弄潮藥品新營銷OC與中國醫(yī)藥營銷

弄潮藥品新營銷----OTC與中國醫(yī)藥營銷?什么是OTCOverTheCounter世界非處方藥協(xié)會(huì)的定義:

不需要醫(yī)生的處方和指導(dǎo),即可合法地獲得(通常是在柜臺(tái)直接購買)并使用的藥品,一般是用以減輕某些輕微癥狀或治療某些輕微疾病的藥品?什么是OTC中國國家藥品監(jiān)督管理局定義:

指經(jīng)國家批準(zhǔn),不需要醫(yī)生處方,消費(fèi)者可以按藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品?ＯＴＣ概念的起源☆世界衛(wèi)生組織憲章的改變●半個(gè)世紀(jì)以前，世界衛(wèi)生組織成員國通過了該組織的宣言。宣言稱：享受可能的最高水平的健康是每一個(gè)人的基本的人權(quán)之一，不應(yīng)因其種族、宗教、政治信仰、經(jīng)濟(jì)或者社會(huì)地位而有差別?！?977年阿拉木圖會(huì)議，提出了“自我保健”的概念，個(gè)人和集體有責(zé)任和權(quán)利計(jì)劃和實(shí)施他們的健康保護(hù)。?自我保健定義人們?yōu)楂@得和維護(hù)健康，預(yù)防和治療疾病而采取的行為，他包括在衛(wèi)生，營養(yǎng)，生活方式等方面采取的措施和行為，也包括自我藥療。?國外對(duì)非處方藥品的分類測試用藥品解熱鎮(zhèn)痛藥品上呼吸道產(chǎn)品胃腸道產(chǎn)品糖尿病產(chǎn)品礦物質(zhì)眼耳鼻產(chǎn)品口腔護(hù)理產(chǎn)品皮膚護(hù)理產(chǎn)品其他個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品?界定非處方藥物的依據(jù)Ⅰ☆應(yīng)用安全●根據(jù)文獻(xiàn)和長期臨床使用證實(shí)安全性大的藥品●藥物無潛在毒性，不易引起蓄積中毒，中藥中重金屬限量不超過國內(nèi)或國際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)●基本無不良反應(yīng)●不引起依賴性，無“三致”作用●抗腫瘤、毒麻藥、精神藥物，不能列入，個(gè)別用于復(fù)方制劑者例外●組方合理，無不良相互作用。中成藥處方中無十八反十九畏?界定非處方藥物的依據(jù)Ⅱ☆療效確切●藥物作用針對(duì)性強(qiáng)，功能主治明確。●不需要經(jīng)常調(diào)整劑量?！襁B續(xù)應(yīng)用不引起耐藥性。☆質(zhì)量穩(wěn)定●質(zhì)量可控?！裨谝?guī)定條件下，性質(zhì)穩(wěn)定。?界定非處方藥物的依據(jù)Ⅲ☆應(yīng)用方便●用藥時(shí)不需要作特殊檢查和試驗(yàn)?！褚钥诜?、外用、吸入等劑型為主。?歐美各主要國家實(shí)施的藥品

分類管理制度Ⅵ★美國(1951年開始實(shí)行)●處方藥●非處方藥☆法國：●處方藥●可報(bào)銷的非處方藥，不可做廣告●不可報(bào)銷的自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告?我國計(jì)劃劃中的藥藥品分類類管管理理方法☆處方藥藥☆非處方方藥Ａ類☆非處方方藥Ｂ類(可在在一般商商店或超超市銷售售)?我國對(duì)非非處方藥藥物的分分類Ⅰ解熱、消消炎、鎮(zhèn)鎮(zhèn)痛藥緩解偏頭頭痛藥鎮(zhèn)靜助眠眠藥抗過敏與與抗眩暈暈藥制酸藥與與胃粘膜膜保護(hù)藥藥助消化藥藥消脹藥止泄藥緩瀉藥?我國對(duì)非非處方藥藥物的分分類Ⅰ痔瘡治療療藥胃動(dòng)力藥藥胃腸解痙痙藥驅(qū)腸蟲藥藥肝病輔助助用藥利膽藥感冒用藥藥鎮(zhèn)咳藥?