策劃學(xué)的理論課件

第二章策劃學(xué)的理論源流第一節(jié)市場營銷學(xué)第二節(jié)廣告學(xué)第三節(jié)公共關(guān)系第四節(jié)CI形象策劃第二章策劃學(xué)的理論源流第一節(jié)市場營銷學(xué)1第一節(jié)市場營銷學(xué)一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義1、宏觀和微觀宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第一節(jié)市場營銷學(xué)一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義2一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

2、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

2、市場營銷活動的核心是交換，但其范3一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

3、市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷，銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一。一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

3、市場營銷與推銷、銷售的含義不同。4一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

4、市場營銷學(xué)是一個完整的體系，貫穿企業(yè)各個環(huán)節(jié)。企業(yè)要從整體的角度和戰(zhàn)略的高度來謀劃營銷方案，在深入的市場分析和準(zhǔn)確的市場定位基礎(chǔ)上，制定營銷方案。一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

4、市場營銷學(xué)是一個完整的體系，貫穿5第二市場營銷學(xué)的幾個要素1.需求及相關(guān)的欲求和需要

(1)需要(Needs)指消費者生理及心理的需要，包括生理、安全、愛與被愛、尊重、自我實現(xiàn)。

(2)需求(Demand)

指有支付能力和愿意購買某種物品。消費者的需要在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者需要其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。

(3)欲求(Wants)

指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，人的欲求受社會因素及機構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、年齡、個性等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。

第二市場營銷學(xué)的幾個要素1.需求及相關(guān)的欲求和需要6第二市場營銷學(xué)的幾個要素2.產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足

(1)產(chǎn)品(Product)

是指滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的，產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥”，猶如閉門造車。(2)效用、價值和滿足(Utility，Value，Satisfaction)效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。（古董對收藏家和普通人）第二市場營銷學(xué)的幾個要素2.產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足7第二市場營銷學(xué)的幾個要素3.交換、交易和關(guān)系(1)交換(Exchange)

產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。交換是市場營銷的核心概念。

(2)交易(Transactions)交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。

(3)關(guān)系(Relationships)

交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強經(jīng)濟、技術(shù)及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。第二市場營銷學(xué)的幾個要素3.交換、交易和關(guān)系8第二市場營銷學(xué)的幾個要素4.市場、市場營銷及市場營銷者(1)市場(Markets)市場由一切有特定需求或欲求，并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。賣方組成行業(yè)，買方組成市場。

(2)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers)市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。第二市場營銷學(xué)的幾個要素4.市場、市場營銷及市場營銷者9第二節(jié)廣告學(xué)一、廣告的概念由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。王老吉：02年:廣告費1千萬（銷售額1.8億)，03年4千萬(6億)，04、05年1億(14.3\25億)，06年2億(40億)，07年4億（90億）,現(xiàn)達(dá)150億。這個概念包含三層含義：1、廣告是一種付費的信息傳播活動2、廣告的傳播對象是人數(shù)眾多、分布極廣的社會公眾3、廣告的目的是為了影響公眾的態(tài)度、觀念和行為。第二節(jié)廣告學(xué)一、廣告的概念10二、廣告的基本屬性和要素（一）屬性有償性勸說性強制性功利性重復(fù)性（二）廣告的基本要素分七大項：廣告客戶:廣告主,自行設(shè)計或委托他人設(shè)計、制作發(fā)布廣告的社會組織或個人廣告代理:代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)的一種專業(yè)性的廣告組織。廣告媒體廣告費用廣告信息廣告受眾:也是廣告進行勸說的主要對象廣告效果:傳播效果、心理效果、銷售效果二、廣告的基本屬性和要素11三、廣告的功能廣告的功能分為經(jīng)濟功能和社會功能兩大類廣告的經(jīng)濟功能集中表現(xiàn)為：1、傳遞信息，溝通產(chǎn)需2、激發(fā)需求，擴大銷售3、促進競爭，開拓市場4、介紹知識，指導(dǎo)消費，創(chuàng)造時尚5、樹立形象，塑造名牌6、有效促進了媒介經(jīng)濟的發(fā)展三、廣告的功能12三、廣告的功能社會功能主要表現(xiàn)：1、繁榮大眾文化生活2、推進社會文明進步3、促進大眾傳播事業(yè)發(fā)展4、美化城鄉(xiāng)社會環(huán)境廣告的負(fù)面影響：宣揚物質(zhì)至上，享樂至上格調(diào)不高、品位低下廣告形象的定型化對社會的影響虛假廣告三、廣告的功能社會功能主要表現(xiàn)：13四、廣告媒介（一）、報紙廣告媒介報紙廣告的特點優(yōu)點：1、具有說服力2、時效性強3、具有可信度和權(quán)威性4、地域性強，廣告受眾具有針對性5、選擇性強，具有保存價值，可重復(fù)閱讀6、印刷成本低劣勢：1、內(nèi)容龐雜，缺乏針對性，易導(dǎo)致閱讀者對于廣告的注意力分散2、順時接替，壽命短3、印刷條件限制了創(chuàng)意四、廣告媒介（一）、報紙廣告媒介14四、廣告媒介（二）、雜志廣告媒介

