彩電推廣策略

TCL王牌彩電任務(wù)成為中國電視機(jī)行業(yè)的第一品牌在高度競爭的市場中建立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn)品牌的角色在發(fā)展中國家，電視機(jī)市場發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲購買頻率較低對電視機(jī)市場的意義市場動力對消費(fèi)者的影響高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)非經(jīng)常購買

缺乏購買經(jīng)驗(yàn)這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)非常慎重從而產(chǎn)生對‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識及購買經(jīng)驗(yàn)的市場環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。電視機(jī)市場主要推動力 購買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%)

質(zhì)量 87.4

價(jià)格 52.1

外觀 35.7

服務(wù) 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市場調(diào)研報(bào)告2000)

顯而易見，質(zhì)量是電視機(jī)市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。

定義質(zhì)量質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對于食品來說，

‘安全’是最主要的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質(zhì)好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市場調(diào)研報(bào)告2000)電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)主要洞察對于相當(dāng)一部分人口來說，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長虹 24

康佳 5

(TCL市場調(diào)研報(bào)告2000)目前長虹擁有‘耐用性’這一利益點(diǎn)對市場份額的的影響品牌擁有率份份額%長虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性’方面的產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢使長虹擁擁有較高的市場占有率。小結(jié)在目前的市場場框架中，長長虹仍然是較較強(qiáng)的品牌在此層面上與與其競爭有一一定的難度比較可行的做做法是改變競競爭參照物發(fā)展TCL的品牌定位以市場架構(gòu)變變化作為契機(jī)機(jī)市場架構(gòu)的變變化為其它品品牌從領(lǐng)導(dǎo)品品牌手中奪取取市場份額提提供契機(jī)。例1：手機(jī)機(jī)科技從模擬到到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化化使得諾基亞亞有機(jī)會取代代摩特羅拉成成為手機(jī)市場場的霸主例2：電腦更為市場取向向型的，從龐龐大的專業(yè)計(jì)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使使得Compaq從IBM手中奪取可觀觀的市場份額額。契機(jī)之窗對于象TCL這樣的品牌來來說，機(jī)會來來自于電視機(jī)市場正正在經(jīng)歷的架架構(gòu)變化變化的相關(guān)趨趨勢發(fā)展這種架構(gòu)變化化變?nèi)Q于三三個(gè)相關(guān)的趨趨勢首先是人口構(gòu)構(gòu)成方面的第二是媒體環(huán)環(huán)境方面的第三是消費(fèi)態(tài)態(tài)度方面的#1:人口口構(gòu)成在意欲購買電電視機(jī)的消費(fèi)費(fèi)者當(dāng)中，近近60%為為35歲以下下的青年人。。