抖音直播商業(yè)模式研究5000字【（論文）】

抖音直播商業(yè)模式畫布分析目錄TOC\o"1-2"\h\u31621抖音直播商業(yè)模式畫布分析 117416關(guān)鍵詞：抖音直播；商業(yè)模式畫布；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè) 19088一、抖音直播簡介 213058（一）抖音及抖音直播簡述 212266（二）打造“短視頻+直播”產(chǎn)品組合 222363二、基于商業(yè)模式畫布的抖音直播商業(yè)模式分析 325920（一）商業(yè)模式畫布理論 321206（二）基于商業(yè)模式畫布理論的分析 36254（三）基于商業(yè)模式畫布的抖音直播內(nèi)容模式分析 724585三、結(jié)語 813762參考文獻 8摘要：在互聯(lián)網(wǎng)軟硬件技術(shù)突飛猛進及智能手機快速普及的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)飛速崛起。網(wǎng)絡(luò)直播在此背景下地位日益彰顯，教育、娛樂、新聞、電商等各大版塊都紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播的行列，同時資本、流量等資源也開始大量涌入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺在經(jīng)歷了2016年數(shù)量爆發(fā)式增長后，直播行業(yè)在2017年進行了一場行業(yè)大洗牌，行業(yè)內(nèi)平臺間的競爭已然紅?；＞W(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在經(jīng)濟創(chuàng)收、用戶增長、流量變現(xiàn)及影響力等各方面均表現(xiàn)出較強的積極作用，但作為一個完全依托于互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播面臨著主播的個人修養(yǎng)參差不齊、內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播缺乏監(jiān)管、直播平臺盈利過分依賴于流量變現(xiàn)等問題。本文以抖音為具體實例，通過對抖音直播的商業(yè)模式畫布進行分析。本文能給包括抖音直播在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺一定的啟示，具有較強現(xiàn)實意義，同時對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有參考價值。關(guān)鍵詞：抖音直播；商業(yè)模式畫布；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一、抖音直播簡介（一）抖音及抖音直播簡述2016年9月，\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"今日頭條孵化的音樂創(chuàng)意\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"短視頻\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"社交軟件抖音正式上線，該軟件于\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"2016年9月上線，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一款“國民級”軟件。抖音的發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略可簡單歸納為以下三個階段：1.專注功能開發(fā)，確立產(chǎn)品基調(diào)抖音最初的定位是打造一個專屬于年輕人的音樂短視頻社區(qū)。上線半年，抖音一直沒有得到公眾的注意。這半年里抖音團隊并沒有在運營上面下功夫，他們的工作重心是打磨產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能和體驗，并初步尋求市場。2.專注傳播運營，促進用戶增長這一階段團隊將重心放到產(chǎn)品的傳播上來，以主擴大市場份額為目標，依仗著母公司字節(jié)跳動的經(jīng)濟實力，和今日頭條的流量基礎(chǔ)，抖音開始大規(guī)模砸錢投放廣告。這一階段的實施效果很明顯：抖音用戶量開始飛速增長，在2017年年底抖音跨入同類產(chǎn)品的第一梯隊。3.加強監(jiān)管，構(gòu)建和諧社區(qū)隨著抖音用戶量的增大，內(nèi)容質(zhì)量問題日益顯現(xiàn)。