我國對(duì)非非處方藥藥物的分分類Ⅱ祛痰藥平喘藥維生素類類礦物質(zhì)調(diào)血脂藥藥皮膚科用用藥五官科用用藥婦科外用用藥?OTC制制度對(duì)藥藥品零售售業(yè)的影影響☆機(jī)遇●公費(fèi)醫(yī)醫(yī)療體制制的改革革●消費(fèi)者者習(xí)慣的的改變●更多生生產(chǎn)廠商商對(duì)于OTC市市場的開開拓加大大投入☆挑戰(zhàn)●傳統(tǒng)零零售業(yè)和和醫(yī)院進(jìn)進(jìn)入醫(yī)藥藥零售領(lǐng)領(lǐng)域●醫(yī)藥零零售業(yè)的的連鎖趨趨勢使單單個(gè)藥店店的競爭爭力下降降●藥店零零售的品品種的結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整整●對(duì)從從業(yè)人員員素質(zhì)要要求日益益增高?藥品零售售業(yè)的經(jīng)經(jīng)營特點(diǎn)點(diǎn)

———切以顧顧客需求求為導(dǎo)向向☆購物環(huán)環(huán)境●強(qiáng)調(diào)企企業(yè)標(biāo)識(shí)識(shí)●衛(wèi)生整整潔●自由選選擇的購購物方式式☆商品陳列列●醒目———視覺覺沖擊●方便———根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者選擇的的習(xí)慣●合理———根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的的特點(diǎn)和和陳列的的條件?非處方藥藥零售業(yè)業(yè)經(jīng)營特特點(diǎn)———切以以顧客需需求為導(dǎo)導(dǎo)向☆服務(wù)●友好———社區(qū)區(qū)共處概概念●快速●多樣———如免免費(fèi)提供供各種健健康教育育資料●特色☆其他經(jīng)營營手段●連鎖化經(jīng)經(jīng)營，降降低單位位成本●促銷●品種選擇擇●最大資金金利用率率●企業(yè)文化化的建立立?藥品零售售業(yè)可采采取的積積極對(duì)策策尋求擴(kuò)大大經(jīng)營規(guī)規(guī)模，降降低經(jīng)營營成本的的可能，，提高市市場競爭爭力；多方面努努力提高高雇員的的業(yè)務(wù)員員素質(zhì)；；針對(duì)環(huán)境境和市場場變化，，明確并并適時(shí)調(diào)調(diào)整經(jīng)營營策略?歐美各主主要國家家實(shí)施的的藥品分分類管理理制度Ⅰ☆英國●處方藥藥●無銷售售限制的的非處方方藥●藥房銷銷售的非非處方藥藥☆法國●處方藥藥●可報(bào)銷銷的非處處方藥，，不可做做廣告●不可報(bào)報(bào)銷的自自我醫(yī)療療產(chǎn)品，，可做廣廣告?歐美各主主要國家家實(shí)施的的藥品分分類管理理制度Ⅱ☆德國●處方藥藥●非處方方藥☆瑞士●限制處處方的藥藥品（Ａ）●處方藥藥（Ｂ）●限于藥藥房銷售售的藥品品（Ｃ））●限于藥藥房和藥藥店銷售售的藥品品（Ｄ））●不限制制銷售場場所的藥藥品（Ｅ）?歐美各主主要國家家實(shí)施的的藥品分分類管理理制度Ⅲ☆德國●處方藥藥●不能報(bào)報(bào)銷可做做廣告得得的非處處方藥●一般的的非處方方藥☆瑞士●處方藥藥●不能做做廣告的的非處方方藥,部部分可以以報(bào)銷●自我治治療的非非處方藥藥,可以以廣告,不可報(bào)報(bào)銷?世界OTC市場場銷售額額1994年378億1996年486億+29%1998年571億+17%其中:美國占占40%日本占占31%?