他們對事物的的看法與年紀(jì)紀(jì)較大的消費(fèi)費(fèi)者有很大差異對意欲購買彩彩電的消費(fèi)者者分析顯示，，TCL在年輕消費(fèi)者者中倍受青睞睞品牌形象我認(rèn)為該品牌牌很時(shí)尚TCL24長虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市市場調(diào)研報(bào)告告2000)這一品牌形象象與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的需求很很一致。不同年齡層次次‘耐用性’的重要性JWT在1999年的調(diào)查表表明,‘耐用性’作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，與年輕消消費(fèi)者的相關(guān)關(guān)性較弱。對電視機(jī)品類類的影響年輕消費(fèi)者更更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)驗(yàn)上的利益點(diǎn)點(diǎn)，而年紀(jì)大的消消費(fèi)者更多的的是尋求長期期的，價(jià)值保保證的利益點(diǎn)點(diǎn)。轉(zhuǎn)變#1年紀(jì)大的消費(fèi)費(fèi)者消極的對較長遠(yuǎn)的，，出故障的擔(dān)擔(dān)心需要‘保障’年輕消費(fèi)者樂觀的即時(shí)回報(bào)需要‘刺激/興奮’購買耐用消費(fèi)費(fèi)品的主要考考慮因素(JWT調(diào)研)年紀(jì)較大的消消費(fèi)者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年年輕消費(fèi)者則則對‘高科技’更感興趣。這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)領(lǐng)域在‘高科技’方面的品牌形形象技術(shù)先進(jìn)TCL10長虹-25康佳-11(TCL市場調(diào)研報(bào)告告2000)在國內(nèi)品牌中中，TCL在‘技術(shù)先進(jìn)’方面品牌形象最好主要洞察：年年輕消費(fèi)者‘高科技、創(chuàng)新新功能’在年輕消費(fèi)者者當(dāng)中的成功功依賴于怎樣樣將它與年輕輕人向往的生生活方式相聯(lián)聯(lián)系。例如：隨身聽-‘移動中的音樂樂’聊天室-‘對成為志同道道合的社區(qū)團(tuán)團(tuán)體中的一員員的渴望’在競爭品牌廣廣告方面的洞洞察我們對競爭品品牌廣告的分分析表明，盡盡管所有品牌牌都將宣傳重重點(diǎn)放在有技技術(shù)含量的高高檔機(jī)型上，，本土品牌更更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指指什么，高科科技的感覺）），而國外品品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶帶來什么，如如：還原真實(shí)實(shí)的視聽體驗(yàn)驗(yàn)）建議我們認(rèn)為利益益導(dǎo)向型是更更好的做法，，原因如下：：純粹的產(chǎn)品功功能不足以與與競爭品牌區(qū)區(qū)分開來更重要的是，，技術(shù)如果不不能與目標(biāo)消消費(fèi)者向往的的生活方式相相聯(lián)系，就變變得毫無意義義。以高技術(shù)倡導(dǎo)導(dǎo)新生活，區(qū)區(qū)分并領(lǐng)先于于國內(nèi)各品牌牌。主要任務(wù)主要的任務(wù)是是如何將科技用用對消費(fèi)者來來說有意義的的方式表現(xiàn)出出來這種方式與年年輕消費(fèi)者向向往的生活方方式息息相關(guān)關(guān)即將闡述的第第二個(gè)趨勢為為我們提供了了方向#2:媒體體環(huán)境第二二個(gè)個(gè)趨趨勢勢是是在在媒媒體體環(huán)環(huán)境境迅迅速速變變化化的的背背景景下出出現(xiàn)現(xiàn)的的。。媒體體環(huán)環(huán)境境的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變媒體體環(huán)環(huán)境境從從國國家家控控制制的的‘單一一頻頻道道’,以以信息息及及教教育育為為主主導(dǎo)導(dǎo)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉槎囝l頻道道選選擇擇，，多多渠渠道道接接觸觸，，內(nèi)內(nèi)容容豐豐富富多多彩彩，，包包羅羅萬萬象象隨著著消消費(fèi)費(fèi)者者對對電電視視頻頻道道和和媒媒體體內(nèi)內(nèi)容容接接觸觸的的增增多多，，電電視視機(jī)機(jī)所所起起的的作作用用也也由由主主要要的的信息息的的功功能能提提供供者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉樘崽峁┕┮曇暵犅爦蕣蕵窐返牡囊灰环N種方方式式這對對人人機