廣告策劃與預(yù)算講義 課件

第五章廣告策劃與預(yù)算廣告的起源很古，科學(xué)的廣告策劃卻是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，20世紀(jì)50年代在美國興起，后流行于法國、日本的等國，近幾年我國廣告界對(duì)廣告策劃的重要性逐漸認(rèn)識(shí)，開始運(yùn)用于實(shí)踐中?？梢姀V告策劃是廣告的核心和靈魂，本章主要介紹現(xiàn)代廣告策劃的含義、特點(diǎn)、一般程序及廣告目標(biāo)的選擇、廣告計(jì)劃擬定、廣告主題的策劃和廣告預(yù)算。第五章廣告策劃與預(yù)算廣告的起源很古，科學(xué)1一、廣告策劃的含義及特點(diǎn)（一）含義策劃——是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。廣告策劃——是通過市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推斷市場態(tài)勢及消費(fèi)者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。一、廣告策劃的含義及特點(diǎn)2(二）特點(diǎn)1、目的性2、科學(xué)性3、靈活性（三）廣告策劃的意義1、廣告策略在廣告運(yùn)動(dòng)中的作用（1）廣告策劃以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，廣告調(diào)查以廣告策劃為目的。(二）特點(diǎn)3

（2）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃，廣告計(jì)劃是廣告策劃的產(chǎn)物（3）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告制作（4）廣告策劃決定廣告效果測定的各種標(biāo)準(zhǔn)（2）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃，廣告計(jì)劃是廣告策劃的產(chǎn)42、廣告策劃在企業(yè)營銷策劃中的作用（1）廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的一個(gè)方面（2）廣告策劃必須服從于企業(yè)營銷策劃（3）廣告策劃必須服務(wù)于企業(yè)營銷策劃廣告策劃與預(yù)算講義課件5二、廣告策劃的程序一般而言，現(xiàn)代廣告策劃分為以下幾個(gè)步驟：開展調(diào)查分析，進(jìn)行目標(biāo)決策，制定廣告定位策略、媒介策略和廣告訴求策略，創(chuàng)造廣告意境，創(chuàng)作宣傳文案，確定廣告表現(xiàn)策略，制定廣告預(yù)算方案，撰寫《廣告項(xiàng)目策劃書》，實(shí)施后的評(píng)價(jià)。二、廣告策劃的程序6（一）開展廣告市場調(diào)查現(xiàn)代廣告調(diào)查涉及的內(nèi)容十分廣泛，因此，根據(jù)其范圍狀況把它劃分為三個(gè)基本內(nèi)容：

1、產(chǎn)品信息的調(diào)查內(nèi)容：第一，企業(yè)背景狀況調(diào)查。其中包括企業(yè)人員基本構(gòu)成、企業(yè)管理概況、企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力和科技開發(fā)實(shí)力等。第二，產(chǎn)品歷史信息調(diào)查。包括產(chǎn)品開發(fā)典故、生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品技術(shù)革新史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)技術(shù)、公眾消費(fèi)典型事例、原料特色、產(chǎn)品生命周期等。