抖音開始在內(nèi)容監(jiān)管方面加大投入，先是優(yōu)化舉報功能隨后又上線了反沉迷系統(tǒng)，同時開始大力封查違規(guī)賬戶。（二）打造“短視頻+直播”產(chǎn)品組合2017年正是短視頻的春天，相比之下，直播行業(yè)在經(jīng)過2016年大增長后迎來了一次行業(yè)洗牌，唱衰直播的聲音不絕于耳。剛剛成立一年、在短視頻領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的抖音，卻馬不停蹄地進行了直播功能的內(nèi)測。抖音入局直播是看準了“短視頻+直播”的大勢所趨，直播和短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中最受歡迎的兩種產(chǎn)品形式，如能將二者交叉融合必能做到如虎添翼?！?020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音目前用戶規(guī)模已超6億，日活用戶也達到了驚人的4億，同時抖音也從最初的音樂創(chuàng)意\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"短視頻\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"社交平臺演化成了一款集短視頻、社交、直播、電商為一身的綜合性平臺。二、基于商業(yè)模式畫布的抖音直播商業(yè)模式分析用戶增長與產(chǎn)品變現(xiàn)一直是直播行業(yè)所面對的一大難題，而解決這一問題的最好方法便是尋求一個合適企業(yè)自身的商業(yè)模式。根據(jù)筆者閱讀的文獻，多數(shù)學(xué)者認為商業(yè)模式是圍繞價值創(chuàng)造創(chuàng)造展開的，創(chuàng)造價值才是商業(yè)模式的本質(zhì)，但創(chuàng)造價值又不僅僅只是盈利這一單一概念。（一）商業(yè)模式畫布理論商業(yè)模式畫布理論是商業(yè)模式畫布模型之一。該理論被認為是評估商業(yè)模式的通用語言，也是分析商業(yè)模式的常用工具之一。商業(yè)模式畫布理論的核心是從9大維度對商業(yè)模式進行描述研究，這9大維度及其內(nèi)容見下圖：圖1商業(yè)模式畫布理論模型（二）基于商業(yè)模式畫布理論的分析1.價值主張價值主張體現(xiàn)在企業(yè)為用戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品或服務(wù)。抖音發(fā)展至今已成為了一個以多維內(nèi)容共生為價值主張的短視頻+直播平臺。抖音總裁張楠認為“美好即價值”，抖音廣告語“抖音，記錄美好生活”也表明，抖音的價值主張是為用戶提供一個記錄和分享美好的平臺，抖音這一價值主張有效地滿足了用戶的精神需求。2.客戶細分客戶細分闡明了企業(yè)為誰創(chuàng)造價值，以及明確企業(yè)的客戶定位是怎樣的，而在這個過程中企業(yè)往往需要付出一定精力來進行客戶種類、客戶需求、客戶痛點的分析。從抖音直播用戶來看，其男女性別占比差別不大，但其年齡分布呈現(xiàn)出明顯差異，數(shù)據(jù)顯示近九成的抖音直播用戶在25歲以下，平臺的主力主播及達人基本都是90后。所以抖音直播主要還是以年輕人為其主要的客戶對象。3.客戶關(guān)系客戶關(guān)系這一維度既關(guān)注企業(yè)如何吸引并留住客戶，也關(guān)注企業(yè)與客戶之間所存在的關(guān)系。作為字節(jié)跳動旗下的一款王牌軟件，抖音享受到了來自字節(jié)跳動的巨大流量傾斜，今日頭條、皮皮蝦等字節(jié)系產(chǎn)品都成了抖音吸引客戶的入口。作為抖音業(yè)務(wù)的一個重要部分，抖音直播同樣受到了抖音平臺的大力扶持，包括流量傾斜、首頁推薦、直播入口等方式都是抖音直播吸引用戶的手段。同時抖音直播通過“流量+內(nèi)容”的策略來實現(xiàn)吸引并留住客戶，一方面簽約明星、網(wǎng)紅，另一方面則從內(nèi)容本身入手，以高質(zhì)量內(nèi)容來引流和增加客戶粘度。抖音直播通過一系列方法為用戶建立了一個活躍的用戶活動社區(qū)。4.渠道通路可以把渠道通路理解為企業(yè)向客戶傳遞價值、解決客戶痛點的渠道，對抖音直播而言，手機上的抖音App便是其渠道通路。從2016年上線至今，抖音App已經(jīng)經(jīng)過多個版本迭代，已經(jīng)能為用戶帶來較為不錯的使用體驗。另一方抖音直播的大部分用戶來源于抖音短視頻平臺的相關(guān)推薦、引流，并最終聚集了一批具有一定粘性、忠實度較高的用戶。5.核心資源企業(yè)產(chǎn)生核心競爭力的資源能力即核心資源，其最重要的是特性是不容易被復(fù)制。