今世緣酒業(yè)的調(diào)查報告

PAGEPAGE8關(guān)于今世緣酒業(yè)市場營銷管理調(diào)查報告目錄前言今世緣酒業(yè)企業(yè)簡介及發(fā)展企業(yè)形象與企業(yè)文化企業(yè)文化的現(xiàn)狀和發(fā)展歷程對今世緣酒業(yè)企業(yè)形象與企業(yè)文化發(fā)展的思考總結(jié)前言：寫出目的和意義?；厩闆r：{簡介、理論、現(xiàn)狀和存在的問題}建議（針對發(fā)現(xiàn)出來的問題給出合理的建議）落款前言企業(yè)文化與形象對企業(yè)有著至關(guān)重要的意義，一個企業(yè)文化與形象的好壞，決定著一個的企業(yè)的生死存亡。為了了解今世緣酒業(yè)的發(fā)展，從2011年1月25日至3月26日我對江蘇今世緣酒業(yè)做了為期2個月的市場調(diào)查，由于在我周圍有好多人都對這個行業(yè)虎視眈眈，也讓我對這個行業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣與好奇，所以這兩個月我在長春一家今世緣酒行做了員工，想進(jìn)一步調(diào)查與了解。本次調(diào)查的目的就是了解當(dāng)下今世緣酒業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與中國酒業(yè)的未來發(fā)展趨勢。在調(diào)查過程中我發(fā)現(xiàn)，我國白酒行業(yè)競爭激烈，尤其是高中檔產(chǎn)品還是稀少，供不應(yīng)求，競爭極為激烈。某個區(qū)域內(nèi)已經(jīng)競爭到白熱化。要想在這個行業(yè)中站住腳，必須首先建立大的長期客戶，打開中國市場，建立卓越的企業(yè)文化和形象，走高中檔產(chǎn)品路線。培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，隨著人們越來越重視精神文化的需求，當(dāng)今社會買的不僅是產(chǎn)品，服務(wù)更為重要。一、基本……企業(yè)簡介：江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司是中國白酒業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)，全國“五一”勞動獎狀獲得者、全國“守合同，重信用”企業(yè)、全國企業(yè)文化建設(shè)先進(jìn)單位、全國模范勞動關(guān)系和諧企業(yè)、全國模范職工之家、全國實施卓越績效模式先進(jìn)企業(yè)、中國食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)、推動中國酒業(yè)發(fā)展優(yōu)秀企業(yè)、全國工業(yè)旅游示范點?，F(xiàn)有員工2700余人，占地面積100余萬平方米，年產(chǎn)“國緣”、“今世緣”、“高溝”系列白酒3萬余噸?！皣墶本剖侵袊Y名商標(biāo)、中國外交部和駐外使領(lǐng)館接待用酒、中國2010年上海世博會聯(lián)合國館專用白酒；今世緣是“中國馳名商標(biāo)”、“中國十大文化名酒”、“中華婚宴首選品牌”；高溝是中華老字號、國家名優(yōu)酒。2010年實現(xiàn)銷售突破30億、利稅10億元。公司坐落在開國總理周恩來的故鄉(xiāng)淮安，地處名酒之鄉(xiāng)高溝鎮(zhèn)。高溝釀酒，歷史悠久。1956年，高溝酒榮獲江蘇省人民政府頒發(fā)的“釀酒第一”獎旗；1984年，在全國第四屆評酒會上，以95.13分的成績名列全國濃香型白酒第二名；1989年，在全國第五屆評酒會上，蟬聯(lián)“國家優(yōu)質(zhì)酒”稱號；1995年，被國家技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)定為全國濃香型白酒標(biāo)準(zhǔn)樣品。千年酒文化滋潤著甜甜的高溝酒，也催生了燦爛輝煌的緣文化。1996年，今世緣品牌誕生。