福和華星營銷模式報告(XXXX年8月26日)課件

醫(yī)藥行業(yè)營銷模式報告1醫(yī)藥行業(yè)營銷模式報告1目錄藥企營銷模式分析-處方藥

-OTC-招商業(yè)務(wù)-不同營銷模式經(jīng)營風(fēng)險與管控重點關(guān)于福和華星未來營銷模式的若干建議目錄藥企營銷模式分析處方藥市場特點處方藥營銷的成功四要素處方藥銷售的“三壟斷一管制”的市場環(huán)境地方政府壟斷采購－招標采購，醫(yī)院壟斷采購－藥品進醫(yī)院，醫(yī)生壟斷供應(yīng)－醫(yī)生處方，國家對藥品價格進行管制。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)政府事務(wù)學(xué)術(shù)推廣營銷體系處方藥市場特點處方藥營銷的成功四要素處方藥銷售的“三壟斷一管處方藥銷售模式1——渠道兩分模式

直接渠道是指藥企在各省會城市設(shè)立直營辦事處，再由直營辦事處直接面對省會的三級醫(yī)院。這兩個渠道互為補充，互相帶動。但是醫(yī)藥企業(yè)要抓住重點，將所有的銷售人員、教學(xué)資源、宣傳資源、引爆點資源、專家資源、社會資源集中在省會城市，從而縮短銷售的半徑，形成拳頭，也是重掌。產(chǎn)品事業(yè)部市場部商務(wù)部直接渠道省會城市直營辦事處三級醫(yī)院實現(xiàn)高價值覆蓋間接渠道地縣代理經(jīng)營二級醫(yī)院實現(xiàn)規(guī)模覆蓋處方藥銷售模式1——渠道兩分模式直接渠道是處方藥銷售模式2——競爭激勵模式企業(yè)在設(shè)立大客戶部的同時，設(shè)立終端代理部來與之抗衡，讓它們之間通過相互競爭來促進銷量增長。產(chǎn)品事業(yè)部大客戶部終端代理部市場部省會市場商務(wù)部某些省級市場醫(yī)院競爭服務(wù)功能處方藥銷售模式2——競爭激勵模式企業(yè)在設(shè)立大客戶部的同時，設(shè)處方藥銷售模式3——無限細化模式藥企不設(shè)省級總代．也不設(shè)地區(qū)總代，而是將市場無限細分，通過代理商去面對每一家的醫(yī)院，以醫(yī)院為代理單元。這有助于企業(yè)利用“傭金制”管理成千上萬的代理推手。處方藥銷售模式3——無限細化模式藥企不設(shè)省級總代．也不設(shè)地區(qū)處方藥營銷要點產(chǎn)品定位政策導(dǎo)向渠道策略學(xué)術(shù)推廣利潤空間順應(yīng)國家政策導(dǎo)向；進入醫(yī)保目錄；學(xué)術(shù)推廣團隊策略；產(chǎn)品賣點挖掘；營銷活動策略；產(chǎn)品具有廣闊利潤空間；在省市招標中具有競爭力；渠道模式合理；招商策略有效；渠道做深做細；處方藥營銷要點產(chǎn)品定位政策導(dǎo)向渠道策略學(xué)術(shù)推廣利潤空間順應(yīng)國案例1：譽衡藥業(yè)處方藥銷售模式營銷團隊分析2012年發(fā)展到400人；2009年人均銷售額4.3億/200人=215萬/人銷售額；遠遠高于大家認為優(yōu)秀的貴州百靈：7.27億/約700人=103萬/人銷售額。團隊形成競爭文化一個產(chǎn)品的兩個規(guī)格分在兩個事業(yè)部中獨立運作，不但將兩個規(guī)格的產(chǎn)品區(qū)分成兩塊市場，還在兩個銷售團隊之間形成良性競爭。結(jié)果產(chǎn)品的整體銷量比調(diào)整前翻了一番。營銷模式及網(wǎng)絡(luò)“TRP模式”=“電話營銷+地面銷售隊伍+學(xué)術(shù)推廣”三位一體協(xié)同配合的特色銷售體系；，一地一品一策有針對性的進行產(chǎn)品和市場細分。專家顧問式服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中心設(shè)在北京，在全國除西藏外建立30多個銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售專員196人，產(chǎn)品已覆蓋到全國5,000多家醫(yī)院。通過地面銷售隊伍、電話營銷和學(xué)術(shù)推廣三種不同的銷售策略相結(jié)合，摸索出了適合市場要求的新型銷售模式案例1：譽衡藥業(yè)處方藥銷售模式營銷團隊分析2012年發(fā)展到4案例2：珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動員”品種：注射用血塞通臨床應(yīng)用臨床安全使用公益培訓(xùn)學(xué)術(shù)會議臨床專家醫(yī)生宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢案例2：珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動員”品種：注射用血塞通臨床珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動員”打造立體式學(xué)術(shù)營銷組合戰(zhàn)略：多中心臨床試驗+新臨床學(xué)術(shù)觀點共識+高空學(xué)術(shù)宣傳+專業(yè)學(xué)術(shù)會議學(xué)術(shù)品牌宣傳+專家學(xué)術(shù)代言+全面高端低端各級學(xué)術(shù)會議承接+大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)+品牌提示禮品+國家繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項目，使得以省為單位醫(yī)院開發(fā)率迅速提高，重點省份重點目標醫(yī)院開發(fā)率達80％

，單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動員”打造立體式學(xué)術(shù)營銷組合戰(zhàn)略：多中目錄藥企營銷模式分析-處方藥

-OTC

-招商業(yè)務(wù)-不同營銷模式經(jīng)營風(fēng)險與管控重點關(guān)于福和華星未來營銷模式的若干建議目錄藥企營銷模式分析OTC運作模型ConsumerManufacturerRetailerPointofPurchaseShopperInterfaceConsumerInterfaceBusinessInterface市場品類消費者制造商渠道+通路購買點POP購買者界面消費者界面商業(yè)界面?品牌策略品牌資產(chǎn)渠道管理渠道發(fā)展經(jīng)銷商管理共贏，伙伴三者的遠景在購買點得以實現(xiàn)業(yè)績增長，利潤增加以哈藥六廠、楊森為例OTC運作模型ConsumerManufacturerRetOTC營銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對象經(jīng)銷商代理制生產(chǎn)廠家通過專業(yè)報刊廣告或?qū)I(yè)招商會等形式公開招商，以現(xiàn)款結(jié)算方式，將其產(chǎn)品以較大的差價批發(fā)給各地經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商通過自己的網(wǎng)絡(luò)再批發(fā)給分銷商，或通過自己的零售網(wǎng)絡(luò)進行零售。無須投入市場開發(fā)資金；無風(fēng)險；管理簡單；銷售規(guī)模做不大、做不長久；生產(chǎn)廠家利潤低；市場容易失控；做不出名牌產(chǎn)品；消費人群大、價差特別大、經(jīng)銷商利潤豐厚的產(chǎn)品；資金嚴重缺乏、沒有管理能力的企業(yè)；資金、管理、銷售經(jīng)驗等一切缺乏的起步階段的企業(yè)。大包制大包制類似于經(jīng)銷商制。資金需要量很少；市場啟動快；管理簡單；

