房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件

漢略房地產專業(yè)集成:房地產企業(yè)營銷管理專業(yè)集成（第2期）——客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷主辦：漢略地產研究中心承辦：深圳漢略企業(yè)管理咨詢有限公司

漢略房地產專業(yè)集成:1營銷營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術?！M利蒲·科特勒營銷營銷并不是以精明的方式兜售自己的產2營銷VS銷售房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件3營銷VS銷售未知客戶=茫茫人海+蕓蕓眾生潛在客戶=未知客戶+第一次握手（接觸）成交客戶=潛在客戶+利益離開客戶=成交客戶+不滿-利益提高潛在客戶的數(shù)量提高成交客戶的數(shù)量降低離開客戶的數(shù)量

營銷VS銷售未知客戶=茫茫人海+蕓蕓眾生4房地產營銷的三個步驟一、產品的策劃

在一個正確的時間、地點創(chuàng)造正確的產品。二、產品信息的傳遞

將產品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。三、解決問題房地產營銷的三個步驟一、產品的策劃5第一步驟產品的策劃是關鍵！產品對路，時機把握的好，事半功倍；否則事倍功半。第一步驟產品的策劃6產品定位的主要結論可通過三個階段來推導：可研階段——市場部分：解決在一個什么樣的市場內，具備什么樣的購買力的問題（即有沒有客戶）；客戶定位階段：解決目標客戶的選定及描述的問題；產品建議書階段：產品概念定位：將客戶對房屋的需求轉變?yōu)樵O計語言。產品定位的主要結論可通過三個階段來推導：可研階段——市場部分7可研階段——市場部分宏觀+中觀市場此部分分析需要對比全國和周邊的主要城市，了解城市在區(qū)域和全國經(jīng)濟發(fā)展格局中的地位，了解城市經(jīng)濟增長情況，判斷城市經(jīng)濟發(fā)展走勢，以大勢把握區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和投資環(huán)境，同時分析重大事件對房地產行業(yè)的影響；判斷房地產發(fā)展的機遇?？裳须A段——市場部分宏觀+中觀市場8可研階段——市場部分微觀市場

此部分主要分析量價關系，得到是否相應購買力的依據(jù)。對產品建議書的戶型配比和產品配比也提供主要的支持依據(jù)。分析指標如：分析市場均價、各產品線的總供應量、消化量等等?？裳须A段——市場部分微觀市場9定位階段目標客戶的選定分三個步驟：

1、首先解決為什么人（潛在客戶）蓋房子2、同時為了解決后期推廣和現(xiàn)場銷售的問題，還需要解決將潛在客戶轉變成意向客戶的問題；3、選定客戶并解決意向客戶對房屋的需求問題。定位階段目標客戶的選定分三個步驟：10定位階段——第一步A、經(jīng)濟有效群體細分。通過對項目可能輻射范圍的客戶調查，按照可承受價格細分現(xiàn)有購房人群。參考指標：項目經(jīng)濟指標。如該項目計劃售價4000元以上。B、意向有效群體細分，按照對片區(qū)的偏好程度和購房動機繼續(xù)細分購房人群。參考指標：區(qū)位指標，如4000元以上的樓盤有哪些范圍的客戶會購買。C、競爭對手消費群體分析。了解競爭對手消費群的年齡、行業(yè)、工作居住區(qū)域、價格承受能力、主要需求戶型及購買因素等等。作為為選定目標客戶和進入差異市場的參考條件。D、進入五類人群細分模型?；谏芷?、支付能力和房屋價值三個緯度的客戶細分。在土地屬性、市場分析和客戶定位前三步分析的基礎上共同選定我們的消費群體。定位階段——第一步A、經(jīng)濟有效群體細分。通過對項目可能輻射范11定位階段——第二步完成以上工作后，我們只是清楚了我們的潛在客戶是誰，在哪里，但是為了讓我們的產品在眾多競爭對手中取勝，我們還需要將潛在客戶細分，通過再次細分之后的產品需求滿足，讓其成為我們真正的意向客戶，解決產品概念定位、后期推廣和營銷的問題。E、基于價值觀或購房關注因素的再細分。建議細分指標：人生價值觀或購房關注因素。定位階段——第二步完成以上工作后，我們只是清楚了我們的12定位階段——第三步

選定客戶，了解目標客戶對房屋的具體需求，找到重要而未滿足的需求，并關于其價值排序。

此部分解決產品建議書中目標客戶描述、需求量表的問題。定位階段——第三步選定客戶，了解目標客戶對房屋的具體需13產品建議書階段需要解決的問題產品概念定位問題細分客戶描述問題產品類型配比問題戶型結構配比問題建筑設計的客戶需求量比規(guī)劃、配套的客戶需求量表產品建議書階段需要解決的問題細分客戶描述問題14四季花城溫馨家園VS四季花城溫馨家園VS15

客戶是誰？

我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者；

因為，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣也各不相同。

客戶是誰？16我們需要市場細分面對千差萬別的消費者和復雜多變的市場，企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢和條件，從事某方面的生產和營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，并取得利益最大化。我們需要市場細分面對千差萬別的消費者和復雜多變的市場，企17不做市場細分市場細分之后

統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無差異

假定：用戶需求不同不做市場細分市場細分之后統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場次主流18市場細分

市場細分的含義簡單的說市場細分就是：挑選出一群消費者,他們彼此的需求、欲望以及購買行為很相近同時又不同于市場的其他消費者。一些知名企業(yè)早就采用了消費者細分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如：

百事可樂：新一代的選擇

CDMA：我與你不同

爆走鞋：中年人不宜

摩托羅拉手機：科技領先型、時尚休閑型消費群市場細分市場細分的含義19房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件20市場細分的指標地理指標：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度人口統(tǒng)計指標：年齡、性別、婚姻、受教育程序、職業(yè)、收入等心理指標：消費者動機、認知、購買參與度、態(tài)度社會/文化指標：文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等消費者使用經(jīng)驗指標：使用頻率、認知程度、品牌忠誠度等。市場細分的指標地理指標：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度21美國PULTE（帕爾迪）的客戶細分實踐為了能夠將客戶細分改變了什么說清楚，我們用PullehomesLosAngeles東部的DlamondBar（鉆石吧）小區(qū)為例，來說明從土地取得，到產品設計，以及到最終的客戶檢驗全過程中客戶細分攤的價值是如何體現(xiàn)的。美國PULTE（帕爾迪）的客戶細分實踐為了能夠將客戶細分改變22美國住宅市場的客戶細分美國住宅市場的客戶細分23房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件24房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件25房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件26房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件27房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件28房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件29為中國家庭尋找合適的土地土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日

目標客戶：最關心土地價值屬性：中國家庭1、臨近高速公路的入口或出口生意人2、非常關心孩子的教育，臨近學校3、喜歡買位置高的房子4、喜歡水，水對于中國人有特殊的意義5、重風水為中國家庭尋找合適的土地30房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件31找到典型客戶群進行測試典型客戶群：中國家庭三代居年輕人文化和年老人二種不同文化家庭決策找到典型客戶群進行測試典型客戶群：中國家庭32“七對眼睛”——產品開發(fā)綜合委員會DiamondBar項目的N對眼睛：城市的總裁風水專家顧問市場的副總裁戶型副總裁區(qū)域的設計師銷售副總裁建筑副總裁建筑成本副總裁主管土地的副總裁“七對眼睛”——產品開發(fā)綜合委員會DiamondBar項目33

