最新家紡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告課件

家紡概念及分類-家用紡織品，屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾”品種，與服裝、產(chǎn)業(yè)用紡織品三分天下。其中床上用品類別占據(jù)家紡行業(yè)第一位，產(chǎn)值占中國(guó)家紡業(yè)1/3以上。家紡定義家紡概念及分類-產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類分類內(nèi)容分類內(nèi)容巾毛巾、浴巾、毛巾被、沙灘巾及其他浴洗織物。床各種床上用品，包括蚊帳類、席類。廚廚房、餐桌用的各種紡織品。簾各種窗簾、裝飾簾，包括用于窗簾裝飾的繩。藝各種布藝、抽紗制品、布藝家具、擺飾，各種墊類、花邊等。毯各種毯類，包括棉、毛、化纖毯、地毯、裝飾毯等。帕各種手帕、頭巾、裝飾巾。線各種原產(chǎn)的縫紉線、繡花線、各種帶類。袋各種紡織品類包、兜、袋（除產(chǎn)業(yè)用袋）。絨各種靜電植絨面料（國(guó)外廣泛用于家用紡織品的生產(chǎn)）。家紡概念及分類-銷售排序銷售排序排名品牌廣告語(yǔ)產(chǎn)地排名品牌廣告語(yǔ)產(chǎn)地1濃情綻放魅力羅萊上海2戀一張床愛一個(gè)家上海3生活點(diǎn)睛品浙江寧波4愛在家庭湖南長(zhǎng)沙5家在自然中自然在家中江蘇南通6孚日大家紡真正大家紡山東濰坊7哪有一夜不同眠廣東深圳8舒適健康自然愛家浙江寧波9一個(gè)夢(mèng)想一種生活上海10增色人間愉悅生活山東濱州家紡概念及分類-品牌特征品牌特征檔次主要營(yíng)銷渠道主要營(yíng)銷模式主要用料特征高檔品牌中高檔商場(chǎng)專賣店直營(yíng)、加盟40支紗純棉面料具備一定知名度與銷售規(guī)模中低檔品牌中檔商場(chǎng)商超、專賣店大量出口代理名牌30-40支紗純棉面料品種豐富國(guó)外品牌高檔商場(chǎng)專柜常選定傳統(tǒng)外向型紡織企業(yè)做中國(guó)代理商高支密防絨等崇尚整體居家風(fēng)格；多小四件和四件套，多件套少。家紡概念及分類家紡內(nèi)涵廣闊、類型多樣、品牌云集。專業(yè)家紡市場(chǎng)有較為豐富的產(chǎn)品和商家資源空間。

啟示發(fā)展歷史發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)家紡行業(yè)發(fā)展概述家紡行業(yè)發(fā)展概述-發(fā)展歷史銷量階段初創(chuàng)階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段時(shí)段1996-20032003-20102010-？/風(fēng)險(xiǎn)中高低中低高市場(chǎng)發(fā)展緩慢迅速下降虧損產(chǎn)品結(jié)構(gòu)凌亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多競(jìng)爭(zhēng)激烈對(duì)手成為寡頭由衰退性質(zhì)不同形成寡頭或壟斷產(chǎn)品系列種類繁多沒有標(biāo)準(zhǔn)化種類減少標(biāo)準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類大幅度減少產(chǎn)品差異度小財(cái)務(wù)特征啟動(dòng)成本高無(wú)回本保證利潤(rùn)高多數(shù)利潤(rùn)用于再投資利潤(rùn)巨大、再投資減少，形成現(xiàn)金來(lái)源需要采取適當(dāng)戰(zhàn)略保持先進(jìn)來(lái)源發(fā)展歷史家紡行業(yè)處于快速成長(zhǎng)時(shí)期目前所處階段家紡行業(yè)發(fā)展概述-發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)空間。更多的家紡增長(zhǎng)性消費(fèi)來(lái)自于內(nèi)需拉動(dòng)。家紡行業(yè)迎來(lái)第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期。競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。營(yíng)銷軌跡營(yíng)銷渠道終端渠道發(fā)展趨勢(shì)家紡營(yíng)銷渠道淺析家紡營(yíng)銷渠道淺析-營(yíng)銷渠道家紡企業(yè)常規(guī)銷售渠道近年來(lái)幾乎不再增長(zhǎng)，但仍是中低檔品牌快速成長(zhǎng)的選擇方式。