廣告策劃與預(yù)算講義課件7第三，產(chǎn)品個(gè)性信息調(diào)查。如產(chǎn)品外姓特色、基本規(guī)格、花色、款式、價(jià)格、質(zhì)感、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是生活資料、產(chǎn)品基本性能及技術(shù)指標(biāo)等。第四，產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查。如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位，使用產(chǎn)品的環(huán)境要求、顧客從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的利益。第五，產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查。包括售前服務(wù)、售中服務(wù)與售后服務(wù)及其他服務(wù)制度、措施。第三，產(chǎn)品個(gè)性信息調(diào)查。如產(chǎn)品外姓特色、基本規(guī)格、花色、款式8第六，產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查。如目標(biāo)市場及其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、目標(biāo)公眾構(gòu)成及生活水平、公眾對(duì)產(chǎn)品滿意的內(nèi)容和抱怨的內(nèi)容、公眾對(duì)包裝和價(jià)格的態(tài)度、產(chǎn)品適銷時(shí)間與地區(qū)、基本促銷手段及其效果等。第七，產(chǎn)品形象信息調(diào)查。如質(zhì)量形象、技術(shù)形象、功能形象、心理形象、文化形象、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度。第六，產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查。如目標(biāo)市場及其經(jīng)濟(jì)發(fā)展92、公眾信息的調(diào)查內(nèi)容第一，公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià)。包括公眾對(duì)企業(yè)的基本職能、系列產(chǎn)品、特色服務(wù)項(xiàng)目、員工及領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度。第二，公眾的消費(fèi)能力狀況。包括其基本經(jīng)濟(jì)收入、儲(chǔ)蓄狀況和職業(yè)、年齡、性別、地區(qū)構(gòu)成。第三，公眾的需要狀況。如需求類型、需求變化趨向、影響公眾需求的因素（如經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、心理因素、2、公眾信息的調(diào)查內(nèi)容10文化因素）、特殊公眾對(duì)企業(yè)的特殊要求、公眾消費(fèi)變化周期等。第四，顧客的消費(fèi)方式、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣等。第五，公眾需求與企業(yè)產(chǎn)品、顧客消費(fèi)與企業(yè)服務(wù)措施之間一致性程度、存在的差距等第六，公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝的評(píng)價(jià)狀況。第七，公眾眼前與未來的消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)心態(tài)等。文化因素）、特殊公眾對(duì)企業(yè)的特殊要求、公眾消費(fèi)變化周113、市場環(huán)境信息調(diào)查內(nèi)容第一，市場文化信息調(diào)查。如社會(huì)主導(dǎo)文化、習(xí)俗文化、民族文化、消費(fèi)文化、法規(guī)文化、性別文化、心理文化、音樂文化、色彩文化等。第二，市場消費(fèi)狀況調(diào)查。包括整體市場與分割市場的構(gòu)成、消費(fèi)市場的大小、國民經(jīng)濟(jì)情況、季節(jié)性消費(fèi)因素、人口分布、消費(fèi)主體的構(gòu)成、消費(fèi)潛力。3、市場環(huán)境信息調(diào)查內(nèi)容12第三、市場商品格局狀況調(diào)查。包括市場上商品的數(shù)量、品種、規(guī)格、質(zhì)量對(duì)比、外觀對(duì)比、基本結(jié)構(gòu)、供求狀況、市場價(jià)位情況及其變化趨勢等。第四，市場競爭對(duì)手情況調(diào)查。包括競爭對(duì)手的市場占有率、促銷策略、產(chǎn)品特性、市場優(yōu)勢以及公眾對(duì)手對(duì)它的評(píng)價(jià)。第五，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理措施等。第三、市場商品格局狀況調(diào)查。包括市場上商品的數(shù)量、品種、13(二）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策1、廣告宣傳的具體目標(biāo)一般來說，廣告宣傳的直接目標(biāo)一般定位于營銷目標(biāo)，涉及的指標(biāo)有：總銷售額、總銷售量、各產(chǎn)品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率。(二）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策14對(duì)象意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo)對(duì)象廣告宣傳與促銷目標(biāo)內(nèi)容消費(fèi)者了解商品知識(shí)，掌握操作方法刺激潛在消費(fèi)者嘗試進(jìn)而反復(fù)購買商品爭取其他品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自己品牌的商品刺激消費(fèi)者大量購買商品，提高購買頻率高度認(rèn)同企業(yè)品牌，強(qiáng)化品拍忠誠度積極向周圍公眾推薦商品毫無顧忌地消費(fèi)品品牌延伸的新商品淡季購買企業(yè)所推介的商品為商品的技術(shù)創(chuàng)新出謀劃策對(duì)象意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo)對(duì)象廣告宣傳與促銷目標(biāo)內(nèi)容了解15中間商提升商品展示位置，在商品顯著位置陳列商品提高貨架陳列率，增加銷售面積加強(qiáng)櫥窗設(shè)計(jì)和POP廣告，有效展示商品形象增加庫存量，提高交易量在店內(nèi)積極開展商品文化節(jié)、品牌專題促銷活動(dòng)強(qiáng)化品牌忠誠度，排除競爭品牌積極宣傳和促銷品牌延伸的新商品配合企業(yè)開展促銷活動(dòng)，提高促銷支援銷售員樹立首選介紹意識(shí)，頻繁向顧客推薦本品牌的商品尋找潛在顧客，擴(kuò)大顧客隊(duì)伍積極向顧客宣傳品牌延伸的新商品維護(hù)商品的品牌形象在淡季宣傳、銷售商品、維持商品銷量提升商品展示位置，在商品顯著位置陳列商品樹立首選介紹意識(shí)，頻16時(shí)間意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo)時(shí)間廣告宣傳與促銷目標(biāo)淡季維持消費(fèi)需求，保持商品銷量鞏固品牌形象和市場影響力旺季前強(qiáng)化性宣傳品牌形象開展知識(shí)營銷和創(chuàng)新營銷、營造消費(fèi)氛圍推行戶外廣告，宣傳商品性能、個(gè)性旺季大量銷售商品，強(qiáng)化市場占有率提高商品獲利率旺季后傾銷存貨，減輕庫存負(fù)擔(dān)加強(qiáng)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意率開展俱樂部活動(dòng)，密切顧客關(guān)系鞏固品牌忠誠度節(jié)假日營造節(jié)日氣氛，提高顧客流量開展文化營銷和游戲營銷活動(dòng)，刺激顧客的節(jié)日性消費(fèi)心理，增加商品小量，繁榮假日經(jīng)濟(jì)時(shí)間意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo)時(shí)間廣告宣傳與促銷目標(biāo)淡季維持172、進(jìn)廣告目標(biāo)決策的要求（1）符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（2）符合產(chǎn)品定位（3）符合企業(yè)迫切需要（不僅長遠(yuǎn)而且眼前）（4）符合公眾的狀況（經(jīng)濟(jì)條件、文化狀況、社會(huì)關(guān)系等）2、進(jìn)廣告目標(biāo)決策的要求18（三）制定廣告定位策略1、定義所謂廣告定位就是在廣告宣傳活動(dòng)中，企業(yè)通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競爭中的防衛(wèi)，促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。（三）制定廣告定位策略192、廣告定位的基本策略（1）市場定位策略就是依據(jù)市場細(xì)分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標(biāo)公眾。（2）產(chǎn)品信息定位策略實(shí)質(zhì)是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或促銷活動(dòng)信息。（3）觀念定位策略就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾的接受心理，確定主題觀念所采取的一種策略。2、廣告定位的基本策略20根據(jù)訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種正向定位——就是在廣告作品中正面宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、給顧客帶來的利益；逆向定位——在廣告作品中“宣傳”產(chǎn)品的缺點(diǎn)，以反訴求的手法引起公眾的注意。（所謂的禁果效應(yīng)——禁止越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。）根據(jù)訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種21（四）擬定廣告媒介策略確定廣告媒介策略，主要是解決以下五個(gè)問題：在什么時(shí)間和什么地方運(yùn)用哪些媒介，按照什么樣的組合方式，進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳——五W媒介計(jì)劃法。（五）確定廣告訴求策略廣告訴問題主要表現(xiàn)為如何說服公眾的問題。說服包括兩方面的含義：（四）擬定廣告媒介策略22一是公眾正確理解，二是完全接受信息。具體來說，包括四個(gè)方面的內(nèi)容：1、明確訴求對(duì)象2、明確訴求符號(hào)（訴求信息發(fā)出者的形象，也制約著宣傳效果，在電視廣告中，尤其明顯）3、明確訴求信息一是公眾正確理解，二是完全接受信息。具體來說，包括四個(gè)方面234、明確訴求方式（1）感性化的訴求方式。特點(diǎn)是“以境動(dòng)人”，通過營造理想話、實(shí)體化意境畫面，刺激公眾的感官，引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界。表述的語言沒有邏輯性但富有刺激性和鼓動(dòng)性。（2）理性化的訴求方式特點(diǎn)是“以理服人”針對(duì)公眾講究實(shí)用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價(jià)值等。4、明確訴求方式24