我國現(xiàn)行行醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)供用現(xiàn)現(xiàn)狀Ⅰ處方藥(RX)和非處處方藥(OTC)分類類管理剛剛剛實(shí)行行“大病進(jìn)進(jìn)醫(yī)院,小病進(jìn)進(jìn)藥店””的醫(yī)藥藥消費(fèi)觀觀念以有有一定的的人群醫(yī)院藥價(jià)價(jià)比藥店店高已成成共識(shí)同類藥品品甚至同同種藥品品的生產(chǎn)產(chǎn)廠家多多,競爭爭殘酷激激烈?我國現(xiàn)行行醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)供用現(xiàn)現(xiàn)狀Ⅱ病人向醫(yī)醫(yī)生要求求開指定定藥品的的現(xiàn)象普普遍公費(fèi)醫(yī)療療滋長了了醫(yī)院藥藥價(jià)高,開大處處方、開開貴藥、、開進(jìn)口口藥，吃吃回扣等等不良現(xiàn)現(xiàn)象屢禁禁不止廠家和經(jīng)經(jīng)營單位位均把醫(yī)醫(yī)院作為為市場的的主戰(zhàn)場場，而零零售業(yè)相相對(duì)受冷冷落?我國現(xiàn)行行醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)供用現(xiàn)現(xiàn)狀Ⅲ農(nóng)村用藥藥水平低低，與城城市用藥藥水平相相差太大大國家加強(qiáng)強(qiáng)了醫(yī)藥藥市場的的規(guī)范管管理及對(duì)對(duì)醫(yī)藥購購銷過程程不正之之風(fēng)的打打擊力度度隨著人民民生活水水平、文文化水平平的提高高和生活活節(jié)奏的的加快，，非處方方藥市場場日益得得到醫(yī)藥藥廠商和和消費(fèi)者者的關(guān)注注和參與與?目前中國國藥品市市場存存在的營營銷問題題Ⅰ營銷觀觀念落落后◆忽視視市場場需要要◆誤把把推銷銷當(dāng)營營銷◆形象象意識(shí)識(shí)與品品牌意意識(shí)淡淡薄◆廣告告意識(shí)識(shí)淡薄薄?目前中中國藥藥品市市場存存在在的營營銷問問題ⅡⅡ傳統(tǒng)的的產(chǎn)供供銷模模式依依然在在藥品品營銷銷中占占據(jù)主主導(dǎo)地地位缺乏市市場調(diào)調(diào)研◆不重重視市市場調(diào)調(diào)研◆調(diào)研研方法法落后后◆市場場調(diào)研研機(jī)構(gòu)構(gòu)不健健全?目前中中國藥藥品市市場存存在在的營營銷問問題ⅢⅢ缺乏整整體營營銷策策略營銷隊(duì)隊(duì)伍堪堪憂◆營銷銷隊(duì)伍伍規(guī)模模小◆營銷銷人員員素質(zhì)質(zhì)普遍遍偏低低◆懂專專業(yè)知知識(shí)的的人員員少◆營銷銷隊(duì)伍伍結(jié)構(gòu)構(gòu)不盡盡合理理營銷管管理機(jī)機(jī)制僵僵化?中國醫(yī)醫(yī)藥企企業(yè)直直面OTC應(yīng)應(yīng)做的的工作作Ⅰ研究藥藥品分分類管管理的的政策策法規(guī)規(guī)，樹樹立OTC市場場意識(shí)識(shí)積極進(jìn)進(jìn)行GMP、GSP等達(dá)達(dá)標(biāo)認(rèn)認(rèn)證，，生產(chǎn)產(chǎn)或創(chuàng)創(chuàng)造附附加值值高的的OTC制制劑把握開開發(fā)方方向，，積極極參與與OTC新新劑型型、新新組方方、新新產(chǎn)品品的開開發(fā)?中國醫(yī)醫(yī)藥企企業(yè)直直面OTC應(yīng)應(yīng)做的的工作作Ⅱ加強(qiáng)OTC標(biāo)幟幟物的的管理理，保保證消消費(fèi)者者安全全用藥藥建立OTC終端端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，組組建OTC營銷銷隊(duì)伍伍重視OTC廣告告宣傳傳，加加強(qiáng)OTC品牌牌建設(shè)設(shè)?