案例-旅行社國際化、集團化、多元化經(jīng)營

首家外資控股合資旅行社成立2002年11月13日晚，中國旅行社總社與德國TUI（旅游聯(lián)盟國際）股份公司在上海簽署了合作意向書，將在北京成立合資旅行社，中旅又完成了打造旅游航空母艦的重要一步。

中旅集團公司總經(jīng)理劉家驤雄心勃勃地表示，通過與德國最知名的旅游集團TUI的合作，迅速引進大量歐洲客源，并且可以更快地與國際大的旅游企業(yè)合作，借鑒先進的管理經(jīng)驗。

據(jù)中旅介紹，這次合資的旅行社是由TUI控股，這也是中國第一家由外方控股的合資旅行社。這家合資旅行社著重開發(fā)歐洲市場，將為TUI股份公司旗下的旅游企業(yè)和中旅總社一個針對歐洲入境觀光游和商務游的重要市場平臺。自此，德國也成為了中國游客出境游的目的地之一。第一頁，共31頁。德國TUI公司旗下有3700多家旅游零售商、285家酒店以及88架飛機。近年來，TUI每年向中國輸送約4萬游客。TUI公司的副董事長柯斯頓博士表示，中國是世界上最重要的旅游市場之一，和中旅合作可以將TUI的優(yōu)勢從歐洲擴展到中國。

中旅集團企管部總監(jiān)時先生告訴記者，中旅在進軍海外的過程中十分看重歐洲市場，這次和TUI合作，可以有機會將原來TUI手頭的地中海和夏威夷的客源拉到中國。加入WTO后，中旅通過這個合資旅行社，采用國外先進的管理經(jīng)驗，將更具競爭力。第二頁，共31頁。

中旅為了打造中國旅游業(yè)的航空母艦，實施了一系列并購以及合作計劃。劉家驤表示，近兩三年來，中旅完成了對13家地方旅行社的并購、重組和改制，加強了資本鏈接，公司的營業(yè)收入增長了70%，初步建立起了全國性旅行社的經(jīng)營網(wǎng)絡。在海外，并購了瑞典的一家專營中國旅游的旅行社。中旅還將進一步并購國內(nèi)的地方旅行社以及海外旅行社。第三頁，共31頁。2002年，申城旅行社業(yè)的“合資年”國家旅游局近日宣布，中國旅行社行業(yè)引進外資時間表提前，明年將允許合資旅行社試點外方控股，同時允許這些旅行社開辦支社。旅行社業(yè)開放的步伐加快，是否意味著申城旅行社業(yè)與外商合資的時機已經(jīng)成熟？業(yè)內(nèi)人士充滿自信地告訴記者：“2002年，申城旅行社業(yè)將迎來一個‘合資年’。”

三年前，上海國旅與美國旅游業(yè)巨鱷卡爾森公司洽談合資事宜，按照當時出臺的《中外合資旅行社試點暫行辦法》規(guī)定，中方出資比例不低于51％，而卡爾森堅持50％：50％的出資比例，合資項目由此遭遇瓶頸而“流產(chǎn)”。此后，申城旅行社業(yè)界與國際旅游商又有多次接觸，但都由于準入“門檻”過高而相繼失敗。第四頁，共31頁。中國加入WTO，承諾“在2003年底以前允許外商在合資旅行社中控股”，合資旅行社明年試點允許外方控股，預示開放步伐的加快。記者了解到，近期美、日、法、德、瑞士等國家的旅游業(yè)巨頭頻頻來滬，與申城旅行社接觸，且大多與申城旅行社已經(jīng)在業(yè)務上建立了較牢固的合作關(guān)系。合資的方式一般是中方旅行社與外商共同投資派生新公司。上海在2002年迎來了“合資年”。第五頁，共31頁。一、外資旅行社的進入給我國旅行社帶來的發(fā)展機遇1、實力雄厚的旅行社進入中國市場，其自身的品牌優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，會給中國帶來更廣闊的來華客源市場。2、帶來比較規(guī)范的內(nèi)部管理和服務規(guī)則，促進國內(nèi)旅行社的經(jīng)營管理水平的提高。3、先進的信息管理方式、接待方式、經(jīng)營方式，帶來旅游市場進入壁壘和競爭檔次的提高，加快旅行社規(guī)?；同F(xiàn)代化的進程。4、有利于中國旅行社的集團化發(fā)展。競爭導致兼并等活動的加劇，加速集團化的發(fā)展。第六頁，共31頁。二、外資旅行社的進入給我國旅行社帶來的挑戰(zhàn)1、市場份額的下降。2、利潤外流。3、在降低成本方面給國內(nèi)旅行社的威脅很大。4、優(yōu)秀的人才向外資旅行社流動。第七頁，共31頁。三、面對外資進入，我國旅行社的應對策略1、提高經(jīng)營經(jīng)營管理水平，在管理理念、管理模式、管理手段等方面盡快縮小與國際水平的差距。2、適應市場經(jīng)濟的要求，加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，明晰產(chǎn)權(quán)，規(guī)范運作，完善經(jīng)營機制、用人機制、分配機制，提高核心競爭力。3、打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，形成市場號召力。4、提升營銷理念，更新營銷方式，運用靈活的價格策略，疏通銷售渠道，增加廣告宣傳的投入。5、強化服務意識，提高服務水平，強化質(zhì)量管理，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務贏得市場。第八頁，共31頁。四大軟肋制約中國旅行社國際化