因為競爭，需要精準的、針對客戶需要的產品設計產品需求清單DiamondBarXX年X月X日

目標客戶：中國家庭生意人三代人家庭，二代人文化共存1、兩層樓房子作為產品的主要特征之一；2、二代生活需要2900-3400平方英尺之間；3、喜歡入口特別大，所以喜歡雙門門的門型；4、喜歡前后都有花園，喜歡精細的花、樹木、小溪水；5、不太愛炫耀，低調，喜歡私密性的；6、通過充分的市場調研，對立面顏色知道比較清楚了；7、不喜歡樓梯對門，風水不好，樓梯都是開在旁邊的；8、屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨做第二個廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機；9、老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮之下面，靠樓梯有一個私密性很好的臥室有洗手間，是專門給她一個人用的；10、老人房光線非常的好，非常的通透，有很多的自然光線進入進來，而且景觀很美；11、客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當?shù)拈T窗看到。因為競爭，需要精準的、針對客戶需要的產品設計34房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件35

萬科的客戶細分生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件36客戶是“家庭”而非是“個人”結論：5大類人群

1、社會新銳2、望子成龍3、健康養(yǎng)老4、富貴之家5、務實之家客戶是“家庭”而非是“個人”結論：5大類人群37社會新銳[家庭特征]

25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學歷。[購房動機]棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受[對房子的態(tài)度]自我享受

品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個人的品味、情調甚至個性

社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所[產品需求]健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風格社會新銳[家庭特征]25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。38望子成龍{家庭特征}有0-17歲孩子的家庭。

{購房動機}孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學校學習。

改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想{對房子的態(tài)度}房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源工作場所

{房屋特征需求}與孩子成長相關的文化教育需求和安全需求有高質量的幼兒園、小學；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件。望子成龍{家庭特征}有0-17歲孩子的家庭。39健康養(yǎng)老[家庭特征]空巢家庭、有老人同住的家庭。

[購房動機]孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受。

[對房子的態(tài)度]照顧老人：子女照顧老人的地方/讓老人安享晚年的地方。

[產品需求]看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。靠近景色優(yōu)美的風景，空氣質量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設計和良好綠化。健康養(yǎng)老[家庭特征]空巢家庭、有老人同住的家庭。40富貴之家[家庭特征]家庭高收入，是社會所認同的成功人士。[購房動機]社會地拉提升：希望和跟我家社會地位相當?shù)娜俗∫黄?。獨立功能：想有一個單獨的健身房，一個單獨的書房等。跟風：周圍人都買，自己也想買；消費存在一家的炫耀心理

[對房子的態(tài)度]社會標簽：是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位。

[產品需求]帶有社會標簽意味的房屋特征明顯。周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商。富貴之家[家庭特征]家庭高收入，是社會所認同的成功人士。41務實之家[家庭特征]家庭低收入[購房動機]大房（提升）：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產業(yè)[對房子的態(tài)度]棲身居?。褐皇浅燥埶X的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。生活保障：是我家的一項重要投資，是未來生活的保障。

[產品需求]低的價格追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構。務實之家[家庭特征]家庭低收入42務實之家[家庭特征]家庭低收入[購房動機]大房（提升）：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產業(yè)[對房子的態(tài)度]棲身居?。褐皇浅燥埶X的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。生活保障：是我家的一項重要投資，是未來生活的保障。

[產品需求]低的價格追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構。務實之家[家庭特征]家庭低收入43土地屬性區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內部房屋本身歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)交通狀況教育設施醫(yī)療設施生活設施娛樂設施參觀土地屬性歷史文化氛圍交通狀況44

案例：位于墨爾本的SY21項目是針對雅皮一族興建的住宅區(qū)。

45SY21---BYMIRVACSY21---BYMIRVAC46越成熟的市場，越能體現(xiàn)細分BECTON案例越成熟的市場，越能體現(xiàn)細分47客戶的產品需求分析客戶的產品需求分析48高端產品價值的客戶敏感點分析精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)劃外立面公共空間建筑風格園林戶型產品分支編號產品價值敏感點客戶敏感等級應對策略高中低1戶型

2園林

3公共空間

4社區(qū)配套（會所等）

5外立面

6建筑風格

7社區(qū)規(guī)劃

8精裝修

9智能化

高端產品價值的客戶敏感點分析精裝修智能化社區(qū)社區(qū)外立面公共建49一、土地分析一、土地分析50房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件51房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件52二、規(guī)劃二、規(guī)劃53規(guī)劃的選擇入口顯赫原則小區(qū)主入口的標志性：廣場、標志物（雕塑、燈塔、噴水池、會所）規(guī)劃的選擇54房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件55房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件56土地價值最大化的選擇1、深圳萬科城2、長沙項目房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件57房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件58房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件59商業(yè)規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃60商業(yè)底商底商的原則一般商鋪二層很難銷售，因此在可能的條件下盡可能不做二層商業(yè)例：某地塊當只有一邊適合做商業(yè)，沿街長度為A時，底商的進深一般是12M，而營銷提出的商業(yè)面積為S=12M*3A，這種時候如何處理？難道要建三層商業(yè)嗎？商業(yè)底商61房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件62規(guī)劃方案評價的五個方面評價方案的角度：主要從銷售和客戶的角度，從以下幾個方面考慮：方案方案一方案二方案三1、經(jīng)濟指標是否一致2、分期銷售的適宜性首期產品能較好的銜接市場容易分期開發(fā)展示區(qū)可先行建成3、整體形象定位要求：賣相形象1：形象2：沿街的標志性形象特殊部分：比如內部商業(yè)4、住宅區(qū)內部的氛圍5、其它特殊情況評價：管理規(guī)劃方案評價的五個方面評價方案的角度：方案方案一方案二方案三63三、建筑風格三、建筑風格64立面氣質公建化、城市化立面氣質公建化、城市化65房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件66四、戶型四、戶型67應對敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈送面積方式參見附錄1：〈中原戶型案例搜集及分析〉戶型產品價值分支敏感點客戶敏感等級高中低戶型功能劃分各個功能區(qū)間的實用性和完備性

