戰(zhàn)略管理EMBA課程企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境講義

第三章企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

分析學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)核心能力的概念；理解企業(yè)資源分析、企業(yè)能力構(gòu)成、企業(yè)核心能力分析的內(nèi)容；掌握企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的基本方法。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：第一節(jié)企業(yè)的資源分析第二節(jié)企業(yè)能力的構(gòu)成第三節(jié)

企業(yè)核心競爭能力分析第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法1第一節(jié)企業(yè)的資源分析企業(yè)的資源是指能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的任何要素，是企業(yè)參與市場競爭的必備條件，包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和人力資源。每個(gè)企業(yè)都有多種資源，這些資源各有不同的特點(diǎn)和作用。一、有形資產(chǎn)二、無形資產(chǎn)三、人力資源企業(yè)資源的分類

2一、有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)是比較容易確認(rèn)和評(píng)估的一類資產(chǎn)，它包括財(cái)務(wù)資源和物質(zhì)資源，一般可以從企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上查到。1．未分配利潤(一)財(cái)務(wù)資源2．股票發(fā)行3．貸款4．租賃5．調(diào)整應(yīng)收、應(yīng)付款項(xiàng)6．出售資產(chǎn)(二)物質(zhì)資源

物質(zhì)資源是企業(yè)從事生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括企業(yè)所擁有的土地、廠房、機(jī)器設(shè)備、運(yùn)輸工具、辦公設(shè)施，還有企業(yè)的原材料、產(chǎn)品、庫存商品等，是企業(yè)的實(shí)物資源。

在評(píng)估有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值時(shí)，必須注意以下兩個(gè)關(guān)鍵問題。第一，是否有機(jī)會(huì)更經(jīng)濟(jì)地利用財(cái)務(wù)資源、庫存和固定資產(chǎn)，即能否用較少的有形資產(chǎn)獲得同樣的產(chǎn)品或用同樣的資源獲得更大的產(chǎn)出。第二，怎樣才能使現(xiàn)有資源更有效地發(fā)揮作用。3二、無形資產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債表上標(biāo)明的有形資產(chǎn)一般可以從市場上直接獲得，可以用貨幣加以直接度量，并可以直接轉(zhuǎn)化為貨幣。相反，無形資產(chǎn)是企業(yè)不可能從市場上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類經(jīng)營資產(chǎn)，包括企業(yè)的商譽(yù)、技術(shù)、文化等。無形資產(chǎn)往往是企業(yè)在長期的經(jīng)營實(shí)踐中逐步積累起來的，雖然不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣，但卻同樣能給企業(yè)帶來效益，因此同樣具有價(jià)值。(一)技術(shù)資源技術(shù)資源是重要的無形資產(chǎn)，包括其先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)占性。企業(yè)要把適應(yīng)顧客的需求變化，生產(chǎn)并不斷開發(fā)新產(chǎn)品及服務(wù)作為其首要任務(wù)。產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)和生產(chǎn)依賴企業(yè)所擁有的技術(shù)資源。一旦企業(yè)擁有了某種專利、版權(quán)和商業(yè)秘密，它就可以憑借這些無形資產(chǎn)去建立自己的競爭優(yōu)勢。企業(yè)所具有的技術(shù)能否成為重要的無形資產(chǎn)，除與其先進(jìn)性和獨(dú)創(chuàng)性有關(guān)外，還與其是否易于轉(zhuǎn)移有密切的關(guān)系。如果某項(xiàng)技術(shù)易于被模仿，或者主要由某個(gè)人所掌握，而這個(gè)人又很容易流動(dòng)，那么，該項(xiàng)技術(shù)的戰(zhàn)略價(jià)值將大大降低。相反，如果某項(xiàng)技術(shù)很難被模仿，或者與其他技術(shù)方法一起使用才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，這些其他技術(shù)方法又掌握在很少人手中，那么，該項(xiàng)技術(shù)作為一種無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值就很高。41．聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)2．委托開發(fā)由企業(yè)自行開發(fā)新技術(shù)，需要大量的人、財(cái)、物的投入，并經(jīng)過應(yīng)用研究和開發(fā)研究，直到試制成功，新產(chǎn)品投入市場，一般需較長的時(shí)間，并有很大的風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)合開發(fā)通常是指企業(yè)與科研院所或其他企業(yè)的研發(fā)合作，借助這些單位的科技優(yōu)勢，彌補(bǔ)企業(yè)自身開發(fā)能力的不足。這些單位往往擁有為數(shù)眾多的科技人才、科研成果和先進(jìn)的研制設(shè)備，處在某個(gè)研究領(lǐng)域的前沿，掌握最新的科研信息，具有豐富成熟的科研經(jīng)驗(yàn)，與他們聯(lián)合開發(fā)，企業(yè)可以節(jié)省時(shí)間，避免方向選擇上的錯(cuò)誤，減少風(fēng)險(xiǎn)。另外，聯(lián)合開發(fā)也可以加快科技成果向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。委托開發(fā)也是解決企業(yè)自身新技術(shù)開發(fā)能力不足，加快開發(fā)新技術(shù)速度的途徑。其基本做法是企業(yè)將新技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的某一部分，甚至全部，委托給科研院所或有開發(fā)能力的其他單位(受托單位)進(jìn)行開發(fā)，由企業(yè)(委托單位)提出開發(fā)要求，如性能、規(guī)格、外形、材質(zhì)等，企業(yè)并不參與受托單位的開發(fā)研制工作。委托開發(fā)的形式更有利于企業(yè)集中資源做好新產(chǎn)品開發(fā)的其他配套和準(zhǔn)備工作，并將產(chǎn)品開發(fā)的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到受托單位。這種形式對受托單位來說也有可取之處，有利于其發(fā)揮科研開發(fā)的優(yōu)勢，而且它不必承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)后投放市場的風(fēng)險(xiǎn)。54．購買專利3．引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)技術(shù)是指企業(yè)引進(jìn)國外某種專用設(shè)備和技術(shù)來生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。引進(jìn)技術(shù)可以繞開研究和開發(fā)環(huán)節(jié)，在短時(shí)期內(nèi)獲得新技術(shù)，生產(chǎn)出新產(chǎn)品，并縮短與技術(shù)先進(jìn)企業(yè)之間的差距。專利是公布并實(shí)施保護(hù)的科學(xué)技術(shù)上的發(fā)明創(chuàng)造。世界上每年公布的專利數(shù)目是非常驚人的。在我國大約只有10%的專利得到應(yīng)用，專利具有很大的應(yīng)用潛力，應(yīng)成為企業(yè)技術(shù)資源的一項(xiàng)重要來源。要挑選適合企業(yè)自身的技術(shù)、工藝特點(diǎn)的專利。6