辦事處經(jīng)理的短期行為；市場開發(fā)不足；新產(chǎn)品市場開發(fā)難度大；辦事處經(jīng)理不一定集中精力做好單一產(chǎn)品銷售；貨物與資金風(fēng)險；居高不下的價格扣率和低利潤水平；企業(yè)實際上沒有自己的銷售隊伍和網(wǎng)絡(luò)；無法成為長期發(fā)展的大型企業(yè)。無資金的企業(yè)；缺乏銷售經(jīng)驗和管理經(jīng)驗的企業(yè)；

短期行為的企業(yè)；產(chǎn)品利潤較高的企業(yè)。OTC營銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對象經(jīng)銷商代理制生產(chǎn)廠OTC營銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對象人海戰(zhàn)全國范圍內(nèi)自上而下成立自己獨立的銷售體系，在全國各省、各自治區(qū)、各市、各地區(qū)、各縣、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村鎮(zhèn)成立銷售機構(gòu)。短時期內(nèi)將產(chǎn)品銷售到全國各個角落，能將市場做細、做透、挖地三尺，不留余地，很快將銷售規(guī)模做到極大程度。不需要投入很大的市場開發(fā)資金。對銷售人員素質(zhì)要求低，無法解決管理問題；

貨物、資金、非法經(jīng)營等風(fēng)險防不勝防；

短命產(chǎn)品和短命企業(yè)；不能培養(yǎng)出高美譽期望一夜暴富的企業(yè)；短期行為的企業(yè)。專業(yè)化模式根據(jù)市場潛力的大小，僅在大中型中心城市設(shè)立銷售機構(gòu)（辦事處），再由中心城市將產(chǎn)品輻射銷售到周圍地區(qū)?？煽匦?；

專業(yè)化銷售隊伍；

能創(chuàng)出名牌產(chǎn)品；

高利潤水平；

長期穩(wěn)定發(fā)展；資金投入大；

市場開發(fā)速度較慢；

對管理要求較高.長遠發(fā)展思想的企業(yè)；

資金實力雄厚的企業(yè)；大中型企業(yè)；專業(yè)化較強的企業(yè)；不急于求成的企業(yè)；OTC營銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對象人海戰(zhàn)全國范圍內(nèi)自O(shè)TC產(chǎn)品成功營銷的關(guān)鍵因素準確的產(chǎn)品定位差異化的產(chǎn)品概念合理的市場推廣策略有效的產(chǎn)品組合投放量連續(xù)穩(wěn)定概念準確、創(chuàng)意優(yōu)秀優(yōu)化的媒介組合各級渠道合理的利潤；穩(wěn)定的市場價格；優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)保證鋪貨；增值服務(wù)；專業(yè)化終端銷售隊伍有效的消費者活動產(chǎn)品展示與店內(nèi)陳列店員培訓(xùn)與教育優(yōu)秀的產(chǎn)品與市場定位成功的廣告拉動高效有序的渠道管理優(yōu)秀的終端推動關(guān)鍵因素OTC產(chǎn)品成功營銷的關(guān)鍵因素準確的產(chǎn)品定位投放量連續(xù)穩(wěn)定各級OTC市場運作中需要解決的問題重點問題1渠道建設(shè)終端建設(shè)產(chǎn)品規(guī)劃指標管理消費者溝通區(qū)域策略品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品包裝產(chǎn)品定價生命周期管理渠道模式渠道策略渠道政策渠道價格渠道促銷渠道沖突終端分類鋪貨管理陳列管理價格維護店員促進廣告策略媒介策略媒介執(zhí)行主題活動常規(guī)促銷核心市場重點市場培育市場區(qū)域構(gòu)成月度構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成OTC市場運作中需要解決的問題重點問題1渠道建設(shè)終端建設(shè)OTC市場運作中需要解決的問題重點問題2隊伍建設(shè)市場研究年度規(guī)劃行政管理運營支持競爭研究U&A研究滿意度研究價格研究組織結(jié)構(gòu)崗位標準績效管理作業(yè)標準培訓(xùn)計劃日常管理市場環(huán)境營銷目標行銷策略行銷計劃組織架構(gòu)費用預(yù)算文件管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)辦事處管理會議管理生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)財務(wù)系統(tǒng)人力系統(tǒng)OTC市場運作中需要解決的問題重點問題2隊伍建設(shè)市場研究年案例3：葵花藥業(yè)營銷模式銷售部門劃分品牌事業(yè)部、營銷一部、營銷二部、營銷三部，各部門銷售不同的產(chǎn)品、互不交叉銷售模式銷售量大的產(chǎn)品劃歸品牌事業(yè)部，走渠道銷售模式，二、三線品種采取大包模式。終端終端投入很少，大量的銷售依靠渠道覆蓋更多的非目標終端，沒有開展第三終端。成功之處產(chǎn)品細分、目標區(qū)域，品牌效應(yīng)，渠道流通，梳理渠道，治理渠道串貨，理利潤保障，市場監(jiān)管，強化品牌和消費者教育，代理制與大包制共存案例3：葵花藥業(yè)營銷模式銷售部門劃分品牌事業(yè)部、營銷一部、營葵花藥業(yè)的立足之本—品牌事業(yè)部的營銷模式品牌事業(yè)部負責(zé)胃康靈、護肝片、小兒肺熱咳喘口服液、健兒消食口服液、康婦消糜栓、雙虎腫痛寧、小兒氨酚烷胺顆粒這7個產(chǎn)品的銷售。其中胃康靈、護肝片、小兒肺熱、健兒消食為知名度較高的廣告產(chǎn)品，且雙虎腫痛寧也計劃投放廣告，據(jù)了解其2009年廣告費用2個億。品牌事業(yè)部包括商務(wù)和OTC，以省區(qū)為基本管理單位。以河南為例，2010年回款指標7000萬，設(shè)省區(qū)經(jīng)理1名，商務(wù)主任1名，商務(wù)人員5名，OTC主任1名，OTC代表20人左右，全省只設(shè)九州通一個一級商業(yè)，其余5名商務(wù)人員各自管理10多個商業(yè)客戶為九州通分銷?？ㄋ帢I(yè)的立足之本—品牌事業(yè)部的營銷模式品牌事業(yè)部負責(zé)胃康靈縣級市場銷售品牌事業(yè)部的產(chǎn)品除了依靠協(xié)議商業(yè)公司的覆蓋外，一部、二部的大包人員為了提升知名度、美譽度，也會從協(xié)議商業(yè)提貨自行覆蓋其他終端市場?？ㄋ帢I(yè)以終端拉動銷售。通主要還是依靠渠道和輻射向廣大的非目標終端銷售，其真正解決的是渠道價格問題和串貨問題?？ǖ膮f(xié)議二級銷售基本保證3個點的利潤，季度返2個點，通過促銷或者順加盈利1個點?？h級市場銷售品牌事業(yè)部的產(chǎn)品除了依靠協(xié)議商業(yè)公司的覆蓋外，一案例4：吉林修正藥業(yè)——團隊、網(wǎng)絡(luò)、品牌團隊網(wǎng)絡(luò)品牌修正市場的持續(xù)成功，決定三元素修正從一開始就以單品為工具，布局全國市場。不怕粗糙，不怕風(fēng)險，迅速構(gòu)建起以省分公司為單位的全國市場網(wǎng)絡(luò)，這種公司直屬的營銷網(wǎng)絡(luò)意味著是全國性的終端、渠道網(wǎng)絡(luò)的無縫隙開發(fā)，實質(zhì)是全國規(guī)模的雙網(wǎng)絡(luò)，既營銷員工網(wǎng)絡(luò)，分銷商網(wǎng)絡(luò)案例4：吉林修正藥業(yè)——團隊、網(wǎng)絡(luò)、品牌團隊網(wǎng)絡(luò)品牌修正市場吉林修正藥業(yè)——團隊、網(wǎng)絡(luò)、品牌分公司經(jīng)營模式廣告投放模式終端SP模式渠道動銷模式團隊建設(shè)模式吉林修正藥業(yè)——團隊、網(wǎng)絡(luò)、品牌分公司經(jīng)營模式廣告投放模式終目錄藥企營銷模式分析-處方藥