(jī)機(jī)之之間間的的關(guān)關(guān)系系有有著著一一定定的的影影響響這使使得得消消費(fèi)費(fèi)者者尋尋求求更更能能夠夠增強(qiáng)強(qiáng)視視聽聽體體驗(yàn)驗(yàn)的技技術(shù)術(shù)功功能能與電電視視機(jī)機(jī)相相關(guān)關(guān)的的質(zhì)質(zhì)量量因因素素各質(zhì)質(zhì)量量因因素素的的重重要要性性(%)耐用用/故故障障少少30.5畫面面清清晰晰29.8音質(zhì)質(zhì)好好16.1色彩彩好好/鮮鮮艷艷15.8性能能好好5高科科技技3.9與視視聽聽體體驗(yàn)驗(yàn)相相關(guān)關(guān)的的因因素素變變得得日日趨趨重重要要轉(zhuǎn)變變#2從受限限制制的的媒媒體體環(huán)環(huán)境境電視視作作為為信信息息來來源源電視視機(jī)機(jī)作作為為實(shí)實(shí)用用的的耐耐用用消消費(fèi)費(fèi)品品耐用用性性到無限限的的，，包包羅羅萬萬象象的的媒媒體體電視視作作為為娛娛樂樂方方式式電視視機(jī)機(jī)作作為為生生活活方方式式促促進(jìn)進(jìn)者者視聽聽享享受受利益益構(gòu)構(gòu)架架技術(shù)術(shù)先先進(jìn)進(jìn)創(chuàng)新新性性的的功功能能更好好、、更更愉愉快快的的視視聽聽體體驗(yàn)驗(yàn)#3:消消費(fèi)費(fèi)者者口口味味的的變變化化第三三個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變趨趨勢勢是是從從‘信息息’導(dǎo)向向型型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉椤畩蕵窐贰瘜?dǎo)向向型型更多多娛娛樂樂,而而非非信信息息你最最經(jīng)經(jīng)常?？纯吹牡碾婋娨曇暪?jié)節(jié)目目15-2425-3435-4445-54新聞聞66.379.785.786.8港臺臺片片61.451.941.135.8音樂樂60.840.626.120.3體育育46.345.244.141.5旅游游16.914.911.110.9(CMMS2000)青年年人人更更注注重重娛娛樂樂價(jià)價(jià)值值，，喜喜歡歡更更切切入入他他們們的的生生活活方方式式的的電電視視節(jié)節(jié)目目。。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的趨趨勢勢消費(fèi)費(fèi)者者上上網(wǎng)網(wǎng)的的目目的的2000.72001.2尋求求信信息息56.1168.84學(xué)習(xí)習(xí)相相關(guān)關(guān)的的資資料料11.8913.32娛樂樂10.7751.37(Source:CNNIC)隨著網(wǎng)網(wǎng)上選選擇的的增加加，即即使網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)這這樣以以提供供信息息為主主的媒媒體，，娛樂樂也變變得日日趨重重要。。第三個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)變變從單一頻頻道信息到多頻道道娛樂這一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變使使得消消費(fèi)者者對有有娛樂樂附加加價(jià)值值的技技術(shù)功功能的需求求更加加強(qiáng)烈烈娛樂成為新新一代代文化化中密密不可可分的的一部部分。。為我們們的品品牌與與新一一代的的消費(fèi)費(fèi)者提提供了一個(gè)個(gè)聯(lián)系系點(diǎn)也把品品牌與與他們們向往往的生生活方方式聯(lián)聯(lián)系起起來TCL技術(shù)先先進(jìn)創(chuàng)新性性的功功能更好，，更愉愉快的的視聽聽體驗(yàn)驗(yàn)娛樂無無極限限三個(gè)趨趨勢的的意義義我們的的消費(fèi)費(fèi)者與與電視視機(jī)品品類的的關(guān)系系消費(fèi)者者與產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)系系也正正經(jīng)歷歷著變變革電視機(jī)機(jī)從實(shí)實(shí)用的的耐用用消費(fèi)費(fèi)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉楦滦?，更更好的的生活活方式式的促促進(jìn)者者。