今世緣人弘揚(yáng)“戰(zhàn)勝自我，追求卓越”的企業(yè)精神，致力于品牌深厚文化底蘊(yùn)的傳播，致力于產(chǎn)品高質(zhì)量的追求，以敢為人先的膽識和持續(xù)引爆市場的創(chuàng)新智慧，創(chuàng)造了中國白酒業(yè)的“今世緣現(xiàn)象”，歷史地成為“振興蘇酒”的首倡者和實踐者，中國文化酒的倡導(dǎo)者和先行者。發(fā)展：1996年——2000年江蘇區(qū)域市場知名品牌打造階段。此階段以省會南京為點，形成強(qiáng)勢品牌后全省主動布點。南京的重點突破帶動了整個市場的邊緣自然銷量，從1996年的銷量2000萬元人民幣發(fā)展到2000年的近2個億。2001年—2005年江蘇區(qū)域市場強(qiáng)勢知名品牌打造階段。在此階段，今世緣把“重點突破”策略實施得更到位，更精細(xì)，在目標(biāo)重點市場上更聚焦。公司提出了三個千方百計：千方百計做好終端、千方百計建好網(wǎng)絡(luò)，千方百計培育新的市場增長點。強(qiáng)勢淮安、穩(wěn)健發(fā)展，淮安是今世緣的大本營。而緊鄰的宿遷是洋河和雙溝兩強(qiáng)的大本營。由于地緣演變的關(guān)系，洋河和雙溝在淮安市場上其實也算是“老東家”。面對此種競爭格局，今世緣采用了同質(zhì)化營銷與差異化營銷相結(jié)合的整合營銷策略，在淮安一舉拿下了年銷售2個億的市場份額，遙遙領(lǐng)先于競爭對手。目前今世緣系列產(chǎn)品在大本營（原產(chǎn)地）已經(jīng)強(qiáng)勢暢銷第六個年頭了，打破了流行酒的宿命論。淮安已成為今世緣名副其實的“井岡山”。因為今世緣每年都賦予新的元素，不斷采取手段激活它，改變消費(fèi)者的審美疲勞，不斷加強(qiáng)控制和服務(wù)。奪取蘇中地區(qū)制高點——揚(yáng)州位于蘇中的揚(yáng)州城是蘇中地區(qū)南京之外的最具有輻射力的網(wǎng)點市場，“揚(yáng)泰地區(qū)”是一種地緣關(guān)系的俗稱，泰州消費(fèi)緊跟揚(yáng)州走。今世緣認(rèn)準(zhǔn)了這一點，同樣采用聚焦策略，一舉拿下了揚(yáng)州，目前已成為揚(yáng)州白酒市場上的第一強(qiáng)勢品牌，不僅年銷量達(dá)1億元人民幣，而且仍處于上升趨勢。隨著揚(yáng)州亮度的不斷提升，周邊的泰州、鹽城等已形成板塊，這個板塊的延伸與淮安板塊的延伸已逐漸連在一起，于是互為邊緣效應(yīng)，銷量大面積上升。這種策略為今世緣酒業(yè)的年度增長貢獻(xiàn)著90%以上的銷勢份額。2002年銷量（人民幣）：2個億；2003年3個億；2004年4個億；2005年5個億；2006年7個億。不難看出，2006年較2005年之所以有2個億的增幅，就是“打點拓圓”策略下“圓”面的強(qiáng)勢性擴(kuò)大效應(yīng)的結(jié)果。2006年，今世緣在堅持以上原則的前提下開始出擊省外市場，將安微、山東、河南等作為區(qū)域目標(biāo)市場。企業(yè)文化：《高溝鎮(zhèn)志》載：楚漢相爭時劉邦兵敗于高溝一帶，曾到高溝酒坊沾酒壓驚，并留下了“佳釀兮解憂，壯志兮填胸”的古風(fēng)，立朝后，又派人取酒高溝宴請文武，并列之為貢品，于是高溝酒馳名中原?？梢娫跐h初，高溝就已有了上規(guī)模的釀酒業(yè)。東漢末年，曹操與劉備“煮酒論英雄”所飲的酒叫“青梅”。典籍記載“天泉糟坊，漢制青梅酒”。由此，我們可以說曹操與劉備當(dāng)時喝的酒就是高溝酒。據(jù)高溝鎮(zhèn)志記載，天泉糟坊老板汪德把他酯制的青梅酒運(yùn)至江西出售，倍受達(dá)官貴人青睞。景德鎮(zhèn)一瓷窯老板購數(shù)壇裝進(jìn)精美瓷器，獻(xiàn)于曹操，曹操得酒后，倍加贊賞，因此瓷器老板財運(yùn)亨通。瓷窯老板為了感謝汪德，特制一對大花瓶贈送于他。其中一只在“文革”中被當(dāng)作“四舊”而毀，另一只至今仍保存在汪德的后人家中。

