XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件

東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告2010年9月謹(jǐn)呈：山東澄海房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司東平縣佛山東邸項(xiàng)目2010年9月謹(jǐn)呈：山東澄海房地產(chǎn)開發(fā)有限1Mission?2Key!

——形象企劃

——營(yíng)銷布陣

——發(fā)展策略及定位

——整合傳播

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?2Key!——形象企劃——營(yíng)銷布陣—21Mission?

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?——開發(fā)商目標(biāo)——項(xiàng)目本體條件——市3開發(fā)商目標(biāo)銷售價(jià)格：項(xiàng)目入市時(shí)，均價(jià)約2800元/平米；預(yù)計(jì)全盤均價(jià)3200元/平米；速度：計(jì)劃項(xiàng)目開發(fā)銷售周期為36個(gè)月；品牌目標(biāo)：打造山東澄海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司企業(yè)品牌。開發(fā)商目標(biāo)銷售價(jià)格：項(xiàng)目入市時(shí)，均價(jià)約2800元/平米；預(yù)計(jì)41Mission?

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?——開發(fā)商目標(biāo)——項(xiàng)目本體條件——市5項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目處于東平縣西部，白佛山東面坡地項(xiàng)目位置交通條件目前項(xiàng)目周邊還沒有交通道路。未來在項(xiàng)目的西邊及北邊規(guī)劃兩條道路本案項(xiàng)目處于東平縣西部，白佛山東面坡地，距離市中心約3公里，目前項(xiàng)目周邊城市意向不足，未來幾年雖著城市規(guī)劃，該區(qū)域?qū)⒊蔀闁|平的熱點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目處于東平縣西部，白佛山東面坡地項(xiàng)目位置交通條件目6半山系馬防層巒，奕奕金螺斗際攢。

俯視林城揮汗雨，下臨泉壑渡沙湍。

洞飛云跡常流潤(rùn)，佛勒石形不礙寬。

乘興徘徊幽靜里，幾忘身是散閑官。

項(xiàng)目處于白佛山東面坡地，具有絕對(duì)的文脈資源及景觀資源白佛山脈一脈相承，人脈文脈相互輝映！地塊資源區(qū)域亮點(diǎn)：白佛山！半山系馬防層巒，奕奕金螺斗際攢。

俯視林城揮汗7項(xiàng)目區(qū)域尚處于城市發(fā)展改善性建設(shè)階段，周邊以空置的用地和待開發(fā)住宅用地為主。區(qū)域認(rèn)知建設(shè)中的商場(chǎng)

項(xiàng)目周邊目前以空置用地及待開發(fā)住宅用地為主，正在興建的大型商場(chǎng)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)等城市配套設(shè)施日趨成熟。項(xiàng)目區(qū)域尚處于城市發(fā)展改善性建設(shè)階段，周邊以空置的用地和待開8發(fā)揮優(yōu)勢(shì)樹立形象發(fā)揮優(yōu)勢(shì)樹立形象9本體條件小結(jié)1、項(xiàng)目位于東平西部，處于東平的發(fā)展方向，就目前來看距離市中心遠(yuǎn)、周邊發(fā)展不成熟，生活配套設(shè)施欠缺，目前周邊城市意象不足。2、項(xiàng)目可依靠白佛山的文脈資源及景觀資源；稀缺坡地地塊，環(huán)境幽靜，空氣質(zhì)量極佳，最適宜居住。3、項(xiàng)目區(qū)域尚處于城市發(fā)展改善性建設(shè)階段，周邊以空置的用地和待開發(fā)住宅用地為主。4、充分利用地理位置優(yōu)勢(shì),以及白佛山在東平人心目中的地位自然與項(xiàng)目品質(zhì)相互對(duì)接,打造東平人心目中的NO.1本體條件小結(jié)1、項(xiàng)目位于東平西部，處于東平的發(fā)展方向，就目前10項(xiàng)目屬性界定陌生區(qū)域/中等規(guī)模/高檔住宅陌生區(qū)域優(yōu)勢(shì)：自然景觀資源劣勢(shì)：城市意向落后，配套匱乏中等規(guī)模優(yōu)勢(shì)：入市價(jià)格低，產(chǎn)品線相對(duì)豐富劣勢(shì)：自身生活配套不足。高檔住宅地塊價(jià)值決定了產(chǎn)品必須走中高端路線。項(xiàng)目屬性界定陌生區(qū)域/中等規(guī)模/高檔住宅陌生區(qū)域優(yōu)勢(shì)：自然景111Mission?

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?——開發(fā)商目標(biāo)——項(xiàng)目本體條件——市12大部分客戶經(jīng)濟(jì)能力較弱，屬于典型的剛性需求客戶或改善型剛性需求客戶總價(jià)35萬(wàn)元以下客戶約占到客戶總量的70%。支付情況：一次性付款客戶只有3%，商業(yè)貸款和公積金貸款客戶占到79%。客戶分析成交客戶付款方式統(tǒng)計(jì)東平4—6月份成交總價(jià)區(qū)間統(tǒng)計(jì)萬(wàn)元套數(shù)大部分客戶經(jīng)濟(jì)能力較弱，屬于典型的剛性需求客戶或改善型剛性需13成交客戶來源地主要是東平城區(qū)占到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來的客戶占20%，客群構(gòu)成年輕化。城區(qū)客戶占到成交客戶總量的79%，，周邊下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占到客戶總量的29%。40歲以下客戶占比69%，考慮到為子女購(gòu)房的老人可能登記自己的資料（50歲以上占比14%），則40歲以下客戶占比會(huì)更高?？蛻舴治龀山豢蛻魜碓磪^(qū)域統(tǒng)計(jì)成交客戶年齡統(tǒng)計(jì)成交客戶來源地主要是東平城區(qū)占到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來的客戶占2014客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)目前主要集中于地段及產(chǎn)品的基本層面，開始重視環(huán)境、配套服務(wù)核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)關(guān)注度東平目前主流競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)客戶價(jià)值排序首先是地段，其次是產(chǎn)品和價(jià)格，現(xiàn)在對(duì)配套的要求也日益提高，開發(fā)商在配套方面都下了一番功夫。——御景園銷售經(jīng)理訪談我們項(xiàng)目熱銷的主力戶型90—120的，130以上的戶型不好賣，一個(gè)月也就賣1套，我們的客戶一般都是東平市區(qū)的，一小部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來的客戶，外地的客戶很少。

——山水人家職業(yè)顧問訪談客戶分析客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)目前主要集中于地段及產(chǎn)品的基本層面，開始重視環(huán)15除高端項(xiàng)目外，在售樓盤基本在爭(zhēng)奪同一批客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈城市高端置業(yè)客戶主要分為三類：政府公務(wù)員（包括泛公務(wù)員）、效益較好企業(yè)的管理層、企業(yè)私營(yíng)業(yè)主；客戶置業(yè)目的以自住升級(jí)為主；剛性客戶全市買房。東平購(gòu)房需求主要為剛性需求客戶和改善型剛性需求客戶，總價(jià)區(qū)間敏感?？蛻暨x擇物業(yè)以工作便利、子女就學(xué)、生活便利為選擇圓點(diǎn)，地域性較強(qiáng)各項(xiàng)目主力客群為地緣性客戶，及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶客戶分析除高端項(xiàng)目外，在售樓盤基本在爭(zhēng)奪同一批客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈城市16市場(chǎng)處于多層向高層過度的階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（多為多層和板式小高層）。產(chǎn)品現(xiàn)狀文華園山水人家市場(chǎng)處于多層向高層過度的階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（多為多層和板式17低總價(jià)、精品小三居（100—120㎡）的戶型受到了市場(chǎng)的認(rèn)可市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)好的產(chǎn)品多為戶型緊湊，面積區(qū)間合理的產(chǎn)品。大戶型產(chǎn)品消化慢我們的項(xiàng)目賣的不錯(cuò)，三居占到總量的50%，面積小總價(jià)低是吸引客戶的優(yōu)勢(shì)之一；現(xiàn)在的客戶非常關(guān)心總價(jià)，前一陣子我們推出的小戶型，受到了市場(chǎng)的追捧?！娜A園銷售經(jīng)理訪談產(chǎn)品現(xiàn)狀低總價(jià)、精品小三居（100—120㎡）的戶型受到了市場(chǎng)的認(rèn)可18市場(chǎng)概況小結(jié)1、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈；項(xiàng)目去化不均衡，銷售壓力大；2、東平市場(chǎng)以剛性需求客戶和改善型剛性需求客戶為主；3、客戶置業(yè)關(guān)注基本層面，并開始關(guān)注環(huán)境、配套；4、目前多數(shù)項(xiàng)目停留在滿足客戶基本生活需求階段，在規(guī)劃、園林景觀方面亮點(diǎn)少，市場(chǎng)存在可超越空間。5、戶外廣告大多只是概念性，未能體現(xiàn)出項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。6、東平大部分項(xiàng)目展示力不足。7、市場(chǎng)放量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)概況小結(jié)1、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈；項(xiàng)目去化不均衡，銷191Mission?

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?——開發(fā)商目標(biāo)——項(xiàng)目本體條件——市20售樓處是主展示區(qū)，形象包裝一般，個(gè)別項(xiàng)目有突破，不少售樓處集中在西華聯(lián)超市附近。部分項(xiàng)目不注重售樓處包裝和整體形象展示，僅提供了一個(gè)項(xiàng)目介紹和簽約現(xiàn)場(chǎng)。沙盤模型是關(guān)鍵的銷售物料，樓書鮮見，大部分項(xiàng)目還僅限于海報(bào)和戶型單頁(yè)的階段。售樓處展示表現(xiàn)較好的有山水人家、清河畔景色等。售樓處售樓處是主展示區(qū)，形象包裝一般，個(gè)別項(xiàng)目有突破，不少售樓處集21形象展示未能體現(xiàn)項(xiàng)目檔次，缺少樣板間及實(shí)景展示重要環(huán)節(jié)各項(xiàng)目常規(guī)信息傳遞途徑有：工地圍擋、戶外廣告牌、看房班車等。在售大部分項(xiàng)目已有入住，社區(qū)逐漸成型，但銷售流程沒有安排社區(qū)參觀環(huán)節(jié)，成熟的社區(qū)園林和建筑實(shí)景展示對(duì)銷售未能起到促進(jìn)作用。目前市場(chǎng)項(xiàng)目樣板間少見。形象展示形象展示未能體現(xiàn)項(xiàng)目檔次，缺少樣板間及實(shí)景展示重要環(huán)節(jié)各項(xiàng)目22推廣渠道以戶外廣告和單頁(yè)為主，活動(dòng)成為突破的主要手段。戶外廣告主要為項(xiàng)目圍擋和繁華地段廣告牌。東平電視臺(tái)較常采用?；顒?dòng)可以很好的聚集人氣，提升項(xiàng)目知名度。推廣渠道推廣渠道以戶外廣告和單頁(yè)為主，活動(dòng)成為突破的主要手段。戶外廣23賣點(diǎn)梳理賣點(diǎn)梳理24市場(chǎng)小結(jié)1、東平地產(chǎn)市場(chǎng)正處于房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展階段。2、市場(chǎng)基本處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)，房地產(chǎn)價(jià)差小，未來放量很大，市場(chǎng)形勢(shì)很嚴(yán)峻。3、東平城市發(fā)展的重心西移，市場(chǎng)開發(fā)的熱點(diǎn)逐步西移，白佛山區(qū)域未來將會(huì)成為市場(chǎng)最主要的焦點(diǎn)區(qū)域。4、同片區(qū)、同類產(chǎn)品項(xiàng)目眾多，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大大增加銷售難度，減慢銷售速度。5、整體開發(fā)水平提高不快，產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，高端產(chǎn)品相應(yīng)供應(yīng)量少。6、營(yíng)銷水平普遍不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的升級(jí)，必然要求更專業(yè)的策劃代理商，進(jìn)行專業(yè)的定位和包裝，方能制勝市場(chǎng)。7、產(chǎn)品類型相對(duì)單一，小盤多，大盤少，大盤的規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出。8、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨，客戶對(duì)住宅產(chǎn)品的綜合品質(zhì)及配套有著較高的要求。9、戶型以中大戶型為主，鮮有小戶型及公寓產(chǎn)品。10、東平市場(chǎng)以剛性需求客戶和改善型需求客戶為主。市場(chǎng)小結(jié)1、東平地產(chǎn)市場(chǎng)正處于房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展階段。251Mission?