（3）情感化的訴求方式特點(diǎn)是“以情感人”主要是利用公眾的情感生活施加影響的，通過營造情意熔融的氛圍，刺激公眾的情感心理。（六）創(chuàng)造廣告宣傳意境通過語詞意境、情節(jié)意境、畫面一經(jīng)和音響意境來表達(dá)。（七）創(chuàng)作廣告宣傳文案就是創(chuàng)作表現(xiàn)意境的宣傳標(biāo)題、口號(hào)、標(biāo)語、正文等。

25（八）決定廣告表現(xiàn)策略確定廣告的表現(xiàn)形式，就是將廣告意境的各個(gè)組成要素組合成宣傳作品，其實(shí)質(zhì)就是廣告意境方案的物化，即廣告作品的設(shè)計(jì)。（九）確定廣告預(yù)算方案1、廣告宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（1）目標(biāo)達(dá)成法（八）決定廣告表現(xiàn)策略26即根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需采取的廣告策略，制訂出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。（2）銷售百分比法按一定限期內(nèi)的銷售額的一定比率，計(jì)算出廣告費(fèi)總額。（3）總額包干法根據(jù)廣告宣傳年度計(jì)劃一次總額估計(jì)經(jīng)費(fèi)，報(bào)請(qǐng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批，一經(jīng)批準(zhǔn)，總額就不在變動(dòng)。（其他方法參照教材）即根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣27（十）撰寫《廣告項(xiàng)目策劃書》1、《廣告項(xiàng)目策劃書》的基本內(nèi)容基本結(jié)構(gòu)是標(biāo)題、正文和署名三大部分。（1）標(biāo)題如“××××（項(xiàng)目）廣告策劃書”（或企劃書）或有雙重標(biāo)題：“東方之情，人生所有——××××廣告策劃書”

（十）撰寫《廣告項(xiàng)目策劃書》28（2）正文第一部分前言主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來、經(jīng)歷的時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及《廣告策劃書》的目錄內(nèi)容。（要注意簡明扼要）（2）正文第一部分前言29第二部分市場分析主要包括：第一，市場環(huán)境分析——國家經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場文化分析、市場消費(fèi)狀況、競爭對(duì)手的廣告策略等。第二，公眾分析——消費(fèi)者的構(gòu)成分析、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析、消費(fèi)時(shí)尚分析、消費(fèi)態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。第三，產(chǎn)品分析——產(chǎn)品個(gè)性特征分析、商品定位分析、服務(wù)項(xiàng)目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。

第二部分市場分析30第四，分析結(jié)論-表述分析、研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營情況，企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結(jié)論等。第三部分廣告策略是整個(gè)策劃書的重點(diǎn)內(nèi)容，具體包括：第一目標(biāo)策略；第二定位策略；第三媒介策略；第四訴求策略；第五創(chuàng)意說明；第六宣傳文案；第七表現(xiàn)策略。第四，分析結(jié)論-表述分析、研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營情況，31第四部分廣告計(jì)劃具體包括：廣告工作計(jì)劃——主要介紹進(jìn)行廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施的時(shí)間安排。廣告發(fā)布計(jì)劃——主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時(shí)機(jī)及其文化、心理上的象征意義，廣告宣傳的持續(xù)時(shí)間和終止時(shí)間等。第四部分廣告計(jì)劃32

