品牌有一促滿意的感覺。3、習(xí)慣性購買行為。許多產(chǎn)品的購買是消費(fèi)者在低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費(fèi)者有時會長期購買同一品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習(xí)慣，而非出于對品牌的忠誠。消費(fèi)者對于大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的購買行為都屬于這一類，如食鹽等。消費(fèi)者對品牌信息并沒有廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價，對決定購買什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。也就是說他之所以選擇這一品牌，僅僅因為是熟悉。營銷這些產(chǎn)品的人員發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用價格和銷售促進(jìn)作為試銷的刺激是有效的。營銷人員也可以通過某些策略使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品。首先，可以通過將該產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系來完成，像佳潔士牙膏跟保持人們牙齒健康聯(lián)系在一起；其次，可以同某些涉及個人的具體需求相聯(lián)系，如清晨消費(fèi)者正在尋找什么東西來消除睡意時，用廣告宣傳的咖啡品牌子；此外，在一般產(chǎn)品上增加一促銷的重要特色，例如在某種簡單、可口的飲料中增加維生素。這些戰(zhàn)略能把產(chǎn)品從低介入提高到一適度的介入水平，而無法將其推入復(fù)雜的購買行為的行列。尋求多樣化的購買行為。某些購買是消費(fèi)者在低度介入但品牌差異很大的情況下完成的。在這種情況下，消費(fèi)者有時會經(jīng)常改變品牌選擇。消費(fèi)者盡管在前一次購買中選擇某一品牌，但在下一下購買時，他也許想嘗新而轉(zhuǎn)向另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的品種眾多，而不是起因于對產(chǎn)品的不滿意。針對這一購買行為，處于不同市場地位的產(chǎn)品往往會采取不同的營銷策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者會試圖擠滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。而另一些企業(yè)用壓低價格，朝代各種優(yōu)惠、贈券、免費(fèi)櫚以及宣傳試用為特色的廣告活動來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種的選擇。4、購買轎車時的主要行為類型轎車的購買行為主要屬于前二種類型。首先轎車在國內(nèi)來說是一個花錢較多而且品牌差異較大的產(chǎn)品。其次消費(fèi)者對于轎車的品牌、屬性、類型并不十分了解。所以在購買的決策過程中十分細(xì)心，需要大量學(xué)習(xí)，同時往往尋求營銷人員的幫助來研究各種品牌之間的差異，反復(fù)測算后才進(jìn)行購買。購買轎車的第二種行為應(yīng)屬于減少失調(diào)購買行為。轎車屬于購買人必須要高度介入，同時在我國品牌的概念還不是很清晰的時候，消費(fèi)者對于品牌之間的差別還無法辨別出來，所以對于購置轎車非常的慎重。也正因為對于轎車品牌不了解，所以購買之后，就相當(dāng)于失去擁有競爭品牌的優(yōu)勢，而擁有了自身的缺點(diǎn)，從而產(chǎn)生抱怨。5、轎車消費(fèi)者購買決策過程簡介消費(fèi)的典型決策過程包括幾個步驟。第一步是明確問題，消費(fèi)者要首先認(rèn)識到要購買轎車。這種意識可以通過各種不同的方式來激發(fā)。一旦明確需要購買轎車這個問題，并且這個問題十分重要而必須采取行動，信息調(diào)查就要開始了。這種調(diào)查可以是對記憶的簡單回顧，看看以前是怎么解決問題的，也可以進(jìn)行廣泛的實(shí)地調(diào)查。消費(fèi)者通過各種各樣的渠道進(jìn)行咨詢，盡可能多地積累信息。在許多情況下，人們的調(diào)查次數(shù)少得令人吃驚。他們只是依賴于不同的心理捷徑，比如轎車品牌、價格，或只是簡單地模仿，即看別人是購買什么品牌的轎車。在備選取產(chǎn)品評價階段，被考慮的備選產(chǎn)品包括了個人的誘發(fā)集合。誘發(fā)集合的成員通常具有一些相同的特征。當(dāng)消費(fèi)者最后必須在備選產(chǎn)品中作出一個選擇時，就要使用一些決策規(guī)則。只要當(dāng)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品的其中任何一個地方不合標(biāo)準(zhǔn)時，非補(bǔ)償性規(guī)則就會將這些產(chǎn)品剔除掉。在高度參與的情況下，較大可能被應(yīng)用到補(bǔ)償性規(guī)則，則允許決策者更為仔細(xì)地考慮每個備選產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以作出總體上最好的選擇。6、轎車產(chǎn)品評選方式轎車產(chǎn)品是一個非常復(fù)雜的產(chǎn)品，它包括許多屬性。因此，評選轎車就非常復(fù)雜，當(dāng)然也有各種各樣的評選方式?，F(xiàn)在轎車界流行的評選方式是：從四個層面來評選轎車，即非產(chǎn)品因素、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品性格、品牌，自前至后對于消費(fèi)者影響越來越大。第一個層面是非產(chǎn)品的因素，其因素有銷售周期、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、還有其它一些非產(chǎn)品因素。在評價模型工所占的權(quán)重最低。關(guān)注這個屬性的用戶對于產(chǎn)品本身的關(guān)注程度較低，忠誠度也非常低，不屬于目標(biāo)用戶。第二個屬性，是產(chǎn)品屬性，它包括配置、內(nèi)飾、性能、外觀、質(zhì)量和價格，在評價模型中所占的權(quán)重次之。關(guān)注這個屬性的用戶對產(chǎn)品比較看重，可能會被其中某一個或幾個因素所吸引，產(chǎn)品價格、配置等方面的適當(dāng)調(diào)整可能會引發(fā)其購買該產(chǎn)品，但是忠誠度也不是很高。