現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章

第十四章全球市場營銷策略在國際營銷中，公司面臨著6項主要決策，如圖14.1所示。本章將就每一決策進(jìn)行詳細(xì)討論。在邁出國門之前，公司必須仔細(xì)考慮各種風(fēng)險及企業(yè)在全球范圍內(nèi)的運(yùn)營能力。一、文化公司必須了解全球市場上每個國家的文化將如何影響消費者的反應(yīng)。文化環(huán)境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在著一種自我參照準(zhǔn)則。圖14.1國際營銷中的主要決策節(jié)是否進(jìn)入全球市場決策

——全球市場營銷環(huán)境分析現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!二、價值觀價值觀是同屬于一種文化的成員對共同重視的事物的持久信息，是文化歷史及全部經(jīng)驗的產(chǎn)物。如在西方國家強(qiáng)調(diào)個人獨立性和成就，推崇相互競爭；而在另一些國家，如日本，人們更為重視集體合作，并更加重視等級觀念。三、宗教宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯蘭教、佛教等，提供了某種跨文化相似的基礎(chǔ)。宗教對國際廣告的影響可以分為兩方面，一是宗教教義的影響，另一是宗教習(xí)俗的影響。宗教習(xí)俗直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售。四、習(xí)俗生活習(xí)俗是人們在長期共同勞動生活中自然形成的文化規(guī)范，在一定程度上制約著人們的言行、觀念等。習(xí)俗有時比法律的力量更強(qiáng)大。策劃國際廣告必須考慮目標(biāo)國的風(fēng)土民情，采取尊重和包容的態(tài)度，避免違背當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，以便獲得當(dāng)?shù)叵M者的信任與合作。現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!五、語言強(qiáng)調(diào)了解一國語言的重要性并不過分。一位成功的營銷者必須善于交流，為此必須了解一種語言并具有表達(dá)能力。廣告撰寫員不僅要關(guān)注那些明顯的語言差異，而且更要關(guān)注那些習(xí)慣表達(dá)法。另外語言中的重音符使用不當(dāng)或漏寫也可能會引起意義的轉(zhuǎn)變。六、自然環(huán)境在進(jìn)入國際市場時注意了解目標(biāo)國經(jīng)濟(jì)地理情況、自然資源分布情況以及氣候和季節(jié)的變化情況等，對這些情況都應(yīng)有足夠的了解。例如向北極地帶人推銷冷氣機(jī)，勢必?zé)o人問津；向蒙古等游牧民族可以售茶牟利，但無法向夏威夷、印尼等熱帶地區(qū)或非洲販賣皮革。七、法律法規(guī)以廣告為例，國際廣告必須注意遵守目標(biāo)國的法律法規(guī)。一般來講有以下幾個方面的規(guī)定：可以做廣告的產(chǎn)品類型；可以使用的訴求類型；某些產(chǎn)品可以在電視上出現(xiàn)的時段；針對兒童的廣告；廣告中外國語言(和演員)的使用；廣告中國家象征物，如國旗和國徽的使用；對廣告費征稅的情況。

現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!第三節(jié)進(jìn)入全球市場的方式公司一旦決定要在某個國外市場進(jìn)行銷售，則必須考慮最佳的進(jìn)入方式具體方式如圖14.2所示。一、出口貿(mào)易1．間接出口間接出口是指企業(yè)本身不直接參加國際市場中的任何活動，而是通過國內(nèi)中間商將產(chǎn)品銷往國外市場。圖14.2全球市場進(jìn)入方式現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!二、國際合作國際合作是指開展跨國經(jīng)營的企業(yè)在國際上尋找合作伙伴共同經(jīng)營的一種進(jìn)入國際市場的營銷方式。國際合作主要有合作經(jīng)營和合資經(jīng)營兩種。1．合作經(jīng)營由兩個或兩個以上的國家的合作者通過協(xié)商，簽訂合同，規(guī)定各方的權(quán)利和義務(wù)，據(jù)以開展經(jīng)營活動的直接投資方式。戰(zhàn)略聯(lián)盟是國際公司與海外公司在銷售渠道、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、生產(chǎn)等方面建立的互惠互利的合作關(guān)系。2．