產(chǎn)品的概念及策劃課件

第七講、企業(yè)的產(chǎn)品策略

第七講、企業(yè)的產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品概念：狹義的產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀，能夠提供某種用途的物品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買行為所獲得的需求的滿足。一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品概念：狹義的產(chǎn)品概念是指具有（二）產(chǎn)品整體：

產(chǎn)品整體是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足顧客某種需求和欲望的任何事物。

產(chǎn)品整體概念=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品

（二）產(chǎn)品整體：

產(chǎn)品整體是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足顧客某種需1、核心產(chǎn)品：向購(gòu)買者提供的基本效用和利益。是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。核心產(chǎn)品根據(jù)買者、賣者、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)等不同而表現(xiàn)不同。它可能表現(xiàn)為使用價(jià)值、工藝價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值、精神價(jià)值等。1、核心產(chǎn)品：2、形式產(chǎn)品：是顧客需求的不同滿足形式，是核心產(chǎn)品的全部外部特征，是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。2、形式產(chǎn)品：3、附加產(chǎn)品：是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)、安裝、維修、保養(yǎng)等。3、附加產(chǎn)品：（三）菲利普.科特勒認(rèn)為產(chǎn)品有五個(gè)層次：⑴核心利益：是顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益；⑵一般產(chǎn)品：是產(chǎn)品的基本形式，由核心利益轉(zhuǎn)化而來(lái)。如旅館的出租房間是旅館提供服務(wù)的最基本形式；（三）菲利普.科特勒認(rèn)為產(chǎn)品有五個(gè)層次：⑶期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。如旅館的衛(wèi)生條件，茶壺的外形等；⑷附加產(chǎn)品：即附加服務(wù)和利益，企業(yè)可以此作為特色經(jīng)營(yíng)的條件。如旅館的衛(wèi)生條件，洗漱用品的配備，通訊條件的改善等。一般來(lái)講附加產(chǎn)品需要有附加價(jià)格，企業(yè)一定要了解顧客是否愿意承擔(dān)附加價(jià)格。有時(shí)附加產(chǎn)品可能會(huì)轉(zhuǎn)化為期望產(chǎn)品。⑶期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。如旅館的⑸潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能所有的增加和改變，即未來(lái)產(chǎn)品的演變。這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容，企業(yè)以此吸引顧客。如旅館的客人可以享受一籃子水果、錄象機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，他們會(huì)非常高興。⑸潛在產(chǎn)品：（四）產(chǎn)品整體概念的意義：⑴定向滿足需求，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力；⑵喚起潛在需求，提高營(yíng)銷效益；⑶不斷開拓市場(chǎng)，為企業(yè)注入活力和生機(jī)。（四）產(chǎn)品整體概念的意義：二、產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)（一）產(chǎn)品指的是產(chǎn)品實(shí)體。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)是產(chǎn)品實(shí)體的延伸，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是為完善產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)而提出的經(jīng)濟(jì)類型，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的延伸，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。二、產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)（一）產(chǎn)品指的是產(chǎn)品實(shí)體。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)是顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的參與，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是顧客經(jīng)濟(jì)，是讓顧客全面參與和感受的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向完備化的標(biāo)志，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一種延續(xù)，同時(shí)又是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然產(chǎn)物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，較體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之前各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的運(yùn)行有著極大的先進(jìn)性和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)是顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的參與，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是顧客體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征與非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（主要指產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)）的運(yùn)行特征相比，發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為：1、從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰?guī)模經(jīng)濟(jì)；2、從規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的目標(biāo)市場(chǎng)；3、從滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足特定市場(chǎng)需求；4、從企業(yè)技術(shù)人員創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笳邽樽约簞?chuàng)新產(chǎn)品；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征與非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（主要指產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)與服5、從企業(yè)運(yùn)行封閉化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)運(yùn)行開放化；6、從及時(shí)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)設(shè)計(jì)與服務(wù)；7、從企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩投▋r(jià)”；8、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性化；9、從產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)”競(jìng)爭(zhēng)；10、從市場(chǎng)運(yùn)行的無(wú)主題化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)運(yùn)行的主題化；11、從運(yùn)行程序主線的企業(yè)化轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)行程序主線的顧客化；12、從重視顧客的虛擬價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷默F(xiàn)實(shí)與實(shí)際價(jià)值。5、從企業(yè)運(yùn)行封閉化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)運(yùn)行開放化；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，同時(shí)也促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇。但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)、思想競(jìng)爭(zhēng)、素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和能力競(jìng)爭(zhēng)，而不是拼價(jià)格、比贈(zèng)送。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種相對(duì)比較完善的經(jīng)濟(jì)類型。它的出現(xiàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向更高水準(zhǔn)的體現(xiàn)，它使工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行與發(fā)展更加完善化，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的擴(kuò)大市場(chǎng)的意愿。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求與工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)更好地配合，以推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使其更加完善。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，同時(shí)也促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈三、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期（一）概念：產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生存歷程，即產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔。三、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期（一）概念：產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生存歷程，即（二）產(chǎn)品生命周期的影響因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期受到產(chǎn)品市場(chǎng)地域性和產(chǎn)品類型的限制。同一種產(chǎn)品在不同的地域其市場(chǎng)生命周期的長(zhǎng)短不一樣；產(chǎn)品類型可分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌。不同的產(chǎn)品類型，其經(jīng)濟(jì)生命周期的長(zhǎng)短不同。（二）產(chǎn)品生命周期的影響因素產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品（如電視機(jī)、電冰箱）；產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品（如彩色電視機(jī)、雙門電冰箱）；產(chǎn)品品牌是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的特定產(chǎn)品（如長(zhǎng)虹電視機(jī)、海爾電冰箱）。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品（如電視機(jī)、電冰箱）產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期；產(chǎn)品形式的生命周期次之；產(chǎn)品品牌的生命周期最短。其中產(chǎn)品形式的生命周期最具代表性，因此，我們主要研究產(chǎn)品形式的生命周期。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期一般表現(xiàn)為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期；（三）產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)與策略1、導(dǎo)入期：成本高、銷量少、渠道不多、銷售增長(zhǎng)緩慢。策略：⑴高價(jià)格低促銷策略（快速掠?。哼m應(yīng)條件是：①產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高；②市場(chǎng)潛力大，顧客求新心理強(qiáng)，愿意出高價(jià)；③企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，急需樹立名牌。（三）產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)與策略⑵高價(jià)格低促銷策略（緩慢掠取）：適應(yīng)條件：①市場(chǎng)規(guī)模有限；②產(chǎn)品具有獨(dú)特性并有一定的知名度；③需求者愿意出高價(jià)；④潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。⑵高價(jià)格低促銷策略（緩慢掠取）：⑶低價(jià)格高促銷策略（快速滲透）：適應(yīng)條件：①市場(chǎng)容量大；②顧客對(duì)產(chǎn)品不了解，但對(duì)價(jià)格非常敏感；③潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大；④產(chǎn)品單位成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大而大幅度下降。⑶低價(jià)格高促銷策略（快速滲透）：⑷低價(jià)格低促銷策略（緩慢滲透）：適應(yīng)條件：①市場(chǎng)容量大；②顧客對(duì)新產(chǎn)品比較熟悉，同時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感；③市場(chǎng)上存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。⑷低價(jià)格低促銷策略（緩慢滲透）：2、成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：⑴消費(fèi)者已相當(dāng)熟悉這種產(chǎn)品，⑵銷售量迅速增加，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)快，⑶競(jìng)爭(zhēng)者隨之加入。企業(yè)面臨著高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)率之間的決擇。高市場(chǎng)占有率，企業(yè)可增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但需要大量的市場(chǎng)投入，影響企業(yè)的當(dāng)期利潤(rùn)。2、成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：1、改進(jìn)和完善產(chǎn)品：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面的改進(jìn)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2、開拓新市場(chǎng)：進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，找到尚未得到滿足的細(xì)分市場(chǎng)。3、樹立產(chǎn)品形象：廣告及其它各項(xiàng)傳播性工作均轉(zhuǎn)移到提高產(chǎn)品形象中來(lái)，推廣產(chǎn)品特色，以建立顧客品牌偏好，維系和發(fā)展顧客關(guān)系。4、增強(qiáng)銷售渠道功效：可通過(guò)銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、加強(qiáng)信息聯(lián)絡(luò)、增加服務(wù)項(xiàng)目，鞏固市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率。5、適時(shí)降價(jià)：目的在于沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1、改進(jìn)和完善產(chǎn)品：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面的3、成熟期：特點(diǎn)：⑴銷售量雖有所增長(zhǎng)，但市場(chǎng)已達(dá)飽和狀態(tài)，成長(zhǎng)率已呈下降趨勢(shì)；⑵競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品價(jià)格趨于一致；⑶類似產(chǎn)品增多，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)類似產(chǎn)品和仿制品；⑷企業(yè)利潤(rùn)開始下降。3、成熟期：策略：⑴改進(jìn)市場(chǎng)：①發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；②刺激現(xiàn)有顧客增加使用率；③重新樹立產(chǎn)品形象，尋找新的買主策略：⑵改進(jìn)產(chǎn)品：①品質(zhì)改進(jìn)：增加功能，提高耐用性、可靠性。條件是：產(chǎn)品質(zhì)量有改進(jìn)余地；多數(shù)顧客希望產(chǎn)品質(zhì)量提高；②特色改進(jìn)：花費(fèi)成本少、收益大，可創(chuàng)新企業(yè)形象。但易被仿制。只有率先革新才能獲利；③式樣改進(jìn)：可以迎合人們的需要，提高競(jìng)爭(zhēng)力。④附加產(chǎn)品改進(jìn)，如改進(jìn)服務(wù)，增加服務(wù)內(nèi)容。