《市場營銷學》第三章市場營銷環(huán)境分析

主講老師：第三章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境概述第一節(jié)微觀營銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)市場營銷機會和環(huán)境威脅第四節(jié)市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境是一個不斷發(fā)展和完善的動態(tài)概念。市場營銷環(huán)境是指影響、制約企業(yè)營銷活動的各種因素和力量的總和。企業(yè)外部環(huán)境是外在于企業(yè)的客觀存在,它是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的,對企業(yè)來說屬于不可控因素,企業(yè)無力改變。一、市場營銷環(huán)境的涵義及構(gòu)成微觀環(huán)境可稱為企業(yè)的直接營銷環(huán)境,宏觀環(huán)境可稱為間接營銷環(huán)境。二者之間是主從關系,微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境,微觀環(huán)境中的所有因素都要受宏觀營銷環(huán)境中各種因素的影響。一、市場營銷環(huán)境的涵義及構(gòu)成(一)客觀性企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展。市場營銷環(huán)境是一種不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在因素,對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般來說,企業(yè)營銷管理者無法擺脫和控制營銷環(huán)境的影響,只能主動適應營銷環(huán)境的變化,即隨機應變;特別是宏觀環(huán)境,企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。二、市場營銷環(huán)境的特點(二)差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同營銷環(huán)境的影響,不同國家和地域之間,社會文化、人口、政治等因素存在很大差異,而且同一種營銷環(huán)境,對不同企業(yè)的影響也是不同的。二、市場營銷環(huán)境的特點(三)復雜性構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境的因素是多方面的,而每一個因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。同時,企業(yè)的營銷環(huán)境不是由單一的因素決定的,它受到一系列相關因素的影響。因此,企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有復雜性,這就要求企業(yè)根據(jù)環(huán)境因素和條件的變化,不斷調(diào)整其營銷策略。二、市場營銷環(huán)境的特點(四)相關性市場營銷環(huán)境的各種因素是相互影響、相互制約的,不是由某一個單一的因素決定的,它要受到一系列相關因素的影響。相關性表現(xiàn)在兩個方面:第一,某一環(huán)境因素的變化,會引起其他因素的互動變化。第二,企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約。二、市場營銷環(huán)境的特點企業(yè)的一切營銷活動必須和營銷環(huán)境相適應,這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。傳統(tǒng)理論認為:既然營銷環(huán)境是企業(yè)不可控因素,企業(yè)只有消極被動地接受和適應它。實際上,企業(yè)的營銷是一種主動、能動的活動。三、分析市場營銷環(huán)境的意義微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)是由各職能機構(gòu),如財務、技術(shù)、研發(fā)、采購、制造等部門組成的以營利為目的的經(jīng)濟單位。所有這些相互關聯(lián)的部門構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。任何一個企業(yè)的市場營銷活動都不是企業(yè)某個部門的孤立行為,企業(yè)內(nèi)部各職能部門的分工合作科學、和諧與否,會影響企業(yè)的整個經(jīng)營活動。營銷部門在營銷管理過程中,必須處理好同其他部門的關系。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷部門同樣必須與企業(yè)的其他部門密切合作。如在完成營銷計劃的過程中,資金的有效運用、資金的合理分配、銷售預測和投資風險等都與財務部門有關;新產(chǎn)品的設計和開發(fā)由研發(fā)部門完成;采購部門負責供給原材料、機器設備等資源;生產(chǎn)部門生產(chǎn)品質(zhì)和數(shù)量合格的產(chǎn)品;會計部門核算收入與成本以便管理部門了解是否實現(xiàn)了預期目標。這些部門都影響著企業(yè)的營銷活動。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需要的資源的企業(yè)和個人。供應商提供的資源包括提供原材料、機器設備、能源、勞務和資金等。供應商對企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在供應方式、履約程度、供應數(shù)量、供應時間、供應價格和價格變動方式等方面。因此,企業(yè)有必要對供應商的情況作全面透徹的了解和分析,要選擇信譽良好、貨源充足、交貨及時,在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應商。二、供應商營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終顧客的那些企業(yè)或組織。