合資經(jīng)營合資經(jīng)營是指本國企業(yè)與國外一個或一個以上的企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，從而獲取經(jīng)營收益的方式。合資進(jìn)入方式的優(yōu)點有兩點：一是由于與東道國企業(yè)合資經(jīng)營，政治風(fēng)險較小，并可能享受較多的優(yōu)惠；二是可以利用國外合營伙伴熟悉該國政治法律、社會文化及經(jīng)濟(jì)狀況的優(yōu)勢，比較容易取得當(dāng)?shù)刭Y源并打開當(dāng)?shù)厥袌?。其缺點是，在投資各方人員的管理上難以協(xié)調(diào)，利潤分配和使用上也容易產(chǎn)生矛盾?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!我們國家在加工制造方面有很好的條件，在進(jìn)行并購時就要注揚(yáng)長避短，重點利用境外的研發(fā)資源和部分地區(qū)的市場營銷資源，爭取站在巨人的肩膀上發(fā)展，以最短的時間和最低的成本進(jìn)入國外技術(shù)研發(fā)的前沿和掌握市場的主渠道。三、直接投資1．跨國經(jīng)營跨國經(jīng)營是指一個公司在若干國家直接投資，并以該國的資源為條件進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的形式。一個公司在海外至少有6個子公司，其海外營業(yè)額占總公司營業(yè)額的25%以上，才可稱為跨國公司?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!4．雙重改變即調(diào)整產(chǎn)品又改變溝通以適應(yīng)各地的需求。5．產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是指為國外的市場開發(fā)一些新的東西。二、促銷公司可以采取與國內(nèi)市場相同的促銷戰(zhàn)略，也可以根據(jù)各地的市場做出調(diào)整。有一些公司采取改變溝通戰(zhàn)略，根據(jù)不同的市場調(diào)整其廣告信息。國際廣告應(yīng)與當(dāng)?shù)氐膬r值觀念、審美觀念、家庭觀念、婦女觀念、宗教觀念、民族觀念、生活習(xí)俗和語言環(huán)境盡可能地融合，而不發(fā)生沖突。否則，國際廣告及其創(chuàng)意就難以讓目標(biāo)國受眾接受。國際廣告的創(chuàng)意要適合目標(biāo)國的社會文化環(huán)境，就要盡量在創(chuàng)意中選用東道國受眾熟悉的人物、故事和背景等，這樣也有助于增強(qiáng)廣告的感染力。如日本采用中國成語或民間俗語來做廣告詞，以此縮短日本產(chǎn)品與中國消費者之間的感情距離。如“車到山前必有路，有路就有豐田車”?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!選擇國際市場營銷渠道的模式——國際化演變模式，如圖14.4所示，也稱動態(tài)的進(jìn)入模式，主要用于制造業(yè)對國際渠道的選擇。根據(jù)這個模式，國際營銷者對進(jìn)入渠道的選擇應(yīng)當(dāng)同自己所處國際化演變的階段聯(lián)系起來。國際化演變按照水平的高低大致可分4個階段：階段，國際化水平較低，或企業(yè)剛剛進(jìn)入國際市場，以選擇間接出口渠道為宜，也可采取許可合同等合同進(jìn)入渠道；第二階段，國際化水平有所提高，企業(yè)開始積極地向國際市場滲透。這時應(yīng)從選擇間接出口渠道轉(zhuǎn)向選擇直接出口渠道，其中包括國外代理商、經(jīng)銷商、國外銷售辦事處、國外銷售分公司等，同時也應(yīng)積極地開展許可經(jīng)營、特許經(jīng)營及其他合同經(jīng)營；第三階段，國際化水平進(jìn)一步提高，企業(yè)開始向國際市場全面滲透。國際渠道的選擇應(yīng)從以出口進(jìn)入為主轉(zhuǎn)向出口進(jìn)入、許可進(jìn)入和投資進(jìn)入并行，投資進(jìn)入以合資為主；第四階段，國際化水平達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?，企業(yè)進(jìn)入跨國經(jīng)營和全球市場的發(fā)展階段。投資進(jìn)入應(yīng)成為主導(dǎo)的進(jìn)入方式，并在全球形成國際化生產(chǎn)體系。圖14.4國際化和國際渠道的選擇現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!如表14-3所示，國際渠道在各項指標(biāo)上優(yōu)缺點的變化呈現(xiàn)出某種規(guī)律性，即從左到右：①進(jìn)入的貿(mào)易障礙由大變?。