⑵改進(jìn)產(chǎn)品：⑶改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：①降低價(jià)格，吸引顧客，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；②提高促銷水平；③改變銷售途徑；④擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目。⑶改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4、衰退期：特點(diǎn)：⑴產(chǎn)品銷量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓；⑵消費(fèi)者期待新產(chǎn)品出現(xiàn)，或已轉(zhuǎn)向使用新產(chǎn)品；⑶更多的競(jìng)爭(zhēng)者退出了市場(chǎng)；⑷企業(yè)無(wú)利可圖，甚至虧損。4、衰退期：策略：企業(yè)可在繼留和退出兩者之間進(jìn)行選擇。⑴維持策略，沿用過(guò)去的做法不變；⑵集中策略，將企業(yè)的力量集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)上，使用最有效的渠道，銷售最易銷售的品種，在局部市場(chǎng)上獲利；⑶收縮策略，拋棄無(wú)望的市場(chǎng)，節(jié)約促銷費(fèi)用，增加目前利潤(rùn)。這樣可能加速衰退，又可能從忠實(shí)的顧客中獲利。⑷放棄策略：即退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其它產(chǎn)品。策略：企業(yè)可在繼留和退出兩者之間進(jìn)行選擇。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期總銷售額曲線時(shí)間總利潤(rùn)額曲線金額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期總銷售（四）產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)1、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生新的買主。2、以產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷開發(fā)新產(chǎn)品的形式去延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。時(shí)間銷售額（四）產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)時(shí)間銷售額四、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品概念：產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改變，都屬于新產(chǎn)品。四、新產(chǎn)品開發(fā)（二）新產(chǎn)品的形式：市場(chǎng)營(yíng)銷中認(rèn)定的新產(chǎn)品主要有：1、全新產(chǎn)品：市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過(guò)的，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝、新材料生產(chǎn)的產(chǎn)品。2、革新產(chǎn)品：部分地改造原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功效等形成的產(chǎn)品，屬換代新產(chǎn)品，帶給使用者新的利益。（二）新產(chǎn)品的形式：市場(chǎng)營(yíng)銷中認(rèn)定的新產(chǎn)品主要有：3、改進(jìn)產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)而導(dǎo)致的重大改進(jìn)，只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、包裝等做一定的改進(jìn)。這種改進(jìn)易被消費(fèi)者接受。4、新牌子產(chǎn)品：更換新的牌子，這是在多品牌策略中使用的方法。以上四種新產(chǎn)品新的程度不一樣，其開發(fā)難易程度差別很大。3、改進(jìn)產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)而導(dǎo)致的重大改進(jìn)，只是對(duì)現(xiàn)（三）新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)想篩選產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略經(jīng)營(yíng)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷正式上市（商業(yè)化）（三）新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選初擬營(yíng)銷規(guī)劃產(chǎn)品概念形成與測(cè)試終止結(jié)果商業(yè)分析終止結(jié)果市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果產(chǎn)品研制批量上市終止新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選初擬營(yíng)銷規(guī)劃產(chǎn)品概念形成與測(cè)試終止結(jié)果商業(yè)分析終止結(jié)五、產(chǎn)品組合（一）概念：企業(yè)對(duì)購(gòu)買者提供各項(xiàng)產(chǎn)品大類及產(chǎn)品項(xiàng)目的總稱，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)所有產(chǎn)品的有機(jī)組成方式。產(chǎn)品組合中包含有產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。五、產(chǎn)品組合（一）概念：企業(yè)對(duì)購(gòu)買者提供各項(xiàng)產(chǎn)品大類及產(chǎn)品項(xiàng)產(chǎn)品大類：指同一產(chǎn)品組合下的某一類密切相關(guān)的產(chǎn)品群。某產(chǎn)品群中各類產(chǎn)品或性能、功效相似，或銷售對(duì)象相同，或渠道相同，或價(jià)格均在同一范圍內(nèi)。產(chǎn)品項(xiàng)目：指同一產(chǎn)品大類中不同的花色、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、外觀或其它屬性的產(chǎn)品。產(chǎn)品大類：指同一產(chǎn)品組合下的某一類密切相關(guān)的產(chǎn)品群。某產(chǎn)品群（二）衡量產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度。（二）衡量產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度。廣度：亦稱寬度，指一個(gè)企業(yè)有多少不同的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品大類多，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍廣。深度：指企業(yè)各產(chǎn)品大類擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。密度：各產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其它方面所具有的相關(guān)程度。廣度：亦稱寬度，指一個(gè)企業(yè)有多少不同的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品大類多，1a2a2b4a3a3b4b4d4c3e3d3c1c1b5a深度廣度產(chǎn)品大類1產(chǎn)品大類2產(chǎn)品大類3產(chǎn)品大類4產(chǎn)品大類5產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)：15產(chǎn)品大類數(shù)：5產(chǎn)品項(xiàng)目平均數(shù)：15/5=31a2a2b4a3a3b4b4d4c3e3d3c1c1b5a（三）產(chǎn)品組合的調(diào)整：定期檢查，以分析企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)中其銷售成長(zhǎng)、銷售穩(wěn)定與獲利能力等。1、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析：即分析評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平。2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析：即將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。（三）產(chǎn)品組合的調(diào)整：定期檢查，以分析企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)中其銷BBCCAAA高低中價(jià)格單功效雙功效三功效沙發(fā)的功效產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析BBCCAAA高低中價(jià)單功效雙功效三（四）產(chǎn)品組合策略⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度：增加產(chǎn)品線；加強(qiáng)深度：增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。⑵產(chǎn)品線延伸：向上延伸，向下延伸，雙向延伸和加強(qiáng)密度。⑶縮減產(chǎn)品組合：保留獲利高的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。