開間尺度主要功能區(qū)間的開間、進深比，空間的舒適性

功能擺布功能區(qū)間單體內的布局及實用性

贈送面積贈送面積所占的總建面的比例及實用性

朝向通風采光、主要功能空間的朝向

景觀主要功能區(qū)間的景觀面

戶型創(chuàng)新

交通組織

朝向開間尺度功能劃分功能擺布交通組織創(chuàng)新贈送面積景觀*戶型價值點塑造*精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)模外立面公共空間建筑風格園林戶型產品分支應對敏感策略：戶型產品價值分支敏感點客戶敏感等級68例：針對青年群體的戶型例：針對青年群體的戶型69細分客戶人群——基于房屋價值觀細分四個客群展示族社交族享受族居家族社交玩樂情趣享受自我住家自住我家經(jīng)濟適用情趣享受局部彰顯自住我家傳統(tǒng)居家情趣享受局部彰顯經(jīng)濟適用社交玩樂氣派豪華傳統(tǒng)居家Play-yardNestHeavenSymbol注：藍色字體代表在該項因子對于該人群的正向貢獻突出，紅色字體表示在該項因子對該人群的負向貢獻突出。細分客戶人群——基于房屋價值觀細分四個客群展示族社交族享受族70客戶的產品需求四個人群的房屋價值觀需求展示族認為房屋是象征自己成就感和社會認同的重要標志，他們不喜歡傳統(tǒng)的家居模式，他們更希望房子看起來氣派豪華。享受族特別注重自己的生活空間，他們很少把外人請到家里來，房屋是他們最大限度享受生活的場所，他們不關注房屋的實用性，充滿情趣的房屋設計對他們才有吸引力。居家族不太把外人請到家里，也不愿意花錢在房屋的彰顯和情趣設計上，他們看重的是房屋的使用價值和實用性。社交族把家當成和朋友聚會的重要空間，他們喜歡把朋友請到家里來，他們也喜歡在朋友面前表現(xiàn)出新穎的一面，因此帶有個性設計的房屋對他們比較有吸引力?？蛻舻漠a品需求四個人群的房屋價值觀需求71HEAVEN享受型戶型設計邏輯HEAVEN享受型戶型設計邏輯：關鍵詞一：開放公共空間關鍵詞二：強調主臥室舒適度關鍵詞三：半戶外休閑空間HEAVEN享受型戶型設計邏輯HEAVEN享受型72HEAVEN享受型戶型設計邏輯關鍵詞一：混合公共空間1、最大限度的展開公共空間的界面，將傳統(tǒng)的獨立廚房、獨立餐廳、獨立客廳、獨立書房糝和為一個開放的大空間。2、廚房應以積極角色介入戶型整體空間，建議嘗試餐廚一體化設計。必須解決油煙問題，可嘗試中西分離式廚房，半開放式廚房等形式。3、餐廚區(qū)宜成為該混合功能區(qū)域的亮點及核心。精裝修風格時尚。餐臺本身以滿足在“平時2人吃飯”為主，適當考慮人數(shù)彈性（如采用折疊桌）。非吃飯時間，餐臺可以作為上網(wǎng)區(qū)。該區(qū)域還可承擔其他的信息功能。4、書房與公共空間宜采用非剛性分離（如拉門等形式），界面開放。HEAVEN享受型戶型設計邏輯關鍵詞一：混合公共空73HEAVEN享受型戶型設計邏輯關鍵詞二：舒適主臥主臥室面寬、面積及通風采光資源良好。主臥室宜直接連通衛(wèi)生間?？蓢L試雙門式衛(wèi)生間或1.5個衛(wèi)生間做法。主臥室如與書房相鄰，則兩房之間宜設直接連通。應設置較大的更衣區(qū)，并妥善解決此化妝臺問題。主臥室宜設計“延展空間”。如：較大的落地凸窗、陽光房等。在條件允許的情況下，主衛(wèi)可適當提高舒適度，在北方除淋浴外可增設浴缸。HEAVEN享受型戶型設計邏輯關鍵詞二：舒適主臥74HEAVEN享受型戶型設計邏輯關鍵詞三：半戶外休閑空間（廣東地區(qū)）單體有條件及氣候允許的情況下。宜設計入戶花園、大陽臺等半戶外休閑空間。面積以地方規(guī)范允許的計算范疇之內，并考慮賦予空間功能及后期業(yè)主自行封閉的可能。半戶外空間需承擔衣物晾曬、雜務收納、休憩觀景等空間功能，并注意解決衣物晾曬對室內觀瞻的影響問題。HEAVEN享受型戶型設計邏輯關鍵詞三：半戶外休閑75PLAY-YARD社交型戶型設計邏輯PLAY-YARD社交型戶型設計邏輯關鍵詞一：外向型公共區(qū)域關鍵詞二：客用區(qū)域關鍵詞三：獨立主臥室PLAY-YARD社交型戶型設計邏輯PLAY-YAR76PLAY-YARD社交型戶型設計邏輯關鍵詞一：外向型公共區(qū)域1、最大限度的展開公共空間的界面，將傳統(tǒng)的獨立廚房、獨立餐廳、獨立客廳、獨立書房糝和為一個開放的大空間。空間開闊，能容納6-7人同時活動。2、考慮到人們聚會時的活動特征，一個空間內最好能同時形成2個或2個以上“聚合點”。除沙發(fā)電視組之外，其他的聚合點建議以獨特的玩樂空間（比如吧臺）來實現(xiàn)。3、由于需要供多人吃飯，需要比較寬敞的餐桌空間，以同時坐下7人為高峰值。4、書房與公共空間宜采用非剛性分隔（如位門等形式），界面開放?？勺鳛榫蹠r麻將區(qū)，玩樂室。如有條件，建議設計入戶花園或大景觀陽臺，并與室內保持良好的視線溝通。面積以擺一套四人座椅為宜。PLAY-YARD社交型戶型設計邏輯關鍵詞一：外向型77PLAY-YARD社交型戶型設計邏輯關鍵詞二：客用區(qū)域1、由于客人活動頻次高。戶內宜設置客用衛(wèi)生間。有條件的情況下，可按照準三件套配置（含非正式淋浴區(qū)）。如面積不允許，則按照手盆+馬桶的二件套配置。2、書房承擔偶爾客人留宿的功能。書房與公共區(qū)域以活動隔斷（如拉門）聯(lián)系，并建議配置入墻式衣柜等收納空間。3、客用區(qū)域（書房，次衛(wèi)）等客用空間不宜靠近主臥室。PLAY-YARD社交型戶型設計邏輯關鍵詞二：客用區(qū)78PLAY-YARD社交型戶型設計邏輯關鍵詞三：獨立主臥區(qū)1、考慮到隱私保護，主臥區(qū)必須與公共區(qū)域有明顯的界限，并建議考慮設置區(qū)域緩沖空間。2、由于社交族在公共空間和個人空間的權重中傾向于前者，因此主臥室滿足正常基本功能即可。如有條件可適當提高舒適性。3、考慮到主人私密性，有必要設置獨立主衛(wèi)。PLAY-YARD社交型戶型設計邏輯關鍵詞三：獨立主79NEST居家型戶型設計邏輯NEST居家型戶型設計邏輯關鍵詞一：面積均勻分配的各功能空間關鍵詞二：高使用頻次的餐廚空間關鍵詞三：家庭收納＆小型家政區(qū)NEST居家型戶型設計邏輯NEST居家型戶80NEST居家型戶型設計邏輯關鍵詞一：面積均勻分配的各功能空間1、居家型客戶對于創(chuàng)新較多的非傳統(tǒng)戶型結構接受度很低。因此戶型結構應方正。各功能空間之間配置均勻，無明顯資源傾向性，不應過分強調某些空間而壓縮其他空間。2、客廳，餐廳，廚房應該按傳統(tǒng)空間流線分開設置，但餐廳及廚房宜有視線溝通。3、主臥室面積及資源滿足普通居住功能即可。面積不宜過大。4、次臥室應有較大的面積和較良好的通風采光資源，面積不宜小于8平米。（重要）最小面寬：2500，推薦面寬2800-3000。NEST居家型戶型設計邏輯關鍵詞一：面積均勻81NEST居家型戶型設計邏輯關鍵詞二：高使用頻次的餐廚空間從調研中發(fā)現(xiàn)，居家型日常做飯的比例是幾類人群中最高。在家吃飯的比例也大于其他人群。因此，全開放式廚房適用可能性低。廚房應為封閉式設計，但如有條件，餐廚空間應具有一定的視線交流（如玻璃隔斷等），或有送菜口等。餐廳宜作為獨立設置?？紤]家庭臨時人數(shù)變化，以4-6人餐桌為宜。NEST居家型戶型設計邏輯關鍵詞二：高使用頻82NEST居家型戶型設計邏輯關鍵詞三：家庭收納＆小型家政區(qū)考慮到居家型客戶的房屋將跨越較長的生命周期，家庭集中收納的預設便顯得十分有必要。主要包括日常舊物品，未來兒童用品等。為保證收納量，同時減少面積占用，收納系統(tǒng)建議以入墻式柜體而非獨立儲藏間的方式設置。如公共區(qū)域（如走廊）壁柜等方式。另外，小型家政空間的設置，可能也對于居家型有一家的吸引力。NEST居家型戶型設計邏輯關鍵詞三：家庭收納83*強化戶型核心功能配備*功能區(qū)關鍵點功能區(qū)概述入戶方式尊貴性體現(xiàn)單元電梯直接入戶（參考香蜜湖1號入戶方式）臥室功能核心功能