我們的的策略略所以成成功的的關(guān)鍵鍵是將將我們們的品品牌與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群向向往的的生活活方式式相聯(lián)聯(lián)系消費(fèi)者者與目目標(biāo)新一代代消費(fèi)費(fèi)者生生活方方式聯(lián)系娛樂享享受新一代代消費(fèi)費(fèi)者生生活活方式式支持娛樂享享受新一代代消費(fèi)費(fèi)者生活方方式與娛樂樂價(jià)值值有關(guān)關(guān)的高高科技技的產(chǎn)產(chǎn)品功功能，，如如高清清晰畫畫面，，超凡凡音質(zhì)質(zhì)等個(gè)性娛樂享享受新一代代消費(fèi)費(fèi)者生生活方方式高科技技的產(chǎn)產(chǎn)品功功能，，如高高清晰晰畫面面，超超凡音音質(zhì)等等‘卓越科科技’與‘充滿年年輕活活力的的興奮奮’的結(jié)合合將產(chǎn)品品本身身聯(lián)系系到...通過技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新重新定定義彩彩電…..消消費(fèi)者者洞察察通過技技術(shù)革革新重新定定義彩彩電消費(fèi)者者趨勢勢從信息息到娛娛樂….從而而導(dǎo)出出我們們的品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景TCL：釋釋放新新層次次，新新方位位的興興奮體體驗(yàn)將TCL與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者向向往的的生活活方式式聯(lián)系系到一一起為什么么是新新層次次的興興奮體體驗(yàn)首先，，完成成功能能導(dǎo)向向向利利益導(dǎo)導(dǎo)向的的轉(zhuǎn)變變，使使消費(fèi)費(fèi)者體體會新新技術(shù)術(shù)、新新功能能為其其帶來來的實(shí)實(shí)際好好處；；然后，，完成成信息息化新新生活活的具具體詮詮釋-----新的的信息息獲取取形成成新的的生活活方式式，最最終是是讓人人獲得得更好好的娛樂享享受深入下下去，，娛樂樂享受受的具具體感感覺可可以分分為休休閑放放松和和興奮奮刺激激被動和和主動動兩種方方式我們建建議積積極主主動的的取向向：興奮刺刺激原因符合新新一代代消費(fèi)費(fèi)群的的心理理特征征符合TCL積極向向上的的品牌牌文化化更易于于激發(fā)發(fā)購買買動機(jī)機(jī)品牌形形象廣廣告運(yùn)用品品牌形形象廣廣告建建立我我們的的核心心定位位作為各各產(chǎn)品品廣告告的統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)可延展展性此品牌牌遠(yuǎn)景景適用用于不不同產(chǎn)產(chǎn)品系系列，，不同同地域域不同同媒介介及不不同時(shí)時(shí)間跨越各各種產(chǎn)產(chǎn)品系系列作為品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景‘釋放新新層次次、新新方位位的興興奮體體驗(yàn)’可以延延展至至所有有規(guī)格格、系系列的的產(chǎn)品品。產(chǎn)品整整合HiD基本產(chǎn)產(chǎn)品新概念念附加價(jià)價(jià)值HiD基本產(chǎn)產(chǎn)品新概念念高中低廣告HiD基本產(chǎn)產(chǎn)品新概念念高中低非常感性訴訴求感性/理性性重點(diǎn)放在尖端功能HiD其突破性的的、最突出出的體現(xiàn)在在可以上網(wǎng)網(wǎng)的顯示功功能重新定定義了電視視和娛樂所所包含的內(nèi)內(nèi)容。對提升整個(gè)個(gè)TCL品品牌具有巨巨大的潛力力廣告針對的的消費(fèi)群新生代，新新技術(shù)的早早期采納者者生活在創(chuàng)新新的前沿，，對高科技技了解較多多喜歡’個(gè)性化’的選擇主要洞察新一代的消消費(fèi)者不再再滿意于現(xiàn)現(xiàn)狀覺得受到傳傳統(tǒng)電視的的制約（只只有30個(gè)個(gè)頻道?。┫Ｍ懈噙x擇，并可以自自己控制/掌握握從電視中看看到的內(nèi)容容HiDHiD全新的多方方位的興奮奮體驗(yàn)通過突出網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與電視視的結(jié)合，，提供全方方位，360度的興興奮體驗(yàn)參照物‘當(dāng)只有電視是是不夠的時(shí)時(shí)候’以電視機(jī)為為參照物，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)調(diào)嶄新的全全方位的娛娛樂，以更好的區(qū)區(qū)分于競爭爭品牌為何不以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)作為參參照