東風雪鐵龍新品上市思路課件

東風雪鐵龍新品湖南區(qū)域上市思路北緯三十汽車文化營銷傳播機構2008年6月提交1東風雪鐵龍新品湖南區(qū)域北緯三十汽車文化營銷傳播機構1第一部分方案思路2第一部分方案思路2我們對本次方案創(chuàng)作的認識-方案創(chuàng)作重點總部要求：在產(chǎn)品進行新聞發(fā)布后，展廳無展車的情況下，經(jīng)銷商如何獲得潛在客戶的聯(lián)系方式，以便在展車或試乘試駕車到位后，進一步聯(lián)系、洽談；在展車或試乘試駕車到位后，如何進行集客，以吸引潛在客戶前來賞車或試乘試駕；我們的理解：以產(chǎn)品上市持續(xù)性推廣、宣傳、告知作為核心活動目的在于預熱產(chǎn)品上市信息-傳播產(chǎn)品特點-收集銷售線索為主方案前提：缺乏產(chǎn)品詳細資料（賣點、影像文件、傳播口號）產(chǎn)品到店時間及上市時間3我們對本次方案創(chuàng)作的認識-方案創(chuàng)作重點總部要求：3我們對本次方案創(chuàng)作的認識-產(chǎn)品認識總部給出資料：產(chǎn)品點位：定位于M1中高端的5門2廂轎車，適合于積極，進取、自信優(yōu)雅、追求時尚生活的現(xiàn)代中青年人士；能夠帶來高科技、高品質的現(xiàn)代生活；具有高水平配置，舒適安全；操控便捷，造型流暢大氣。主要競品：FOCUSHB、TIIDA、307HB用戶群體：30-40歲，偏男性，白領階層/中層管理者，以IT、文化職業(yè)居多，舉止休閑時尚運動，不乏運動，有別于307的張揚。崇尚小資，生活態(tài)度健康、積極。個人使用，偏商務。我們認為這個產(chǎn)品就是：東風雪鐵龍新C4本案就此進行撰寫4我們對本次方案創(chuàng)作的認識-產(chǎn)品認識總部給出資料：我們認為這個上市傳播思路上市預熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗期N（產(chǎn)品上市發(fā)布會）-30天N（產(chǎn)品上市發(fā)布會）N（產(chǎn)品上市發(fā)布會）+15天線上傳播：網(wǎng)絡專題為主，其他媒介工具配合線下傳播：展廳主題懸念布置PR活動：保有用戶告知線上傳播：網(wǎng)絡專題詳細報道，主流媒體全面覆蓋線下傳播：新車發(fā)布會線上傳播：網(wǎng)絡專題詳細報道，電視媒體、平面媒體大篇幅深度產(chǎn)品體驗報道線下傳播：試乘試駕會制造產(chǎn)品懸念全面?zhèn)鞑ジ拍町a(chǎn)品深度傳播新C4上市整體傳播分為三個階段。如圖所示：5上市傳播思路上市預熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗期N（產(chǎn)品上市發(fā)用戶感受行程上市預熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗期迅速培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的偏好度和心理預期。用戶通過新車發(fā)布會，對產(chǎn)品進行深入了解后，偏好度到達頂峰。試乘試駕會的舉行，將讓用戶親身感受產(chǎn)品，直接促使其下訂/成交。6用戶感受行程上市預熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗期迅速培養(yǎng)用戶對第二部分方案表現(xiàn)7第二部分方案表現(xiàn)7上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置執(zhí)行思路：產(chǎn)品上市氣氛渲染，培養(yǎng)消費者產(chǎn)品預期。展廳布置思路：針對網(wǎng)點展廳進行新產(chǎn)品上市主題布置。布置體現(xiàn)：以面具作為主線，勾勒出產(chǎn)品若隱若現(xiàn)、呼之欲出的感覺。根據(jù)產(chǎn)品賣點的不同，分別以不同的面具來進行體現(xiàn)。設置新產(chǎn)品主題背景板，畫面參照新產(chǎn)品平面廣告（除去產(chǎn)品），如：產(chǎn)品報廣表現(xiàn)為新C4在法式莊園前馳騁，那么展廳畫面則為除去產(chǎn)品后背景圖。