(二)商譽(yù)資源1．商譽(yù)的含義2．商譽(yù)的內(nèi)容商譽(yù)是指一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他特殊優(yōu)勢，而具有的企業(yè)形象，它能夠給企業(yè)帶來超過正常收益率水平的獲利能力。在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)對潛在顧客利益的影響并不明顯的行業(yè)，企業(yè)商譽(yù)往往是最重要的資源。

企業(yè)商譽(yù)通常包括企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力(生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理水平等)、品牌聲譽(yù)(商品品質(zhì)、商標(biāo)、包裝等)和商業(yè)道德(經(jīng)營作風(fēng)、售后服務(wù)、員工素質(zhì)、競爭方式)等方面的內(nèi)容。正確理解商譽(yù)的特征，依法保護(hù)企業(yè)的商譽(yù)，客觀公正地評(píng)估商譽(yù)的價(jià)值，是企業(yè)發(fā)展中必須解決的戰(zhàn)略問題。73．商譽(yù)的特征(1)復(fù)雜性，是指商譽(yù)形成的原因是復(fù)雜的。

(2)長期性，是指商譽(yù)是企業(yè)通過長期、連續(xù)的市場競爭活動(dòng)而逐漸形成的。

(3)依附性，是指商譽(yù)在無形資源中屬于不可確指的無形資源，它不能

離開企業(yè)的其他資源而單獨(dú)存在和單獨(dú)出售。(4)

經(jīng)濟(jì)性，是指客觀公正的評(píng)價(jià)與良好的聲譽(yù)會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

分析企業(yè)文化的現(xiàn)狀，從中找出能夠制約企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)健要素。加以加強(qiáng)或改進(jìn)，就成為企業(yè)戰(zhàn)略管理者面臨的重要挑戰(zhàn)。對企業(yè)文化進(jìn)行分析應(yīng)注意把握以下內(nèi)容。1．企業(yè)文化現(xiàn)狀分析2．企業(yè)文化建設(shè)過程分析3．企業(yè)文化特色分析4．企業(yè)文化與戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略和內(nèi)外環(huán)境的一致性分析5．企業(yè)文化形成機(jī)制分析8三、人力資源一個(gè)組織最重要的資源是人力資源。大量研究發(fā)現(xiàn)，那些能夠有效利用其人力資源的組織總是比那些忽視人力資源的組織發(fā)展得更快。是人的進(jìn)取心和掌握的技術(shù)創(chuàng)造了企業(yè)的繁榮，而不是實(shí)物資源和財(cái)務(wù)資源。在技術(shù)飛速發(fā)展和信息化加快的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源在組織中的作用也越來越突出。

