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文檔簡介
谷物及糧油加工產業(yè)集群建設工程產業(yè)環(huán)境分析推進谷物磨制、飼料加工業(yè)規(guī)?;l(fā)展,提升食用植物油產業(yè)集聚質量和水平,加快行業(yè)綠色化、智能化發(fā)展,延伸發(fā)展方便食品制造業(yè),以昆明市、楚雄州、曲靖市、保山市、玉溪市、大理州、臨滄市等地為主,打造谷物及糧油加工業(yè)集群。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期,對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制,確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。(一)銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法:1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因,也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因,加強該地區(qū)的營銷管理。(二)市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額,揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長,可能是它的績效較競爭者有所提高,也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善,市場上所有的企業(yè)都從中受益,而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多,需要具體的問題具體分析:(1)市場占有率的下降,有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,主動減少一些不能盈利的產品,導致總銷售額下降,影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長,這種市場占有率的下降就是可接受的。(2)市場占有率的下降,也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入,會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。(3)外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè),影響方式和程度往往不同,產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲,會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響,但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計,在市場上爭取到較多的客戶,市場占有率反而可能上升。(4)分析市場占有率,要結合營銷機會。機會好的企業(yè),市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者,否則其效率就有問題。正常情況下,市場占有率上升表示績效提高,在競爭中處于優(yōu)勢;反之,說明在競爭中不利。(三)營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時,費用沒有超支。因此要分析各項費用率,并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,在安全范圍內,可暫不采取任何的措施;如果變化幅度太大,上升速度過快,接近或超出上限,就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟:確定年度計劃中的月份目標或季度目標;監(jiān)督營銷計劃的實施;如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差,一定要找出原因;采取補救或調整措施,以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標,使之更切合實際;或調整營銷戰(zhàn)略,以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題,那就要從營銷計劃的實施查找原因。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面:一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn),即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為,也就是觀察現(xiàn)象,描述事實,所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因,所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來,提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為,即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程,分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素,包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者,又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響,所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中,“消費者購買決策過程”即為消費者行為,其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此,消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。發(fā)展目標到2025年,基本建立起特色突出、結構優(yōu)化、綠色集約、安全高效的綠色食品現(xiàn)代產業(yè)體系,綠色食品引領帶動作用進一步凸顯,產業(yè)培育取得突破性進展。產業(yè)規(guī)??焖贁U大,到2025年,全省食品工業(yè)產值達到2500億元左右,年均增速保持9%左右,食品工業(yè)在整個規(guī)上工業(yè)中的地位進一步凸顯。市場主體加快成長,到2025年,培育1—2家營業(yè)收入超過100億元,2—3家營業(yè)收入超過50億元及一批營業(yè)收入超過20億元的食品企業(yè);規(guī)模以上食品企業(yè)數(shù)量大幅增長。深加工水平明顯提高,全省農產品加工與農業(yè)總產值比重進一步提升,接近全國平均水平。新增一批國家級、省級工程(技術)研究中心和企業(yè)技術中心,圍繞重點產業(yè)建設優(yōu)勢突出的綠色食品研發(fā)創(chuàng)新基地。品牌影響力持續(xù)提升,到2025年,云花云茶云果云菜云餅云糖云酒等著名品牌的市場影響力進一步提升,市場占有率顯著提高,產品溢價能力明顯增強。智能制造加快推進,到2025年,規(guī)上食品企業(yè)生產過程智能化水平顯著提升,大中型企業(yè)關鍵工藝過程基本實現(xiàn)自動化,新增實施一批智能制造項目。肉類食品加工業(yè)創(chuàng)新能力提升工程推動建立云腿等特色原料分級體系,積極建設應用國內外先進技術的肉類物流配送中心,支持企業(yè)聯(lián)合或自建等方式建設自有冷鏈物流體系,確保肉類產品新鮮度和品質。提升差異化、特色化產品研發(fā)與產業(yè)化創(chuàng)新水平。肉類食品加工業(yè)產業(yè)投資促進工程引進肉制品加工龍頭企業(yè),提高產品加工能力、精深加工水平,引進大型物流企業(yè)或第三方物流服務企業(yè),加快標準化物流體系建設。市場主體培育工程加快培育多層次市場主體,加強優(yōu)質企業(yè)梯度培育,深入開展專精特新中小企業(yè)培育工程,鼓勵小巨人企業(yè)和其他各類特色食品工業(yè)企業(yè)專注于細分領域創(chuàng)新。鞏固提升優(yōu)勢企業(yè)市場地位,發(fā)展成為省級和國家級單項冠軍企業(yè),鼓勵企業(yè)積極參與國標、行標制定,提高行業(yè)話語權。爭取更多食品企業(yè)進入金種子企業(yè)培育名單。把握東部食品產業(yè)轉移機遇,著力引進培育大型農工商一體化企業(yè),加大對種質資源規(guī)模化、標準化開發(fā)力度。促進大中小型企業(yè)融通發(fā)展,在產品研發(fā)、供應鏈互通、倉儲物流、生產性服務等方面加強合作,形成融通創(chuàng)新產業(yè)生態(tài),培育一批平臺型企業(yè)。弘揚企業(yè)家精神,加快培育和建設一批國內行業(yè)領軍企業(yè)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計,一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此,品牌組合成為品牌運營中的重要策略。(一)品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后,就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,企業(yè)有三種可供選擇的策略,其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌,這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可細分為兩種:企業(yè)將其產品售給中間商,由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去,這種品牌叫作中間商品牌,這是第一種;第二種是貼牌生產,即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌,而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商(包括百貨公司、超級市場、服裝商店等)都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退,再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產品檢測,確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質;同時,自有品牌商品均由生產廠家直接生產,節(jié)省了中間環(huán)節(jié),使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌,即品牌歸屬生產者還是中間商,要全面考慮各相關因素,最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講,在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下,宜采用生產者自有品牌;相反,在生產者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下,應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出,若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡,即使生產者或制造商有自營品牌的能力,也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。