領(lǐng)域：首席科技別墅·建工集團(tuán)和重慶未來城的品牌推廣案課件

明天我們將住在哪里？關(guān)于建工集團(tuán)和未來城的品牌推廣案領(lǐng)域(重慶)廣告二○○六年六月六日明天我們將住在哪里？關(guān)于建工集團(tuán)和未來城的品牌推廣案領(lǐng)域(重1簡目印象篇：1300畝詩意棲居領(lǐng)地研判篇：千畝大盤的推廣原力策略篇：明天我們將住在哪里？表現(xiàn)篇：現(xiàn)在是2006年簡目印象篇：1300畝詩意棲居領(lǐng)地研判篇：千畝大盤的推廣2印象篇：1300畝詩意棲居領(lǐng)地印象篇：1300畝詩意棲居領(lǐng)地32005年05月19日下午四點(diǎn)重慶九龍坡區(qū)建工集團(tuán)總部人物：建工集團(tuán)營銷策劃部熊亮張文全領(lǐng)域廣告(重慶)王君楊仁川議題：建工未來城推廣競稿2005年05月19日下午四點(diǎn)重慶九龍坡區(qū)建工集團(tuán)總部4第一次到建工集團(tuán)的辦公室，數(shù)碼顯示屏滾動放映建工的理念與主張，寬敞的空間尺度、考究的辦公家具、忙碌的工作人員，井然的辦公秩序都給人一種未來生活締造者的感受。張先生接待了我們，落座之后，我們得到的第一個(gè)消息是我們是前來拜訪的最后一家廣告團(tuán)隊(duì)。8天前，這里已經(jīng)接待了本市的另外5間精英推廣單位。第一次到建工集團(tuán)的辦公室，數(shù)碼顯示屏滾動放映建工的理念與主張5領(lǐng)域的信念：最美的總在最終呈現(xiàn)領(lǐng)域的信念：最美的總在最終呈現(xiàn)6會議記要：未來城4月底開盤，迄今銷售取得了良好的成績，聯(lián)排別墅銷售已達(dá)90%，取得了開門紅。前期定位從產(chǎn)品描述上定義為“詩意棲居領(lǐng)地”，從形象上描述為“科技改變居住”，后者實(shí)際執(zhí)行中提行率更高，因此外界認(rèn)知本案主要為科技概念。相繼提出的口號：科技改變居住/2005誰領(lǐng)重慶居??？/未來生活向世界/一個(gè)看得見的未來下階段的任務(wù)：深化詩意棲居領(lǐng)地的觀念，保持目前銷售態(tài)勢，并帶動情景洋房下個(gè)月的面世，為二期8月上市、11月開盤蓄勢。年度銷售任務(wù)5.7億，前期從形象高度上為項(xiàng)目積累了品牌資產(chǎn)，取得了一定的成功，下一個(gè)階段要解決持續(xù)性推廣的“落地”問題。這是我們所擅長的，且看一下前期推廣的一些畫面會議記要：未來城4月底開盤，迄今銷售取得了良好的成績，聯(lián)排別7上面列舉的畫面并不全面，但可以從中管窺未來城之前的推廣風(fēng)格與脈絡(luò)。以科技改變居住為主題，以藍(lán)色作底、空曠的畫面為表達(dá)……未來城前期好像是在一個(gè)閉合的太空世界，冰冷而疏離。領(lǐng)域認(rèn)為：科技住宅是未來居住發(fā)展的必然方向，前提是對自然、生態(tài)的尊重與融合?，F(xiàn)場的感受與推廣大相徑庭：這是一座充滿活力、詩意與自然的健康生態(tài)領(lǐng)地??！如果不是因?yàn)楸敬我倶?biāo)未來城而去了現(xiàn)場，就要與她擦肩而過了。上面列舉的畫面并不全面，但可以從中管窺未來城之前的推廣風(fēng)格與82005年05月20日重慶北部新區(qū)金開大道1666號建工未來城接待中心/示范單位2005年05月20日重慶北部新區(qū)金開大道1666號建工9據(jù)策劃部介紹：這樣的廣告位，全城大約有二十多塊，向全城傳達(dá)未來城的堂皇存在?？吹竭@塊牌子，未來就不遠(yuǎn)了。據(jù)策劃部介紹：這樣的廣告位，全城大約有二十多塊，向全城傳達(dá)未10電子屏以字幕迎客，并提示車位的余量，第一感覺便呈現(xiàn)出項(xiàng)目的科技優(yōu)勢，讓人禁不住充滿了期待。電子屏以字幕迎客，并提示車位的余量，第一感覺便呈現(xiàn)出項(xiàng)目的科11寬敞的的停車場，車倆有序的排列兩廂，預(yù)告這個(gè)陽光周末未來城現(xiàn)場不凡的人氣。吸一口鮮氧，擁抱大自然。寬敞的的停車場，車倆有序的排列兩廂，預(yù)告這個(gè)陽光周末未來城現(xiàn)12入口左側(cè)的圍墻，有點(diǎn)童話，還有點(diǎn)孤單。這時(shí)保安提醒禁止拍照，因此聲明此后的照片均屬偷拍，與技術(shù)無關(guān)。入口左側(cè)的圍墻，有點(diǎn)童話，還有點(diǎn)孤單。這時(shí)保安提醒禁止拍照，13淺坡最能生詩意，路邊的鮮花帶領(lǐng)客人進(jìn)入詩意國度。但總感覺少了點(diǎn)什么，少了點(diǎn)什么呢？淺坡最能生詩意，路邊的鮮花帶領(lǐng)客人進(jìn)入詩意國度。但總感覺少了14這個(gè)導(dǎo)示牌的不銹鋼材質(zhì)不平整，顯得質(zhì)感不足，或者生態(tài)一些，或者科技一點(diǎn)，我們建議改進(jìn)。這個(gè)導(dǎo)示牌的不銹鋼材質(zhì)不平整，顯得質(zhì)感不足，或者生態(tài)一些，或15左看看，視野越過一遍星巴克式的綠陽傘，遠(yuǎn)處呈現(xiàn)的便是示范單位了，紅頂、赫色墻面，看起來有些普通哦。左看看，視野越過一遍星巴克式的綠陽傘，遠(yuǎn)處呈現(xiàn)的便是示范單位16右看看（此前早已經(jīng)正看過了），應(yīng)該就是未來城的接待中心，穹彎的造型與顆粒感的墻磚讓人想起星戰(zhàn)的某個(gè)場面。右看看（此前早已經(jīng)正看過了），應(yīng)該就是未來城的接待中心，穹彎17進(jìn)入售樓處內(nèi)部了，圓形的布局像是未來艙。沙盤的綠化與層次很誘人，有山，有水，嘿，拍這張照片的風(fēng)險(xiǎn)很大。進(jìn)入售樓處內(nèi)部了，圓形的布局像是未來艙。沙盤的綠化與層次很誘18置業(yè)顧問很忙，現(xiàn)場人氣比較旺，沒人搭理，正好可以四處打望。置業(yè)顧問很忙，現(xiàn)場人氣比較旺，沒人搭理，正好可以四處打望。19從銷控表上看來，斷翅的蝴蝶紛紛，銷售沒什么大礙。從銷控表上看來，斷翅的蝴蝶紛紛，銷售沒什么大礙。20任人自取的飲料，現(xiàn)場考慮得精致和周到，顯示出開發(fā)商的大氣與好客。任人自取的飲料，現(xiàn)場考慮得精致和周到，顯示出開發(fā)商的大氣與好21重慶向北，北部熱了。未來生活向世界，世界怎么樣了？重慶向北，北部熱了。未來生活向世界，世界怎么樣了？22你們忙，你們忙，你們忙、你們忙，你們忙，你們忙、你們忙，你們忙，你們忙……我們開心。你們忙，你們忙，你們忙、你們忙，你們忙，你們忙、你們忙，你們23旋轉(zhuǎn)的階梯，律動的窗欞，陽光飄灑進(jìn)來，“空間是凝固的音樂”，此處是最好的注解。旋轉(zhuǎn)的階梯，律動的窗欞，陽光飄灑進(jìn)來，“空間是凝固的音樂”24辛苦了，兄弟們。辛苦了，兄弟們。25塵世。天國。陽光長廊。通向永恒的時(shí)光河流。塵世。天國。陽光長廊。通向永恒的時(shí)光河流。26循《海闊天空》的歌聲找到這塊“石頭”，綠草還沒有長來，綠意已經(jīng)在心頭蕩漾。循《海闊天空》的歌聲找到這塊“石頭”，綠草還沒有長來，綠意已27伸手撫欄，指頭沒有灰塵，再伸手撫下面一欄，指頭仍沒有灰塵。保潔的工作做得很細(xì)致。伸手撫欄，指頭沒有灰塵，再伸手撫下面一欄，指頭仍沒有灰塵。保28從接待中心出來，路邊有數(shù)個(gè)這樣的休憩位，沒好意思對著人拍，這樣也可以看出來大致格局，前面就是樣板房了。從接待中心出來，路邊有數(shù)個(gè)這樣的休憩位，沒好意思對著人拍，這29找過來找過去，找這建筑最有詩意的角度，對現(xiàn)在的拍攝實(shí)在沒什么感覺。找過來找過去，找這建筑最有詩意的角度，對現(xiàn)在的拍攝實(shí)在沒什么30這就是傳說中贈送110㎡面積的超值聯(lián)排別墅了。未來城揮出的第一拳。這就是傳說中贈送110㎡面積的超值聯(lián)排別墅了。未來城揮出的第31科技改變居住的細(xì)節(jié)。面對錯(cuò)綜復(fù)雜的按鍵，不知道這種改變是否可以讓生活更簡單？沒有說明書?？萍几淖兙幼〉募?xì)節(jié)。面對錯(cuò)綜復(fù)雜的按鍵，不知道這種改變是否可32憑欄臨湖，一天的疲累都退潮了，身和心在這里悄然靠岸。憑欄臨湖，一天的疲累都退潮了，身和心在這里悄然靠岸。33坡層頂上，以科技收藏太陽，暖暖內(nèi)含光，科技概念最外露的細(xì)節(jié)。坡層頂上，以科技收藏太陽，暖暖內(nèi)含光，科技概念最外露的細(xì)節(jié)。34小小碼頭，我想牽一匹白馬在此飲水。小小碼頭，我想牽一匹白馬在此飲水。35地下一層，70㎡的面積是送的，把出這個(gè)陽臺，下面還有綠色的更大驚喜。