保證尺度主人房配有衣間、洗手間；目前市面衣間和洗手間的尺度大小有別，為體現(xiàn)居住舒適度，衣間和洗手間的空間尺度要求越來越高，圣莫麗斯達到了3M進深。工人房適當配置豪宅產品對于工人房有著獨特的需求，工人房設計側重于獨立性，與主人活動區(qū)域的分割；客戶需求日益強調工人房的尺度和通風性，特別是工人房的人性化設計，對于部分客戶，工人房的大小可接近客房尺度。會客廳核心功能

保證尺度彰顯主人身份的關鍵區(qū)域，強調會客廳的尺度與采光性，多數(shù)豪宅項目配有露臺、陽臺等，注意空間延展和景觀面?；▓@增值點結合入戶方式，贈送入戶花園贈送面積增值點贈送面積增值點豪宅客戶同樣注重產品所帶來的利益獲得，贈送面積30-50%左右，一方面能夠實現(xiàn)項目漲溢價能力的提高，同時能夠更好平衡客戶心理；當然市面項目的贈送面積空間的實用性日益增強，單獨使用能力增強，功能變化也更為靈活?？梢钥紤]地下層，屋前花園，樓頂花園，露臺等。餐廳與廚房基本功能尺度感及體現(xiàn)主人的生活品質最為重要。停車位基本功能地下集中式陽光車庫，獨立停車位（1：1）*強化戶型核心功能配備*功能區(qū)關鍵點功能區(qū)概述入戶方式尊貴84產品策略·戶型

*戶型功能尺度建議*功能區(qū)150㎡180㎡250㎡戶型豪華三房豪華三房四房豪華三房四房敏感度建議敏感度建議敏感度建議主人房★★★★★16-20㎡★★★★★18-20㎡★★★★★20-40㎡主臥洗手間★★★★★必配★★★★★必配★★★★★必配衣帽間★★★★★4-6㎡★★★★★6-8㎡★★★★★8㎡以上次臥★★★★10-16㎡★★★★10-16㎡★★★10-24㎡會客廳★★★★★20-25㎡★★★★★25-30㎡★★★★★25-40㎡廚房適當適當★★★★★開闊>3.5M餐廳適當適當★★★★開闊>3.2M家庭廳可無★★★可配★★★可配工人房★★4㎡★★★★4㎡★★★★★4-8㎡公共洗手間適當適當★★適當入戶花園★★★贈送★★★贈送★★★贈送露臺★★可配★★★★★必配★★★★★必配贈送空間★★★★30%★★★★30-50%★★★★★50%發(fā)上產品策略·戶型

*戶型功能尺度建議*功能區(qū)150㎡18085

●基于總體定位、市場、消費者、天氣等?！窕谝韵聭?zhàn)略思考：資金回籠、利潤提升、明晰的競爭策略、明晰的風險回避策略●不同的戶型配比方案，相應的條件及結果戶型配比原則和評價標準1、基于總體定位和發(fā)展戰(zhàn)略：>總體定位：主流？跟隨？補缺？組合？>總體發(fā)展戰(zhàn)略：低成本？差異性？>總體形象：在戶型面積及特色上如何體現(xiàn)？2、基于市場的戶型特征、現(xiàn)狀和趨勢:>市場前期及目前的戶型種類：主流和非主流配比>周邊即將推的戶型有幾類。>主流戶型在最近兩年的變化趨勢3、基于消費者的戶型特征>內在的原因：消費者文化、經(jīng)濟、生活習性等原因；>指標：戶均人口、客戶文化層次分布圖、成交總價分布圖、收入與首期及月供比較圖4、天氣：南北方的天氣不同，會直接反映在戶型面積及結構上。5、政策因素：特別是贈送面積，各地有不同的政策。

戶型配比原則和評價標準1、基于總體定位和發(fā)展戰(zhàn)略：86

●基于總體定位、市場、消費者、天氣等?！窕谝韵聭?zhàn)略思考：資金回籠、利潤提升、明晰的競爭策略、明晰的風險回避策略●不同的戶型配比方案，相應的條件及結果戶型配比原則和評價標準(續(xù))1、明晰的資金策略哪部分可滿足資金迅速回籠（如贈送或創(chuàng)新戶型），哪部分滿足提升利潤（如商業(yè)）。2、明晰的競爭策略和回避風險策略站在市場和消費者利益，考慮到底憑什么打贏競爭（低成本？差異性？市場空缺？）

戶型配比原則和評價標準(續(xù))1、明晰的資金策略87房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件88房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件89房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件90房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件91四、園林景觀四、園林景觀92精裝修智能化社區(qū)配套規(guī)模公共會所園林戶型產品分支產品價值分支敏感點客戶敏感等級高中低園林地面鋪裝1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質感體現(xiàn)

水系親水性和觀賞性

植被建筑功能、工程功能調節(jié)氣候、美學功能

泳池觀賞性及使用功能

架空層1、私密感和領域感；2、外部園林對于建筑內部的延伸；

照明燈具造型及細節(jié)照明

智能化體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保

硬質景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質

高至點景觀居高臨下的視覺感和大氣

架空層水系泳池照明硬質景觀智能高至點景觀地面鋪裝植被*園林價值點塑造*園林應對敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望精裝修智能化社區(qū)規(guī)模公共會所園林戶型產品產品價值分支敏感點客93*園林敏感點強化*園林敏感點實現(xiàn)功能強化點水系1、觀賞類2、塘水類

1、中央水景組團和環(huán)小區(qū)流動水景結合2、親水性3、觀賞性 植被1、劃分空間區(qū)域2、建筑隔離3、景觀欣賞4、儀式感1、樹種的名貴姓（小區(qū)檔次）2、樹種的稀缺性3、關鍵節(jié)點樹種的直徑（一般情況下，客戶認為直徑越粗的樹木越名貴）4、對于不同物業(yè)類型組團的區(qū)分作用，可通過高低植被錯落密植方式劃分不同小區(qū)組團。*園林敏感點強化*園林敏感點實現(xiàn)功能強化點1、中央水景組團94*園林敏感點強化*園林敏感點實現(xiàn)功能強化點硬質景觀智能化觀賞綠化維護小區(qū)品質

1、小品所體現(xiàn)的項目品質國際級大師的雕塑作品、藝術展示區(qū)域超越客戶的期望方式：小品位置；大型小品應用所體現(xiàn)的震憾感；可延展的小品應用（有故事的小品）2、標志在設計、用材、VI中所體現(xiàn)的項目品質3、功能的噱頭1、高科技環(huán)保產品的應用2、智能照明，智能灌溉*園林敏感點強化*園林敏感點實現(xiàn)功能強化點1、小品所體現(xiàn)的95房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件96軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節(jié)的變化、如何增加植物的動感、白天和夜間的效果、景觀設施功能化、藝術化……