（四）產(chǎn)品組合策略六、品牌1、品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)：技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)受一些教科書的影響，人們一向認(rèn)為，品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們之組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，防止混淆，利于銷售。其實(shí)，這是對(duì)品牌的一種非常狹隘和傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。六、品牌美國(guó)學(xué)者大衛(wèi).羅伯茨（DavedRoberts）對(duì)品牌所下的定義是：“你的品牌存在于你的顧客和潛在顧客的心中（感覺），和思想中（知覺）。這是他們對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)歷和認(rèn)知的總和。”美國(guó)學(xué)者大衛(wèi).羅伯茨（DavedRoberts）對(duì)品牌所下從品牌立體化的角度來(lái)分析，任何一個(gè)國(guó)際化的品牌，都必須有強(qiáng)有力的根基，這個(gè)根基就表現(xiàn)為技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)三個(gè)方面。2、品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的核心：價(jià)值鏈、信譽(yù)度、親和力。這是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的核心。從品牌立體化的角度來(lái)分析，任何一個(gè)國(guó)際化的品牌，都必須有強(qiáng)有企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈，是依據(jù)市場(chǎng)需求而向目標(biāo)顧客承諾并能夠給顧客帶來(lái)利益和效用的一系列價(jià)值，它包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝，產(chǎn)品的功效、性能，產(chǎn)品的形態(tài)、形狀，產(chǎn)品的價(jià)格、包裝，產(chǎn)品的選擇性、方便性，產(chǎn)品的美觀性、實(shí)用性等一系列內(nèi)涵，由此形成企業(yè)的品牌價(jià)值。企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈，是依據(jù)市場(chǎng)需求而向目標(biāo)顧客承諾并企業(yè)國(guó)際品牌的信譽(yù)度，是在品牌價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)可以表現(xiàn)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度，同時(shí)也說(shuō)明社會(huì)公眾對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性。品牌信譽(yù)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，依賴于品牌所有者的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、行為指標(biāo)和社會(huì)指標(biāo)。企業(yè)國(guó)際品牌的信譽(yù)度，是在品牌價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種標(biāo)品牌親和力是顧客對(duì)品牌所愿意接近的程度。表現(xiàn)為：顧客對(duì)品牌信息的接近速率；顧客對(duì)品牌本身的接近距離和親身感知；顧客對(duì)企業(yè)親和關(guān)系的建立。企業(yè)品牌與顧客的接近頻率高、速度快，品牌的親和力就強(qiáng)，反之就不強(qiáng)。品牌親和力是顧客對(duì)品牌所愿意接近的程度。表現(xiàn)為：3、品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的方法：行為速率、渠道展示、環(huán)境支持。這三個(gè)方面是企業(yè)品牌營(yíng)銷整合中的核心性問題。

3、品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的方法：行為速率、渠道展示、環(huán)境支持。這企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的行為速率是指企業(yè)在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷中各項(xiàng)工作及行為的運(yùn)營(yíng)及各種問題的解決帶給市場(chǎng)和顧客的速度與效率。按企業(yè)運(yùn)作品牌的行為速率排序主要有：技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、信息傳輸、銷售運(yùn)營(yíng)、服務(wù)承諾兌現(xiàn)、問題處理等工作。企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的行為速率是指企業(yè)在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷中各項(xiàng)工企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的渠道展示是指企業(yè)選擇合適的渠道，展示自己的產(chǎn)品、品牌和形象，以傳輸企業(yè)的有效信息，使其品牌更接近顧客，更方便顧客的選擇與購(gòu)買。渠道展示的主要工作包括品牌定位、渠道選擇、品牌展示等。企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的渠道展示是指企業(yè)選擇合適的渠道，展示自企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的環(huán)境支持是指企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)的開展，建立良好的品牌形象，贏得社會(huì)公眾對(duì)品牌的信賴而形成的企業(yè)公關(guān)氛圍。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是環(huán)境支持最關(guān)鍵性的因素。此外，還有政府關(guān)系、媒介關(guān)系、資源關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、社團(tuán)關(guān)系等。企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的環(huán)境支持是指企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)的開展4、品牌要素現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)之前，必須要明確品牌要素，以保證企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)更加順暢。

⑴品牌知識(shí)要素：指企業(yè)在建立品牌與運(yùn)營(yíng)品牌過(guò)程中，需要在品牌中融入所有知識(shí)的總和。品牌創(chuàng)意需要?dú)v史、文學(xué)、產(chǎn)品、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)等方面的知識(shí)。品牌論證需要用相關(guān)知識(shí)給予說(shuō)明，同時(shí)還要確立品牌價(jià)值和進(jìn)行品牌定位的研究。品牌運(yùn)營(yíng)需要管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等方面的知識(shí)。4、品牌要素⑵品牌技術(shù)要素：指品牌中的技術(shù)含量，表現(xiàn)為：通過(guò)品牌附著體——企業(yè)及產(chǎn)品的技術(shù)含量得以表現(xiàn)。通過(guò)品牌設(shè)計(jì)性生產(chǎn)活動(dòng)（商標(biāo)的設(shè)計(jì)）得以表現(xiàn)。通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)中技術(shù)手段的應(yīng)用得以表現(xiàn)。⑵品牌技術(shù)要素：指品牌中的技術(shù)含量，表現(xiàn)為：⑶品牌管理要素：指品牌運(yùn)營(yíng)中各項(xiàng)管理職能，管理手段的發(fā)揮，含品牌戰(zhàn)略計(jì)劃、品牌運(yùn)營(yíng)的組織實(shí)施、品牌運(yùn)營(yíng)的監(jiān)控等各項(xiàng)工作。⑷品牌市場(chǎng)要素：表現(xiàn)為品牌在市場(chǎng)上的狀態(tài)，它以品牌的市場(chǎng)占有率、和消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同與接納程度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。⑸品牌社會(huì)要素：是從社會(huì)的角度對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行衡量，表現(xiàn)為品牌在社會(huì)公眾心目中的地位、影響力、品牌對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等。⑹品牌發(fā)展要素：從發(fā)展的角度評(píng)價(jià)品牌的可成長(zhǎng)性及其發(fā)展?jié)摿?。主要分析品牌的各?xiàng)價(jià)值，包括品牌的基礎(chǔ)價(jià)值、現(xiàn)金價(jià)值、顧客價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、和情感價(jià)值。⑶品牌管理要素：指品牌運(yùn)營(yíng)中各項(xiàng)管理職能，管理手段的發(fā)揮，含5、品牌營(yíng)銷⑴企業(yè)應(yīng)選則品牌化策略：可統(tǒng)一品牌，可品牌分類；可用制造商的品牌，可用中間商的品牌。