地下一層，70㎡的面積是送的，把出這個(gè)陽臺，下面還有綠色的更36傘下不知何時(shí)有了客人，很自然，很愜意，會所輕靈通透，與近湖、遠(yuǎn)山和諧為一幅風(fēng)情長卷。傘下不知何時(shí)有了客人，很自然，很愜意，會所輕靈通透，與近湖、37一見鐘情。再見，親愛的未來！我們很快會再回來??！一見鐘情。再見，親愛的未來！我們很快會再回來??！38科技代表未來住宅的發(fā)展方向，而自然是人類永恒的身心需求。倡導(dǎo)科技的未來城一樣有山、有水、有樹、有風(fēng)、有詩意、有陽光、藍(lán)天和白云?？萍寂c自然是如此水乳交融。讓我們理性感知未來?？萍即砦磥碜≌陌l(fā)展方向，而自然是人類永恒的身心需求。39研判篇：千畝大盤的推廣原力研判篇：千畝大盤的推廣原力40建工未來城在重慶的知名度極高，前期巨量的廣告投入與口號式的廣告語是值得肯定的。產(chǎn)品的超值性與規(guī)劃的合理性令領(lǐng)域機(jī)構(gòu)開發(fā)背景出身的專業(yè)人員感動。1300畝的大盤，在北部比比皆是，放在三年前的重慶呢？做大盤的推廣，重慶開發(fā)商都在摸索中前進(jìn)。建工的工程優(yōu)勢、資金優(yōu)勢與產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢給人一種酒好巷子深的感覺，如何淺出？通過現(xiàn)場的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)未來城在業(yè)界與政府公務(wù)員群體里均獲得高認(rèn)同，這兩個(gè)群體的肯定值得研究。建工未來城在重慶的知名度極高，前期巨量的廣告投入與口號式的廣41疑問推廣與案場的巨大映象落差一面是冰冷的、疏離的、概念化的、干澀的、反自然的另一面卻是溫暖的、親近的、可感的、生動的、生態(tài)的造成這種差距的原因何在？疑問推廣與案場的巨大映象落差一面是冰冷的、疏離的、概念化42全面審視未來城全面審視未來城43科技是把雙刃劍幾千年來，生態(tài)與健康是人居的主題。近代，科技的發(fā)展，帶來了社會進(jìn)步，也帶來了克隆人難題、環(huán)境污染和溫室效應(yīng)。我們不要星球大戰(zhàn)的荒涼科技，我們要諾基亞以人為本的“人性科技”。我們不要操控困難的復(fù)雜科技，我們要像傻瓜相機(jī)一樣的“聰明科技”，我們不要涉及高壓的危險(xiǎn)科技，我們要經(jīng)過測試與認(rèn)證、對人無威脅的“綠色科技”。科技是把雙刃劍幾千年來，生態(tài)與健康是人居的主題。近代，科技的44如何將科技的路越走越寬？大盤是次第由未來變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的，片面的“造夢”無異于殺雞取卵，要解決現(xiàn)實(shí)與理想之間的差距問題。大盤的成功是整體的成功，如果在第一期用盡所有賣點(diǎn)，或者無法完成賣點(diǎn)的深化與轉(zhuǎn)換，必將對后期產(chǎn)品的上市帶來困惑。大盤的推廣原力，從來都是居住的舒適度、品牌的附加值和產(chǎn)品的性價(jià)比。而其內(nèi)涵支撐的是健康、生態(tài)、身份這些經(jīng)典的主題。科技配套是差異化賣點(diǎn)，冰冷與生澀的科技配套要講得專業(yè)，講得生動，講得淺顯，形成壁壘，轉(zhuǎn)變?yōu)榫幼〉囊徊糠郑媚筮@個(gè)度，無章可循，極為不易。與住宅的深入結(jié)合已經(jīng)由未來城實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在如何讓之在消費(fèi)者面前淺出？如何將科技的路越走越寬？45如何保持科技的差異化與持續(xù)性影響，支撐起一個(gè)1300畝大盤的三年推廣？如何保持科技的差異化與持續(xù)性影響，46建工未來城需要深度思考的九個(gè)現(xiàn)實(shí)問題建工未來城必須思考大盤的推廣的可持續(xù)性與階段性引爆點(diǎn)之間的關(guān)系。建工未來城必須思考一個(gè)項(xiàng)目對一座城市的影響和互動的問題，將項(xiàng)目提升到類型典范和城市營銷的高度。建工未來城必須思考項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的互動與螺旋上升的關(guān)系。建工未來城必須思考“造夢”與“現(xiàn)房”之間的一致性問題。建工未來城必須思考在科技配套上的打包包裝、系統(tǒng)歸納的問題，建立起技術(shù)壁壘優(yōu)勢，而不是支離的介紹一些技術(shù)細(xì)節(jié)。建工未來城必須思考如何解決科技配套帶給人的切實(shí)利益，將空洞的技術(shù)手段變得很淺顯而易于理解。建工未來城必須思考年度銷售總額與推廣費(fèi)用的比例，并合理分配到每一個(gè)階段中去。建工未來城必須思考藍(lán)色主調(diào)對健康、生態(tài)的低兼容性的問題。建工未來城必須思考工程、設(shè)計(jì)、事件、推廣、銷售步調(diào)一致，節(jié)奏統(tǒng)一方能產(chǎn)生市場的共振效應(yīng)。建工未來城需要深度思考的九個(gè)現(xiàn)實(shí)問題47策略篇：明天我們將住在哪里？策略篇：明天我們將住在哪里？48接著上一章九個(gè)問題的深度思考，我們提出本案推廣的一些策略前提：接著上一章九個(gè)問題的深度思考，我們提出本案推廣的一些策略前提49－策略目標(biāo)：將產(chǎn)品上升為品牌－確立領(lǐng)導(dǎo)地位：科技住宅北部一線大盤構(gòu)建生活方式：詩意棲居回家度假倡導(dǎo)核心價(jià)值觀：提前享受未來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)推廣局面：建工是科技住宅之父明天應(yīng)該住未來城－策略目標(biāo)：將產(chǎn)品上升為品牌－50品牌核心：體驗(yàn)純正駕乘樂趣品牌核心：提前享受未來產(chǎn)品利益：德國科技產(chǎn)品利益：科技住宅寶馬未來城產(chǎn)品與品牌的關(guān)系圖解品牌核心：體驗(yàn)純正駕乘樂趣品牌核心：提前享受未來產(chǎn)品利益：德51－策略分解－將科技說深、說細(xì)，對居住者更具誘惑力。將科技與生態(tài)、人文結(jié)合，推廣項(xiàng)目內(nèi)涵，使之形成一種先進(jìn)生活方式。強(qiáng)化未來城快人一步的觀念，倡導(dǎo)明天的生活就是住在未來城。形成“未來生活標(biāo)準(zhǔn)”的理論，引導(dǎo)城市營運(yùn)。將產(chǎn)品上升到品牌，產(chǎn)品是我們出售的物質(zhì)，品牌是我們提供的利益。－策略分解－52－科技住宅的全新定義－健康住宅＋生態(tài)住宅＋環(huán)保住宅＋節(jié)能住宅＋智能住宅＝科技住宅以上五點(diǎn)，缺一不可科技住宅生態(tài)住宅環(huán)保住宅節(jié)能住宅智能住宅健康住宅－科技住宅的全新定義－科技住宅生態(tài)住宅環(huán)保住宅節(jié)能住宅智能住53定位理解：1300畝首席科技住宅社區(qū)將規(guī)模與差異化賣點(diǎn)強(qiáng)化，倡導(dǎo)科技對居住的支持，是支撐項(xiàng)目持續(xù)推廣的定位語。定位理解：1300畝首席科技住宅社區(qū)54詩意棲居領(lǐng)地對“詩意”的理解，從來似乎都是不可言說的。詩本身是語言的魔術(shù)，詩之意是感覺的瞬間呈現(xiàn)，人對詩意的接收而達(dá)到精神上的愉悅與快感。“詩意的棲居”，這美麗的詞語，誕生于荷爾德林的詩句，因海德格爾的引用并加以哲學(xué)的闡發(fā)而成為行走于歷史和未來中的神謐之物。它更是一個(gè)美好的夢想，一縷理想的光輝，一汪人類渴求的泉水，生命自由而逍遙的歌唱……讓我們攜手走進(jìn)荷爾德林所神往的《遠(yuǎn)景》踏青吧：“當(dāng)人的棲居生活通向遠(yuǎn)方，在那里，在那遙遠(yuǎn)的地方，葡萄季節(jié)閃閃發(fā)光，那也是夏日空曠的田野，森林顯現(xiàn)，帶著幽深的形象。自然充滿著時(shí)光的形象，自然棲留，而時(shí)光飛速滑行，這一切都來自完美；于是，高空的光芒照耀人類，如同樹旁花朵錦繡?！边@美好的景象，這高山流水一樣的情愫，這來自天上的神秘力量，震撼著每一個(gè)閱讀者的心靈?！霸娨鈼宇I(lǐng)地”，自然的造化，人類進(jìn)化的奇跡，與生態(tài)的和諧共生和對自然有限度的利用和改造讓人類的生活更愜意、更愉悅。無限接近于傳說中的“理想國度”。