所謂人力資源主要是指組織成員向組織提供的技能、知識(shí)以及推理和決策能力，我們通常把這些能力稱為人力資本。

一個(gè)企業(yè)的能力不僅取決于其擁有的資源數(shù)量，而且更重要的是取決于它是否具有將各種資源整合的能力。大量的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有創(chuàng)造性和內(nèi)聚力文化的企業(yè)具有更大的競爭優(yōu)勢，在這樣的企業(yè)里，管理人員和企業(yè)員工分享共同的理念和價(jià)值觀。9

企業(yè)如何面對錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境繼續(xù)生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于人力資源的開發(fā)與管理，在于企業(yè)如何充分利用和發(fā)揮自身的人力資源的優(yōu)勢，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有和開發(fā)了有價(jià)值的、稀缺的、獨(dú)有的或有組織的資源的時(shí)候，它就創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。我們可以用同樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量人力資源的戰(zhàn)略性影響。1.創(chuàng)造價(jià)值2.稀缺性3.難于模仿4.有組織

通過努力降低成本、向客戶提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)，或通過二者的結(jié)合，人們創(chuàng)造出了價(jià)值。這二者的實(shí)現(xiàn)都離不開有創(chuàng)造性的人才。當(dāng)競爭對手不能獲得與你擁有同等技術(shù)、知識(shí)和能力的人才時(shí)，這些人才就成為了你獲得競爭優(yōu)勢的源泉。

