互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介基礎(chǔ)培訓(xùn)-7.29minimizer

互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介基礎(chǔ)培訓(xùn)

2010.7.29

zeddigitalBJ2022/12/162目錄常見(jiàn)媒體和形式媒介計(jì)劃與執(zhí)行流程

前臺(tái)廣告與后臺(tái)執(zhí)行分工案例分享

第三方工具的簡(jiǎn)介與使用介紹2022/12/163》》常見(jiàn)媒體和形式2022/12/1642022/12/164網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型—門(mén)戶(hù)網(wǎng)站媒體特點(diǎn)信息涉及面廣訪問(wèn)量高，廣告曝光力度大可定向資源稀缺，廣告成本略高2022/12/1652022/12/165網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型—行業(yè)垂直IT垂直汽車(chē)垂直財(cái)經(jīng)垂直其他類(lèi)垂直網(wǎng)站：游戲垂直（17173等）、文學(xué)類(lèi)垂直（起點(diǎn)中文網(wǎng)等）、視頻（優(yōu)酷等）2022/12/1662022/12/166網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型—即時(shí)通訊受眾使用頻次較高，廣告較易影響受眾目標(biāo)，廣告可定向地域，收到地方網(wǎng)民總數(shù)和價(jià)格因素影響，廣告成本略高2022/12/1672022/12/167網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型—搜索引擎媒體特點(diǎn)訪問(wèn)量較高，網(wǎng)民主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)廣告，廣告接受度較好，廣告可地域定向2022/12/1682022/12/168網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型—網(wǎng)盟類(lèi)定向廣告不直接與目標(biāo)媒體合作，通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)，在同一時(shí)間內(nèi)同時(shí)在眾多網(wǎng)站投放廣告資源特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)同時(shí)間廣告可出現(xiàn)在各類(lèi)網(wǎng)站上，聚合眾多網(wǎng)站受眾，廣告流量較高廣告價(jià)格按CPM購(gòu)買(mǎi)，同比直接與網(wǎng)站合作具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)廣告可進(jìn)行地域定向，解決了部分網(wǎng)站沒(méi)有定向資源的問(wèn)題劣勢(shì)廣告以硬廣形式展現(xiàn)，無(wú)法與所有網(wǎng)站進(jìn)行深度的植入合作（如頻道或欄目冠名等）2022/12/1692022/12/169網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型—社區(qū)交友類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)人人網(wǎng)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社交類(lèi)網(wǎng)站，廣告合作除硬廣之外，有較多的軟性資源，如禮物等2022/12/16102022/12/1610網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型—應(yīng)用軟件類(lèi)迅雷暴風(fēng)影音QQGame2022/12/16112022/12/1611網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型—地方網(wǎng)站內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)北方新聞網(wǎng)2022/12/16122022/12/1612網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型—社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)2022/12/16132022/12/1613網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型—社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)圖文創(chuàng)意漫畫(huà)創(chuàng)意病毒視頻2022/12/1614常見(jiàn)廣告形式示意基于頁(yè)面固定位置的常規(guī)廣告位置：通欄，對(duì)聯(lián)，焦點(diǎn)圖，按鈕，畫(huà)中畫(huà)，浮標(biāo)，文字鏈……通欄按鈕對(duì)聯(lián)對(duì)聯(lián)焦點(diǎn)圖文字鏈浮標(biāo)常見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)形式：全流量購(gòu)買(mǎi)輪播：該位置的流量被幾個(gè)廣告主均分按CPM流量購(gòu)買(mǎi)2022/12/1615常見(jiàn)廣告形式示意視窗巨幅視頻前貼片2022/12/1616流媒體廣告形式示意流媒體廣告優(yōu)勢(shì)：大尺寸，展現(xiàn)生動(dòng)豐富，沖擊網(wǎng)民眼球，對(duì)提升品牌知名度幫助較大缺點(diǎn)：廣告受時(shí)間限制（5秒后消失等），價(jià)格昂貴，廣告成本較高2022/12/1617常見(jiàn)媒體售賣(mài)方式全流量購(gòu)買(mǎi)（BYDay）廣告主包斷購(gòu)買(mǎi)位置當(dāng)日廣告的全部流量

