《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

主講老師：第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位對(duì)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所采取的策略、措施和步驟的具體安排和明確規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃不僅是企業(yè)計(jì)劃中最重要的內(nèi)容之一,而且是其他各種計(jì)劃都要涉及的內(nèi)容,在企業(yè)的發(fā)展中起到了關(guān)鍵性的作用。一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念制定營(yíng)銷計(jì)劃分兩個(gè)層次:戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值建議,它是一種長(zhǎng)期計(jì)劃,跨越三年或是三年以上期間,它勾畫出企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合及實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略所需要的企業(yè)資源以及所希望的結(jié)果。一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念制定營(yíng)銷計(jì)劃分兩個(gè)層次:戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃所采取的特定營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價(jià)、銷售渠道和服務(wù),它屬于操作層面的短期計(jì)劃,是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃所采取的特定營(yíng)銷活動(dòng)的詳細(xì)時(shí)間和費(fèi)用的安排表。成功的組織在制定戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃之前,應(yīng)該完成其戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定。一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念(一)按計(jì)劃時(shí)期的長(zhǎng)短分類市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃按照計(jì)劃時(shí)期的長(zhǎng)短可分為長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃。長(zhǎng)期計(jì)劃的期限一般在5年以上,主要確定未來(lái)發(fā)展目標(biāo)的綱領(lǐng)性計(jì)劃。中期計(jì)劃的期限一般為1~5年。短期計(jì)劃的期限通常為1年,如年度營(yíng)銷計(jì)劃。二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類型(二)按計(jì)劃涉及的范圍分類按營(yíng)銷計(jì)劃涉及的范圍可以分為總體營(yíng)銷計(jì)劃和專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃?？傮w營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全面的、綜合性的計(jì)劃。而專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃則是針對(duì)某一產(chǎn)品或特殊問(wèn)題而制定的計(jì)劃,如渠道計(jì)劃、促銷計(jì)劃、定價(jià)計(jì)劃等。二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類型(一)計(jì)劃概要市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃必須形成正式的文本并提交企業(yè)管理層,因此在營(yíng)銷計(jì)劃書的開(kāi)頭需要對(duì)本計(jì)劃的主要營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷措施作簡(jiǎn)要的高度概括,方便管理層迅速抓住本計(jì)劃的要點(diǎn)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(二)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析(1)市場(chǎng)狀況。列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。(2)產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種近年來(lái)的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況。識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者,并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征,以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為,判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(二)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析(4)分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量,如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。(5)宏觀環(huán)境狀況。主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境,從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(三)機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析這部分主要概述企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅、企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上,企業(yè)可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問(wèn)題。三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(四)擬定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是營(yíng)銷計(jì)劃中的核心內(nèi)容,它確定計(jì)劃中預(yù)計(jì)達(dá)到的有關(guān)銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)額等營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。所有目標(biāo)不能只概念化,應(yīng)該轉(zhuǎn)化為便于衡量的指標(biāo),以定量的形式表達(dá),并具有可行性,而且各指標(biāo)應(yīng)彼此相容。三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(五)營(yíng)銷組合策略每一目標(biāo)都可以通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn),營(yíng)銷管理人員必須從各種可供選擇的營(yíng)銷策略中做出最優(yōu)選擇,就目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等加以闡述。三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(六)行動(dòng)方案對(duì)各種營(yíng)銷策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。這部分就是解決應(yīng)該做什么、誰(shuí)來(lái)做、何時(shí)做、需要多少成本等問(wèn)題,使整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng),并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(七)預(yù)計(jì)損益表根據(jù)行動(dòng)方案編制預(yù)算方案,概述本計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。