一、中國旅行社幾大特點：散、小、弱、差二、問題核心：主業(yè)單一，同質(zhì)化嚴重

目前，我國的旅行社主要停留在單一經(jīng)營的范疇，即主營業(yè)收入都來自于旅行社的經(jīng)營，即使幾個大一點的旅游集團，其業(yè)務經(jīng)營都在旅游景區(qū)、飯店、旅行社“三大塊”之內(nèi)。這種單一化經(jīng)營，看似有利于提高企業(yè)的運作效率，但卻不具備很強的抗風險能力和國際競爭力。所以才會有非典一來，幾乎所有旅游社都采取了關(guān)門大吉的做法，并且由于這些旅行社大多沒有輔業(yè)經(jīng)營，因此關(guān)門即等于斷掉了所有收入來源。第九頁，共31頁。相比之下，國外的旅游公司卻做得很好。作為全球最大的旅行社經(jīng)營商，美國運通公司已成為多元化的全球旅游、財務及網(wǎng)絡服務公司。運通旅游在向世界個人和公司提供旅游及相關(guān)咨詢服務的同時，也向客戶提供簽賬卡、信用卡及旅行支票，同時幫助其他公司管理公干旅行、采購方面的業(yè)務。英國旅行社三巨頭之一的“FirstChoice”，其前身是機票經(jīng)紀商，現(xiàn)在囊括了以航空、旅行社、住宿為主的多種業(yè)務。第十頁，共31頁。從旅行社抗風險能力的角度出發(fā)，旅游企業(yè)多元化發(fā)展的優(yōu)勢就在于，當危機來臨時，企業(yè)經(jīng)營的部分業(yè)務雖然會受到打擊，但另一部分業(yè)務則可能盈利，從而減少企業(yè)的整體損失。而且可以通過業(yè)務調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、業(yè)務互補等方式靈活處理問題，在風險面前有更大的回旋余地。此外，同質(zhì)化嚴重則是旅行社生存競爭加劇的重要原因。翻開全國各大城市都市類報紙，旅游版面都會充塞著各類旅行社的廣告招攬啟示，但仔細對比過后人們多會發(fā)現(xiàn)，同一城市的旅游廣告有著驚人的相似，先不說統(tǒng)一的“景點+價格”模式，就連景點、價格本身也幾乎雷同，消費者眼花繚亂之余，往往就會變得無所適從。當然，同城旅游項目的相似性與當?shù)鼐用竦纳睢⑾M習慣雷同有關(guān)，但卻也暴露出我們旅行社在經(jīng)營方面存在的漏洞。第十一頁，共31頁。三、經(jīng)營模式：“粗放式”問題嚴重

