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文檔簡介

產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理1第一步選擇

專家資料卡建立專家資料卡1建議使用類別:第一步選擇

專家資料卡建立專家資料卡1建議使用類別:2誰是你要的專家?

有影響力的專家(KOL)Introduction導入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期多數(shù)Earlymajority早期多數(shù)Earlyadopter早期接受Innovator創(chuàng)新2.5%13.5%34%34%16%Growth成長誰是你要的專家?有影響力的專家3第二步----專家的分類與選擇標準1.學術(shù)階領(lǐng)袖-----影響力2.產(chǎn)品講者----說服力3.處方權(quán)威----決策權(quán)力第二步----專家的分類與選擇標準1.學術(shù)階領(lǐng)袖-----4第三步-----目標專家的開發(fā)設(shè)計1.定位---那個產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解.---需求?/愛好?/傾向性?3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員?4.定期聯(lián)系.----每周?/每月?/每季?5.鎖定.----講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?第三步-----目標專家的開發(fā)設(shè)計1.定位---那個產(chǎn)品?/5第四步-----自我完善建立長期聯(lián)系1.熟悉---我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場?2.了解.---專家需求?/愛好?/傾向性?3.技巧.----問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達成協(xié)議?4.計劃.----每周?/每月?/每季?第四步-----自我完善建立長期聯(lián)系1.熟悉---我的產(chǎn)品?6如何才能做到成功的拜訪?1.需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識.2.思維需更具有邏輯,分析能力.3.對事物需有更高的要求.4.更樂于團隊協(xié)作.5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.6.能成為客戶心目中的業(yè)務(wù)顧問.如何才能做到成功的拜訪?1.需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識.7達成共識取得KOL客戶的支持:針對客戶的需求去說服才能達成共識1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的.2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他所表達的需要.這是一個互利的決定達成共識取得KOL客戶的支持:針對客戶的需求去說服才能達成8學術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪

拜訪計劃的制定與準備:1.目標選擇:挑選在領(lǐng)域中具有影響力及相應學術(shù)地位學術(shù)水平,講課技巧熟練的專家.與進藥,公療目錄或其它關(guān)鍵政策制訂相關(guān)的專家則更佳。2.拜訪時間:此項工作應在會前8周完成,提前預約.3.拜訪前準備:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料,競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解.4.拜訪時準備:談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料的種類,會議安排(會議地點,演講題目及時間,交通安排,費用,參加人員級別及數(shù)目)學術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪拜訪計劃的制定與準備:9附1:如何評價成功的品牌附1:如何評價成功的品牌10中國一個“成功”的高血壓藥中國一個“成功”的高血壓藥11

成功的品牌

成功的定義:銷售額?市場份額?增長速度?產(chǎn)品知名度?盈利?早期盈利與長期增長?成功的品牌成功的定義:12成功的品牌成功的品牌13什么是成功?什么是市場營銷的定義?什么是成功?什么是市場營銷的定14

附2:產(chǎn)品的成功管理附2:產(chǎn)品的成功管理15產(chǎn)品的成功管理WhereAreWe?我們在哪里?-Situation分析Wheredowewanttogo?我們要去哪里?-目標Howcanwegetthere?我們?nèi)绾文艿竭_那里-策略產(chǎn)品的成功管理WhereAreWe?16WhereAreWe?-分析市場分析(大小,增長及潛力)競爭產(chǎn)品產(chǎn)品分析SWOT(內(nèi)外)BCG或MckinesyMatrix產(chǎn)品的成功管理WhereAreWe?-分析產(chǎn)品的成功管17

問題小孩-野貓:在高增長的市場,低市場份額

投資要求高,具有失敗的風險投資?(名星,賴皮狗)產(chǎn)品的成功管理問題小孩-野貓:產(chǎn)品的成功管理18產(chǎn)品的成功管理

問題小孩-野貓的投資決策公司的資金情況如何?

能否找到區(qū)別優(yōu)勢,搶占主要競爭對手的客戶?競爭對手將如何反擊?產(chǎn)品的成功管理問題小孩-野貓的19Wheredowewanttogo?-目標長遠目標近期目標量化目標非量化目標產(chǎn)品的成功管理Wheredowewanttogo?-目標產(chǎn)20Wheredowewanttogo?-目標Strategicobjective-資源分配的依據(jù)進入-新產(chǎn)品增長/突破-銷售及市場份額保持-目前狀況豐收-利潤放棄-賴皮狗(銷售最大化,利潤最大化)產(chǎn)品的成功管理Wheredowewanttogo?-目標產(chǎn)21HowCanWegetthere?-策略產(chǎn)品的成功管理HowCanWegetthere?-策略產(chǎn)品22產(chǎn)品的成功管理增長得到新用戶(現(xiàn)有細分市場)創(chuàng)造并進入新細分市場增加現(xiàn)有用戶用量增加知名度新用法地域新的領(lǐng)域,渠道激勵使用增加使用頻率