第三個屬性，是產(chǎn)品性格屬性，它包括性能印象、形象印象、品質(zhì)印象。在評價模型中所占的權(quán)重較高。關(guān)注這個屬性的用戶對于產(chǎn)品本身的關(guān)注較產(chǎn)品屬性類的用戶有所下降，更多是考慮該產(chǎn)品的口碑以及產(chǎn)品形象是否能準(zhǔn)確反應(yīng)自己的用途、品味、形象等多方面因素，屬于忠誠度較高的用戶。第四個屬性是品牌，它是對于購車的消費(fèi)者影響最大的屬性?？上旅鎺讉€方面來進(jìn)行評價，企業(yè)方面：技術(shù)領(lǐng)先、提供良好的售后服務(wù)、制造的汽車質(zhì)量可靠；產(chǎn)品方面：卓越的安全行性能、運(yùn)動、價格合理、經(jīng)濟(jì)性好；個性方面：年輕、張揚(yáng)、優(yōu)雅、務(wù)實(shí)、可以信賴。關(guān)注這個屬性的用戶，忠誠度最高。主要啟示根據(jù)上面轎車產(chǎn)品的評選方式，我們可知，產(chǎn)品屬性固然重要，是消費(fèi)者直接感知產(chǎn)品價值的因素，也是消費(fèi)者選擇某個產(chǎn)品的基礎(chǔ)，目前在我國這個還不成熟的轎車市場，可能是選擇轎車的主要因素。但是隨著市場的發(fā)展，競爭的越激烈，產(chǎn)品屬性趨同的時代，僅做好這個屬性還不行，必須在新產(chǎn)品的營銷設(shè)計中，充分地關(guān)注產(chǎn)品性格和品牌的建設(shè)，特別是我國這個口碑傳播占所重要位置的消費(fèi)方式，在做好產(chǎn)品屬性的同時，更就應(yīng)該重視品牌形象樹立，也只有這樣才能在市場中立穩(wěn)腳跟。三、潛在需求的概念及與新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系潛在需求也就是指人們的需要尚未表現(xiàn)出來的需求。根據(jù)這個需求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，一經(jīng)推向市場后，即成為暢銷產(chǎn)品。潛在需求的來源一般有兩類，一類是現(xiàn)有產(chǎn)品問題而導(dǎo)致的，另一類是由于環(huán)境的變化而引起的。但是，根據(jù)潛在需求來開發(fā)新產(chǎn)品，是最好的新產(chǎn)品開發(fā)方法。這是因為根據(jù)潛在需求開發(fā)出的新產(chǎn)品，由于無競爭廠家，所以暫時可以獨(dú)占市場，而享受創(chuàng)業(yè)利潤。再者，根據(jù)潛在需求所開發(fā)的新產(chǎn)品不一定需要高度的尖端技術(shù)，從而成本可能較低。很多新產(chǎn)品都是根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求開發(fā)出來的，并且獲得了巨大的成功，只有這樣的開發(fā)，企業(yè)才有超額的利潤，企業(yè)才可能有競爭力，從而有較大的發(fā)展。研究潛在需求的主要方法與技術(shù)由于潛在需求來源于兩個方面，所以研究潛在需求的方法和技術(shù)也有兩個方面。首先對于來源于現(xiàn)有產(chǎn)品問題的方法，一般有焦點(diǎn)小組座談法和佯裝顧客調(diào)查法，更為正式的方法有知覺圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法等問題研究法等。另外，關(guān)于消費(fèi)者的滿意度的主客觀數(shù)據(jù)，也能提供消費(fèi)者不滿意來源的線索，這也能識破消費(fèi)者的潛在需求。由環(huán)境而引起的潛在需求，一般通過環(huán)境掃描法進(jìn)行分析。研究潛在需求的方法還有率先用戶分析法、頭腦風(fēng)暴法和聚類法。小組座談技巧、頭腦風(fēng)暴法和聚類法是產(chǎn)生思想理念的有效方法。四、新產(chǎn)品購買行為分析1、影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品行為的主要因素消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的決策過程可分為五個階段。首先是知道階段，在這個階段，消費(fèi)者知道了該項新產(chǎn)品，但缺乏信息；第二個階段是興趣階段，即消費(fèi)者被刺激去尋找有關(guān)該項產(chǎn)品的信息；第三個階段是評估階段，即消費(fèi)者考慮去嘗試該項產(chǎn)品是否有意義。第四個階段是試用階段，消費(fèi)略加嘗試該項新產(chǎn)品，以確認(rèn)它是否具有想象中的價值；最后一階段是購買階段，消費(fèi)者決策購買此新產(chǎn)品。從上述購買新產(chǎn)品的決策過程我們可知，影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的主要因素有新產(chǎn)品的溝通，如品牌、定位、關(guān)鍵利益點(diǎn)，即如何整合所有的營銷手段來有效地傳遞新產(chǎn)品信息是影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的一個重要因素；其二，新產(chǎn)品是否具有相對現(xiàn)有產(chǎn)品的比較優(yōu)勢以及性價比，這是用戶選擇新產(chǎn)品的理由；其三，新產(chǎn)品是否和了消費(fèi)者的需求相適應(yīng)，這是刺激消費(fèi)者購買動機(jī)主要因素；還有銷售服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品使用的費(fèi)用、可靠性等等都有是影響消費(fèi)者購買的主要因素。2、新產(chǎn)品購買者的分類新產(chǎn)品的購買者按購買新產(chǎn)品的時間可分為五種類型。第一種類型是創(chuàng)新者，也稱之為消費(fèi)先鋒，這類消費(fèi)者多數(shù)富有冒險性，他們愿意嘗試新事物，一般占購買者的2.5%；第二種類型是早期購買者，他們通常是意見的領(lǐng)導(dǎo)者，比別人早采用新事物但會小心使用，一般占購買人數(shù)13.5%；第三種類型是早期多數(shù)者，這類消費(fèi)者多數(shù)行事謹(jǐn)慎，雖然他們并非領(lǐng)袖也不是公眾人物，但是采用新事物不會落在人后，一般占購買人數(shù)的34%；第四種類型是晚期多數(shù)者，這類消費(fèi)者較為疑心，他們必須在大多數(shù)人都采用之后才敢跟進(jìn)，一般也占購買人數(shù)的34%；第五種類型是落后者，這類購買者則為傳統(tǒng)所束縛，他們不信任任何改變的事物，只有等到改變的事物以形成傳統(tǒng)之后，他們才能接受，一般占購買者的16%。