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-招商業(yè)務(wù)-不同營銷模式經(jīng)營風(fēng)險與管控重點關(guān)于福和華星未來營銷模式的若干建議目錄藥企營銷模式分析商業(yè)客戶所關(guān)心的問題品牌招商政策價格關(guān)注的問題代理商市場保障企業(yè)支持產(chǎn)品質(zhì)量合作關(guān)系產(chǎn)品商業(yè)客戶所關(guān)心的問題品牌招商政策價格關(guān)選擇商業(yè)客戶的五個標準銷售能力專注程度銷售模式資信情況覆蓋能力網(wǎng)絡(luò)/代理/純銷/經(jīng)銷是否符合公司的招商策略代理商的戰(zhàn)略方向區(qū)域市場覆蓋能力目標終端覆蓋能力地政關(guān)系與專家資源現(xiàn)有代理及經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同類產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品給公司員工帶來的收益代理商身份資質(zhì)資金實力與費用變現(xiàn)能力在上下游客戶的口碑與聲譽歷史銷售業(yè)績銷售隊伍規(guī)模、素質(zhì)銷售管理水平選擇商業(yè)客戶的五個標準銷售能力專注程度銷售模式資信情況覆蓋能專業(yè)化招商體系建設(shè)市場調(diào)研1市場細分2目標市場3市場定位4渠道策略5產(chǎn)品策略6價格策略7推廣策略8人員策略9銷售目標10招商計劃11招商策略12預(yù)算13時間表14營銷4P招商策略5P招商計劃專業(yè)化招商體系建設(shè)市場調(diào)研1市場細分2目標市場3市場定位4渠目錄藥企營銷模式分析-處方藥

-OTC

-招商業(yè)務(wù)

-不同營銷模式經(jīng)營風(fēng)險與管控重點關(guān)于福和華星未來營銷模式的若干建議目錄藥企營銷模式分析渠道分銷模式的選擇依據(jù)渠道分銷模式主要受以下四方面制約——產(chǎn)品競爭力（資金、品牌、自然動銷力）產(chǎn)品價格空間渠道業(yè)務(wù)基礎(chǔ)（業(yè)務(wù)傳統(tǒng)、商務(wù)人員能力）業(yè)務(wù)人員數(shù)量渠道分銷模式的選擇依據(jù)渠道分銷模式主要受以下四方面制約——產(chǎn)不同營銷模式組合的優(yōu)缺點分析模式類型模式優(yōu)點模式缺點全方位營銷式（處方+OTC）市場覆蓋面更寬、更廣銷售量和金額可以達到較高水平營銷投入產(chǎn)出比高、風(fēng)險相對小依靠營銷系統(tǒng)管理，弱化靠“能人”的管理產(chǎn)品生命周期長需要較大的資金投入管理復(fù)雜程度高、對管理層管理能力和素質(zhì)要求高組織結(jié)構(gòu)龐大、協(xié)調(diào)成本可能增高可能缺乏創(chuàng)新精神：“我不想犯錯誤”完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）銷售相對穩(wěn)定、風(fēng)險最小產(chǎn)品生命周期長管理相對簡單、容易控制產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售絕對值低對人員專業(yè)素質(zhì)要求高、單位人力成本高完全OTC式市場覆蓋面寬、廣銷售量和金額可以達到較高水平受政策限制少對人員的專業(yè)素質(zhì)要求不高、單位人力成本低營銷投入產(chǎn)出比偏低投資風(fēng)險較大不同營銷模式組合的優(yōu)缺點分析模式類型模式優(yōu)點模式缺點全方位營不同營銷模式選擇過程中需考慮的因素模式類型應(yīng)用需要具備的條件應(yīng)該規(guī)避的風(fēng)險全方位營銷式（處方+OTC）充足的資金營銷管理系統(tǒng)健全、細致的操作規(guī)范管理層的管理能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、協(xié)調(diào)能力強渠道控制能力復(fù)雜的組織管理結(jié)構(gòu)可能會降低組織的運行效率完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）產(chǎn)品有獨特的特性或滿足臨床上未能滿足的需要產(chǎn)品毛利率高營銷隊伍的專業(yè)素質(zhì)高和對所在領(lǐng)域的了解程度深系統(tǒng)、科學(xué)、嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)支持專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護單純帶金銷售的風(fēng)險人員流動的風(fēng)險，盡量保持低的人員流動率完全OTC式充足的資金市場成熟度高、患者治療行為普遍產(chǎn)品自身有競爭力：療效、副作用、方便程度、劑型等產(chǎn)品價格有競爭力產(chǎn)品導(dǎo)入期的投資風(fēng)險非獨家產(chǎn)品面臨的同質(zhì)競爭對手的跟進：例如六味地黃丸不同營銷模式選擇過程中需考慮的因素模式類型應(yīng)用需要具備的條件目錄藥企營銷模式分析-處方藥-OTC