隨著新車發(fā)布會的臨近，將新C4的形象逐漸的粘貼出來。給人以層層步進的感覺。8上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置執(zhí)行思路：產(chǎn)品上市氣氛渲染，培養(yǎng)上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳背景漸變示例圖展廳背景畫面9上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳背景漸變示例圖展廳背景畫面9上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳產(chǎn)品賣點展板示例圖賣點一賣點二選擇具有濃郁歐洲風格的面具作為表現(xiàn)元素，根據(jù)新C4的不同賣點，賦予不同面具的不同含義，形式新穎，匠心獨具，充分將新C4的優(yōu)雅和品質表現(xiàn)出來。賣點一10上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳產(chǎn)品賣點展板示例圖賣點一賣點上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-線上傳播選擇湖南省門戶網(wǎng)站-湖南在線華聲汽車頻道設立新C4專區(qū)。對新C4的產(chǎn)品信息進行集中傳播，通過專區(qū)設立新C4在湖南的媒介信息傳播源。如圖所示，在新C4的目標人群中，每日瀏覽網(wǎng)絡的人群的比重是最大的。專區(qū)設置：首頁橫幅廣告+彈出廣告+專題頁面+【產(chǎn)品幻燈片廣告+視頻廣告+品牌歷史+網(wǎng)友調查+新聞報道+產(chǎn)品圖片+產(chǎn)品配置+網(wǎng)友留言板】+專區(qū)小游戲（重點）11上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-線上傳播選擇湖南省門戶網(wǎng)站-湖南在線華聲上市信息傳播期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：向社會公眾發(fā)布產(chǎn)品上市信息執(zhí)行思路：以氛圍制造和產(chǎn)品詳細推介為主。經(jīng)過前期的預熱炒作，已經(jīng)吊足了消費者的胃口，前期行之有效的預熱宣傳已經(jīng)積累了一定數(shù)量的銷售線索（展廳+網(wǎng)絡+其他媒介），通過新C4發(fā)布會，我們將產(chǎn)品落地，將產(chǎn)品的詳細信息灌輸給每一位到場用戶，繼續(xù)培養(yǎng)他們的對產(chǎn)品的購車欲望，新車發(fā)布會的實際意義就在于集中火力的對產(chǎn)品信息進行輻射，讓用戶深刻感受產(chǎn)品的內涵和獨有的魅力。活動調性：優(yōu)雅、富有法式風情，輕松而不失穩(wěn)重活動地點：上河國際街區(qū)（高檔家居）/左岸春天（法式高檔樓盤）/月湖公園（情調湖景公園）/風帆廣場（浪漫江邊風情）活動時間：N（待總部確認）星期六晚間（考慮夏季日間天氣炎熱問題）12上市信息傳播期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：向社會公眾發(fā)布產(chǎn)品上市信息1產(chǎn)品體驗期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：重在意向用戶體驗執(zhí)行思路：經(jīng)過前期兩個階段的產(chǎn)品傳播，已經(jīng)把意向用戶的產(chǎn)品購買欲培養(yǎng)到了最高點，通過集中試駕會的舉行，讓他們親身感受產(chǎn)品所帶來的駕駛感受和直觀接觸，并通過銷售人員的影響，使意向用戶迅速下訂/實現(xiàn)銷售?