到了明代，隨著商業(yè)的長足發(fā)展，曾有七省商人云集高溝建立會館，其中多與酒業(yè)經(jīng)營有關(guān)。當(dāng)時高溝鎮(zhèn)有釀酒糟坊數(shù)十家，芳香濃郁的高溝酒沿淮河源源流向南京、揚(yáng)州、開封、杭州、九江等地。長春糟坊寫于嘉慶年間的“近銷淮北行千里，遠(yuǎn)及湖廣暢九江”的對聯(lián)，反映了高溝酒興旺發(fā)達(dá)、名噪一時的產(chǎn)銷盛況。千年酒文化滋潤著甜甜的高溝酒，也催生了燦爛輝煌的緣文化。1996年，經(jīng)過對酒的物理屬性和社會屬性的廣泛研究，在驀然回首之間，“今世緣”品牌誕生。今世緣人弘揚(yáng)“戰(zhàn)勝自我，追求卓越”的企業(yè)精神，致力于品牌深厚文化底蘊(yùn)的傳播，致力于產(chǎn)品高質(zhì)量的追求，以敢為人先的膽識和持續(xù)引爆市場的創(chuàng)新智慧，創(chuàng)造了中國白酒業(yè)的“今世緣現(xiàn)象”，歷史地成為“振興蘇酒”的首倡者和實踐者，中國文化酒的倡導(dǎo)者和先行者。企業(yè)形象：面對全球性的金融危機(jī)，讓今世緣人倍感鼓舞的是：1月27日，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中央組織部部長李源潮第三次來今世緣視察時表示，今世緣實現(xiàn)銷售30億元，利稅達(dá)到10億元，一定再來看看。元旦期間，外交部長楊潔篪來淮安調(diào)研期間，把國緣酒列入外交部接待用酒。逆勢而上：緣于“陽光總在風(fēng)雨后”的信念；彎道超車：緣于“不待揚(yáng)鞭自奮蹄”的精神；厚積薄發(fā)：緣于“寶劍鋒從磨礪出”的底氣。對今世緣酒業(yè)企業(yè)形象與企業(yè)文化發(fā)展的思考：企業(yè)文化是一個企業(yè)的靈魂，企業(yè)形象是一個企業(yè)的名片。如果想在這個行業(yè)立于不敗之地，就要有一個完美的靈魂，和一張美輪美奐的名片，傲立于這個行業(yè)的前端，且今世緣酒業(yè)的企業(yè)文化，有著時代的背景，在這個品牌背后還有一段傳奇的古代故事，這對整個企業(yè)的發(fā)展起到了一個至關(guān)重要的作用，它明確指出了今世緣酒業(yè)的企業(yè)市場定位，讓企業(yè)在整個行業(yè)發(fā)展中有了明確的目標(biāo)和指向。而該企業(yè)受到了國家中央領(lǐng)導(dǎo)者們的重視和關(guān)注，這又大大的提升了該企業(yè)的知名度和檔次，這是對該企業(yè)的文化，畫出了點睛之筆。一個企業(yè)的成敗要看這個企業(yè)有什么樣的企業(yè)文化和形象，通過本次今世緣企業(yè)文化和形象的調(diào)查我相信今世緣的未來發(fā)展不可限量?，F(xiàn)狀：2010年8月，從中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心傳來喜訊：根據(jù)國家統(tǒng)計局工業(yè)統(tǒng)計司對全國工業(yè)重點行業(yè)最新統(tǒng)計監(jiān)測結(jié)果顯示，江蘇今世緣酒業(yè)有限公司躋身“2009年度中國白酒制造業(yè)行業(yè)效益十佳企業(yè)前十名”行列。這已是今世緣酒業(yè)連續(xù)第二年躋身白酒行業(yè)“十強(qiáng)”行列。這兩年今世緣公司集中力量，重點在釀造規(guī)模、裝備水平、科技含量和產(chǎn)品風(fēng)格特色上進(jìn)行了較大投入和全方位提升。目前公司擁有窖池5000余個，其中三百年以上窖齡的老窖50多個、一百年以上的老窖120多個，年釀優(yōu)質(zhì)基酒4000多噸、特級調(diào)味酒300余噸。前年他們又投入1500萬元，著手實施東廠區(qū)釀酒擴(kuò)班項目，去年全部竣工后年增產(chǎn)65度優(yōu)質(zhì)曲酒2000多噸。一年多來，為實現(xiàn)上述區(qū)域市場戰(zhàn)略目標(biāo)，公司重點實施了市場拓展的“三點工程”，即重點市場、盲點市場、難點市場工程。