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?——開發(fā)商目標(biāo)——項(xiàng)目本體條件——市26通過市調(diào)結(jié)果，在本報(bào)告中我們要解決的核心問題是：如何進(jìn)行有效的價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可持續(xù)銷售？目標(biāo)下的思考核心問題分解問題1問題2如何把握入市時(shí)機(jī)？陌生區(qū)項(xiàng)目啟動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)平臺(tái)水平？問題3如何提高市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，如何進(jìn)行項(xiàng)目定位？通過市調(diào)結(jié)果，在本報(bào)告中我們要解決的核心問題是：目標(biāo)下的思考27項(xiàng)目發(fā)展策略及定位28本項(xiàng)目發(fā)展策略本項(xiàng)目客戶定位本項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目發(fā)展策略及定位28本項(xiàng)目發(fā)展策略28房地產(chǎn)和稅收政策的頻繁調(diào)整，會(huì)在一定程度上增長(zhǎng)市場(chǎng)觀望情緒國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控逐步加強(qiáng)，“國(guó)四條”出臺(tái)；二套房以家庭為單位，首付比例增至50%，銀行利率提高1.1倍。三套房停止房貸；為房地產(chǎn)的“政策年”“廉租房”、“限價(jià)房”、清理土地市場(chǎng)、清算增值稅、轉(zhuǎn)讓個(gè)稅調(diào)整……房地產(chǎn)和稅收政策的頻繁調(diào)整，并且后市調(diào)控力度將有加大的趨勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)的變數(shù)增加，前景不夠明朗，不確定性增強(qiáng)！政策簡(jiǎn)析房地產(chǎn)和稅收政策的頻繁調(diào)整，會(huì)在一定程度上增長(zhǎng)市場(chǎng)觀望情緒國(guó)29政府宏觀調(diào)控加大開發(fā)難度，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從追求利潤(rùn)最大化向?qū)崿F(xiàn)快速回籠資金轉(zhuǎn)變。金融政策進(jìn)一步緊縮，將加大投資客戶和多次置業(yè)者的成本，在一定程度上降低市場(chǎng)的活躍度。宏觀政策不斷加強(qiáng)將增加市場(chǎng)的觀望態(tài)勢(shì)，趕在政府出臺(tái)更嚴(yán)厲的政策之前完成項(xiàng)目銷售，將是下階段個(gè)盤營(yíng)銷的重點(diǎn)。——快進(jìn)快出，迅速回籠資金應(yīng)成為主要目標(biāo)