對于目前的大多數(shù)旅行社來說，最缺少的就是經(jīng)驗豐富的、優(yōu)秀的業(yè)務人員。一個有過從業(yè)經(jīng)驗的優(yōu)秀人才，其周圍往往已經(jīng)聚集著龐大的潛在客戶群，或者他更善于挖掘新的客戶群。這反映出，我們的旅行社大多還停留在尋找業(yè)務的階段，即為產(chǎn)品找用戶的階段。一個旅游景點、一條旅游路線開發(fā)好了，千百個旅行社隨即圍繞這些熱門景點、熱門路線展開客戶資源競爭，在這樣的情況下，業(yè)務員的重要性可見一斑。同時低價、折扣、派送等價格競爭，也成為旅行社樂此不疲的手段之一。這種由業(yè)務員能力、價格因素決定業(yè)績的經(jīng)營顯然過于粗放，其側(cè)重促銷而非營銷的模式，正是非典期間旅行社無所作為的重要原因。缺少差異化營銷，包括市場細分、特色產(chǎn)品、品牌營銷、特色服務等等，將是阻礙國內(nèi)旅行社壯大發(fā)展的頑疾，它將直接導致旅行社由于各方面的雷同性不可避免地陷入價格競爭的深淵，部分企業(yè)消失、行業(yè)重新整合將成為旅行社未來發(fā)展的必然。第十二頁，共31頁。四、旅游產(chǎn)品傳統(tǒng)阻礙發(fā)展國內(nèi)旅行社的旅游產(chǎn)品一直存在著重觀光疏非觀光、重長途疏短途的做法。前者產(chǎn)生的原因一方面是由于國內(nèi)非觀光旅游市場長期不受重視，沒有得到很好的開發(fā)；另一方面則是由旅行社來經(jīng)營非觀光旅游還存在一些障礙，但又沒有別的組織來開拓非觀光旅游市場，因此像商務會展旅游、度假休閑旅游、體育旅游、探險旅游等非觀光市場的比例，目前僅為30％左右，而世界非觀光市場比例為77.5％。第十三頁，共31頁。后者則一方面是由于大旅行社出于利潤考慮，將短途丟給了小旅行社，另一方面則還是因為業(yè)務項目的同質(zhì)化。由于在同一地區(qū)內(nèi)，旅行者出游本身就具有一定的趨同性，因此大小旅行社為了吸引住這部分游客，開放同樣的旅游路線也就不足為奇了，但另一些傾向于短途旅游、一日游的旅行者卻被他們視而不見。例如，隨著現(xiàn)在雙休日假期的盛行，許多家庭都開始“周末游”，雖然旅行目的地多為短途或郊區(qū)游，但由于參與人數(shù)的可觀，這部分旅游市場將蘊藏著巨大的商機。第十四頁，共31頁。案例分析-----旅行社集團化第十五頁，共31頁。“黃山中海國際”成功整合在旅游市場競爭激烈的今天，走重組整合之路，是旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置，形成規(guī)模經(jīng)營，并最終贏得核心競爭力的重要手段。２００２年初，黃山市中國旅行社、黃山中國國際旅行社、黃山海外旅行社，在黃山旅游發(fā)展股份有限公司統(tǒng)一領(lǐng)導下，整合為旅行社管理分公司，主打“中海國際”品牌，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理。一年下來，公司累計完成營業(yè)收入１．１７億元，組接國內(nèi)外游客１２萬人次，分別較上年增長８％和２２．１％，取得了可喜的經(jīng)營業(yè)績，成功地走出了整合發(fā)展之路。第十六頁，共31頁。整合創(chuàng)新