其他活動(dòng)計(jì)劃——主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)間安排，如公共關(guān)系、商務(wù)促銷活動(dòng)等。經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配——主要介紹《廣告項(xiàng)目預(yù)算書》第五部分效果預(yù)測簡明扼要展望廣告宣傳活動(dòng)的理想化效果。

332、《廣告項(xiàng)目策劃書》的表達(dá)方式一般有兩種：條文形式和表格形式。3、《廣告項(xiàng)目策劃書》的評(píng)估論證2、《廣告項(xiàng)目策劃書》的表達(dá)方式34《廣告項(xiàng)目策劃書》評(píng)估量表項(xiàng)目項(xiàng)目總分評(píng)估指標(biāo)指標(biāo)分值實(shí)際得分文書結(jié)構(gòu)3結(jié)構(gòu)完整性用詞準(zhǔn)確性表達(dá)清晰性111廣告調(diào)查4方案科學(xué)性結(jié)論可靠性22定位策略9符合商品形象突出品拍優(yōu)勢富有特色333媒介策略12有效性（可展示商品形象）具有整合性符合公眾媒介習(xí)慣可行性3333《廣告項(xiàng)目策劃書》評(píng)估量表項(xiàng)目項(xiàng)目總分評(píng)估指標(biāo)指標(biāo)分值實(shí)際得35訴求策略8訴求對(duì)象明確訴求符號(hào)有沖擊力訴求信息有感染力訴求方式有心理依據(jù)2222主題創(chuàng)意12鮮明準(zhǔn)確（符號(hào)定位創(chuàng)意要求）吸引力新穎3333廣告文案創(chuàng)作12標(biāo)題吸引性標(biāo)語鼓動(dòng)性正文有效性表述有沖擊力3333訴求策略8訴求對(duì)象明確訴求符號(hào)有沖擊力2主題創(chuàng)意12鮮明3廣36廣告表現(xiàn)策略18廣告圖畫美觀性廣告圖畫有用性廣告音樂有效性廣告設(shè)計(jì)科學(xué)性布局合理性作品氣息具有文化性333333廣告計(jì)劃3系列性連貫性可行性111經(jīng)費(fèi)預(yù)算6合理性6想象量級(jí)7沖擊力說服力43廣告表現(xiàn)策略18廣告圖畫美觀性3廣告計(jì)劃3系列性1經(jīng)費(fèi)預(yù)算637現(xiàn)代廣告策劃程序代理廣告業(yè)務(wù)廣告調(diào)查、形成主題確定目標(biāo)廣告定位媒介策略訴求策略廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)作確定媒介表現(xiàn)策略制定廣告計(jì)劃方案評(píng)估是否滿意方案優(yōu)選撰寫策劃書全面收集信息，列出關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)，明確宣傳具體方向選定目標(biāo)體系和指標(biāo)要求，確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)明確商品個(gè)性，確定商品品位和目標(biāo)公眾，尋找商品在競爭中的方位明確“五W”媒介計(jì)劃法的基本內(nèi)容，確定媒介排期明確訴求對(duì)象、訴求符號(hào)、訴求信息、訴求方式明確意境主題和意境表述、設(shè)想意境情節(jié)或圖案、確定示形圖像創(chuàng)作宣傳標(biāo)題、標(biāo)語、廣告正文、附文確定報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式確定電視和網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式（含情節(jié)設(shè)計(jì)、分鏡頭文字腳本和音樂音響設(shè)計(jì)等）確定廣播廣告表現(xiàn)形式確定張貼廣告表現(xiàn)形式制定廣告工作計(jì)劃制定廣告設(shè)計(jì)計(jì)劃制定廣告制作計(jì)劃制定廣告發(fā)布計(jì)劃確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算與使用綜合評(píng)估決策、計(jì)劃內(nèi)容的科學(xué)性、可行性、有效性、藝術(shù)性、新奇性、協(xié)調(diào)性明確宣傳要點(diǎn)，進(jìn)行偏差分析與調(diào)整，制定具體執(zhí)行計(jì)劃與措施現(xiàn)代廣告策劃程序代理廣告業(yè)務(wù)廣告調(diào)查、形成主題確定目標(biāo)廣告定38三、廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的概念廣義的廣告計(jì)劃，具體包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)計(jì)劃、廣告時(shí)間計(jì)劃、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施、廣告效果測定與評(píng)估在內(nèi)的全部廣告活動(dòng)的內(nèi)容。狹義的廣告計(jì)劃，具體包括廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間和廣告對(duì)象。本節(jié)中所講的廣告計(jì)劃是從廣義角度來進(jìn)行分析的。三、廣告計(jì)劃39廣告計(jì)劃還可以從實(shí)踐性和內(nèi)容的角度進(jìn)行劃分：(一)按照廣告計(jì)劃的時(shí)間性來劃分按時(shí)間進(jìn)行劃分（二）廣告計(jì)劃的分類按時(shí)間進(jìn)行劃分1．長期的廣告計(jì)劃長期的廣告計(jì)劃，一般以3至5年為期.2．年度的廣告計(jì)劃這是企業(yè)根據(jù)長期的廣告計(jì)劃，在一年之內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動(dòng)規(guī)劃這種廣告又稱為中期的廣告計(jì)劃。廣告計(jì)劃還可以從實(shí)踐性和內(nèi)容的角度進(jìn)行劃分：403．臨時(shí)的廣告計(jì)劃這是在開展廣告活動(dòng)中，不受中長期的廣告計(jì)劃限制，在短期內(nèi)所開展的補(bǔ)充性、機(jī)動(dòng)性的廣告計(jì)劃。這種廣告計(jì)劃帶有明顯的的機(jī)動(dòng)靈活性和隨機(jī)性，為中長期的廣告計(jì)劃完成過程中的補(bǔ)充和完善。臨時(shí)的廣告計(jì)劃又叫短期的廣告計(jì)劃。3．臨時(shí)的廣告計(jì)劃41按照廣告的內(nèi)容來劃分1．專項(xiàng)廣告計(jì)創(chuàng)這是在企業(yè)營銷過程中，在單項(xiàng)產(chǎn)品、具體勞務(wù)及形象上所制定的廣告計(jì)劃2．綜合廣告計(jì)劃劃這是指在企業(yè)整體活動(dòng)過程中，對(duì)于各項(xiàng)產(chǎn)品、各種勞務(wù)以及綜合形象上所進(jìn)行的過廣告計(jì)劃。按照廣告的內(nèi)容來劃分42廣告計(jì)劃主要內(nèi)容(一)廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要(二)情況分析1．產(chǎn)品或品牌的歷史分析2．產(chǎn)品評(píng)估3．消費(fèi)者評(píng)估4．競爭分析(三)廣告行銷目標(biāo)(四)廣告預(yù)算(五)廣告建議事項(xiàng)(六)對(duì)媒體的推薦(七)促銷措施(八)廣告效果評(píng)估廣告計(jì)劃主要內(nèi)容431、廣告目標(biāo)與廣告效果、營銷目標(biāo)之間的關(guān)系P932、廣告目標(biāo)的類型及影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素P953、廣告預(yù)算P1051、廣告目標(biāo)與廣告效果、營銷目標(biāo)之間的關(guān)系P9344本章思考題1、廣告策劃的基本程序2、廣告目標(biāo)的類型、因素、方法3、廣告計(jì)劃一般包括哪些內(nèi)容4、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)、廣告效果之間的關(guān)系5、企業(yè)如何編制廣告效果預(yù)算（包括內(nèi)容、因素、方法）本章思考題45演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！46第五章廣告策劃與預(yù)算廣告的起源很古，科學(xué)的廣告策劃卻是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，20世紀(jì)50年代在美國興起，后流行于法國、日本的等國，近幾年我國廣告界對(duì)廣告策劃的重要性逐漸認(rèn)識(shí)，開始運(yùn)用于實(shí)踐中?？梢姀V告策劃是廣告的核心和靈魂，本章主要介紹現(xiàn)代廣告策劃的含義、特點(diǎn)、一般程序及廣告目標(biāo)的選擇、廣告計(jì)劃擬定、廣告主題的策劃和廣告預(yù)算。第五章廣告策劃與預(yù)算廣告的起源很古，科學(xué)47一、廣告策劃的含義及特點(diǎn)（一）含義策劃——是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。廣告策劃——是通過市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推斷市場態(tài)勢及消費(fèi)者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。一、廣告策劃的含義及特點(diǎn)48(二）特點(diǎn)1、目的性2、科學(xué)性3、靈活性（三）廣告策劃的意義1、廣告策略在廣告運(yùn)動(dòng)中的作用（1）廣告策劃以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，廣告調(diào)查以廣告策劃為目的。(二）特點(diǎn)49

