《市場營銷學通論（第7版）》第8章目標市場戰(zhàn)略

第8章目標市場戰(zhàn)略市場細分1目標市場選擇2市場定位3第8章目標市場戰(zhàn)略本章要點企業(yè)進行市場細分的主要方法企業(yè)選擇目標市場的主要方法及其特點企業(yè)進行市場定位的方法目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning第8章目標市場戰(zhàn)略第1節(jié)市場細分第8章目標市場戰(zhàn)略消費者市場細分依據(jù)市場細分依據(jù)消費者市場細分1.地理細分2.人口細分3.心理細分4.行為細分1.時機2.利益3.使用者4.使用率5.忠誠度6.待購階段7.態(tài)度產(chǎn)業(yè)市場細分1.最終用戶2.顧客規(guī)模3.顧客位置4.采購方式5.其他變量第1節(jié)市場細分生活方式、個性5.組合效用細分日本資生堂對婦女顧客的細分第一類：15——17歲的婦女消費群體，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品第二類：18——24歲的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品第三類：25——34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。第四類：35以上的婦女消費者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要資料第1節(jié)市場細分

確定范圍收集數(shù)據(jù)驗證細分市場實施市場細分追蹤反饋分析數(shù)據(jù)第1節(jié)市場細分市場細分的步驟有效市場細分的標志可進入性可盈利性可測量性可區(qū)分性第1節(jié)市場細分第2節(jié)目標市場選擇第8章目標市場戰(zhàn)略第2節(jié)目標市場選擇目標市場

企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群無差異營銷可口可樂致力于顧客需求的相同點單一的產(chǎn)品單一的營銷組合不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場差異性營銷這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設(shè)計一種營銷組合幾個子市場不同產(chǎn)品不同營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合1營銷組合2營銷組合3第2節(jié)目標市場選擇集中性營銷這么多子市場，我只選擇一個或少數(shù)幾個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3第2節(jié)目標市場選擇選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略產(chǎn)品所處的生命周期階段因素

企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性第2節(jié)目標市場選擇目標市場戰(zhàn)略實施效果的影響因素信息系統(tǒng)內(nèi)部政策影響因素

組織結(jié)構(gòu)操作系統(tǒng)決策過程第2節(jié)目標市場選擇企業(yè)文化企業(yè)能力第3節(jié)市場定位第8章目標市場戰(zhàn)略第3節(jié)市場定位市場定位的含義企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準確地選擇相對競爭優(yōu)勢明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢市場定位三部曲第3節(jié)市場定位市場定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位漂柔海飛絲沙宣去頭屑洗護合一鎖住水分柔順營養(yǎng)潘婷第3節(jié)市場定位顧客利益定位平價超市天天平價第3節(jié)市場定位產(chǎn)品用途定位使用者定位定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次形象目標：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時代象征第3節(jié)市場定位使用場合定位競爭局勢定位第3節(jié)市場定位蒙牛剛起步時，避免和乳液巨頭伊利的正面競爭，在廣告牌上寫著：蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”

質(zhì)量價格定位市場定位的信息收集第3節(jié)市場定位測量態(tài)度或?qū)傩裕簩⑹茉L者在區(qū)分和選擇不同產(chǎn)品時所考慮的主要因素納入調(diào)查項目,對受訪者進行單獨訪問,或通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或電話訪問的調(diào)查方式來收集信息,將要調(diào)查的這些因素用語義級差表呈現(xiàn)給受訪者進行選擇。市場定位的方法第3節(jié)市場定位初次定位重