按CPM(CostPerMille

)購(gòu)買(mǎi)廣告主購(gòu)買(mǎi)某一位置一定數(shù)量的廣告展示按CPA（CostPerAction）購(gòu)買(mǎi)廣告主購(gòu)買(mǎi)的廣告按實(shí)際行動(dòng)付費(fèi)（如廣告按點(diǎn)擊收費(fèi)）輪播：幾個(gè)廣告主平均分析某一位置的廣告流量2022/12/1618》》媒介計(jì)劃與執(zhí)行流程2022/12/1619媒介計(jì)劃期流程planningteambrief

分析brief并制定傳播目標(biāo)（品牌or活動(dòng)？）

根據(jù)傳播目標(biāo)定制媒介策略

受眾分析

通過(guò)第三方軟件根據(jù)受眾特性選擇媒體

選擇媒體資源推薦（活動(dòng)策劃與資源位置選擇）

定制推廣行程和階段性預(yù)算分配（階段推廣側(cè)重）

客戶(hù)確認(rèn)

排期制作2022/12/1620排期計(jì)劃與執(zhí)行期流程Zeddigital可以100%地對(duì)這些步驟進(jìn)行操作和執(zhí)行媒介計(jì)劃期排期策劃期排期效果衡量標(biāo)準(zhǔn)的制定媒介購(gòu)買(mǎi)&KPI媒介執(zhí)行執(zhí)行報(bào)告出具媒體效果監(jiān)測(cè)排期總結(jié)及經(jīng)驗(yàn)積累確認(rèn)什么樣的效果需要被衡量？達(dá)到預(yù)期效果的重要步驟如何執(zhí)行監(jiān)測(cè)工作很重要排期執(zhí)行中，隨時(shí)監(jiān)測(cè)預(yù)期效果的到達(dá)情況并適當(dāng)進(jìn)行媒體資源優(yōu)化排期執(zhí)行中/后，隨時(shí)監(jiān)測(cè)預(yù)期效果的到達(dá)情況并適當(dāng)進(jìn)行媒體資源優(yōu)化總結(jié)排期中表現(xiàn)好與不好的資源，并為下次執(zhí)行做出推薦確認(rèn)本次的推廣目標(biāo)品牌？促銷(xiāo)？活動(dòng)？分析媒體覆蓋量和受眾情況等2022/12/1621排期策劃期確認(rèn)本次的推廣目標(biāo)-制定整體媒介方向品牌推廣——大量曝光（門(mén)戶(hù)、定向網(wǎng)盟類(lèi)等）周期性促銷(xiāo)——要求傳播目標(biāo)較為精準(zhǔn)（IT、購(gòu)物、地方網(wǎng)站等）線上活動(dòng)——活動(dòng)造勢(shì)，互動(dòng)性強(qiáng)（社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)）分析媒體覆蓋量和受眾情況等(第三方監(jiān)測(cè)工具)

CMMS——了解受眾網(wǎng)絡(luò)使用偏好度（喜歡那類(lèi)網(wǎng)站）iAdTracker——了解競(jìng)品對(duì)手的投放策略（投放那類(lèi)網(wǎng)站）iUserTracker——了解媒體受眾比例和特征（受眾年齡收入等比例情況）內(nèi)蒙網(wǎng)民網(wǎng)站訪問(wèn)排名2022/12/1622效果制定衡量標(biāo)準(zhǔn)制定A-知名度C-了解與選擇(產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān))P-購(gòu)買(mǎi)到達(dá)程度顯示知名度衡量標(biāo)準(zhǔn)-前臺(tái)效果瀏覽量（網(wǎng)絡(luò)廣告）點(diǎn)擊數(shù)（網(wǎng)絡(luò)廣告)網(wǎng)站首頁(yè)訪問(wèn)量CPM（瀏覽千人成本）/CPC（點(diǎn)擊成本）/CPV（訪問(wèn)成本）轉(zhuǎn)化率