也可通過土地的改造改變土地屬性軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節(jié)的97五、配套五、配套98功能設置層次①：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球層次②：創(chuàng)新配套投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房層次③：形象配套投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感多功能影院、動感SPA中心、多功能會客廳、社區(qū)招待所鼓勵權衡可選產品策略·會所1*會所敏感點強化*功能設置層次①：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：99香港凱旋門(案例)香港凱旋門(案例)100區(qū)域營銷管理部區(qū)域營銷管理部案例香港·名門區(qū)域營銷管理部區(qū)域營銷管理部案例香港·名門101配套·兒童會所為兒童配備的會所：香港孩子出生率低，獨生子女成為掌上明珠。發(fā)展商于是發(fā)展兒童會所，希望以此來俘虜家長！配套·兒童會所為兒童配備的會所：香港孩子出生率低，獨生子女成102六、智能化六、智能化103七、環(huán)保、節(jié)能七、環(huán)保、節(jié)能104市場創(chuàng)新深圳·招商·美倫公寓：——提供集中式分時太陽能熱水供應——熱水器嵌入式安裝到屋頂里，成為屋頂?shù)囊徊糠帧崿F(xiàn)太陽能和建筑一體化相加太陽能和建筑“相加”屋面增加了集熱器后的項目效果圖市場創(chuàng)新深圳·招商·美倫公寓：太陽能和建筑“相加”105八、精裝修

重要而未被滿足的客戶價值八、精裝修

重要而未被滿足的客戶價值106其它客戶價值其它客戶價值107客戶價值（1）客戶的價值排序:景觀、朝向；案例：廈門金域藍灣

客戶價值（1）客戶的價值排序:景觀、朝向；108

客戶價值（2）

北京別墅

客戶價值（2）

北京別墅

109客戶價值（3）

——發(fā)現(xiàn)客戶價值例如：瓶裝水、翡翠綠洲客戶價值（3）

——發(fā)現(xiàn)客戶價值例如：瓶裝水、翡翠綠洲110售價：9F7F11F9F11F11F11F10F11F9F10F8F10F10F10F6F8F10F10F15F15F15層一核四高層6-11層小高層廣州·翡翠綠洲－森林半島項目概況主力房型：二房108-132㎡三房149-201㎡四房193-249㎡交樓標準：公寓精裝修，半島洋房及復式大戶型為毛坯；獨棟別墅1.3萬元/㎡聯(lián)排別墅7500元/㎡森林半島洋房5000元/㎡毛坯小戶型4500元/㎡精裝基本指標：總占地近4000畝，以別墅為主。其中森林半島為21棟7~17層的小高層組團，占地約6萬㎡，容積率為0.9，綠化率36.8％。地理位置：廣州市東部經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是廣州為數(shù)不多的原始生態(tài)保存完好的地區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越；售價：9F7F11F9F11F11F11F10F11F9F1111提出“空中別墅”概念，提升了小高層產品的價值。找到了別墅客戶的特殊需求，為高端客戶提供類似別墅品質及檔次的產品。主力戶型在300--450平方米之間，小高層、大圍合，大景觀使得該產品在擁有別墅產品優(yōu)勢的同時也規(guī)避不少別墅的不足，如潮濕、不安全等。在外立面和園林上繼承了星河灣的豪宅標準，使得消費者對該項目的第一感覺也達到了豪宅的標準。營銷簡評—亮點廣州·翡翠綠洲－森林半島提出“空中別墅”概念，提升了小高層產品的價值。營銷簡評—亮點112客戶價值（4）

—創(chuàng)造客戶價值例：SONYWALKMAN、IPOD濱海住宅客戶價值（4）

—創(chuàng)造客戶價值例：SONYWALKMAN、113

案例：不在海邊的“濱海住宅”

案例：不在海邊的“濱海住宅”114客戶價值（5）

--客戶價值排序例：法國雅高集團客戶價值（5）

--客戶價值排序例：115法國雅高酒店：價值排序法國廉價酒店業(yè)：增長：停滯收益率：低過度飽和：眾多參與者占據(jù)最好的位置客戶目標：長途汽車司機、自駕車旅游客法國雅高酒店：價值排序法國廉價酒店業(yè)：116房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件117雅高酒店從ACCOR的角度房間成本100，000法郎對270，000法郎（業(yè)內平均）員工成本銷售額的20-23%對23-25%（業(yè)內平均）利潤率大于業(yè)內平均數(shù)的2倍出租率大于業(yè)內平均數(shù)的3倍從買方的角度衛(wèi)生2星旅館平均狀況床的質量2星旅館平均狀況安靜2星旅館平均狀況平均價格100法郎對200法郎（業(yè)內平均）雅高酒店從ACCOR的角度118房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件119產品的競爭策略產品的競爭策略120競爭者定位暗示自己的產品比競爭者優(yōu)異或有所不同。AVIS租車公司對自己的描述是“我們是比別人更努力的公司”（別人指“HERTZ”租車公司）。金域藍灣VS金海灣。競爭者定位暗示自己的產品比競爭者優(yōu)異或有所不同。121差異化定位差異化——是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產品同競爭者的產品相區(qū)分。在實體產品差異化有困難時，要取得競爭成功的關鍵常常有賴于增加價值和改進服務的質量。

差異化定位差異化——122差異化策略

例：萬科金域藍灣的差異化方法差異化策略

例：萬科金域藍灣的差異化方法123房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件124建有主題的房子

迎接歷史的慶典，領受時間的確饋贈天津萬科水晶城——講述一個老廠區(qū)中的新故事和新社區(qū)中的老故事建有主題的房子

迎接歷史的慶典，領受時間的確饋贈125歷史：58年公私合營開始，70年代初具規(guī)模，80年代現(xiàn)代的玻璃生產企業(yè)，90年代末逐漸衰落，21世紀初建成現(xiàn)代的居住區(qū)歷史：58年公私合營開始，70年代初具規(guī)模，80年126房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件127房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件128

通過以上種種手法將老廠區(qū)的遺跡不是像博物館那樣進行簡單的展覽，而是為了激活歷史，使歷史遺跡融入新的社區(qū)，其意義就在于：首先，它們賦予了水晶城項目與眾不同的“歷史與文化”的內涵。其次，使社區(qū)不論外部還是內部都具有強烈的可識別性與心理歸屬感。再者，使項目整體的設計更富有邏輯性和人文色彩。第四，使社區(qū)內的新舊建筑與環(huán)境在對比中相得益彰，也更富有趣味。最后，更為重要的是它表明了我們的一種態(tài)度，即對于舊有的東西不是采取那種簡單粗暴的一拆了之的辦法，而是喜新不厭舊，尊重歷史，為我所用，推陳出新。通過以上種種手法將老廠區(qū)的遺跡不是像博物館那樣進行129運河東一號傳承文脈，體現(xiàn)人文價值運河東一號傳承文脈，體現(xiàn)人文價值130房地產營銷的第二個步驟：