包括:中間商(代理商和經(jīng)銷商)、實體分配機構(gòu)(倉儲公司、運輸公司)、營銷服務機構(gòu)(市場調(diào)研公司、廣告公司、營銷咨詢公司等)、金融中介機構(gòu)(銀行、信托公司、保險公司等)。這些都是市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié),大多數(shù)企業(yè)的營銷活動,都必須有它們的協(xié)助才能順利完成。三、營銷中介顧客是企業(yè)服務的對象,是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。顧客是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者,顧客的變化意味著企業(yè)市場的獲得或喪失。企業(yè)的一切營銷活動都要以滿足顧客的需要為中心,因此,顧客是企業(yè)的最重要的環(huán)境因素。四、顧客(目標市場)現(xiàn)代經(jīng)濟社會中,競爭是市場經(jīng)濟的普遍規(guī)律,每個企業(yè)都處在不同的競爭環(huán)境中。企業(yè)在目標市場進行營銷活動時,不可避免地會遇到競爭對手的影響。五、競爭者(一)愿望競爭者愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足消費者不同消費愿望的競爭者。在購買能力有限的情況下,消費者不可能同時獲得所需的各種產(chǎn)品和服務。五、競爭者(二)一般競爭者一般競爭者是指滿足同一消費愿望的不同產(chǎn)品之間的可替代性,是消費者決定了需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭,也稱平行競爭者。五、競爭者(三)產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同一消費愿望的同類產(chǎn)品但不同產(chǎn)品形式之間的競爭。如自行車有山地自行車、普通自行車等形式,這些不同形式產(chǎn)品的提供者就是形式競爭者。五、競爭者(四)品牌競爭者品牌競爭者是指滿足同一消費愿望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競爭。如電視機品牌中的長虹、康佳、創(chuàng)維、海爾、海信等。企業(yè)要加強對競爭者的研究,知己知彼,揚長避短,使自己在競爭中立于不敗之地。五、競爭者公眾是指對企業(yè)完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的各種社會群體。企業(yè)所面臨的公眾包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾七大類。六、公眾(1)金融公眾:影響企業(yè)取得資金能力的各種金融機構(gòu),包括銀行、投資公司、證券公司、保險公司等。(2)媒介公眾:聯(lián)系企業(yè)與外界的傳播媒介,包括報紙、電視、雜志等。(3)政府公眾:與企業(yè)的業(yè)務、經(jīng)營活動有關的政府機構(gòu)和企業(yè)主管部門,包括工商行政管理部門、稅務管理部門等。(4)社團公眾:有權(quán)監(jiān)督企業(yè),并對企業(yè)經(jīng)營活動進行品論、指正的相關團體和組織,包括消費者權(quán)益保護組織、環(huán)境保護組織等。(5)地方公眾:企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。(6)一般公眾:上述公眾之外的其他社會公眾。(7)內(nèi)部公眾:企業(yè)內(nèi)部的公眾,包括董事長、經(jīng)理、企業(yè)員工等。六、公眾宏觀市場營銷環(huán)境分析(一)人口總量人口總量與增長速度是決定市場規(guī)模和市場潛力的重要因素。一、人口環(huán)境(二)人口結(jié)構(gòu)(1)年齡結(jié)構(gòu)。(2)性別結(jié)構(gòu)。(3)家庭結(jié)構(gòu)。(4)民族結(jié)構(gòu)。一、人口環(huán)境(三)人口的地理分布及人口流動地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的地理分布是人口流動的必然結(jié)果。從我國來看,人口主要集中在東南沿海一帶,人口密度逐漸由東南向西北遞減。人口的傳統(tǒng)地理分布使居住在不同地方的人有不同的生活習慣和消費需求。一、人口環(huán)境(一)國家的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略及整體發(fā)展水平國家的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略是對國家在一定時期內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展目標、方向、道路從總體上作出的最基本的概括和描述。分析國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略,可以了解未來若干年國家的經(jīng)濟運行狀態(tài),進而為企業(yè)未來的發(fā)展提供參考依據(jù)。當前國民經(jīng)濟發(fā)展水平是當前營銷的直接環(huán)境,它直接影響居民的購買力。二、經(jīng)濟環(huán)境(二)消費者的收入水平在研究消費收入時,要注意以下幾點:(1)個人可支配收入。(2)個人可任意支配收入。(3)家庭收入。二、經(jīng)濟環(huán)境(三)消費者支出模式消費者支出模式是指消費者各種消費支出的比例關系,也就是常說的支出結(jié)構(gòu)。隨著消費者收入的變化,消費者的支出模式會發(fā)生相應改變。二、經(jīng)濟環(huán)境(四)消費者的儲蓄和信貸消費者的購買力還受到儲蓄和信貸的直接影響。消費者個人收入不可能全部花掉,總有一部分以各種形式儲蓄起來,這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費者儲蓄一般有兩種形式:一是銀行存款,增加現(xiàn)有銀行存款額;二是購買有價證券。