-招商業(yè)務(wù)-不同營銷模式經(jīng)營風(fēng)險與管控重點關(guān)于福和華星未來營銷模式的若干建議目錄藥企營銷模式分析中小型醫(yī)藥行業(yè)營銷模式發(fā)展路徑分析國家產(chǎn)業(yè)政策下，從底價代理到代理制乃至自營模式的轉(zhuǎn)變是中小藥企營銷發(fā)展的必由之路在相當(dāng)一段時間內(nèi)，底價代理模式的保持與代理制、自營模式的持續(xù)建設(shè)將同步存在；不同的產(chǎn)品、不同的市場，選擇不同的銷售模式與銷售渠道；松散式合作的“大包制”，短期內(nèi)能打開市場，但長期來看，不符合醫(yī)藥行業(yè)的市場規(guī)律。就福和華星實際來看，短期內(nèi)不可能迅速建立起自營銷售隊伍，在一些品種、市場還要依賴代理商進行銷售，應(yīng)選擇一個過渡方式，探索自營隊伍建設(shè)與管理能力匹配。從福和華星目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的市場競爭能力來看，可以考慮分品種、分市場應(yīng)用不同營銷模式。中小型醫(yī)藥行業(yè)營銷模式發(fā)展路徑分析國家產(chǎn)業(yè)政策下，從底價代理認識上應(yīng)避免的誤區(qū)建立自己的終端銷售隊伍：

哈藥、珍寶島、葵花、修正等各公司沒有建立自己的銷售隊伍：

利君、神威等各公司招商與自建銷售隊伍這兩種選擇之間，并不存在著絕對的優(yōu)劣之分，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實際需要，選擇與自身實際需要最合適的銷售運作模式銷售隊伍=銷售能力

企業(yè)獨家生產(chǎn)產(chǎn)品，并擁有核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，市場前景看好企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品適合于促銷企業(yè)擁有足夠的資金投入組建和維持銷售隊伍企業(yè)要考慮中長期目標企業(yè)既有銷售能力與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好所有企業(yè)都適合自建隊伍××認識上應(yīng)避免的誤區(qū)建立自己的終端銷售隊伍：

哈藥、珍寶島、營銷規(guī)劃建議建議1現(xiàn)有資源條件下，不適宜大規(guī)模建立直營機構(gòu)，或者將銷售品種劃分成立處方藥、OTC銷售部門，宜注重實效，重點放在提高企業(yè)對渠道的掌控能力上。建議2在渠道設(shè)計上，采用代理制，渠道建設(shè)通過精細化招商體系完成，代理商負責(zé)渠道拓展及渠道純銷、市場覆蓋；企業(yè)組建隊伍負責(zé)產(chǎn)品推廣、渠道管理、促銷活動管理、市場信息管理。建議3對于重點品種，在目標區(qū)域，嘗試開展直營模式探索，通過區(qū)域市場的直營模式探索積累經(jīng)驗。建議4強化市場部職能，在代理制價格政策設(shè)計、市場促銷活動設(shè)計、學(xué)術(shù)推廣方式、渠道管控、市場信息管理方面強化組織職能?？傮w思路：推進精細化招商，以區(qū)域市場為突破口，