虎谇揽蓪崿F(xiàn)的營銷規(guī)模由小變大；③渠道的啟動成本(主要指固定資產(chǎn)投資)由小變大，中間的許可生產(chǎn)、特許生產(chǎn)由于是技術(shù)轉(zhuǎn)讓或商譽(yù)轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓者不需要為渠道增加固定資產(chǎn)投資，因此啟動成本很小或較?。虎芮赖倪\(yùn)行成本(主要指國際運(yùn)輸、保險、倉儲、關(guān)稅等流通費用)由大變??；⑤渠道對國際商務(wù)人才的要求由低變高。中間的許可生產(chǎn)是例外，因為許可生產(chǎn)是完全轉(zhuǎn)包給國外廠商生產(chǎn)的，轉(zhuǎn)讓者不需要由國外派遣國際商務(wù)管理人員；⑥國際營銷企業(yè)對渠道的控制力由弱變強(qiáng)，中間的許可生產(chǎn)又是例外；⑦國際營銷企業(yè)調(diào)整渠道(如改變或退出渠道)的靈活性由強(qiáng)變?nèi)?；⑧渠道給國際營銷企業(yè)所帶來的風(fēng)險由小變大，中間的許可生產(chǎn)、特許生產(chǎn)、合作生產(chǎn)雖然有形投資風(fēng)險較小，但無形資產(chǎn)投資的風(fēng)險較大。渠道指標(biāo)評價法不僅可以用來評價各類進(jìn)入渠道的優(yōu)劣，而且反過來也可用來選擇進(jìn)入渠道，即國際營銷者可以根據(jù)與渠道指標(biāo)有關(guān)的客觀條件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來選擇合適的進(jìn)入渠道。現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!1．國際事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)這種組織結(jié)構(gòu)形式最初由美國通用汽車公司的斯隆創(chuàng)立，又稱“斯隆模型”，如圖14.5所示，這種組織結(jié)構(gòu)形式最突出的特點是“集中決策，分散經(jīng)營”，即總公司集中決策，事業(yè)部獨立經(jīng)營，總公司只保留方針政策的制定、重要人事任免等重大問題的決策權(quán)，其他權(quán)力尤其是供、產(chǎn)、銷和產(chǎn)品開發(fā)方面的權(quán)力則盡量下放。圖14.5國際事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!4．職能型組織結(jié)構(gòu)這種營銷機(jī)構(gòu)(見圖14-8)由各種營銷職能專家組成，他們分別對營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的活動，任何職能部門的一切業(yè)務(wù)活動圍繞企業(yè)的主要職能展開。職能型組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是有利于減少管理層次，避免機(jī)構(gòu)和人員重疊，可以使企業(yè)把管理重點放在內(nèi)部功能上，每個職能區(qū)域都能取得規(guī)模效益；有利于提高職能部門工作的專業(yè)化水平，有利于公司增強(qiáng)在世界范圍內(nèi)的競爭力；有利于加強(qiáng)公司的統(tǒng)一成本核算和利潤考核。這種組織結(jié)構(gòu)的局限性是需要重復(fù)安排地區(qū)專家，容易導(dǎo)致資源重復(fù)浪費；不利于企業(yè)開展多種經(jīng)營；不利于企業(yè)經(jīng)營活動的地區(qū)擴(kuò)張，而且各職能部門間缺乏橫向聯(lián)系和協(xié)調(diào)，容易決策失誤。圖14.8職能型組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!第二節(jié)全球市場的選擇性進(jìn)入一個企業(yè)或公司介入國際市場，不外乎兩種情況，一是應(yīng)當(dāng)?shù)氐膰鴥?nèi)出口商、外國進(jìn)口商或外國政府的要求而到國外銷售產(chǎn)品；另一個是公司自己想要經(jīng)營國外業(yè)務(wù)，可能發(fā)現(xiàn)在其他國家有比國內(nèi)更好的銷售機(jī)會，或者在國內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩。公司在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)該盡量確定自己的國際市場營銷目標(biāo)和政策。還得對進(jìn)入哪一種類型的國家做出抉擇。有吸引力的國家類型取決于出口產(chǎn)品、地理因素、收入和人口狀況、政治氣候及一些其他因素。有些銷售者可能對某些類型的國家或世界的某個地區(qū)有著特殊的偏好。