當收入一定時,儲蓄越多,現(xiàn)實消費量就越小,但潛在消費量越大;反之,儲蓄越少,現(xiàn)實消費量就越大,但潛在消費量越小。二、經(jīng)濟環(huán)境(一)政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、國家方針政策及其變化。一個國家的政局穩(wěn)定與否,會給企業(yè)營銷活動帶來重大影響。三、政治與法律環(huán)境(二)法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令、條例等。法律環(huán)境不僅對企業(yè)的營銷活動而且對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)必須懂得并遵守本國和有關國家的法律和法規(guī)研究,并熟悉法律環(huán)境,這樣不僅可以保證自身嚴格依法經(jīng)營和運用法律手段保障自身權(quán)益,還可通過法律條文的變化對市場需求及其走勢進行預測。三、政治與法律環(huán)境(一)科學技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動在現(xiàn)代,生產(chǎn)率水平的提高,主要依靠設備的技術(shù)開發(fā)(包括原有設備的革新、改裝以及設計、研制效率更高的現(xiàn)代化設備),創(chuàng)造新的生產(chǎn)工藝、新的生產(chǎn)流程。四、科學技術(shù)環(huán)境(二)科學技術(shù)的進展和應用影響企業(yè)的營銷決策消費者、經(jīng)營者、競爭者和市場都受到科學技術(shù)的沖擊。這種沖擊,意味著科技的發(fā)展給企業(yè)既帶來機會,也伴隨著風險和隱憂。消費者面對著成千上萬的科技發(fā)明而感到迷惑,每天都有新品種、新款式、新功能、新材料的商品在市場推出。四、科學技術(shù)環(huán)境(三)科技的發(fā)展對人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)均產(chǎn)生深刻的影響科學技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。它本身創(chuàng)造出新的東西,同時又淘汰舊的東西。一種新技術(shù)的應用,必然導致新的產(chǎn)業(yè)部門和新的市場出現(xiàn),使消費對象的品種不斷增加,范圍不斷擴大,消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。四、科學技術(shù)環(huán)境營銷學上的自然環(huán)境,主要是指一個國家或地區(qū)的自然物質(zhì)環(huán)境。自然環(huán)境是人類最基本的活動空間和物質(zhì)來源,可以說,人類發(fā)展的歷史就是人與自然關系發(fā)展的歷史,自然環(huán)境的變化與人類活動休戚相關。五、自然環(huán)境市場營銷學中所說的社會文化因素,一般指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。具體包括一個國家或地區(qū)的價值觀念、生活方式、風俗習慣、民族特征、宗教信仰、倫理道德、教育水平、文學藝術(shù)等內(nèi)容的總和。六、社會文化環(huán)境(一)價值觀念價值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。在不同的文化背景下,人們的價值觀念相差很大。消費者對商品的需求和購買行為深受其價值觀念的影響。一種新產(chǎn)品的消費,會引起社會觀念的變革。六、社會文化環(huán)境(二)風俗習慣風俗習慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境,在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成,并世代相傳,成為約束人們思想和行為的規(guī)范。六、社會文化環(huán)境(三)審美觀審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、好惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人,往往有不同的審美標準。人們的審美觀也不是一成不變的,它受包括社會輿論、社會觀念在內(nèi)的多種因素的影響。六、社會文化環(huán)境市場營銷機會和環(huán)境威脅所謂市場營銷機會,是指對企業(yè)市場營銷管理工作富有吸引力的領域。在該領域內(nèi),企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類。一、市場營銷機會和環(huán)境威脅的涵義(一)找出影響企業(yè)營銷的相關環(huán)境因素如前所述,影響企業(yè)營銷活動的市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境,它們又各自包含若干因素。這些因素數(shù)量多,變化快,相互關聯(lián),復雜性強,但它們并不一定都與該企業(yè)的營銷活動相關,企業(yè)也不可能一一詳細分析、評價。因此,企業(yè)有必要首先從各種環(huán)境因素中找出與本企業(yè)營銷活動密切相關的那些重要因素,以便縮小范圍。二、市場營銷機會和環(huán)境威脅的分析與評價(二)確定各影響因素的重要程度找出主要環(huán)境因素后,還必須確定其重要程度。因為并不是所有的威脅因素對企業(yè)的威脅程度都一樣,也不是所有的機會對企業(yè)具有同樣的吸引力。因此,企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價二、市場營銷機會和環(huán)境威脅的分析與評價(一)企業(yè)對市場營銷機會的反應高層領導對企業(yè)所面臨的市場營銷機會,必須慎重地評價其質(zhì)量。美國著名市場營銷學者西奧多·萊維特曾警告企業(yè)家們,要小心地評價市場機會。三、企業(yè)對市場營銷機會和環(huán)境威脅的反