代

理

發(fā)展勢(shì)頭較快，但還不占主導(dǎo)地位。

特許加盟

中低檔床品處理庫(kù)存、舊款式更新等特殊情況下采用，低檔品牌和中小城市，占據(jù)主導(dǎo)地位。

批發(fā)

絕大多數(shù)公司仍然保持對(duì)自營(yíng)的重視，并且花費(fèi)相當(dāng)?shù)木拓?cái)力發(fā)展自營(yíng)、管理自營(yíng)。

自

營(yíng)

相比上述渠道處于次要地位，多為學(xué)校酒店等公用性家紡產(chǎn)品，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈條，比重較小。

團(tuán)購(gòu)、代銷

家紡的試用要求較高，使直銷難以保證服務(wù)，多數(shù)企業(yè)沒有實(shí)質(zhì)開展或處嘗試狀態(tài)，未來(lái)將處于重要地位。直銷

家紡營(yíng)銷渠道淺析-終端渠道家紡企業(yè)常規(guī)終端渠道

商場(chǎng)

專賣店

超市

專業(yè)賣場(chǎng)

家紡專業(yè)賣場(chǎng)：各家紡品牌高度集中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，環(huán)境舒適，彰顯個(gè)性。但家紡專賣單一的瓶頸，限制隨機(jī)購(gòu)買的消費(fèi)欲望；且招租形式不利經(jīng)營(yíng)。家居家具賣場(chǎng)：針對(duì)個(gè)體家庭消費(fèi)、批零兼營(yíng)的自主式大型市場(chǎng)。規(guī)模經(jīng)營(yíng)、物美價(jià)廉，也存在展示不足、專業(yè)性不高的問(wèn)題。中低檔品牌次主流渠道。批零兼營(yíng)、價(jià)格低廉，產(chǎn)品檔次普遍較低、品種少、質(zhì)量低下，不適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求，高端品牌禁地。中高檔品牌主流渠道?？土髁看?、客源穩(wěn)定，代銷倒扣或租金制，形象宣傳的窗口功能?？臻g小，無(wú)法展示整體感；準(zhǔn)入門檻高；企業(yè)缺乏自主性。中高檔品牌主流渠道。環(huán)境舒適，體現(xiàn)專業(yè)性和品牌性，連鎖加盟為主。不符合消費(fèi)者喜歡比較產(chǎn)品的心理，中小企業(yè)心有余而力不足。中低檔品牌主流渠道。大眾便利消費(fèi)，走量大，要求企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，以單品及三、四件套床品為主。展示面不足、選擇性不多、產(chǎn)品檔次較低、形象不到位，包裝簡(jiǎn)單，主銷國(guó)內(nèi)品牌。批發(fā)市場(chǎng)

注：其他家紡終端渠道還包括網(wǎng)上直銷、電視購(gòu)物、郵購(gòu)等。家紡營(yíng)銷渠道淺析-發(fā)展趨勢(shì)終端渠道發(fā)展趨勢(shì)研判有品牌者得市場(chǎng)，有渠道者得天下。當(dāng)大量同質(zhì)化的產(chǎn)品涌向同樣的終端時(shí)，利潤(rùn)損失在所難免。品牌定位決定渠道定位差異化、消費(fèi)分層決定渠道組合多元化、正面競(jìng)爭(zhēng)決定渠道圈管深耕化、消費(fèi)需求決定品牌渠道聚合化。提供一體化的家紡服務(wù)，整體家居、進(jìn)而是品牌所倡導(dǎo)生活方式的展現(xiàn)，將展示性、專業(yè)性、選擇性、實(shí)惠性和充足的人氣、商機(jī)融為一體的終端渠道——生活館，將是未來(lái)的主流。

升級(jí)之地

生活館

精耕之地專賣店

擴(kuò)展之地

商場(chǎng)專柜

起步之地

批發(fā)市場(chǎng)

家紡渠道營(yíng)銷淺析消費(fèi)渠道、終端模式，無(wú)不隨著家紡行業(yè)的變化應(yīng)時(shí)而動(dòng)。優(yōu)秀的終端可以實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、品牌、投資者、運(yùn)營(yíng)者、消費(fèi)者等利益關(guān)聯(lián)方的多贏。本項(xiàng)目定位研究的最終目的是厘清思路、撥云見日，尋找到最適合地塊特征的開發(fā)方向。啟示省內(nèi)市場(chǎng)省外市場(chǎng)深度思考家紡市場(chǎng)情況梳理家紡市場(chǎng)情況梳理-省內(nèi)市場(chǎng)省內(nèi)市場(chǎng)