（2）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃，廣告計(jì)劃是廣告策劃的產(chǎn)物（3）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告制作（4）廣告策劃決定廣告效果測定的各種標(biāo)準(zhǔn)（2）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃，廣告計(jì)劃是廣告策劃的產(chǎn)502、廣告策劃在企業(yè)營銷策劃中的作用（1）廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的一個(gè)方面（2）廣告策劃必須服從于企業(yè)營銷策劃（3）廣告策劃必須服務(wù)于企業(yè)營銷策劃廣告策劃與預(yù)算講義課件51二、廣告策劃的程序一般而言，現(xiàn)代廣告策劃分為以下幾個(gè)步驟：開展調(diào)查分析，進(jìn)行目標(biāo)決策，制定廣告定位策略、媒介策略和廣告訴求策略，創(chuàng)造廣告意境，創(chuàng)作宣傳文案，確定廣告表現(xiàn)策略，制定廣告預(yù)算方案，撰寫《廣告項(xiàng)目策劃書》，實(shí)施后的評(píng)價(jià)。二、廣告策劃的程序52（一）開展廣告市場調(diào)查現(xiàn)代廣告調(diào)查涉及的內(nèi)容十分廣泛，因此，根據(jù)其范圍狀況把它劃分為三個(gè)基本內(nèi)容：