；顒拥攸c：月湖公園（情調湖景公園，試駕環(huán)境一流）活動時間：N（待總部確認）星期日參與人員：主流媒體（報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡、雜志）20人+意向用戶60人13產(chǎn)品體驗期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：重在意向用戶體驗13網(wǎng)點執(zhí)行思路自有客服系統(tǒng)：保有用戶定向產(chǎn)品上市信息傳播意向用戶活動參與邀約銷售人員支持：預熱期展廳小活動用戶邀請產(chǎn)品上市發(fā)布會現(xiàn)場用戶協(xié)調產(chǎn)品體驗用戶邀約和產(chǎn)品強烈推介14網(wǎng)點執(zhí)行思路自有客服系統(tǒng)：14感謝閱讀Thanks15感謝閱讀15演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！東風雪鐵龍新品湖南區(qū)域上市思路北緯三十汽車文化營銷傳播機構2008年6月提交17東風雪鐵龍新品湖南區(qū)域北緯三十汽車文化營銷傳播機構1第一部分方案思路18第一部分方案思路2我們對本次方案創(chuàng)作的認識-方案創(chuàng)作重點總部要求：在產(chǎn)品進行新聞發(fā)布后，展廳無展車的情況下，經(jīng)銷商如何獲得潛在客戶的聯(lián)系方式，以便在展車或試乘試駕車到位后，進一步聯(lián)系、洽談；在展車或試乘試駕車到位后，如何進行集客，以吸引潛在客戶前來賞車或試乘試駕；我們的理解：以產(chǎn)品上市持續(xù)性推廣、宣傳、告知作為核心活動目的在于預熱產(chǎn)品上市信息-傳播產(chǎn)品特點-收集銷售線索為主方案前提：缺乏產(chǎn)品詳細資料（賣點、影像文件、傳播口號）產(chǎn)品到店時間及上市時間19我們對本次方案創(chuàng)作的認識-方案創(chuàng)作重點總部要求：3我們對本次方案創(chuàng)作的認識-產(chǎn)品認識總部給出資料：產(chǎn)品點位：定位于M1中高端的5門2廂轎車，適合于積極，進取、自信優(yōu)雅、追求時尚生活的現(xiàn)代中青年人士；能夠帶來高科技、高品質的現(xiàn)代生活；具有高水平配置，舒適安全；操控便捷，造型流暢大氣。主要競品：FOCUSHB、TIIDA、307HB用戶群體：30-40歲，偏男性，白領階層/中層管理者，以IT、文化職業(yè)居多，舉止休閑時尚運動，不乏運動，有別于307的張揚。崇尚小資，生活態(tài)度健康、積極。個人使用，偏商務。我們認為這個產(chǎn)品就是：東風雪鐵龍新C4本案就此進行撰寫20我們對本次方案創(chuàng)作的認識-產(chǎn)品認識總部給出資料：我們認為這個上市傳播思路上市預熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗期N（產(chǎn)品上市發(fā)布會）-30天N（產(chǎn)品上市發(fā)布會）N（產(chǎn)品上市發(fā)布會）+15天線上傳播：網(wǎng)絡專題為主，其他媒介工具配合線下傳播：展廳主題懸念布置PR活動：保有用戶告知線上傳播：網(wǎng)絡專題詳細報道，主流媒體全面覆蓋線下傳播：新車發(fā)布會線上傳播：網(wǎng)絡專題詳細報道，電視媒體、平面媒體大篇幅深度產(chǎn)品體驗報道線下傳播：試乘試駕會制造產(chǎn)品懸念全面?zhèn)鞑ジ拍町a(chǎn)品深度傳播新C4上市整體傳播分為三個階段。如圖所示：21上市傳播思路上市預熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗期N（產(chǎn)品上市發(fā)用戶感受行程上市預熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗期迅速培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的偏好度和心理預期。用戶通過新車發(fā)布會，對產(chǎn)品進行深入了解后，偏好度到達頂峰。試乘試駕會的舉行，將讓用戶親身感受產(chǎn)品，直接促使其下訂/成交。22用戶感受行程上市預熱期上市信息傳播期產(chǎn)品體驗期迅速培養(yǎng)用戶對第二部分方案表現(xiàn)23第二部分方案表現(xiàn)7上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置執(zhí)行思路：產(chǎn)品上市氣氛渲染，培養(yǎng)消費者產(chǎn)品預期。展廳布置思路：針對網(wǎng)點展廳進行新產(chǎn)品上市主題布置。