詩意棲居領(lǐng)地55賣點(diǎn)關(guān)鍵詞自然、生態(tài)、健康、科技、建工品牌、北部新區(qū)、坡地、南山湖、TOWNHOUSE、情景洋房山水、濱湖、陽光、節(jié)能、環(huán)保、智能、集成、詩意、兒童、便捷、動感、森林、休閑……核心賣點(diǎn)：生態(tài)、科技、建工品牌、北部新區(qū)差異化賣點(diǎn)：科技科技不是一切，科技很重要，科技還可以繼續(xù)深挖，科技的蘿卜可以帶出健康、生態(tài)、地段的泥……賣點(diǎn)關(guān)鍵詞56差異化賣點(diǎn)（USP）：人性科技、聰明科技、綠色科技－內(nèi)涵闡釋－“科技以人為本”這句最初由諾基亞提出的企業(yè)理念，現(xiàn)在也得到了社會各業(yè)的公認(rèn)。而作為科技住宅的實(shí)踐者和引領(lǐng)者的建工未來城也一直是將這種理念融入到自己產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售過程中。建工未來城應(yīng)給科技貼以“人性”的標(biāo)簽，體現(xiàn)將科技服務(wù)于居住的建筑初衷，將科技繼續(xù)深化到產(chǎn)品中去。居住的本質(zhì)是人的舒適。科技是人類的技術(shù)手段，更是自然的一部分，我們稱之為：人性科技，以家為本，自然的信仰?！奥斆骺萍肌敝赋鑫磥砜萍寂涮椎闹悄苄耘c易操作性?！熬G色科技”定義其安全性和環(huán)保性。差異化賣點(diǎn)（USP）：人性科技、聰明科技、綠色科技57將科技品牌化、將品牌方案化、將方案圖像化、將圖像圖標(biāo)化目前對科技配套的介紹，除了未來生活館的樣板展示外，物料與推廣均以實(shí)拍圖片為主，零散，破碎，沒有歸類。案例鏈接：“動感地帶”：中國移動針對繁多的復(fù)雜的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為青年群體定制的服務(wù)品牌，并賦以年輕自主的個(gè)性，有LOGO和代言人等全套包裝，將抽象的服務(wù)打造成具象的個(gè)性產(chǎn)品。“聯(lián)想1＋1”：十年前，聯(lián)想1＋1的推出為其確定了PC市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，聯(lián)想1＋1是將增值服務(wù)通俗化、品牌化的典范。我們提出有記憶點(diǎn)和識別性的包裝方案，將科技配套集成到一個(gè)概念－建工未來生活方案（Futurelifeproject）之下，并將之系統(tǒng)分類，進(jìn)行編號，圖像化與圖標(biāo)化，易于記憶，易于介紹，產(chǎn)生專業(yè)感與壁壘感。我們打造“建工未來生活方案”這個(gè)子品牌，為其本身的不斷更新與拓展預(yù)留空間，更為其作為未來城組合賣點(diǎn)之一進(jìn)行了明確的拆分，為項(xiàng)目的循環(huán)推廣做出鋪墊。將科技品牌化、將品牌方案化、將方案圖像化、將圖像圖標(biāo)化58集成四大科技系統(tǒng)，營建詩意棲居領(lǐng)地建工未來生活方案（Futurelifeproject）1號A生態(tài)方案：a1植物生態(tài)艙。a2生態(tài)濕地凈化系統(tǒng)。a3中央吸塵系統(tǒng)*。a4中央新風(fēng)換氣系統(tǒng)*。B環(huán)保方案：b1雨水回用系統(tǒng)。b2中水處理系統(tǒng)。b3垃圾處理系統(tǒng)。C節(jié)能方案：c1墻體保溫隔熱系統(tǒng)。c2門窗保溫隔熱系統(tǒng)。c3外遮陽系統(tǒng)。c4通風(fēng)系統(tǒng)。c5太陽能利用系統(tǒng)*。D智能方案：d1家電集中控制系統(tǒng)。d2家電遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)。d3防盜報(bào)警系統(tǒng)。d4物管數(shù)字化系統(tǒng)。d5周界防越報(bào)警系統(tǒng)。d6緊急求助系統(tǒng)。注：帶“*”號為部分戶型擁有。聲明：建工未來生活方案（CFLP）系建工集團(tuán)住宅科技研究院研究成果，已申請專利，請勿效仿。集成四大科技系統(tǒng)，營建詩意棲居領(lǐng)地59建工集團(tuán)住宅科技研究院建工集團(tuán)住宅科技研究院是“建工未來生活方案”的研究者。是中國科技住宅的“夢之隊(duì)”。具體組織情況待進(jìn)一步研究細(xì)化。給方案編號的意義將方案學(xué)術(shù)化、模塊化，使之顯得更專業(yè)，更具有操作壁壘。便于二期推廣時(shí)再對科技方案進(jìn)行升級換代，表述更易被市場接受。類似手機(jī)、汽車的譜系與編碼。建工集團(tuán)住宅科技研究院建工集團(tuán)住宅科技研究院是“建工未來生活60我們將設(shè)計(jì)建工未來生活方案（Futurelifeproject）白皮書性質(zhì)：產(chǎn)品說明書風(fēng)格：嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、專業(yè)、淺易圖片：精美翻拍圖片，白描解構(gòu)圖，工程藍(lán)圖參考藍(lán)本：寶馬、奧迪等汽車說明書，國外品牌手機(jī)使用手冊效果：一冊在手，疑慮全消。我們將設(shè)計(jì)建工未來生活方案（Futurelifeproj61領(lǐng)域：首席科技別墅·建工集團(tuán)和重慶未來城的品牌推廣案課件62應(yīng)該會有這類圖標(biāo)應(yīng)該會有這類圖標(biāo)63原理示意圖也是必要的原理示意圖也是必要的64我們建議打造建工未來實(shí)驗(yàn)樓將產(chǎn)品解剖給人看價(jià)值：建工未來實(shí)驗(yàn)樓，以創(chuàng)作作品的態(tài)度去打造產(chǎn)品。選擇合適的材料，在整體中把握質(zhì)感關(guān)系和色彩搭配；檢驗(yàn)我們的科技產(chǎn)品與住宅的融合度，與重慶天氣的協(xié)合；在實(shí)驗(yàn)中推敲細(xì)部設(shè)計(jì)與施工工藝，以達(dá)到效果和質(zhì)量的最佳化。意義：全程攝錄，將復(fù)雜的科技構(gòu)件逐一展示，通過媒體和物料來形成過程的公開，將產(chǎn)品內(nèi)涵最大化，使之被居者認(rèn)知。全新的產(chǎn)品打造與營銷方式。我們建議打造建工未來實(shí)驗(yàn)樓將產(chǎn)品解剖給人看65參考案例：北京萬科西山庭院《過程》參考案例：北京萬科西山庭院《過程》66我們建議印制未來城論文集形式：將有關(guān)未來城的新聞、軟文、論壇實(shí)錄和專家組的文章結(jié)集成冊，交與出版社出版，成本將低于畫冊，公信力與實(shí)效性將大大超出。意義：造一座城，締造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、形成一大理論、構(gòu)建一個(gè)品牌。我們建議印制未來城論文集67參考案例：廣廈城即將出版《百年成林三年成城》參考案例：廣廈城即將出版《百年成林三年成城》68我們明天將住在哪里？明天的住宅是什么樣子？建工未來城將在二期推廣中提出這些問題，并給出明確的回答。這個(gè)回答是：十化。搶占市場高度，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我們明天將住在哪里？明天的住宅是什么樣子？691、規(guī)劃超前化以提高業(yè)主的生活質(zhì)素、創(chuàng)造更高層次的生活模式為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行住宅選型和總體規(guī)劃。2、戶型合理化間隔、開間舒適合理，充分考慮居住者的使用需求和心理需求。3、建筑藝術(shù)化建筑造型優(yōu)美動人，不單純滿足住宅的功能使用要求，同時(shí)注重給人以美的享受，充分體現(xiàn)建筑的個(gè)性和地域性。4、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程、設(shè)計(jì)充分符合國家頒發(fā)的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。5、建材環(huán)?；ㄖ牧线m應(yīng)時(shí)代潮流，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，避免對環(huán)境、人體的危害。