大勢所趨伴隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快以及信息技術(shù)在旅游業(yè)中的廣泛應用，我國旅行社行業(yè)正經(jīng)歷著一場嚴峻的挑戰(zhàn)，同時，也贏來了在競爭中發(fā)展壯大的機遇。我國加入ＷＴＯ，已承諾至２００５年全面開放旅行社行業(yè)，具體關(guān)鍵之處即允許外資旅行社經(jīng)營中國旅游業(yè)務，其勢必對國內(nèi)旅行社行業(yè)帶來強大沖擊。未雨綢繆，在機遇與挑戰(zhàn)并存的時期，國內(nèi)開始了以資產(chǎn)為紐帶的兼并、收購、整合行動，力促旅行社業(yè)走專業(yè)化、集團化道路。正是在這樣的大背景下，順應世界旅游經(jīng)濟發(fā)展大潮，作為我省旅行社行業(yè)的龍頭企業(yè)，市中旅、國旅、海外三家旅行社，同聚黃山旅游發(fā)展股份有限公司麾下，整合成一支頗具實力的強大的旅行社集團軍。這無疑是我市旅游業(yè)在黃山旅游“二創(chuàng)”中響應市委、市政府號召揮就的大手筆。第十七頁，共31頁。整合后的黃山旅游發(fā)展股份有限公司旅行社管理分公司首先對合同進行清理，并統(tǒng)一規(guī)范；在管理上引入ＩＳＯ９００１國際質(zhì)量認證體系；在企業(yè)形象上實施ＣＩ策劃戰(zhàn)略；在機制上實行中心總監(jiān)管理制和部門經(jīng)理負責制，對員工隊伍進行優(yōu)化組合，打破大鍋飯，實行雙向選擇；在經(jīng)營上對外加大統(tǒng)一銷售、擴大市場占有份額，對內(nèi)理順運作關(guān)系，挖掘人力資源；在文化上以價值觀為核心，創(chuàng)建企業(yè)品牌，提升品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)運作制度和運行機制的不斷創(chuàng)新。同時，對內(nèi)設機構(gòu)，新成立的公司重新聚集人才，將三家旅行社老體制按客源市場類型整合為十大中心３３個部門和２個子公司；在管理效能方面，通過對汽車公司車輛產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離改革，大大降低了企業(yè)經(jīng)營成本。第十八頁，共31頁。經(jīng)過規(guī)范的整合后，黃山旅游發(fā)展股份有限公司旅行社管理分公司實現(xiàn)了強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，并開始了面向國際國內(nèi)的市場大拓展。首先，公司立足組接團業(yè)務主業(yè)，加強外聯(lián)銷售。公司憑藉三家旅行社品牌知名度，本著“走出去，請進來”的原則，在拓展國內(nèi)游、入境游市場方面，不遺余力地組織多批業(yè)務精英分赴境內(nèi)外客源市場展開外聯(lián)促銷，同時利用各種機會多次組織客商來黃山考察。在入境游市場方面，公司去年先后組團赴日本促銷，與日本各地２６家旅行社進行業(yè)務洽談，為黃山旅游在日本客源市場組團贏得了很大份額；公司的歐美中心派員參加了德國柏林舉辦的“柏林國際旅游交易會”；公司還先后派員赴歐洲走訪旅游界同仁和合作伙伴，并赴俄羅斯洽談組接。公司的市場中心、外聯(lián)中心、日本中心也分赴我國臺灣省以及日本、新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞旅游客源地進行市場促銷與直銷。這一切，都為黃山旅游拓展海外、尤其是歐美市場奠定了基礎(chǔ)。第十九頁，共31頁。在國內(nèi)旅游市場方面，公司抓住南京國內(nèi)旅游交易會機遇，邀請了一批富有盛名的旅行社同行來黃山考察，贏得了商機；針對黃山冬游仍未火熱情況，公司總經(jīng)理詹永清部署了“立足華東、帶動全國”的黃山冬游促銷戰(zhàn)略，并派員外出舉行黃山冬游產(chǎn)品說明會，正式啟動了“萬名安徽人冬游黃山”活動。在對外拓展市場中，黃山旅游發(fā)展股份有限公司旅行社管理分公司立足長遠，著眼未來，在上海、合肥等大中城市獨立或合作成立旅行社分社，努力構(gòu)建黃山旅游在大中城市的“橋頭堡”，最大程度地拓展客源市場，宣傳黃山，促銷黃山。第二十頁，共31頁。中旅以產(chǎn)權(quán)為紐帶，重組13家地方旅行社旅行社業(yè)是中旅賴以起步和發(fā)展的本錢和長項之一，但目前我國旅游企業(yè)“小弱散差”的特點，難以抗衡外資旅行社的沖擊；中旅總社與各地方旅行社之間，經(jīng)過近半個世紀的發(fā)展，形成了很強的業(yè)務聯(lián)系，但這種沒有資產(chǎn)關(guān)系的網(wǎng)絡是非常松散和脆弱的。有鑒于此，中旅徹底摒棄了“等靠要思想和依靠企業(yè)經(jīng)營積累緩步發(fā)展的傳統(tǒng)模式，確立了通過資產(chǎn)運作，實現(xiàn)超常規(guī)跨躍式發(fā)展的新思路。