2010年，政策調(diào)控力度加大，房地產(chǎn)拐點(diǎn)論甚囂，東平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得我們的項(xiàng)目面臨雙重的考驗(yàn)。政策簡(jiǎn)析政策簡(jiǎn)析政府宏觀調(diào)控加大開發(fā)難度，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從追求利潤(rùn)最大化向?qū)?0項(xiàng)目發(fā)展策略1.放大地段尺度——站位城市高度，著眼西區(qū)發(fā)展未來，提升項(xiàng)目形象和價(jià)值；2.東平領(lǐng)先的好產(chǎn)品——在成本可控的條件下，通過規(guī)劃、建筑形象、產(chǎn)品品質(zhì)等方面超越東平市場(chǎng)現(xiàn)有水平，樹立領(lǐng)頭羊形象與品牌認(rèn)知。通過營(yíng)銷展示、情景體驗(yàn)，努力營(yíng)造高質(zhì)低價(jià)、尊貴不貴的高性價(jià)比宜居社區(qū)；3.一鳴驚人的高調(diào)立勢(shì)——搶占先機(jī)，以滿足客戶需求的實(shí)用、緊湊戶型控制好總價(jià)以促進(jìn)快速回現(xiàn)，達(dá)到一鳴驚人的市場(chǎng)高度認(rèn)知。4.價(jià)值再挖掘——充分利用白佛山景觀資源，最大化挖掘地塊價(jià)值。鎖定市場(chǎng)主流客戶群體，隨著開發(fā)進(jìn)程改變并擴(kuò)大；低價(jià)啟動(dòng)，小步快跑，價(jià)格逐漸提升，以快速回現(xiàn)；1.高形象——區(qū)域領(lǐng)頭羊項(xiàng)目歐式風(fēng)格，規(guī)劃發(fā)力，精品園林景觀。借勢(shì)白佛山自然景觀資源。2.實(shí)用、花園洋房——戶型方正、實(shí)用、寬景保證市場(chǎng)平臺(tái)要素，南北通透功能完善且實(shí)用緊湊。贈(zèng)送實(shí)惠，如凸窗、露臺(tái)等。項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)站位白佛山、區(qū)域領(lǐng)頭羊項(xiàng)目發(fā)展策略1.放大地段尺度——站位城市高度，著眼西區(qū)發(fā)展未31項(xiàng)目發(fā)展策略及定位32本項(xiàng)目發(fā)展策略本項(xiàng)目客戶定位本項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目發(fā)展策略及定位32本項(xiàng)目發(fā)展策略32政府領(lǐng)導(dǎo)公務(wù)員事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)知名企業(yè)的管理層私營(yíng)企業(yè)主個(gè)體戶企業(yè)員工富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人教師從人群范圍上來分，大體包括：政府領(lǐng)導(dǎo)從人群范圍上來分，大體包括：33主要包括公務(wù)員、政府領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)管理層和私營(yíng)企業(yè)主他們已經(jīng)功成名就，有一定的社會(huì)地位和影響力，有自己的社交圈子。他們大多都有官本位思想，希望得到社會(huì)的認(rèn)同和尊重。他們?cè)诔晒χ箝_始追求生活的美好品質(zhì)，提升生活品味，甚至享受養(yǎng)生樂趣。他們買房子不僅僅是為了滿足居住功能，更是一種身份感和榮耀感的認(rèn)同。他們希望自己的居所幽靜隱秘，要求私密性和安全性很高。他們消費(fèi)時(shí)比較理性，喜歡根據(jù)自己的判斷來決斷從消費(fèi)心理來分，可以分為三類榮耀型買家（超值享受）對(duì)策：功成名就的人需要的不僅是個(gè)人居住條件的改善，自己的居所能夠凸現(xiàn)家族的榮耀感和尊崇感。因此，一定要給與他們心理上極大的炫耀滿足感，我們的項(xiàng)目就是他們成功后身份和地位的象征。主要包括公務(wù)員、政府領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)管理層和私營(yíng)34人群主要包括企業(yè)管理層、員工、個(gè)體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人、教師等人。他們其中有一部分婚房消費(fèi)者，其他的屬于二次置業(yè)者。他們買房子是為了居住，鑒于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和家庭構(gòu)成，他們不會(huì)選擇總價(jià)太高的房子，他們是100-120平米戶型的主要消費(fèi)者。他們處于事業(yè)的上升期，還在積極打拼中，對(duì)居住的舒適性有了比較高的要求他們辛苦掙錢，很在乎房子的性價(jià)比，考慮細(xì)節(jié)比較全面他們既考慮購(gòu)房的成本，也會(huì)考慮生活成本,也向往榮耀的生活方式他們關(guān)注教育資源,他們的支付能力不是很強(qiáng)，首付10-15萬(wàn)元。對(duì)策：這部分人雖然是我們主要的消費(fèi)者，但是不能以他們的審美層次來定位項(xiàng)目，我們要以榮耀型買家的購(gòu)買心理為參考，通過打動(dòng)榮耀型買家來激起這些實(shí)用型買家對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可和向往，產(chǎn)生積極的購(gòu)買刺激。特別是對(duì)于婚房消費(fèi)者，要讓項(xiàng)目成為東平婚房的首選。實(shí)用型買家（物有所值）人群主要包括企業(yè)管理層、員工、個(gè)體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人、教師等人。35這部分人很少，但是不能不考慮，他們主要包括外地在東平做生意者、榮耀型買家中一部分具有投資意識(shí)的消費(fèi)者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人。他們具有超出一般人的投資眼光，屬于多次置業(yè)他們看中地段、發(fā)展前景和物業(yè)價(jià)值的增值空間等方面他們比較理性，會(huì)對(duì)很多方面進(jìn)行反復(fù)比較對(duì)策：用榮耀型買家的購(gòu)買心理渲染去影響他們對(duì)項(xiàng)目的看法，著重突出投資概念和投資價(jià)值，突出項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、位置的稀缺性和物業(yè)的價(jià)值。因此項(xiàng)目的定義要突出榮耀感和身份感，要有震撼力，要善于用大概念去引導(dǎo)和打動(dòng)他們，通過榮耀感和身份感的刻畫去覆蓋所有目標(biāo)人群。我們的目標(biāo)人群既有高端客戶，又有消費(fèi)力一般的主力消費(fèi)客戶，目標(biāo)客戶涵蓋的范圍很廣泛，我們必須用高端客戶的定義來覆蓋所有消費(fèi)者。投資型買家（物超所值）這部分人很少，但是不能不考慮，他們主要包括外地在東平做生意者36追求生活品質(zhì)的城市上層榮耀型買家實(shí)用型買家+關(guān)注區(qū)域發(fā)展；希望得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重；熱愛生活、熱愛自然；注重生活品質(zhì)，關(guān)注身心健康；已經(jīng)成功和正在成功的人士，都希望擁有一個(gè)別人認(rèn)可的高檔居所。本項(xiàng)目的品質(zhì)和價(jià)格決定了我們的消費(fèi)者是位居最具有支付能力20%的城市尚層。追求生活品質(zhì)的城市上層榮耀型買家實(shí)用型買家+關(guān)注區(qū)域發(fā)展；37三大客戶群體構(gòu)成圖實(shí)用型客戶榮耀型客戶投資型客戶30％10％60％三大客戶群體構(gòu)成圖實(shí)用型客戶榮耀型客戶投資型客戶30％10％38項(xiàng)目發(fā)展策略及定位39本項(xiàng)目發(fā)展策略本項(xiàng)目客戶定位本項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目發(fā)展策略及定位39本項(xiàng)目發(fā)展策略39360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營(yíng)造計(jì)劃具有生活氣息的精品私家園林社區(qū)超越市場(chǎng)水平的高形象社區(qū)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系體現(xiàn)歐式的建筑風(fēng)格與形象產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新符合客戶需求的超值贈(zèng)送確立社區(qū)歸屬的DIS系統(tǒng)提升社區(qū)檔次的物業(yè)管理360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營(yíng)造計(jì)劃具有生活氣息的精品私家園40成本有效控制，把錢花在客戶可感知的部分；步行時(shí)視線向下偏離10°，在客戶易于感知的視線范圍內(nèi)引入質(zhì)感較強(qiáng)的材料，如面磚、石材等，能夠有效的提升建筑的價(jià)值感，給人穩(wěn)重或尊貴的感受，并通過不同材料的穿插運(yùn)用強(qiáng)化部分材料的質(zhì)感。北京珠江帝景成本有效控制，把錢花在客戶可感知的部分；北京珠江帝景41一核一軸呼應(yīng)——以一個(gè)核心園林和兩條線性水系作為小區(qū)的園林主訴求，在主軸上設(shè)置2-3個(gè)節(jié)點(diǎn)景觀，組團(tuán)景觀注意景觀細(xì)節(jié)，形成豐富的景觀意向。成本控制，把錢花在看得見的地方——以圍合的集中園林為主，不建議使用大面積水景，主要以綠植+標(biāo)志性硬質(zhì)廣場(chǎng)+線性水系。結(jié)合康體、休憩設(shè)施，形成多維度的立體園林景觀。一核一軸呼應(yīng)——成本控制，把錢花在看得見的地方——42園林景觀關(guān)鍵要素：綠植+標(biāo)志性硬質(zhì)鋪裝+線性水系，降低維護(hù)成本園林景觀關(guān)鍵要素：43園林綠地以綠化植被作為重點(diǎn)，以自然的形態(tài)和豐富的層次創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境感知；從控制成本的角度考慮，園林主要以“鋪綠”為主。園林綠地以綠化植被作為重點(diǎn)，以自然的形態(tài)和豐富的層次創(chuàng)造良好44硬質(zhì)廣場(chǎng)中心應(yīng)有標(biāo)志性建筑或旱地噴泉，使其成為區(qū)域的形象標(biāo)志；廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)觀賞性、可參與性和娛樂性，以營(yíng)造都市活力氛圍，聚集人氣。硬質(zhì)廣場(chǎng)中心應(yīng)有標(biāo)志性建筑或旱地噴泉，使其成為區(qū)域的形象標(biāo)志45結(jié)合綠植和廣場(chǎng)，以設(shè)計(jì)感的加強(qiáng)體現(xiàn)品質(zhì)提升；水系底部鋪上鵝卵石，內(nèi)部或駁岸處加入一定的小品或雕塑，充分考慮冬天或枯水季的景觀效果；為了保證成本，建議使用淺水系，同時(shí)嚴(yán)格控制水面面積，以降低維護(hù)成本。結(jié)合綠植和廣場(chǎng)，以設(shè)計(jì)感的加強(qiáng)體現(xiàn)品質(zhì)提升；為了保證成本，建46項(xiàng)目展示階段邊界標(biāo)定項(xiàng)目成熟階段邊界標(biāo)定項(xiàng)目成熟以后，通過項(xiàng)目特色圍墻和道旗等設(shè)施，標(biāo)定項(xiàng)目邊界。項(xiàng)目前期施工階段，通過項(xiàng)目圍擋和建筑邊界的圍合，標(biāo)定項(xiàng)目的邊界；建議在項(xiàng)目開發(fā)前期在項(xiàng)目東側(cè)適當(dāng)增加夜間照明，以起到樹立形象的作用。項(xiàng)目展示階段邊界標(biāo)定項(xiàng)目成熟階段邊界標(biāo)定47項(xiàng)目社區(qū)外部導(dǎo)示系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)導(dǎo)向性和視覺沖擊力。社區(qū)內(nèi)部導(dǎo)示，色調(diào)和社區(qū)協(xié)調(diào)，體現(xiàn)人性化和品質(zhì)；社區(qū)公共導(dǎo)示系統(tǒng)，業(yè)主或訪客能便捷到達(dá)社區(qū)各處。項(xiàng)目社區(qū)外部導(dǎo)示系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)導(dǎo)向性和視覺沖擊力。社區(qū)內(nèi)部導(dǎo)示，48物業(yè)管理服務(wù)提倡硬件管理和軟性管理相結(jié)合的形式，物業(yè)管理做到市場(chǎng)平臺(tái)水平，給足客戶一定的信心；相對(duì)于引進(jìn)高科技設(shè)備，建議本項(xiàng)目注重強(qiáng)調(diào)人防和消防，如保安、保潔、消防設(shè)備等，增加巡邏，既可以讓業(yè)主切實(shí)體會(huì)到安全感和人性化服務(wù)，又可以節(jié)約成本。在保證提高項(xiàng)目物業(yè)管理水平、提升項(xiàng)目檔次的同時(shí)，必須注意降低前期和持續(xù)性成本投入。建議引進(jìn)本地市場(chǎng)上物業(yè)管理水平相對(duì)較高的管理公司進(jìn)行物業(yè)管理。物業(yè)管理服務(wù)提倡硬件管理和軟性管理相結(jié)合的形式，物業(yè)管理做到49360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營(yíng)造計(jì)劃具有生活氣息的精品私家園林社區(qū)超越市場(chǎng)水平的高形象社區(qū)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系體現(xiàn)現(xiàn)代都市化的建筑風(fēng)格與形象產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新符合客戶需求的超值贈(zèng)送確立社區(qū)歸屬的DIS系統(tǒng)提升社區(qū)檔次的物業(yè)管理360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營(yíng)造計(jì)劃具有生活氣息的精品私家園50山水人家御景苑清河畔景山水人家御景苑清河畔景51廚房配獨(dú)立生活陽(yáng)臺(tái)，儲(chǔ)物，洗衣都滿足。獨(dú)立餐廳設(shè)計(jì)，功能分區(qū)明確主臥獨(dú)立衛(wèi)生間，增加了主人居住的私密性客廳大面寬陽(yáng)臺(tái)，增加觀景效果戶型南北通透，采光條件良好；功能空間格局方正，避免空間上的浪費(fèi)；戶型布局合理，動(dòng)靜分區(qū)、干濕分離；功能空間圍繞交通空間布置，減少交通面積；生活陽(yáng)臺(tái)與景觀陽(yáng)臺(tái)分開布置，增加輔助功能空間，保證舒適性和實(shí)用性；在大面積戶型中保證獨(dú)立主臥區(qū)提升舒適感受。廚房配獨(dú)立生活陽(yáng)臺(tái)，儲(chǔ)物，洗衣都滿足。獨(dú)立餐廳設(shè)計(jì)，功能分區(qū)52臥室均帶飄窗主客分開的雙衛(wèi)生間帶2平米的儲(chǔ)藏間臥室與客廳均朝南11.27米的超大面寬在有限的空間內(nèi)，通過空間布局的合理配置及空間尺度的適度把握，制造豐富功能空間，給客戶提供高品質(zhì)生活空間。富力又一城87.2平米2室2廳2衛(wèi)臥室均帶飄窗主客分開的雙衛(wèi)生間帶2平米的儲(chǔ)藏間臥室與客廳均朝53利用非承重墻墻體厚度，掏空部分層高低于2.2米的空間，作為內(nèi)置衣柜贈(zèng)送給業(yè)主；雖然空間很小，但由于形成特定功能，易于被客戶感知。利用非承重墻墻體厚度，掏空部分層高低于2.2米的空間，作為內(nèi)54在玄關(guān)等處，設(shè)置收納空間，增強(qiáng)戶型實(shí)用性。在玄關(guān)等處，設(shè)置收納空間，增強(qiáng)戶型實(shí)用性。55主臥套房既滿足了主人起居方便，又體現(xiàn)了主人尊貴感和私密性主臥獨(dú)立衛(wèi)生間獨(dú)立衣帽間主臥套房既滿足了主人起居方便，又體現(xiàn)了主人尊貴感和私密性主臥56采用弧形的觀景陽(yáng)臺(tái)和觀景凸窗，在建筑立面上形成了具有趣味的重復(fù)韻律，在室內(nèi)獲得了廣角的景觀視野，同時(shí)也形成了既彰顯身份、又富有情趣的居住空間。采用弧形的觀景陽(yáng)臺(tái)和觀景凸窗，在建筑立面上形成了具有趣味的重57XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件58指紋識(shí)別系統(tǒng)隔音系統(tǒng)太陽(yáng)能系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)其它科技元素······指紋識(shí)別系統(tǒng)隔音系統(tǒng)太陽(yáng)能系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)其它科技元59降低排水噪音；衛(wèi)生間排水系統(tǒng)在本層業(yè)主家中，檢修不受限制；衛(wèi)生器具布置不受限制，滿足個(gè)性化布置需求；降低滲水機(jī)率。Action1：產(chǎn)品附加值的打造降低排水噪音；衛(wèi)生間排水系統(tǒng)在本層業(yè)主家中，檢修不受限制；衛(wèi)60新風(fēng)系統(tǒng)是一種能夠全天24小時(shí)持續(xù)不斷地將室內(nèi)污濁空氣及時(shí)排出；同時(shí)引入室外新鮮空氣，并有效控制風(fēng)量大小、增加能量回收；營(yíng)造健康良好的室內(nèi)高品質(zhì)生活環(huán)境，為居民打造健康、節(jié)能住宅的環(huán)保系統(tǒng)。Action2:產(chǎn)品附加值的打造新風(fēng)系統(tǒng)是一種能夠全天24小時(shí)持續(xù)不斷地將室內(nèi)污濁空氣及時(shí)排61通過隔音系統(tǒng)讓業(yè)主生活不受噪音干擾。LOW-E玻璃隔、防輻射。保溫、隔音外墻隔音墊有效隔離樓層間噪音Action3:產(chǎn)品附加值的打造通過隔音系統(tǒng)讓業(yè)主生活不受噪音干擾。LOW-E玻璃隔、防輻射62利用太陽(yáng)能清潔能源，打造節(jié)能環(huán)保社區(qū)。壁掛式太陽(yáng)能熱水器太陽(yáng)能路燈太陽(yáng)能草坪燈Action4:產(chǎn)品附加值的打造利用太陽(yáng)能清潔能源，打造節(jié)能環(huán)保社區(qū)。壁掛式太陽(yáng)能熱水器太陽(yáng)63360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營(yíng)造計(jì)劃具有生活氣息的精品私家園林社區(qū)超越市場(chǎng)水平的高形象社區(qū)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系體現(xiàn)現(xiàn)代都市化的建筑風(fēng)格與形象產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新符合客戶需求的超值贈(zèng)送確立社區(qū)歸屬的DIS系統(tǒng)提升社區(qū)檔次的物業(yè)管理360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營(yíng)造計(jì)劃具有生活氣息的精品私家園64入戶花園提供入口緩沖空間，引入更多室外空間，提高產(chǎn)品舒適度。方式：贈(zèng)送一半面積入戶花園提供入口緩沖空間，引入更多室外空間，提高產(chǎn)品舒適度。65構(gòu)成樓宇立體綠化的部分，滿足客戶對(duì)于優(yōu)雅環(huán)境的追求贈(zèng)送面積，給足客戶實(shí)惠。若是開敞式入戶花園，計(jì)算一半銷售面積；若將高度降低至2.2米，可全部贈(zèng)送。同時(shí)入戶花園也具有功能彈性構(gòu)成樓宇立體綠化的部分，滿足客戶對(duì)于優(yōu)雅環(huán)境的追求66方式：贈(zèng)送一半面積陽(yáng)臺(tái)結(jié)合客廳或主臥布置，增加寬敞感，贈(zèng)送一半面積。方式：贈(zèng)送一半面積陽(yáng)臺(tái)結(jié)合客廳或主臥布置，增加寬敞感，贈(zèng)送一67方式：贈(zèng)送全部面積凸窗增加了室內(nèi)可使用空間和視野開闊感，但贈(zèng)送面積較小。方式：贈(zèng)送全部面積凸窗增加了室內(nèi)可使用空間和視野開闊感，但贈(zèng)68270度景觀的陽(yáng)光花房，2.2米層高以下，不算面積，但可以極大增加主臥的舒適程度270度景觀的陽(yáng)光花房，2.2米層高以下，不算面積，但可以極69“窗臺(tái)高度大于等于0.4米時(shí)，為普通凸窗”；“當(dāng)凸窗高度小于2.20米或凸窗進(jìn)深不大于0.60米時(shí)，凸窗部分不計(jì)算建筑面積?！?gt;400<2200“窗臺(tái)高度大于等于0.4米時(shí)，為普通凸窗”；>400<22070XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件71360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營(yíng)造計(jì)劃具有生活氣息的精品私家園林社區(qū)超越市場(chǎng)水平的高形象社區(qū)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系體現(xiàn)現(xiàn)代都市化的建筑風(fēng)格與形象產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新符合客戶需求的超值贈(zèng)送確立社區(qū)歸屬的DIS系統(tǒng)提升社區(qū)檔次的物業(yè)管理360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營(yíng)造計(jì)劃具有生活氣息的精品私家園72形象企劃73形象企劃7373品牌戰(zhàn)略：針對(duì)項(xiàng)目的城市區(qū)位和良好的環(huán)境資源背景，本案將站在樹立品牌的角度思考，而非僅為實(shí)現(xiàn)銷售。品牌戰(zhàn)略：針對(duì)項(xiàng)目的城市區(qū)位和良好的環(huán)境資源背景，本案將站在74推廣主題？區(qū)域城市客戶產(chǎn)品主題考慮因素推廣主題？區(qū)域城市客戶產(chǎn)品主題考慮因素75城市推廣主題？區(qū)域客戶產(chǎn)品主題考慮因素城市名士名勝主題因素分解城市推廣主題？區(qū)域客戶產(chǎn)品主題考慮因素城市名士名勝主題因素分76依托白佛山，東平名士多名士—據(jù)史書記載，從秦漢到建國(guó)前夕名揚(yáng)全國(guó)的文學(xué)家、政治家、軍事家、科學(xué)家、醫(yī)學(xué)家乃至天文、地理、書法、繪畫等專家，燦若星漢，光照史冊(cè)。西漢時(shí)，有“大夏侯學(xué)”、“小夏侯學(xué)”的開創(chuàng)者夏侯勝、夏侯建。東漢時(shí)，有文學(xué)家“建安七子”之一的劉楨，還有宰相輔和凝、王樸。到了宋代，名人相繼涌出，有宰相梁適，狀元梁灝、梁固，還有兒科醫(yī)學(xué)家錢乙，畫家梁楷。元朝時(shí)，有狀元霍希賢、農(nóng)學(xué)家王禎，還有眾多的戲曲作家。明、清兩朝，有政治家王憲、杜三策。有許多歷史名人曾宦居或隱居于東平，曹劌、阮藉、高適、韓愈、柳宗元、李商隱、蘇源明、司馬光、寇準(zhǔn)、辛棄疾、元好問等。