⑵品牌須注冊(cè)，并進(jìn)行國(guó)際注冊(cè)，同時(shí)還要進(jìn)行續(xù)注。品牌有一定的時(shí)效性，到期應(yīng)重新注冊(cè)。5、品牌營(yíng)銷⑶品牌需要傳播：品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌傳播就是在進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)的積累。未來(lái)的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量。美國(guó)著名廣告專家LarryLight說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。⑶品牌需要傳播：品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌傳播就是在進(jìn)行無(wú)形七、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)中的域名域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，它能給人傳達(dá)很多重要信息，比如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等。域名具有三重屬性：一是商標(biāo)屬性，二是永久地址屬性，三是企業(yè)正式名稱屬性。七、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)中的域名域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，它能給人傳達(dá)很由于域名系統(tǒng)（DND）是國(guó)際共有資源，再加上商業(yè)價(jià)值的巨大，注冊(cè)域名的企業(yè)越來(lái)越多，原有的三個(gè)通用頂級(jí)域名：.COM（公司）、.ORG（事業(yè)單位）、.NET（網(wǎng)絡(luò)單位）。由于域名系統(tǒng)（DND）是國(guó)際共有資源，再加上商業(yè)價(jià)值的巨大，由互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)（ISCO），互聯(lián)網(wǎng)分址當(dāng)局（IANA），互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)理事會(huì)（IAB），國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU），國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)（INTA），世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）共同發(fā)起成立的11人委員會(huì)（IAHC），發(fā)表了“通用頂級(jí)域名管理操作最終方案”，即增加了7個(gè)新的域名。由互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)（ISCO），互聯(lián)網(wǎng)分址當(dāng)局（IANA），互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念及策劃課件復(fù)習(xí)思考題：1、企業(yè)如何選擇新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)？2、如何評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品組合？3、如何理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其運(yùn)行？4、在品牌運(yùn)行中，企業(yè)未來(lái)如何進(jìn)行品牌定位？5、怎樣把握企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的可行性？復(fù)習(xí)思考題：5030201004012345銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品項(xiàng)目分析%503020100401演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第七講、企業(yè)的產(chǎn)品策略

第七講、企業(yè)的產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品概念：狹義的產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀，能夠提供某種用途的物品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買行為所獲得的需求的滿足。一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品概念：狹義的產(chǎn)品概念是指具有（二）產(chǎn)品整體：

產(chǎn)品整體是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足顧客某種需求和欲望的任何事物。

產(chǎn)品整體概念=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品

（二）產(chǎn)品整體：

產(chǎn)品整體是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足顧客某種需1、核心產(chǎn)品：向購(gòu)買者提供的基本效用和利益。是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。核心產(chǎn)品根據(jù)買者、賣者、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)等不同而表現(xiàn)不同。它可能表現(xiàn)為使用價(jià)值、工藝價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值、精神價(jià)值等。1、核心產(chǎn)品：2、形式產(chǎn)品：是顧客需求的不同滿足形式，是核心產(chǎn)品的全部外部特征，是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。2、形式產(chǎn)品：3、附加產(chǎn)品：是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)、安裝、維修、保養(yǎng)等。3、附加產(chǎn)品：（三）菲利普.科特勒認(rèn)為產(chǎn)品有五個(gè)層次：⑴核心利益：是顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益；⑵一般產(chǎn)品：是產(chǎn)品的基本形式，由核心利益轉(zhuǎn)化而來(lái)。如旅館的出租房間是旅館提供服務(wù)的最基本形式；（三）菲利普.科特勒認(rèn)為產(chǎn)品有五個(gè)層次：⑶期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。如旅館的衛(wèi)生條件，茶壺的外形等；⑷附加產(chǎn)品：即附加服務(wù)和利益，企業(yè)可以此作為特色經(jīng)營(yíng)的條件。如旅館的衛(wèi)生條件，洗漱用品的配備，通訊條件的改善等。一般來(lái)講附加產(chǎn)品需要有附加價(jià)格，企業(yè)一定要了解顧客是否愿意承擔(dān)附加價(jià)格。有時(shí)附加產(chǎn)品可能會(huì)轉(zhuǎn)化為期望產(chǎn)品。⑶期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。如旅館的⑸潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能所有的增加和改變，即未來(lái)產(chǎn)品的演變。這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容，企業(yè)以此吸引顧客。如旅館的客人可以享受一籃子水果、錄象機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，他們會(huì)非常高興。⑸潛在產(chǎn)品：（四）產(chǎn)品整體概念的意義：⑴定向滿足需求，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力；⑵喚起潛在需求，提高營(yíng)銷效益；⑶不斷開拓市場(chǎng)，為企業(yè)注入活力和生機(jī)。（四）產(chǎn)品整體概念的意義：二、產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)（一）產(chǎn)品指的是產(chǎn)品實(shí)體。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)是產(chǎn)品實(shí)體的延伸，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是為完善產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)而提出的經(jīng)濟(jì)類型，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的延伸，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。二、產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)（一）產(chǎn)品指的是產(chǎn)品實(shí)體。