公共關(guān)系手段：傳播

第5章公共關(guān)系手段：傳播1.公關(guān)傳播的概念、要素和類型。2.公關(guān)傳播的幾種模式。3.公關(guān)傳播可使用的媒介特點。4.公關(guān)傳播媒介的選擇技巧5.公關(guān)傳播的實施技巧教學(xué)重點教學(xué)難點1.公關(guān)傳播媒介的選擇技巧2.公關(guān)傳播的實施技巧公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!5．1公關(guān)傳播理論（一）公關(guān)傳播概述（二）傳播的基礎(chǔ)理論公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!（一）公關(guān)傳播概述1、公共關(guān)系傳播（Communication）的含義（1）來源于拉丁文Communi；（2）在公共關(guān)系活動中，公共關(guān)系傳播意味著社會組織將公共關(guān)系信息通過傳播媒介傳遞給社會公眾，使公眾能夠了解組織的行為，理解組織的經(jīng)營目的、管理方針，領(lǐng)會組織的意圖和愿望，以便取得公眾的信任和好感，進而影響或改變公眾的態(tài)度和行為，創(chuàng)立良好的公共關(guān)系氛圍。

公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!（一）公關(guān)傳播概述2、公關(guān)傳播的特征

（1）雙向性（2）共享性（3）廣泛性（4）動態(tài)平衡性公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!（一）公關(guān)傳播概述4、公關(guān)傳播的類型（1）自身傳播：指個人受到外界信息刺激后，在頭腦中進行的傳播活動；（2）人際傳播：是一種人與人之間直接進行信息交流與互動的方式；（3）組織傳播：指以組織的名義對內(nèi)部公眾和外部公眾開展的信息交流活動；（4）大眾傳播：指職業(yè)傳播者如新聞單位、出版發(fā)行單位，通過報紙、雜志、廣播、電視、電影和書籍等現(xiàn)代化的傳播媒介，將大量復(fù)制的信息傳送給分散的大眾。公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!（二）傳播的基礎(chǔ)理論1、拉斯韋爾的5W模式

雖然5W模式忽視了反饋，使該模式的走向是單向的，但也較早地、更為清晰地向人們描述了傳播的基本過程，為人類對傳播現(xiàn)象的研究做出了巨大的貢獻。誰說什么通過何種渠道對誰達到何種效果WhosayswhatInwhichchanneltowhomwithwhateffects公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!（二）傳播的基礎(chǔ)理論3、香農(nóng)模式（雙向傳播模式)

此香農(nóng)模式為雙向傳播模式，在信息傳播過程中，既有從傳播者到受傳者的信息傳遞系統(tǒng)，又有從受傳者到傳播者的反饋系統(tǒng)。因此，雙向傳播可以使傳播者及時調(diào)整決策和行為，適合公共關(guān)系傳播使用。信息信號接收到信號信息信息源發(fā)送者信道接收者結(jié)果噪音反饋公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!5．2公關(guān)傳播媒介與選擇（一）公共關(guān)系傳播媒介舉要（二）公共關(guān)系傳播媒介的選擇公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!（一）公共關(guān)系傳播媒介舉要

2、互聯(lián)網(wǎng)媒介：

被稱為第四媒體，是全球范圍的、開放的，由眾多網(wǎng)絡(luò)組成，主要采用TCP/IP協(xié)議互聯(lián)而成的計算機網(wǎng)絡(luò)，它包含全世界范圍內(nèi)巨大的信息資源。

（1）優(yōu)點：信息量大；超越時空限制；超文本的信息傳播中使多媒體同時起作用；多種形式互動交流；個人化信息傳播；成本低，性價比高。（2）缺點：信息量太大，個體用戶的主觀性強，無法絕對確保信息的真實性；病毒泛濫，可能會破壞性地侵襲計算機和網(wǎng)絡(luò)，造成信息傳播的障礙；重要信息的保密工作有待加強。公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!（一）公共關(guān)系傳播媒介舉要

4、組織傳播媒介：常采用文字媒介、電子媒介、局域網(wǎng)絡(luò)、會議等。5、人際傳播媒介：主要包括語言媒介、非語言媒介和實物媒介。

有聲語言媒介無聲語言媒介有聲非語言媒介無聲非語言媒介語言媒介非語言媒介實物媒介公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!（二）公共關(guān)系傳播媒介的選擇

2、影響公共關(guān)系傳播媒介選擇的因素：

（1）傳播對象：要考慮不同受眾對象的文化層次、年齡構(gòu)架、生活和工作習(xí)慣、經(jīng)濟狀況等，從而有針對性地選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?；傳播對象的性別、職業(yè)、業(yè)余愛好等因素也需要充分考慮。（2）傳播內(nèi)容：傳播內(nèi)容的性質(zhì)、復(fù)雜程度、保存價值、詳細(xì)性和趣聞性等是選擇傳播媒介的重點考慮因素。（3）經(jīng)濟效益：在特定條件下，爭取以最小費用獲取最大傳播效益。公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!5．3公關(guān)傳播實施技巧（一）善于利用新聞媒介（二）善于策劃公關(guān)廣告（三）善于組織高效的公關(guān)會議（四）善于建立良好的人際關(guān)系公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!（二）善于策劃公關(guān)廣告

1、公關(guān)廣告的形式：（1）實力廣告（2）觀念廣告（3）品牌廣告（4）祝賀廣告（5）謝意廣告（6）聲勢廣告（7）公益廣告……2、公關(guān)廣告策劃的注意事項：（1）實事求是（2）吸引公眾（3）通俗易懂（4）尋求佳時公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!（四）善于建立良好的人際關(guān)系1、人際交往的心理效應(yīng)：（1）首因效應(yīng)（2）近因效應(yīng)（3）暈輪效應(yīng)（4）設(shè)防心理2、建立良好人際關(guān)系的技巧：（1）注意外表形象（2）運用語言藝術(shù)（3）學(xué)會傾聽公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!