主要啟示從消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的行為和分類我們可看出，新產(chǎn)品開發(fā)必須要了解消費(fèi)者的潛在需求，只有符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品才能使企業(yè)獲取超額的利潤，此產(chǎn)品也才有生命力。當(dāng)然新產(chǎn)品開發(fā)出之后，溝通是非常重要的環(huán)節(jié)，如何把新產(chǎn)品的關(guān)鍵利益有效地傳遞給消費(fèi)者，觸發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，是關(guān)系到新產(chǎn)品能否迅速在市場得到認(rèn)可，從而獲得成功的一項重要的工作。另外，新產(chǎn)品的推出，銷售服務(wù)的質(zhì)量特別是對于早期購買者也就是消費(fèi)先鋒的關(guān)注非常重要，它是關(guān)系到這種產(chǎn)品能否被后續(xù)消費(fèi)者繼續(xù)選用并形成規(guī)模的重要途徑，早期消費(fèi)者對于此產(chǎn)品的口碑，直接關(guān)系此產(chǎn)品以后銷售的成敗。轎車新產(chǎn)品的上市更是如此，因為轎車是一個非常復(fù)雜的產(chǎn)品，它的品牌、它所提供的價值、它的銷售服務(wù)、以及以上因素所構(gòu)成的口碑，更是重要，是決定新產(chǎn)品上市是否成功的關(guān)鍵因素，所以我們在根據(jù)顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品時，更要精心地開發(fā)新產(chǎn)品的上市策略、設(shè)計溝通戰(zhàn)略、計劃優(yōu)秀的銷售服務(wù)，整合各方面的力量，從而保證新產(chǎn)品上市的成功。第三節(jié)轎車市場細(xì)分一、細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區(qū)分為若干個子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費(fèi)者獲得購買和消費(fèi)的滿足。最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代。當(dāng)一個決定在某一大市場上開展業(yè)務(wù)的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的的購買需求又各不相同,為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場。市場細(xì)分最傳統(tǒng)的定義是將一個市場劃分為不同的購買群體的項目總稱。每個群體具有對企業(yè)采取特殊的營銷措施有意義的特性。實(shí)際上，市場細(xì)分是一種通過集合類型代表市場、用戶和產(chǎn)品的方法；它是一種描述購買過程的方法；一種了解誰和誰競爭的方法；一種抓住隱含的變化的方法……。市場細(xì)分的有效性，取決于確定可衡量、可進(jìn)入的重要的、實(shí)用的細(xì)分市場的可能性。二、市場細(xì)分在轎車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用轎車市場是一個復(fù)雜程度較高的市場，其技術(shù)含量高，顧客的需求差異大，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同文化、不同的收入、不同的地位都有不同偏好，因此任何轎車企業(yè)，都必須選擇自己的重點(diǎn)市場從而重點(diǎn)耕耘。因此，市場細(xì)化在轎車市場中也和任何市場一樣具有廣泛的應(yīng)用，它有用途如下：新產(chǎn)品策劃：新產(chǎn)品策劃是為了最優(yōu)化覆蓋市場。即用合適的產(chǎn)品占領(lǐng)最重要的空間，抓住正在產(chǎn)生的需要和變化信號。市場營銷（產(chǎn)品管理工具）：市場營銷是為了管理壽命周期中的產(chǎn)品，在競爭范圍內(nèi)選擇最合適的營銷杠桿。其使用的場合可以概括表2-7。表2-7策劃產(chǎn)品管理品牌管理報表企業(yè)@@@用戶（零售）@@車身和價格@@@市場細(xì)分在轎車市場中應(yīng)用很廣，本文不一一列舉，下文著重介紹關(guān)于轎車的各式各樣的分類方法。第四節(jié)不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場占有率雖然不等于市場需求結(jié)構(gòu)，特別是潛在需求結(jié)構(gòu)，但能在一定程度上反映消費(fèi)者需求的現(xiàn)實(shí)分布和實(shí)現(xiàn)情況，能為企業(yè)的市場選擇和產(chǎn)品開發(fā)提供簡便的依據(jù)。因此要了解轎車市場的發(fā)展前景，還是從歷史數(shù)據(jù)著手。一、當(dāng)前轎車市場總量與前景分析表2-8歷年國內(nèi)轎車銷售情況（萬輛）年份95年96年97年98年99年00年01年02年03年銷量34404952576678126200同比17.6%22.5%6.1%9.6%15.8%18.2%61.5%58.7%從表2-8可知，我國轎車市場在經(jīng)過98年的低迷之后，從1999年開始平穩(wěn)增長，至2002年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，2002年與2001年同比增長61.5%；今年1-7月份全國銷售113萬輛，預(yù)計今年全年轎車共銷售200萬輛，在去年高速增長的基礎(chǔ)上，仍然保持58.7%的同比的高速增長。轎車市場如此快速增長，主要取決于如下原因：1、我國的宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好近年來，我國的宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，國內(nèi)生產(chǎn)總值不斷增加，國民收入也不斷增加，人們在解決了吃住等基本問題之后，都把眼光投入到改善或解決行的的問題上來，這是轎車持續(xù)旺銷的基礎(chǔ)動因（近年來我國國民生產(chǎn)總值及國民可支配收入見表2-9）。