第二十一頁，共31頁。同時，重新調(diào)整制訂了《中國中旅（集團）公司2002年—2010年發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，確立“以旅行社業(yè)和飯店業(yè)為主，相關(guān)適度多元化為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，2002至2004年的調(diào)整優(yōu)化、2005年至2007年行業(yè)領(lǐng)先和2008年至2010年國際知名的三步走戰(zhàn)略，以及包括籌組上市等在內(nèi)的具體目標和措施，并把遠景目標鎖定為“主要經(jīng)濟指標達到國際同行業(yè)先進水平、具有持續(xù)盈利能力和抗御風險能力的國際知名旅游企業(yè)集團。第二十二頁，共31頁。2002年12月15日中國中旅（集團）及其旗下的中國旅行社總社25日正式對外宣布，經(jīng)過近三年的努力，中旅已利用企業(yè)自有資金，實現(xiàn)對13家地方旅行社的資產(chǎn)重組；在整體收購瑞典中國旅行社的同時，與德國TUI公司在北京成立合資旅行社的協(xié)議將在近期簽署；中旅的企業(yè)改制、籌組上市方案已經(jīng)確定，即將進入全面實施階段。第二十三頁，共31頁。通過改制，中旅進一步規(guī)范了集團公司同所屬企業(yè)的母子公司體制，明確了集團公司受托代表國家作為出資人、所屬企業(yè)作為經(jīng)營者的定位和責任；清理整頓、關(guān)停并轉(zhuǎn)了10余家三級公司和全部四級公司；成功完成了對所屬中旅首都旅行社的股份制改造，實行由總社控股、經(jīng)營者持股的新型產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。在與地方旅行社的重組中，中旅采取了“資產(chǎn)組合＋業(yè)務組合的方式，成功控股了大連、河北、承德、內(nèi)蒙古、甘肅、新疆綠洲、江蘇、江蘇航服、湖北、廣西、珠海拱北口岸中旅社，及中旅首都旅行社和中旅現(xiàn)代旅行社共13家旅行社。第二十四頁，共31頁。旅行社的主要資本是人力資源，導游隨意跳槽已成業(yè)界通病。中旅總社并購重組的國內(nèi)13家旅行社，購并前都是國有獨資性質(zhì)，在并購改制過程中，在多數(shù)企業(yè)實施了員工及主要經(jīng)營者個人持股的計劃。據(jù)了解，由于各地業(yè)務基礎(chǔ)不同，各地的經(jīng)營者持股比例從10％到40％不等。此舉穩(wěn)住了主要業(yè)務人員和經(jīng)營管理者，從機制上確保了企業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。由于客源、產(chǎn)品、采購、服務等資源的共享和優(yōu)勢的互補，并購后企業(yè)總體市場規(guī)模和盈利能力迅速提高，主營業(yè)務收入增加70％，利潤增長超過30％，高于行業(yè)平均水平，使中旅總社的經(jīng)營收入、接待人數(shù)比二十世紀九十年代翻了兩番；并購后企業(yè)單體經(jīng)營狀況得到改善，控股重組、改制后的旅行社中有6家進入全國國際、國內(nèi)旅行社“百強”。第二十五頁，共31頁。案例分析-----旅行社的多元化經(jīng)營第二十六頁，共31頁。天津“方舟”買斷黃山景區(qū)30年經(jīng)營權(quán)2002年1月，天津市方舟旅行社斥資1億元人民幣，買斷著名的黃山城區(qū)內(nèi)的兩大景區(qū)30年獨家經(jīng)營權(quán)。如此大手筆“買景區(qū)”的行為在全國尚屬首例。據(jù)透露，方舟旅行社有限公司日前與黃山市屯溪區(qū)政府簽下了黃山市屯溪老街與新安江城區(qū)中心段的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓合同。這項標的為1億元的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓合同將黃山腳下的兩大景點屯溪老街及新安江屯溪城區(qū)中心段交由天津市方舟旅行社有限公司獨家經(jīng)營，年限為30年。

第二十七頁，共31頁。據(jù)統(tǒng)計，去年黃山接待游客400萬人次，其中70%以上在屯溪停留。屯溪老街是國家級重點文物保護單位，始建于宋代，前店后坊被譽為活的清明上河圖，至今兩邊店鋪林立，保持原有風貌，是旅游者觀賞徽派建筑，領(lǐng)略徽州文化，購買當?shù)赝撂禺a(chǎn)品及精湛的徽式工藝品的商業(yè)旅游中心。而在買斷新安江屯溪城區(qū)中心段景區(qū)后，旅行社將在江上進行獨家經(jīng)營，再現(xiàn)當年