%)P-偏好度(參與相關(guān))了解度衡量標(biāo)準(zhǔn)-后臺(tái)效果產(chǎn)品相關(guān)頁(yè)面訪問(wèn)量產(chǎn)品相關(guān)頁(yè)面活動(dòng)情況（如某產(chǎn)品介紹被點(diǎn)擊的數(shù)量）

重要產(chǎn)品頁(yè)面跳出率（有多少人進(jìn)入頁(yè)面未停留就退出了）購(gòu)買(mǎi)衡量標(biāo)準(zhǔn)-后臺(tái)效果在線購(gòu)買(mǎi)數(shù)/購(gòu)買(mǎi)成本在線訂單數(shù)/訂單成本偏好度衡量標(biāo)準(zhǔn)-后臺(tái)效果活動(dòng)相關(guān)頁(yè)面訪問(wèn)量/參與數(shù)重要活動(dòng)頁(yè)面跳出率（有多少人進(jìn)入頁(yè)面未停留就退出了）活動(dòng)注冊(cè)數(shù)（參與數(shù)）/注冊(cè)率（參與率）活動(dòng)相關(guān)作品數(shù)相關(guān)注冊(cè)成本/參與成本2022/12/1623排期效果衡量標(biāo)準(zhǔn)制訂Impression:瀏覽量（廣告被瀏覽了多少次）Clicks:點(diǎn)擊數(shù)（廣告被點(diǎn)擊了多少次）CTR:點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊數(shù)/瀏覽量*100%）CPC:點(diǎn)擊成本（花費(fèi)/點(diǎn)擊數(shù)）CPM:千人瀏覽成本（花費(fèi)/瀏覽量*1000）

后臺(tái)頁(yè)面相關(guān)數(shù)據(jù)（注冊(cè)量等等）2022/12/1624媒介購(gòu)買(mǎi)&KPI預(yù)估在通過(guò)受眾分析，覆蓋量分析后，通過(guò)各媒體資源的價(jià)格等情況進(jìn)行效果預(yù)估2022/12/1625排期總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)積累(結(jié)案報(bào)告)2022/12/1626媒介執(zhí)行工作周期1-3個(gè)工作日2個(gè)工作日廣告上線前至少10個(gè)工作日1個(gè)工作日5個(gè)工作日上線前3個(gè)工作日當(dāng)天或者第二天提供onairreport

每周二提供上周（周一-周日datareport）

廣告結(jié)束10個(gè)工作日內(nèi)提供pptreport2022/12/1627工作計(jì)劃管理2022/12/1628》》前臺(tái)廣告與后臺(tái)廣告執(zhí)行分工2022/12/1629不同環(huán)節(jié)承載的任務(wù)前臺(tái)廣告目標(biāo)和任務(wù)：通過(guò)不同的推廣目標(biāo)（提升知名度、促銷(xiāo)、活動(dòng)）制定不同的媒介策略，通過(guò)各類(lèi)廣告資源，針對(duì)推廣目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播活動(dòng)頁(yè)面（官網(wǎng)）目標(biāo)和任務(wù)：通過(guò)制定促銷(xiāo)、活動(dòng)等策略和機(jī)制，使由前臺(tái)廣告引流的受眾參與互動(dòng)以及產(chǎn)生體驗(yàn)、消費(fèi)等行為兩者關(guān)系前臺(tái)廣告引流至目標(biāo)網(wǎng)站2022/12/1630廣告監(jiān)測(cè)分工Clicks廣告點(diǎn)擊量Homepagevisits目標(biāo)頁(yè)面訪問(wèn)量Members…參與者（CTR）點(diǎn)擊率（Clicks）點(diǎn)擊量（CPC）點(diǎn)擊成本…..Zeddigital第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)DoubleclickEngagement（互動(dòng)數(shù)）Members（注冊(cè)數(shù)）CPE（互動(dòng)成本）CPA(注冊(cè)成本)….創(chuàng)意公司XXXX系統(tǒng)前臺(tái)廣告影響網(wǎng)民訪問(wèn)數(shù)量后臺(tái)內(nèi)容影響網(wǎng)民訪問(wèn)后具體行為Visits（訪問(wèn)量）ConversationRate（點(diǎn)擊訪問(wèn)率）….監(jiān)測(cè)參數(shù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)2022/12/1631展現(xiàn)形式示意前臺(tái)廣告活動(dòng)頁(yè)面（官網(wǎng)）前臺(tái)廣告將網(wǎng)民拉到活動(dòng)頁(yè)面首頁(yè)32線上活動(dòng)與專(zhuān)題區(qū)別