產(chǎn)品的成功管理增長得到新用戶創(chuàng)造23HowCanWegetthere?-策略核心策略:

產(chǎn)品的市場定位市場細分目標客戶-瞄準細分市場產(chǎn)品區(qū)別優(yōu)勢促銷組合產(chǎn)品的成功管理HowCanWegetthere?-策略產(chǎn)品24Positioning定位PlacingyourproductinthemindoftheconsumerinrelationshiptothecompetitorYourcan’thaveapositioningstrategyunlessyouhavedifferentialadvantageIfthereisnopositioningstrategyofyourproduct,theperceptionofyourproductinconsumer’smindcomesfromcompetitor’spositioning產(chǎn)品的成功管理Positioning定位產(chǎn)品的成功管理25市場策略市場定位-考慮三要素

選擇目標客戶(患者)選定目標競爭對手希望與其區(qū)別開,并使其成為參照產(chǎn)品的區(qū)別優(yōu)勢-定位的基礎(chǔ)我們?nèi)绾巫尶蛻舨贿x擇競爭對手

市場策略市場定位-考慮三要素26

市場細分及目標客戶確定客戶需求,重要性優(yōu)先排序確定各需求所需特性的重要性,優(yōu)先排序評價各細分市場的吸引力產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢產(chǎn)品的成功管理市場細分及目標客戶產(chǎn)品的成功管27細分市場單純高血壓老年ISH伴心衰心梗輕度腎衰透析降收縮壓11221降舒張壓13221保護心臟23142保護腎臟23314腎臟安全性42222價格33334細分市場單純高血壓老年ISH28市場策略促銷組合-目的

品牌知名度-Awareness 引起興趣-Interest 試用-Try 重復使用-Repeat 品牌忠誠度-Loyalty市場策略促銷組合-目的29市場策略

促銷組合小會、大會-學術(shù)為先導,爭取支持促銷資料-一個好故事廣告及會議-品牌知名度進藥及公療支持項目臨床試驗-試用、獲得經(jīng)驗、換處方服務(wù)與特殊項目-保持品牌忠誠度市場策略促銷組合30

考慮因素:

目的時間地點參加者形式組織一個成功的會議/活動考慮因素:組織一個成功的會議/活動31組織一個成功的會議/活動主題:與定位一致,階段性,突出重點主席/講者的選擇問與答、討論、總結(jié)議程/歡迎信/資料/禮品/胸卡勞務(wù)費/交通費;何時發(fā)?會場大小及布置(課堂式/劇院式/園桌式/U型等)主席臺、講臺、桌卡燈光屏幕大小試片-調(diào)節(jié)幻燈、投影、BACO-充滿屏幕路標組織一個成功的會議/活動主題:與定位一32

成功的關(guān)鍵因素品牌的建立區(qū)別優(yōu)勢市場細分忠誠度的保持產(chǎn)品的成功管理成功的關(guān)鍵因素產(chǎn)品的成功管理33演講完畢,謝謝觀看!演講完畢,謝謝觀看!34產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理35第一步選擇

專家資料卡建立專家資料卡1建議使用類別:第一步選擇

專家資料卡建立專家資料卡1建議使用類別:36誰是你要的專家?

有影響力的專家(KOL)Introduction導入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期多數(shù)Earlymajority早期多數(shù)Earlyadopter早期接受Innovator創(chuàng)新2.5%13.5%34%34%16%Growth成長誰是你要的專家?有影響力的專家37第二步----專家的分類與選擇標準1.學術(shù)階領(lǐng)袖-----影響力2.產(chǎn)品講者----說服力3.處方權(quán)威----決策權(quán)力第二步----專家的分類與選擇標準1.學術(shù)階領(lǐng)袖-----38第三步-----目標專家的開發(fā)設(shè)計1.定位---那個產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解.---需求?/愛好?/傾向性?3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員?4.定期聯(lián)系.----每周?/每月?/每季?5.鎖定.----講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?第三步-----目標專家的開發(fā)設(shè)計1.定位---那個產(chǎn)品?/39第四步-----自我完善建立長期聯(lián)系1.熟悉---我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場?2.了解.---專家需求?/愛好?/傾向性?3.技巧.----問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達成協(xié)議?4.計劃.----每周?/每月?/每季?第四步-----自我完善建立長期聯(lián)系1.熟悉---我的產(chǎn)品?40如何才能做到成功的拜訪?1.需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識.2.思維需更具有邏輯,分析能力.3.對事物需有更高的要求.4.更樂于團隊協(xié)作.5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.6.能成為客戶心目中的業(yè)務(wù)顧問.如何才能做到成功的拜訪?1.需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識.41達成共識取得KOL客戶的支持:針對客戶的需求去說服才能達成共識1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的.2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他所表達的需要.這是一個互利的決定達成共識取得KOL客戶的支持:針對客戶的需求去說服才能達成42學術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪

拜訪計劃的制定與準備:1.目標選擇:挑選在領(lǐng)域中具有影響力及相應學術(shù)地位學術(shù)水平,講課技巧熟練的專家.與進藥,公療目錄或其它關(guān)鍵政策制訂相關(guān)的專家則更佳。2.拜訪時間:此項工作應在會前8周完成,提前預約.3.拜訪前準備:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料,競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解.4.拜訪時準備:談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料的種類,會議安排(會議地點,演講題目及時間,交通安排,費用,參加人員級別及數(shù)目)學術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪拜訪計劃的制定與準備:43附1:如何評價成功的品牌附1:如何評價成功的品牌44中國一個“成功”的高血壓藥中國一個“成功”的高血壓藥45

成功的品牌

成功的定義:銷售額?市場份額?增長速度?產(chǎn)品知名度?盈利?早期盈利與長期增長?成功的品牌成功的定義:46成功的品牌成功的品牌47什么是成功?什么是市場營銷的定義?什么是成功?什么是市場營銷的定48

附2:產(chǎn)品的成功管理附2:產(chǎn)品的成功管理49產(chǎn)品的成功管理WhereAreWe?我們在哪里?-Situation分析Wheredowewanttogo?我們要去哪里?-目標Howcanwegetthere?我們?nèi)绾文艿竭_那里-策略產(chǎn)品的成功管理WhereAreWe?50WhereAreWe?-分析市場分析(大小,增長及潛力)競爭產(chǎn)品產(chǎn)品分析SWOT(內(nèi)外)BCG或MckinesyMatrix產(chǎn)品的成功管理WhereAreWe?-分析產(chǎn)品的成功管51

問題小孩-野貓:在高增長的市場,低市場份額

投資要求高,具有失敗的風險投資?(名星,賴皮狗)產(chǎn)品的成功管理問題小孩-野貓:產(chǎn)品的成功管理52產(chǎn)品的成功管理

問題小孩-野貓的投資決策公司的資金情況如何?

能否找到區(qū)別優(yōu)勢,搶占主要競爭對手的客戶?競爭對手將如何反擊?產(chǎn)品的成功管理問題小孩-野貓的53Wheredowewanttogo?-目標長遠目標近期目標量化目標非量化目標產(chǎn)品的成功管理Wheredowewanttogo?-目標產(chǎn)54Wheredowewanttogo?-目標Strategicobjective-資源分配的依據(jù)進入-新產(chǎn)品增長/突破-銷售及市場份額保持-目前狀況豐收-利潤放棄-賴皮狗(銷售最大化,利潤最大化)產(chǎn)品的成功管理Wheredowewanttogo?-目標產(chǎn)55HowCanWegetthere?-策略產(chǎn)品的成功管理HowCanWegetthere?-策略產(chǎn)品56產(chǎn)品的成功管理增長得到新用戶(現(xiàn)有細分市場)創(chuàng)造并進入新細分市場增加現(xiàn)有用戶用量增加知名度新用法地域新的領(lǐng)域,渠道激勵使用增加使用頻率

產(chǎn)品的成功管理增長得到新用戶創(chuàng)造57HowCanWegetthere?-策略核心策略:

產(chǎn)品的市場定位市場細分目標客戶-瞄準細分市場產(chǎn)品區(qū)別優(yōu)勢促銷組合產(chǎn)品的成功管理HowCanWegetthere?-策略產(chǎn)品58Positioning定位PlacingyourproductinthemindoftheconsumerinrelationshiptothecompetitorYourcan’thaveapositioningstrategyunlessyouhavedifferentialadvantageIfthereisnopositioningstrategyofyourproduct,theperceptionofyourproductinconsumer’smindcomesfromcompetitor’spositioning產(chǎn)品的成功管理Positioning定位產(chǎn)品的成功管理59市場策略市場定位-考慮三要素

選擇目標客戶(患者)選定目標競爭對手希望與其區(qū)別開,并使其成為參照產(chǎn)品的區(qū)別優(yōu)勢-定位的基礎(chǔ)我們?nèi)绾巫尶蛻舨贿x擇競爭對手

市場策略市場定位-考慮三要素60

市場細分及目標客戶確定客戶需求,重要性優(yōu)先排序確定各需求所需特性的重要性,優(yōu)先排序評價各細分市場的吸引力產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢產(chǎn)品的成功管理市場細分及目標客戶產(chǎn)品的成功管61細分市場單純高血壓老年ISH伴心衰心梗輕度腎衰透析降收縮壓11221降舒張壓13221保護心臟23142保護腎臟233

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