物原原因1電視娛樂信信息年輕消費(fèi)者者越來越多多的以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作為‘信息’來源，以電電視為娛樂樂方式網(wǎng)絡(luò)為何不以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)作為參參照物原原因2手機(jī)市場最最初想通過過WAP技術(shù)將手機(jī)機(jī)定位為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的替代代選擇，以以失敗告終終媒體選擇的的限制與技技術(shù)的缺陷陷使消費(fèi)者者幻想破滅滅，備感失失望。主要洞察：：手機(jī)接下來的手手機(jī)機(jī)型將將WAP功能作為‘手機(jī)的附加加功能’很清楚，參參照物仍是是‘手機(jī)’‘上網(wǎng)功能’只是作為相相對于其它它手機(jī)的一一個(gè)競爭優(yōu)優(yōu)勢HiD的定位我們的建議議是將HiD定位為高端端/新一代代的電視突出上網(wǎng)功功能來體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品競爭爭優(yōu)勢HiD:多方位興奮奮體驗(yàn)‘多方位興奮奮體驗(yàn)’（當(dāng)僅有電電視是不夠夠的）用網(wǎng)絡(luò)來最最大化和補(bǔ)補(bǔ)充電視的的功能以電視機(jī)為為參照物溝通重點(diǎn)男孩在觀看看足球比賽賽。他的偶偶像進(jìn)球了了。切換到網(wǎng)上查看看偶像的進(jìn)進(jìn)球紀(jì)錄。。女孩在撥電電視頻道。。沒什么感感興趣的。。切換到網(wǎng)上，在在某網(wǎng)站上上看‘明星趣事’（以‘切換’來表現(xiàn)‘控制/掌握握）系列主題HiD系列的主題題是控制娛樂中的興興奮體驗(yàn)以‘切換’的聲音作為為主要創(chuàng)意意表達(dá)方式式為什么HiD強(qiáng)調(diào)‘控制掌握’在統(tǒng)一的品品牌遠(yuǎn)景下下，對不同同產(chǎn)品作區(qū)區(qū)分HiD產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)就是多頻頻道、多層層面的信息息、娛樂的的選擇廣告應(yīng)鼓勵勵他們?nèi)ミx選擇能夠多多給他們選選擇和興奮奮享受的新新品控制掌握新新事物的欲欲望是新一一代消費(fèi)群群好奇求新新心理的直直接體現(xiàn)；；廣告應(yīng)激激活他們的的這一欲望望高清晰度高清晰度及及其它功能能作為執(zhí)行行考慮的內(nèi)內(nèi)容，但重重點(diǎn)仍放在在上網(wǎng)功能能上新概念彩電電新概念彩電電有潛力成為為目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的首選選品牌將技術(shù)突破破與消費(fèi)者者的生活方方式相結(jié)合合新概念與產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)聯(lián)不建議做‘新概念系列列’的形象廣告告，因?yàn)椴徊煌瑱C(jī)型之之間沒有統(tǒng)統(tǒng)一的主題題建議將重點(diǎn)點(diǎn)放到單個(gè)個(gè)的、具有有特定利益益點(diǎn)的產(chǎn)品品產(chǎn)品重點(diǎn)需要將重點(diǎn)點(diǎn)放在那些些具有突破破性的技術(shù)術(shù)功能，能能夠明顯提提高‘視聽’享受的產(chǎn)品品上這些功能可可以增強(qiáng)新新一代消費(fèi)費(fèi)者所追求的娛樂享享受例如：畫面面與音質(zhì)廣告針對的的消費(fèi)群電視機(jī)的更更新?lián)Q代者者他們在電視視機(jī)的陪伴伴下長大，，對電視機(jī)機(jī)功能有較較清楚的了了解很多人家中中需要有兩兩臺電視機(jī)機(jī)，一臺放放在客廳，，一臺放在在臥室。主要洞察我們的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群流流動性強(qiáng)，，競爭壓力力大。他們要從電電視中得到到享受和放松松希望得到視視聽的終極極享受1)音響電電視‘逼真的興奮奮體驗(yàn)’所依賴的消消費(fèi)者洞察察是他們希希望‘身臨其境的的感覺’通過卓越的的音質(zhì)與畫畫面來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溝通重點(diǎn)還原真實(shí)的的高清晰畫畫面及震撼撼音響‘娛樂就在你你身邊,身身臨其境的的真實(shí)感受受’一對情侶在在看Titanic.當(dāng)男女主角角跳入海中中，你可以以感覺到水水花濺到觀觀看者的臉臉上。