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)是顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的參與，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是顧客經(jīng)濟(jì)，是讓顧客全面參與和感受的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向完備化的標(biāo)志，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一種延續(xù)，同時(shí)又是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然產(chǎn)物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，較體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之前各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的運(yùn)行有著極大的先進(jìn)性和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)是顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的參與，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是顧客體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征與非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（主要指產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)）的運(yùn)行特征相比，發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為：1、從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰?guī)模經(jīng)濟(jì)；2、從規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的目標(biāo)市場(chǎng)；3、從滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足特定市場(chǎng)需求；4、從企業(yè)技術(shù)人員創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笳邽樽约簞?chuàng)新產(chǎn)品；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征與非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（主要指產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)與服5、從企業(yè)運(yùn)行封閉化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)運(yùn)行開放化；6、從及時(shí)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)設(shè)計(jì)與服務(wù)；7、從企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩投▋r(jià)”；8、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性化；9、從產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)”競(jìng)爭(zhēng)；10、從市場(chǎng)運(yùn)行的無(wú)主題化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)運(yùn)行的主題化；11、從運(yùn)行程序主線的企業(yè)化轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)行程序主線的顧客化；12、從重視顧客的虛擬價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷默F(xiàn)實(shí)與實(shí)際價(jià)值。5、從企業(yè)運(yùn)行封閉化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)運(yùn)行開放化；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，同時(shí)也促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇。但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)、思想競(jìng)爭(zhēng)、素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和能力競(jìng)爭(zhēng)，而不是拼價(jià)格、比贈(zèng)送。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種相對(duì)比較完善的經(jīng)濟(jì)類型。它的出現(xiàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向更高水準(zhǔn)的體現(xiàn)，它使工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行與發(fā)展更加完善化，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的擴(kuò)大市場(chǎng)的意愿。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求與工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)更好地配合，以推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使其更加完善。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，同時(shí)也促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈三、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期（一）概念：產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生存歷程，即產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔。三、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期（一）概念：產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生存歷程，即（二）產(chǎn)品生命周期的影響因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期受到產(chǎn)品市場(chǎng)地域性和產(chǎn)品類型的限制。同一種產(chǎn)品在不同的地域其市場(chǎng)生命周期的長(zhǎng)短不一樣；產(chǎn)品類型可分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌。不同的產(chǎn)品類型，其經(jīng)濟(jì)生命周期的長(zhǎng)短不同。（二）產(chǎn)品生命周期的影響因素產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品（如電視機(jī)、電冰箱）；產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品（如彩色電視機(jī)、雙門電冰箱）；產(chǎn)品品牌是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的特定產(chǎn)品（如長(zhǎng)虹電視機(jī)、海爾電冰箱）。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品（如電視機(jī)、電冰箱）產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期；產(chǎn)品形式的生命周期次之；產(chǎn)品品牌的生命周期最短。其中產(chǎn)品形式的生命周期最具代表性，因此，我們主要研究產(chǎn)品形式的生命周期。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期一般表現(xiàn)為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期；（三）產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)與策略1、導(dǎo)入期：成本高、銷量少、渠道不多、銷售增長(zhǎng)緩慢。策略：⑴高價(jià)格低促銷策略（快速掠?。哼m應(yīng)條件是：①產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高；②市場(chǎng)潛力大，顧客求新心理強(qiáng)，愿意出高價(jià)；③企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，急需樹立名牌。（三）產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)與策略⑵高價(jià)格低促銷策略（緩慢掠?。哼m應(yīng)條件：①市場(chǎng)規(guī)模有限；②產(chǎn)品具有獨(dú)特性并有一定的知名度；③需求者愿意出高價(jià)；④潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。⑵高價(jià)格低促銷策略（緩慢掠?。孩堑蛢r(jià)格高促銷策略（快速滲透）：適應(yīng)條件：①市場(chǎng)容量大；②顧客對(duì)產(chǎn)品不了解，但對(duì)價(jià)格非常敏感；③潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大；④產(chǎn)品單位成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大而大幅度下降。