(二)品牌統(tǒng)分策略品牌,無論歸屬于生產者,還是歸屬于中間商,或者是兩者共同擁有品牌使用權,都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌,還是各種產品分別使用不同的品牌,如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題,通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品(包括不同種類的產品)都統(tǒng)一使用一個品牌。例如,飛利浦公司的所有產品(包括音響、電視、燈管、顯示器等)都以“PHILIPS”為品牌,佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,能夠降低新產品宣傳費用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產品的愿望;同時也有助于顯示企業(yè)實力,塑造企業(yè)形象。不過,不可忽視的是,若某一種產品因某種原因(如質量)出現(xiàn)問題,就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)的信譽,即一榮俱榮,一損俱損;當然,統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果,個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應;可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間,進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積,為獲得較高的市場占有率奠定了基礎;而且,多種不同的品牌代表了不同的產品特色,多品牌可吸引多種不同需求的顧客,提高市場占有率。還需提及的是,由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險,所以,在運用多品牌策略時,要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢,適時撤銷市場占有率過低的品牌,以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經(jīng)營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品,并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類,也可以按市場分類。(三)復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品,不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點,而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略,按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌,借其品牌之勢;同時,給各個產品設計不同的副品牌(專屬于特定產品的品牌),以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享,使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益;同時,又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征,從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品,同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致,那也就無必要設置副品牌;而品牌知名度不高或市場聲譽不佳,也無勢可借,進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟,相互借勢,來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”??梢哉f,品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系,品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是,品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合,而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作,包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽,就可以賣出不同的價格,其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的,如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn),是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產,不僅是因為它無形,而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。(一)品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為(1991),“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”,并且品牌資產“可以分為五類:品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩,凱勒認為(1998),“品牌資產代表了一種產品的附加值,這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”;“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”,包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為(2008),基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度,并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時,就會產生基于顧客的品牌資產”;“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時,在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象(即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想),這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即,品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中,“品牌認知是由品牌再認(是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力)和品牌回憶(是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下,消費者在記憶中找出該品牌的能力)構成的”,而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出,“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映,它是由商標知名度、商標的品質形象(或者消費者對商標的品質感知)、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果,品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值,它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之,品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值,并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引就越大,從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更,則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益,最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說,品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映,而且是長期動態(tài)關系的反映。(二)品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度,故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說,品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它??梢?,品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力,也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感,源于品牌宣傳,也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌,消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度,其實力不凡,品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦,又有那么多人在使用其產品,應該或值得信賴……”,因熟悉而放心??梢姡放浦鹊母叩?,直接影響著消費者對品牌的態(tài)度,并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇,而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,一方面,人腦對信息的吸納能力是有限的,有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的;另一方面,人腦在吸納信息的過程中,對同種信息而言,還有先入為主的特性。