表2-9近年來我國宏觀經(jīng)濟(jì)部分指標(biāo)變化一覽表年份國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入（元）1995年57495485442881996年66851557648441997年73143605351881998年76967630754581999年80579654758882000年88228708463162001年94345754368592002年102398797277032、兩個“鼓勵的”的政策，改善了買車、用車的環(huán)境鼓勵發(fā)展汽車工業(yè)、鼓勵轎車進(jìn)入家庭是“十六大”制定的關(guān)于汽車工業(yè)發(fā)展的方針政策。在這個方針政策指導(dǎo)下，國家出臺了一系列政策來規(guī)范轎車市場，減輕購買、使用中的稅費(fèi)，同時在金融手段上提供支持，從而改善了買車、用車的環(huán)境，進(jìn)一步拉動轎車市場的發(fā)展。3、車價的下降、新車的涌現(xiàn)，促使轎車的消費(fèi)需求爆發(fā)性的增長2002年有種車型降價，2003年1-9月有種車型降價，轎車價格的大幅度下降，降低了家庭購車收入的臨界點(diǎn)，使更多的家庭具務(wù)購車能力，從而使家庭的購車能力增強(qiáng)，同時一次性到位的降價也有效地起動了市場。在老車型不斷降價的同時，新車的不斷涌現(xiàn)，2002年投放的新車有種，2003年1-8月份投放種新車型，外形時尚、性能優(yōu)越、價格合理的新車型，激起了消費(fèi)者的購車欲望，促使轎車的消費(fèi)需求爆發(fā)性的增長。二、現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率分析按照南京菲亞特對于轎車市場以價格為主、車型尺寸為輔的分類方法，現(xiàn)有的車型分類的市場占有率如表2-10。表2-10級別2003年1月-8月2002年1月-8月2003年VS2002銷量份額(%)銷量份額(%)同比(%)A20489515.71516112035.12V794336.1435335.782.53V40555631.123864031.569.9旅行車176611.4206772.7-14.6B/C5026538.63028504066D32834925.217241822.890.4E16139112.47874210.4105MPV522564.0276303.689.1SUV541994.2245683.2120.6總計130374010075781910072從表2-10可知，2003年1-8月份共銷售轎車130萬輛，與去年同比增長72%。在分類車型中，SUV表現(xiàn)最佳，1-8月份共銷售5.4萬輛，與去年同比增120.6%；其次是高級車型E，1-8月份E車型共銷售16萬輛，與去年同比增105%；接下來即是中高級D以及MPV車型，與去年同比分別增90.4%以及89.1%。從所市場份額來看，中級即B/C級轎車市場的份額最大，占整體轎車市場的37.4%，但下降最快，與去年同期相比已下降了1.4%；中高級轎車轎車的市場份額次之，占整體轎車市場的25.2%，而且是份額上升最快的車型，與去年同比已上升了2.4%。綜觀轎車分類市場，經(jīng)濟(jì)級A、中級B與去年同比，銷量也在增長，但由于增長速度慢于整體轎車市場的增長速度，所以，市場份額在下降。而中高級D、高級E、MPV、SUV由于其銷量的增長速度快于整體市場，所以份額在不斷地上升。三、未來發(fā)展前景預(yù)測中國的轎車市場未來仍將繼續(xù)保持繁榮的景象，02、03年轎車市場的快速增長的慣性將得以延續(xù)，汽車需求將呈現(xiàn)穩(wěn)定性增長，但是增長速度將逐漸放緩。其理由為1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同于過去的短缺經(jīng)濟(jì)，已呈現(xiàn)全面過剩狀態(tài)，國家宏觀政策的重點(diǎn)要清理并取消制約消費(fèi)的各種障礙，改善消費(fèi)環(huán)境，千方百計地刺激需求。而落實(shí)到轎車的消費(fèi)上，國家出臺了汽車消費(fèi)政策等一系列可操作性的政策，降低稅賦，降低各種使用費(fèi)用，鼓勵私人購車，鼓勵轎車進(jìn)入家庭。十六大以后中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路，由重視投資對于經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)向強(qiáng)化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。新的政府領(lǐng)導(dǎo)班子努力致力改善消費(fèi)環(huán)境，將會出臺一系列更有力度的政策。2、供給主體都發(fā)生巨大變化。5年前，國內(nèi)轎車的產(chǎn)能嚴(yán)重不足，供不應(yīng)求，而今天，轎車的市場的供給日益改善，并且競爭越來越激烈，特別是跨國公司的參與程度不斷加強(qiáng)，國內(nèi)的轎車市場在某種程度上已經(jīng)體現(xiàn)為跨國公司在中國的競爭，這樣，產(chǎn)品的技術(shù)、性能、價格等都在不斷地向世界接軌。3、我國的宏觀經(jīng)濟(jì)仍將保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。盡管今年受到非典的影響，但國民生產(chǎn)總值仍將保持8%的增長，我國國民收入將不斷提高，將支撐著我國轎車市場由導(dǎo)入后期向成長前期過渡，部分區(qū)域市場已經(jīng)或逐步進(jìn)入成長前期，轎車大規(guī)模地進(jìn)圖2-1入家庭在不斷地向前推進(jìn)。轎車先導(dǎo)國發(fā)展歷程表明：當(dāng)R值接近2-3時，轎車市場開始進(jìn)入成長期（如圖2-1）。國際上普遍采用R值分析法來分析一國轎車市場中長期的發(fā)展趨勢，因為實(shí)證分析表明：任何社會制度的國家，R值的變化與轎車市場的發(fā)展有著有明顯的對應(yīng)關(guān)系，我國也必然服從這樣的規(guī)律（圖2-1）。R值=車價/人均GDP圖2-2我國有車家庭的千人保有量與R值的變化關(guān)系我國有車家庭的實(shí)踐證明，我國轎車的市場發(fā)展也遵從R值規(guī)律，我國家用轎車的先導(dǎo)地區(qū)的R值在迅速向3逼近（見圖2-2）。未來幾年，由于關(guān)稅的不斷下調(diào)，配額的取消，進(jìn)口車的價格必然大幅下降，而根據(jù)國家信息中心預(yù)測，在“十五”、“十一五”期間，我國年平均GDP的增長速度將達(dá)到出自www.三七二二.cn中國最大的資料庫下載7.3—7.5%左右，城鎮(zhèn)居民的年平均收入將和GDP同步增長，因此R值也將向3逼近，轎車大規(guī)模進(jìn)入家庭將維持不遠(yuǎn)。北京、上海、廣州家庭用車R值的實(shí)際變化因為99年微型客車在北京銷售受阻，造成車價提高。