6、配套全能化服從政府在教育、生活等各方面的市政配套要求，嚴(yán)格按城市規(guī)劃要求進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。7、服務(wù)酒店化物業(yè)管理強(qiáng)化其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性管理內(nèi)容，如治安、衛(wèi)生及房屋、小區(qū)設(shè)施的維護(hù)和更新。8、環(huán)境公園化融合工作和居住的對立，在居住環(huán)境的建設(shè)中，成功實(shí)現(xiàn)園林化。9、生活科技化在設(shè)計(jì)和建設(shè)中，自覺運(yùn)用成熟的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來釋放居民的多層次生活空間，提高居民生活質(zhì)量。10、社區(qū)人性化高度弘揚(yáng)“建筑以人為本”的理念，通過理想的住宅設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)對人的終身關(guān)懷。1、規(guī)劃超前化70這十化將是建工未來城樓書的十章。在我們眼中，科技是十大并列賣點(diǎn)之一，其影響將細(xì)化與貫穿到規(guī)劃、戶型、建筑、建材、社區(qū)等方方面面。未來生活，我們提供全面的解決之道。我們的未來城，是一個(gè)集千年生態(tài)與人文科技于一身的詩意棲居領(lǐng)地。這十化將是建工未來城樓書的十章。71消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察72人過而立，或者中年，事業(yè)有成。有車族，或者正考慮購車。完成原始積累，換房，為了換種生活；回家，為了回報(bào)家庭。喜歡親近自然，想給孩子一個(gè)有泥土的童年；喜歡前庭后院，想給父母一份頣年的領(lǐng)地；喜歡憑欄遠(yuǎn)眺，想給愛人一張共燭的窗景；喜歡觸摸前沿，想給事業(yè)一處幸福的港灣。科技是為自己的舒適服務(wù)的，否則不用，必須是簡單的，易用的，安全的，父母與孩子都能適應(yīng)。重視健康與生態(tài)、重視鄰居的公民價(jià)值、重視社區(qū)的品牌氣質(zhì)，當(dāng)然，性價(jià)比也重要，不能讓人置疑自己的眼光。重視鄰里，呼朋引伴，喜歡將好友變成鄰居。人過而立，或者中年，事業(yè)有成。有車族，或者正考慮購車。73媒體組合戶外報(bào)媒雜志電視電臺物料夾報(bào)電梯等其它組合媒體媒體組合戶外報(bào)媒雜志電視電臺物料夾報(bào)電梯等其它組合媒體74戶外：成功的組合，在山城推廣的利器，建議繼續(xù)保有。報(bào)媒：品牌傳播的有效途徑，要實(shí)現(xiàn)來電來訪，不能依賴其一招一式。雜志：航空雜志、直投雜志、《三聯(lián)》、《財(cái)經(jīng)》等目標(biāo)人物日常讀物。電視：10點(diǎn)以后，性價(jià)比對本案最高。重視中央電視臺“走進(jìn)科學(xué)”欄目的影響力。電臺：高密度，字?jǐn)?shù)要少，先讓人生厭，再讓人生畏，后讓人生敬。物料：白皮書、軟文集與DM，理性的溝通，促成感性的行為。夾報(bào)：性價(jià)比最高的推廣渠道，控制力決定有效性。媒體與活動配合，是大盤精耕細(xì)作持續(xù)生命力的核心手段，是一切媒體信息的發(fā)源與歸宿，是口碑的雕琢者與推廣的反饋者，是銷售的直接朋友。戶外：成功的組合，在山城推廣的利器，建議繼續(xù)保有。75活動建議未來生活方案體驗(yàn)計(jì)劃未來生活大使選拔未來生活DV賽中小學(xué)生：我的未來我來畫作品展科技發(fā)明與制作大獎賽未來城論文集與過程出版儀式科幻電影周要點(diǎn)：媒體配合，新聞炒作結(jié)集出版，持續(xù)影響建立客戶會，以客待客，以客帶客活動建議76推廣篇：現(xiàn)在是2006年推廣篇：現(xiàn)在是2006年77前瞻未來，給我一個(gè)大創(chuàng)意前瞻未來，給我一個(gè)大創(chuàng)意78SLOGAN：明天應(yīng)該住未來SLOGAN：明天應(yīng)該住未來79廣告調(diào)性承上啟下，將產(chǎn)品落地：更貼近產(chǎn)品立于現(xiàn)實(shí)，優(yōu)于現(xiàn)實(shí)：未來感、超前意識詩意棲居領(lǐng)地：場所精神理性、創(chuàng)新、人文厚度：科技住宅的中年感1300畝：氣勢，一定要的廣告調(diào)性80建工未來生活方案（Futurelifeproject）建工未來生活方案（Futurelifeproject）81領(lǐng)域：首席科技別墅·建工集團(tuán)和重慶未來城的品牌推廣案課件82戶外形象廣告雙畫面策略戶外形象廣告雙畫面策略83領(lǐng)域：首席科技別墅·建工集團(tuán)和重慶未來城的品牌推廣案課件84領(lǐng)域：首席科技別墅·建工集團(tuán)和重慶未來城的品牌推廣案課件85領(lǐng)域：首席科技別墅·建工集團(tuán)和重慶未來城的品牌推廣案課件86領(lǐng)域：首席科技別墅·建工集團(tuán)和重慶未來城的品牌推廣案課件87報(bào)版廣告營建中國科技住宅典范，明天應(yīng)該住未來給奔馳一個(gè)奔馳的理由，明天應(yīng)該住未來提前20年的生活享受，明天應(yīng)該住未來報(bào)版廣告營建中國科技住宅典范，明天應(yīng)該住未來給奔馳一個(gè)奔馳的88領(lǐng)域：首席科技別墅·建工集團(tuán)和重慶未來城的品牌推廣案課件89領(lǐng)域：首席科技別墅·建工集團(tuán)和重慶未來城的品牌推廣案課件90領(lǐng)域：首席科技別墅·建工集團(tuán)和重慶未來城的品牌推廣案課件91持續(xù)期文案示范持續(xù)期文案示范92標(biāo)題：明天，我們將住在哪里？我們認(rèn)為廣告宣傳主題應(yīng)該是貼近市場，符合目標(biāo)消費(fèi)者心理期望的一種無形承諾，它既是一種廣告的主題，也是一種開發(fā)商的經(jīng)營哲學(xué)，它不是強(qiáng)加于消費(fèi)者的一種商業(yè)口號，而是引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的一種情感和理想，建工未來城是體現(xiàn)消費(fèi)對象利益的代言人。標(biāo)題：明天，我們將住在哪里？93標(biāo)題：重新學(xué)生活，人性科技，自然的恩賜?？萍际侨彳浀?、是溫暖的、是貼近自然的、是提高效率的、是回報(bào)自然的、是健康的、是陽光的、是生態(tài)的，科技是人性的，以人為本，以家為本，科技是自然的信仰。標(biāo)題：重新學(xué)生活，人性科技，自然的恩賜。94標(biāo)題：回家度假，聰明科技，生命于是再度有感?；丶业穆肪褪嵌杉俚穆?，這句話不新鮮，這感覺子孫后代都會需要。和一片草、一棵樹一樣，人需要陽光，需要雨露，因此，我們營建自然生態(tài)的詩意領(lǐng)地，供你棲居。標(biāo)題：回家度假，聰明科技，生命于是再度有感。95標(biāo)題：選擇未來的綠色科技，提前20年兌現(xiàn)生活享受。人，詩意地棲居于大地之上。20年前我們需要的是什么？20年后的生活品質(zhì)又將怎樣？未來城，將20年后的享受提前兌現(xiàn)，犒賞精英人生。標(biāo)題：選擇未來的綠色科技，提前20年兌現(xiàn)生活享受。96補(bǔ)充篇：建工與建工未來城補(bǔ)充篇：建工與建工未來城97換句話說，就是企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的關(guān)系換句話說，就是企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的關(guān)系98房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質(zhì)的開發(fā)商，以項(xiàng)目本身為主體2、品牌經(jīng)營性質(zhì)的開發(fā)商，以品牌經(jīng)營為主體在產(chǎn)品市場，對目標(biāo)群體形成內(nèi)涵一致的知名度與美譽(yù)度的雙重覆蓋。在資本市場，以良好業(yè)績與不斷創(chuàng)新的題材獲取投資者信心。

房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質(zhì)的開發(fā)商，以項(xiàng)目本身為主體99消費(fèi)者對地產(chǎn)品牌看法