夯實管理基礎(chǔ)，穩(wěn)步推進。營銷規(guī)劃建議建議1現(xiàn)有資源條件下，不適宜大規(guī)模建立直營機構(gòu)，營銷組織結(jié)構(gòu)建議強調(diào)為了實現(xiàn)營銷目標的組織職能承接；設(shè)立流通事業(yè)部，主要負責(zé)對各產(chǎn)品線的終端進行管理，區(qū)域內(nèi)渠道管理，內(nèi)部可按處方藥、OTC進行分崗位管理；市場部強化對市場促銷活動管理、市場信息、數(shù)據(jù)收集與分析、市場監(jiān)管職能；招商部負責(zé)在全國進行代理商招募，發(fā)展后的代理商直接納入流通事業(yè)部管理；銷管部在現(xiàn)有職能基礎(chǔ)上，加強對直營隊伍的管理?？偨?jīng)理營銷中心流通事業(yè)部市場部銷管部招商部大區(qū)城市經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理營銷組織結(jié)構(gòu)建議強調(diào)為了實現(xiàn)營銷目標的組織職能承接；總經(jīng)理營模式變化后，應(yīng)強化幾個“流”的管理內(nèi)容管理者資金流現(xiàn)款現(xiàn)貨，企業(yè)可控物流企業(yè)管理信息流代理商掌控，企業(yè)了解不全不細促銷流代理商發(fā)起過去內(nèi)容管理者資金流涉及賒銷與賬款管理，辦事處對資金管理的權(quán)限分配物流企業(yè)和代理商均要參與，企業(yè)需對代理商進行庫存管理信息流企業(yè)成為信息流管理者促銷流企業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃，企業(yè)主導(dǎo)未來選擇何種模式并不重要，重要的是我們希望通過模式的變化達到何種經(jīng)營目的，強化什么樣的管理功能資金流：信用管理、資金管理程序規(guī)范化；物流：市場管理人員的物流管控職能明確信息流：運用信息化手段，建立內(nèi)部信息傳遞與分析機制；促銷流：強化市場部職能，重視前段規(guī)劃與過程結(jié)果檢查。模式變化后，應(yīng)強化幾個“流”的管理內(nèi)容管理者資金流現(xiàn)款現(xiàn)貨，營銷模式變化中應(yīng)預(yù)見的六大風(fēng)險產(chǎn)品風(fēng)險應(yīng)收賬款風(fēng)險庫存風(fēng)險費用管理風(fēng)險管理能力風(fēng)險產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場競爭力是重要基礎(chǔ)模式變化后對客戶信用管理需要加強代理商庫存積壓與渠道內(nèi)庫存消化企業(yè)對人員、資金、物流、信息的管理復(fù)雜度與難度增加招商費用、促銷費用的大幅增加，對企業(yè)現(xiàn)金流帶來壓力市場風(fēng)險企業(yè)對區(qū)域劃分、市場價格、促銷政策管理復(fù)雜度增加營銷模式變化中應(yīng)預(yù)見的六大風(fēng)險產(chǎn)品風(fēng)險應(yīng)收賬款風(fēng)險庫存風(fēng)險費營銷模式變化中的風(fēng)險應(yīng)對措施風(fēng)險解決措施產(chǎn)品風(fēng)險產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品的服務(wù)應(yīng)收賬款風(fēng)險1、嚴格的代理商賬款管理制度2、通過系統(tǒng)嚴格控制代理商的應(yīng)收賬款費用管理風(fēng)險1、制度年度銷售目標與費用計劃，完善銷售費用的使用與分析2、通過營銷系與ERP系統(tǒng)嚴格控制費用支付與目標達成與費用考核3、建立費用管理制度，嚴格控制系統(tǒng)的使用管理與審批庫存風(fēng)險1、代理商的庫存管理，通過嚴格管理代理商的庫存2、通過營銷系統(tǒng)代理商的流向，分析控制代理高庫存3、市場人員與業(yè)務(wù)人員對代理商庫存進行盤點4、代理商上報銷售計劃，形成銷售計劃與生產(chǎn)計劃，降低原料與成品庫存市場風(fēng)險產(chǎn)品與市場細分、市場監(jiān)管、市場分析管理能力風(fēng)險代理管理制度、完善的管理業(yè)務(wù)人員管理、市場管理制度、流程管理制度、費用管理制度、發(fā)貨管理制度。營銷模式變化中的風(fēng)險應(yīng)對措施風(fēng)險解決措施產(chǎn)品風(fēng)險產(chǎn)品的市場定模式變革中福和華星需要提升之處產(chǎn)品競爭力組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)性規(guī)范化管理能力信息化應(yīng)用水平人員儲備與培養(yǎng)福和華星在企業(yè)規(guī)?；瘮U張，開展?fàn)I銷變革的同時，需要同步進行管理持續(xù)提升與改進工作，以產(chǎn)品研發(fā)為基礎(chǔ)，在組織、人員、管理、信息化應(yīng)用等方面開展全面建設(shè)：以產(chǎn)品力建設(shè)為基礎(chǔ)，豐富產(chǎn)品品種，加強產(chǎn)品質(zhì)量成本控制；配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整，建立適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)與激勵機制；吸引、培養(yǎng)外部內(nèi)部優(yōu)秀人才，形成管理團隊；不斷優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元管理標準，規(guī)范工作行為，特別是需要提升渠道管理、促銷管理、純銷、流向等業(yè)務(wù)管理水平；深化信息化應(yīng)用程度，利用數(shù)據(jù)信息支持決策，滿足管理需求。模式變革中福和華星需要提升之處產(chǎn)品競爭力組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)性規(guī)范4040醫(yī)藥行業(yè)營銷模式報告41醫(yī)藥行業(yè)營銷模式報告1目錄藥企營銷模式分析-處方藥

-OTC-招商業(yè)務(wù)-不同營銷模式經(jīng)營風(fēng)險與管控重點關(guān)于福和華星未來營銷模式的若干建議目錄藥企營銷模式分析處方藥市場特點處方藥營銷的成功四要素處方藥銷售的“三壟斷一管制”的市場環(huán)境地方政府壟斷采購－招標采購，醫(yī)院壟斷采購－藥品進醫(yī)院，醫(yī)生壟斷供應(yīng)－醫(yī)生處方，國家對藥品價格進行管制。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)政府事務(wù)學(xué)術(shù)推廣營銷體系處方藥市場特點處方藥營銷的成功四要素處方藥銷售的“三壟斷一管處方藥銷售模式1——渠道兩分模式

直接渠道是指藥企在各省會城市設(shè)立直營辦事處，再由直營辦事處直接面對省會的三級醫(yī)院。這兩個渠道互為補充，互相帶動。但是醫(yī)藥企業(yè)要抓住重點，將所有的銷售人員、教學(xué)資源、宣傳資源、引爆點資源、專家資源、社會資源集中在省會城市，從而縮短銷售的半徑，形成拳頭，也是重掌。產(chǎn)品事業(yè)部市場部商務(wù)部直接渠道省會城市直營辦事處三級醫(yī)院實現(xiàn)高價值覆蓋間接渠道地縣代理經(jīng)營二級醫(yī)院實現(xiàn)規(guī)模覆蓋處方藥銷售模式1——渠道兩分模式直接渠道是處方藥銷售模式2——競爭激勵模式企業(yè)在設(shè)立大客戶部的同時，設(shè)立終端代理部來與之抗衡，讓它們之間通過相互競爭來促進銷量增長。產(chǎn)品事業(yè)部大客戶部終端代理部市場部省會市場商務(wù)部某些省級市場醫(yī)院競爭服務(wù)功能處方藥銷售模式2——競爭激勵模式企業(yè)在設(shè)立大客戶部的同時，設(shè)處方藥銷售模式3——無限細化模式藥企不設(shè)省級總代．也不設(shè)地區(qū)總代，而是將市場無限細分，通過代理商去面對每一家的醫(yī)院，以醫(yī)院為代理單元。這有助于企業(yè)利用“傭金制”管理成千上萬的代理推手。處方藥銷售模式3——無限細化模式藥企不設(shè)省級總代．也不設(shè)地區(qū)處方藥營銷要點產(chǎn)品定位政策導(dǎo)向渠道策略學(xué)術(shù)推廣利潤空間順應(yīng)國家政策導(dǎo)向；進入醫(yī)保目錄；學(xué)術(shù)推廣團隊策略；產(chǎn)品賣點挖掘；營銷活動策略；產(chǎn)品具有廣闊利潤空間；在省市招標中具有競爭力；渠道模式合理；招商策略有效；渠道做深做細；處方藥營銷要點產(chǎn)品定位政策導(dǎo)向渠道策略學(xué)術(shù)推廣利潤空間順應(yīng)國案例1：譽衡藥業(yè)處方藥銷售模式營銷團隊分析2012年發(fā)展到400人；2009年人均銷售額4.3億/200人=215萬/人銷售額；遠遠高于大家認為優(yōu)秀的貴州百靈：7.27億/約700人=103萬/人銷售額。團隊形成競爭文化一個產(chǎn)品的兩個規(guī)格分在兩個事業(yè)部中獨立運作，不但將兩個規(guī)格的產(chǎn)品區(qū)分成兩塊市場，還在兩個銷售團隊之間形成良性競爭。結(jié)果產(chǎn)品的整體銷量比調(diào)整前翻了一番。營銷模式及網(wǎng)絡(luò)“TRP模式”=“電話營銷+地面銷售隊伍+學(xué)術(shù)推廣”三位一體協(xié)同配合的特色銷售體系；，一地一品一策有針對性的進行產(chǎn)品和市場細分。專家顧問式服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中心設(shè)在北京，在全國除西藏外建立30多個銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售專員196人，產(chǎn)品已覆蓋到全國5,000多家醫(yī)院。通過地面銷售隊伍、電話營銷和學(xué)術(shù)推廣三種不同的銷售策略相結(jié)合，摸索出了適合市場要求的新型銷售模式案例1：譽衡藥業(yè)處方藥銷售模式營銷團隊分析2012年發(fā)展到4案例2：珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動員”品種：注射用血塞通臨床應(yīng)用臨床安全使用公益培訓(xùn)學(xué)術(shù)會議臨床專家醫(yī)生宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢案例2：珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動員”品種：注射用血塞通臨床珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動員”打造立體式學(xué)術(shù)營銷組合戰(zhàn)略：多中心臨床試驗+新臨床學(xué)術(shù)觀點共識+高空學(xué)術(shù)宣傳+專業(yè)學(xué)術(shù)會議學(xué)術(shù)品牌宣傳+專家學(xué)術(shù)代言+全面高端低端各級學(xué)術(shù)會議承接+大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)+品牌提示禮品+國家繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項目，使得以省為單位醫(yī)院開發(fā)率迅速提高，重點省份重點目標醫(yī)院開發(fā)率達80％