北京、上海、廣州轎車北京、上海、廣州家庭用車R值的實(shí)際變化因為99年微型客車在北京銷售受阻，造成車價提高。北京、上海、廣州轎車R值的實(shí)際變化綜上所述未來3-5年內(nèi)，國內(nèi)轎車市場將保持較高速度的增長。表2-11是國內(nèi)轎車2004-2008年分級別銷量的預(yù)測一覽表。級別20042005200620072008%份額銷量%份額銷量%份額銷量%份額銷量%份額銷量A14.0336.013.5371.312.5384.512.5458.712.5518.4B/C38.0912.037.51031.338.01169.038.51412.939.01617.5D26.0624.026.5728.826.5815.226.0954.225.51057.6E13.5324.014.0385.014.0430.713.5495.413.0539.2MPV11.024.01.541.32.061.52.073.42.5103.7MPV23.584.03.082.53.092.33.0110.13.0124.4SUV4.096.04.0110.04.0123.14.5165.14.5186.6總計100.02400.0100.02750.0100.03076.3100.03670.0100.04147.5表2-11國內(nèi)轎車2004-2008年分級別銷量預(yù)測一覽表

第三章公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析南京菲亞特公司是一家有著一定實(shí)力的合資企業(yè)，從涉足轎車行業(yè)以來，其主打產(chǎn)品在市場上取得了喜人的業(yè)績，但是與國內(nèi)的3大轎車企業(yè)相比，還存在較大差距。這其中有菲亞特初期戰(zhàn)略決策的原因，也有外部客觀環(huán)境的原因。第一節(jié)公司的概況和內(nèi)部條件一、公司的概況1、合資公司的背景南京菲亞特合資公司是南京汽車集團(tuán)公司與意大利菲亞特汽車公司組建的合資企業(yè)，成立于1999年4月?？傎Y產(chǎn)近30億元，雙方各持股50%。合資公司座落于南京市江寧區(qū)高新技術(shù)工業(yè)園，占地面積64萬平方米，總建筑面積27萬平方米。公司制定了“一次規(guī)劃，滾動發(fā)展”的戰(zhàn)略。第一期設(shè)計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)6萬輛轎車。其中方合資母體－南京汽車集團(tuán)公司是我國的特大型企業(yè)，也是我國的汽車骨干企業(yè)，有著50多年的發(fā)展歷史，在我國的汽車企業(yè)中有著舉足輕重的地位。合資的外方母體－意大利菲亞特集團(tuán)，是著名的跨國集團(tuán)，菲亞特集團(tuán)是一個以汽車生產(chǎn)為主，兼營農(nóng)用機(jī)械、鐵路、航空、金融、保險、建筑設(shè)備、能源、電信、航空器發(fā)動機(jī)以至出版、體育等多種業(yè)務(wù)的綜合性集團(tuán)，與６０多個國家和地區(qū)的數(shù)百家廠商企業(yè)有合作關(guān)系，在世界各地的雇員多達(dá)２０余萬人，有著100年的汽車生產(chǎn)歷史，是2001年度的世界第九大汽車集團(tuán)，菲亞特和意大利一樣以其汽車設(shè)計而聞名世界，其生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)型轎車和高檔的跑車是世界范圍內(nèi)居于領(lǐng)先地位。南京菲亞特汽車公司的中方母體-南京汽車集團(tuán)公司，曾經(jīng)是中國汽車業(yè)的龍頭企業(yè)之一，在80年代以躍進(jìn)131和躍進(jìn)136紅遍大江南北，多年來由于國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的限制和自身管理等等原因，在國內(nèi)汽車界的地位每況愈下，和一汽，東風(fēng)，上汽三大汽車集團(tuán)之間的差距越來越大。隨著中國汽車工業(yè)的發(fā)展，中國的汽車工業(yè)格局發(fā)生了根本的改變，已經(jīng)從以載貨車為主轉(zhuǎn)向以轎車為龍頭的一種格局。當(dāng)時國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策甚為嚴(yán)格，只規(guī)劃了三大三小轎車項目，除此以外，其他廠家不得上轎車項目。一個汽車集團(tuán)沒有轎車，就等于被排斥在汽車工業(yè)的核心企業(yè)之外了。南汽人決定上轎車項目，然而轎車是資金、技術(shù)密集性的行業(yè)。南汽人深知在當(dāng)時的歷史條件下，從政策到資金，南汽不會得到國家和地方政府的扶持。只有認(rèn)識到這一點(diǎn)，認(rèn)清事實(shí)，從自己的本身條件出發(fā)，自己闖一條路出來，南汽才可能和國內(nèi)的同行競爭，才有可能活下去。1996年，大眾汽車公司對西班牙的西亞特工廠進(jìn)行產(chǎn)品重組，把原來西亞特的ibiza產(chǎn)品全部淘汰。南汽和馬來西亞的金獅集團(tuán)共同出資，購進(jìn)了當(dāng)時的西班牙西亞特工廠的轎車ibiza的全套生產(chǎn)設(shè)備（二手）。1996年南汽抓住了這次機(jī)會，從此開始了自己的轎車之路。南汽和金獅集團(tuán)成立了合資公司－南亞農(nóng)用車有限公司，利用買來的二手生產(chǎn)設(shè)備和工裝開發(fā)、生產(chǎn)英格爾和優(yōu)尼柯兩款小車。亞洲金融危機(jī)以及南汽和菲亞特的良好的合作，促使了南汽和菲亞特的再度攜手：1999年，菲亞特把原來馬來西亞金獅集團(tuán)所持有南亞農(nóng)用車有限公司的50%股份全部買進(jìn)，公司改名成為南亞自動車有限公司。當(dāng)時南亞自動車有限公司并沒有拿到國家的轎車生產(chǎn)目錄批號，所生產(chǎn)的兩款小車只能以6字頭出現(xiàn)在市場上，產(chǎn)品只能進(jìn)入部分城市，銷售自然也就收到影響。2001年，公司重點(diǎn)開發(fā)了派力奧和西耶那兩款新的經(jīng)濟(jì)型轎車，這兩款車是菲亞特公司針對世界新興市場開發(fā)的，在世界上8個國家同時生產(chǎn)，并且取得了不俗的業(yè)績：其中派力奧在巴西1999及2000年度均是年度最佳轎車，2000年在印度也被評為的最佳轎車，“世界車”的美名由此而來。在巴西，年均銷量突破40萬輛。2001年，國家的汽車產(chǎn)業(yè)的政策出現(xiàn)松動，轎車項目的審批從目錄改為了公告，公司終于在2001年底上了國家的轎車生產(chǎn)公告了，從此公司名正言順地進(jìn)入了轎車行業(yè)，成為中國轎車行業(yè)的一支新生力量。