筆者認為抖音直播的核心資源主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是其龐大的用戶群體，在這個流量為王的時代，抖音直播坐擁4億日活用戶，如此巨大的用戶人數(shù)無疑是抖音直播的一大核心資源。另一方面便是抖音的個性化推薦算法，這套算法早已在今日頭條上投入使用并進行了持續(xù)的優(yōu)化升級，機器在學(xué)習(xí)了用戶的關(guān)注興趣后，會按一定的頻率推送與用戶興趣相關(guān)的視頻，但同時又不會過多推送某一類視頻，因為這樣會造成用戶審美疲勞的問題。在算法加持下抖音直播成功解決了“沒內(nèi)容可看”這一問題，同時用戶量和用戶粘度也大大提升。值得一提的是，2020年美國制裁抖音海外版TikTok時，商務(wù)部發(fā)布了《中國禁止出口限制出口技術(shù)目錄》，其中包含一項被稱為“基于數(shù)據(jù)分析的個性化推送技術(shù)”的技術(shù)，此舉被認為是針對TikTok出售案為保護國產(chǎn)核心算法而出臺的條款。6.關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)是指企業(yè)創(chuàng)造并傳遞價值、進一步獲取收入的重要業(yè)務(wù)部分，單對抖音直播而言，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)即為用戶提供涵蓋各個內(nèi)容方向的直播內(nèi)容。區(qū)別于類似于虎牙斗魚等類容模塊略顯單一的其他直播平臺，抖音直播正致力于打造一個全方位的多元直播生態(tài)。7.重要合作重要合作即指企業(yè)的重要合作企業(yè)或客戶，抖音直播的一大重要合作方是深耕于抖音平臺的龐大明星及網(wǎng)紅群體們，抖音直播平臺為他們提供服務(wù)和支持，同時這些明星及網(wǎng)紅群體創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過直播過程中的互動得到其他用戶的反饋，從而進行更深一步增加平臺用戶粘度。另一方面抖音直播還會與商業(yè)公司、媒體機構(gòu)、政府組織等開展常態(tài)化合作，如央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目從2020年2月1日起每日會在抖音固定同步直播。8.成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)則指企業(yè)在進行經(jīng)營、管理等一系列活動時所產(chǎn)生的成本，企業(yè)會通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)從而來達到優(yōu)化企業(yè)盈利狀況的目的。對于抖音這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言其成本主要來源于服務(wù)器成本，據(jù)粗略統(tǒng)計2021年抖音服務(wù)器成本達到50億，且這一數(shù)據(jù)還在隨著用戶數(shù)的增長持續(xù)上升，另一大成本來自明星、網(wǎng)紅的簽約成本，此外還有平臺日常的運營維護費用等。9.收入來源收入來源給出了企業(yè)從哪些方面來取得收入以及能夠取得哪些收入。在用戶增長逐步放緩的背景下，抖音加快了變現(xiàn)的步伐。由于抖音尚未對外公布財報，其具體收入不得而知，但據(jù)多位分析人士透露抖音2021年營收如圖：圖2抖音營收占比基于以上對商業(yè)模式畫布理論9大維度的分析可以繪制出抖音直播的商業(yè)模式畫布如下：表1抖音直播的商業(yè)模式畫布模型重要合作明星網(wǎng)紅群體關(guān)鍵業(yè)務(wù)全方位的多元直播生態(tài)價值主張為用戶提供一個記錄和分享美好的平臺客戶關(guān)系建立活躍的用戶活動社區(qū)客戶細分年輕的直播愛好者核心資源龐大的用戶群體個性化推薦算法渠道通路抖音App成本結(jié)構(gòu)服務(wù)器費用直播簽約費用收入來源電商帶貨及打賞抽成通過以上基于商業(yè)模式畫布理論模型的九大要素可以發(fā)現(xiàn)，抖音直播建立了一個面向年輕的網(wǎng)絡(luò)直播愛好者用戶的生態(tài)圈，通過其個性化推薦算法為用戶提供了包括電商、美食、游戲等網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，并通過抖音短視頻端自帶的巨大流量及簽約自帶流量的明星、網(wǎng)紅進一步為平臺獲取流量，主要通過電商及打賞抽成來獲得收入。抖音直播與虎牙、斗魚、花椒等主流直播平臺不同，它致力于打造一個全方位的多元直播生態(tài)，而不僅是針對于某一個或幾個方面。