江山代有新人出，名領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。建國(guó)以后，東平又涌現(xiàn)出一批英才志士。他們中的優(yōu)秀代表團(tuán)有黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人萬(wàn)里，省軍級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人張慶黎、孟子明、林茵如、吳震、王心前、侯固、梁昌武、徐延?xùn)|、孫長(zhǎng)印等；作家李束為，書法家周君廉和其他專家學(xué)者等。他們以令人矚目的業(yè)績(jī)回報(bào)家鄉(xiāng)的養(yǎng)育之恩，為各民族的大團(tuán)結(jié)和祖國(guó)的繁榮昌盛做出了突出的貢獻(xiàn)。

依托白佛山，東平名士多名士—據(jù)史書記載，從秦漢到建國(guó)前夕名揚(yáng)77名勝——白佛山白佛山景區(qū)內(nèi)有“三教寺”、“石窟造像群”、“黑白云洞”、“玉皇廟”、“圣母洞”、“觀光果園”等主要景點(diǎn)。白佛山蒼松翠柏，遠(yuǎn)看一片蔥籠，近看巨石嶙峋，山石與林木相掩映，給人以既雄又麗，剛中含柔的感覺，古代詩(shī)人游白佛山之后，就曾留下詩(shī)曰：

半山系馬防層巒，奕奕金螺斗際攢。俯視林城揮汗雨，下臨泉壑渡沙湍。洞飛云跡常流潤(rùn)，佛勒石形不礙寬。乘興徘徊幽靜里，幾忘身是散閑官。名勝——白佛山78城市推廣主題？區(qū)域客戶產(chǎn)品主題考慮因素城市名士名勝主題因素分解藏龍臥虎主題提煉城市推廣主題？區(qū)域客戶產(chǎn)品主題考慮因素城市名士名勝主題因素分79城市推廣主題？區(qū)域客戶產(chǎn)品主題考慮因素區(qū)域白佛山自然私家路佛教文脈城市主題因素分解城市推廣主題？區(qū)域客戶產(chǎn)品主題考慮因素區(qū)域白佛山自然私家路佛80私家路——城市山路上的一道彎是城市守在你的窗前，也是你把城市關(guān)在了門外。私家路——城市山路上的一道彎81自然——白佛山天然氧吧天然氧吧，供氧、吸塵、修身養(yǎng)體。自然——白佛山天然氧吧82佛教文脈——出世即入世，入世即出世佛理講究積極的社會(huì)心態(tài)，不似道教，一朝出世，永不回頭，此等人更適合遠(yuǎn)居郊野，佛教以心歸自然而渡己，更以渡人為上善。世界名利中看不見蹤影，而世界卻非心外之物。佛教文脈——出世即入世，入世即出世83城市推廣主題？區(qū)域客戶產(chǎn)品主題考慮因素區(qū)域白佛山自然私家路佛教文脈城市主題因素分解主題提煉藏風(fēng)藏水城市推廣主題？區(qū)域客戶產(chǎn)品主題考慮因素區(qū)域白佛山自然私家路佛84區(qū)域千佛山自然佛教文脈私家路城市區(qū)域推廣建立三大指標(biāo)：■稀缺性（核心指標(biāo)）■自然性■人文性稀缺性人文性自然性（寧?kù)o）區(qū)域千佛山自然佛教文脈私家路城市區(qū)域推廣建立三大指標(biāo)：■稀缺85傳播核心指標(biāo)——稀缺性：城市中心只有一座山——白佛山！傳播第二指標(biāo)——自然性：傳播第三指標(biāo)——人文性：白佛山林，2000戶私享家！富人都上山了！傳播核心指標(biāo)——稀缺性：城市中心只有一座山——白佛山！傳播第86推廣主題？區(qū)域城市客戶產(chǎn)品主題考慮因素客戶推廣主題？區(qū)域城市客戶產(chǎn)品主題考慮因素客戶87城市尚層

他們對(duì)生活追求的最簡(jiǎn)單化目標(biāo)是：希望自己和親人的生活更健康、更輕松、更舒適。他們渴望一步到位的生活，他們希望擁有有山有水、有天有地的個(gè)性化生活空間，希望自己在事業(yè)上沖鋒陷陣后能很快回到私人居住環(huán)境，融入溫馨、和諧的家庭生活中。他們需要的是一處城市別墅的居住狀態(tài)，既能滿足對(duì)家庭的照顧，又能全身心的投入到事業(yè)中去。城市尚層他們對(duì)生活追求的最簡(jiǎn)單化目標(biāo)是：希望自己和親人88“城市尚層”的購(gòu)買原則：稀缺的自然環(huán)境+深遠(yuǎn)的歷史人文+掌控世界的距離“城市尚層”的購(gòu)買原則：89項(xiàng)目區(qū)域特征：城市西拓，稀缺人文區(qū)域在西拓展規(guī)劃政策的適度開發(fā)限制下，更具優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目開發(fā)將啟動(dòng)區(qū)域開發(fā)，故項(xiàng)目開發(fā)成功與否和區(qū)域價(jià)值挖掘直接相關(guān)。區(qū)域特有環(huán)境及人文決定其強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展?jié)摿Γ瑓^(qū)域自然環(huán)境有效的規(guī)避城市喧囂、還生活一片安靜祥和，這些都是必利用好的區(qū)域資源。區(qū)域價(jià)值與項(xiàng)目?jī)r(jià)值雙重提升、同時(shí)并進(jìn)！項(xiàng)目區(qū)域特征：城市西拓，稀缺人文區(qū)域價(jià)值與項(xiàng)目?jī)r(jià)值雙重提升、90從區(qū)域特征分析我們可以看出其明顯具備區(qū)域三重屬性：環(huán)境稀缺性、人文性及距離適度性而這正是城市尚層所追求的三大必備條件。從區(qū)域特征分析我們可以看出其明顯具備區(qū)域三重屬性：91所以我們給區(qū)域這樣的功能定位：王者靜區(qū)王者靜區(qū)不是用來住的！而是用來養(yǎng)的！王者靜區(qū)不是用來玩的！而是用來想的！王者靜區(qū)，用規(guī)劃語(yǔ)言來描述就是：在城市中心，以山地隔離為城市中有杰出貢獻(xiàn)的人提供休養(yǎng)生息、與靈魂密談的功能版塊。所以我們給區(qū)域這樣的功能定位：王者靜區(qū)王者靜區(qū)不是用來住的！92推廣主題？區(qū)域城市客戶產(chǎn)品主題考慮因素客戶城市尚層主題提煉推廣主題？區(qū)域城市客戶產(chǎn)品主題考慮因素客戶城市尚層主題提煉93推廣主題？區(qū)域城市客戶產(chǎn)品主題考慮因素產(chǎn)品歐式風(fēng)情院館空間電梯洋房坡地掩影主題因素分解產(chǎn)品主題提煉:藏在山里的坡地院館主題提煉推廣主題？區(qū)域城市客戶產(chǎn)品主題考慮因素產(chǎn)品歐式風(fēng)情院館空間電94城市+區(qū)域+客戶+產(chǎn)品主題因素合成城市+區(qū)域+客戶+產(chǎn)品95城市推廣主題？區(qū)域客戶產(chǎn)品主題考慮因素名士名勝主題因素分解主題提煉白佛山自然私家路佛教文脈城市藏風(fēng)藏水城市尚層?主題？歐式風(fēng)情院館空間坡地掩影藏在山里的坡地院館藏龍臥虎電梯洋房城市推廣主題？區(qū)域客戶產(chǎn)品主題考慮因素名士名勝主題因素分解主96項(xiàng)目形象定位關(guān)鍵詞：坡地、山景、院館藏風(fēng)藏水，王者靜區(qū)