專(zhuān)題是指針對(duì)某一品牌、產(chǎn)品或事件進(jìn)行告知的信息集合

主要用于對(duì)事件信息的單一方面的告知（提升品牌知名度、促銷(xiāo)告知或公關(guān)等等）

活動(dòng)是只指針對(duì)品牌、產(chǎn)品或事件，創(chuàng)造一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，結(jié)合品牌產(chǎn)品特性，利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特性與網(wǎng)友發(fā)生互動(dòng)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制拉近參與者與品牌的好感，并加深印象

活動(dòng)可搭建在客戶(hù)自己的網(wǎng)站，也可以由媒體承建搭建在媒體平臺(tái)上2022/12/1633》》第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)介紹2022/12/1634CNNIC介紹中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China

Internet

Network

Information

Center

，簡(jiǎn)稱(chēng)CNNIC)是經(jīng)國(guó)務(wù)院主管部門(mén)批準(zhǔn)授權(quán)，于1997年6月3日組建的非營(yíng)利性的管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，行使國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的職責(zé)。

CNNIC承擔(dān)的主要職責(zé)：

1．互聯(lián)網(wǎng)地址資源注冊(cè)管理

2．互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查與相關(guān)信息服務(wù)

CNNIC負(fù)責(zé)開(kāi)展中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r等多項(xiàng)公益性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查工作。CNNIC的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，權(quán)威性和客觀性已被國(guó)內(nèi)外廣泛認(rèn)可，部分指標(biāo)已經(jīng)納入國(guó)家信息化指標(biāo)體系。3．目錄數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)

4．互聯(lián)網(wǎng)尋址技術(shù)研發(fā)

5．國(guó)際交流與政策調(diào)研

參考網(wǎng)址

2022/12/1635艾瑞（iResearch）介紹

艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)（iResearch）是一家專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)媒體、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、無(wú)線增值等新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，深入研究和了解消費(fèi)者行為，并為網(wǎng)絡(luò)行業(yè)及傳統(tǒng)行業(yè)客戶(hù)提供市場(chǎng)調(diào)查研究和戰(zhàn)略咨詢(xún)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)。iResearch秉承專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的工作作風(fēng)，目標(biāo)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國(guó)最優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司。

iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)成立于2002年，目前的主要服務(wù)產(chǎn)品有iAdTracker（網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)）、iUserSurvey（網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)調(diào)研分析服務(wù)）、iDataCenter（網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心）等。

iResearch以上海為公司總部，并于2003年10月在北京成立分部，iResearch每年發(fā)布中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告超過(guò)50份，為推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。參考網(wǎng)址

2022/12/1636艾瑞（iResearch）系統(tǒng)示意iAdTrackeriUserTracker2022/12/1637CMMS介紹

CMMS本身不是一個(gè)機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)多客戶(hù)市場(chǎng)研究產(chǎn)品（syndicatedresearch)的英文縮寫(xiě)(ChinaMarket&MediaSurvey--中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究)。