不重視重視首次置業(yè)貨比三家忽略開發(fā)商背景無購買經(jīng)驗(yàn)中低檔二次以上置業(yè)重視投資回報(bào)重視鄰里認(rèn)同服務(wù)與產(chǎn)品同樣重要中高檔結(jié)論：購樓者在購房選擇上多以樓盤為依據(jù)，隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商品牌關(guān)注度。消費(fèi)者對地產(chǎn)品牌看法不重視100品牌與產(chǎn)品的關(guān)系1、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌2、有了產(chǎn)品不一定有品牌3、品牌給產(chǎn)品升級指引道路，幫助產(chǎn)品銷售4、品牌投入是投資行為，需要經(jīng)營和維護(hù)5、品牌價(jià)值是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。

品牌與產(chǎn)品的關(guān)系1、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌101為什么要打造品牌售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善,低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。較易推廣。產(chǎn)品線研發(fā)和延伸優(yōu)勢。比如萬科城市花園系列、中體奧林匹克花園系列均已成為全國性品牌。為什么要打造品牌售價(jià)較高，獲利較高。102打造一個(gè)全國性的地產(chǎn)強(qiáng)勢連鎖品牌未來城，中國科技住宅典范打造一個(gè)全國性的地產(chǎn)強(qiáng)勢連鎖品牌103建工集團(tuán)將是：中國科技住宅范式踐行專家、未來生活領(lǐng)先者建工集團(tuán)且將是：“提前享受未來”的觀念提供商建工集團(tuán)將是：建工集團(tuán)且將是：104發(fā)展商的發(fā)展觀念、價(jià)值取向?qū)ξ磥淼某鞘?，未來的城市生活，未來的生活環(huán)境都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。畢竟城市的建筑一旦建成，通常會數(shù)十年甚至數(shù)百年供人們居住或使用。因此必須深思，到底要建造什么樣的建筑，對自然、對城市、對居住者以及未來的子孫后代，留給他們什么樣的建筑，才是他們需要的、好的建筑。正是基于這樣的思考，建工選擇了科技地產(chǎn)之路：科技改變居住，提前享受未來。發(fā)展商的發(fā)展觀念、價(jià)值取向?qū)ξ磥淼某鞘校磥淼某鞘猩?，未?05做完這一切的目的：未來城成為科技住宅的代名詞，其“未來生活方案”成為專利標(biāo)準(zhǔn)為建工所專有，并向全國輸出品牌。建工集團(tuán)成為“提前享受未來”的觀念商，進(jìn)入最被尊敬的創(chuàng)新型企業(yè)之列，在“人性科技、聰明科技與綠色科技”的產(chǎn)品線上打造出更大的市場。做完這一切的目的：106“若沒有風(fēng)吹動它的葉片、沒有陽光照出它的色澤沒有鳥在上面棲息筑巢、沒有泥土任它的根自由蔓延樹就不是完整的樹。沒有一個(gè)事物能獨(dú)立于世：科技讓我們告別刀耕火種，對抗溫室效應(yīng)沒有美好的環(huán)境，就無法成就最完整的生命?！泵魈煳覀儗⒆≡谀睦?？“若沒有風(fēng)吹動它的葉片、沒有陽光照出它的色澤明天我們將住在哪107附件：主創(chuàng)人員簡介四天四夜，七個(gè)人的岸上游泳。沒有SWOT，也沒有更多的一手?jǐn)?shù)據(jù)?；蛟S，感性更接近推廣的本質(zhì)。感謝各位的耐心聆聽，未來城將給這座城市一個(gè)答案。領(lǐng)域深諳：明天應(yīng)該住未來。附件：主創(chuàng)人員簡介四天四夜，七個(gè)人的岸上游泳。108THANKS！THANKS！109明天我們將住在哪里？關(guān)于建工集團(tuán)和未來城的品牌推廣案領(lǐng)域(重慶)廣告二○○六年六月六日明天我們將住在哪里？關(guān)于建工集團(tuán)和未來城的品牌推廣案領(lǐng)域(重110簡目印象篇：1300畝詩意棲居領(lǐng)地研判篇：千畝大盤的推廣原力策略篇：明天我們將住在哪里？表現(xiàn)篇：現(xiàn)在是2006年簡目印象篇：1300畝詩意棲居領(lǐng)地研判篇：千畝大盤的推廣111印象篇：1300畝詩意棲居領(lǐng)地印象篇：1300畝詩意棲居領(lǐng)地1122005年05月19日下午四點(diǎn)重慶九龍坡區(qū)建工集團(tuán)總部人物：建工集團(tuán)營銷策劃部熊亮張文全領(lǐng)域廣告(重慶)王君楊仁川議題：建工未來城推廣競稿2005年05月19日下午四點(diǎn)重慶九龍坡區(qū)建工集團(tuán)總部113第一次到建工集團(tuán)的辦公室，數(shù)碼顯示屏滾動放映建工的理念與主張，寬敞的空間尺度、考究的辦公家具、忙碌的工作人員，井然的辦公秩序都給人一種未來生活締造者的感受。張先生接待了我們，落座之后，我們得到的第一個(gè)消息是我們是前來拜訪的最后一家廣告團(tuán)隊(duì)。8天前，這里已經(jīng)接待了本市的另外5間精英推廣單位。第一次到建工集團(tuán)的辦公室，數(shù)碼顯示屏滾動放映建工的理念與主張114領(lǐng)域的信念：最美的總在最終呈現(xiàn)領(lǐng)域的信念：最美的總在最終呈現(xiàn)115會議記要：未來城4月底開盤，迄今銷售取得了良好的成績，聯(lián)排別墅銷售已達(dá)90%，取得了開門紅。前期定位從產(chǎn)品描述上定義為“詩意棲居領(lǐng)地”，從形象上描述為“科技改變居住”，后者實(shí)際執(zhí)行中提行率更高，因此外界認(rèn)知本案主要為科技概念。相繼提出的口號：科技改變居住/2005誰領(lǐng)重慶居?。?未來生活向世界/一個(gè)看得見的未來下階段的任務(wù)：深化詩意棲居領(lǐng)地的觀念，保持目前銷售態(tài)勢，并帶動情景洋房下個(gè)月的面世，為二期8月上市、11月開盤蓄勢。年度銷售任務(wù)5.7億，前期從形象高度上為項(xiàng)目積累了品牌資產(chǎn)，取得了一定的成功，下一個(gè)階段要解決持續(xù)性推廣的“落地”問題。這是我們所擅長的，且看一下前期推廣的一些畫面會議記要：未來城4月底開盤，迄今銷售取得了良好的成績，聯(lián)排別116上面列舉的畫面并不全面，但可以從中管窺未來城之前的推廣風(fēng)格與脈絡(luò)。以科技改變居住為主題，以藍(lán)色作底、空曠的畫面為表達(dá)……未來城前期好像是在一個(gè)閉合的太空世界，冰冷而疏離。領(lǐng)域認(rèn)為：科技住宅是未來居住發(fā)展的必然方向，前提是對自然、生態(tài)的尊重與融合。現(xiàn)場的感受與推廣大相徑庭：這是一座充滿活力、詩意與自然的健康生態(tài)領(lǐng)地??！如果不是因?yàn)楸敬我倶?biāo)未來城而去了現(xiàn)場，就要與她擦肩而過了。上面列舉的畫面并不全面，但可以從中管窺未來城之前的推廣風(fēng)格與1172005年05月20日重慶北部新區(qū)金開大道1666號建工未來城接待中心/示范單位2005年05月20日重慶北部新區(qū)金開大道1666號建工118據(jù)策劃部介紹：這樣的廣告位，全城大約有二十多塊，向全城傳達(dá)未來城的堂皇存在?？吹竭@塊牌子，未來就不遠(yuǎn)了。據(jù)策劃部介紹：這樣的廣告位，全城大約有二十多塊，向全城傳達(dá)未119電子屏以字幕迎客，并提示車位的余量，第一感覺便呈現(xiàn)出項(xiàng)目的科技優(yōu)勢，讓人禁不住充滿了期待。電子屏以字幕迎客，并提示車位的余量，第一感覺便呈現(xiàn)出項(xiàng)目的科120寬敞的的停車場，車倆有序的排列兩廂，預(yù)告這個(gè)陽光周末未來城現(xiàn)場不凡的人氣。吸一口鮮氧，擁抱大自然。寬敞的的停車場，車倆有序的排列兩廂，預(yù)告這個(gè)陽光周末未來城現(xiàn)121入口左側(cè)的圍墻，有點(diǎn)童話，還有點(diǎn)孤單。這時(shí)保安提醒禁止拍照，因此聲明此后的照片均屬偷拍，與技術(shù)無關(guān)。入口左側(cè)的圍墻，有點(diǎn)童話，還有點(diǎn)孤單。這時(shí)保安提醒禁止拍照，122淺坡最能生詩意，路邊的鮮花帶領(lǐng)客人進(jìn)入詩意國度。但總感覺少了點(diǎn)什么，少了點(diǎn)什么呢？淺坡最能生詩意，路邊的鮮花帶領(lǐng)客人進(jìn)入詩意國度。