——藏在白佛山里的坡地院館項(xiàng)目形象定位關(guān)鍵詞：坡地、山景、院館藏風(fēng)藏水，王者靜97定位延展藏：延續(xù)整體主題思想；山里：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所處為白佛山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，而非只是一種景觀；坡地院館：山地帶來的豐富的空間體驗(yàn)及建筑美學(xué)，形象傳播。關(guān)鍵詞：上風(fēng)上水上品人生上層生活定位延展關(guān)鍵詞：上風(fēng)上水上品人生上層生活98XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件99XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件100XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件101XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件102XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件103XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件104XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件105XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件106XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件107XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件108XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件109XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件110XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件111XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件112XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件113XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件114XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件115XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件116XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件117XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件118XXXX年9月泰安市東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告課件119營(yíng)銷布陣120營(yíng)銷布陣120120一、低開高走，逐步拉升二、塑造品牌人居先導(dǎo)三、區(qū)域聯(lián)動(dòng)，價(jià)值凸顯四、景觀先行，體驗(yàn)營(yíng)銷五、雙戰(zhàn)場(chǎng)營(yíng)銷，開辟第二營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)六、配套補(bǔ)充，營(yíng)造亮點(diǎn)七、公關(guān)第一，廣告第二八、口碑運(yùn)動(dòng)和CRM管理營(yíng)銷八部一、低開高走，逐步拉升營(yíng)銷八部121第一部：低開高走，逐步拉升低價(jià)入市，區(qū)域價(jià)值帶動(dòng)價(jià)格提升區(qū)域價(jià)值顯現(xiàn)工程進(jìn)度

產(chǎn)品剛剛?cè)胧校嬖谥S多不確定因素。為了順利入市，回流資金，采取低價(jià)入市的價(jià)格策略，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)促成熱銷。隨著工程進(jìn)度的發(fā)展，形成順暢銷售后，分批次，分階段對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，逐步拉升，達(dá)到均價(jià)的提升，利潤(rùn)最大化的目的。在銷售過程中根據(jù)區(qū)域利好的推出和板塊價(jià)值的提升，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)解，實(shí)現(xiàn)價(jià)格不斷攀升。量?jī)r(jià)的配合，確保銷售火爆的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化第一部：低開高走，逐步拉升低價(jià)入市，區(qū)域價(jià)值帶動(dòng)價(jià)格提升區(qū)域122第二部：塑造品牌人居先導(dǎo)導(dǎo)入發(fā)展商品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目品牌項(xiàng)目本項(xiàng)目開發(fā)商品牌其他產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，不僅要做產(chǎn)品品牌，更重要的是要樹立開發(fā)商品牌，比較快地建立開發(fā)商的品牌資產(chǎn)。作為澄海房地產(chǎn)的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，從本項(xiàng)目開始就要主動(dòng)樹立品牌意識(shí)，塑造突出的品牌形象，快速建立自己的品牌認(rèn)可度。開發(fā)商定位：東平新人居領(lǐng)航者，市場(chǎng)規(guī)則制定者，與其它開發(fā)商進(jìn)行有效區(qū)隔。第二部：塑造品牌人居先導(dǎo)導(dǎo)入發(fā)展商品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)項(xiàng)123第三部：區(qū)域聯(lián)動(dòng)，價(jià)值凸顯導(dǎo)入板塊炒作，聯(lián)動(dòng)區(qū)域價(jià)值打造“白佛山高尚居住板塊”城市發(fā)展使本地段更加珍貴和稀缺，絕版風(fēng)水寶地，使本段更加稀缺，加之白佛山景區(qū)在東平人心目中的地位,住區(qū)將極其稀有。西部發(fā)展會(huì)使本區(qū)域的交通和配套極大改善，隨著城市化進(jìn)程的加快，本項(xiàng)目所在地段將成為居住中心，升值潛力無限。西部歷來是高檔住宅的聚居地，已經(jīng)成為一個(gè)高尚居住板塊，將是城市上層首選的居住區(qū)域。第三部：區(qū)域聯(lián)動(dòng)，價(jià)值凸顯導(dǎo)入板塊炒作，聯(lián)動(dòng)區(qū)域價(jià)值打造“白124建立“白佛山下高品質(zhì)人家”論壇擬邀請(qǐng)三部分人政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)（房產(chǎn)局、規(guī)劃局）業(yè)界專家媒體記者主要研討內(nèi)容：1、板塊概念2、板塊發(fā)展?jié)摿εc東平當(dāng)?shù)卣椭髁γ襟w合作，利用政府機(jī)關(guān)和專家的說服力和媒體的號(hào)召力，大力炒作，增強(qiáng)區(qū)域發(fā)展宣傳，從而增加購(gòu)房者對(duì)板塊的信心。建立“白佛山下高品質(zhì)人家”論壇擬邀請(qǐng)三部分人與東平當(dāng)?shù)卣?25第四部：景觀先行，體驗(yàn)營(yíng)銷1、利用售樓處，現(xiàn)場(chǎng)包裝提升產(chǎn)品形象2、以山景房做為樣板房，并設(shè)立看房通道，增加現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷3、在售樓現(xiàn)場(chǎng)和樣板房區(qū)域首先打造景觀示范區(qū)，增強(qiáng)案場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品檔次感4、山景景觀休閑帶的營(yíng)造，私家上山道路規(guī)劃修繕現(xiàn)場(chǎng)形象決定著購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品的第一直觀印象，作為“第一橋頭堡”的形象必須使人印象深刻，方能在直觀上打動(dòng)消費(fèi)者，贏在起跑線。第四部：景觀先行，體驗(yàn)營(yíng)銷1、利用售樓處，現(xiàn)場(chǎng)包裝提升產(chǎn)品形126包裝我們的未來私家通道處理好幾個(gè)空間轉(zhuǎn)換關(guān)系售樓處在路上渲染我們的洽談空間展示我們的園林包裝我們的未來私家通道處理好幾個(gè)空間轉(zhuǎn)換關(guān)系售樓處在路上渲染127第五部：雙戰(zhàn)場(chǎng)營(yíng)銷，開辟第二營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)東平及其周圍地區(qū)大型企事業(yè)中的潛在客戶制定點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的促銷策略，快速搶占客戶資源建立第二營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：即大客戶部，專門針對(duì)周邊企事業(yè)單位制定獨(dú)特的促銷活動(dòng)方式，進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)?，F(xiàn)場(chǎng)銷售直銷+飛單無縫隙覆蓋：縣城人口少，可以考慮使用飛單進(jìn)行密集型傳播，對(duì)于快速建立項(xiàng)目知名度能夠起到很好的作用。第五部：雙戰(zhàn)場(chǎng)營(yíng)銷，開辟第二營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)東平及其周圍地區(qū)大型128飛單——一對(duì)一銷售的良好途徑飛單——一對(duì)一銷售的良好途徑129第六部：配套補(bǔ)充，營(yíng)造亮點(diǎn)針對(duì)項(xiàng)目交通配套不足的情況，承諾開通看樓巴士，每周六、日在新廣場(chǎng)處等待發(fā)車。開通看房巴士引入品牌雙語(yǔ)幼兒園多功能會(huì)所第六部：配套補(bǔ)充，營(yíng)造亮點(diǎn)針對(duì)項(xiàng)目交通配套不足的情況，承諾開130第七部：公關(guān)第一，廣告第二原因：東平廣告媒體有限東平縣城作為一個(gè)人口只有10幾萬(wàn)多人的小城市，當(dāng)?shù)孛襟w資源匱乏，當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視、廣播等媒體少有人閱讀。鑒于城市四至不大，進(jìn)行媒體推廣不如大作活動(dòng)來的有效果和有意義。公關(guān)活動(dòng)關(guān)注度和影響力更高公關(guān)活動(dòng)采取一對(duì)一的小眾傳播方式，既有利于樹立金鼎企業(yè)品牌形象，又能實(shí)現(xiàn)客戶滾動(dòng)客戶。公關(guān)活動(dòng)配合廣告?zhèn)鞑?，雙管齊下，事半功倍，將宣傳效果最大化。第七部：公關(guān)第一，廣告第二原因：131開盤期：全民環(huán)山健康跑大賽關(guān)鍵詞：健康、參與性、山景開盤期：全民環(huán)山健康跑大賽關(guān)鍵詞：健康、參與性、山景132熱銷期——東平第一屆車展熱銷期——東平第一屆車展133東平全民文化節(jié)東平全民文化節(jié)134第八部：口碑運(yùn)動(dòng)和CRM管理·業(yè)主的口碑作用不是均勻的，信息一般會(huì)由一個(gè)意見領(lǐng)袖向下一級(jí)廣泛傳播，所以應(yīng)挖掘意見領(lǐng)袖，重點(diǎn)對(duì)待，強(qiáng)化互動(dòng)，充分激發(fā)，如老總手簽的新年賀卡、生日賀卡·自發(fā)性口碑引導(dǎo)為控制型口碑廣泛挖掘業(yè)內(nèi)和業(yè)外的意見領(lǐng)袖，重點(diǎn)公關(guān)，激發(fā)推薦和好評(píng)，如工廠高管，教授·公關(guān)活動(dòng)策劃應(yīng)充分考慮“業(yè)主滾動(dòng)客戶”的運(yùn)作，·強(qiáng)化建設(shè)客戶服務(wù)部，導(dǎo)入CRM管理，既有利于促進(jìn)口碑，也有利于作好交房風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警第八部：口碑運(yùn)動(dòng)和CRM管理·業(yè)主的口碑作用不是均勻的，信息135整合傳播136整合傳播136136“佛山東邸”的意義社會(huì)意義：推進(jìn)城市，創(chuàng)造現(xiàn)代生活的未來形態(tài)；行業(yè)意義：打破地域壁壘、觀念壁壘，樹立行業(yè)居住模范。企業(yè)意義：東平里程碑項(xiàng)目，是引領(lǐng)全城高尚住宅開發(fā)的拐點(diǎn)，是品牌發(fā)展的拐點(diǎn)?！胺鹕綎|邸”的意義社會(huì)意義：推進(jìn)城市，創(chuàng)造現(xiàn)代生活的未來形態(tài)137◎一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作應(yīng)該為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)力量◎佛山東邸不僅是好房子的標(biāo)準(zhǔn)，更是東平居住新紀(jì)元的領(lǐng)導(dǎo)者和開創(chuàng)者◎佛山東邸不僅給這個(gè)城市帶來一個(gè)優(yōu)質(zhì)樓盤，更是要達(dá)到提升東平人居新高度，引領(lǐng)城市生活時(shí)代品質(zhì)進(jìn)程的高度?！蛞粋€(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作應(yīng)該為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)力量138對(duì)發(fā)展商而言，我們的訴求戰(zhàn)略是——城市運(yùn)營(yíng)：