順勢(shì)而為，避免無(wú)米成炊?！皠?shì)”之所取，不一而足?；蛉缰艽?、煙臺(tái)，依托數(shù)十年老市場(chǎng)孕育；或如臨沂、即墨，有全國(guó)聞名的其他專業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)；或如臨邑、海陽(yáng)，政府掛帥扶持；或如濟(jì)寧、菏澤，上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)；或如濱州、聊城，跨行業(yè)延伸、借風(fēng)啟航……家紡市場(chǎng)情況梳理-省內(nèi)市場(chǎng)省內(nèi)市場(chǎng)

合縱連橫，共享商機(jī)人流。就家紡市場(chǎng)而言——合縱，指上下游產(chǎn)業(yè)鏈或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸，如棉花、面料、服裝、紡機(jī)交易等，濰坊星河、周村、臨沂、濟(jì)寧、菏澤等地市場(chǎng)是合縱的典范；連橫，指非紡織類相關(guān)行業(yè)聯(lián)合，如依附家居、家飾、建材等行業(yè)共享商圈氛圍，如煙臺(tái)、聊城、濱州、高密、文登等地市場(chǎng)是連橫的代表。家紡市場(chǎng)情況梳理-省內(nèi)市場(chǎng)省內(nèi)市場(chǎng)

千市一面，大小先后不是關(guān)鍵。調(diào)研走訪批發(fā)市場(chǎng)，從建筑形態(tài)上大致分為新、老兩個(gè)級(jí)別。臨沂、濟(jì)寧、聊城四海等老市場(chǎng)多為2000年以前建成，室外步行街或大棚格局，已不適應(yīng)現(xiàn)代家紡業(yè)品牌扶持的要求，中高檔品牌基本絕跡；新市場(chǎng)以商場(chǎng)式居多，絕大多數(shù)具備一定的交通優(yōu)勢(shì)，整體3-4層、輪廓方正、大玻璃窗、基礎(chǔ)鋪位劃分到位，但經(jīng)營(yíng)狀況及質(zhì)量天壤之別，常有新不如舊、大不及小的情況發(fā)生。洛口床上用品市場(chǎng)四季紅專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)之江商城1998.1.1開業(yè)2001年改造2005.10.16開業(yè)50余家300余家358家0.8-1元/平0.5-0.8元/平0.4元/平家紡市場(chǎng)情況梳理-省外市場(chǎng)省外市場(chǎng)

品牌家紡聚集項(xiàng)目珠玉在先。1并非只有中低檔的品牌家紡才能聚集到同一個(gè)項(xiàng)目中，在北京京明窗簾布藝廣場(chǎng)，中高檔品牌商家濟(jì)濟(jì)一堂。同時(shí)，作為比家紡市場(chǎng)發(fā)育更早、更成熟的服裝市場(chǎng)，出現(xiàn)一級(jí)品牌聚集批發(fā)的市場(chǎng)形態(tài)——天雅服裝大廈，這兩個(gè)市場(chǎng)為項(xiàng)目定位品牌家紡集散地提供了可借鑒的成功案例。家紡市場(chǎng)情況梳理-省外市場(chǎng)省外市場(chǎng)

天雅服裝大廈項(xiàng)目規(guī)模占地9800㎡，總建面53000㎡，地上九層，地下二層，800余個(gè)商鋪，有商業(yè)設(shè)施、品牌男裝、女裝與商業(yè)服務(wù)四項(xiàng)功能。商業(yè)主題定位大紅門服裝業(yè)態(tài)的旗艦中心+品牌廠家直銷市場(chǎng)+品牌折扣中心商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式中外中高檔服裝品牌批發(fā)業(yè)務(wù)，成為銷售商批發(fā)品牌服裝的首選場(chǎng)所。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式綜合與專業(yè)、批發(fā)與零售及面向不同社會(huì)群體的有效組合。目標(biāo)客戶定位服裝品牌廠家、國(guó)際品牌代理商，85%以上是華北總代理或華北總經(jīng)銷。進(jìn)駐品牌休閑裝品牌：潮流地帶、溫純、藍(lán)色天空、流行色、特步等。男裝品牌：羅蒙、法派、才子、杉杉、亞當(dāng)尼、希尼亞等。國(guó)際品牌：袋鼠、啄木鳥、藍(lán)威龍、華倫天奴、花花公子、老人頭等。針織品牌：恒源祥、鄂爾多斯等。租售面積配比租售比例各占一半，通過(guò)售出部分完成開發(fā)資金回籠。家紡市場(chǎng)情況梳理-省外市場(chǎng)省外市場(chǎng)