但總感覺少了123這個(gè)導(dǎo)示牌的不銹鋼材質(zhì)不平整，顯得質(zhì)感不足，或者生態(tài)一些，或者科技一點(diǎn)，我們建議改進(jìn)。這個(gè)導(dǎo)示牌的不銹鋼材質(zhì)不平整，顯得質(zhì)感不足，或者生態(tài)一些，或124左看看，視野越過一遍星巴克式的綠陽傘，遠(yuǎn)處呈現(xiàn)的便是示范單位了，紅頂、赫色墻面，看起來有些普通哦。左看看，視野越過一遍星巴克式的綠陽傘，遠(yuǎn)處呈現(xiàn)的便是示范單位125右看看（此前早已經(jīng)正看過了），應(yīng)該就是未來城的接待中心，穹彎的造型與顆粒感的墻磚讓人想起星戰(zhàn)的某個(gè)場面。右看看（此前早已經(jīng)正看過了），應(yīng)該就是未來城的接待中心，穹彎126進(jìn)入售樓處內(nèi)部了，圓形的布局像是未來艙。沙盤的綠化與層次很誘人，有山，有水，嘿，拍這張照片的風(fēng)險(xiǎn)很大。進(jìn)入售樓處內(nèi)部了，圓形的布局像是未來艙。沙盤的綠化與層次很誘127置業(yè)顧問很忙，現(xiàn)場人氣比較旺，沒人搭理，正好可以四處打望。置業(yè)顧問很忙，現(xiàn)場人氣比較旺，沒人搭理，正好可以四處打望。128從銷控表上看來，斷翅的蝴蝶紛紛，銷售沒什么大礙。從銷控表上看來，斷翅的蝴蝶紛紛，銷售沒什么大礙。129任人自取的飲料，現(xiàn)場考慮得精致和周到，顯示出開發(fā)商的大氣與好客。任人自取的飲料，現(xiàn)場考慮得精致和周到，顯示出開發(fā)商的大氣與好130重慶向北，北部熱了。未來生活向世界，世界怎么樣了？重慶向北，北部熱了。未來生活向世界，世界怎么樣了？131你們忙，你們忙，你們忙、你們忙，你們忙，你們忙、你們忙，你們忙，你們忙……我們開心。你們忙，你們忙，你們忙、你們忙，你們忙，你們忙、你們忙，你們132旋轉(zhuǎn)的階梯，律動的窗欞，陽光飄灑進(jìn)來，“空間是凝固的音樂”，此處是最好的注解。旋轉(zhuǎn)的階梯，律動的窗欞，陽光飄灑進(jìn)來，“空間是凝固的音樂”133辛苦了，兄弟們。辛苦了，兄弟們。134塵世。天國。陽光長廊。通向永恒的時(shí)光河流。塵世。天國。陽光長廊。通向永恒的時(shí)光河流。135循《海闊天空》的歌聲找到這塊“石頭”，綠草還沒有長來，綠意已經(jīng)在心頭蕩漾。循《海闊天空》的歌聲找到這塊“石頭”，綠草還沒有長來，綠意已136伸手撫欄，指頭沒有灰塵，再伸手撫下面一欄，指頭仍沒有灰塵。保潔的工作做得很細(xì)致。伸手撫欄，指頭沒有灰塵，再伸手撫下面一欄，指頭仍沒有灰塵。保137從接待中心出來，路邊有數(shù)個(gè)這樣的休憩位，沒好意思對著人拍，這樣也可以看出來大致格局，前面就是樣板房了。從接待中心出來，路邊有數(shù)個(gè)這樣的休憩位，沒好意思對著人拍，這138找過來找過去，找這建筑最有詩意的角度，對現(xiàn)在的拍攝實(shí)在沒什么感覺。找過來找過去，找這建筑最有詩意的角度，對現(xiàn)在的拍攝實(shí)在沒什么139這就是傳說中贈送110㎡面積的超值聯(lián)排別墅了。未來城揮出的第一拳。這就是傳說中贈送110㎡面積的超值聯(lián)排別墅了。未來城揮出的第140科技改變居住的細(xì)節(jié)。面對錯(cuò)綜復(fù)雜的按鍵，不知道這種改變是否可以讓生活更簡單？沒有說明書?？萍几淖兙幼〉募?xì)節(jié)。面對錯(cuò)綜復(fù)雜的按鍵，不知道這種改變是否可141憑欄臨湖，一天的疲累都退潮了，身和心在這里悄然靠岸。憑欄臨湖，一天的疲累都退潮了，身和心在這里悄然靠岸。142坡層頂上，以科技收藏太陽，暖暖內(nèi)含光，科技概念最外露的細(xì)節(jié)。坡層頂上，以科技收藏太陽，暖暖內(nèi)含光，科技概念最外露的細(xì)節(jié)。143小小碼頭，我想牽一匹白馬在此飲水。小小碼頭，我想牽一匹白馬在此飲水。144地下一層，70㎡的面積是送的，把出這個(gè)陽臺，下面還有綠色的更大驚喜。地下一層，70㎡的面積是送的，把出這個(gè)陽臺，下面還有綠色的更145傘下不知何時(shí)有了客人，很自然，很愜意，會所輕靈通透，與近湖、遠(yuǎn)山和諧為一幅風(fēng)情長卷。傘下不知何時(shí)有了客人，很自然，很愜意，會所輕靈通透，與近湖、146一見鐘情。再見，親愛的未來！我們很快會再回來?。∫灰婄娗?。再見，親愛的未來！我們很快會再回來??！147科技代表未來住宅的發(fā)展方向，而自然是人類永恒的身心需求。倡導(dǎo)科技的未來城一樣有山、有水、有樹、有風(fēng)、有詩意、有陽光、藍(lán)天和白云。科技與自然是如此水乳交融。讓我們理性感知未來?？萍即砦磥碜≌陌l(fā)展方向，而自然是人類永恒的身心需求。148研判篇：千畝大盤的推廣原力研判篇：千畝大盤的推廣原力149建工未來城在重慶的知名度極高，前期巨量的廣告投入與口號式的廣告語是值得肯定的。產(chǎn)品的超值性與規(guī)劃的合理性令領(lǐng)域機(jī)構(gòu)開發(fā)背景出身的專業(yè)人員感動。1300畝的大盤，在北部比比皆是，放在三年前的重慶呢？做大盤的推廣，重慶開發(fā)商都在摸索中前進(jìn)。建工的工程優(yōu)勢、資金優(yōu)勢與產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢給人一種酒好巷子深的感覺，如何淺出？通過現(xiàn)場的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)未來城在業(yè)界與政府公務(wù)員群體里均獲得高認(rèn)同，這兩個(gè)群體的肯定值得研究。建工未來城在重慶的知名度極高，前期巨量的廣告投入與口號式的廣150疑問推廣與案場的巨大映象落差一面是冰冷的、疏離的、概念化的、干澀的、反自然的另一面卻是溫暖的、親近的、可感的、生動的、生態(tài)的造成這種差距的原因何在？疑問推廣與案場的巨大映象落差一面是冰冷的、疏離的、概念化151全面審視未來城全面審視未來城152科技是把雙刃劍幾千年來，生態(tài)與健康是人居的主題。近代，科技的發(fā)展，帶來了社會進(jìn)步，也帶來了克隆人難題、環(huán)境污染和溫室效應(yīng)。我們不要星球大戰(zhàn)的荒涼科技，我們要諾基亞以人為本的“人性科技”。我們不要操控困難的復(fù)雜科技，我們要像傻瓜相機(jī)一樣的“聰明科技”，我們不要涉及高壓的危險(xiǎn)科技，我們要經(jīng)過測試與認(rèn)證、對人無威脅的“綠色科技”。科技是把雙刃劍幾千年來，生態(tài)與健康是人居的主題。近代，科技的153如何將科技的路越走越寬？大盤是次第由未來變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的，片面的“造夢”無異于殺雞取卵，要解決現(xiàn)實(shí)與理想之間的差距問題。大盤的成功是整體的成功，如果在第一期用盡所有賣點(diǎn)，或者無法完成賣點(diǎn)的深化與轉(zhuǎn)換，必將對后期產(chǎn)品的上市帶來困惑。大盤的推廣原力，從來都是居住的舒適度、品牌的附加值和產(chǎn)品的性價(jià)比。而其內(nèi)涵支撐的是健康、生態(tài)、身份這些經(jīng)典的主題。科技配套是差異化賣點(diǎn)，冰冷與生澀的科技配套要講得專業(yè)，講得生動，講得淺顯，形成壁壘，轉(zhuǎn)變?yōu)榫幼〉囊徊糠?，拿捏這個(gè)度，無章可循，極為不易。與住宅的深入結(jié)合已經(jīng)由未來城實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在如何讓之在消費(fèi)者面前淺出？如何將科技的路越走越寬？154如何保持科技的差異化與持續(xù)性影響，支撐起一個(gè)1300畝大盤的三年推廣？如何保持科技的差異化與持續(xù)性影響，155建工未來城需要深度思考的九個(gè)現(xiàn)實(shí)問題建工未來城必須思考大盤的推廣的可持續(xù)性與階段性引爆點(diǎn)之間的關(guān)系。建工未來城必須思考一個(gè)項(xiàng)目對一座城市的影響和互動的問題，將項(xiàng)目提升到類型典范和城市營銷的高度。建工未來城必須思考項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的互動與螺旋上升的關(guān)系。建工未來城必須思考“造夢”與“現(xiàn)房”之間的一致性問題。建工未來城必須思考在科技配套上的打包包裝、系統(tǒng)歸納的問題，建立起技術(shù)壁壘優(yōu)勢，而不是支離的介紹一些技術(shù)細(xì)節(jié)。