企業(yè)在經(jīng)過調(diào)查、預(yù)測和分析以后，便可根據(jù)自身的條件，確定一個或幾個國外市場作為目標(biāo)，然后采取有針對性的經(jīng)營管理和營銷策略，以便逐步進(jìn)入和占領(lǐng)這些市場?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!間接出口方式的優(yōu)點是：①投資少。企業(yè)不需要建立自己的國外銷售機(jī)構(gòu)，也不需要聘請專門的國際營銷人才；②風(fēng)險小。經(jīng)由國內(nèi)專門的外銷機(jī)構(gòu)，通過這些機(jī)構(gòu)積累的國際營銷經(jīng)驗為自己服務(wù)，可減小風(fēng)險和損失；③企業(yè)可集中精力生產(chǎn)，不必為外銷渠道分心。間接出口方式的缺點是：①不能直接了解國際市場，難以圍繞國際市場需求展開營銷；②過于依賴國內(nèi)中間商，易于造成外銷失控，甚至?xí)斜恢虚g商拋棄的風(fēng)險。2．直接出口直接出口是企業(yè)通過國外中介將產(chǎn)品銷往國外市場或自己經(jīng)營全部出口業(yè)務(wù)的出口方式。直接出口方式的優(yōu)點：①可以節(jié)省國內(nèi)中間環(huán)節(jié)的費用；②可以直接面對國際市場，獲取國際市場的需求變動信息，以便及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動；③可以在一定程度上自主決策，控制產(chǎn)品外銷。直接出口方式的缺點：①一般需要建立產(chǎn)品出口的專門機(jī)構(gòu)，甚至需要在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，并需要聘用專門的國際營銷人才，增加了經(jīng)營費用；②需要自己承擔(dān)由直接出口帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!(1) 補(bǔ)償貿(mào)易。包括直接補(bǔ)償貿(mào)易、間接補(bǔ)償貿(mào)易、綜合補(bǔ)償貿(mào)易、用加工費補(bǔ)償貿(mào)易、雙邊補(bǔ)償貿(mào)易、多邊補(bǔ)償貿(mào)易、賣方信貸補(bǔ)償貿(mào)易、買方信貸補(bǔ)償貿(mào)易等多種形式。(2) 合同制造。這是指企業(yè)與國外制造商簽訂合同，并由該制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，而企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的一種合作形式。(3) 許可證貿(mào)易。許可證貿(mào)易是指營銷企業(yè)(許可人)將其可用的無形資產(chǎn)(專利、工商秘密、專有技術(shù)、商標(biāo)及公司名稱)轉(zhuǎn)讓給外國公司(被許可人)，以取得技術(shù)提成費或以其他形式支付的報酬。許可證貿(mào)易的優(yōu)點：①可避開進(jìn)口國提高關(guān)稅、實行進(jìn)口配額等限制，使自己的產(chǎn)品快速進(jìn)入國際市場；②不用承擔(dān)東道國貨幣貶值、產(chǎn)品競爭風(fēng)險和其他政治風(fēng)險；③不需支付高昂運(yùn)費，節(jié)約經(jīng)營成本。許可證貿(mào)易的缺點：①對被授權(quán)企業(yè)的控制有限；②可能會培養(yǎng)出國際競爭對手。(4) 并購。企業(yè)并購是指企業(yè)兼并與收購的總稱，是指在競爭中占優(yōu)勢的企業(yè)購買其他企業(yè)的全部財產(chǎn)合并組成一家企業(yè)的行為。中國企業(yè)走出去能否成功，重點在于：①能否充分利用國際已經(jīng)成熟的信息平臺和法律平臺；②如何熟悉國際上并購的游戲規(guī)則?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!第四節(jié)全球營銷組合決策一、產(chǎn)品在全球市場上進(jìn)行產(chǎn)品和促銷的調(diào)整一共有5種策略，如圖14.3所示。1．直接延伸直接延伸是指將一種產(chǎn)品原封不動地推向國外市場。直接延伸有時可能會取得成功，但有時后果卻是災(zāi)難性的。2．改變產(chǎn)品改變產(chǎn)品是指調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)各地的需求。3．改變溝通改變溝通是指調(diào)整產(chǎn)品的廣告及促銷方式以符合目標(biāo)國的各種環(huán)境。圖14.3產(chǎn)品和促銷的國際策略現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!