優(yōu)勢：１、讀者相對穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確２、時效長，保存性好，廣告?zhèn)鞑バЧ志?。３、說服力強：權(quán)威性強４、印刷質(zhì)量好、突出醒目，形式靈活多變。５、傳閱率高局限性１、不及時，時效性差２、受眾局限：提高知名度不宜用雜志３、靈活性小：不可以自由翻新。４、雜志制作比較復(fù)雜，成本高四、廣告媒介（二）、雜志廣告媒介15四、廣告媒介（三）、廣播廣告媒介優(yōu)勢：（1）傳播迅速，受眾廣泛：不受時空限制（2）訴諸聽覺，可以刺激想象。（3）移動性強，接受自由（4）制作方便，費用低廉。局限性：（1）轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存（2）形象性差，只限于聲音（3）選擇性差：應(yīng)按節(jié)目預(yù)告準(zhǔn)時播出廣告，以保證聽眾有選擇余地。（4）注意力不集中（５）容易產(chǎn)生理解偏差四、廣告媒介（三）、廣播廣告媒介16四、廣告媒介（四）、電視廣告優(yōu)點：1、聲形兼?zhèn)?，表現(xiàn)生動逼真2、訴求面廣、受眾廣泛，覆蓋率高3、娛樂性強4、注意力集中5、時效性強6、可信度高局限性1、轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2、線性傳播,選擇性差3、電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容和消失了的事物。費用高，訊息短少四、廣告媒介（四）、電視廣告17四、廣告媒介（五）、網(wǎng)絡(luò)廣告

優(yōu)勢：1、實時交互性2、成本低3、傳播范圍廣4、受眾數(shù)可準(zhǔn)確統(tǒng)計5、針對性強6、傳播主體的多元性和信息的廣泛性局限性：1、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)同程度不夠，接觸率低2、企業(yè)的認(rèn)同程度不高3、第三方監(jiān)測缺位，市場價格混亂4、測量手段尚不可靠5、法滯后，監(jiān)管不力6、表現(xiàn)形式單一，策劃能力不足四、廣告媒介（五）、網(wǎng)絡(luò)廣告18四、廣告媒介（六）手機廣告優(yōu)勢：1、隨身攜帶，時間占有率高2、方寸屏幕，用戶關(guān)注度高3、私密性好，用戶定向更準(zhǔn)確4、互動性高，廣告形式更生動手機媒體廣告的類型:知信、彩信、彩鈴、手機游戲廣告。局限性：地區(qū)限制、易引起投訴和反感、用戶信息難獲取四、廣告媒介（六）手機廣告19第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)一、涵義公共關(guān)系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和它的公眾之間建立交流、理解、認(rèn)可和合作關(guān)系；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對之做出反應(yīng)；通過監(jiān)視這些變化，預(yù)測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具。如政府與政府（人口、環(huán)境、和平、反恐與合作等）、政府與民眾\企業(yè)與消費者\學(xué)校與學(xué)生、家長、演員與觀眾等，3。15，6。5世界環(huán)境日、3。21睡眠日。4。7衛(wèi)生日)從靜態(tài)上看是指一種狀態(tài)從動態(tài)上看是指一種活動(80年是第一代公關(guān)潮，90年代第二代，我國公關(guān)始于80年代的中外合資企業(yè)，廣州白云山制藥廠于84年9月高公關(guān)部，90年代廣東太陽神和杭州的娃哈哈集團，99年5月‘公關(guān)員’列為第90種新職業(yè)之一）第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)一、涵義20第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素（社會組織、公眾、傳播）（一）公共關(guān)系的主體——社會組織