首先，通過拓展重點市場穩(wěn)定大局，對南京、淮安等幾個年銷售1500萬元以上的重點市場，按照“提高市區(qū)、開拓郊縣、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化服務(wù)”的要求，努力延伸營銷觸角及產(chǎn)品線，做深做細(xì)做透市場。其次，借助突破盲點市場來鞏固基礎(chǔ)，對省內(nèi)以縣為單位年銷售50萬元以下的30余個縣級盲點市場制定計劃、明確責(zé)任、傾斜政策，按照“低檔產(chǎn)品窄渠道，高檔產(chǎn)品短渠道，不同產(chǎn)品多渠道”原則，大力發(fā)展新客戶，使盲點市場銷售大有起色。公司采取“積極穩(wěn)妥，先做客戶，再做市場”的銷售策略，因地制宜，分類實施，先后遴選出沈陽、杭州等省外市場作為突破口，精心策劃產(chǎn)品導(dǎo)入方案，投放適銷新品，強(qiáng)化終端布點，逐步啟動了省外市場，杭州市場全年銷售就突破200多萬元。發(fā)展歷程：2003年今世緣酒業(yè)公司提前完成企業(yè)全年發(fā)展目標(biāo)，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與上年同期相比增長30％以上；A類中高檔產(chǎn)品率比上年大幅上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。盡管去年全年銷售計劃已完成，但目標(biāo)市場絲毫不顯“疲憊”，“今世緣”品牌始終保持著旺盛的市場生命力。2004年，在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，今世緣人直面白酒高端競爭，立足品牌創(chuàng)新，開發(fā)了國緣品牌。國緣以“成大事，必有緣”的品牌主張，以“領(lǐng)袖級禮賓酒”的品牌定位，始終與大事結(jié)緣，與成功相伴，積極介入高端活動，邀請意見領(lǐng)袖、經(jīng)銷商、消費(fèi)者前來零距離體驗緣文化與酒文化，對目標(biāo)市場、核心市場，以“國緣品鑒聯(lián)誼會”為平臺和紐帶，有組織地走出去尋緣，為市場的開發(fā)與拓展積累公共關(guān)系資源。同時，積極介入地方社會公益活動，樹立“廣結(jié)善緣”的企業(yè)形象，形成了具有自身特色的品牌運(yùn)作模式，獲得高端消費(fèi)群體的青睞和追崇。2007年成為中國十大高端商務(wù)禮儀用酒。2008年成為奧運(yùn)江蘇軍團(tuán)唯一慶功用酒。2009年成為中國外交部和駐外使館接待用酒。2010年成為中國上海世博會聯(lián)合國館專用白酒。優(yōu)勢：1、輝煌的歷史：今世緣的前身是江蘇著名三溝之一的高溝酒廠。高溝酒廠1956年就獲得江蘇省釀酒第一的獎旗；1984年在全國第四屆評酒會上，被評為全國濃香型白酒第二名；1995年，高溝特曲被國家技術(shù)監(jiān)督部門認(rèn)定為國家濃香型名優(yōu)白酒實物標(biāo)準(zhǔn)。國家大型企業(yè)，年產(chǎn)白酒3萬噸。所以說今世緣1996年的誕生，決不是憑空文化的靈感，而是對高溝老品牌賦予了新的品牌魂靈。2．品牌的優(yōu)勢：今世緣酒業(yè)已進(jìn)入江蘇前三甲，在年度增速上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一名酒雙溝，排序為洋河、今世緣與雙溝。已經(jīng)成為江蘇省當(dāng)之無愧、舉足輕重的強(qiáng)勢區(qū)域性品牌，為省外擴(kuò)張奠定了后方市場及后續(xù)資本基礎(chǔ)。3．企業(yè)的文化：緣文化已形成強(qiáng)勢白酒文化的典范?！熬墶蔽幕堰M(jìn)入廣大消費(fèi)者的心智，縱然沒有消費(fèi)過今世緣酒品牌的潛在酒民，提到“緣”文化也會想到“今世緣”酒。這種“心智定向指向”勝過人為的市場“專利”，為品牌傳播提供了極大的內(nèi)在沖擊力。4．豐富的經(jīng)驗：今世緣不是靠單一的文化炒作而一夜成名的，而是靠整合推廣11年如一日穩(wěn)扎穩(wěn)打做出來的，戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的經(jīng)驗積累和不斷形成的推廣悟性的提高會使其外擴(kuò)更加充滿創(chuàng)新中的老道。