2、經(jīng)營業(yè)績自從2001年底公司在上海國際汽車展上正式對外推出了派力奧并于2002年3月正式在中國上市之后，公司又于2002年9月、2003年3月、2003年6月相繼推出了西耶那、派力奧/西耶那SPEEDGEAR、周未風(fēng)等新車型。至2002年底，公司共計生產(chǎn)了22360輛派力奧和西耶那，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了利潤5000萬的佳績；2003年上半年，面對競爭異常激烈的市場，公司仍然突破了20000輛的銷售業(yè)績，完成了2002年全年的銷售數(shù)量，實(shí)現(xiàn)利潤1.5億元。公司為了更好的配合品牌的塑造，公司于2002開始對外宣傳全部采用南京菲亞特合資公司，由此公司的名聲大振。南汽又一次讓汽車界所矚目。派力奧轎車自從去年初投放市場以來，受到了都市白領(lǐng)和時尚一族的喜愛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。而9月下旬面市的西耶那轎車銷售勢頭同樣火爆，10天內(nèi)銷量達(dá)到了1430輛，被新浪網(wǎng)評為9月份月度車型。為了滿足消費(fèi)者源源不斷的訂單需求，南京菲亞特合資公司在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，穩(wěn)步提升產(chǎn)量。目前已實(shí)現(xiàn)日生產(chǎn)兩班，單班產(chǎn)量達(dá)到了150輛。公司把今年的生產(chǎn)綱領(lǐng)和銷售計劃定為了55000輛。南京菲亞特合資公司是南京汽車集團(tuán)公司與菲亞特集團(tuán)繼依維柯商用車項目和泰克西零部件等一批合資項目合作后，在轎車項目上進(jìn)行規(guī)模更大的新一輪合資合作。從派力奧到西耶那，從兩廂車到三廂車，從為老百姓打造家庭轎車到向?qū)儆诠珓?wù)和商務(wù)用車的領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，表明了南京菲亞特對中國國內(nèi)高速增長的潛在市場滿懷信心。南京菲亞特立足于長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，矢志為中國的消費(fèi)者提供世界級的產(chǎn)品和服務(wù)，在中國納入到全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中樹立起自己的企業(yè)地位和品牌形象。3、南京菲亞特的組織機(jī)構(gòu)及管理方式由于我國對于汽車行業(yè)合資企業(yè)股本結(jié)構(gòu)的限制，南京菲亞特的合資雙方各占50%的股權(quán)。因為股權(quán)相等，所以采取了中外雙方共同管理型的管理方式，其組織結(jié)構(gòu)見圖3-1。南汽集團(tuán)菲亞特AUTO公司南汽集團(tuán)菲亞特AUTO公司合資企業(yè)董事會（董事長：中方）合資企業(yè)董事會（董事長：中方）外方董事3人中方董事3人外方董事3人中方董事3人合資企業(yè)總經(jīng)理（總經(jīng)理：中方）合資企業(yè)總經(jīng)理（總經(jīng)理：中方）外方經(jīng)理2人中方經(jīng)理2人外方經(jīng)理2人中方經(jīng)理2人部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門圖3-1南京菲亞特組織機(jī)構(gòu)及共同管理方式圖從上圖可知，此種管理方式的特點(diǎn)是，中外合資雙方都參與對合資企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理，都在第一線發(fā)揮作用和影響，都力圖享有均等的控制權(quán)。所以中外雙方都委派了經(jīng)營人員來參加管理，實(shí)現(xiàn)控制。南京菲亞特的董事長、總經(jīng)理都是南汽委派的，而外方也同等地委派了副董事長、生產(chǎn)、技術(shù)副總。同時合資雙方母公司職能部門與合資企業(yè)的相應(yīng)的職能部門有著密切地聯(lián)系，能起到一定影響作用。正是由于此種管理方式，并且雙方相互信任、真誠合作、所以相得益彰，使合資企業(yè)打造了一個高效的制造和管理體系。南京菲亞特合資公司的組織機(jī)構(gòu)正在向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，最關(guān)鍵的人材也正趨于全球化。100多名外籍援助專家常年駐廠，在各個重要的技術(shù)和質(zhì)量管理等環(huán)節(jié)與中國同事協(xié)同工作，保證了公司的日常運(yùn)營與菲亞特汽車在全球范圍內(nèi)的汽車企業(yè)同步，保障了產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到菲亞特汽車的全球性標(biāo)準(zhǔn)。公司注重對員工的持續(xù)培訓(xùn)，中方員工與來自意大利、巴西、土耳其等國的專家互相交融，全球化素質(zhì)不斷提高。二、產(chǎn)品開發(fā)成敗得失1、現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)南京菲亞特現(xiàn)擁有，二廂派力奧、三廂西耶那、旅行轎車周末風(fēng)三個產(chǎn)品，均來自菲亞特汽車公司總部開發(fā)的、具有當(dāng)今國際先進(jìn)水平的178平臺，其外型設(shè)計均出自于二十世紀(jì)汽車設(shè)計大師喬治亞羅先生的手筆，全車洋溢著動感時尚的意大利風(fēng)格；擁有小型車之王之稱的菲亞特秉承歐洲傳統(tǒng)的轎車設(shè)計、制造風(fēng)格，通過先進(jìn)的車身結(jié)構(gòu)，向用戶提供了最安全的產(chǎn)品；178系列這三個產(chǎn)品均大量采用了為這一級別轎車中所罕見的高級配置，如ABS＋EBD、FIATCODEⅡ發(fā)動機(jī)電子防盜、副氣囊可關(guān)閉的雙安全氣囊、FPS防火系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)。在駕乘性能方面，高速穩(wěn)定性和駕駛的愉悅是菲亞特不懈的追求。作為在國內(nèi)面市的第一款具有國際水準(zhǔn)的緊湊型兩廂車，派力奧轎車造型浪漫時尚，體現(xiàn)了意大利最著名的派力奧（獎杯名稱）賽馬運(yùn)動的激情和競技精神，在中國市場第一個提供具備高級轎車配置的現(xiàn)代兩廂的緊湊型轎車。