營利性：為社會組織謀利，企業(yè)商品的促銷晚會或贊助晚會）

非營利性：為服務(wù)對象謀求利益，不以盈利為目的，如慈善機構(gòu)，社會公用事業(yè)機構(gòu)、心連心藝術(shù)團等。這類組織的公共關(guān)系主要為樹立真誠服務(wù)的組織形象努力互利性：以組織內(nèi)部成員之間相互獲利為目標(biāo)的組織，如政治黨派、宗教組織等。

公務(wù)性；這類組織以國家和社會利益為目標(biāo)，即維護一定范圍內(nèi)所有人的利益，如政府、軍隊、司法機關(guān)等。

第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素（社會組織、公眾、傳播21第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系的客體——公眾公眾是指任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)绊懙剿男蜗笏茉旌徒M織目標(biāo)實現(xiàn)的特定社會群體。公眾的基本特性同質(zhì)性：而屬于同一社會群體或組織的公眾。相關(guān)性：特定性:可變性:第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系的客體——公眾22第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（三）公共關(guān)系的過程——傳播

（三部曲——交流、溝通、勸說)傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程。第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（三）公共關(guān)系的過程——傳播

23第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系與相關(guān)概念公關(guān)與廣告(如下表)傳播的目標(biāo)不同傳播原則不同傳播方式不同傳播周期不同所處地位不同效果不同第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系與相關(guān)概念24公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)“讓別人喜歡我”“讓別人買我”傳播原則真實可信引人注目傳播方式靠事實說話各種方式傳播周期長短所處地位全局性局部性效果整體效益直接可測公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)“讓別人喜歡我”“讓別人買我”傳播原則真25第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系：公關(guān)小姐、交際應(yīng)酬第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系：公關(guān)小姐、交際應(yīng)酬26第四節(jié)CI形象策劃一、CI的概念（CORPORATEIDENTITY）企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的，是通過策劃、制定和傳播出自己的理念識別（亦稱MI）、行為規(guī)范（亦稱BI）、視覺識別系統(tǒng)（亦稱VI），在市場中贏得顯著而長久的競爭優(yōu)勢。第四節(jié)CI形象策劃一、CI的概念（CORPORATEID27第四節(jié)CI形象策劃二、CI體系1、企業(yè)思想------理念識別系統(tǒng)（MIS）經(jīng)營理念(MI)是企業(yè)根據(jù)市場和自身的情況，所確定的企業(yè)的價值觀、精神、理想和信念。MI表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營信條、企業(yè)精神與企業(yè)文化主題、企業(yè)標(biāo)語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略、企業(yè)口號等基本內(nèi)容，是企業(yè)的核心理念、價值觀和宗旨。（如“顧客至上”、“時間、高效、質(zhì)量、價值”“你的滿意，我的追求”、“高效、公正、廉潔”，“總被模仿，但從未被超越”；海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，長虹的“以民族昌盛，振興民族經(jīng)濟為己任”，紅塔集團的“天下有玉煙，天外還有天”）第四節(jié)CI形象策劃二、CI體系28第四節(jié)CI形象策劃不同國度的CI注重內(nèi)容不一：美國注重效率、創(chuàng)造力、責(zé)任心，CI注重視覺\理性系統(tǒng)化管理日本注重人際關(guān)系、凝聚力、人才，CI注重以人為本,實際調(diào)查研究,企業(yè)文化與理念的傳達(dá).我國注重：個性化、文化根源、價值觀,但體制不完善,缺乏自覺和責(zé)任心,策劃水平不高,重規(guī)劃輕調(diào)查,重形式輕內(nèi)容,重設(shè)計輕實施,重眼前輕長遠(yuǎn)）第四節(jié)CI形象策劃不同國度的CI注重內(nèi)容不一：29國際著名企業(yè)的核心宗旨：--------索尼公司的MI“提高日本文化和國家的地位”，“充當(dāng)先鋒人物——不當(dāng)追隨者”；“向不可能挑戰(zhàn)”、“-鼓勵個人能力發(fā)展和創(chuàng)造性”“正德厚生臻于至善”