建工未來城必須思考如何解決科技配套帶給人的切實(shí)利益，將空洞的技術(shù)手段變得很淺顯而易于理解。建工未來城必須思考年度銷售總額與推廣費(fèi)用的比例，并合理分配到每一個(gè)階段中去。建工未來城必須思考藍(lán)色主調(diào)對健康、生態(tài)的低兼容性的問題。建工未來城必須思考工程、設(shè)計(jì)、事件、推廣、銷售步調(diào)一致，節(jié)奏統(tǒng)一方能產(chǎn)生市場的共振效應(yīng)。建工未來城需要深度思考的九個(gè)現(xiàn)實(shí)問題156策略篇：明天我們將住在哪里？策略篇：明天我們將住在哪里？157接著上一章九個(gè)問題的深度思考，我們提出本案推廣的一些策略前提：接著上一章九個(gè)問題的深度思考，我們提出本案推廣的一些策略前提158－策略目標(biāo)：將產(chǎn)品上升為品牌－確立領(lǐng)導(dǎo)地位：科技住宅北部一線大盤構(gòu)建生活方式：詩意棲居回家度假倡導(dǎo)核心價(jià)值觀：提前享受未來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)推廣局面：建工是科技住宅之父明天應(yīng)該住未來城－策略目標(biāo)：將產(chǎn)品上升為品牌－159品牌核心：體驗(yàn)純正駕乘樂趣品牌核心：提前享受未來產(chǎn)品利益：德國科技產(chǎn)品利益：科技住宅寶馬未來城產(chǎn)品與品牌的關(guān)系圖解品牌核心：體驗(yàn)純正駕乘樂趣品牌核心：提前享受未來產(chǎn)品利益：德160－策略分解－將科技說深、說細(xì)，對居住者更具誘惑力。將科技與生態(tài)、人文結(jié)合，推廣項(xiàng)目內(nèi)涵，使之形成一種先進(jìn)生活方式。強(qiáng)化未來城快人一步的觀念，倡導(dǎo)明天的生活就是住在未來城。形成“未來生活標(biāo)準(zhǔn)”的理論，引導(dǎo)城市營運(yùn)。將產(chǎn)品上升到品牌，產(chǎn)品是我們出售的物質(zhì)，品牌是我們提供的利益。－策略分解－161－科技住宅的全新定義－健康住宅＋生態(tài)住宅＋環(huán)保住宅＋節(jié)能住宅＋智能住宅＝科技住宅以上五點(diǎn)，缺一不可科技住宅生態(tài)住宅環(huán)保住宅節(jié)能住宅智能住宅健康住宅－科技住宅的全新定義－科技住宅生態(tài)住宅環(huán)保住宅節(jié)能住宅智能住162定位理解：1300畝首席科技住宅社區(qū)將規(guī)模與差異化賣點(diǎn)強(qiáng)化，倡導(dǎo)科技對居住的支持，是支撐項(xiàng)目持續(xù)推廣的定位語。定位理解：1300畝首席科技住宅社區(qū)163詩意棲居領(lǐng)地對“詩意”的理解，從來似乎都是不可言說的。詩本身是語言的魔術(shù)，詩之意是感覺的瞬間呈現(xiàn)，人對詩意的接收而達(dá)到精神上的愉悅與快感?！霸娨獾臈印?，這美麗的詞語，誕生于荷爾德林的詩句，因海德格爾的引用并加以哲學(xué)的闡發(fā)而成為行走于歷史和未來中的神謐之物。它更是一個(gè)美好的夢想，一縷理想的光輝，一汪人類渴求的泉水，生命自由而逍遙的歌唱……讓我們攜手走進(jìn)荷爾德林所神往的《遠(yuǎn)景》踏青吧：“當(dāng)人的棲居生活通向遠(yuǎn)方，在那里，在那遙遠(yuǎn)的地方，葡萄季節(jié)閃閃發(fā)光，那也是夏日空曠的田野，森林顯現(xiàn)，帶著幽深的形象。自然充滿著時(shí)光的形象，自然棲留，而時(shí)光飛速滑行，這一切都來自完美；于是，高空的光芒照耀人類，如同樹旁花朵錦繡?！边@美好的景象，這高山流水一樣的情愫，這來自天上的神秘力量，震撼著每一個(gè)閱讀者的心靈?！霸娨鈼宇I(lǐng)地”，自然的造化，人類進(jìn)化的奇跡，與生態(tài)的和諧共生和對自然有限度的利用和改造讓人類的生活更愜意、更愉悅。無限接近于傳說中的“理想國度”。詩意棲居領(lǐng)地164賣點(diǎn)關(guān)鍵詞自然、生態(tài)、健康、科技、建工品牌、北部新區(qū)、坡地、南山湖、TOWNHOUSE、情景洋房山水、濱湖、陽光、節(jié)能、環(huán)保、智能、集成、詩意、兒童、便捷、動感、森林、休閑……核心賣點(diǎn)：生態(tài)、科技、建工品牌、北部新區(qū)差異化賣點(diǎn)：科技科技不是一切，科技很重要，科技還可以繼續(xù)深挖，科技的蘿卜可以帶出健康、生態(tài)、地段的泥……賣點(diǎn)關(guān)鍵詞165差異化賣點(diǎn)（USP）：人性科技、聰明科技、綠色科技－內(nèi)涵闡釋－“科技以人為本”這句最初由諾基亞提出的企業(yè)理念，現(xiàn)在也得到了社會各業(yè)的公認(rèn)。而作為科技住宅的實(shí)踐者和引領(lǐng)者的建工未來城也一直是將這種理念融入到自己產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售過程中。建工未來城應(yīng)給科技貼以“人性”的標(biāo)簽，體現(xiàn)將科技服務(wù)于居住的建筑初衷，將科技繼續(xù)深化到產(chǎn)品中去。居住的本質(zhì)是人的舒適?？萍际侨祟惖募夹g(shù)手段，更是自然的一部分，我們稱之為：人性科技，以家為本，自然的信仰。“聰明科技”指出未來科技配套的智能性與易操作性。“綠色科技”定義其安全性和環(huán)保性。差異化賣點(diǎn)（USP）：人性科技、聰明科技、綠色科技166將科技品牌化、將品牌方案化、將方案圖像化、將圖像圖標(biāo)化目前對科技配套的介紹，除了未來生活館的樣板展示外，物料與推廣均以實(shí)拍圖片為主，零散，破碎，沒有歸類。案例鏈接：“動感地帶”：中國移動針對繁多的復(fù)雜的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為青年群體定制的服務(wù)品牌，并賦以年輕自主的個(gè)性，有LOGO和代言人等全套包裝，將抽象的服務(wù)打造成具象的個(gè)性產(chǎn)品?！奥?lián)想1＋1”：十年前，聯(lián)想1＋1的推出為其確定了PC市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，聯(lián)想1＋1是將增值服務(wù)通俗化、品牌化的典范。我們提出有記憶點(diǎn)和識別性的包裝方案，將科技配套集成到一個(gè)概念－建工未來生活方案（Futurelifeproject）之下，并將之系統(tǒng)分類，進(jìn)行編號，圖像化與圖標(biāo)化，易于記憶，易于介紹，產(chǎn)生專業(yè)感與壁壘感。我們打造“建工未來生活方案”這個(gè)子品牌，為其本身的不斷更新與拓展預(yù)留空間，更為其作為未來城組合賣點(diǎn)之一進(jìn)行了明確的拆分，為項(xiàng)目的循環(huán)推廣做出鋪墊。將科技品牌化、將品牌方案化、將方案圖像化、將圖像圖標(biāo)化167集成四大科技系統(tǒng)，營建詩意棲居領(lǐng)地建工未來生活方案（Futurelifeproject）1號A生態(tài)方案：a1植物生態(tài)艙。a2生態(tài)濕地凈化系統(tǒng)。a3中央吸塵系統(tǒng)*。a4中央新風(fēng)換氣系統(tǒng)*。B環(huán)保方案：b1雨水回用系統(tǒng)。b2中水處理系統(tǒng)。b3垃圾處理系統(tǒng)。C節(jié)能方案：c1墻體保溫隔熱系統(tǒng)。c2門窗保溫隔熱系統(tǒng)。c3外遮陽系統(tǒng)。c4通風(fēng)系統(tǒng)。c5太陽能利用系統(tǒng)*。D智能方案：d1家電集中控制系統(tǒng)。d2家電遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)。d3防盜報(bào)警系統(tǒng)。d4物管數(shù)字化系統(tǒng)。d5周界防越報(bào)警系統(tǒng)。d6緊急求助系統(tǒng)。注：帶“*”號為部分戶型擁有。聲明：建工未來生活方案（CFLP）系建工集團(tuán)住宅科技研究院研究成果，已申請專利，請勿效仿。集成四大科技系統(tǒng)，營建詩意棲居領(lǐng)地168建工集團(tuán)住宅科技研究院建工集團(tuán)住宅科技研究院是“建工未來生活方案”的研究者。是中國科技住宅的“夢之隊(duì)”。具體組織情況待進(jìn)一步研究細(xì)化。給方案編號的意義將方案學(xué)術(shù)化、模塊化，使之顯得更專業(yè)，更具有操作壁壘。