網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略

第十二章客戶(hù)服務(wù)策略

“互動(dòng)性”是網(wǎng)絡(luò)的最本質(zhì)特性。正是因?yàn)椤盎?dòng)性”，才使網(wǎng)絡(luò)與其他所有媒體截然不同，從而使構(gòu)建成的完整的顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系不同于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售服務(wù)?，F(xiàn)代顧客需求的變化要求搞好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，回歸和突出個(gè)性化服務(wù)。12/13/20221網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!一、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)須注意網(wǎng)民的愛(ài)新鮮心態(tài)12/13/20222網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!1．認(rèn)識(shí)網(wǎng)民兩大特性國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上推廣基本上與傳統(tǒng)推廣方法一樣，例如需要建立品牌，公司形象，所不同的是網(wǎng)民有其特別的特性：12/13/20223網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!他們沒(méi)耐性：網(wǎng)民多從探求新鮮的心態(tài)出發(fā)，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容若沒(méi)有吸引力，他們只可能看一次，便不再回頭。網(wǎng)民愛(ài)尋求新的信息：另一種網(wǎng)民是為了找資料才上網(wǎng)，網(wǎng)頁(yè)需要經(jīng)常更新資料，保持吸引力。網(wǎng)民愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)為他們提供資訊之外，更讓他們發(fā)表意見(jiàn)；與同行中人交流，以低價(jià)獲得以前沒(méi)有的服務(wù)，便可推展業(yè)務(wù)。例如外國(guó)已有顧問(wèn)公司在網(wǎng)上提供顧問(wèn)服務(wù)，并且反應(yīng)不俗。12/13/20224網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!3.發(fā)展客戶(hù)關(guān)系概念利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的科技企業(yè)可比從前更了解客戶(hù)行為。電腦軟件可以知道網(wǎng)民的姓名性別，記錄他們對(duì)何種網(wǎng)頁(yè)有興趣，在某頁(yè)瀏覽多久等，然后電腦軟件可綜合各種客戶(hù)市場(chǎng)（Segment）進(jìn)行分析。12/13/20225網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!二、從銷(xiāo)售服務(wù)到網(wǎng)上顧客服務(wù)