“創(chuàng)無限通信世界做信息社會棟梁”

“成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者”

體驗促進和應(yīng)用對公眾有益的技術(shù)所帶來的快樂------索尼公司為人類的進步和財富增長作出技術(shù)貢獻-------惠普通過以公平的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，光榮地為社會做貢獻。------摩托羅拉公司為人們帶來快樂--------迪斯尼公司國際著名企業(yè)的核心宗旨：--------索尼公司的MI30第四節(jié)CI形象策劃2、企業(yè)印象------視覺識別系統(tǒng)（VIS）企業(yè)形象識別最有效的內(nèi)容是視覺識別，先進的經(jīng)營理念在視覺形象上的表達(dá)能夠快速而有效地傳播。人類信息中,視覺信息所占的比量在80%以上。VI包括：企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)指定字體、企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)包裝識別等。第四節(jié)CI形象策劃2、企業(yè)印象------視覺識別系統(tǒng)（VI31策劃學(xué)的理論課件32策劃學(xué)的理論課件33策劃學(xué)的理論課件34策劃學(xué)的理論課件35第四節(jié)CI形象策劃3、企業(yè)行動--行為識別系統(tǒng)（BIS）企業(yè)行為識別：規(guī)章制度、行為準(zhǔn)則和規(guī)范

企業(yè)內(nèi)部活動：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等等；

企業(yè)外部活動：市場調(diào)查，公共關(guān)系，營銷活動，流通對策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化性活動等等。

第四節(jié)CI形象策劃3、企業(yè)行動--行為識別系統(tǒng)（BIS）363、企業(yè)行動--行為識別系統(tǒng)（BIS）(1)企業(yè)內(nèi)部活動：通過規(guī)章制度、行為準(zhǔn)則的約束和職工教育，使企業(yè)全體員工對企業(yè)理念達(dá)到共識，增強凝聚力和自豪感。包括：提高企業(yè)管理人員素質(zhì)、推進技術(shù)進行、完善工作環(huán)境和員工福利條件，其中包括干部教育、員工教育（這還包括道德教育、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧和禮貌用語等）、工作環(huán)境等項目。3、企業(yè)行動--行為識別系統(tǒng)（BIS）(1)企業(yè)內(nèi)部活動：通373、企業(yè)行動--行為識別系統(tǒng)（BIS）(2)企業(yè)外部活動：通過產(chǎn)品的開發(fā)策略、營銷策略、公關(guān)策略及宣傳廣告策略，注重奉獻社會、回報社會的情感訴求。包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、廣告宣傳等項目。各企業(yè)積極參與社會事件和公益文化活動，其目的是向社會展示其企業(yè)的魅力，以贏得社會的認(rèn)可。

3、企業(yè)行動--行為識別系統(tǒng)（BIS）(2)企業(yè)外部活動：通38三、CI形象的四大目的1、提高知名度2、塑造良好形象3、增強內(nèi)部凝聚力4、宣傳個性和同一性三、CI形象的四大目的1、提高知名度39四、企業(yè)形象的內(nèi)容1.主體形象要素塑造：員工形象和領(lǐng)導(dǎo)形象；2.客體形象塑造：產(chǎn)品形象、品牌形象塑造和服務(wù)形象塑造；3.延伸形象：競爭形象塑造、信譽形象塑造和環(huán)境形象塑造。聯(lián)想公司為了企業(yè)形象，打了一則廣告詞