學(xué)習(xí)建議本章闡述了傳播的概念、特征、要素、類型和傳播的基礎(chǔ)理論，對不同的傳播媒介進行了詳細(xì)的分析，講述了媒介選擇方法和傳播實施技巧。傳播是組織開展公共關(guān)系工作的手段，是連接主體與客體的中介。學(xué)生要把握各種傳播方式和媒介的特點，掌握以最低的投入獲得信息傳播的最大收益的能力。公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!（一）公關(guān)傳播概述3、公關(guān)傳播的要素

基本要素：（1）傳播者：信息的發(fā)出者（2）受傳者：信息的接收者（3）信息：傳播的內(nèi)容（4）媒介：信息的表現(xiàn)形式（5）反饋：受傳者對接收到的信息的反應(yīng)隱含要素：（1）時空環(huán)境（2）心理狀態(tài)（3）信譽意識……案例：一出絕妙的廣告??！公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!（一）公關(guān)傳播概述（1）自身傳播（4）大眾傳播（2）人際傳播（3）組織傳播面對面借助媒介內(nèi)部傳播外部傳播上行傳播下行傳播平行傳播信息輸入信息輸出4、公關(guān)傳播的類型公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!（二）傳播的基礎(chǔ)理論2、香農(nóng)模式（單向傳播模式)

此香農(nóng)模式為單向傳播模式，在傳播學(xué)上具有廣泛的影響，但其明顯的缺陷表現(xiàn)為缺乏信息反饋，忽略了信息傳播過程中的制約因素。信息信號接收到信號信息信息源發(fā)送者信道接收者結(jié)果噪音公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!訓(xùn)練與練習(xí)1．什么是公共關(guān)系傳播？2．組織發(fā)布新產(chǎn)品時，宜采用哪種傳播方式？3．組織與員工和股東之間的信息溝通宜采用哪種傳播方式？公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!（一）公共關(guān)系傳播媒介舉要

1、大眾傳播媒介：

（1）印刷類媒介：借助于可視的語言、文字和符號傳遞社會信息的各種載體，它包括報紙、雜志、書籍、宣傳冊等印刷品；（2）電子類媒介：以電波的形式來傳播聲音、文字和圖像等符號，并運用專門的電器設(shè)備來發(fā)送和接收信息的傳播工具。它包括廣播、電視、電影、錄音、音像出版物和幻燈片等。公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!（一）公共關(guān)系傳播媒介舉要

3、手機媒介：

被稱為第五媒體，短信、彩信、JAVA下載、定位、拍照、攝像、收音、手機報紙、手機電視、手機上網(wǎng)等功能使手機成為最私人化的傳播媒介。

（1）優(yōu)點：傳播快捷、簡便，服務(wù)性及互動性強；受眾明確；經(jīng)濟實用。（2）缺點：存在固有的物理缺陷，顯示屏幕固定、偏小和電池效能不足等特點局限了信息傳播的深度和有效性；畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)；手機是私人化的傳播渠道，若在手機中出現(xiàn)廣告，不易被受眾接受。公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!（二）公共關(guān)系傳播媒介的選擇1、選擇公共關(guān)系傳播媒介的原則：

（1）目標(biāo)導(dǎo)向原則；（2）特色鮮明原則；（3）有效溝通原則。公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!訓(xùn)練與練習(xí)1．你經(jīng)常接觸的傳播媒介有哪些？2．你最樂于接受的傳播媒介是哪種？為什么？3．在評選優(yōu)秀班集體活動期間，請選擇合適的傳播媒介和傳播方式將你們班級的良好形象宣傳出去？公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!（一）善于利用新聞媒介

1、與新聞界保持良好的關(guān)系2、善于進行新聞策劃3、掌握新聞寫作的技巧

公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!（三）善于組織高效的公關(guān)會議1、考察召開公關(guān)會議的現(xiàn)實需要；2、明確公關(guān)會議的特定目標(biāo)和主題；3、做好必要的準(zhǔn)備工作；4、做好公關(guān)會議順利進行；5、評估會議效果。公共關(guān)系手段：傳播共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!訓(xùn)練與練習(xí)1.選擇一個組織作為背景組織，對背景組織進行調(diào)研、分析，發(fā)現(xiàn)新聞線索，策劃新聞事件并完成策劃報告書，組織事件發(fā)生，撰寫新聞稿；2.選擇一個組織作為背景組織，對背景組織進行調(diào)研、分