東平居住新紀(jì)元領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者。對(duì)發(fā)展商而言，我們的訴求戰(zhàn)略是——城市運(yùn)營(yíng)：

139對(duì)項(xiàng)目而言，我們的訴求戰(zhàn)略是——生活運(yùn)營(yíng)：

經(jīng)營(yíng)一方水土，造福一方人民

對(duì)項(xiàng)目而言，我們的訴求戰(zhàn)略是——生活運(yùn)營(yíng)：

140品牌線人文線產(chǎn)品線領(lǐng)導(dǎo)東平居住新紀(jì)元?dú)W式風(fēng)情山景+風(fēng)水+豪宅藏風(fēng)藏水王者靜區(qū)15萬(wàn)平米山景豪宅【傳播策略】/三線作戰(zhàn)品牌線人文線產(chǎn)品線領(lǐng)導(dǎo)東平居住新紀(jì)元?dú)W式風(fēng)情藏風(fēng)藏水王者靜141第三階段：VIP解籌、開盤熱銷形象鞏固期11年4月——11年5月第二階段：VIP預(yù)約、認(rèn)籌期形象塑造期11年1月——11年3月【傳播策略】/一期推廣節(jié)奏第一階段：品牌炒作、入市期形象告知期10年10月——10年12月第四階段：持銷、收尾產(chǎn)品、賣點(diǎn)釋放11年6月——11年10月第三階段：VIP解籌、開盤熱銷第二階段：VIP預(yù)約、認(rèn)籌期【142形象告知期（形象入市、品牌炒作）

廣告任務(wù)：初步建立項(xiàng)目形象，炒作項(xiàng)目在東平的知名度，提升美譽(yù)度，同時(shí)以“東平山景豪宅”的姿態(tài)對(duì)區(qū)域進(jìn)行炒作，制定東平城市人居生活新標(biāo)準(zhǔn)。廣告主題：藏在白佛山里的坡地院館以項(xiàng)目品質(zhì)為核心口號(hào)作為主打，通過系列媒體組合，建立項(xiàng)目“東平人居標(biāo)準(zhǔn)制定者”的形象；直沖目標(biāo)客戶內(nèi)心，形成共鳴打造知名度和認(rèn)同感，建立親切、人性化的項(xiàng)目形象！形象告知期（形象入市、品牌炒作）

廣告任務(wù)：143形象塑造期：（VIP預(yù)約、認(rèn)籌）

廣告任務(wù)：積聚客戶，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，檢驗(yàn)價(jià)格定位，確認(rèn)推廣賣點(diǎn)的客戶接受程度，調(diào)整廣告訴求方向及訴求方式，達(dá)成先期VIP客戶的認(rèn)籌。廣告主題：名門豪宅,駕山御城

通過系列媒體組合，對(duì)項(xiàng)目特色山景、豪宅進(jìn)行大眾傳播，建立項(xiàng)目的核心氣質(zhì)，在打造知名度同時(shí)，達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)可，建立差異化的項(xiàng)目形象！形象塑造期：（VIP預(yù)約、認(rèn)籌）

廣告任務(wù)：144宣傳物料：戶外廣告、車體、道旗、DM樓書、折頁(yè)、單張/海報(bào)等展示/包裝：銷售中心及現(xiàn)場(chǎng)展示；現(xiàn)場(chǎng)形象墻、展板、室內(nèi)布置；樓體條幅、燈桿旗、圍墻、工地廣告牌、看樓路線導(dǎo)示系統(tǒng)

形象塑造期（VIP預(yù)約、認(rèn)籌）

宣傳物料：形象塑造期（VIP預(yù)約、認(rèn)籌）

145形象鞏固期（VIP解籌、開盤熱銷）廣告任務(wù)：對(duì)客戶進(jìn)一步的傳播，樹立項(xiàng)目高端形象，通過對(duì)廣告訴求的不斷調(diào)整，引動(dòng)不同客戶的購(gòu)房心理，進(jìn)入解籌階段。廣告主題：上風(fēng)上水上層領(lǐng)地通過對(duì)項(xiàng)目整體形象的樹立和提高，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升項(xiàng)目對(duì)客戶群的身份感體現(xiàn)，注重感性訴求，傳達(dá)項(xiàng)目軟競(jìng)爭(zhēng)力。形象鞏固期（VIP解籌、開盤熱銷）廣告任務(wù)：146宣傳物料：戶外廣告、車體、道旗、DM、指南針樓書、折頁(yè)、單張/海報(bào)等展示/包裝：銷售中心及現(xiàn)場(chǎng)展示；現(xiàn)場(chǎng)形象墻、展板、室內(nèi)布置；樓體條幅、燈桿旗、圍墻、工地廣告牌、看樓路線導(dǎo)示系統(tǒng)等。

形象鞏固期（VIP解籌、開盤熱銷）宣傳物料：形象鞏固期（VIP解籌、開盤熱銷）147持續(xù)銷售期：（持銷、收尾）

廣告任務(wù)：依據(jù)不同時(shí)段，塑造整體營(yíng)銷氣勢(shì)；以間隔性的立體廣告投放策略，促進(jìn)成交，擴(kuò)大業(yè)績(jī)；在訴求上以獨(dú)立的賣點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，吸引特定客戶。廣告主題：半山美景，華貴享受持續(xù)銷售期：（持銷、收尾）廣告任務(wù)：148廣告媒介：大眾傳播：派單、DM直投；電視廣告、條幅；站臺(tái)；口碑傳播；印刷媒體：印刷品大量派送；設(shè)計(jì)制作已購(gòu)客戶的廣告禮品；活動(dòng)營(yíng)銷等；戶外媒體：戶外廣告牌、區(qū)域道旗隨廣告主題調(diào)整同步作調(diào)整；活動(dòng)營(yíng)銷：在項(xiàng)目完成1/3外裝脫落階段，針對(duì)樓體外觀和新優(yōu)建筑材料的展示，增加對(duì)建筑本體質(zhì)素的訴求，進(jìn)行深層次推廣。持續(xù)銷售期：（持銷、收尾

）廣告媒介：持續(xù)銷售期：（持銷、收尾）149廣告＋現(xiàn)場(chǎng)廣告規(guī)模、風(fēng)水、山景、配套認(rèn)知藏風(fēng)藏水王者靜區(qū)

認(rèn)識(shí)藏在山里的坡地院館認(rèn)可豪宅（規(guī)模大、山景）

認(rèn)同反饋【傳播策略】/推廣節(jié)奏示意廣告＋現(xiàn)場(chǎng)廣告規(guī)模、風(fēng)水、山景、配套認(rèn)知藏風(fēng)藏水王者靜區(qū)150匯報(bào)結(jié)束現(xiàn)在是溝通時(shí)間，謝謝！匯報(bào)結(jié)束151典型項(xiàng)目分析——時(shí)代華庭市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——時(shí)代華庭市場(chǎng)個(gè)案152典型項(xiàng)目分析——御泉龍庭市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——御泉龍庭市場(chǎng)個(gè)案153典型項(xiàng)目分析——惠澤瀾庭市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——惠澤瀾庭市場(chǎng)個(gè)案154典型項(xiàng)目分析——常春藤市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——常春藤市場(chǎng)個(gè)案155典型項(xiàng)目分析——御景苑市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——御景苑市場(chǎng)個(gè)案156典型項(xiàng)目分析——文華園市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——文華園市場(chǎng)個(gè)案157典型項(xiàng)目分析——山水人家市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——山水人家市場(chǎng)個(gè)案158典型項(xiàng)目分析——清河畔景市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——清河畔景市場(chǎng)個(gè)案159典型項(xiàng)目分析——正大城市花園市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——正大城市花園市場(chǎng)個(gè)案160典型項(xiàng)目分析——清華苑市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——清華苑市場(chǎng)個(gè)案161典型項(xiàng)目分析——金信花園市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——金信花園市場(chǎng)個(gè)案162典型項(xiàng)目分析——祥和佳苑市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——祥和佳苑市場(chǎng)個(gè)案163典型項(xiàng)目分析——華聯(lián)國(guó)際市場(chǎng)個(gè)案典型項(xiàng)目分析——華聯(lián)國(guó)際市場(chǎng)個(gè)案164東平縣佛山東邸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告2010年9月謹(jǐn)呈：山東澄海房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司東平縣佛山東邸項(xiàng)目2010年9月謹(jǐn)呈：山東澄海房地產(chǎn)開發(fā)有限1Mission?2Key!

——形象企劃

——營(yíng)銷布陣

——發(fā)展策略及定位

——整合傳播

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?2Key!——形象企劃——營(yíng)銷布陣—1661Mission?

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?——開發(fā)商目標(biāo)——項(xiàng)目本體條件——市167開發(fā)商目標(biāo)銷售價(jià)格：項(xiàng)目入市時(shí)，均價(jià)約2800元/平米；預(yù)計(jì)全盤均價(jià)3200元/平米；速度：計(jì)劃項(xiàng)目開發(fā)銷售周期為36個(gè)月；品牌目標(biāo)：打造山東澄海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司企業(yè)品牌。開發(fā)商目標(biāo)銷售價(jià)格：項(xiàng)目入市時(shí)，均價(jià)約2800元/平米；預(yù)計(jì)1681Mission?