1、產(chǎn)品信息的調(diào)查內(nèi)容：第一，企業(yè)背景狀況調(diào)查。其中包括企業(yè)人員基本構(gòu)成、企業(yè)管理概況、企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力和科技開發(fā)實(shí)力等。第二，產(chǎn)品歷史信息調(diào)查。包括產(chǎn)品開發(fā)典故、生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品技術(shù)革新史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)技術(shù)、公眾消費(fèi)典型事例、原料特色、產(chǎn)品生命周期等。

廣告策劃與預(yù)算講義課件53第三，產(chǎn)品個(gè)性信息調(diào)查。如產(chǎn)品外姓特色、基本規(guī)格、花色、款式、價(jià)格、質(zhì)感、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是生活資料、產(chǎn)品基本性能及技術(shù)指標(biāo)等。第四，產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查。如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位，使用產(chǎn)品的環(huán)境要求、顧客從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的利益。第五，產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查。包括售前服務(wù)、售中服務(wù)與售后服務(wù)及其他服務(wù)制度、措施。第三，產(chǎn)品個(gè)性信息調(diào)查。如產(chǎn)品外姓特色、基本規(guī)格、花色、款式54第六，產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查。如目標(biāo)市場及其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、目標(biāo)公眾構(gòu)成及生活水平、公眾對(duì)產(chǎn)品滿意的內(nèi)容和抱怨的內(nèi)容、公眾對(duì)包裝和價(jià)格的態(tài)度、產(chǎn)品適銷時(shí)間與地區(qū)、基本促銷手段及其效果等。第七，產(chǎn)品形象信息調(diào)查。如質(zhì)量形象、技術(shù)形象、功能形象、心理形象、文化形象、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度。第六，產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查。如目標(biāo)市場及其經(jīng)濟(jì)發(fā)展552、公眾信息的調(diào)查內(nèi)容第一，公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià)。包括公眾對(duì)企業(yè)的基本職能、系列產(chǎn)品、特色服務(wù)項(xiàng)目、員工及領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度。第二，公眾的消費(fèi)能力狀況。包括其基本經(jīng)濟(jì)收入、儲(chǔ)蓄狀況和職業(yè)、年齡、性別、地區(qū)構(gòu)成。第三，公眾的需要狀況。如需求類型、需求變化趨向、影響公眾需求的因素（如經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、心理因素、2、公眾信息的調(diào)查內(nèi)容56文化因素）、特殊公眾對(duì)企業(yè)的特殊要求、公眾消費(fèi)變化周期等。第四，顧客的消費(fèi)方式、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣等。第五，公眾需求與企業(yè)產(chǎn)品、顧客消費(fèi)與企業(yè)服務(wù)措施之間一致性程度、存在的差距等第六，公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝的評(píng)價(jià)狀況。第七，公眾眼前與未來的消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)心態(tài)等。文化因素）、特殊公眾對(duì)企業(yè)的特殊要求、公眾消費(fèi)變化周573、市場環(huán)境信息調(diào)查內(nèi)容第一，市場文化信息調(diào)查。如社會(huì)主導(dǎo)文化、習(xí)俗文化、民族文化、消費(fèi)文化、法規(guī)文化、性別文化、心理文化、音樂文化、色彩文化等。第二，市場消費(fèi)狀況調(diào)查。包括整體市場與分割市場的構(gòu)成、消費(fèi)市場的大小、國民經(jīng)濟(jì)情況、季節(jié)性消費(fèi)因素、人口分布、消費(fèi)主體的構(gòu)成、消費(fèi)潛力。3、市場環(huán)境信息調(diào)查內(nèi)容58第三、市場商品格局狀況調(diào)查。包括市場上商品的數(shù)量、品種、規(guī)格、質(zhì)量對(duì)比、外觀對(duì)比、基本結(jié)構(gòu)、供求狀況、市場價(jià)位情況及其變化趨勢等。第四，市場競爭對(duì)手情況調(diào)查。包括競爭對(duì)手的市場占有率、促銷策略、產(chǎn)品特性、市場優(yōu)勢以及公眾對(duì)手對(duì)它的評(píng)價(jià)。第五，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理措施等。第三、市場商品格局狀況調(diào)查。包括市場上商品的數(shù)量、品種、59(二）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策1、廣告宣傳的具體目標(biāo)一般來說，廣告宣傳的直接目標(biāo)一般定位于營銷目標(biāo)，涉及的指標(biāo)有：總銷售額、總銷售量、各產(chǎn)品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率。