⑶低價(jià)格高促銷策略（快速滲透）：⑷低價(jià)格低促銷策略（緩慢滲透）：適應(yīng)條件：①市場(chǎng)容量大；②顧客對(duì)新產(chǎn)品比較熟悉，同時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感；③市場(chǎng)上存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。⑷低價(jià)格低促銷策略（緩慢滲透）：2、成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：⑴消費(fèi)者已相當(dāng)熟悉這種產(chǎn)品，⑵銷售量迅速增加，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)快，⑶競(jìng)爭(zhēng)者隨之加入。企業(yè)面臨著高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)率之間的決擇。高市場(chǎng)占有率，企業(yè)可增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但需要大量的市場(chǎng)投入，影響企業(yè)的當(dāng)期利潤(rùn)。2、成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：1、改進(jìn)和完善產(chǎn)品：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面的改進(jìn)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2、開拓新市場(chǎng)：進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，找到尚未得到滿足的細(xì)分市場(chǎng)。3、樹立產(chǎn)品形象：廣告及其它各項(xiàng)傳播性工作均轉(zhuǎn)移到提高產(chǎn)品形象中來(lái)，推廣產(chǎn)品特色，以建立顧客品牌偏好，維系和發(fā)展顧客關(guān)系。4、增強(qiáng)銷售渠道功效：可通過(guò)銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、加強(qiáng)信息聯(lián)絡(luò)、增加服務(wù)項(xiàng)目，鞏固市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率。5、適時(shí)降價(jià)：目的在于沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1、改進(jìn)和完善產(chǎn)品：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面的3、成熟期：特點(diǎn)：⑴銷售量雖有所增長(zhǎng)，但市場(chǎng)已達(dá)飽和狀態(tài)，成長(zhǎng)率已呈下降趨勢(shì)；⑵競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品價(jià)格趨于一致；⑶類似產(chǎn)品增多，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)類似產(chǎn)品和仿制品；⑷企業(yè)利潤(rùn)開始下降。3、成熟期：策略：⑴改進(jìn)市場(chǎng)：①發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；②刺激現(xiàn)有顧客增加使用率；③重新樹立產(chǎn)品形象，尋找新的買主策略：⑵改進(jìn)產(chǎn)品：①品質(zhì)改進(jìn)：增加功能，提高耐用性、可靠性。條件是：產(chǎn)品質(zhì)量有改進(jìn)余地；多數(shù)顧客希望產(chǎn)品質(zhì)量提高；②特色改進(jìn)：花費(fèi)成本少、收益大，可創(chuàng)新企業(yè)形象。但易被仿制。只有率先革新才能獲利；③式樣改進(jìn)：可以迎合人們的需要，提高競(jìng)爭(zhēng)力。④附加產(chǎn)品改進(jìn)，如改進(jìn)服務(wù)，增加服務(wù)內(nèi)容。⑵改進(jìn)產(chǎn)品：⑶改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：①降低價(jià)格，吸引顧客，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；②提高促銷水平；③改變銷售途徑；④擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目。⑶改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4、衰退期：特點(diǎn)：⑴產(chǎn)品銷量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓；⑵消費(fèi)者期待新產(chǎn)品出現(xiàn)，或已轉(zhuǎn)向使用新產(chǎn)品；⑶更多的競(jìng)爭(zhēng)者退出了市場(chǎng)；⑷企業(yè)無(wú)利可圖，甚至虧損。4、衰退期：策略：企業(yè)可在繼留和退出兩者之間進(jìn)行選擇。⑴維持策略，沿用過(guò)去的做法不變；⑵集中策略，將企業(yè)的力量集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)上，使用最有效的渠道，銷售最易銷售的品種，在局部市場(chǎng)上獲利；⑶收縮策略，拋棄無(wú)望的市場(chǎng)，節(jié)約促銷費(fèi)用，增加目前利潤(rùn)。這樣可能加速衰退，又可能從忠實(shí)的顧客中獲利。⑷放棄策略：即退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其它產(chǎn)品。策略：企業(yè)可在繼留和退出兩者之間進(jìn)行選擇。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期總銷售額曲線時(shí)間總利潤(rùn)額曲線金額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期總銷售（四）產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)1、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生新的買主。2、以產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷開發(fā)新產(chǎn)品的形式去延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。時(shí)間銷售額（四）產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)時(shí)間銷售額四、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品概念：產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改變，都屬于新產(chǎn)品。四、新產(chǎn)品開發(fā)（二）新產(chǎn)品的形式：市場(chǎng)營(yíng)銷中認(rèn)定的新產(chǎn)品主要有：1、全新產(chǎn)品：市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過(guò)的，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝、新材料生產(chǎn)的產(chǎn)品。2、革新產(chǎn)品：部分地改造原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功效等形成的產(chǎn)品，屬換代新產(chǎn)品，帶給使用者新的利益。（二）新產(chǎn)品的形式：市場(chǎng)營(yíng)銷中認(rèn)定的新產(chǎn)品主要有：3、改進(jìn)產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)而導(dǎo)致的重大改進(jìn)，只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、包裝等做一定的改進(jìn)。這種改進(jìn)易被消費(fèi)者接受。4、新牌子產(chǎn)品：更換新的牌子，這是在多品牌策略中使用的方法。以上四種新產(chǎn)品新的程度不一樣，其開發(fā)難易程度差別很大。3、改進(jìn)產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)而導(dǎo)致的重大改進(jìn)，只是對(duì)現(xiàn)（三）新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)想篩選產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略經(jīng)營(yíng)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷正式上市（商業(yè)化）（三）新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選初擬營(yíng)銷規(guī)劃產(chǎn)品概念形成與測(cè)試終止結(jié)果商業(yè)分析終止結(jié)果市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果產(chǎn)品研制批量上市終止新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選初擬營(yíng)銷規(guī)劃產(chǎn)品概念形成與測(cè)試終止結(jié)果商業(yè)分析終止結(jié)五、產(chǎn)品組合（一）概念：企業(yè)對(duì)購(gòu)買者提供各項(xiàng)產(chǎn)品大類及產(chǎn)品項(xiàng)目的總稱，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)所有產(chǎn)品的有機(jī)組成方式。產(chǎn)品組合中包含有產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。