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?——開發(fā)商目標(biāo)——項(xiàng)目本體條件——市169項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目處于東平縣西部，白佛山東面坡地項(xiàng)目位置交通條件目前項(xiàng)目周邊還沒有交通道路。未來在項(xiàng)目的西邊及北邊規(guī)劃兩條道路本案項(xiàng)目處于東平縣西部，白佛山東面坡地，距離市中心約3公里，目前項(xiàng)目周邊城市意向不足，未來幾年雖著城市規(guī)劃，該區(qū)域?qū)⒊蔀闁|平的熱點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目處于東平縣西部，白佛山東面坡地項(xiàng)目位置交通條件目170半山系馬防層巒，奕奕金螺斗際攢。

俯視林城揮汗雨，下臨泉壑渡沙湍。

洞飛云跡常流潤(rùn)，佛勒石形不礙寬。

乘興徘徊幽靜里，幾忘身是散閑官。

項(xiàng)目處于白佛山東面坡地，具有絕對(duì)的文脈資源及景觀資源白佛山脈一脈相承，人脈文脈相互輝映！地塊資源區(qū)域亮點(diǎn)：白佛山！半山系馬防層巒，奕奕金螺斗際攢。

俯視林城揮汗171項(xiàng)目區(qū)域尚處于城市發(fā)展改善性建設(shè)階段，周邊以空置的用地和待開發(fā)住宅用地為主。區(qū)域認(rèn)知建設(shè)中的商場(chǎng)

項(xiàng)目周邊目前以空置用地及待開發(fā)住宅用地為主，正在興建的大型商場(chǎng)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)等城市配套設(shè)施日趨成熟。項(xiàng)目區(qū)域尚處于城市發(fā)展改善性建設(shè)階段，周邊以空置的用地和待開172發(fā)揮優(yōu)勢(shì)樹立形象發(fā)揮優(yōu)勢(shì)樹立形象173本體條件小結(jié)1、項(xiàng)目位于東平西部，處于東平的發(fā)展方向，就目前來看距離市中心遠(yuǎn)、周邊發(fā)展不成熟，生活配套設(shè)施欠缺，目前周邊城市意象不足。2、項(xiàng)目可依靠白佛山的文脈資源及景觀資源；稀缺坡地地塊，環(huán)境幽靜，空氣質(zhì)量極佳，最適宜居住。3、項(xiàng)目區(qū)域尚處于城市發(fā)展改善性建設(shè)階段，周邊以空置的用地和待開發(fā)住宅用地為主。4、充分利用地理位置優(yōu)勢(shì),以及白佛山在東平人心目中的地位自然與項(xiàng)目品質(zhì)相互對(duì)接,打造東平人心目中的NO.1本體條件小結(jié)1、項(xiàng)目位于東平西部，處于東平的發(fā)展方向，就目前174項(xiàng)目屬性界定陌生區(qū)域/中等規(guī)模/高檔住宅陌生區(qū)域優(yōu)勢(shì)：自然景觀資源劣勢(shì)：城市意向落后，配套匱乏中等規(guī)模優(yōu)勢(shì)：入市價(jià)格低，產(chǎn)品線相對(duì)豐富劣勢(shì)：自身生活配套不足。高檔住宅地塊價(jià)值決定了產(chǎn)品必須走中高端路線。項(xiàng)目屬性界定陌生區(qū)域/中等規(guī)模/高檔住宅陌生區(qū)域優(yōu)勢(shì)：自然景1751Mission?

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?——開發(fā)商目標(biāo)——項(xiàng)目本體條件——市176大部分客戶經(jīng)濟(jì)能力較弱，屬于典型的剛性需求客戶或改善型剛性需求客戶總價(jià)35萬(wàn)元以下客戶約占到客戶總量的70%。支付情況：一次性付款客戶只有3%，商業(yè)貸款和公積金貸款客戶占到79%?？蛻舴治龀山豢蛻舾犊罘绞浇y(tǒng)計(jì)東平4—6月份成交總價(jià)區(qū)間統(tǒng)計(jì)萬(wàn)元套數(shù)大部分客戶經(jīng)濟(jì)能力較弱，屬于典型的剛性需求客戶或改善型剛性需177成交客戶來源地主要是東平城區(qū)占到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來的客戶占20%，客群構(gòu)成年輕化。城區(qū)客戶占到成交客戶總量的79%，，周邊下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占到客戶總量的29%。40歲以下客戶占比69%，考慮到為子女購(gòu)房的老人可能登記自己的資料（50歲以上占比14%），則40歲以下客戶占比會(huì)更高?？蛻舴治龀山豢蛻魜碓磪^(qū)域統(tǒng)計(jì)成交客戶年齡統(tǒng)計(jì)成交客戶來源地主要是東平城區(qū)占到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來的客戶占20178客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)目前主要集中于地段及產(chǎn)品的基本層面，開始重視環(huán)境、配套服務(wù)核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)關(guān)注度東平目前主流競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)客戶價(jià)值排序首先是地段，其次是產(chǎn)品和價(jià)格，現(xiàn)在對(duì)配套的要求也日益提高，開發(fā)商在配套方面都下了一番功夫?！皥@銷售經(jīng)理訪談我們項(xiàng)目熱銷的主力戶型90—120的，130以上的戶型不好賣，一個(gè)月也就賣1套，我們的客戶一般都是東平市區(qū)的，一小部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來的客戶，外地的客戶很少。

——山水人家職業(yè)顧問訪談客戶分析客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)目前主要集中于地段及產(chǎn)品的基本層面，開始重視環(huán)179除高端項(xiàng)目外，在售樓盤基本在爭(zhēng)奪同一批客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈城市高端置業(yè)客戶主要分為三類：政府公務(wù)員（包括泛公務(wù)員）、效益較好企業(yè)的管理層、企業(yè)私營(yíng)業(yè)主；客戶置業(yè)目的以自住升級(jí)為主；剛性客戶全市買房。東平購(gòu)房需求主要為剛性需求客戶和改善型剛性需求客戶，總價(jià)區(qū)間敏感?？蛻暨x擇物業(yè)以工作便利、子女就學(xué)、生活便利為選擇圓點(diǎn)，地域性較強(qiáng)各項(xiàng)目主力客群為地緣性客戶，及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶客戶分析除高端項(xiàng)目外，在售樓盤基本在爭(zhēng)奪同一批客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈城市180市場(chǎng)處于多層向高層過度的階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（多為多層和板式小高層）。產(chǎn)品現(xiàn)狀文華園山水人家市場(chǎng)處于多層向高層過度的階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（多為多層和板式181低總價(jià)、精品小三居（100—120㎡）的戶型受到了市場(chǎng)的認(rèn)可市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)好的產(chǎn)品多為戶型緊湊，面積區(qū)間合理的產(chǎn)品。大戶型產(chǎn)品消化慢我們的項(xiàng)目賣的不錯(cuò)，三居占到總量的50%，面積小總價(jià)低是吸引客戶的優(yōu)勢(shì)之一；現(xiàn)在的客戶非常關(guān)心總價(jià)，前一陣子我們推出的小戶型，受到了市場(chǎng)的追捧?！娜A園銷售經(jīng)理訪談產(chǎn)品現(xiàn)狀低總價(jià)、精品小三居（100—120㎡）的戶型受到了市場(chǎng)的認(rèn)可182市場(chǎng)概況小結(jié)1、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈；項(xiàng)目去化不均衡，銷售壓力大；2、東平市場(chǎng)以剛性需求客戶和改善型剛性需求客戶為主；3、客戶置業(yè)關(guān)注基本層面，并開始關(guān)注環(huán)境、配套；4、目前多數(shù)項(xiàng)目停留在滿足客戶基本生活需求階段，在規(guī)劃、園林景觀方面亮點(diǎn)少，市場(chǎng)存在可超越空間。5、戶外廣告大多只是概念性，未能體現(xiàn)出項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。6、東平大部分項(xiàng)目展示力不足。7、市場(chǎng)放量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)概況小結(jié)1、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈；項(xiàng)目去化不均衡，銷1831Mission?

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?——開發(fā)商目標(biāo)——項(xiàng)目本體條件——市184售樓處是主展示區(qū)，形象包裝一般，個(gè)別項(xiàng)目有突破，不少售樓處集中在西華聯(lián)超市附近。部分項(xiàng)目不注重售樓處包裝和整體形象展示，僅提供了一個(gè)項(xiàng)目介紹和簽約現(xiàn)場(chǎng)。沙盤模型是關(guān)鍵的銷售物料，樓書鮮見，大部分項(xiàng)目還僅限于海報(bào)和戶型單頁(yè)的階段。售樓處展示表現(xiàn)較好的有山水人家、清河畔景色等。售樓處售樓處是主展示區(qū)，形象包裝一般，個(gè)別項(xiàng)目有突破，不少售樓處集185形象展示未能體現(xiàn)項(xiàng)目檔次，缺少樣板間及實(shí)景展示重要環(huán)節(jié)各項(xiàng)目常規(guī)信息傳遞途徑有：工地圍擋、戶外廣告牌、看房班車等。在售大部分項(xiàng)目已有入住，社區(qū)逐漸成型，但銷售流程沒有安排社區(qū)參觀環(huán)節(jié)，成熟的社區(qū)園林和建筑實(shí)景展示對(duì)銷售未能起到促進(jìn)作用。目前市場(chǎng)項(xiàng)目樣板間少見。形象展示形象展示未能體現(xiàn)項(xiàng)目檔次，缺少樣板間及實(shí)景展示重要環(huán)節(jié)各項(xiàng)目186推廣渠道以戶外廣告和單頁(yè)為主，活動(dòng)成為突破的主要手段。戶外廣告主要為項(xiàng)目圍擋和繁華地段廣告牌。東平電視臺(tái)較常采用?；顒?dòng)可以很好的聚集人氣，提升項(xiàng)目知名度。推廣渠道推廣渠道以戶外廣告和單頁(yè)為主，活動(dòng)成為突破的主要手段。戶外廣187賣點(diǎn)梳理賣點(diǎn)梳理188市場(chǎng)小結(jié)1、東平地產(chǎn)市場(chǎng)正處于房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展階段。2、市場(chǎng)基本處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)，房地產(chǎn)價(jià)差小，未來放量很大，市場(chǎng)形勢(shì)很嚴(yán)峻。3、東平城市發(fā)展的重心西移，市場(chǎng)開發(fā)的熱點(diǎn)逐步西移，白佛山區(qū)域未來將會(huì)成為市場(chǎng)最主要的焦點(diǎn)區(qū)域。4、同片區(qū)、同類產(chǎn)品項(xiàng)目眾多，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大大增加銷售難度，減慢銷售速度。5、整體開發(fā)水平提高不快，產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，高端產(chǎn)品相應(yīng)供應(yīng)量少。6、營(yíng)銷水平普遍不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的升級(jí)，必然要求更專業(yè)的策劃代理商，進(jìn)行專業(yè)的定位和包裝，方能制勝市場(chǎng)。7、產(chǎn)品類型相對(duì)單一，小盤多，大盤少，大盤的規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出。8、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨，客戶對(duì)住宅產(chǎn)品的綜合品質(zhì)及配套有著較高的要求。9、戶型以中大戶型為主，鮮有小戶型及公寓產(chǎn)品。10、東平市場(chǎng)以剛性需求客戶和改善型需求客戶為主。市場(chǎng)小結(jié)1、東平地產(chǎn)市場(chǎng)正處于房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展階段。1891Mission?