(二）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策60對(duì)象意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo)對(duì)象廣告宣傳與促銷目標(biāo)內(nèi)容消費(fèi)者了解商品知識(shí)，掌握操作方法刺激潛在消費(fèi)者嘗試進(jìn)而反復(fù)購買商品爭取其他品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自己品牌的商品刺激消費(fèi)者大量購買商品，提高購買頻率高度認(rèn)同企業(yè)品牌，強(qiáng)化品拍忠誠度積極向周圍公眾推薦商品毫無顧忌地消費(fèi)品品牌延伸的新商品淡季購買企業(yè)所推介的商品為商品的技術(shù)創(chuàng)新出謀劃策對(duì)象意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo)對(duì)象廣告宣傳與促銷目標(biāo)內(nèi)容了解61中間商提升商品展示位置，在商品顯著位置陳列商品提高貨架陳列率，增加銷售面積加強(qiáng)櫥窗設(shè)計(jì)和POP廣告，有效展示商品形象增加庫存量，提高交易量在店內(nèi)積極開展商品文化節(jié)、品牌專題促銷活動(dòng)強(qiáng)化品牌忠誠度，排除競爭品牌積極宣傳和促銷品牌延伸的新商品配合企業(yè)開展促銷活動(dòng)，提高促銷支援銷售員樹立首選介紹意識(shí)，頻繁向顧客推薦本品牌的商品尋找潛在顧客，擴(kuò)大顧客隊(duì)伍積極向顧客宣傳品牌延伸的新商品維護(hù)商品的品牌形象在淡季宣傳、銷售商品、維持商品銷量提升商品展示位置，在商品顯著位置陳列商品樹立首選介紹意識(shí)，頻62時(shí)間意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo)時(shí)間廣告宣傳與促銷目標(biāo)淡季維持消費(fèi)需求，保持商品銷量鞏固品牌形象和市場影響力旺季前強(qiáng)化性宣傳品牌形象開展知識(shí)營銷和創(chuàng)新營銷、營造消費(fèi)氛圍推行戶外廣告，宣傳商品性能、個(gè)性旺季大量銷售商品，強(qiáng)化市場占有率提高商品獲利率旺季后傾銷存貨，減輕庫存負(fù)擔(dān)加強(qiáng)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意率開展俱樂部活動(dòng)，密切顧客關(guān)系鞏固品牌忠誠度節(jié)假日營造節(jié)日氣氛，提高顧客流量開展文化營銷和游戲營銷活動(dòng)，刺激顧客的節(jié)日性消費(fèi)心理，增加商品小量，繁榮假日經(jīng)濟(jì)時(shí)間意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo)時(shí)間廣告宣傳與促銷目標(biāo)淡季維持632、進(jìn)廣告目標(biāo)決策的要求（1）符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（2）符合產(chǎn)品定位（3）符合企業(yè)迫切需要（不僅長遠(yuǎn)而且眼前）（4）符合公眾的狀況（經(jīng)濟(jì)條件、文化狀況、社會(huì)關(guān)系等）2、進(jìn)廣告目標(biāo)決策的要求64（三）制定廣告定位策略1、定義所謂廣告定位就是在廣告宣傳活動(dòng)中，企業(yè)通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競爭中的防衛(wèi)，促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。（三）制定廣告定位策略652、廣告定位的基本策略（1）市場定位策略就是依據(jù)市場細(xì)分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標(biāo)公眾。（2）產(chǎn)品信息定位策略實(shí)質(zhì)是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或促銷活動(dòng)信息。（3）觀念定位策略就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾的接受心理，確定主題觀念所采取的一種策略。2、廣告定位的基本策略66根據(jù)訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種正向定位——就是在廣告作品中正面宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、給顧客帶來的利益；逆向定位——在廣告作品中“宣傳”產(chǎn)品的缺點(diǎn)，以反訴求的手法引起公眾的注意。（所謂的禁果效應(yīng)——禁止越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。）根據(jù)訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種67（四）擬定廣告媒介策略確定廣告媒介策略，主要是解決以下五個(gè)問題：在什么時(shí)間和什么地方運(yùn)用哪些媒介，按照什么樣的組合方式，進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳——五W媒介計(jì)劃法。（五）確定廣告訴求策略廣告訴問題主要表現(xiàn)為如何說服公眾的問題。說服包括兩方面的含義：（四）擬定廣告媒介策略68一是公眾正確理解，二是完全接受信息。具體來說，包括四個(gè)方面的內(nèi)容：1、明確訴求對(duì)象2、明確訴求符號(hào)（訴求信息發(fā)出者的形象，也制約著宣傳效果，在電視廣告中，尤其明顯）3、明確訴求信息一是公眾正確理解，二是完全接受信息。具體來說，包括四個(gè)方面694、明確訴求方式（1）感性化的訴求方式。特點(diǎn)是“以境動(dòng)人”，通過營造理想話、實(shí)體化意境畫面，刺激公眾的感官，引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界。表述的語言沒有邏輯性但富有刺激性和鼓動(dòng)性。（2）理性化的訴求方式特點(diǎn)是“以理服人”針對(duì)公眾講究實(shí)用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價(jià)值等。4、明確訴求方式70

（3）情感化的訴求方式特點(diǎn)是“以情感人”主要是利用公眾的情感生活施加影響的，通過營造情意熔融的氛圍，刺激公眾的情感心理。（六）創(chuàng)造廣告宣傳意境通過語詞意境、情節(jié)意境、畫面一經(jīng)和音響意境來表達(dá)。（七）創(chuàng)作廣告宣傳文案就是創(chuàng)作表現(xiàn)意境的宣傳標(biāo)題、口號(hào)、標(biāo)語、正文等。