人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？請認(rèn)真品位這則廣告，回答下面問題請你談?wù)勥@個廣告詞妙在哪里四、企業(yè)形象的內(nèi)容1.主體形象要素塑造：員工形象和領(lǐng)導(dǎo)形象；40演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！41第二章策劃學(xué)的理論源流第一節(jié)市場營銷學(xué)第二節(jié)廣告學(xué)第三節(jié)公共關(guān)系第四節(jié)CI形象策劃第二章策劃學(xué)的理論源流第一節(jié)市場營銷學(xué)42第一節(jié)市場營銷學(xué)一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義1、宏觀和微觀宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第一節(jié)市場營銷學(xué)一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義43一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

2、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

2、市場營銷活動的核心是交換，但其范44一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

3、市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷，銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一。一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

3、市場營銷與推銷、銷售的含義不同。45一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

4、市場營銷學(xué)是一個完整的體系，貫穿企業(yè)各個環(huán)節(jié)。企業(yè)要從整體的角度和戰(zhàn)略的高度來謀劃營銷方案，在深入的市場分析和準(zhǔn)確的市場定位基礎(chǔ)上，制定營銷方案。一、關(guān)于市場營銷學(xué)涵義

4、市場營銷學(xué)是一個完整的體系，貫穿46第二市場營銷學(xué)的幾個要素1.需求及相關(guān)的欲求和需要

(1)需要(Needs)指消費者生理及心理的需要，包括生理、安全、愛與被愛、尊重、自我實現(xiàn)。

(2)需求(Demand)

指有支付能力和愿意購買某種物品。消費者的需要在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者需要其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。

(3)欲求(Wants)

指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，人的欲求受社會因素及機構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、年齡、個性等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。

第二市場營銷學(xué)的幾個要素1.需求及相關(guān)的欲求和需要47第二市場營銷學(xué)的幾個要素2.產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足

(1)產(chǎn)品(Product)

是指滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的，產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥”，猶如閉門造車。(2)效用、價值和滿足(Utility，Value，Satisfaction)效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。（古董對收藏家和普通人）第二市場營銷學(xué)的幾個要素2.產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足48第二市場營銷學(xué)的幾個要素3.交換、交易和關(guān)系(1)交換(Exchange)

產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。交換是市場營銷的核心概念。

(2)交易(Transactions)交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。

(3)關(guān)系(Relationships)

交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強經(jīng)濟、技術(shù)及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。第二市場營銷學(xué)的幾個要素3.交換、交易和關(guān)系49第二市場營銷學(xué)的幾個要素4.市場、市場營銷及市場營銷者(1)市場(Markets)市場由一切有特定需求或欲求，并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。賣方組成行業(yè)，買方組成市場。

(2)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers)市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。第二市場營銷學(xué)的幾個要素4.市場、市場營銷及市場營銷者50第二節(jié)廣告學(xué)一、廣告的概念由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。王老吉：02年:廣告費1千萬（銷售額1.8億)，03年4千萬(6億)，04、05年1億(14.3\25億)，06年2億(40億)，07年4億（90億）,現(xiàn)達(dá)150億。這個概念包含三層含義：1、廣告是一種付費的信息傳播活動2、廣告的傳播對象是人數(shù)眾多、分布極廣的社會公眾3、廣告的目的是為了影響公眾的態(tài)度、觀念和行為。第二節(jié)廣告學(xué)一、廣告的概念51二、廣告的基本屬性和要素（一）屬性有償性勸說性強制性功利性重復(fù)性（二）廣告的基本要素分七大項：廣告客戶:廣告主,自行設(shè)計或委托他人設(shè)計、制作發(fā)布廣告的社會組織或個人廣告代理:代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)的一種專業(yè)性的廣告組織。廣告媒體廣告費用廣告信息廣告受眾:也是廣告進行勸說的主要對象廣告效果:傳播效果、心理效果、銷售效果二、廣告的基本屬性和要素52三、廣告的功能廣告的功能分為經(jīng)濟功能和社會功能兩大類廣告的經(jīng)濟功能集中表現(xiàn)為：1、傳遞信息，溝通產(chǎn)需2、激發(fā)需求，擴大銷售3、促進競爭，開拓市場4、介紹知識，指導(dǎo)消費，創(chuàng)造時尚5、樹立形象，塑造名牌6、有效促進了媒介經(jīng)濟的發(fā)展三、廣告的功能53三、廣告的功能社會功能主要表現(xiàn)：1、繁榮大眾文化生活2、推進社會文明進步3、促進大眾傳播事業(yè)發(fā)展4、美化城鄉(xiāng)社會環(huán)境廣告的負(fù)面影響：宣揚物質(zhì)至上，享樂至上格調(diào)不高、品位低下廣告形象的定型化對社會的影響虛假廣告三、廣告的功能社會功能主要表現(xiàn)：54四、廣告媒介（一）、報紙廣告媒介報紙廣告的特點優(yōu)點：1、具有說服力2、時效性強3、具有可信度和權(quán)威性4、地域性強，廣告受眾具有針對性5、選擇性強，具有保存價值，可重復(fù)閱讀6、印刷成本低劣勢：1、內(nèi)容龐雜，缺乏針對性，易導(dǎo)致閱讀者對于廣告的注意力分散2、順時接替，壽命短3、印刷條件限制了創(chuàng)意四、廣告媒介（一）、報紙廣告媒介55四、廣告媒介（二）、雜志廣告媒介