，單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動員”打造立體式學(xué)術(shù)營銷組合戰(zhàn)略：多中目錄藥企營銷模式分析-處方藥

-OTC

-招商業(yè)務(wù)-不同營銷模式經(jīng)營風(fēng)險與管控重點關(guān)于福和華星未來營銷模式的若干建議目錄藥企營銷模式分析OTC運作模型ConsumerManufacturerRetailerPointofPurchaseShopperInterfaceConsumerInterfaceBusinessInterface市場品類消費者制造商渠道+通路購買點POP購買者界面消費者界面商業(yè)界面?品牌策略品牌資產(chǎn)渠道管理渠道發(fā)展經(jīng)銷商管理共贏，伙伴三者的遠景在購買點得以實現(xiàn)業(yè)績增長，利潤增加以哈藥六廠、楊森為例OTC運作模型ConsumerManufacturerRetOTC營銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對象經(jīng)銷商代理制生產(chǎn)廠家通過專業(yè)報刊廣告或?qū)I(yè)招商會等形式公開招商，以現(xiàn)款結(jié)算方式，將其產(chǎn)品以較大的差價批發(fā)給各地經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商通過自己的網(wǎng)絡(luò)再批發(fā)給分銷商，或通過自己的零售網(wǎng)絡(luò)進行零售。無須投入市場開發(fā)資金；無風(fēng)險；管理簡單；銷售規(guī)模做不大、做不長久；生產(chǎn)廠家利潤低；市場容易失控；做不出名牌產(chǎn)品；消費人群大、價差特別大、經(jīng)銷商利潤豐厚的產(chǎn)品；資金嚴重缺乏、沒有管理能力的企業(yè)；資金、管理、銷售經(jīng)驗等一切缺乏的起步階段的企業(yè)。大包制大包制類似于經(jīng)銷商制。資金需要量很少；市場啟動快；管理簡單；

辦事處經(jīng)理的短期行為；市場開發(fā)不足；新產(chǎn)品市場開發(fā)難度大；辦事處經(jīng)理不一定集中精力做好單一產(chǎn)品銷售；貨物與資金風(fēng)險；居高不下的價格扣率和低利潤水平；企業(yè)實際上沒有自己的銷售隊伍和網(wǎng)絡(luò)；無法成為長期發(fā)展的大型企業(yè)。無資金的企業(yè)；缺乏銷售經(jīng)驗和管理經(jīng)驗的企業(yè)；

短期行為的企業(yè)；產(chǎn)品利潤較高的企業(yè)。OTC營銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對象經(jīng)銷商代理制生產(chǎn)廠OTC營銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對象人海戰(zhàn)全國范圍內(nèi)自上而下成立自己獨立的銷售體系，在全國各省、各自治區(qū)、各市、各地區(qū)、各縣、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村鎮(zhèn)成立銷售機構(gòu)。短時期內(nèi)將產(chǎn)品銷售到全國各個角落，能將市場做細、做透、挖地三尺，不留余地，很快將銷售規(guī)模做到極大程度。不需要投入很大的市場開發(fā)資金。對銷售人員素質(zhì)要求低，無法解決管理問題；

貨物、資金、非法經(jīng)營等風(fēng)險防不勝防；

短命產(chǎn)品和短命企業(yè)；不能培養(yǎng)出高美譽期望一夜暴富的企業(yè)；短期行為的企業(yè)。專業(yè)化模式根據(jù)市場潛力的大小，僅在大中型中心城市設(shè)立銷售機構(gòu)（辦事處），再由中心城市將產(chǎn)品輻射銷售到周圍地區(qū)?？煽匦?；