71（八）決定廣告表現(xiàn)策略確定廣告的表現(xiàn)形式，就是將廣告意境的各個(gè)組成要素組合成宣傳作品，其實(shí)質(zhì)就是廣告意境方案的物化，即廣告作品的設(shè)計(jì)。（九）確定廣告預(yù)算方案1、廣告宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（1）目標(biāo)達(dá)成法（八）決定廣告表現(xiàn)策略72即根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需采取的廣告策略，制訂出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。（2）銷售百分比法按一定限期內(nèi)的銷售額的一定比率，計(jì)算出廣告費(fèi)總額。（3）總額包干法根據(jù)廣告宣傳年度計(jì)劃一次總額估計(jì)經(jīng)費(fèi)，報(bào)請(qǐng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批，一經(jīng)批準(zhǔn)，總額就不在變動(dòng)。（其他方法參照教材）即根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣73（十）撰寫《廣告項(xiàng)目策劃書》1、《廣告項(xiàng)目策劃書》的基本內(nèi)容基本結(jié)構(gòu)是標(biāo)題、正文和署名三大部分。（1）標(biāo)題如“××××（項(xiàng)目）廣告策劃書”（或企劃書）或有雙重標(biāo)題：“東方之情，人生所有——××××廣告策劃書”

（十）撰寫《廣告項(xiàng)目策劃書》74（2）正文第一部分前言主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來、經(jīng)歷的時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及《廣告策劃書》的目錄內(nèi)容。（要注意簡明扼要）（2）正文第一部分前言75第二部分市場分析主要包括：第一，市場環(huán)境分析——國家經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場文化分析、市場消費(fèi)狀況、競爭對(duì)手的廣告策略等。第二，公眾分析——消費(fèi)者的構(gòu)成分析、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析、消費(fèi)時(shí)尚分析、消費(fèi)態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。第三，產(chǎn)品分析——產(chǎn)品個(gè)性特征分析、商品定位分析、服務(wù)項(xiàng)目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。

第二部分市場分析76第四，分析結(jié)論-表述分析、研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營情況，企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結(jié)論等。第三部分廣告策略是整個(gè)策劃書的重點(diǎn)內(nèi)容，具體包括：第一目標(biāo)策略；第二定位策略；第三媒介策略；第四訴求策略；第五創(chuàng)意說明；第六宣傳文案；第七表現(xiàn)策略。第四，分析結(jié)論-表述分析、研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營情況，77第四部分廣告計(jì)劃具體包括：廣告工作計(jì)劃——主要介紹進(jìn)行廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施的時(shí)間安排。廣告發(fā)布計(jì)劃——主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時(shí)機(jī)及其文化、心理上的象征意義，廣告宣傳的持續(xù)時(shí)間和終止時(shí)間等。第四部分廣告計(jì)劃78

其他活動(dòng)計(jì)劃——主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)間安排，如公共關(guān)系、商務(wù)促銷活動(dòng)等。經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配——主要介紹《廣告項(xiàng)目預(yù)算書》第五部分效果預(yù)測簡明扼要展望廣告宣傳活動(dòng)的理想化效果。

792、《廣告項(xiàng)目策劃書》的表達(dá)方式一般有兩種：條文形式和表格形式。3、《廣告項(xiàng)目策劃書》的評(píng)估論證2、《廣告項(xiàng)目策劃書》的表達(dá)方式80《廣告項(xiàng)目策劃書》評(píng)估量表項(xiàng)目項(xiàng)目總分評(píng)估指標(biāo)指標(biāo)分值實(shí)際得分文書結(jié)構(gòu)3結(jié)構(gòu)完整性用詞準(zhǔn)確性表達(dá)清晰性111廣告調(diào)查4方案科學(xué)性結(jié)論可靠性22定位策略9符合商品形象突出品拍優(yōu)勢富有特色333媒介策略12有效性（可展示商品形象）具有整合性符合公眾媒介習(xí)慣可行性3333《廣告項(xiàng)目策劃書》評(píng)估量表項(xiàng)目項(xiàng)目總分評(píng)估指標(biāo)指標(biāo)分值實(shí)際得81訴求策略8訴求對(duì)象明確訴求符號(hào)有沖擊力訴求信息有感染力訴求方式有心理依據(jù)2222主題創(chuàng)意12鮮明準(zhǔn)確（符號(hào)定位創(chuàng)意要求）吸引力新穎3333廣告文案創(chuàng)作12標(biāo)題吸引性標(biāo)語鼓動(dòng)性正文有效性表述有沖擊力3333訴求策略8訴求對(duì)象明確訴求符號(hào)有沖擊力2主題創(chuàng)意12鮮明3廣82廣告表現(xiàn)策略18廣告圖畫美觀性廣告圖畫有用性廣告音樂有效性廣告設(shè)計(jì)科學(xué)性布局合理性作品氣息具有文化性3