優(yōu)勢：１、讀者相對穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確２、時效長，保存性好，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩＃?、說服力強：權(quán)威性強４、印刷質(zhì)量好、突出醒目，形式靈活多變。５、傳閱率高局限性１、不及時，時效性差２、受眾局限：提高知名度不宜用雜志３、靈活性小：不可以自由翻新。４、雜志制作比較復(fù)雜，成本高四、廣告媒介（二）、雜志廣告媒介56四、廣告媒介（三）、廣播廣告媒介優(yōu)勢：（1）傳播迅速，受眾廣泛：不受時空限制（2）訴諸聽覺，可以刺激想象。（3）移動性強，接受自由（4）制作方便，費用低廉。局限性：（1）轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存（2）形象性差，只限于聲音（3）選擇性差：應(yīng)按節(jié)目預(yù)告準(zhǔn)時播出廣告，以保證聽眾有選擇余地。（4）注意力不集中（５）容易產(chǎn)生理解偏差四、廣告媒介（三）、廣播廣告媒介57四、廣告媒介（四）、電視廣告優(yōu)點：1、聲形兼?zhèn)?，表現(xiàn)生動逼真2、訴求面廣、受眾廣泛，覆蓋率高3、娛樂性強4、注意力集中5、時效性強6、可信度高局限性1、轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2、線性傳播,選擇性差3、電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容和消失了的事物。費用高，訊息短少四、廣告媒介（四）、電視廣告58四、廣告媒介（五）、網(wǎng)絡(luò)廣告

優(yōu)勢：1、實時交互性2、成本低3、傳播范圍廣4、受眾數(shù)可準(zhǔn)確統(tǒng)計5、針對性強6、傳播主體的多元性和信息的廣泛性局限性：1、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)同程度不夠，接觸率低2、企業(yè)的認(rèn)同程度不高3、第三方監(jiān)測缺位，市場價格混亂4、測量手段尚不可靠5、法滯后，監(jiān)管不力6、表現(xiàn)形式單一，策劃能力不足四、廣告媒介（五）、網(wǎng)絡(luò)廣告59四、廣告媒介（六）手機廣告優(yōu)勢：1、隨身攜帶，時間占有率高2、方寸屏幕，用戶關(guān)注度高3、私密性好，用戶定向更準(zhǔn)確4、互動性高，廣告形式更生動手機媒體廣告的類型:知信、彩信、彩鈴、手機游戲廣告。局限性：地區(qū)限制、易引起投訴和反感、用戶信息難獲取四、廣告媒介（六）手機廣告60第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)一、涵義公共關(guān)系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和它的公眾之間建立交流、理解、認(rèn)可和合作關(guān)系；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對之做出反應(yīng)；通過監(jiān)視這些變化，預(yù)測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具。如政府與政府（人口、環(huán)境、和平、反恐與合作等）、政府與民眾\企業(yè)與消費者\學(xué)校與學(xué)生、家長、演員與觀眾等，3。15，6。5世界環(huán)境日、3。21睡眠日。4。7衛(wèi)生日)從靜態(tài)上看是指一種狀態(tài)從動態(tài)上看是指一種活動(80年是第一代公關(guān)潮，90年代第二代，我國公關(guān)始于80年代的中外合資企業(yè)，廣州白云山制藥廠于84年9月高公關(guān)部，90年代廣東太陽神和杭州的娃哈哈集團，99年5月‘公關(guān)員’列為第90種新職業(yè)之一）第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)一、涵義61第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素（社會組織、公眾、傳播）（一）公共關(guān)系的主體——社會組織