（三）基于商業(yè)模式畫布的抖音直播內(nèi)容模式分析1.抖音直播內(nèi)容產(chǎn)生主體隨著網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)主體逐漸發(fā)生了改變，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)用戶為主的主播群體、直播平臺自身以及活動的主辦方來產(chǎn)生。2.主播群體如今互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)在不斷普及發(fā)展，硬件與網(wǎng)絡(luò)成本也在不斷降低，一名普通的網(wǎng)絡(luò)直播用戶只需要簡單的注冊流程及必備的直播需求硬件和網(wǎng)絡(luò)條件即可成為一名網(wǎng)絡(luò)主播。這使得主播個體成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者?；谥鞑サ膹臉I(yè)性質(zhì)可將當前主播人群劃為兩類，一類是以直播為娛樂消遣的業(yè)余主播，另一類是將直播作為職業(yè)、與經(jīng)濟公司或平臺簽署合約的職業(yè)主播。一般而言，業(yè)余主播無團隊包裝、培訓(xùn)，不論是在內(nèi)容生產(chǎn)方面還是開播時間、直播主題及時長都有較強的主觀性。這也導(dǎo)致業(yè)余主播所生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量與水準較不穩(wěn)定，主播的漲粉速率、粉絲粘度、直播收益等均不高。某些普通業(yè)余主播由于在外貌、才藝或?qū)I(yè)素養(yǎng)等方面表現(xiàn)突出，逐步成長為能夠保持較穩(wěn)定直播時長和內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)主播，他們最終被與平臺合作的第三方主播經(jīng)濟公司簽入旗下，成為每月有固定底薪的職業(yè)主播，公司還會統(tǒng)一安排培養(yǎng)課程。3.平臺自身各直播平臺在巨大的競爭壓力下開始摸索新的內(nèi)容模式，直播平臺自制綜藝節(jié)目應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)直播平臺逐漸進化為不可或缺的網(wǎng)絡(luò)直播直播內(nèi)容提供者。抖音在2020年組織了一場名為《無限偶像》的抖音女團選秀節(jié)目，整個節(jié)目全程直播，由于直播杜絕了惡意剪輯、亂塞劇本等綜藝亂象，節(jié)目一經(jīng)推出就受到廣大網(wǎng)友追捧。4.活動主辦方在眾多直播內(nèi)容中，不乏許多以賽事或者娛樂活動為主的直播，如電競賽事直播或春晚直播等。尤其是對于在2003年被列為體育項目的電子競技而言，在國家2004年出臺《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》后，電視上不得播出電競游戲賽事直播。網(wǎng)絡(luò)直播平臺為電競游戲直播提供了一個自由、合法、開放的播出平臺，網(wǎng)絡(luò)直播平臺對賽事進行轉(zhuǎn)播一方面極大地擴大了電競賽事的影響力，另一方面也為平臺引入大量關(guān)注電競賽事的用戶流量，提升了平臺自身的影響力。三、結(jié)語短短幾年，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，微博、微信、短視頻、直播等新媒體已經(jīng)完全融入我們的日常生活。其中，網(wǎng)絡(luò)直播正被越來越多的人所接受和追捧，網(wǎng)絡(luò)直播的蓬勃發(fā)展是一件可喜的事，這在一定程度上反映了時代的進步和社會的發(fā)展，人們擺脫了對傳統(tǒng)媒體的依賴，也讓“地球村”成為可能。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)直播繁榮發(fā)展的背后也充斥著各種問題，目前我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正處于升級轉(zhuǎn)型階段，對于暴露出來的這些問題需要切實有效地去解決，這樣網(wǎng)絡(luò)直播才能借助時代發(fā)展、融媒時代的東風(fēng)，穩(wěn)定地健康發(fā)展。參考文獻[1]李曉磊,李琳.抖音商業(yè)模式變革類型探析[J].合作經(jīng)濟與科技,2021(21):2.[2]于培友,矯豪翔.抖音商業(yè)模式探析[J].2021(2020-20):72-74.[3]黃若曌.微信"直播+電商"模式SWOT分析——基于淘寶,快手,抖音電商模式的比較分析[J].聲屏世界,2020.[4]呂梅.抖音直播