——開發(fā)商目標(biāo)

——項(xiàng)目本體條件

——市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)

——市場(chǎng)概況

——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

——問題梳理1Mission?——開發(fā)商目標(biāo)——項(xiàng)目本體條件——市190通過市調(diào)結(jié)果，在本報(bào)告中我們要解決的核心問題是：如何進(jìn)行有效的價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可持續(xù)銷售？目標(biāo)下的思考核心問題分解問題1問題2如何把握入市時(shí)機(jī)？陌生區(qū)項(xiàng)目啟動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)平臺(tái)水平？問題3如何提高市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，如何進(jìn)行項(xiàng)目定位？通過市調(diào)結(jié)果，在本報(bào)告中我們要解決的核心問題是：目標(biāo)下的思考191項(xiàng)目發(fā)展策略及定位192本項(xiàng)目發(fā)展策略本項(xiàng)目客戶定位本項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目發(fā)展策略及定位28本項(xiàng)目發(fā)展策略192房地產(chǎn)和稅收政策的頻繁調(diào)整，會(huì)在一定程度上增長(zhǎng)市場(chǎng)觀望情緒國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控逐步加強(qiáng)，“國(guó)四條”出臺(tái)；二套房以家庭為單位，首付比例增至50%，銀行利率提高1.1倍。三套房停止房貸；為房地產(chǎn)的“政策年”“廉租房”、“限價(jià)房”、清理土地市場(chǎng)、清算增值稅、轉(zhuǎn)讓個(gè)稅調(diào)整……房地產(chǎn)和稅收政策的頻繁調(diào)整，并且后市調(diào)控力度將有加大的趨勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)的變數(shù)增加，前景不夠明朗，不確定性增強(qiáng)！政策簡(jiǎn)析房地產(chǎn)和稅收政策的頻繁調(diào)整，會(huì)在一定程度上增長(zhǎng)市場(chǎng)觀望情緒國(guó)193政府宏觀調(diào)控加大開發(fā)難度，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從追求利潤(rùn)最大化向?qū)崿F(xiàn)快速回籠資金轉(zhuǎn)變。金融政策進(jìn)一步緊縮，將加大投資客戶和多次置業(yè)者的成本，在一定程度上降低市場(chǎng)的活躍度。宏觀政策不斷加強(qiáng)將增加市場(chǎng)的觀望態(tài)勢(shì)，趕在政府出臺(tái)更嚴(yán)厲的政策之前完成項(xiàng)目銷售，將是下階段個(gè)盤營(yíng)銷的重點(diǎn)?！爝M(jìn)快出，迅速回籠資金應(yīng)成為主要目標(biāo)

2010年，政策調(diào)控力度加大，房地產(chǎn)拐點(diǎn)論甚囂，東平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得我們的項(xiàng)目面臨雙重的考驗(yàn)。政策簡(jiǎn)析政策簡(jiǎn)析政府宏觀調(diào)控加大開發(fā)難度，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從追求利潤(rùn)最大化向?qū)?94項(xiàng)目發(fā)展策略1.放大地段尺度——站位城市高度，著眼西區(qū)發(fā)展未來，提升項(xiàng)目形象和價(jià)值；2.東平領(lǐng)先的好產(chǎn)品——在成本可控的條件下，通過規(guī)劃、建筑形象、產(chǎn)品品質(zhì)等方面超越東平市場(chǎng)現(xiàn)有水平，樹立領(lǐng)頭羊形象與品牌認(rèn)知。通過營(yíng)銷展示、情景體驗(yàn)，努力營(yíng)造高質(zhì)低價(jià)、尊貴不貴的高性價(jià)比宜居社區(qū)；3.一鳴驚人的高調(diào)立勢(shì)——搶占先機(jī)，以滿足客戶需求的實(shí)用、緊湊戶型控制好總價(jià)以促進(jìn)快速回現(xiàn)，達(dá)到一鳴驚人的市場(chǎng)高度認(rèn)知。4.價(jià)值再挖掘——充分利用白佛山景觀資源，最大化挖掘地塊價(jià)值。鎖定市場(chǎng)主流客戶群體，隨著開發(fā)進(jìn)程改變并擴(kuò)大；低價(jià)啟動(dòng)，小步快跑，價(jià)格逐漸提升，以快速回現(xiàn)；1.高形象——區(qū)域領(lǐng)頭羊項(xiàng)目歐式風(fēng)格，規(guī)劃發(fā)力，精品園林景觀。借勢(shì)白佛山自然景觀資源。2.實(shí)用、花園洋房——戶型方正、實(shí)用、寬景保證市場(chǎng)平臺(tái)要素，南北通透功能完善且實(shí)用緊湊。贈(zèng)送實(shí)惠，如凸窗、露臺(tái)等。項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)站位白佛山、區(qū)域領(lǐng)頭羊項(xiàng)目發(fā)展策略1.放大地段尺度——站位城市高度，著眼西區(qū)發(fā)展未195項(xiàng)目發(fā)展策略及定位196本項(xiàng)目發(fā)展策略本項(xiàng)目客戶定位本項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目發(fā)展策略及定位32本項(xiàng)目發(fā)展策略196政府領(lǐng)導(dǎo)公務(wù)員事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)知名企業(yè)的管理層私營(yíng)企業(yè)主個(gè)體戶企業(yè)員工富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人教師從人群范圍上來分，大體包括：政府領(lǐng)導(dǎo)從人群范圍上來分，大體包括：197主要包括公務(wù)員、政府領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)管理層和私營(yíng)企業(yè)主他們已經(jīng)功成名就，有一定的社會(huì)地位和影響力，有自己的社交圈子。他們大多都有官本位思想，希望得到社會(huì)的認(rèn)同和尊重。他們?cè)诔晒χ箝_始追求生活的美好品質(zhì)，提升生活品味，甚至享受養(yǎng)生樂趣。他們買房子不僅僅是為了滿足居住功能，更是一種身份感和榮耀感的認(rèn)同。他們希望自己的居所幽靜隱秘，要求私密性和安全性很高。他們消費(fèi)時(shí)比較理性，喜歡根據(jù)自己的判斷來決斷從消費(fèi)心理來分，可以分為三類榮耀型買家（超值享受）對(duì)策：功成名就的人需要的不僅是個(gè)人居住條件的改善，自己的居所能夠凸現(xiàn)家族的榮耀感和尊崇感。因此，一定要給與他們心理上極大的炫耀滿足感，我們的項(xiàng)目就是他們成功后身份和地位的象征。主要包括公務(wù)員、政府領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)管理層和私營(yíng)198人群主要包括企業(yè)管理層、員工、個(gè)體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人、教師等人。他們其中有一部分婚房消費(fèi)者，其他的屬于二次置業(yè)者。他們買房子是為了居住，鑒于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和家庭構(gòu)成，他們不會(huì)選擇總價(jià)太高的房子，他們是100-120平米戶型的主要消費(fèi)者。他們處于事業(yè)的上升期，還在積極打拼中，對(duì)居住的舒適性有了比較高的要求他們辛苦掙錢，很在乎房子的性價(jià)比，考慮細(xì)節(jié)比較全面他們既考慮購(gòu)房的成本，也會(huì)考慮生活成本,也向往榮耀的生活方式他們關(guān)注教育資源,他們的支付能力不是很強(qiáng)，首付10-15萬(wàn)元。對(duì)策：這部分人雖然是我們主要的消費(fèi)者，但是不能以他們的審美層次來定位項(xiàng)目，我們要以榮耀型買家的購(gòu)買心理為參考，通過打動(dòng)榮耀型買家來激起這些實(shí)用型買家對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可和向往，產(chǎn)生積極的購(gòu)買刺激。特別是對(duì)于婚房消費(fèi)者，要讓項(xiàng)目成為東平婚房的首選。實(shí)用型買家（物有所值）人群主要包括企業(yè)管理層、員工、個(gè)體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人、教師等人。199這部分人很少，但是不能不考慮，他們主要包括外地在東平做生意者、榮耀型買家中一部分具有投資意識(shí)的消費(fèi)者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人。他們具有超出一般人的投資眼光，屬于多次置業(yè)他們看中地段、發(fā)展前景和物業(yè)價(jià)值的增值空間等方面他們比較理性，會(huì)對(duì)很多方面進(jìn)行反復(fù)比較對(duì)策：用榮耀型買家的購(gòu)買心理渲染去影響他們對(duì)項(xiàng)目的看法，著重突出投資概念和投資價(jià)值，突出項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、位置的稀缺性和物業(yè)的價(jià)值。因此項(xiàng)目的定義要突出榮耀感和身份感，要有震撼力，要善于用大概念去引導(dǎo)和打動(dòng)他們，通過榮耀感和身份感的刻畫去覆蓋所有目標(biāo)人群。我們的目標(biāo)人群既有高端客戶，又有消費(fèi)力一般的主力消費(fèi)客戶，目標(biāo)客戶涵蓋的范圍很廣泛，我們必須用高端客戶的定義來覆蓋所有消費(fèi)者。投資型買家（物超所值）這部分人很少，但是不能不考慮，他們主要包括外地在東平做生意者200追求生活品質(zhì)的城市上層榮耀型買家實(shí)用型買家+關(guān)注區(qū)域發(fā)展；希望得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重；熱愛生活、熱愛自然；注重生活品質(zhì)，關(guān)注身心健康；已經(jīng)成功和正在成功的人士，都希望擁有一個(gè)別人認(rèn)可的高檔居所。本項(xiàng)目的品質(zhì)和價(jià)格決定了我們的消費(fèi)者是位居最具有支付能力20%的城市尚層。追求生活品質(zhì)的城市上層榮耀型買家實(shí)用型買家+關(guān)注區(qū)域發(fā)展；201三大客戶群體構(gòu)成圖實(shí)用型客戶榮耀型客戶投資型客戶30％10％60％三大客戶群體構(gòu)成圖實(shí)用型客戶榮耀型客戶投資型客戶30％10％202項(xiàng)目發(fā)展策略及定位203本項(xiàng)目發(fā)展策略本項(xiàng)目客戶定位本項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目發(fā)展策略及定位39本項(xiàng)目發(fā)展策略203360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營(yíng)造計(jì)劃具有生活氣息的精品私家園林社區(qū)超越市場(chǎng)水平的高形象社區(qū)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系體現(xiàn)歐式的建筑風(fēng)格與形象產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新符合客戶需求的超值贈(zèng)送確立社區(qū)歸屬的DIS系統(tǒng)提升社區(qū)檔次的物業(yè)管理360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營(yíng)造計(jì)劃具有生活氣息的精品私家園204成本有效控制，把錢花在客戶可感知的部分；步行時(shí)視線向下偏離10°，在客戶易于感知的