云南白藥牙膏新品上市課件

云南白藥牙膏新品上市策劃方案健牙寶目錄公司簡介市場調(diào)查與分析SWOT分析STP戰(zhàn)略4P策略新品上市與推廣產(chǎn)品跟蹤效果評估公司簡介特征：由名貴藥材制成，具有止血愈傷、活血散瘀、消炎消腫。排膿去毒之功，主治內(nèi)臟器官出血、婦科血癥、刀槍傷、跌打損傷以及慢性胃炎、十二指腸潰瘍等根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護理、保健產(chǎn)品。背景：云南白藥集團公司前身成立于1971年6月的云南白藥廠，公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè)，是中國中成五十強之一。

云南白藥牙膏用短短的３年時間，實現(xiàn)了從０到６個億的銷售突破，在口腔護理保健領域得到客戶的普遍認可，云南白藥企業(yè)發(fā)展視野和思維的超越，是企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌價值的充分體現(xiàn)。競爭對手產(chǎn)品種類價格策略促銷手段產(chǎn)品渠道佳潔士牙膏，功能性牙膏低價滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳聯(lián)銷體經(jīng)營高露潔牙膏，功能性牙膏低價滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳直銷冷酸靈牙膏，功能性牙膏低價滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳多渠道黑妹牙膏，功能性牙膏低價滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳零售店，超市市場調(diào)查與分析——競爭者競爭對手分析策略在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢，所以營銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健品神話。建立云南白藥牙膏做為有效防止牙齦出血的產(chǎn)品，競爭對手日益強大，且其就必須把銷售渠道和有效的廣告策略以及價格的制定做為重要因素考慮，以此達到提高銷量，占據(jù)市場，實現(xiàn)盈利的戰(zhàn)略目的。市場調(diào)查與分析——消費者心理分析消費人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益，以強化他們的認同感和忠誠度。有牙齦出血癥狀的高端收入人群，他們收入水平高，對價格反應不敏感，價格高不會減少其購買量。牙齦出血的重度患者，他們通常只會在其他牙膏及其相應藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進行嘗試，因此即使價格較高，他們?nèi)栽敢赓徺I。消費者更加注重牙膏的功效、有利牙齒和清新口氣、即更注重牙膏的功能性。消費者的消費趨勢，將轉(zhuǎn)向功效性、清新性的趨勢。行為分析牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消費者習慣于在商店，超市，便利店購買。但其在這些超市必須擺放在醒目，易于發(fā)現(xiàn)的地方。同時，對于重癥牙病患者，他們也會考慮到藥店購買藥物，云南白藥牙膏也應置于藥店的明顯位置，方便患者選購。消費者對牙膏的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。消費者對消費品的主觀性較強，一般對周圍人的建議不敏感，產(chǎn)品的替換性較大。SWOTS（優(yōu)勢）產(chǎn)品優(yōu)勢：國產(chǎn)品牌，知名度高，專業(yè)的市場優(yōu)勢：中、老年人市場占有很大的市場份額，顧客的品牌忠誠度高。

W（劣勢）品牌定位沒有與時俱進

品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性營銷策略缺乏優(yōu)化與組合

營銷渠道缺乏針對性O（機會）國內(nèi)市場主打中草藥牙膏，而中草藥牙膏是芳草的固有產(chǎn)品，可較為容易對產(chǎn)品進行升級。

T（風險）國外品牌多以健康感念，冠以科學頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌子，且已有很多老牌企業(yè)占領市場，競爭激烈。SWOTOTws中草藥的專業(yè)配方針對中、老年人牙齦出血的癥狀品牌的信任度高明確產(chǎn)品定位，針對牙齦易出血的中、老年人研制以云南白藥的活性成分為主的牙膏，止血消腫功能顯著。利用云南白藥品牌享譽中外的中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌，借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制對牙齦出血的口腔護理保健產(chǎn)品。明確自身產(chǎn)品定位，引進國外先進技術研制新型產(chǎn)品，拓展現(xiàn)有渠道，實現(xiàn)渠道的多樣化。加強自身優(yōu)勢，加大產(chǎn)品宣傳力度，確立品牌形象，擴大市場占有率，培養(yǎng)固定消費群體。STP戰(zhàn)略

T——目標市場(1)中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。（2）傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。

對于目前市場上同類型產(chǎn)品的核心競爭力來源于云南白藥公司長期致力于制藥，對藥理護理獨有的醫(yī)學理念。更能在消費者心中樹立一個專業(yè)的“健康生活品質(zhì)”的形象。綜合以上分析所得，我們此款新品牙膏定位為“修護牙齒，保護牙齒，清新口氣的靈膏”。4P戰(zhàn)略項目成本原材料（成份、包裝等）8.6元/盒管理/生產(chǎn)費用0.50元/盒促銷/廣告費用0.80元/盒渠道/其他費用0.25元/盒合計10.15元/盒銷售對象家庭裝(360g)精裝(200g)一級批發(fā)商10.60元/盒12.60元/盒二級批發(fā)商15.60元/盒17.60元/盒零售商21.60元/盒23.60元/盒消費者25.60元/盒27.60元/盒P——價格4P戰(zhàn)略P——渠道競爭者渠道分析高露潔分銷功能性不強佳潔士直營成本小、利潤薄黑人分銷與直銷分布廣、針對性弱競爭者渠道分析云南白藥新品采取的是小中大銷售渠道，便于消費者購買，連鎖藥店也成為白藥牙膏的主渠道。使宣傳效果達到更好，也會借鑒其他競爭者的優(yōu)劣勢，改善自身不足，使產(chǎn)品的功能性加強，瞄準針對性，對癥下藥。多元化市場實行集中化戰(zhàn)略4P戰(zhàn)略——促銷校園推廣活動：活動舞臺呈現(xiàn)、牙齒健康知識講座或健康知識有獎問答綁式促銷：可以將新舊產(chǎn)品牙膏2支綁定?？梢耘c牙刷一起綁定送東西促銷：贈送毛巾、水杯、水晶碗、果汁壺等餐具贈品明星代言：通過媒體、網(wǎng)絡、廣告等方式把品牌效應達到最大值。新品上市與推廣——上市時間地點選擇時間：2014年11月地點：成都市（百貨商場、沃爾瑪?shù)龋獱I業(yè)推廣第一階段：第一季度和第二季度的各個節(jié)假日，主要目標是是消費者更好的認知本產(chǎn)品，提高知名度，并產(chǎn)生需求和購買欲。第二階段：第三季度第四季度各節(jié)假日，主要是提高顧客忠誠度，讓顧客忠于自己的產(chǎn)品，從而長期獲得較高利益。通過本次推廣，使云南白藥牙膏為更多消費者所認知，引發(fā)更多消費者的需求和購買欲望，從而實現(xiàn)銷量新的突破，盈利最大化，提高市場占有率以及更高的顧客忠誠度。產(chǎn)品跟蹤地點跟蹤數(shù)據(jù)類型產(chǎn)品類型銷售量銷售額家樂福初期/月