12/13/20226網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!2.現(xiàn)代顧客需求的變化顧客需求隨著技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展逐漸在發(fā)生變化。12/13/20227網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!2)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的服務(wù)大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)電視廣告、購(gòu)物商城、超級(jí)市場(chǎng)、大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)以及大批量消費(fèi)的社會(huì)，改變著人們的消費(fèi)方式。大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)失去了與顧客的親密關(guān)系，他們把顧客當(dāng)作沒(méi)有需求差別的人。比如，福特公司有句傲慢的話(huà)：“不管你需要什么顏色，我們只有一種顏色——黑色！”，這就是那個(gè)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)寫(xiě)照。事實(shí)上，這種狀況至今仍然存在，甚至占主流地位。12/13/20228網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!3.網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容網(wǎng)上顧客服務(wù)的過(guò)程伴隨著顧客與產(chǎn)品接觸的過(guò)程，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。12/13/20229網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!2)需要公司幫助解決問(wèn)題顧客經(jīng)常會(huì)對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品使用發(fā)生問(wèn)題，或在使用過(guò)程中發(fā)生故障。因此，從產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用到故障排除、提供產(chǎn)品系統(tǒng)更高層次的知識(shí)等都應(yīng)納入顧客服務(wù)的范圍。12/13/202210網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!4)了解全過(guò)程信息顧客了解產(chǎn)品越詳細(xì)，他們對(duì)自己需要什么樣的產(chǎn)品也就越清楚。公司要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的顧客服務(wù)，應(yīng)將他的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、改造的過(guò)程中。12/13/202211網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!（－）公司FAQ的設(shè)計(jì)FAQ的英文全名是FrequentlyAskedQuestions，即常見(jiàn)問(wèn)題頁(yè)面。FAQ設(shè)計(jì)的主要工作有兩方面，一是列出常見(jiàn)的問(wèn)題，即在公司網(wǎng)站上建立FAQ；二是FAQ頁(yè)面的設(shè)計(jì)。12/13/202212網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!2．FAQ頁(yè)面設(shè)計(jì)必須能使顧客在網(wǎng)站上容易找到FAQ頁(yè)面，頁(yè)面上的內(nèi)容必須清晰易讀、易于瀏覽。公司還必須達(dá)到顧客的期望水平，避免顧客花費(fèi)大量的時(shí)間無(wú)獲而歸。12/13/202213網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!（2）要使FAQ簡(jiǎn)單易尋在主頁(yè)上應(yīng)設(shè)有一個(gè)突出的按鈕指向FAQ，進(jìn)而在每一頁(yè)的工具欄中都設(shè)有該按鈕。FAQ也應(yīng)能夠鏈接到網(wǎng)站的其他文件上去，這樣，顧客就可以通過(guò)FAQ進(jìn)入產(chǎn)品及其他信息。同時(shí)，在網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)信息區(qū)域應(yīng)該設(shè)立指向FAQ的反向連接，這樣，顧客就可以在閱讀產(chǎn)品信息時(shí)回到FAQ頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的其他方面的問(wèn)題。12/13/202214網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!（4）信息披露要適度信息披露要適度，這個(gè)“度”應(yīng)以對(duì)顧客產(chǎn)生價(jià)值又不讓對(duì)手了解公司的內(nèi)情為準(zhǔn)。只有在這兩者之間尋找到合適的均衡點(diǎn)才能使網(wǎng)站成為公司的一份資產(chǎn)。12/13/202215網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!2.簡(jiǎn)單易用為大前提AOL之所以成為美國(guó)最多人上網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)，是因其網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)單易用，提供廿四小時(shí)電話(huà)服務(wù)熱線(xiàn)，包括本身網(wǎng)頁(yè)之外的技術(shù)資訊，吸引不是經(jīng)常用電腦或上網(wǎng)的人。12/13/202216網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!4.網(wǎng)上、傳統(tǒng)廣告并行傳統(tǒng)廣告媒介如報(bào)紙、電視不會(huì)被淘汰，因最具效力的宣傳，始終要兩者互相配合才可。12/13/202217網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!1.從銷(xiāo)售服務(wù)到網(wǎng)上顧客服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)為顧客提供了全天候、即時(shí)、互動(dòng)等全新概念的工具。這些性質(zhì)迎合了現(xiàn)代顧客個(gè)性化的需求特征，所以，越來(lái)越多的公司將網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)整合到公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之中，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界漸漸興起了一輪顧客服務(wù)浪潮。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)是建立“一對(duì)一”顧客服務(wù)關(guān)系的優(yōu)秀工具，所以這種浪潮的出現(xiàn)勢(shì)在必然。.haire.12/13/202218網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!1)前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)此時(shí)的個(gè)性化服務(wù)多為一個(gè)區(qū)域內(nèi)的顧客均在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)小百貨商店購(gòu)買(mǎi)所需的用品。由于顧客少，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)也相對(duì)集中，店主比較熟悉各位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，因此貨主在組織貨源時(shí)，會(huì)根據(jù)顧客的習(xí)慣和偏好進(jìn)貨，同時(shí)，也會(huì)根據(jù)顧客的具體情況推薦商品?？傊?，此時(shí)的店主自發(fā)地進(jìn)行著較低級(jí)的個(gè)性化服務(wù)，以建立顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。12/13/202219網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!3)搞好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，回歸和突出個(gè)性化服務(wù)服務(wù)的觀(guān)念應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程之中，乃至產(chǎn)品壽命周期的各個(gè)階段。12/13/202220網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!1)了解公司產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息人們對(duì)于詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息更感興趣。比如，在A(yíng)mazon.網(wǎng)上書(shū)店，顧客需要的信息可能個(gè)性化到如下程度：顧客喜歡的某一位作家的所有在版圖書(shū)及最近作品，或與顧客研究的某個(gè)專(zhuān)題有關(guān)的最新著作等。過(guò)去，要想尋找到這類(lèi)信息，需翻閱最近全國(guó)書(shū)目，定期到當(dāng)?shù)卮笮途C合圖書(shū)館或書(shū)店查詢(xún)，而現(xiàn)在A(yíng)mazon設(shè)立了一個(gè)叫Eyes的自動(dòng)搜索工具為顧客搜尋他所需的圖書(shū)信息，并及時(shí)給顧客發(fā)送E-mail。12/13/202221網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!3)與公司人員接觸在必要的時(shí)候與公司的有關(guān)人員直接接觸，解決比較困難的問(wèn)題，或面對(duì)面地詢(xún)問(wèn)一些特殊的信息，反饋他們的意見(jiàn)。12/13/202222網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!網(wǎng)上服務(wù)工具（FAQ）的設(shè)計(jì)與使用

12/13/202223網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!1．在公司網(wǎng)站上建立FAQ工作在顧客服務(wù)線(xiàn)的人員能列出非常具體而有意義的顧客經(jīng)常詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題。FAQ可以設(shè)置成兩套：一套是面向潛在顧客和新顧客的。它提供的是關(guān)于公司、產(chǎn)品等最基本問(wèn)題的答案。另一套是面向老顧客的，他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)有了很多了解，因此，可以提供更深層次的詳細(xì)的技術(shù)細(xì)節(jié)、技術(shù)改進(jìn)等信息。12/13/202224網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!（1）保證FAQ的效用。建立和設(shè)計(jì)FAQ時(shí)，必須要保證有一定的容量、廣度和深度，問(wèn)題的回答盡可能地提供足夠的信息，以達(dá)到對(duì)顧客有實(shí)質(zhì)性的幫助。比較12/13/202225網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)第十二章客戶(hù)服務(wù)策略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!（3）選擇合理的FAQ格式。常用的方法是按主題將問(wèn)題分成幾大類(lèi)，每類(lèi)問(wèn)題都有其對(duì)應(yīng)的區(qū)域，這些區(qū)域基本上能夠使顧客清楚可以在何處查詢(xún)到所需要的答案。幾大類(lèi)問(wèn)題主要有：一是關(guān)于產(chǎn)品A的常見(jiàn)問(wèn)題；二是關(guān)于產(chǎn)品B的常見(jiàn)問(wèn)題；三是關(guān)于產(chǎn)品C的常見(jiàn)問(wèn)題；四是關(guān)于產(chǎn)品升級(jí)的常見(jiàn)問(wèn)題；五是