產品信息的傳遞將產品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。房地產營銷的第二個步驟：

產品信息的傳遞將產品的131規(guī)定動作和自選動作規(guī)定動作和自選動作132命名萬科早期的景字系列命名：天景、萬景、荔景、福景**廣場、**中心、**花園；國外的地名命名：蔚藍海岸、黃金海岸、優(yōu)詩美地、波特菲諾等（水印長灘）；海邊項目：聽濤雅苑、柏麗灣、金域藍灣、藍灣半島、海怡豪園、貝沙灣等；山邊、山上項目：比天高、半山海景超高住宅：擎天半島豪宅：禮頓山、何文田一號、淺水灣道127號、創(chuàng)世紀、名門、凱旋門；體現(xiàn)規(guī)模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作前綴：黃埔雅苑、星河國際字母和數(shù)字組合：SY21（SOUTHYARRA21CENTRARY）同聲：新家（加）坡、美樹（術）館；推廣用名：陽光帶。海濱城；虹橋金岸命名萬科早期的景字系列命名：天景、萬景、荔景、福景133項目的形象定位及VI系統(tǒng)項目的形象定位及VI系統(tǒng)134銷售接待中心展示策略銷售接待中心展示策略135示范單位案例：香港凱旋門樣板房示范單位案例：香港凱旋門樣板房136形象主題畫面、主題語形象主題畫面、主題語137房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件138房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件139房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件140簡單易懂的廣告主題語更具傳播力

簡單易懂的廣告主題語更具傳播力

141案例：

麥氏和雀巢兩大咖啡品牌的廣告語

麥氏：滴滴香濃，意猶未盡；

雀巢：味道好極了！

結果老百姓選擇了簡單易記的。雀巢咖啡走進了尋常百姓家。其實簡單的背后，都是不簡單的過程，即所謂“深深的需求，簡單的得到”。

案例：

麥氏和雀巢兩大咖啡品牌的廣告語

142廣告

要向人們宣傳產品到令人們談論你的產品廣告

要向人們宣傳產品到令人們談論你的產品143廣告的差異化策略廣告的差異化策略144低預算廣告低預算廣告145

廣告的多中心就是沒中心廣告形式如何差異化在嚴格的推廣計劃下，對過多的賣點進行逐一宣傳所帶來的問題

廣告的多中心就是沒中心146在持續(xù)銷售階段如何抓住一些對項目的利好，并加以放大。例：深圳向東看在持續(xù)銷售階段如何抓住一些對項目的利好，并加以放大。例：深圳147如何提高廣告的品質感如何提高廣告的品質感148廣告標題很重要廣告標題很重要149艷尸博覽艷尸博覽150電視廣告制作電視廣告制作151如何同廣告公司進行有效的溝通說什么怎么說如何同廣告公司進行有效的溝通說什么152媒介和媒介策略媒介和媒介策略153主要媒體特點主要媒體特點154媒體

報紙是傳統(tǒng)的房地產廣告首選媒體，由于廣告的不斷增加，報紙廣告的效益正在下降戶外媒體是一種出色地接觸本地消費者的重要途徑。私家車的快速增長，戶外和電臺廣告媒體日益受到重視。競爭的加劇，單一的媒體解決辦法不在奏效，我們需要有效的媒介組合。媒體組合：

報紙、電視、雜志、廣播、直郵、戶外、公交車、展覽、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信息、電話、光盤等。媒體

報紙是傳統(tǒng)的房地產廣告首選媒體，由于廣155媒介策略（1）發(fā)現(xiàn)新媒介（車載廣告牌）傳統(tǒng)媒介使用方法的變化（戶外通告）傳統(tǒng)媒介的重新組合（金色案例）不同媒體間的互動策略媒介策略（1）發(fā)現(xiàn)新媒介（車載廣告牌）156媒介策略（2）媒介策略（2）157

樓書

1、樓書越厚越好嗎？

2、樓書越貴，樓就一定好嗎？

3、合適的就是好的？

4、樓書、廣告（報廣）、TV、戶外的一體化關系？

5、樓書要說什么？

158禮品禮品159事件營銷案例1：香港珀麗灣案例2：奔馳車的事件營銷事件營銷案例1：香港珀麗灣1601.愛琴先推600伙售價參考珀麗2.珀麗誤報尺價拖累地產股重挫3.珀麗300人爭購20重售單位4.珀麗向隅客轉投凱帆泓景5「珀麗效應」或推高地產股6.新盤加碼爭珀麗向隅客7.珀麗炒籌潮單日成交逾60宗8.珀麗百籌叫賣重現(xiàn)炒風9.珀麗涌現(xiàn)4000炒籌票10.吸珀麗向隅客翠豐臺傳低開15％11.珀麗收萬二票史上第四強12.眾新盤謀搶珀麗向隅客13.珀麗收9000票炒家蠢動14.泓景千人輪內購珀麗炒家叫高10％15.珀麗超購214倍破紀錄16.珀麗累售700伙套20億17.珀麗喊價方式賣樓18.珀麗4500萬建示范單位28.珀麗灣被寄望為樓市帶來驚喜29.珀麗灣即供付款可獲97折30.南豐三盤3000伙加入新盤戰(zhàn)荃灣翠豐臺有望先推迎擊珀麗灣31.鴻運備戰(zhàn)珀麗灣游艇作資訊中心/老樓32.珀麗灣頂層「海天壹色」接受洽購1.田國強∶不一定贏但起碼努力過鴻運攻珀麗寧停一半分行2.同日取售樓紙誰是螳螂誰是黃雀泓景珀麗售樓直路大斗法3.5大代理宣傳珀麗「鋪天蓋地」/老樓4.珀麗效應荃青深井交投降5.珀麗4雙體船啟航載客睇樓10.珀麗海天壹色買家搶先預留海堤擬開震撼尺價2080起11.珀麗內購最多盡推2100伙12.珀麗「藍鯨號」游艇供住戶租用13.中原男版Twins現(xiàn)身珀麗推介會16.珀麗推名師設計裝修套餐17.議員倡減珀麗渡輪收費18.珀麗設「泊車轉乘」搶愉景灣客19.珀麗藉專車破離島盤「枷鎖」20.珀麗1600伙年底前分期推21.珀麗個人化點心月生意600萬23.珀麗灣60籌成交掀小炒風最高6萬元ｍ今推1478伙尺價262424.珀麗灣特設百人護島大使/杜正之25.馬灣珀麗灣獨一無二度假島26.珀麗灣廣開客源27.3付款優(yōu)惠兼攻換樓投資客年輕族珀麗灣推月供樓價0.1％吸客案例1：香港珀麗灣

1.愛琴先推600伙售價參考珀麗案例1：香港珀麗灣

161展覽展覽162房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件163產品發(fā)布會產品發(fā)布會164網(wǎng)絡營銷

博客營銷網(wǎng)絡營銷

博客營銷165活動或事件營銷受歡迎的活動健康、教育等主題活動或事件營銷受歡迎的活動166案例2：奔馳車的事件營銷

案例2：奔馳車的事件營銷

167案例3：香港凱旋門1、Baccarat水晶單位精華展覽時間：2005.03.31—04.05，10:00—20:00地點：國際金融中心商場第一層1103店外方式：結合凱旋門與Baccarat，公開展出關鍵詞：以水晶為創(chuàng)作概念的示范單位法國水晶制品名牌Baccarat裝修耗資約300萬元Baccarat50萬元燈飾Baccarat63萬元水晶餐桌白色主調、鮮紅色點綴、銀色調配襯插花藝術家用Baccarat名貴水晶花瓶插花點評：上述活動很好地體現(xiàn)了物業(yè)的檔次，活動主題內涵保持了一致性，與項目匹配，有助于樹立項目的高端形象。案例3：香港凱旋門1、Baccarat水晶單位精華展覽168線下營銷中山大盆菜線下營銷中山大盆菜169高級營銷奔馳車的營銷高級營銷奔馳車的營銷170萬客會—萬科的戰(zhàn)略營銷工具萬客會—萬科的戰(zhàn)略營銷工具171為什么萬客會是萬科的戰(zhàn)略營銷工具萬客會不限于萬科的業(yè)主，是培養(yǎng)客戶的組織；萬客會是萬科文化的傳播者，當一個人對萬科的文化表示認同，即使不買萬科的房，也會成為萬科產品的傳播者；萬客會——正在建立三個網(wǎng)：會員、商家和互聯(lián)網(wǎng)，那是自己的傳播渠道，會員、商家都可以成為好的傳播者或渠道，互聯(lián)網(wǎng)的時效性強，成本低；渠道建好了，可最終降低我們的營銷成本；萬客會推薦、重復購房積分計劃——源自安利和航空公司里程積分的構想。積分計劃使無意思的推薦變成有意思的推薦行為；為什么萬客會是萬科的戰(zhàn)略營銷工具萬客會不限于萬科的業(yè)主，是培172第三個步驟解決問題案例：深圳、廣州四季花城第三個步驟解決問題173