一方面要說(shuō)明預(yù)計(jì)的銷售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格,預(yù)計(jì)出銷售收入總額即收益;另一方面要說(shuō)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用,以及再細(xì)分的明細(xì)支出,預(yù)計(jì)出支出總額。最后得出預(yù)計(jì)利潤(rùn),即收入和支出的差額。三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(八)控制為保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),有必要將目標(biāo)任務(wù)按季度、月度或更小的時(shí)間單位分解,以便于主管部門能對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況隨時(shí)監(jiān)督檢查。凡未按期完成的計(jì)劃,應(yīng)及時(shí)分析問(wèn)題的原因,并提出改進(jìn)措施,以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo),使企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷是由一系列有組織的人員進(jìn)行的,市場(chǎng)營(yíng)銷的成功和營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。理解這一概念必須注意以下兩個(gè)問(wèn)題:(1)并非所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位。(2)不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分也是不同的。一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組織的任務(wù)大體有以下三個(gè)方面。(一)及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)(二)切實(shí)提高營(yíng)銷效率(三)代表并維護(hù)消費(fèi)者利益二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的任務(wù)現(xiàn)代理想的市場(chǎng)營(yíng)銷組織是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演化的產(chǎn)物,隨著市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展變化,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段。(一)單純的銷售部門(二)兼有其他職能的銷售部門(三)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(四)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門(五)現(xiàn)代營(yíng)銷型企業(yè)三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo),必須建立適合其他自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷組織有五種構(gòu)成形式可供企業(yè)選擇。(一)職能型組織(二)產(chǎn)品型組織(三)市場(chǎng)型組織(四)地區(qū)型組織(五)矩陣型組織四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型企業(yè)的各個(gè)職能部門應(yīng)密切配合以達(dá)到企業(yè)的整體目標(biāo)。但實(shí)際上,企業(yè)內(nèi)部各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和明顯的不信任,其中有些沖突是由于對(duì)企業(yè)最高利益的不同看法而引起的,有些是由于部門之間的偏見(jiàn)造成的,而有些則是由于部門利益與企業(yè)利益相沖突所造成的。五、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程包括如下主要步驟。(一)制定行動(dòng)方案(二)建立組織結(jié)構(gòu)(三)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度(四)開(kāi)發(fā)人力資源(五)建設(shè)企業(yè)文化(六)確定管理風(fēng)格一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的過(guò)程(一)計(jì)劃脫離實(shí)際(1)企業(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié),結(jié)果使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。(2)專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的具體問(wèn)題,所定計(jì)劃脫離實(shí)際。(3)專業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間沒(méi)有充分的交流與溝通,致使市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常遇到困難,因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)?zhí)行的戰(zhàn)略。(4)脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員相互對(duì)立和不信任。二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中存在的問(wèn)題(二)長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo),涉及今后三至五年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常是根據(jù)他們的短期工作績(jī)效,如銷售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)的。二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中存在的問(wèn)題(三)因循守舊的惰性企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo),新的戰(zhàn)略如果不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)慣就會(huì)遭到抵制。新舊戰(zhàn)略的差異越大,執(zhí)行新戰(zhàn)略可能遇到的阻力也就越大。要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略,常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中存在的問(wèn)題(四)缺乏具體、明確的執(zhí)行方案有些戰(zhàn)略計(jì)劃之所以失敗,是因?yàn)橛?jì)劃人員沒(méi)有制定明確而具體的執(zhí)行方案。實(shí)踐證明,許多企業(yè)面臨困境,就是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)能夠使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門協(xié)調(diào)一致作戰(zhàn)的具體實(shí)施方案。二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中存在的問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行問(wèn)題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個(gè)層次:第一,市場(chǎng)營(yíng)銷職能,即基本的市場(chǎng)營(yíng)銷職能能否順利實(shí)施,如企業(yè)怎樣才能從某廣告公司處獲得更有創(chuàng)意的廣告。第二,市場(chǎng)營(yíng)銷方案,即把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷職能協(xié)調(diào)地組合在一起,構(gòu)成整體行動(dòng),這一層次出現(xiàn)的問(wèn)題常常發(fā)生在一項(xiàng)新產(chǎn)品引入另一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)。第三,市場(chǎng)營(yíng)銷政策,例如,企業(yè)需要所有雇員對(duì)待所有的顧客都用最好的態(tài)度和最好的服務(wù)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能為了有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷方案,企業(yè)的每個(gè)層次(即職能、方案、政策等)都應(yīng)當(dāng)善于運(yùn)用四種技能:(1)配置技能。