中國醫(yī)醫(yī)藥企企業(yè)直直面OTC應(yīng)應(yīng)做的的工作作Ⅲ開展藥藥物流流行病病學(xué)監(jiān)監(jiān)察，，加強(qiáng)強(qiáng)OTC藥藥品不不良反反應(yīng)的的監(jiān)察察加強(qiáng)售售后服服務(wù)，，參與與OTC社社會(huì)健健康教教育重視農(nóng)農(nóng)村醫(yī)醫(yī)藥市市場開開發(fā)總結(jié)適適合中中國市市場的的OTC行行銷模模式和和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，并并積極極推廣廣，致致力提提高中中國OTC服務(wù)務(wù)水平平?OTC銷售售模式式的特特點(diǎn)以宣傳傳促銷銷為手手段以提升升品牌牌為任任務(wù)以培育育市場場為目目的相對(duì)處處方銷銷售而而言，，OTC宣宣傳的的著眼眼點(diǎn)是是由醫(yī)醫(yī)生變變成消消費(fèi)者者，由由間接接消費(fèi)費(fèi)群變變成直直接消消費(fèi)群群?OTC營銷模模式推推廣思思路———定定價(jià)策策略ⅠⅠ大廳模模式：定價(jià)價(jià)較高高，利利潤空空間大大，為為流通通環(huán)節(jié)節(jié)預(yù)留留比合合理利利潤更更高的的價(jià)格格差榻榻米米式：：定價(jià)低低較低低，一一般以以成本本價(jià)加加上銷銷售費(fèi)費(fèi)用和和合理理的利利潤作作為定定價(jià)，，價(jià)格格空間間小，，薄利利多銷銷，依依靠大大的產(chǎn)產(chǎn)品銷銷量保保證企企業(yè)利利潤。。?OTC營銷模模式推推廣思思路————定價(jià)價(jià)策略略Ⅱ選擇““大廳廳”還還是““榻榻榻米””方式式策略略，需需根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品消費(fèi)費(fèi)者特特征、、產(chǎn)品品定位位、同同類產(chǎn)產(chǎn)品市市場競競爭情情況等等因素素，同同時(shí)它它關(guān)系系到產(chǎn)產(chǎn)品和和企業(yè)業(yè)短期期、長長期經(jīng)經(jīng)營狀狀況、、前期期投入入和發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Φ鹊鹊??！?OTC營銷模模式推推廣思思路————營銷銷模式式Ⅰ爆炒式式：進(jìn)入市市場之之前,有周周密調(diào)調(diào)查，，短期期內(nèi)做做到：：快速速建立立營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，快快速鋪鋪貨，，快速速提升升知名名度，，快速速擴(kuò)大大場場占有有率，，快速速建立立市場場形象象，追追求短短時(shí)期期內(nèi)達(dá)達(dá)到營營銷。。這是是一種種較難難操作作的模模式，，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大，，勝者者為王王,敗敗者為為寇，，所以以只有有兩種種人會(huì)會(huì)這么么干。。不懂懂市場場者和和諳熟熟市場場者。。爆炒炒模式式，比比較適適合饑饑渴型型市場場，產(chǎn)產(chǎn)品接接受程程度,明顯顯空隙隙，競競爭產(chǎn)產(chǎn)品即即將面面市。。