專業(yè)化銷售隊伍；

能創(chuàng)出名牌產(chǎn)品；

高利潤水平；

長期穩(wěn)定發(fā)展；資金投入大；

市場開發(fā)速度較慢；

對管理要求較高.長遠發(fā)展思想的企業(yè)；

資金實力雄厚的企業(yè)；大中型企業(yè)；專業(yè)化較強的企業(yè)；不急于求成的企業(yè)；OTC營銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對象人海戰(zhàn)全國范圍內(nèi)自O(shè)TC產(chǎn)品成功營銷的關(guān)鍵因素準確的產(chǎn)品定位差異化的產(chǎn)品概念合理的市場推廣策略有效的產(chǎn)品組合投放量連續(xù)穩(wěn)定概念準確、創(chuàng)意優(yōu)秀優(yōu)化的媒介組合各級渠道合理的利潤；穩(wěn)定的市場價格；優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)保證鋪貨；增值服務(wù)；專業(yè)化終端銷售隊伍有效的消費者活動產(chǎn)品展示與店內(nèi)陳列店員培訓(xùn)與教育優(yōu)秀的產(chǎn)品與市場定位成功的廣告拉動高效有序的渠道管理優(yōu)秀的終端推動關(guān)鍵因素OTC產(chǎn)品成功營銷的關(guān)鍵因素準確的產(chǎn)品定位投放量連續(xù)穩(wěn)定各級OTC市場運作中需要解決的問題重點問題1渠道建設(shè)終端建設(shè)產(chǎn)品規(guī)劃指標管理消費者溝通區(qū)域策略品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品包裝產(chǎn)品定價生命周期管理渠道模式渠道策略渠道政策渠道價格渠道促銷渠道沖突終端分類鋪貨管理陳列管理價格維護店員促進廣告策略媒介策略媒介執(zhí)行主題活動常規(guī)促銷核心市場重點市場培育市場區(qū)域構(gòu)成月度構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成OTC市場運作中需要解決的問題重點問題1渠道建設(shè)終端建設(shè)OTC市場運作中需要解決的問題重點問題2隊伍建設(shè)市場研究年度規(guī)劃行政管理運營支持競爭研究U&A研究滿意度研究價格研究組織結(jié)構(gòu)崗位標準績效管理作業(yè)標準培訓(xùn)計劃日常管理市場環(huán)境營銷目標行銷策略行銷計劃組織架構(gòu)費用預(yù)算文件管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)辦事處管理會議管理生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)財務(wù)系統(tǒng)人力系統(tǒng)OTC市場運作中需要解決的問題重點問題2隊伍建設(shè)市場研究年案例3：葵花藥業(yè)營銷模式銷售部門劃分品牌事業(yè)部、營銷一部、營銷二部、營銷三部，各部門銷售不同的產(chǎn)品、互不交叉銷售模式銷售量大的產(chǎn)品劃歸品牌事業(yè)部，走渠道銷售模式，二、三線品種采取大包模式。終端終端投入很少，大量的銷售依靠渠道覆蓋更多的非目標終端，沒有開展第三終端。成功之處產(chǎn)品細分、目標區(qū)域，品牌效應(yīng)，渠道流通，梳理渠道，治理渠道串貨，理利潤保障，市場監(jiān)管，強化品牌和消費者教育，代理制與大包制共存案例3：葵花藥業(yè)營銷模式銷售部門劃分品牌事業(yè)部、營銷一部、營葵花藥業(yè)的立足之本—品牌事業(yè)部的營銷模式品牌事業(yè)部負責(zé)胃康靈、護肝片、小兒肺熱咳喘口服液、健兒消食口服液、康婦消糜栓、雙虎腫痛寧、小兒氨酚烷胺顆粒這7個產(chǎn)品的銷售。其中胃康靈、護肝片、小兒肺熱、健兒消食為知名度較高的廣告產(chǎn)品，且雙虎腫痛寧也計劃投放廣告，據(jù)了解其2009年廣告費用2個億。品牌事業(yè)部包括商務(wù)和OTC，以省區(qū)為基本管理單位。以河南為例，2010年回款指標7000萬，設(shè)省區(qū)經(jīng)理1名，商務(wù)主任1名，商務(wù)人員5名，OTC主任1名，OTC代表20人左右，全省只設(shè)九州通一個一級商業(yè)，其余5名商務(wù)人員各自管理10多個商業(yè)客戶為九州通分銷?？ㄋ帢I(yè)的立足之本—品牌事業(yè)部的營銷模式品牌事業(yè)部負責(zé)胃康靈縣級市場銷售品牌事業(yè)部的產(chǎn)品除了依靠協(xié)議商業(yè)公司的覆蓋外，一部、二部的大包人員為了提升知名度、美譽度，也會從協(xié)議商業(yè)提貨自行覆蓋其他終端市場?？ㄋ帢I(yè)以終端拉動銷售。通主要還是依靠渠道和輻射向廣大的非目標終端銷售，其真正解決的是渠道價格問題和串貨問題?？ǖ膮f(xié)議二級銷售基本保證3個點的利潤，季度返2個點，通過促銷或者順加盈利1個點?？h級市場銷售品牌事業(yè)部的產(chǎn)品除了依靠協(xié)議商業(yè)公司的覆蓋外，一案例4：吉林修正藥業(yè)——團隊、網(wǎng)絡(luò)、品牌團隊網(wǎng)絡(luò)品牌修正市場的持續(xù)成功，決定三元素修正從一開始就以單品為工具，布局全國市場。不怕粗糙，不怕風(fēng)險，迅速構(gòu)建起以省分公司為單位的全國市場網(wǎng)絡(luò)，這種公司直屬的營銷網(wǎng)絡(luò)意味著是全國性的終端、渠道網(wǎng)絡(luò)的無縫隙開發(fā)，實質(zhì)是全國規(guī)模的雙網(wǎng)絡(luò)，既營銷員工網(wǎng)絡(luò)，分銷商網(wǎng)絡(luò)案例4：吉林修正藥業(yè)——團隊、網(wǎng)絡(luò)、品牌團隊網(wǎng)絡(luò)品牌修正市場吉林修正藥業(yè)——團隊、網(wǎng)絡(luò)、品牌分公司經(jīng)營模式廣告投放模式終端SP模式渠道動銷模式團隊建設(shè)模式吉林修正藥業(yè)——團隊、網(wǎng)絡(luò)、品牌分公司經(jīng)營模式廣告投放模式終目錄藥企營銷模式分析-處方藥

-OTC

-招商業(yè)務(wù)-不同營銷模式經(jīng)營風(fēng)險與管控重點關(guān)于福和華星未來營銷模式的若干建議目錄藥企營銷模式分析商業(yè)客戶所關(guān)心的問題品牌招商政策價格關(guān)注的問題代理商市場保障企業(yè)支持產(chǎn)品質(zhì)量合作關(guān)系產(chǎn)品商業(yè)客戶所關(guān)心的問題品牌招商政策價格關(guān)選擇商業(yè)客戶的五個標準銷售能力專注程度銷售模式資信情況覆蓋能力網(wǎng)絡(luò)/代理/純銷/經(jīng)銷是否符合公司的招商策略代理商的戰(zhàn)略方向區(qū)域市場覆蓋能力目標終端覆蓋能力地政關(guān)系與專家資源現(xiàn)有代理及經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同類產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品給公司員工帶來的收益代理商身份資質(zhì)資金實力與費用變現(xiàn)能力在上下游客戶的口碑與聲譽歷史銷售業(yè)績銷售隊伍規(guī)模、素質(zhì)銷售管理水平選擇商業(yè)客戶的五個標準銷售能力專注程度銷售模式資信情況覆蓋能專業(yè)化招商體系建設(shè)市場調(diào)研1市場細分2目標市場3市場定位4渠道策略5產(chǎn)品策略6價格策略7推廣策略8人員策略9銷售目標10招商計劃11招商策略12預(yù)算13時間表14營銷4P招商策略5P招商計劃專業(yè)化招商體系建設(shè)市場調(diào)研1市場細分2目標市場3市場定位4渠目錄藥企營銷模式分析-處方藥