西耶那則是一款充滿經(jīng)典韻味又不失現(xiàn)代感的三廂轎車，1703毫米的寬大車身和515升的行李廂容量，達(dá)到了更高一級轎車的水準(zhǔn)，涵蓋了從家庭到公務(wù)商務(wù)的廣闊用途。而具備更時尚外形、更大的車內(nèi)乘坐空間和載貨空間、具有更多功能的周末風(fēng)可以讓你延展你的空間，讓你做得更多。2、現(xiàn)有產(chǎn)品的市場狀況1）派力奧2003年銷售情況從圖3-2可知，派力奧在經(jīng)過2002年的短暫的輝煌之后，進(jìn)入2003年，面對更加激烈的市場競爭，顯得力不從心，銷量在逐步的下降。圖3-22003年1-9月B/C級轎車兩廂車走勢2）西耶那2003年的銷售情況從圖3-3可知，西耶那具有了派力奧同樣的命運(yùn)，從三月份開始，其銷量也逐月下降。圖3-32003年1-9月B/C級轎車三廂車的走勢3）周末風(fēng)2003年的銷量從圖3-4可知，2003年6月份才上市的周末風(fēng)在2003年激烈競爭的市場中，可謂是生不蓬時，其銷量不僅沒有得到預(yù)期的規(guī)模，而且上市后，其銷量就開始下降。圖3-42003年1-9月B/C級轎車市場旅行轎車的走勢4）南京菲亞特的市場份額從圖3-5可知，2003年南京菲亞特產(chǎn)品的市場占有率在逐月下降，占整體轎車的市場份額從年初的2.34%下降到9月份的1.26%；占B/C中級轎車的市場份額從年初的5.54%下降到3.37%。圖3-52003年1-9月南京菲亞特產(chǎn)品的市場占有率變化圖5）南京菲亞特產(chǎn)品的區(qū)域市場從圖3-6可知，南京菲亞特產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海以及北京等轎車市場較發(fā)達(dá)的地區(qū)的市場占有率尚可，而在家庭轎車市場不發(fā)達(dá)的內(nèi)陸市場的市場占有率較低。圖3-62003年南京菲亞特產(chǎn)品銷售流向6）南京菲亞特產(chǎn)品開發(fā)的得失南京菲亞特在去年相繼推出派力奧、西耶那，并且獲得了巨大的成功，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售22000輛。但今年在同樣推出派力奧/西耶那SPEEDGEAR、周末風(fēng)之后，市場占有率不升反而持續(xù)下降，這和我們產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有直接的關(guān)聯(lián)。綜觀兩年來，在產(chǎn)品開發(fā)上我們成功的地方：根據(jù)增長的潛力來篩選市場，成功地進(jìn)入了家庭用車這一目前國內(nèi)最大的細(xì)分市場，并且快速地獲得一定的市場份額；將178系列推向中國市場，基本和國內(nèi)用戶的需求相匹配；以創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先來指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，所提供的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，外形新穎，并且包含多項新技術(shù)、新功能，具有了很高的附加值；定位準(zhǔn)確。南京菲亞特追隨的是低價位、差異化和集中作戰(zhàn)策略相互結(jié)合。其以低價位進(jìn)入市場，避開了三大集團(tuán)的集中火力地域；推出新產(chǎn)品的速度較快，提高了企業(yè)的知名度以及美譽(yù)度，使公司的品牌形象得以提升；派力奧、西耶那的市場推廣策略得當(dāng)，運(yùn)營有力。然而，也出現(xiàn)許多值得商榷的地方：先推出了經(jīng)濟(jì)型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。目前，菲亞特在國內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。品牌的知名度以及美譽(yù)度都和其在國際上的形象嚴(yán)重不符；新產(chǎn)品的推進(jìn)和產(chǎn)品的生命周期的管理沒有有機(jī)組合，從而對于現(xiàn)有的產(chǎn)品市場適應(yīng)性的改造速度嚴(yán)重地和市場脫節(jié)，并且在成長期內(nèi)的營銷組合不力，從而使派力奧、西耶那的在成長期內(nèi)沒有有效地發(fā)育，沒有達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)規(guī)模；所推出的三個產(chǎn)品目標(biāo)用戶群重疊，相互蠶食各自的市場；周末款的市場規(guī)模太小；產(chǎn)品沒有形成梯度，使品牌的樹立失去支撐；上述僅僅是所取得的經(jīng)驗和教訓(xùn)的一些方面，由于本文的篇幅有限，不一一論述。第二節(jié)主要競爭企業(yè)分析我國的轎車工業(yè)的發(fā)展，走的是引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，建立合資企業(yè)之捷徑?？梢哉f通過此捷徑，中國國內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了一批比較有實(shí)力的汽車市場廠家。他們是中國汽車工業(yè)發(fā)展的支柱，為中國的汽車工業(yè)的繁榮起了不可替代的作用。他們不僅僅有國家當(dāng)年的“三大三小”，也包括一些汽車界里的新軍，如：安徽奇瑞，江蘇悅達(dá)、南京菲亞特等等。下面，本文將對國內(nèi)的主要的轎車廠家，作一個簡單的介紹。一、一汽大眾一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月全面建成,1997年8月正式通過國家驗收。項目總投資為111.3億元人民幣，注冊資本為37.12億元人民幣。公司位于長春市西南部，占地面積116萬平方米。公司采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備制造捷達(dá)、奧迪、寶來系列轎車，現(xiàn)已形成年產(chǎn)18萬輛整車、27萬臺發(fā)動機(jī)、18萬臺傳動器的生產(chǎn)能力，同時實(shí)現(xiàn)部分整車、總成、零部件的出口。其產(chǎn)品覆蓋B/C級到E級轎車，目前正和豐田公司合作，試圖開發(fā)D、E、MPV、SUV新產(chǎn)品。