純粹家紡市場(chǎng)人氣不足。2大紅門木樨園商圈，聚集著華北最有影響的服裝、鞋業(yè)、文化用品、窗簾布藝、童裝等20多個(gè)批發(fā)交易市場(chǎng)，日均客流量30余萬(wàn)人次，每年僅批發(fā)交易額超過(guò)400億元。南苑路東側(cè)聚集著天海市場(chǎng)、木樨園連發(fā)窗簾布藝城、京明窗簾布藝廣場(chǎng)、京城國(guó)聯(lián)床上用品批發(fā)城、才華家紡窗簾批發(fā)城等，形成家紡集散地，但人流量與路西服裝商圈形成巨大反差。家紡市場(chǎng)情況梳理-省外市場(chǎng)省外市場(chǎng)

木樨園家紡集散地家紡市場(chǎng)情況梳理-省外市場(chǎng)省外市場(chǎng)

城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)規(guī)模占地面積500畝，經(jīng)營(yíng)面積16萬(wàn)㎡，擁有5萬(wàn)㎡停車場(chǎng)地。主題歐美家居大世界、家居飾品藝展中心、沙發(fā)睡眠大世界、紅木家具大世界、民用家具大世界、辦公家具大世界、建材布藝大世界、兒童家具大世界、維洛那婚慶廣場(chǎng)九大賣場(chǎng)。產(chǎn)品涉及家具、建材、裝飾、裝修、燈具、布藝等5萬(wàn)余種家居產(chǎn)品。特色延伸了家居產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步完善了家居消費(fèi)“一站式”購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)理念，滿足了不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求，年銷售額15億元。家紡市場(chǎng)情況梳理-省外市場(chǎng)省外市場(chǎng)

零售比例多多益善。44鑒于家紡消費(fèi)觀念尚待進(jìn)一步引導(dǎo)，純家紡批發(fā)市場(chǎng)人流量低、商業(yè)氛圍不足，故家紡市場(chǎng)除合縱連橫、借臺(tái)唱戲外，如何想方設(shè)法保證一定的零售比重成為家紡專業(yè)市場(chǎng)尋求突破的重點(diǎn)之一。北京城外誠(chéng)開通大量免費(fèi)班車，并免費(fèi)送貨，促銷措施亦此起彼伏。盡管木樨園南苑路西已然形成知名家紡集散地，絕大多數(shù)床品品牌依然集中到主營(yíng)商品為服裝和小商品的百榮世貿(mào)商城內(nèi)，直接面向消費(fèi)者交易。家紡市場(chǎng)情況梳理-省外市場(chǎng)省外市場(chǎng)

百榮世貿(mào)商城一期進(jìn)駐9000家商戶三期規(guī)劃76萬(wàn)平米營(yíng)業(yè)時(shí)間6：30-19：00家紡市場(chǎng)情況梳理-省外市場(chǎng)省外市場(chǎng)

政策、服務(wù)、配套都很重要。5當(dāng)交通優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、規(guī)劃裝修等硬件越來(lái)越趨同，軟件成為專業(yè)市場(chǎng)的下一個(gè)比拼看點(diǎn)。大多新建市場(chǎng)都把開展“展會(huì)、論壇、評(píng)比、加盟”等服務(wù)性活動(dòng)作為市場(chǎng)招商運(yùn)營(yíng)的法寶，但這些商業(yè)模式基本是圍繞傳統(tǒng)商業(yè)模式而展開的，并非來(lái)自商業(yè)模式創(chuàng)新和服務(wù)方式的升級(jí)。如果不能從真正互動(dòng)的角度出發(fā)，缺乏核心商業(yè)模式的活動(dòng)只能成為市場(chǎng)的麻煩、商戶的累贅，對(duì)于改善新建市場(chǎng)的定位和招商作用不大。深度思考

家紡市場(chǎng)情況梳理-深度思考單店效率低終端擴(kuò)大受限抑制消費(fèi)潛力惡性循環(huán)家紡傳統(tǒng)上屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)頻率比較低，作為主營(yíng)銷渠道的專賣店日常、特別是淡季客流無(wú)法保障，商場(chǎng)有客流但是分流到家紡樓層的太少。單店利潤(rùn)微薄不僅削弱了企業(yè)主動(dòng)擴(kuò)大終端的資金實(shí)力，也抑制了進(jìn)一步開發(fā)終端的積極性。真正的大家紡終端無(wú)法形成，消費(fèi)者接觸家紡終端機(jī)會(huì)少，缺乏消費(fèi)刺激，并延遲消費(fèi)理念升級(jí)周期。家紡營(yíng)銷——相互拖累的惡性循環(huán)變本加厲互為因果深度思考