便于二期推廣時(shí)再對科技方案進(jìn)行升級換代，表述更易被市場接受。類似手機(jī)、汽車的譜系與編碼。建工集團(tuán)住宅科技研究院建工集團(tuán)住宅科技研究院是“建工未來生活169我們將設(shè)計(jì)建工未來生活方案（Futurelifeproject）白皮書性質(zhì)：產(chǎn)品說明書風(fēng)格：嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、專業(yè)、淺易圖片：精美翻拍圖片，白描解構(gòu)圖，工程藍(lán)圖參考藍(lán)本：寶馬、奧迪等汽車說明書，國外品牌手機(jī)使用手冊效果：一冊在手，疑慮全消。我們將設(shè)計(jì)建工未來生活方案（Futurelifeproj170領(lǐng)域：首席科技別墅·建工集團(tuán)和重慶未來城的品牌推廣案課件171應(yīng)該會有這類圖標(biāo)應(yīng)該會有這類圖標(biāo)172原理示意圖也是必要的原理示意圖也是必要的173我們建議打造建工未來實(shí)驗(yàn)樓將產(chǎn)品解剖給人看價(jià)值：建工未來實(shí)驗(yàn)樓，以創(chuàng)作作品的態(tài)度去打造產(chǎn)品。選擇合適的材料，在整體中把握質(zhì)感關(guān)系和色彩搭配；檢驗(yàn)我們的科技產(chǎn)品與住宅的融合度，與重慶天氣的協(xié)合；在實(shí)驗(yàn)中推敲細(xì)部設(shè)計(jì)與施工工藝，以達(dá)到效果和質(zhì)量的最佳化。意義：全程攝錄，將復(fù)雜的科技構(gòu)件逐一展示，通過媒體和物料來形成過程的公開，將產(chǎn)品內(nèi)涵最大化，使之被居者認(rèn)知。全新的產(chǎn)品打造與營銷方式。我們建議打造建工未來實(shí)驗(yàn)樓將產(chǎn)品解剖給人看174參考案例：北京萬科西山庭院《過程》參考案例：北京萬科西山庭院《過程》175我們建議印制未來城論文集形式：將有關(guān)未來城的新聞、軟文、論壇實(shí)錄和專家組的文章結(jié)集成冊，交與出版社出版，成本將低于畫冊，公信力與實(shí)效性將大大超出。意義：造一座城，締造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、形成一大理論、構(gòu)建一個(gè)品牌。我們建議印制未來城論文集176參考案例：廣廈城即將出版《百年成林三年成城》參考案例：廣廈城即將出版《百年成林三年成城》177我們明天將住在哪里？明天的住宅是什么樣子？建工未來城將在二期推廣中提出這些問題，并給出明確的回答。這個(gè)回答是：十化。搶占市場高度，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我們明天將住在哪里？明天的住宅是什么樣子？1781、規(guī)劃超前化以提高業(yè)主的生活質(zhì)素、創(chuàng)造更高層次的生活模式為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行住宅選型和總體規(guī)劃。2、戶型合理化間隔、開間舒適合理，充分考慮居住者的使用需求和心理需求。3、建筑藝術(shù)化建筑造型優(yōu)美動人，不單純滿足住宅的功能使用要求，同時(shí)注重給人以美的享受，充分體現(xiàn)建筑的個(gè)性和地域性。4、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程、設(shè)計(jì)充分符合國家頒發(fā)的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。5、建材環(huán)?；ㄖ牧线m應(yīng)時(shí)代潮流，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，避免對環(huán)境、人體的危害。6、配套全能化服從政府在教育、生活等各方面的市政配套要求，嚴(yán)格按城市規(guī)劃要求進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。7、服務(wù)酒店化物業(yè)管理強(qiáng)化其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性管理內(nèi)容，如治安、衛(wèi)生及房屋、小區(qū)設(shè)施的維護(hù)和更新。8、環(huán)境公園化融合工作和居住的對立，在居住環(huán)境的建設(shè)中，成功實(shí)現(xiàn)園林化。9、生活科技化在設(shè)計(jì)和建設(shè)中，自覺運(yùn)用成熟的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來釋放居民的多層次生活空間，提高居民生活質(zhì)量。10、社區(qū)人性化高度弘揚(yáng)“建筑以人為本”的理念，通過理想的住宅設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)對人的終身關(guān)懷。1、規(guī)劃超前化179這十化將是建工未來城樓書的十章。在我們眼中，科技是十大并列賣點(diǎn)之一，其影響將細(xì)化與貫穿到規(guī)劃、戶型、建筑、建材、社區(qū)等方方面面。未來生活，我們提供全面的解決之道。我們的未來城，是一個(gè)集千年生態(tài)與人文科技于一身的詩意棲居領(lǐng)地。這十化將是建工未來城樓書的十章。180消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察181人過而立，或者中年，事業(yè)有成。有車族，或者正考慮購車。完成原始積累，換房，為了換種生活；回家，為了回報(bào)家庭。喜歡親近自然，想給孩子一個(gè)有泥土的童年；喜歡前庭后院，想給父母一份頣年的領(lǐng)地；喜歡憑欄遠(yuǎn)眺，想給愛人一張共燭的窗景；喜歡觸摸前沿，想給事業(yè)一處幸福的港灣。科技是為自己的舒適服務(wù)的，否則不用，必須是簡單的，易用的，安全的，父母與孩子都能適應(yīng)。重視健康與生態(tài)、重視鄰居的公民價(jià)值、重視社區(qū)的品牌氣質(zhì)，當(dāng)然，性價(jià)比也重要，不能讓人置疑自己的眼光。重視鄰里，呼朋引伴，喜歡將好友變成鄰居。人過而立，或者中年，事業(yè)有成。有車族，或者正考慮購車。182媒體組合戶外報(bào)媒雜志電視電臺物料夾報(bào)電梯等其它組合媒體媒體組合戶外報(bào)媒雜志電視電臺物料夾報(bào)電梯等其它組合媒體183戶外：成功的組合，在山城推廣的利器，建議繼續(xù)保有。報(bào)媒：品牌傳播的有效途徑，要實(shí)現(xiàn)來電來訪，不能依賴其一招一式。雜志：航空雜志、直投雜志、《三聯(lián)》、《財(cái)經(jīng)》等目標(biāo)人物日常讀物。電視：10點(diǎn)以后，性價(jià)比對本案最高。重視中央電視臺“走進(jìn)科學(xué)”欄目的影響力。電臺：高密度，字?jǐn)?shù)要少，先讓人生厭，再讓人生畏，后讓人生敬。物料：白皮書、軟文集與DM，理性的溝通，促成感性的行為。夾報(bào)：性價(jià)比最高的推廣渠道，控制力決定有效性。媒體與活動配合，是大盤精耕細(xì)作持續(xù)生命力的核心手段，是一切媒體信息的發(fā)源與歸宿，是口碑的雕琢者與推廣的反饋者，是銷售的直接朋友。戶外：成功的組合，在山城推廣的利器，建議繼續(xù)保有。184活動建議未來生活方案體驗(yàn)計(jì)劃未來生活大使選拔未來生活DV賽中小學(xué)生：我的未來我來畫作品展科技發(fā)明與制作大獎賽未來城論文集與過程出版儀式科幻電影周要點(diǎn)：媒體配合，新聞炒作結(jié)集出版，持續(xù)影響建立客戶會，以客待客，以客帶客活動建議185推廣篇：現(xiàn)在是2006年推廣篇：現(xiàn)在是2006年186前瞻未來，給我一個(gè)大創(chuàng)意前瞻未來，給我一個(gè)大創(chuàng)意187SLOGAN：明天應(yīng)該住未來SLOGAN：明天應(yīng)該住未來188廣告調(diào)性承上啟下，將產(chǎn)品落地：更貼近產(chǎn)品立于現(xiàn)實(shí)，優(yōu)于現(xiàn)實(shí)：未來感、超前意識詩意棲居領(lǐng)地：場所精神理性、創(chuàng)新、人文厚度：科技住宅的中年感1300畝：氣勢，一定要的廣告調(diào)性189建工未來生活方案（Futurelifeproject）建工未來生活方案（Future