表3-1品牌價格區(qū)間2000200120022003年1-8月奧迪32.7-55.916093307113495239539捷達(dá)12.4-14.9949769937912128687550寶來16.18-22.3826105161048589二、神龍汽車有限公司神龍汽車有限公司，是東風(fēng)汽車公司、法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，總部位于中國湖北武漢，成于1992年5月，設(shè)計建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬輛轎車和40萬臺發(fā)動機(jī)，一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)，2000年11月，年產(chǎn)15萬輛整車和20萬臺發(fā)動機(jī)生產(chǎn)能力的神龍項目一期工程通過國家竣工驗收。神龍公司下設(shè)一個工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)研發(fā)中心）、兩個商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部），分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠，東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部已在全國主要中心城市設(shè)立了20個商務(wù)代表處、一個銷售分公司，整車銷售、備件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、商品儲運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，站點(diǎn)延伸縣市，服務(wù)半徑在100公里之內(nèi)。神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到國際九十年代先進(jìn)水平。目前生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，主要是東風(fēng)雪鐵龍三個系列，即富康、愛麗舍、畢加索品牌，2003年又投放了覆蓋了私家車市場中檔轎車10-20萬元不同消費(fèi)需求的黃金價位區(qū)段。進(jìn)入新世紀(jì)，神龍公司確立了打造“中國家用轎車第一品牌”的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)。堅定打造“中國家轎第一品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)不動搖，充分利用資產(chǎn)存量，鞏固發(fā)揮神龍產(chǎn)品安全環(huán)保、舒適節(jié)能、技術(shù)先進(jìn)、精品服務(wù)等方面的優(yōu)勢；加強(qiáng)國際分工合作，不斷開發(fā)和采用國際先進(jìn)適用技術(shù)，保持與國際技術(shù)同步；實(shí)施雙品牌經(jīng)營，不斷豐富車型品種系列，年年推出新車型，2003年到2006年，努力使神龍汽車年銷售規(guī)模由10萬輛提升到25萬輛以上的水平；加速神龍汽車公司做大做強(qiáng)的步伐，力爭在一個不太長的期限內(nèi)，把神龍公司建設(shè)成為競爭實(shí)力更強(qiáng)、在國際產(chǎn)業(yè)鏈中占有重要地位的轎車企業(yè)。其未來所開發(fā)的新產(chǎn)品將向上D、E級延伸，向下向A級產(chǎn)品延伸。表3-2品牌價格區(qū)間2000年2001年2002年2003年1-8月富康9.28-11.9851810528784980131292畢加索18.98-21.4831235092113賽納2838愛麗舍13.18-14.982839633842三、上海大眾上海大眾汽車有限公司成立于1985年。公司座落于上海西北郊的正在建的安亭國際汽車城，占地面積286萬平方米，現(xiàn)有員工一萬余人。上海大眾由中德雙方共同投資，投資比例各占50%。作為中國汽車行業(yè)規(guī)模最大的合資公司，上海大眾成立以來得到了中國中央政府和上海地方政府的全力支持。截止2001年底，上海大眾已累計產(chǎn)銷各類轎車190萬輛，市場占有率達(dá)到38.73%；累計銷售收入突破2207億人民幣。公司連續(xù)7年名列全國最大500家外商投資企業(yè)榜首，連續(xù)8年榮獲"全國十佳合資企業(yè)"稱號。上海大眾經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了包括三個汽車生產(chǎn)廠和二個發(fā)動機(jī)廠區(qū)在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域，年生產(chǎn)能力達(dá)到30萬輛各類轎車和發(fā)動機(jī)。目前，上海大眾生產(chǎn)的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000、帕薩特和POLO四大系列十多種車型。上海大眾廣泛采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，制造能力達(dá)到了國際先進(jìn)水平。上海大眾已發(fā)展成為中國規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。上海大眾圍繞桑塔納國產(chǎn)化工作，經(jīng)過多年努力，已建立起一個較為完備的零部件生產(chǎn)體系。截止2001年底，桑塔納和桑塔納2000系列轎車分別有93%和86%的零部件、帕薩特系列轎車有72%的零部件在國內(nèi)生產(chǎn)；最新投產(chǎn)的POLO轎車起步就有40%的零部件在國內(nèi)采購。上海大眾現(xiàn)有國內(nèi)直接配套企業(yè)387家，年采購金額超過160億人民幣。此外，上海大眾還構(gòu)筑了覆蓋全國各地的轎車經(jīng)銷和維修網(wǎng)絡(luò)。目前，特約維修站超過500家，特約經(jīng)銷商已達(dá)700多家，從而使上海大眾用戶可以享受到全面、快捷、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。表3-3品牌價格區(qū)間2000年2001年2002年2003年1-8月桑塔納10.63-12.06117296953679866398663桑塔納200016.31-18.2682032702099511795117帕薩特20.95-32.930069644747879478794GOLPolo12.75-14.82852128521四、上海通用上海通用汽車創(chuàng)建于1997年6月，總投資15.2億美元，由通用汽車與中國最大的轎車制