營利性：為社會組織謀利，企業(yè)商品的促銷晚會或贊助晚會）

非營利性：為服務(wù)對象謀求利益，不以盈利為目的，如慈善機構(gòu)，社會公用事業(yè)機構(gòu)、心連心藝術(shù)團等。這類組織的公共關(guān)系主要為樹立真誠服務(wù)的組織形象努力互利性：以組織內(nèi)部成員之間相互獲利為目標(biāo)的組織，如政治黨派、宗教組織等。

公務(wù)性；這類組織以國家和社會利益為目標(biāo)，即維護一定范圍內(nèi)所有人的利益，如政府、軍隊、司法機關(guān)等。

第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素（社會組織、公眾、傳播62第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系的客體——公眾公眾是指任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)绊懙剿男蜗笏茉旌徒M織目標(biāo)實現(xiàn)的特定社會群體。公眾的基本特性同質(zhì)性：而屬于同一社會群體或組織的公眾。相關(guān)性：特定性:可變性:第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系的客體——公眾63第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（三）公共關(guān)系的過程——傳播

（三部曲——交流、溝通、勸說)傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程。第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（三）公共關(guān)系的過程——傳播

64第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系與相關(guān)概念公關(guān)與廣告(如下表)傳播的目標(biāo)不同傳播原則不同傳播方式不同傳播周期不同所處地位不同效果不同第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系與相關(guān)概念65公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)“讓別人喜歡我”“讓別人買我”傳播原則真實可信引人注目傳播方式靠事實說話各種方式傳播周期長短所處地位全局性局部性效果整體效益直接可測公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)“讓別人喜歡我”“讓別人買我”傳播原則真66第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系：公關(guān)小姐、交際應(yīng)酬第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系：公關(guān)小姐、交際應(yīng)酬67第四節(jié)CI形象策劃一、CI的概念（CORPORATEIDENTITY）企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的，是通過策劃、制定和傳播出自己的理念識別（亦稱MI）、行為規(guī)范（亦稱BI）、視覺識別系統(tǒng)（亦稱VI），在市場中贏得顯著而長久的競爭優(yōu)勢。第四節(jié)CI形象策劃一、CI的概念（CORPORATEID68第四節(jié)CI形象策劃二、CI體系1、企業(yè)思想------理念識別系統(tǒng)（MIS）經(jīng)營理念(MI)是企業(yè)根據(jù)市場和自身的情況，所確定的企業(yè)的價值觀、精神、理想和信念。MI表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營信條、企業(yè)精神與企業(yè)文化主題、企業(yè)標(biāo)語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略、企業(yè)口號等基本內(nèi)容，是企業(yè)的核心理念、價值觀和宗旨。（如“顧客至上”、“時間、高效、質(zhì)量、價值”“你的滿意，我的追求”、“高效、公正、廉潔”，“總被模仿，但從未被超越”；海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，長虹的“以民族昌盛，振興民族經(jīng)濟為己任”，紅塔集團的“天下有玉煙，天外還有天”）第四節(jié)CI形象策劃二、CI體系69第四節(jié)CI形象策劃不同國度的CI注重內(nèi)容不一：美國注重效率、創(chuàng)造力、責(zé)任心，CI注重視覺\理性系統(tǒng)化管理日本注重人際關(guān)系、凝聚力、人才，CI注重以人為本,實際調(diào)查研究,企業(yè)文化與理念的傳達(dá).我國注重：個性化、