當(dāng)員工的能力和貢獻(xiàn)不能被他人仿效時(shí)，他們就成了競爭優(yōu)勢的來源。

當(dāng)人們的天才和智慧能夠有效地結(jié)合在一起，在分配一項(xiàng)新任務(wù)后，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)開展工作，他們同樣獲得了競爭優(yōu)勢。使員工有效組織的方法是團(tuán)隊(duì)精神和相互合作。10第二節(jié)企企業(yè)業(yè)能力的的構(gòu)成一、研發(fā)發(fā)能力二、生產(chǎn)產(chǎn)管理能能力三、營銷銷能力企業(yè)能力力是指企企業(yè)協(xié)調(diào)調(diào)資源并并發(fā)揮其其生產(chǎn)與與競爭作作用的能能力。這這些能力力存在于于企業(yè)的的日常工工作之中中。單獨(dú)獨(dú)一項(xiàng)資資源并不不能產(chǎn)生生實(shí)際的的能力，，能力來來自于對對各項(xiàng)資資源進(jìn)行行有效的的組合。。能力是是企業(yè)若若干資源源有機(jī)組組合后的的結(jié)果和和表現(xiàn)。。企業(yè)能能力由研研發(fā)能力力、生產(chǎn)產(chǎn)能力、、營銷能能力、組組織能力力等組成成。11一、研發(fā)發(fā)能力在當(dāng)代的的市場中中，激烈烈的競爭爭要求企企業(yè)不斷斷推出新新產(chǎn)品或或改進(jìn)技技術(shù)、工工藝，這這一系列列活動(dòng)都都離不開開企業(yè)的的研發(fā)。。研發(fā)已已經(jīng)成為為企業(yè)持持續(xù)競爭爭優(yōu)勢的的關(guān)鍵來來源。企企業(yè)投資資于研究究與開發(fā)發(fā)，能開開發(fā)出更更高級(jí)的的新產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)、提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、降降低成本本，能為為消費(fèi)者者創(chuàng)造更更大的價(jià)價(jià)值，在在與對手手的競爭爭中，獲獲得消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)可，進(jìn)進(jìn)而增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。新產(chǎn)品開開發(fā)能力力分析應(yīng)應(yīng)著重從從新產(chǎn)品品開發(fā)計(jì)計(jì)劃、開開發(fā)組織織、開發(fā)發(fā)過程和開開發(fā)效果果四個(gè)方方面進(jìn)行行分析，，并將分分析結(jié)果果與主要要競爭對對手比較，進(jìn)而而判斷企企業(yè)此項(xiàng)項(xiàng)能力的的強(qiáng)弱，，為企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的選擇提提供依據(jù)據(jù)。12二、生產(chǎn)產(chǎn)管理能能力生產(chǎn)是企企業(yè)的基基本功能能，是廠廠商為客客戶提供供價(jià)值的的基礎(chǔ)。。企業(yè)的的生產(chǎn)活活動(dòng)包括括對所有有的投入入品——諸如原材材料、勞勞動(dòng)、資資本、機(jī)機(jī)器與設(shè)施等進(jìn)進(jìn)行加工工，使之之轉(zhuǎn)變?yōu)闉楫a(chǎn)品或或服務(wù)并并能夠?yàn)闉橄M(fèi)者者帶來價(jià)價(jià)值和效用的所所有活動(dòng)動(dòng)。在不不同的行行業(yè)，由由于各自自特點(diǎn)不不同，企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)所涉及的投入入品、物物質(zhì)轉(zhuǎn)換換過程及及產(chǎn)出品品也不相相同。表3-1生產(chǎn)管理理的五種種基本功功能功能簡述生產(chǎn)過程生產(chǎn)過程決策涉及實(shí)際生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。具體決策內(nèi)容包括對技術(shù)、設(shè)施的選擇，工藝流程分析，設(shè)施布局，生產(chǎn)線的平衡，工藝控制及運(yùn)輸分析生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力決策確定企業(yè)的最佳產(chǎn)出水平——不能太多，也不能太少。具體決策內(nèi)容包括預(yù)測、設(shè)施計(jì)劃、綜合計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)能力計(jì)劃及排隊(duì)分析庫存庫存決策涉及對原材料、在制品及產(chǎn)成品存量的管理。具體決策內(nèi)容包括訂貨的內(nèi)容、時(shí)間和數(shù)量及物料搬運(yùn)人力人力決策涉及對熟練及非熟練工人、職員及管理人員的管理。具體決策內(nèi)容包括崗位設(shè)計(jì)、工作考核、豐富工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)及激勵(lì)方法質(zhì)量質(zhì)量管理的目的在于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。具體決策內(nèi)容包括質(zhì)量控制、抽樣檢查、測試、質(zhì)量保證及成本控制生產(chǎn)管理理的五種種基本功功能13三、營銷銷能力一個(gè)企業(yè)業(yè)營銷能能力的強(qiáng)強(qiáng)弱往往往體現(xiàn)在在其產(chǎn)品品競爭能能力、銷銷售活動(dòng)動(dòng)能力和和市場決決策能力力上。