家紡市場(chǎng)情況梳理-深度思考家紡終端——亟待變革突圍因勢(shì)利導(dǎo)互為唱和裝飾性家紡市場(chǎng)以家居布藝窗簾為主功能性家紡市場(chǎng)以床上用品為主家飾品市場(chǎng)以靠墊擺件裝飾畫為主目前的家用紡織品卻被人為地分為三個(gè)割裂的市場(chǎng)，鮮見真正統(tǒng)合到一起的項(xiàng)目，導(dǎo)致家紡的“軟裝飾”功能不能充分發(fā)揮，難以讓消費(fèi)者獲得家居整體形象的概念，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。日?？土餍戮硬贾每土鲿r(shí)令消費(fèi)客流深度思考

家紡市場(chǎng)情況梳理-深度思考核心問(wèn)題——提高消費(fèi)頻次提出正確的問(wèn)題往往等于解決了問(wèn)題的大半組合了時(shí)尚產(chǎn)品的“大眾化家紡連鎖終端”，將是家紡業(yè)大眾時(shí)尚品牌脫穎而出的關(guān)鍵，可以起到１家大終端推動(dòng)ｎ家小終端的作用。但如果僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品的堆砌，沒有解決讓消費(fèi)者多頻次購(gòu)買的問(wèn)題，則成功率將大打折扣。提高顧客進(jìn)店率給予充足的選擇和購(gòu)買理由促進(jìn)最終成交品類組合

多元化、個(gè)性化價(jià)位組合、季節(jié)推廣深度思考

家紡市場(chǎng)情況梳理-深度思考發(fā)展趨勢(shì)——異業(yè)合作一流的觀念，帶來(lái)一流的結(jié)果二流的觀念，帶來(lái)不入流的結(jié)果家紡業(yè)與家具建材等行業(yè)的融合越來(lái)越強(qiáng)，硬裝修和軟裝修的聯(lián)動(dòng)使未來(lái)家居賣場(chǎng)向“泛家居”模式發(fā)展。產(chǎn)品清晰分類、分區(qū)陳列、便于尋找提高了商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)提供透明的市場(chǎng)價(jià)格管理體系床與床品的睡眠新概念組合餐桌桌布的用餐新體驗(yàn)組合潔具浴巾的個(gè)性沐浴組合深度思考

家紡市場(chǎng)情況梳理-深度思考立足根本——從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子江蘇的疊石橋市場(chǎng)和志浩市場(chǎng)現(xiàn)在的發(fā)展就是相輔相成的，兩家市場(chǎng)達(dá)成默契，即疊石橋市場(chǎng)做成品，志浩市場(chǎng)做面、輔料，分工協(xié)作，互為依托，經(jīng)過(guò)多年的培育和發(fā)展，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。深度思考

家紡市場(chǎng)情況梳理-深度思考銷售突破——高貴不貴顧客壟斷領(lǐng)先一步是先驅(qū)，領(lǐng)先兩步是先烈投資者購(gòu)買的不是一個(gè)鉆頭，而是想要一個(gè)洞。項(xiàng)目不過(guò)是價(jià)值傳遞的工具，真正打動(dòng)人心、促動(dòng)購(gòu)買的永遠(yuǎn)是物超所值，只有忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買才能給企業(yè)、市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)?？焖偻黄频暮诵氖牵耗Ｊ郊伞＝?jīng)歷四個(gè)階段——與眾不同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)標(biāo)桿滾動(dòng)復(fù)制搶抓市場(chǎng)空白，模式嫁接、迅速啟動(dòng)多元價(jià)值創(chuàng)新，在本行業(yè)基礎(chǔ)上重新建立標(biāo)準(zhǔn)整合資源，得到消費(fèi)者及利益相關(guān)體的認(rèn)同，成為區(qū)域第一形成企業(yè)核心運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)行工廠化運(yùn)作，推而廣之、不斷完善深度思考

家紡市場(chǎng)情況梳理-深度思考招商突破——品牌塑造的生力源有遠(yuǎn)見的企業(yè)整合資本有遠(yuǎn)見的資本整合企業(yè)家紡品牌進(jìn)駐家