2)全新新外觀當(dāng)你關(guān)掉電電視機(jī)時(shí)，，興奮體驗(yàn)驗(yàn)仍沒有結(jié)結(jié)束(外觀漂亮亮現(xiàn)代)基于電視機(jī)機(jī)正成為家家庭裝潢的的一部分的的事實(shí)溝通重點(diǎn)全新設(shè)計(jì)的的高科技外外觀外觀如此平平滑優(yōu)雅，，以至于當(dāng)當(dāng)你關(guān)掉電電視時(shí)，仍仍忍不住欣欣賞電視機(jī)機(jī)從外觀上直直接為品牌牌增加了‘高科科技技’的感感覺覺系列列主主題題興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)作作為為享享受受普通通電電視視機(jī)機(jī)背景景產(chǎn)品品定定位位于于農(nóng)農(nóng)村村及及城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)市市場場，，這這里里的的一一部部分分消消費(fèi)費(fèi)者者還還是是第第一一次次購購買買彩彩電電他們們與與家家人人一一起起看看電電視視目前前暫暫沒沒有有突突出出的的產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢主要要洞洞察察對于于這這些些消消費(fèi)費(fèi)者者，，看看電電視視是是暫暫時(shí)時(shí)擺擺脫脫日日常常生生活活的的辛辛苦苦勞勞累累，，進(jìn)進(jìn)入入到到平平時(shí)時(shí)不不可可能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的夢夢想想的的世世界界延展展性性:普普通通電電視視‘包圍圍著著你你的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)’延展展性性:普普通通電電視視包圍圍著著你你的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)‘你成成為為畫畫面面的的一一部部分分’延展展性性:普普通通電電視視包圍圍著著你你的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)‘你成成為為畫畫面面的的一一部部分分’融入入到到夢夢想想的的娛娛樂樂世世界界延展展性性:普普通通電電視視包圍圍著著你你的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)‘你成成為為畫畫面面的的一一部部分分’融入入到到夢夢想想的的娛娛樂樂世世界界一位位男男子子與與家家里里人人一一起起看看電電視視。。突突然然他他發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自自己己不不知知不不覺覺中中進(jìn)進(jìn)入入了了電電視視中中奇奇妙妙的的場場景景系列列主主題題興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)作作為為夢想想產(chǎn)品品整整合合產(chǎn)品品系系列列廣告告目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾溝通通定定位位主題題高端端-HiD個(gè)人人多方方位位興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)控控制制/掌掌握握中端端-新新概概念念夫夫婦婦身身臨臨其其境境的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)享享受受低端端-美美之之彩彩家家庭庭融入入到到夢夢想想中中夢夢想想品牌牌/產(chǎn)產(chǎn)品品宣宣傳傳框框架架TCL品牌牌形形象象廣廣告告產(chǎn)品品廣廣告告產(chǎn)品品廣廣告告美之之彩彩產(chǎn)品品廣廣告告音響響電電視視全新新外外觀觀HiD競爭爭品品牌牌分分析析長虹虹功能能作作為為廣廣告告重重點(diǎn)點(diǎn)眾多多功功能能的的羅羅列列，，缺缺乏乏重重點(diǎn)點(diǎn)未能能將將產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換為為對對消消費(fèi)費(fèi)者者來來說說相相關(guān)關(guān)的的，，感感興興趣趣的的產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)長虹虹一系系列列‘功能能’廣告告純平平音響響效效果果高清晰晰度海信與長虹虹的做做法相相同試圖在在廣告告中表表現(xiàn)所所有的的產(chǎn)品品功能能。