因因此，營營銷能力力分析通通常從這這三個(gè)方方面來進(jìn)進(jìn)行。(一)產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭能力分分析產(chǎn)品競爭爭能力分分析是對對企業(yè)當(dāng)當(dāng)前銷售售各種產(chǎn)產(chǎn)品的市市場地位位、收益益性、成長長性、競競爭性和和結(jié)構(gòu)性性等方面面進(jìn)行分分析，分分析結(jié)果果將為改改進(jìn)產(chǎn)品組合和和開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品指明方方向。1.產(chǎn)品市場地地位分析產(chǎn)品市場地地位分析除除通過市場場調(diào)查，分分析判斷該該產(chǎn)品的知知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)產(chǎn)品形象之之外，還要要定量測評(píng)評(píng)市場占有有率和市場場覆蓋率。。市場占有率率=本企業(yè)產(chǎn)品品銷售量/市場上同類類產(chǎn)品銷售售量×100%14市場占有率率是產(chǎn)品市市場地位的的重要標(biāo)志志，也是企企業(yè)最重要要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。。企業(yè)應(yīng)分分品種、分分地區(qū)、分分時(shí)期進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)。并并與競爭對對手比較以便發(fā)發(fā)現(xiàn)問題和和查找原因因。另外還還要注意，，當(dāng)前企業(yè)業(yè)競爭的焦焦點(diǎn)已開始由過過去的市場場份額規(guī)模模增長，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向了市場場份額質(zhì)量量(用市場份額額與忠誠顧客客的百分比比來衡量)的提高，因因而在分析析市場占有有率的同時(shí)時(shí)還要注意忠誠誠顧客的比比率。市場覆蓋率率=本企業(yè)產(chǎn)品品投放地區(qū)區(qū)數(shù)/全市場應(yīng)銷銷售地區(qū)數(shù)數(shù)×100%2.產(chǎn)品收益性性分析產(chǎn)品的收益益性高低直直接決定企企業(yè)的效益益，企業(yè)應(yīng)應(yīng)確立高收收益的產(chǎn)品組合合。收益性性分析可采采用如下方方法進(jìn)行。。(1)進(jìn)行銷售額額的ABC分析，以找找出需深入入調(diào)查的A類重點(diǎn)產(chǎn)品品。(3)進(jìn)行量本利利分析，以以查明經(jīng)營營安全性和和確定目標(biāo)標(biāo)銷售量。。(2)進(jìn)行邊際利利潤分析，，以明確企企業(yè)各種產(chǎn)產(chǎn)品的邊際際利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)度。153.產(chǎn)品成長性性分析通常是把企企業(yè)最近幾幾年的銷售售量或銷售售額按時(shí)間間順序畫成成曲線，來來觀察其增減減變化趨勢勢，采用的的指標(biāo)主要要有銷售增增長率和市市場擴(kuò)大率率。市場擴(kuò)大率率=某年度市場場占有率/上年度市場場占有率×100%4.產(chǎn)品品競爭性分分析就是分析相相對于競爭爭產(chǎn)品，本本企業(yè)產(chǎn)品品在質(zhì)量、、外觀、包包裝、商標(biāo)、價(jià)格、、服務(wù)等方方面所具有有的優(yōu)越性性。5．產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)性分析析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又又稱產(chǎn)品組組合。產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)可分分為深度結(jié)結(jié)構(gòu)和寬度度結(jié)構(gòu)。寬寬度結(jié)構(gòu)是是指產(chǎn)品的的系列結(jié)構(gòu)構(gòu)，深度結(jié)結(jié)構(gòu)是指同同一系列的的規(guī)格結(jié)構(gòu)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)分析的的目的是發(fā)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品和弱勢勢產(chǎn)品，弄弄清產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)不合理理的地方，，進(jìn)而改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品組合合，為保持持和提高產(chǎn)產(chǎn)品競爭力力奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。具體可可運(yùn)用波士士頓矩陣等等方法進(jìn)行行分析。16(二)銷售售活動(dòng)能力力分析銷售活動(dòng)能能力分析是是在產(chǎn)品競競爭力分析析基礎(chǔ)上，，以重點(diǎn)發(fā)發(fā)展產(chǎn)品和和銷路不暢產(chǎn)產(chǎn)品為對象象，對其銷銷售組織、、銷售績效效、銷售渠渠道、促銷銷活動(dòng)等方方面進(jìn)行分分析，以判判斷企業(yè)銷銷售活動(dòng)的的能力、存存在問題、、問題成因因，進(jìn)而為為制定戰(zhàn)略略提供依據(jù)據(jù)。