市場(chǎng)營銷調(diào)研期末考試重點(diǎn)

市場(chǎng)營銷調(diào)研期末考試重點(diǎn)市場(chǎng)營銷調(diào)研期末考試重點(diǎn)市場(chǎng)營銷調(diào)研期末考試重點(diǎn)資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月市場(chǎng)營銷調(diào)研期末考試重點(diǎn)版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：市場(chǎng)營銷調(diào)研復(fù)習(xí)資料第一章市場(chǎng)營銷調(diào)研概述1.市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義：市場(chǎng)營銷調(diào)研是個(gè)人或組織針對(duì)企業(yè)的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。系統(tǒng)性：有一套完整有序的工作程序；科學(xué)性：有充足的事實(shí)和客觀觀測(cè)結(jié)果支持；客觀性：不受人為主觀的影響，保持中立；針對(duì)性：針對(duì)特定目的；輔助性：減少信息不確定但不能保證完全無誤。2.市場(chǎng)營銷調(diào)研的研究內(nèi)容（1）市場(chǎng)需求研究：包括對(duì)市場(chǎng)需求規(guī)模的分析預(yù)測(cè)、測(cè)算產(chǎn)品或服務(wù)的各品牌的市場(chǎng)占有率及其動(dòng)態(tài)變化、了解產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)特點(diǎn)及變化趨勢(shì)等（2）消費(fèi)者行為研究：包括基本人文特征：6W和2H（who，what，why，when，where，howmuch，how）；購買行為（顧客購買前和購買后的行為，實(shí)際行動(dòng)，決策心理活動(dòng)）（3）產(chǎn)品研究：產(chǎn)品改進(jìn)（改進(jìn)性能、擴(kuò)大用途、創(chuàng)造新市場(chǎng)）；新產(chǎn)品研制與開發(fā)（產(chǎn)品概念測(cè)試研究、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解、屬性的評(píng)價(jià)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景及相關(guān)政策）（4）廣告研究：廣告測(cè)試、媒體調(diào)查、廣告前后態(tài)度行為調(diào)查、媒體行為和習(xí)慣調(diào)查（5）價(jià)格研究：產(chǎn)品的比價(jià)研究、差價(jià)研究、消費(fèi)者的價(jià)格敏感度研究、新產(chǎn)品定價(jià)研究（6）營銷環(huán)境研究：微觀環(huán)境（企業(yè)內(nèi)部、營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾），宏觀環(huán)境（人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法法律、社會(huì)文化環(huán)境等）（7）競(jìng)爭(zhēng)者研究：顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向、利用合法手段和技術(shù)收集競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào)和信息。（8）顧客滿意度研究：顧客滿意的決定因素、各因素的滿意度水平（9）企業(yè)責(zé)任：消費(fèi)者權(quán)益研究、產(chǎn)品或服務(wù)的生態(tài)影響和營銷道德研究、廣告和促銷活動(dòng)的法律限制和道德界限研究。3.市場(chǎng)營銷調(diào)研的分類（1）基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究；（2）辨別問題的研究與解決問題的研究（按目的分類）辨別問題的研究主要是識(shí)別問題，即對(duì)市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)需求的規(guī)模進(jìn)行描述；解決問題的研究主要是找出存在問題的解決辦法，指導(dǎo)企業(yè)選擇更好的可行的行動(dòng)方案。（3）定性研究與研究；（4）探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究和預(yù)測(cè)性研究（按功能分類）探索性研究是獲取資料以幫助研究者正確認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)前的問題，以確定問題的范圍及進(jìn)一步研究的方向，一般用于大規(guī)模的正式調(diào)查之前；描述性研究是描述總體的基本狀況和特征，以大樣本調(diào)查為的宣研究和辨別問題的研究；因果關(guān)系研究采用實(shí)驗(yàn)的方法，通過觀察在某些變量的控制條件下所謂因果變量的變化，推斷因變量與獨(dú)立變量之間的關(guān)系；預(yù)測(cè)性研究預(yù)先估計(jì)未來市場(chǎng)的潛力和變化趨勢(shì)，有定性和數(shù)學(xué)模型方法。第二章市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序與過程1.科學(xué)方法的含義：科學(xué)方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經(jīng)驗(yàn)、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴(yán)格的研究程序。2.科學(xué)方法的步驟：（1）問題的確定；（2）假說的建立；（3）研究設(shè)計(jì)；（4）數(shù)據(jù)收集；（5）數(shù)據(jù)的分析和解釋；（6）報(bào)告研究結(jié)果3.市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序：（1）確定研究的必要性；（2）界定研究的問題；（3）設(shè)計(jì)調(diào)研方案；（4）數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)；（5）問卷設(shè)計(jì)；（6）樣本設(shè)計(jì)；（7）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)；（8）分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果；（9）溝通研究結(jié)果