174營銷12個字揚長避短有效溝通解決問題營銷12個字揚長避短175客戶體驗營銷和管理客戶體驗營銷和管理176時髦詞兒:體驗經(jīng)濟客戶體驗管理萬科體驗館園博園萬科深圳地產客戶體驗中心籌備時髦詞兒:177伊萊克斯的消費者創(chuàng)新計劃伊萊克斯的消費者創(chuàng)新計劃178客戶意識：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的尺度1、背景：2003年伊萊克斯的銷售額持續(xù)下滑，產品推向市場前經(jīng)歷時間過長。和其他品牌產品相比，伊萊克斯沒什么特別吸引消費者之處。2、內部調查發(fā)現(xiàn)：經(jīng)理們不了解消費者，所以不知道該開發(fā)什么樣的產品；

產品在技術方面無懈可擊，但卻不能滿足消費者的需求；

研發(fā)和產品的商業(yè)推廣不同步；企業(yè)管理層害怕承擔風險。3、變革：伊萊克斯開始推行“消費者創(chuàng)新計劃”。改變以前的“工程師負責推出新產品線”模式為“建立由設計師、工程師、營銷專家和銷售人員組成的團隊，通過團隊合作、共同設計出方便消費者使用的商品”模式，做到專業(yè)互補。4、消費者創(chuàng)新計劃實施：放棄“詢問消費者他們想要什么”這樣的市場調查，轉向走進消費者家中實地考察他們是如何使用家用電器的。團隊開發(fā)出產品原型后，交給“消費者評審團”進行評審?？蛻粢庾R：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的179客戶意識：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的尺度5、收獲：在英國，設計團隊通過家庭訪問，觀察被訪者吸塵舉動，如何費勁操作沒有清潔袋式的吸塵器。最終開發(fā)出TwinClean吸塵器。TwinClean于2005年在歐洲上市，售價為295歐元（合370美元），在美國上市后，售價為500美元。通過家庭訪問，伊萊克斯了解到，消費者希望冰箱里有飲用水出水口和自動制冰機，但不能太占地方。伊萊克斯通過把儲水和制冰單元縮小，再加上一個緊湊型的飲水過濾和碳化系統(tǒng)。研發(fā)出Glacier和Source這兩款冰箱。這兩款冰箱的自動制冰機比普通冰箱的要小，這樣可以騰出寶貴的空間放置其他食物。Source冰箱還配有碳化水出水口。這兩款冰箱于2006年1月在歐洲上市，售價均為3220歐元。銷售量也是預計值的2倍。伊萊克斯在意大利推出了一款迷你型洗碗機，只有微波爐那么大，針對的是只有一兩個人的小家庭。如果使用普通尺寸的洗碗機，他們得等到把它裝滿了才洗碗，一星期可能只洗一兩次。這樣很不方便，而且家人最喜歡的咖啡杯和咖啡碟也無法每天使用。這款洗碗機的營銷口號是：它可以讓你每天都用最喜愛的咖啡杯和咖啡碟喝咖啡。北美區(qū)營銷和設計部負責人說，家庭訪問令工程師們獲益匪淺。他說：“它讓我們看到了許多工程師所看不到的消費者的關注焦點?！笨蛻粢庾R：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的180百思買的非“煩”購物體驗客戶意識：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的尺度2004年以來，百思買在全球做出“以顧客體驗為核心”的營銷戰(zhàn)略調整，在此之前，百思買始終將更多精力放在如何控制成本，保持商品低價的傳統(tǒng)零售理念中。這個新的戰(zhàn)略到2006年底已經(jīng)為百思買全球業(yè)務帶來22%的增長，使得其在北美最重要的競爭對手電路城（CircuitCity）也被迫采用類似的銷售方式，以跟上百思買的步伐。百思買的非“煩”購物體驗客戶意識：以客戶（包括內部和外部181客戶意識：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的尺度1、商品陳列，營造非“煩”購物體驗：商品按性能分類陳列：完全以顧客的特征為分類基準，這樣能夠使得消費者更輕松地在不同款式、特性和價格中進行比較。“聊天一族”電腦區(qū)“休閑一刻”電腦區(qū)商品不是單一產品擺放，大多會配套陳設：a.以解決方案的形式出現(xiàn)，提供一站式全面解決方案服務。b.展示臺上會提供一些選購經(jīng)驗以提示顧客正確購買。c.人性化的關聯(lián)性商品陳列設計,

鼓動關聯(lián)性很強的消費?？蛻粢庾R：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的182客戶意識：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的尺度提供更多的應用環(huán)境體驗：a.如“Magnolia極品影音世界”品牌特設了家庭影院視聽體驗空間。將各種高端視聽品牌混合陳列，有助于吸引高端客戶，銷售更有價值的專業(yè)影音組合。----如果逛累了，可以去第三層的電視陳列層。那里隨處可以看到舒適的沙發(fā)，坐下來的時候電視遙控器就在手邊，似乎坐下來喝咖啡看電視才是正事。當所有的電視都在放同一個畫面的時候，顯然也最能判斷哪一款電視更符合需求。b。妙趣廚房更將現(xiàn)場廚藝演示，美食互動融于其中，與消費者分享廚藝經(jīng)驗，暢談美食話題，把樂趣橫生的美食文化帶給消費者。----如果逛渴了或者餓了，還有妙趣廚房可以去，那里也許能喝到百思買員工燉的紅棗蓮子羹。這些顯然都是百思買刻意營造的一種感受客戶意識：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的183客戶意識：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的尺度3、人員管理百思買挑選員工的首要條件是富有激情和交流能力員工均接受過為期兩個月長的專業(yè)培訓，接著還要接受各自部門的產品培訓。實行非傭金式銷售模式，整體考核員工業(yè)績，而不是銷售金額，這樣“藍T恤”的員工并非功利的推銷，而成為中立咨詢顧問的象征，這樣能保證為顧客提供無偏見、客觀公正的購物咨詢.2、服務提供策略：為消費者提供與眾不同的消費體驗。不問你來買什么，而是問你要這個產品做什么，再根據(jù)客戶的真正需要，提供一個合理的建議。服務人員會在不遠不近的距離安靜等候召喚，除非你提出問題否則不會“騷擾”.