1．銷售組織織分析銷售組織分分析主要分分析以下內(nèi)內(nèi)容。銷售組織機(jī)機(jī)構(gòu)，包括括人員編制制、業(yè)務(wù)分分工、責(zé)任任權(quán)限、管管理方式等方面的分分析。(2)銷售人員素素質(zhì)，包括括銷售隊(duì)伍伍結(jié)構(gòu)、業(yè)業(yè)務(wù)能力、、專業(yè)資格格、培訓(xùn)進(jìn)修情況、、綜合素質(zhì)質(zhì)等方面的的分析。(3)銷售管理，，包括銷售售計(jì)劃統(tǒng)計(jì)計(jì)報(bào)表、顧顧客檔案、、市場調(diào)查查、薪酬制度等方面面的分析。。2．銷售績績效分析銷售績效分分析主要分分析計(jì)劃完完成率、地地區(qū)發(fā)展?fàn)顮顩r以及銷銷售活動(dòng)效率等內(nèi)容容。173．銷售渠渠道分析銷售渠道分分析主要分分析以下內(nèi)內(nèi)容。(1)銷售渠道結(jié)結(jié)構(gòu)。(2)評(píng)價(jià)中間商商。(3)銷售渠道管管理分析。。4．促銷活活動(dòng)分析促銷活動(dòng)分分析主要對對企業(yè)開展展促銷活動(dòng)動(dòng)的方法、、內(nèi)容和效效果進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)，例如如促銷經(jīng)費(fèi)費(fèi)占銷售額額的比例是是否適度、、促銷組合合是否合理理、促銷活活動(dòng)對提高高產(chǎn)品知名名度、擴(kuò)大大銷售的貢貢獻(xiàn)如何等等。(三)市場決策能能力分析市場決策能能力分析是是以前述產(chǎn)產(chǎn)品市場競競爭力分析析、銷售活活動(dòng)能力分析、新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)能力分析析的結(jié)果為為依據(jù)，對對照企業(yè)當(dāng)當(dāng)前實(shí)施的的經(jīng)營方針和和經(jīng)營戰(zhàn)略略，來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)在市市場決策中中的不當(dāng)之之處，評(píng)估估判斷企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的市市場決策能能力，并探探討企業(yè)中中、長期所所應(yīng)采取的的經(jīng)營戰(zhàn)略，，以提高企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者的決策能能力和水平平，使企業(yè)業(yè)獲得持續(xù)續(xù)的成長和發(fā)發(fā)展。18四、組織效效能分析企業(yè)的一切切活動(dòng)說到到底都是組組織的活動(dòng)動(dòng)，組織是是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)的工具，，是進(jìn)行有有效管理的的手段。分分析組織效效能、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制約企業(yè)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展展的組織管管理問題并并加以改進(jìn)進(jìn)，則為企企業(yè)戰(zhàn)略的的正確制定定和成功實(shí)實(shí)施奠定了了堅(jiān)實(shí)的組組織基礎(chǔ)。。良好組織應(yīng)應(yīng)符合以下下基本原則則：目標(biāo)明明確、組織織有效、統(tǒng)統(tǒng)一指揮、、責(zé)權(quán)對等等、分工合合理、協(xié)作作明確、信信息通暢、、溝通有效效、管理幅幅度與管理理層次有機(jī)機(jī)結(jié)合、有有利于人才才成長和合合理使用、、有良好的的組織氛圍圍。(1)從分析組織織任務(wù)分解解入手，對對組織任務(wù)務(wù)的分解過過程和分解解結(jié)果進(jìn)行行邏輯分析，，進(jìn)而對組組織任務(wù)分分解的合理理性做出判判斷。從分析崗位位責(zé)任制、、職責(zé)權(quán)限限對等性入入手發(fā)現(xiàn)改改善的機(jī)會(huì)會(huì)。在企業(yè)業(yè)組織的等級(jí)級(jí)鏈上，每每一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)即職位上上都要貫徹徹責(zé)權(quán)對等等原則。(3)從分析管理理體制入手手，對企業(yè)業(yè)集權(quán)與分分權(quán)的有效效性進(jìn)行分分析。(4)從從分析組織織結(jié)構(gòu)入手手，確定現(xiàn)現(xiàn)有組織結(jié)結(jié)構(gòu)是否適適應(yīng)未來戰(zhàn)戰(zhàn)略方向。。從分析管理理層次和管管理幅度入入手，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新增或合合并管理職職能部門的可能性。。從分析人員員入手，根根據(jù)組織任任務(wù)分解、、職位標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和職務(wù)手手冊等對企企業(yè)所有現(xiàn)職職管理者承承擔(dān)現(xiàn)職工工作的能力力和職業(yè)前前景進(jìn)行分分析判斷，，看現(xiàn)職管管理者的勝勝任程度和和職位標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)等是否應(yīng)應(yīng)當(dāng)修正。。