4.營銷調(diào)研計(jì)劃書的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計(jì)劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計(jì)劃內(nèi)容。（2）項(xiàng)目背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。（3）研究目的和具體目標(biāo)。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究內(nèi)容為若干具體的目標(biāo)，并形成研究假設(shè)和研究的技術(shù)路線和框架。（4）研究設(shè)計(jì)。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設(shè)計(jì)，要確定問卷的類型、長度和具體測(cè)量問題等。抽樣設(shè)計(jì)包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。

（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的組織和管理。

（6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計(jì)劃，包括要進(jìn)行分析的主要變量及分析的方法。

（7）研究報(bào)告。報(bào)告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報(bào)告的時(shí)間。

（8）項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排。研究活動(dòng)可能分解為多個(gè)不同的環(huán)節(jié)和步驟，計(jì)劃書必須作出具體的時(shí)間安排。同時(shí)，根據(jù)研究內(nèi)容和發(fā)生的成本，根據(jù)行業(yè)慣例給出項(xiàng)目預(yù)算。

（9）品質(zhì)保證和保密。對(duì)研究的品質(zhì)作出保證，并采取有力措施對(duì)可能影響研究品質(zhì)的環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)控。對(duì)委托公司的商業(yè)機(jī)密的保守要作出承諾，研究成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也要有明確的規(guī)定。

（10）附錄。任何可能引起某些人員興趣的相關(guān)信息，在很多情況下包括研究團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)介。

第四章二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集辛迪加服務(wù)（1）含義：辛迪加服務(wù)(syndicateservice),即辛迪加來源，是收集和出售公共數(shù)據(jù)，以滿足許多客戶的信息需求的公司。辛迪加數(shù)據(jù)并不是為了某個(gè)特定的營銷研究問題而收集的，但提供給客戶公司的數(shù)據(jù)和報(bào)告可以被個(gè)性化以滿足特定的需求。利用辛迪加服務(wù)通常比收集原始數(shù)據(jù)成本低。

（2）優(yōu)點(diǎn)：①可以分?jǐn)傂畔⒊杀?，由于多個(gè)組織需要這種信息，從而使得每個(gè)組織獲得信息的成本變得很低；②信息需求者可以快速獲得所需信息。因?yàn)樾恋霞臃?wù)提供商總在不間斷的收集有關(guān)的營銷信息。（3）分類：定性研究方法1.定性研究的含義：定性研究方法是探索性研究的一種，它是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。2.定性研究與定量研究的比較（差別：定性研究基于小樣本）①定性研究通過圖表、數(shù)理模型、統(tǒng)計(jì)方法等將分析資料量化處理；而定性研究不用或很少用數(shù)理模型，主要依靠人們的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力進(jìn)行分析處理；②相對(duì)定性研究而言，定量研究更理性、客觀，也更科學(xué)，但定量研究也不能脫離定性研究獨(dú)立存在3.定性研究的優(yōu)點(diǎn)：①定性研究成本相對(duì)較低、了解動(dòng)機(jī)和感覺等無其它辦法；②定性研究可以提高定量研究的效率。4.定性研究的局限：①營銷組合的細(xì)微差異難于測(cè)試；②定性研究的群體缺乏代表性；③缺少合格的定性研究專家5.定性研究的分類包括直接法（非偽裝）和間接法（偽裝），直接法可分為焦點(diǎn)小組討論法和個(gè)人深度訪談法，個(gè)人深度訪談法又可分為自由式訪談和半控制性的交談；間接法主要為投影技法，其中又包括聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表演技法等。第六章訪問法訪問法的分類：包括人員訪談（戶內(nèi)商場(chǎng)攔截電腦輔助人員訪談CAPI）；電話訪談（傳統(tǒng)電話訪談電腦輔助電話訪談CATI）；郵件訪談（傳統(tǒng)郵件郵寄式固定樣本組）；電子訪談（電子郵件訪談因特網(wǎng)訪談）第七章觀察法觀察法的分類：包括人員觀察（神秘購物法單向鏡法顧客觀察法人文觀察法）和機(jī)械觀察（流量計(jì)數(shù)器目光跟蹤監(jiān)測(cè)器人員測(cè)量儀生理測(cè)量）第八章實(shí)驗(yàn)法1.實(shí)驗(yàn)法涉及的主要成分包括自變量、因變量、外生變量；前測(cè)與后測(cè)；實(shí)驗(yàn)組與控制組。2.實(shí)驗(yàn)組：在實(shí)驗(yàn)中被施以刺激的受試者；控制組（對(duì)照組）：在實(shí)驗(yàn)中沒有被施以刺激的受試者，但是在其他方面則和實(shí)驗(yàn)組一樣。對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組的比較是要發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)刺激的效果。3.實(shí)驗(yàn)有效性：分內(nèi)部有效性和外部有效性指我們實(shí)際得到的測(cè)量結(jié)果與我們?cè)噲D要測(cè)量的東西的準(zhǔn)確程度。（1）內(nèi)部有效性：是指我們觀察到的因變量的變化被實(shí)驗(yàn)變量的解釋程度，即在不同的實(shí)驗(yàn)組下可觀察到的因變量的變化是由實(shí)驗(yàn)變量的不同操控水平而引起的程度。實(shí)驗(yàn)內(nèi)部有效：如果研究人員能夠證明，實(shí)驗(yàn)變量真正對(duì)因變量產(chǎn)生了可觀察到的變化。