爆炒炒時(shí)，，需要要有充充分準(zhǔn)準(zhǔn)備，，糧草草必須須備足足。?OTC營銷銷模模式式推推廣廣思思路路————營營銷銷模模式式ⅡⅡ煲湯湯式式：：一步步一一步步來來，，摸摸著著石石頭頭過過河河，，有有什什么么錯(cuò)錯(cuò)誤誤操操作作，，反反正正車車速速不不快快，，糾糾正正之之后后也也不不礙礙大大事事，，選選擇擇經(jīng)經(jīng)銷銷商商考考察察甚甚嚴(yán)嚴(yán)；；鋪鋪貨貨，，一一步步一一個(gè)個(gè)腳腳印印，，穩(wěn)穩(wěn)扎扎穩(wěn)穩(wěn)打打，，絕絕無無風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；廣廣告告，，逐逐步步投投入入；；占占有有率率，，慢慢慢慢來來。。當(dāng)當(dāng)然然煲煲湯湯式式運(yùn)運(yùn)作作也也絕絕非非下下策策；；推推進(jìn)進(jìn)穩(wěn)穩(wěn)健健，，鍛鍛煉煉隊(duì)隊(duì)伍伍，，調(diào)調(diào)試試策策略略，，穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展。。比比較較適適合合成成熟熟型型市市場場，，市市場場供供應(yīng)應(yīng)充充分分，，競競爭爭者者不不強(qiáng)強(qiáng)，，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)缺缺乏乏者者。。缺缺點(diǎn)點(diǎn)是是易易被被競競爭爭者者擠擠出出局局，，容容易易喪喪失失市市場場時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)。。?OTC營銷銷模模式式推推廣廣思思路路————市市場場策策略略ⅠⅠ全面面開開花花式式：：迅速速使使產(chǎn)產(chǎn)品品遍遍布布大大江江南南北北。?！啊皢螁萎a(chǎn)產(chǎn)””總總是是有有限限的的，，所所以以擴(kuò)擴(kuò)大大播播種種面面積積，，提提高高總總量量。。堡壘壘式式：：選擇擇最最快快實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)效效益益的的市市場場，，一一個(gè)個(gè)一一個(gè)個(gè)來來，，攻攻下下一一個(gè)個(gè)，，守守住住一一個(gè)個(gè)，，逐逐步步由由點(diǎn)點(diǎn)到到線線，，由由線線到到面面，，形形成成規(guī)規(guī)模模效效應(yīng)應(yīng)。。?OTC營銷銷模模式式推推廣廣思思路路————市市場場策策略略ⅡⅡ各個(gè)個(gè)市市場場，，都都是是有有差差異異的的，，有有的的好好做做，，有有的的難難做做。。各各方方面面條條件件不不具具備備，，只只能能先先吃吃““肥肥肉肉””，，追追求求““單單產(chǎn)產(chǎn)””。。條條件件成成熟熟應(yīng)應(yīng)追追求求““總總產(chǎn)產(chǎn)””，，這這時(shí)時(shí)的的總總體體平平均均成成本本是是較較低低的的。。?OTC營銷銷模模式式推推廣廣思思路路————廣廣告告策策略略ⅠⅠ立體體推推進(jìn)進(jìn)式式：：海陸陸空空三三軍軍總總動(dòng)動(dòng)員員，，空空中中部部隊(duì)隊(duì)：：電電視視、、報(bào)報(bào)紙紙、、電電臺(tái)臺(tái)、、雜雜志志；；地地面面部部隊(duì)隊(duì)：：終終端端廣廣告告、、行行為為廣廣告告、、公公交交廣廣告告、、出出租租廣廣告告、、路路牌牌廣廣告告；；海海軍軍部部隊(duì)隊(duì)：：入入戶戶投投遞遞宣宣傳傳品品、、試試用用品品。。廣廣告告投投入入費(fèi)費(fèi)用用高高，，而而且且市市場場必必須須建建立立兩兩個(gè)個(gè)部部門門――――投投遞遞部部和和終終端端包包裝裝部部，，有有些些人人海海戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的的味味道道。。