19第三節(jié)企企業(yè)核心心競爭能力力分析企業(yè)的能力力多種多樣樣，企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的各個(gè)個(gè)部門擁有有屬于自己己的不同能能力。在這這些能力中中，有的能能力是一般般能力，有有的能力是是核心能力(CoreCompetence)。核心能力力是企業(yè)持持續(xù)擁有某某種競爭優(yōu)優(yōu)勢的源泉泉，是市場場競爭的中中堅(jiān)力量，，是企業(yè)各各個(gè)業(yè)務(wù)單單位的“黏黏合劑”，，更是新事事業(yè)或業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展的““根基”。。一、核心能能力的概念念二、核心能能力的識(shí)別別和特征三、核心能能力與競爭爭優(yōu)勢20一、核心能能力的概念念核心能力也稱獨(dú)特能能力和核心心競爭力，，是一個(gè)企企業(yè)能夠比比其他企業(yè)業(yè)做得出色色，使企業(yè)業(yè)長期、持持續(xù)地?fù)碛杏心撤N競爭爭優(yōu)勢的能能力。通常常表現(xiàn)為企企業(yè)經(jīng)營中中的累積性性常識(shí)，尤尤其是關(guān)于于如何協(xié)調(diào)調(diào)不同生產(chǎn)產(chǎn)技能和有有機(jī)結(jié)合多多種技術(shù)流流的學(xué)識(shí)。。它可能出出現(xiàn)在特定定的業(yè)務(wù)職職能中。企業(yè)核心能能力的概念念最初是由由C.R.Prahalad和GaryHamel在《哈佛商業(yè)評(píng)論論》上的一篇文文章中提出出的。核心能力——競爭力之源源21(1)核心能力是是指某些技技能或知識(shí)識(shí)集合而非非產(chǎn)品和功功能。(2)企業(yè)核心能能力不僅是是產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)技能的協(xié)協(xié)調(diào)和技術(shù)術(shù)集成，它它也涉及組織和和價(jià)值傳遞遞。(3)企業(yè)核心能能力并不等等同于“核核心產(chǎn)品””，盡管它它們之間有有著密切的聯(lián)系系。(4)核心能力根根植于整個(gè)個(gè)組織系統(tǒng)統(tǒng)，不能僅僅僅依靠一一兩個(gè)魅力力型領(lǐng)袖或天才人人物的存在在，它是通通過整個(gè)企企業(yè)的組織織系統(tǒng)和文文化價(jià)值傳遞而發(fā)發(fā)揮作用的的，一旦形形成這種以以整個(gè)組織織體系和共共同的文化價(jià)值為為基礎(chǔ)的組組織能力，，競爭對手手就難以通通過簡單模模仿或挖走幾個(gè)關(guān)關(guān)鍵人物復(fù)復(fù)制這種能能力。(5)不存在外延延方向上統(tǒng)統(tǒng)一的“核核心能力””，但存在在內(nèi)涵上統(tǒng)統(tǒng)一的核心能力，，關(guān)鍵在于于“核心””和“能力力”兩個(gè)方方面的統(tǒng)一一。22二、核核心能能力的的識(shí)別別和特特征企業(yè)核核心能能力可可分為為硬核核心能能力和和軟核核心能能力兩兩類。。硬核核心能能力是是指以以核心心產(chǎn)品品和核核心技技術(shù)或或技能能形式式為主主要特特征的的核心心能力力，這這類核核心能能力在在技術(shù)術(shù)密集集型行行業(yè)尤尤為重重要。。軟核核心能能力是是指企企業(yè)在在長期期運(yùn)作作中形形成的的具有有核心心能力力特征征的經(jīng)經(jīng)營管管理方方面的的能力力。這這類核核心能能力更更加無無形化化，更更難識(shí)識(shí)別與與模仿仿。核心能能力有有三個(gè)個(gè)主要要特征征(一)一個(gè)企企業(yè)的的核心心能力力應(yīng)該該為顧顧客創(chuàng)創(chuàng)造可可感知知的價(jià)價(jià)值(二)一個(gè)企企業(yè)的的核心心能力力應(yīng)該該具有有難以以模仿仿性(三)是企業(yè)業(yè)的各各戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位可以以共享享的能能力一個(gè)企企業(yè)，，尤其其是管管理、、技術(shù)術(shù)和資資金實(shí)實(shí)力都都不是是很強(qiáng)強(qiáng)的企企業(yè)，，不應(yīng)該該也不不可能能同時(shí)時(shí)追求求多方方面的的優(yōu)勢勢，并并同時(shí)時(shí)滿足足多個(gè)個(gè)市場場不同同消費(fèi)者者的要要求，，集中中精力力做好好自己己能做做的事事，或或?qū)Ｗ⒆⒂谂嗯囵B(yǎng)一一種核核心能力力也許許永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是一一種明明智和和可行行的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。23三、核心能力力與競爭優(yōu)勢勢一般來說，競競爭優(yōu)勢是指指企業(yè)獲得戰(zhàn)戰(zhàn)略領(lǐng)先地位位，從而進(jìn)行行有效競爭并并實(shí)現(xiàn)自己目目標(biāo)的一些因因素和特征。。企業(yè)的資源源、能力是怎怎樣轉(zhuǎn)化為競競爭優(yōu)勢的，，即是如何超超越對手獲得得超額利潤的的，企業(yè)能否否從其資源和和能力上獲得得競爭優(yōu)勢和和超額利潤，，主要取決于于其資源和能能力所具有的的特征。(一)競爭優(yōu)勢的形形成企業(yè)所擁有的的資源和能力力要使企業(yè)在在競爭中取得得某種競爭優(yōu)優(yōu)勢，一般說說來必須具備備以下兩個(gè)特特征。