是指市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理在職能、政策和方案三個(gè)層次上配置時(shí)間、資金和人員的能力。(2)調(diào)控技能。包括建立和管理一個(gè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng),控制有四種類型:年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。三、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能(3)組織技能。常用于發(fā)展有效工作的組織中,理解正式和非正式的市場(chǎng)營(yíng)銷組織對(duì)于開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)是非常重要的。(4)互動(dòng)技能。指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。三、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能市場(chǎng)營(yíng)銷控制(一)年度計(jì)劃控制的主要目的年度計(jì)劃控制的主要目的在于:(1)促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力;(2)控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù);(3)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決;(4)高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。一、年度計(jì)劃控制(二)年度計(jì)劃控制的主要步驟年度計(jì)劃控制系統(tǒng)包括四個(gè)主要步驟:(1)制定標(biāo)準(zhǔn),即確定本年度各個(gè)季度(或月)的目標(biāo),如銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等;(2)績(jī)效測(cè)量,即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較;(3)因果分析,即研究發(fā)生偏差的原因;(4)改正行動(dòng),即采取最佳的改正措施,努力使成果與計(jì)劃相一致。一、年度計(jì)劃控制(三)年度計(jì)劃控制的方法1.銷售分析銷售分析主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。這種關(guān)系的衡量和評(píng)估有兩種主要方法:(1)銷售差異分析。(2)微觀銷售分析。一、年度計(jì)劃控制(三)年度計(jì)劃控制的方法2.市場(chǎng)占有率分析如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率升高,表明它較其競(jìng)爭(zhēng)者的情況更好;如果下降,則說(shuō)明相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者其績(jī)效較差。衡量市場(chǎng)占有率的第一個(gè)步驟是清楚地定義使用何種度量方法。一般來(lái)說(shuō),有四種不同的度量方法:(1)全部市場(chǎng)占有率。(2)可達(dá)市場(chǎng)占有率。(3)相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者)。(4)相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者)。一、年度計(jì)劃控制(三)年度計(jì)劃控制的方法3.市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率分析年度計(jì)劃控制也需要檢查與銷售有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用,以確定企業(yè)在達(dá)到銷售目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用支出。市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率是一種主要的檢查方法。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的工作,就是密切注意這些比率。當(dāng)一項(xiàng)費(fèi)用對(duì)銷售額比率失去控制時(shí),必須認(rèn)真查找問(wèn)題的原因。一、年度計(jì)劃控制(三)年度計(jì)劃控制的方法4.財(cái)務(wù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析,以決定企業(yè)如何以及在何處展開(kāi)活動(dòng),獲得盈利。尤其是利用財(cái)務(wù)分析來(lái)判別影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。一、年度計(jì)劃控制(三)年度計(jì)劃控制的方法5.顧客態(tài)度追蹤企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)來(lái)追蹤其顧客、經(jīng)銷商以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)參與者的態(tài)度。如果發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生了變化,企業(yè)管理者就能較早地采取行動(dòng),爭(zhēng)取主動(dòng)。企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來(lái)追蹤顧客的態(tài)度:(1)抱怨和建議系統(tǒng)。(2)固定顧客樣本。(3)顧客調(diào)查。一、年度計(jì)劃控制(一)市場(chǎng)營(yíng)銷成本市場(chǎng)營(yíng)銷成本直接影響企業(yè)利潤(rùn),它由如下項(xiàng)目構(gòu)成;(1)直接推銷費(fèi)用,包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等;(2)促銷費(fèi)用,包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等;(3)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用,包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、存貨成本等;(4)運(yùn)輸費(fèi)用,包括托運(yùn)費(fèi)用等,如果是自有運(yùn)輸工具,則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等;(5)其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用,包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。二、盈利能力控制(二)盈利能力的考察指標(biāo)取得利潤(rùn)是任何企業(yè)的最重要的目標(biāo)之一。企業(yè)盈利能力歷來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員所高度重視,因而盈利能力控制在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中占有十分重要的地位。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷成本進(jìn)行分析之后,我們特提出如下盈利能力考察指標(biāo):(1)銷售利潤(rùn)率。(2)資產(chǎn)收益率。(3)凈資產(chǎn)收益率。(4)資產(chǎn)管理效率。二、盈利能力控制(一)銷售人員效率企業(yè)的各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項(xiàng)主要指標(biāo),這些指標(biāo)包括:(1)每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問(wèn)次數(shù);(2)每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間;(3)每次銷售訪問(wèn)的平均收益;(4)每次銷售訪問(wèn)的平均成本;(5)每次訪問(wèn)的招待成本;(6)每百次銷售訪問(wèn)而訂購(gòu)的百分比;(7)每期間的新顧客數(shù);(8)每期間喪失的顧客數(shù);(9)銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。三、營(yíng)銷效率控制(二)廣告效率企業(yè)應(yīng)該至少做好如下統(tǒng)計(jì):(1)每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買者所花費(fèi)的廣告成本;(2)顧客對(duì)每一媒