但但缺乏乏重點(diǎn)點(diǎn)導(dǎo)致致沒有有某個(gè)個(gè)特定定的信信息為為消費(fèi)費(fèi)者所所牢記記而且，，冰冷冷的技技術(shù)術(shù)術(shù)語對對消費(fèi)費(fèi)者來來說太太抽象象，太太遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)了康佳廣告要要傳達(dá)達(dá)的信信息比比較集集中清楚的的表現(xiàn)現(xiàn)最終終產(chǎn)品品利益益點(diǎn)采用消消費(fèi)者者能夠夠聯(lián)系系起來來的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生生活場場景康佳產(chǎn)品之之間缺缺乏整整合，，未能能傳達(dá)達(dá)一致致的品品牌價(jià)價(jià)值創(chuàng)維創(chuàng)維的的廣告告體現(xiàn)現(xiàn)了‘產(chǎn)品整整合’的思路路通過高高檔產(chǎn)產(chǎn)品來來建立立‘時(shí)尚的的、創(chuàng)創(chuàng)新的的’品牌形形象農(nóng)村市市場走走完全全感性性的路路線－－創(chuàng)維維，你你的選選擇兩類廣廣告都都以鄭鄭伊健健為主主角創(chuàng)維除了使使用相相同的的明星星，兩兩類廣廣告之之間仍仍缺乏乏統(tǒng)一一的因因素整整合到到一起起。菲力普普和索索尼兩個(gè)品品牌都都采取取了利利益取取向型型的做做法，，重點(diǎn)點(diǎn)傳達(dá)達(dá)功能能所帶帶來的的電視視畫面面的真真實(shí)感感創(chuàng)意上上抓住住‘動感時(shí)時(shí)刻’(足球比比賽，，飆車車)來生動動表現(xiàn)現(xiàn)還原原真實(shí)實(shí)的畫畫面高高清晰晰度觀看體體驗(yàn)與與親身身體驗(yàn)驗(yàn)的交交融產(chǎn)品功功能作作為利利益點(diǎn)點(diǎn)的支支持，，而非非溝通通重點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)我們對對競爭爭品牌牌廣告告的分分析表表明，，盡管管所有有品牌牌都將將宣傳傳重點(diǎn)點(diǎn)放在在高檔檔機(jī)型型上，，本土土品牌牌更傾傾向于于功能導(dǎo)導(dǎo)向型型（某功功能是是指什什么，，高科科技的的感覺覺），，而國國外品品牌傾傾向于于利益導(dǎo)導(dǎo)向型型（功能能為你你帶來來什么么，還還原真真實(shí)的的視聽聽體驗(yàn)驗(yàn)）利益導(dǎo)導(dǎo)向我們認(rèn)認(rèn)為利利益導(dǎo)導(dǎo)向型型是更更好的的做法法，原原因如如下兩兩點(diǎn)：：純粹的的產(chǎn)品品功能能不足足以與與競爭爭品牌牌區(qū)分分開來來更重要要的是是，技技術(shù)如如果不不能與與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者向向往的的生活活方式式相聯(lián)聯(lián)系，，就變變得毫毫無意意義。。謝謝9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:17:3115:17:3115:1712/8/20223:17:31PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2215:17:3115:17Dec-2208-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:17:3115:17:3115:17Thursday,December8,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2215:17:3115:17:31December8,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。08十十二二月20223:17:31下下午15:17:3112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月223:17下午午12月-2215:17December8,202216、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/815:17:3115:17:3108December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:17:31下午午3:17下午午15:17:3112月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。15:17:3115:17:3115:1712/8/20223:17:31PM11、成功