(1)稀缺性。(2)相關(guān)性。(二)競爭優(yōu)勢的維維持當(dāng)談到戰(zhàn)略性性競爭優(yōu)勢時(shí)時(shí)。顯然我們們會(huì)關(guān)心這種種優(yōu)勢能夠保保持多久，這就要涉涉及形成這種種優(yōu)勢的資源源和能力的特特征。(1)持久性。(2)靈活性。(3)模仿性。24(三)競爭優(yōu)勢的保保護(hù)隨著時(shí)間的推推移，企業(yè)花花費(fèi)巨大努力力建立起來的的競爭優(yōu)勢可可能會(huì)被對手模仿，，也可能會(huì)被被行業(yè)環(huán)境的的變化所淘汰汰。如何保持持長期的競爭優(yōu)勢是企業(yè)業(yè)持續(xù)發(fā)展的的關(guān)鍵。企業(yè)多項(xiàng)資源源的持續(xù)期是是不同的，有有短周期、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)周期和慢慢周期之分。(2)防止競爭對手手模仿，要隱隱蔽競爭優(yōu)勢勢帶來的表現(xiàn)現(xiàn)。(3)保持創(chuàng)業(yè)者精精神。與競爭優(yōu)勢的的關(guān)聯(lián)25第四節(jié)企企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境分析析的方法法一、價(jià)值鏈法法價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)個(gè)企業(yè)用來進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)、營銷、、交貨以及產(chǎn)產(chǎn)品和輔助作作用的各種活活動(dòng)的集合，，如圖所示。。價(jià)值鏈分析析是識(shí)別和評(píng)評(píng)價(jià)企業(yè)資源源和能力的有有效辦法。價(jià)價(jià)值鏈法分析析的重點(diǎn)在于于價(jià)值活動(dòng)分分析。價(jià)值活活動(dòng)可以分為為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。一、價(jià)值鏈法法二、SWOT分析法三、財(cái)務(wù)比率率分析法26基本活動(dòng)是企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營營的實(shí)質(zhì)性活活動(dòng)。它主要要包括：內(nèi)部部活動(dòng)、生產(chǎn)活動(dòng)、外外部后勤、市市場營銷和售售后服務(wù)，這這些活動(dòng)與商商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接接有關(guān)，是企企業(yè)的基本增增值活動(dòng)。基基本活動(dòng)根據(jù)據(jù)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)不同，對對其重視的方方面不同。例例如在食品行行業(yè)中對內(nèi)務(wù)務(wù)后勤及外務(wù)后勤重視程程度相對高，，而對于機(jī)械械制造業(yè)來說說，其生產(chǎn)活活動(dòng)是其主要方面。輔助活動(dòng)是用用以支持基本本活動(dòng)而且內(nèi)內(nèi)部之間又相相互支持的活活動(dòng)。它主要包括：：人力資源管管理、技術(shù)開開發(fā)和采購等等工作。(一)基本活動(dòng)(二)輔助活動(dòng)價(jià)值鏈分析法法為企業(yè)對現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的潛在的的優(yōu)勢和劣勢勢進(jìn)行內(nèi)部分分析提供有效的指導(dǎo)導(dǎo)方法，在把把企業(yè)的活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)分分割，區(qū)分出出幾項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)后，就可可從中找出關(guān)關(guān)鍵的要素并并將它們作為為企業(yè)競爭優(yōu)優(yōu)勢來源作進(jìn)一步分析。。27二、SWOT分析法SWOT分析法就是確確認(rèn)企業(yè)所面面臨的優(yōu)勢(Strength)與劣勢(Weaknesses)—機(jī)會(huì)(Opportunities)與威脅(Threats)，并據(jù)此確定企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略定位位，最大程度度地利用內(nèi)部部優(yōu)勢和機(jī)會(huì)會(huì)，使企業(yè)劣勢與與威脅降至最最低限度。常常用的方法是是詳盡地明確確行業(yè)狀況和企業(yè)業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境。當(dāng)機(jī)會(huì)較多、、優(yōu)勢較大的的時(shí)候，采取取增長型戰(zhàn)略略。企業(yè)應(yīng)該集中于某單單一經(jīng)營領(lǐng)域域，利用自己己的優(yōu)勢占領(lǐng)領(lǐng)市場。企業(yè)業(yè)可以選用縱向一一體化向自己己的上游供應(yīng)應(yīng)商或下游銷銷售商擴(kuò)展。。企業(yè)可以對少量量的相關(guān)產(chǎn)品品進(jìn)行多樣化化的經(jīng)營，同同時(shí)利用自己己的優(yōu)勢，拓展市市場上的機(jī)會(huì)會(huì)。(