CMMS是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)投資的，該機(jī)構(gòu)成立于1998年，2003年引進(jìn)外資，成為中外合資企業(yè)。新生代致力于提供專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和基于數(shù)據(jù)的研究與咨詢(xún)服務(wù)。在市場(chǎng)研究、媒介研究、消費(fèi)與社會(huì)研究以及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等領(lǐng)域，擁有國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)、深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。新生代在北京、上海、廣州三地?fù)碛惺袌?chǎng)研究與傳播領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和研究人員，建立了覆蓋全國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。新生代的取向是成為中國(guó)重要的商業(yè)數(shù)據(jù)供應(yīng)商、主流的市場(chǎng)與媒介研究供應(yīng)商以及領(lǐng)先的基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)供應(yīng)商。2022/12/1638DoubleClick廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)介紹DoubleClick的DART系統(tǒng)能監(jiān)控廣告執(zhí)行情況，分析不同媒體、廣告版位及廣告創(chuàng)意的點(diǎn)擊表現(xiàn)，并提供系統(tǒng)化的分析報(bào)告；目前平均每月有400個(gè)網(wǎng)站上的50億個(gè)廣告版位通過(guò)DART系統(tǒng)監(jiān)測(cè)。2022/12/1639》》附件-案例分享2022/12/1640內(nèi)蒙移動(dòng)-i生活更精彩

背景在中國(guó)移動(dòng)在中國(guó)固話(huà)業(yè)務(wù)的全面成功后，隨著科技的發(fā)展，信息化的時(shí)代即將到來(lái)，移動(dòng)推廣重心開(kāi)始著重與對(duì)自身數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等宣傳挑戰(zhàn)如何將內(nèi)蒙移動(dòng)i（information）的概念深入人心？收到地方網(wǎng)民數(shù)量較少和可定向的資源有限的影響，如何再短短三周的時(shí)間內(nèi)將傳播取得最大的廣告效果？information2022/12/1641內(nèi)蒙移動(dòng)-i生活更精彩推廣策略發(fā)布“i是什么”懸念，引發(fā)網(wǎng)友猜測(cè)，網(wǎng)友通過(guò)對(duì)i的聯(lián)想，引發(fā)受眾參與熱情拉近與內(nèi)蒙移動(dòng)好感。通過(guò)發(fā)布最終i（information）的含義加深受眾對(duì)內(nèi)蒙移動(dòng)信息化的感悟，進(jìn)一步延展推廣各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)執(zhí)行舉辦線上i聯(lián)想活動(dòng)，同時(shí)開(kāi)辟無(wú)線平臺(tái)與139郵箱平臺(tái)，為用戶(hù)可從多個(gè)平臺(tái)參與活動(dòng)提供了便利。內(nèi)蒙移動(dòng)i聯(lián)想線上活動(dòng)2022/12/1642內(nèi)蒙移動(dòng)-i生活更精彩

巧妙利用時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)拉近受眾好感活動(dòng)期間運(yùn)用了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行軟性等病毒傳播方法，三周累計(jì)創(chuàng)意點(diǎn)擊觀看次數(shù)120萬(wàn)次網(wǎng)友自發(fā)將我們發(fā)布在社區(qū)中的漫畫(huà)創(chuàng)意在開(kāi)心網(wǎng)上轉(zhuǎn)載部分網(wǎng)友回復(fù)2022/12/1643內(nèi)蒙移動(dòng)-i生活更精彩

巧妙利用時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)拉近受眾好感4.21-4.23全國(guó)哀悼日哀悼日期間網(wǎng)友回復(fù)

廣告經(jīng)歷了玉樹(shù)地震期間全面哀悼時(shí)期在哀悼日并沒(méi)有選擇撤掉廣告，而是通過(guò)快速及時(shí)的構(gòu)思與前期預(yù)判，更換了更加切合受眾心理氣氛的創(chuàng)意，使得內(nèi)蒙移動(dòng)在受眾的公益形象大大提升在哀悼日期間日均發(fā)布i聯(lián)想數(shù)量高于平時(shí)30%2022/12/1644活動(dòng)效果短短三周期間我們獲得了：發(fā)布總i聯(lián)想數(shù)：120,000個(gè)超過(guò)3500個(gè)獨(dú)立用戶(hù)參與了活動(dòng)成功案例:德芙Promise

全媒體活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)推廣德芙新品Promise，針對(duì)女性年輕受眾，將產(chǎn)品特性“心聲”含義深入人心執(zhí)行以征集心聲為主線，在各媒體平臺(tái)分別開(kāi)展活動(dòng)。網(wǎng)友可以填寫(xiě)自己的