五、產(chǎn)品組合（一）概念：企業(yè)對(duì)購(gòu)買者提供各項(xiàng)產(chǎn)品大類及產(chǎn)品項(xiàng)產(chǎn)品大類：指同一產(chǎn)品組合下的某一類密切相關(guān)的產(chǎn)品群。某產(chǎn)品群中各類產(chǎn)品或性能、功效相似，或銷售對(duì)象相同，或渠道相同，或價(jià)格均在同一范圍內(nèi)。產(chǎn)品項(xiàng)目：指同一產(chǎn)品大類中不同的花色、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、外觀或其它屬性的產(chǎn)品。產(chǎn)品大類：指同一產(chǎn)品組合下的某一類密切相關(guān)的產(chǎn)品群。某產(chǎn)品群（二）衡量產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度。（二）衡量產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度。廣度：亦稱寬度，指一個(gè)企業(yè)有多少不同的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品大類多，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍廣。深度：指企業(yè)各產(chǎn)品大類擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。密度：各產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其它方面所具有的相關(guān)程度。廣度：亦稱寬度，指一個(gè)企業(yè)有多少不同的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品大類多，1a2a2b4a3a3b4b4d4c3e3d3c1c1b5a深度廣度產(chǎn)品大類1產(chǎn)品大類2產(chǎn)品大類3產(chǎn)品大類4產(chǎn)品大類5產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)：15產(chǎn)品大類數(shù)：5產(chǎn)品項(xiàng)目平均數(shù)：15/5=31a2a2b4a3a3b4b4d4c3e3d3c1c1b5a（三）產(chǎn)品組合的調(diào)整：定期檢查，以分析企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)中其銷售成長(zhǎng)、銷售穩(wěn)定與獲利能力等。1、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析：即分析評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平。2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析：即將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。（三）產(chǎn)品組合的調(diào)整：定期檢查，以分析企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)中其銷BBCCAAA高低中價(jià)格單功效雙功效三功效沙發(fā)的功效產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析BBCCAAA高低中價(jià)單功效雙功效三（四）產(chǎn)品組合策略⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度：增加產(chǎn)品線；加強(qiáng)深度：增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。⑵產(chǎn)品線延伸：向上延伸，向下延伸，雙向延伸和加強(qiáng)密度。⑶縮減產(chǎn)品組合：保留獲利高的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。（四）產(chǎn)品組合策略六、品牌1、品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)：技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)受一些教科書的影響，人們一向認(rèn)為，品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們之組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，防止混淆，利于銷售。其實(shí)，這是對(duì)品牌的一種非常狹隘和傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。六、品牌美國(guó)學(xué)者大衛(wèi).羅伯茨（DavedRoberts）對(duì)品牌所下的定義是：“你的品牌存在于你的顧客和潛在顧客的心中（感覺），和思想中（知覺）。這是他們對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)歷和認(rèn)知的總和?！泵绹?guó)學(xué)者大衛(wèi).羅伯茨（DavedRoberts）對(duì)品牌所下從品牌立體化的角度來(lái)分析，任何一個(gè)國(guó)際化的品牌，都必須有強(qiáng)有力的根基，這個(gè)根基就表現(xiàn)為技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)三個(gè)方面。2、品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的核心：價(jià)值鏈、信譽(yù)度、親和力。這是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的核心。從品牌立體化的角度來(lái)分析，任何一個(gè)國(guó)際化的品牌，都必須有強(qiáng)有企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈，是依據(jù)市場(chǎng)需求而向目標(biāo)顧客承諾并能夠給顧客帶來(lái)利益和效用的一系列價(jià)值，它包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝，產(chǎn)品的功效、性能，產(chǎn)品的形態(tài)、形狀，產(chǎn)品的價(jià)格、包裝，產(chǎn)品的選擇性、方便性，產(chǎn)品的美觀性、實(shí)用性等一系列內(nèi)涵，由此形成企業(yè)的品牌價(jià)值。企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈，是依據(jù)市場(chǎng)需求而向目標(biāo)顧客承諾并企業(yè)國(guó)際品牌的信譽(yù)度，是在品牌價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)可以表現(xiàn)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度，同時(shí)也說(shuō)明社會(huì)公眾對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性。品牌信譽(yù)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，依賴于品牌所有者的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、行為指標(biāo)和社會(huì)指標(biāo)。企業(yè)國(guó)際品牌的信譽(yù)度，是在品牌價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種標(biāo)品牌親和力是顧客對(duì)品牌所愿意接近的程度。表現(xiàn)為：顧客對(duì)品牌信息的接近速率；顧客對(duì)品牌本身的接近距離和親身感知；顧客對(duì)企業(yè)親和關(guān)系的建立。企業(yè)品牌與顧客的接近頻率高、速度快，品牌的親和力就強(qiáng)，反之就不強(qiáng)。品牌親和力是顧客對(duì)品牌所愿意接近的程度。表現(xiàn)為：3、品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的方法：行為速率、渠道展示、環(huán)境支持。這三個(gè)方面是企業(yè)品牌營(yíng)銷整合中的核心性問題。

3、品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的方法：行為速率、渠道展示、環(huán)境支持。這企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的行為速率是指企業(yè)在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷中各項(xiàng)工作及行為的運(yùn)營(yíng)及各種問題的解決帶給市場(chǎng)和顧客的速度與效率。按企業(yè)運(yùn)作品牌的行為速率排序主要有：技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、信息傳輸、銷售運(yùn)營(yíng)、服務(wù)承諾兌現(xiàn)、問題處理等工作。企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的行為速率是指企業(yè)在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷中各項(xiàng)工企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的渠道展示是指企業(yè)選擇合適的渠道，展示自己的產(chǎn)品、品牌和形象，以傳輸企業(yè)的有效信息，使其品牌更接近顧客，更方便顧客的選擇與購(gòu)買。渠道展示的主要工作包括品牌定位、渠道選擇、品牌展示等。企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的渠道展示是指企業(yè)選擇合適的渠道，展示自企業(yè)在品牌管理運(yùn)