發(fā)展機(jī)會:走高中檔路線，把企業(yè)的文化和形象在提升一個檔次，抵制一切擴(kuò)張誘惑，堅守既定拓展方針，突出緣文化定位“中華婚宴第一品牌”，并將之與產(chǎn)品及終端三位一體，聚焦核心目標(biāo)市場，強(qiáng)勢并和諧推進(jìn)。通過篩選和甄別，凡是不能奪得強(qiáng)勢第一或第二的目標(biāo)市場決不定位為重點市場，一旦攻擊，確保攻必下，且能獲得可持續(xù)性的發(fā)展。如果能做到以上幾點，就足可以在同質(zhì)性較強(qiáng)的類品牌的競爭中脫穎而出，比其它個性不鮮明的品牌更容易打造出第二個、第三個甚至更多的省外強(qiáng)勢區(qū)域板塊，市場的全國化夢想就能一步步地拉近并最終實現(xiàn)。今世緣酒即高溝酒是名揚(yáng)天下的江淮派（蘇、魯、皖、豫）濃香型白酒的卓越代表三溝一河即湯溝酒、洋河酒、雙溝酒、高溝酒之一。走進(jìn)今世緣酒業(yè)的行政中心，你會感受到一股撲面而來的清新朝氣，你會發(fā)現(xiàn)周圍來來往往的工作人員大部分都是年輕人。這一切得益于今世緣實施的“人才強(qiáng)企”戰(zhàn)略。林劍，現(xiàn)任今世緣酒業(yè)公關(guān)部副經(jīng)理。因業(yè)績出色在今年初被破格提拔的青年女工，語氣低調(diào)而誠懇：“到今世緣工作仿佛就是冥冥中的一種緣分。兩年前，我還在外市的一家電視臺擔(dān)任節(jié)目主持人。因為被今世緣獨(dú)特的緣文化所吸引，我選擇了來到今世緣發(fā)展。在這里，我充分感受到了企業(yè)大家庭的溫暖、今世緣人講善惜緣的情懷。公司不拘一格用人材的魄力，為青年員工開辟了廣闊的發(fā)展空間。”在激烈的市場競爭中，以董事長、總經(jīng)理周素明為首的公司領(lǐng)導(dǎo)班子深刻認(rèn)識到，人力資源是企業(yè)的第一資源，市場競爭，歸根到底是人才的競爭，一切能量的釋放，歸根到底是人的能量釋放，是人的能力、智力、精力、活力的釋放。“十一五”初期，今世緣酒業(yè)提出“實現(xiàn)優(yōu)秀人才由相對短缺向超前儲備轉(zhuǎn)變”目標(biāo)，把“人才強(qiáng)企”作為企業(yè)的“強(qiáng)基工程”，扎實推進(jìn)。一批又一批來自五湖四海的青年學(xué)子、成熟人才緣結(jié)今世緣。2006年以來，在用好老員工的同時，今世緣酒業(yè)引進(jìn)以本科學(xué)歷為主體的高校畢業(yè)生600多名，使企業(yè)員工結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。對招聘的青年員工，公司政治上關(guān)懷，生活上照顧，新建了大學(xué)生員工公寓，定期組織開展集體文娛、交友活動，組織外出參觀學(xué)習(xí)；設(shè)計管理、技術(shù)兩個晉升發(fā)展通道，為新員工提供職業(yè)生涯規(guī)劃和施展才華的空間。公司還不斷完善用人、育人、選人、留人及競爭機(jī)制，并設(shè)置了50多個部門（分公司、車間）經(jīng)理助理崗位，強(qiáng)化對優(yōu)秀青年員工的培養(yǎng)力度。如今，他們中的大多數(shù)正活躍在公司技術(shù)、營銷、管理等戰(zhàn)線上，成為公司發(fā)展的骨干和有生力量，有10多個表現(xiàn)特別優(yōu)異者已走上了部門或分公司中層干部的崗位?？偨Y(jié)：通過本次調(diào)查學(xué)習(xí)，我看到了中國酒業(yè)的未來前景和今世緣酒業(yè)的商機(jī)與巨大市場，也看到了我國酒業(yè)的利潤的可觀，尤其是高中檔的酒品市場，商機(jī)更是無法預(yù)測的。所以我想在這個行業(yè)打拼出一片屬于自己的藍(lán)圖，成為這個行業(yè)中的佼佼者，因為我相信有我的專業(yè)理論知識和實踐相結(jié)合，會讓我的未來不是夢！在2009年9月，新中國成立60周年之際，今世緣酒業(yè)超高端白酒國緣V6閃亮登場，通過攜手