三、價格定價方法與策略的正確應(yīng)用，對企業(yè)的收入與利潤的影響極大。同時，當(dāng)產(chǎn)品跨越國境后，其價格的復(fù)雜性、競爭性和多變性，給外銷產(chǎn)品在定價上增加了種種困難。在進(jìn)出口交易中，價格往往是磋商談判的中心和焦點。因此，把握出口產(chǎn)品價格是一門科學(xué)和藝術(shù)。由于國際市場環(huán)境的特殊性，使外銷商品在價格的形成上增加了不少復(fù)雜因素。產(chǎn)品國際市場價格是在出廠價的基礎(chǔ)上加上運(yùn)輸成本、關(guān)稅、進(jìn)口商利潤和零售商利潤而得到的。互聯(lián)網(wǎng)極大降低了全球的價格差異。當(dāng)公司在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品時，消費者可以看到這些產(chǎn)品在不同國家的價格。他們既可以從公司的店面購買特定的產(chǎn)品，也可以尋找價格最低的經(jīng)銷商。四、渠道中間商提供的服務(wù)。在國際市場上，各國中間商所提供的服務(wù)存在著很大的差異。產(chǎn)品線寬度。有些國家的中間商可以經(jīng)營各種產(chǎn)品，產(chǎn)品線很寬。而在有些國家，政府對中間商經(jīng)營的產(chǎn)品線寬度是有限制的。進(jìn)口商品一般要通過進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商才能到消費者手中，有的還要經(jīng)過代理商。現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!在國際營銷中，根據(jù)沃爾什的建議，可以采用下面八項指標(biāo)來評價各類國際進(jìn)入渠道的優(yōu)勢，并由此做出合理的選擇：①渠道進(jìn)入障礙的大??；②渠道可實現(xiàn)營銷規(guī)模的大?。虎矍绬映杀镜母叩?；④渠道運(yùn)行成本的高低；⑤渠道運(yùn)行對人才資源要求的高低；⑥渠道可控性的大??；⑦渠道調(diào)整靈活性的大??；⑧渠道風(fēng)險的大小。各類國際進(jìn)入渠道的對比分析見表14.3。表14.3國際市場進(jìn)入渠道評價國際渠道評價指標(biāo)國際市場進(jìn)入渠道出口進(jìn)入渠道合同進(jìn)入渠道投資進(jìn)入渠道間接出口國外代理/經(jīng)銷國外銷售機(jī)構(gòu)/分公司許可生產(chǎn)特許生產(chǎn)合作生產(chǎn)合資生產(chǎn)獨資生產(chǎn)與進(jìn)入渠道有關(guān)的貿(mào)易障礙大較大較大較小較小較小小較小進(jìn)入渠道可實現(xiàn)的營銷規(guī)模小較小較大較大較大較大大大進(jìn)入渠道的啟動成本小較小較大小較小較大較大大進(jìn)入渠道的運(yùn)行成本較大較大大小較小較大較小小進(jìn)入渠道對國際商務(wù)人才的要求較低較高較高較低較高較高高高企業(yè)對渠道的控制力弱弱強(qiáng)弱較強(qiáng)較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)調(diào)整渠道的靈活性強(qiáng)較強(qiáng)較弱較弱較弱較弱弱弱進(jìn)入渠道的風(fēng)險小較小較大較大較大較大大大現(xiàn)代市場營銷學(xué)第14章共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!第五節(jié)全球營銷組織決策一、全球營銷組織含義全球營銷組織是組織的一種具體形式，是指按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來的從事國際市場營銷活動的集合體。它主要包括組織形式和組織內(nèi)部關(guān)系，以及組織的運(yùn)行機(jī)制等內(nèi)容。企業(yè)組織工作的根本目的就是為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，國際市場營銷組織有一個不斷發(fā)展、不斷完善的過程，至今仍在不斷優(yōu)化和發(fā)展。二、全球營銷組織結(jié)構(gòu)國際企業(yè)在設(shè)計全球營銷組織結(jié)構(gòu)時，一般要考慮企業(yè)的目標(biāo)、企業(yè)參與國際營銷的程度、企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)的產(chǎn)品等各種因素。由于各個企業(yè)的情況不同，每個企業(yè)的國際營銷組織架構(gòu)也不盡相同，不同的發(fā)展階段也需要有不同的組織架構(gòu)。但總體來說，企業(yè)通用的國際營銷組織形式主要有國際事業(yè)部型、區(qū)域型、產(chǎn)品型、職能型和矩陣型，各種類型都有其適用