立立體體推推進(jìn)進(jìn)式式投投入入巨巨大大的的形形象象，，但但要要加加強(qiáng)強(qiáng)控控制制，，否否則則廣廣告告浪浪費(fèi)費(fèi)、、流流失失現(xiàn)現(xiàn)象象會(huì)會(huì)出出現(xiàn)現(xiàn)，，出出易易使使部部份份敏敏感感型型消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生反反感感、、抵抵觸觸。。?OTC營銷模模式推推廣思思路———廣廣告策策略ⅡⅡ高舉高高打式式：缺少少地面面部隊(duì)隊(duì)和海海軍部部隊(duì)配配合，，單兵兵作戰(zhàn)戰(zhàn)，僅僅投入入大眾眾常媒媒：報(bào)報(bào)紙、、電視視、雜雜志。。在一一個(gè)上上百萬萬人口口的市市場部部人員員只有有三五五個(gè)，，僅協(xié)協(xié)調(diào)一一下渠渠道，，“宏宏”觀觀一下下市場場。這這種策策略，，如果果有效效，是是一種種高明明的營營銷。。近年年來，，由于于媒體體競爭爭強(qiáng)，，受眾眾選擇擇多樣樣化，，因此此，常常媒的的廣告告作用用在下下降。。?OTC營銷模模式推推廣思思路———廣廣告策策略ⅢⅢ地面推推進(jìn)式式：常媒價(jià)價(jià)高，，投入入大，，于是是眾多多產(chǎn)品品選擇擇營銷銷的末末端零零售環(huán)環(huán)節(jié)來來進(jìn)行行推廣廣促銷銷，如如海報(bào)報(bào)、店店頭店店內(nèi)燈燈箱廣廣告等等等，，統(tǒng)稱稱為終終端包包裝。。但單單純的的地面面推進(jìn)進(jìn)工，，在城城市的的規(guī)范范化管管理和和對(duì)店店堂廣廣告的的治理理之后后成本本還低低嗎？？還能能奏效效嗎？？值得得思考考。?OTC營銷模模式推推廣思思路———廣廣告策策略ⅣⅣ特殊策策略式式：OTC的操操作，，有幾幾個(gè)““單方方”曾曾經(jīng)為為某個(gè)個(gè)產(chǎn)品品運(yùn)用用成功功過，，于是是，后后是不不人假假思索索紛紛紛效仿仿，如如“發(fā)發(fā)小報(bào)報(bào)”、、“做做公車車廣告告”，，近年年來又又出現(xiàn)現(xiàn)了電電臺(tái)專專題節(jié)節(jié)目、、電視視專題題篇、、報(bào)紙紙專題題文章章，在在我國國目前前市場場經(jīng)濟(jì)濟(jì)尚不不成熟熟的情情況下下，很很多產(chǎn)產(chǎn)品屢屢試屢屢爽，，并有有迅速速蔓延延的趨趨勢。。?OTC營銷模模式推推廣思思路————促銷銷方式式Ⅰ間歇式式：很多促促銷都都采用用這種種方式式。促促銷的的作用用異乎乎尋常常，有有促銷銷同沒沒促銷銷效果果完全全不一一樣，，但之之所以以銷售售時(shí)大大多間間歇開開展促促銷，，有幾幾種原原因，，首先先是沒沒有固固定促促銷費(fèi)費(fèi)用，，沒有有計(jì)入入產(chǎn)品品成本本或銷銷售成成本，，形成成促銷銷費(fèi)用用的臨臨時(shí)性性；其其次是是促銷銷需要要細(xì)致致的工工作如如招促促銷代代表、、聯(lián)系系場地地、現(xiàn)現(xiàn)場管管理，，很多多銷售售經(jīng)經(jīng)理怕怕做或或不會(huì)會(huì)做這這樣的的工作作；再再次是是對(duì)促促銷的的認(rèn)識(shí)識(shí)片面面，認(rèn)認(rèn)為促促銷一一定要要產(chǎn)生生轟動(dòng)動(dòng)，殊殊不知知很多多促銷銷并不不產(chǎn)生生轟動(dòng)動(dòng)，但但效果果很好好。?OTC營銷模模式推推廣思思路————促銷銷方式式Ⅱ持之之以以恒恒式式：較較少少有有產(chǎn)產(chǎn)品品這這樣樣做做。。如如此此操操作作的的產(chǎn)產(chǎn)品品在在OTC市市場場主主要要有有醫(yī)醫(yī)療療器器械械類類、、肝肝炎炎藥藥類類、