-OTC

-招商業(yè)務(wù)

-不同營銷模式經(jīng)營風(fēng)險與管控重點關(guān)于福和華星未來營銷模式的若干建議目錄藥企營銷模式分析渠道分銷模式的選擇依據(jù)渠道分銷模式主要受以下四方面制約——產(chǎn)品競爭力（資金、品牌、自然動銷力）產(chǎn)品價格空間渠道業(yè)務(wù)基礎(chǔ)（業(yè)務(wù)傳統(tǒng)、商務(wù)人員能力）業(yè)務(wù)人員數(shù)量渠道分銷模式的選擇依據(jù)渠道分銷模式主要受以下四方面制約——產(chǎn)不同營銷模式組合的優(yōu)缺點分析模式類型模式優(yōu)點模式缺點全方位營銷式（處方+OTC）市場覆蓋面更寬、更廣銷售量和金額可以達到較高水平營銷投入產(chǎn)出比高、風(fēng)險相對小依靠營銷系統(tǒng)管理，弱化靠“能人”的管理產(chǎn)品生命周期長需要較大的資金投入管理復(fù)雜程度高、對管理層管理能力和素質(zhì)要求高組織結(jié)構(gòu)龐大、協(xié)調(diào)成本可能增高可能缺乏創(chuàng)新精神：“我不想犯錯誤”完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）銷售相對穩(wěn)定、風(fēng)險最小產(chǎn)品生命周期長管理相對簡單、容易控制產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售絕對值低對人員專業(yè)素質(zhì)要求高、單位人力成本高完全OTC式市場覆蓋面寬、廣銷售量和金額可以達到較高水平受政策限制少對人員的專業(yè)素質(zhì)要求不高、單位人力成本低營銷投入產(chǎn)出比偏低投資風(fēng)險較大不同營銷模式組合的優(yōu)缺點分析模式類型模式優(yōu)點模式缺點全方位營不同營銷模式選擇過程中需考慮的因素模式類型應(yīng)用需要具備的條件應(yīng)該規(guī)避的風(fēng)險全方位營銷式（處方+OTC）充足的資金營銷管理系統(tǒng)健全、細致的操作規(guī)范管理層的管理能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、協(xié)調(diào)能力強渠道控制能力復(fù)雜的組織管理結(jié)構(gòu)可能會降低組織的運行效率完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）產(chǎn)品有獨特的特性或滿足臨床上未能滿足的需要產(chǎn)品毛利率高營銷隊伍的專業(yè)素質(zhì)高和對所在領(lǐng)域的了解程度深系統(tǒng)、科學(xué)、嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)支持專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護單純帶金銷售的風(fēng)險人員流動的風(fēng)險，盡量保持低的人員流動率完全OTC式充足的資金市場成熟度高、患者治療行為普遍產(chǎn)品自身有競爭力：療效、副作用、方便程度、劑型等產(chǎn)品價格有競爭力產(chǎn)品導(dǎo)入期的投資風(fēng)險非獨家產(chǎn)品面臨的同質(zhì)競爭對手的跟進：例如六味地黃丸不同營銷模式選擇過程中需考慮的因素模式類型應(yīng)用需要具備的條件目錄藥企營銷模式分析-處方藥-OTC

-招商業(yè)務(wù)-不同營銷模式經(jīng)營風(fēng)險與管控重點關(guān)于福和華星未來營銷模式的若干建議目錄藥企營銷模式分析中小型醫(yī)藥行業(yè)營銷模式發(fā)展路徑分析國家產(chǎn)業(yè)政策下，從底價代理到代理制乃至自營模式的轉(zhuǎn)變是中小藥企營銷發(fā)展的必由之路在相當(dāng)一段時間內(nèi)，底價代理模式的保持與代理制、自營模式的持續(xù)建設(shè)將同步存在；不同的產(chǎn)品、不同的市場，選擇不同的銷售模式與銷售渠道；松散式合作的“大包制”，短期內(nèi)能打開市場，但長期來看，不符合醫(yī)藥行業(yè)的市場規(guī)律。就福和華星實際來看，短期內(nèi)不可能迅速建立起自營銷售隊伍，在一些品種、市場還要依賴代理商進行銷售，應(yīng)選擇一個過渡方式，探索自營隊伍建設(shè)與管理能力匹配。從福和華星目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的市場競爭能力來看，可以考慮分品種、分市場應(yīng)用不同營銷模式。中小型醫(yī)藥行業(yè)營銷模式發(fā)展路徑分析國家產(chǎn)業(yè)政策下，從底價代理認識上應(yīng)避免的誤區(qū)建立自己的終端銷售隊伍：

哈藥、珍寶島、葵花、修正等各公司沒有建立自己的銷售隊伍：

利君、神威等各公司招商與自建銷售隊伍這兩種選擇之間，并不存在著絕對的優(yōu)劣之分，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實際需要，選擇與自身實際需要最合適的銷售運作模式銷售隊伍=銷售能力

企業(yè)獨家生產(chǎn)產(chǎn)品，并擁有核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，市場前景看好企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品適合于促銷企業(yè)擁有足夠的資金投入組建和維持銷售隊伍企業(yè)要考慮中長期目標企業(yè)既有銷售能力與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好所有企業(yè)都適合自建隊伍××認識上應(yīng)避免的誤區(qū)建立自己的終端銷售隊伍：

哈藥、珍寶島、營銷規(guī)劃建議建議1現(xiàn)有資源條件下，不適宜大規(guī)模建立直營機構(gòu)，或者將銷售品種劃分成立處方藥、OTC銷售部門，宜注重實效，重點放在提高企業(yè)對渠道的掌控能力上。建議2在渠道設(shè)計上，采用代理制，渠道建設(shè)通過精細化招商體系完成，代理商負責(zé)渠道