(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的,而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例;而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標,它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說,忠誠度越高的品牌,顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面:其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好,形成了品牌忠誠,有較高的信任度和依賴性,進而經(jīng)常購買該品牌產品,就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者,擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高,表明企業(yè)的生產經(jīng)營活動得到了顧客的認可;顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范;口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言,不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想,進而形成不同的品牌印象。不難想象,提及“麥當勞”,消費者可能就會想起:漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌,通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等,其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想,使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時,由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián),而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以,品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外,品牌聯(lián)想的資產價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻,品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽,進而影響品牌或產品的獲利能力。(1)品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎,但兩者又并非完全等同。一方面,品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素;另一方面,品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知,它并非必然與產品的實際質量不可分割。(2)品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中,企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力,使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈,并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說,品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分,這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產,一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如,可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術,是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳,使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明,上述品牌資產的五個方面,具體到某一個特定的品牌時,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消費者心目中產生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想;有的品,牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想,但其品質形象可能并不盡如人意,等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。(三)品牌資產的一般特征品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分,主要有以下5個基本特征。(1)品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同,它不能使人憑借眼(看)手(摸)等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌資產是一種特殊,的資產,是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權,而品牌資產則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉化成商標,由注冊機關依照法定程序確立其法律意,義的所有權;當然,品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。(2)品牌資產難以準確計量。一方面,品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道,品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視,而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面,反映品牌資產價值的品牌獲利性(品牌未來獲利能力)受許多不易計量因素的影響,如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。(3)品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言,其投資與利用往往是涇渭分明,存在著明顯的界限,投資即會增加資產存量,利用就會減少資產存量,而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產,其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程,而且,如果品牌管理利用得當,品牌資產,非但不會因利用而減少,反而會在合理利用中增值。(4)品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出,無論是品牌知名度的提高,還是品牌忠誠度的增強,抑或品牌品質形象的改善,都不可能一跳而就,而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶,但這并不表明品牌資產只增不減。事實上,企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功,都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動,甚至是大幅度下降,或者快速增長。(5)品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果,每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此,分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值,必須綜合運用各種營銷手段,并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰,與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來,品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果,它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念,要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意,而且要積極適應市場環(huán)境的變遷,致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意,實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?!皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?!薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定,使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展?!笔袌鰧驊?zhàn)略規(guī)劃的主要內容有以下幾方面。(1)正確選擇和調整企業(yè)投資經(jīng)營方向,并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求,綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益,決定進入哪些領域生產經(jīng)營,哪些業(yè)務項目(經(jīng)營單位)需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷,并據(jù)以配置企業(yè)資源。(2)根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合,測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài),而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。(3)從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”,以實現(xiàn)其長期目標。同時,企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃,并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè),戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,指導整個企業(yè)進入有利的前景,決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃,要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后,每個業(yè)務單位內的每個產品層次(產品線、品牌等),為了達到該產品特定市場的預定目標,也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行,并對執(zhí)行結果進行檢查、評估,以及采取改正措施。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客,喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃,目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息,隨時與顧客保持聯(lián)系,并追蹤顧客動
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