“GeekSquad電腦特工”維修服務。員工走出門店，到客戶家中拜訪，百思買的個人導購員也接受提前預約，提供采購意見?？蛻粢庾R：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的184客戶意識：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的尺度問題：作為消費者，你如何評價伊萊克斯和百思買的這些做法？客戶意識：以客戶（包括內部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的185國外房地產企業(yè)發(fā)展趨勢

圖片及錄像案例國外房地產企業(yè)發(fā)展趨勢圖片及錄像案例186營銷問題的實際解決

解讀代表企業(yè)的實戰(zhàn)案例針對房地產營銷管理等焦點問題互動討論。謝謝!營銷問題的實際解決解讀代表企業(yè)的實戰(zhàn)案例187漢略房地產專業(yè)集成預告→

4月12－13日：房地產企業(yè)工程項目管理專業(yè)集成（范圍、計劃、質量、成本、采購、風險控制）4月26－27日：房地產企業(yè)組織管理專業(yè)集成（戰(zhàn)略規(guī)劃、組織管控、多項目管理、異地派駐）

了解漢略更多關于人才服務（獵頭）、內訓及地產項目考察，請致電0755－82640999。漢略房地產專業(yè)集成預告→

4月12－13日：房地產企業(yè)工程項188聯(lián)系漢略聯(lián)系漢略189演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！190漢略房地產專業(yè)集成:房地產企業(yè)營銷管理專業(yè)集成（第2期）——客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷主辦：漢略地產研究中心承辦：深圳漢略企業(yè)管理咨詢有限公司

漢略房地產專業(yè)集成:191營銷營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術?！M利蒲·科特勒營銷營銷并不是以精明的方式兜售自己的產192營銷VS銷售房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件193營銷VS銷售未知客戶=茫茫人海+蕓蕓眾生潛在客戶=未知客戶+第一次握手（接觸）成交客戶=潛在客戶+利益離開客戶=成交客戶+不滿-利益提高潛在客戶的數(shù)量提高成交客戶的數(shù)量降低離開客戶的數(shù)量

營銷VS銷售未知客戶=茫茫人海+蕓蕓眾生194房地產營銷的三個步驟一、產品的策劃

在一個正確的時間、地點創(chuàng)造正確的產品。二、產品信息的傳遞

將產品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。三、解決問題房地產營銷的三個步驟一、產品的策劃195第一步驟產品的策劃是關鍵！產品對路，時機把握的好，事半功倍；否則事倍功半。第一步驟產品的策劃196產品定位的主要結論可通過三個階段來推導：可研階段——市場部分：解決在一個什么樣的市場內，具備什么樣的購買力的問題（即有沒有客戶）；客戶定位階段：解決目標客戶的選定及描述的問題；產品建議書階段：產品概念定位：將客戶對房屋的需求轉變?yōu)樵O計語言。產品定位的主要結論可通過三個階段來推導：可研階段——市場部分197可研階段——市場部分宏觀+中觀市場此部分分析需要對比全國和周邊的主要城市，了解城市在區(qū)域和全國經(jīng)濟發(fā)展格局中的地位，了解城市經(jīng)濟增長情況，判斷城市經(jīng)濟發(fā)展走勢，以大勢把握區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和投資環(huán)境，同時分析重大事件對房地產行業(yè)的影響；判斷房地產發(fā)展的機遇?？裳须A段——市場部分宏觀+中觀市場198可研階段——市場部分微觀市場

此部分主要分析量價關系，得到是否相應購買力的依據(jù)。對產品建議書的戶型配比和產品配比也提供主要的支持依據(jù)。分析指標如：分析市場均價、各產品線的總供應量、消化量等等。可研階段——市場部分微觀市場199定位階段目標客戶的選定分三個步驟：

1、首先解決為什么人（潛在客戶）蓋房子2、同時為了解決后期推廣和現(xiàn)場銷售的問題，還需要解決將潛在客戶轉變成意向客戶的問題；3、選定客戶并解決意向客戶對房屋的需求問題。定位階段目標客戶的選定分三個步驟：200定位階段——第一步A、經(jīng)濟有效群體細分。通過對項目可能輻射范圍的客戶調查，按照可承受價格細分現(xiàn)有購房人群。參考指標：項目經(jīng)濟指標。如該項目計劃售價4000元以上。B、意向有效群體細分，按照對片區(qū)的偏好程度和購房動機繼續(xù)細分購房人群。參考指標：區(qū)位指標，如4000元以上的樓盤有哪些范圍的客戶會購買。C、競爭對手消費群體分析。了解競爭對手消費群的年齡、行業(yè)、工作居住區(qū)域、價格承受能力、主要需求戶型及購買因素等等。作為為選定目標客戶和進入差異市場的參考條件。D、進入五類人群細分模型。基于生命周期、支付能力和房屋價值三個緯度的客戶細分。在土地屬性、市場分析和客戶定位前三步分析的基礎上共同選定我們的消費群體。定位階段——第一步A、經(jīng)濟有效群體細分。通過對項目可能輻射范201定位階段——第二步完成以上工作后，我們只是清楚了我們的潛在客戶是誰，在哪里，但是為了讓我們的產品在眾多競爭對手中取勝，我們還需要將潛在客戶細分，通過再次細分之后的產品需求滿足，讓其成為我們真正的意向客戶，解決產品概念定位、后期推廣和營銷的問題。E、基于價值觀或購房關注因素的再細分。建議細分指標：人生價值觀或購房關注因素。定位階段——第二步完成以上工作后，我們只是清楚了我們的202定位階段——第三步

選定客戶，了解目標客戶對房屋的具體需求，找到重要而未滿足的需求，并關于其價值排序。

此部分解決產品建議書中目標客戶描述、需求量表的問題。定位階段——第三步選定客戶，了解目標客戶對房屋的具體需203產品建議書階段需要解決的問題產品概念定位問題細分客戶描述問題產品類型配比問題戶型結構配比問題建筑設計的客戶需求量比規(guī)劃、配套的客戶需求量表產品建議書階段需要解決的問題細分客戶描述問題204四季花城溫馨家園VS四季花城溫馨家園VS205

客戶是誰？

我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者；

因為，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣也各不相同。

客戶是誰？206我們需要市場細分面對千差萬別的消費者和復雜多變的市場，企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢和條件，從事某方面的生產和營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，并取得利益最大化。我們需要市場細分面對千差萬別的消費者和復雜多變的市場，企207不做市場細分市場細分之后

統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無差異

假定：用戶需求不同不做市場細分市場細分之后統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場次主流208市場細分

市場細分的含義簡單的說市場細分就是：挑選出一群消費者,他們彼此的需求、欲望以及購買行為很相近同時又不同于市場的其他消費者。一些知名企業(yè)早就采用了消費者細分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如：

百事可樂：新一代的選擇

CDMA：我與你不同

爆走鞋：中年人不宜

摩托羅拉手機：科技領先型、時尚休閑型消費群市場細分市場細分的含義209房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件210市場細分的指標地理指標：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度人口統(tǒng)計指標：年齡、性別、婚姻、受教育程序、職業(yè)、收入等心理指標：消費者動機、認知、購買參與度、態(tài)度社會/文化指標：文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等消費者使用經(jīng)驗指標：使用頻率、認知程度、品牌忠誠度等。市場細分的指標地理指標：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度211美國PULTE（帕爾迪）的客戶細分實踐為了能夠將客戶細分改變了什么說清楚，我們用PullehomesLosAngeles東部的DlamondBar（鉆石吧）小區(qū)為例，來說明從土地取得，到產品設計，以及到最終的客戶檢驗全過程中客戶細分攤的價值是如何體現(xiàn)的。美國PULTE（帕爾迪）的客戶細分實踐為了能夠將客戶細分改變212美國住宅市場的客戶細分美國住宅市場的客戶細分213房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件214房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件215房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件216房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件217房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷課件218房地產企業(yè)客戶細分、產品定位、