（2）外部有效性：在實(shí)驗(yàn)中被測(cè)量的因果關(guān)系能夠一般化到更大范圍內(nèi)的現(xiàn)實(shí)世界的程度。第九章態(tài)度測(cè)量技術(shù)1.測(cè)量尺度分類：2.常用量表技術(shù)：包括比較量表（又可分為配對(duì)比較量表、排序量表、常量和量表、Q分類法）和非比較量表（又可分為連續(xù)評(píng)價(jià)量表和分項(xiàng)評(píng)價(jià)量表，其中分項(xiàng)評(píng)價(jià)量表又可分為沙氏通量表、李克特Likert量表、語意差異量表、斯坦普爾量表）第十章問卷設(shè)計(jì)方法問卷措辭：（1）問題盡量簡(jiǎn)短，避免問題含糊，定義不清的情況；（2）避免雙重或者多重含義問題；（3）不能以否定形式或反意疑問句提問，以免誤會(huì)產(chǎn)生；（4）避免從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)；（5）問題不可以帶有傾向性，應(yīng)保持中立態(tài)度；（6）避免使用段定性語句；（7）避免隱含假設(shè)問題；（8）盡量用簡(jiǎn)單的語言，避免專業(yè)術(shù)語和抽象概念；（9）不問回答者不知道的問題；（10）明確問題的參考框架；（11）不直接問敏感性問題，要間接、委婉；（12）注意問題的提法，別讓回答者有考試之感；（13）語言中的毛病問卷設(shè)計(jì)中常用格式和錯(cuò)誤例子見PPT第十章第十一章抽樣設(shè)計(jì)1.四種概率抽樣方法：（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：調(diào)研者利用隨機(jī)數(shù)字表，隨機(jī)數(shù)據(jù)號(hào)盤或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個(gè)成員都具有被選為樣本的同等機(jī)會(huì)；（2）系統(tǒng)抽樣：利用總體的成員一覽表，調(diào)研者選定一個(gè)隨機(jī)起點(diǎn)作為第一個(gè)樣本。然后，每相隔一個(gè)恒定的間隔選出其他的樣本。不論選定哪個(gè)起點(diǎn)間隔必須正好落在整個(gè)總體內(nèi)

（3）整群抽樣：整群抽樣又稱聚類抽樣。是將總體中各單位歸并成若干個(gè)互不交叉、互不重復(fù)的集合，稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。應(yīng)用整群抽樣時(shí)，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。

（4）分層抽樣：先將總體的單位按某種特征分為若干次級(jí)總體（層），然后再從每一層內(nèi)進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，組成一個(gè)樣本。2.四種非概率抽樣方法（1）便利抽樣：調(diào)研者或采訪者利用鬧市區(qū)，如人丁興旺步行街或商業(yè)街，攔截有可能的回答者。在總體成員中出錯(cuò)的是當(dāng)?shù)睾苌僖娀蚍鞘褂谜?/p>

（2）判斷抽樣：調(diào)研者利用他的判斷或某些有見識(shí)的人來識(shí)別該成為樣本。主觀的把他們登記在此，總體的某些成員將比另一些成員具有更少的選取機(jī)會(huì)

（3）推薦抽樣（參考抽樣，滾雪球抽樣）:先對(duì)隨機(jī)選擇的一些被調(diào)查者實(shí)施訪問，再請(qǐng)他們推薦屬于研究目標(biāo)總體特征的調(diào)查對(duì)象。這種方法用于低發(fā)生率或少見的總體中進(jìn)行抽樣.

（4）定額抽樣:定額抽樣又稱配額抽樣，是按市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體單位的某種特征，將總體分為若干類，按一定比例在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按各類數(shù)額任意或主觀抽樣。其抽樣時(shí)并不遵循隨機(jī)的原則。

第十二章數(shù)據(jù)分析1.均值比較：指定變量的綜合描述統(tǒng)計(jì)量，包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差、總和、觀測(cè)量、方差等等一系列單變量描述統(tǒng)計(jì)量。使用means過程求若干組的描述統(tǒng)計(jì)量的目的在于比較，因此必須分組求均值。2.T檢驗(yàn)（1）單一樣本T檢驗(yàn)：檢驗(yàn)單個(gè)變量的均值是否與假設(shè)檢驗(yàn)值（給定常數(shù)）之間存在差異。零假設(shè)：：?jiǎn)蝹€(gè)變量的均值與假設(shè)檢驗(yàn)值（給定常數(shù)）之間不存在差異。當(dāng)Sig.≤可接受顯著