布置體現(xiàn)：以面具作為主線，勾勒出產(chǎn)品若隱若現(xiàn)、呼之欲出的感覺。根據(jù)產(chǎn)品賣點的不同，分別以不同的面具來進行體現(xiàn)。設置新產(chǎn)品主題背景板，畫面參照新產(chǎn)品平面廣告（除去產(chǎn)品），如：產(chǎn)品報廣表現(xiàn)為新C4在法式莊園前馳騁，那么展廳畫面則為除去產(chǎn)品后背景圖。隨著新車發(fā)布會的臨近，將新C4的形象逐漸的粘貼出來。給人以層層步進的感覺。24上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置執(zhí)行思路：產(chǎn)品上市氣氛渲染，培養(yǎng)上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳背景漸變示例圖展廳背景畫面25上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳背景漸變示例圖展廳背景畫面9上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳產(chǎn)品賣點展板示例圖賣點一賣點二選擇具有濃郁歐洲風格的面具作為表現(xiàn)元素，根據(jù)新C4的不同賣點，賦予不同面具的不同含義，形式新穎，匠心獨具，充分將新C4的優(yōu)雅和品質表現(xiàn)出來。賣點一26上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-展廳布置展廳產(chǎn)品賣點展板示例圖賣點一賣點上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-線上傳播選擇湖南省門戶網(wǎng)站-湖南在線華聲汽車頻道設立新C4專區(qū)。對新C4的產(chǎn)品信息進行集中傳播，通過專區(qū)設立新C4在湖南的媒介信息傳播源。如圖所示，在新C4的目標人群中，每日瀏覽網(wǎng)絡的人群的比重是最大的。專區(qū)設置：首頁橫幅廣告+彈出廣告+專題頁面+【產(chǎn)品幻燈片廣告+視頻廣告+品牌歷史+網(wǎng)友調查+新聞報道+產(chǎn)品圖片+產(chǎn)品配置+網(wǎng)友留言板】+專區(qū)小游戲（重點）27上市預熱期執(zhí)行表現(xiàn)-線上傳播選擇湖南省門戶網(wǎng)站-湖南在線華聲上市信息傳播期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：向社會公眾發(fā)布產(chǎn)品上市信息執(zhí)行思路：以氛圍制造和產(chǎn)品詳細推介為主。經(jīng)過前期的預熱炒作，已經(jīng)吊足了消費者的胃口，前期行之有效的預熱宣傳已經(jīng)積累了一定數(shù)量的銷售線索（展廳+網(wǎng)絡+其他媒介），通過新C4發(fā)布會，我們將產(chǎn)品落地，將產(chǎn)品的詳細信息灌輸給每一位到場用戶，繼續(xù)培養(yǎng)他們的對產(chǎn)品的購車欲望，新車發(fā)布會的實際意義就在于集中火力的對產(chǎn)品信息進行輻射，讓用戶深刻感受產(chǎn)品的內涵和獨有的魅力?；顒诱{性：優(yōu)雅、富有法式風情，輕松而不失穩(wěn)重活動地點：上河國際街區(qū)（高檔家居）/左岸春天（法式高檔樓盤）/月湖公園（情調湖景公園）/風帆廣場（浪漫江邊風情）活動時間：N（待總部確認）星期六晚間（考慮夏季日間天氣炎熱問題）28上市信息傳播期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：向社會公眾發(fā)布產(chǎn)品上市信息1產(chǎn)品體驗期執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行目的：重在意向用戶體驗執(zhí)行思路：經(jīng)過前期兩個階段的產(chǎn)品傳播，已經(jīng)把意向用戶的產(chǎn)品購買欲培養(yǎng)到了最高點，通過集中試駕會的舉行，讓他們親身感受產(chǎn)品所帶來的駕駛感受和直觀接觸，并通過銷售人員的影響，使意向用戶迅速下訂/實現(xiàn)銷售?；顒拥攸c：月湖