第二部分如何打造強勢品牌課件

品牌管理任課教師：吉峰博士、副教授聯(lián)系方式：cumtjifeng@163.com品牌管理任課教師：吉峰博士、副教授第二部分、如何打造強勢品牌第二部分、如何打造強勢品牌強勢品牌——企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優(yōu)勢，與消費者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。

什么是強勢品牌？強勢品牌——企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美

知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；

美譽度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

忠誠度指讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買、持續(xù)消費的能力，品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度強勢品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；美譽度指品牌獲得公眾品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長路線圖品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長路線I、強勢品牌的作用I、強勢品牌的作用存儲功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象?！捌放凭褪且粋€創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程?！本S權(quán)功能。通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。增值功能。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識，也會產(chǎn)生懸殊的價格。塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。降低成本功能。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。（一）強勢品牌對于企業(yè)的作用存儲功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象?！捌放凭褪且粋€創(chuàng)造識別功能。品牌可以幫助消費者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。導(dǎo)購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。降低購買風(fēng)險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險。契約功能。品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。個性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨特的個性和豐富的內(nèi)涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。（二）強勢品牌對于消費者的作用識別功能。品牌可以幫助消費者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要可以推出相對應(yīng)的品牌進(jìn)行反擊

競爭者可采用“品牌補缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場，從而獲取利潤。競爭對手的品牌組合或產(chǎn)品組合無論多深多廣，都很難滿足所有消費者的需求?！皼]有飽和的市場，只有未被發(fā)現(xiàn)的市場”。競爭者可不做品牌而做銷售品牌不是萬能的，開發(fā)市場需多種因素組合。如消費者對某些產(chǎn)品購習(xí)介入程度不深，對產(chǎn)品品牌抱著一種無所謂態(tài)度，也就是消費者對某類產(chǎn)品的品牌不敏感；他們可能是價格敏感者，或從眾者，或質(zhì)量、功能敏感者。競爭者只要抓住一點或幾點，就可以吸引一部分消費者。（三）強勢品牌對于競爭者的作用可以推出相對應(yīng)的品牌進(jìn)行反擊

競爭者可采用“品牌補缺”戰(zhàn)略占案例一

化妝品企業(yè)十年階段面臨問題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤幾千萬的企業(yè),公司老總在思考:上百個品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理眼下化妝品競爭日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè)根據(jù)現(xiàn)有情況如何對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時間該如何確定;如何開始?

案例一

化妝品企業(yè)十年階段面臨問題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五案例二

寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國女性消費者洗發(fā)需求案例二

寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國女性消費者洗發(fā)需求案例三

索尼公司的品牌思想

Sony的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨特的生活方式，從而在新的娛樂環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價值---“用科技愉悅?cè)祟悺?。黑色家電白色家電小家電?shù)碼產(chǎn)品音像娛樂SONY索尼公司的品牌分布案例三

索尼公司的品牌思想

Sony的最終目標(biāo)并不是II、如何造就強勢品牌II、如何造就強勢品牌一、確立有效的品牌策略一、確立有效的品牌策略國際品牌建立，發(fā)展模式單一品牌獨立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂UNILIVER（聯(lián)合利華）P&G（寶潔）國際品牌建立，發(fā)展模式單一品牌獨立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義A、單一品牌建立模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽車消費品所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳”=“高品質(zhì)”）（1）單一品牌A、單一品牌建立模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz500SELSoB、單一品牌建立原理適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段。產(chǎn)品使用與公司名稱相同的單一品牌名，消費者記憶程序簡單清晰，可用較少的投入較快地得到知名度適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。單一品牌模式便于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。比如：索尼，一個致力于有趣的視聽電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌B、單一品牌建立原理適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段。產(chǎn)品使用與這種戰(zhàn)略的最突出優(yōu)勢在于把資產(chǎn)集中在一個單獨的名稱上，它的產(chǎn)品、傳播和其他所有行動都對品牌聲望貢獻(xiàn)良多。單一品牌戰(zhàn)略適用于新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高的關(guān)聯(lián)度、新產(chǎn)品的市場競爭不太激烈、新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌等情況。另外，該戰(zhàn)略尤其適合跨國公司在進(jìn)行世界性營銷時采用。單一品牌戰(zhàn)略具有許多優(yōu)點：節(jié)省廣告費用，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，能壯在企業(yè)的聲勢等。但企業(yè)要從單一品牌戰(zhàn)略中獲益，需要具備如下的條件：品牌在市場上已獲得一定的信譽，各類產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平，否則會影響整個品牌聲譽。飛利浦公司對它所有的產(chǎn)品使用"飛利浦"一名，由于產(chǎn)品在質(zhì)量上存在極大的差別，所以大多數(shù)消費者僅期望"飛利浦"產(chǎn)品有平均質(zhì)量。"飛利浦"公司的做法損害了自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路。C、適用場合與優(yōu)勢這種戰(zhàn)略的最突出優(yōu)勢在于把資產(chǎn)集中在一個單獨的名稱上，它的產(chǎn)單一品牌的運用上還會產(chǎn)生如下負(fù)面影響：一個品牌下聚集了太多的產(chǎn)品，將會導(dǎo)致品牌定位的稀釋，同時也不可避免地帶來某些限制。不同產(chǎn)品部門總是致力于傳播自己產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。例如，東芝的高保真音響瞄準(zhǔn)更年輕一代的消費者提出了自己的口號，而微機部門力推它們的卓越的手提式電腦，電視機部門則在它們的圖像上做文章。這對于這些特定的市場來說本無可非議，但各類產(chǎn)品傳播的不斷變化的特定信息削弱了品牌的核心意義。延伸越多，品牌的杠桿力可能變得越弱。因此，這種戰(zhàn)略主要用于已經(jīng)擁有高市場地位的強勢品牌。而在一般情況下，要避免這個問題，就需要借助于品牌識別系統(tǒng)的建立。單一品牌的運用上還會產(chǎn)生如下負(fù)面影響：一個品牌下聚集了太多的A、獨立品牌建立模式每個品牌都有其各自獨立的標(biāo)識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因為福特公司認(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其他品牌。（2）獨立品牌大眾市場小車及貨車高檔汽車高檔運動汽車豪華汽車福特汽車公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯LincolnA、獨立品牌建立模式每個品牌都有其各自獨立的標(biāo)識，他們之間的B、獨立品牌建立原理在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨立，消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個。例如，大多數(shù)消費者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生對福特公司的印象。許多使用這種模式的公司，這樣做是因為歷史原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個品類中提供多個品牌去覆蓋不同消費群的需要，并試圖將市場份額擴至最大。B、獨立品牌建立原理在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名C、適用場合與優(yōu)勢公司母品牌“雀巢”為全部產(chǎn)品提供信任、質(zhì)量保證、信譽和競爭力，產(chǎn)品品牌則提供口味、感覺等特殊的價值和個體經(jīng)驗。同樣，雪佛萊、別克等40多個品牌同屬于通用汽車公司的"GM"品牌名下，但它們的定位各不相同。除非有特殊情況，一般消費者只意識到產(chǎn)品品牌本身。每個產(chǎn)品可以自由地表現(xiàn)其創(chuàng)新性，因此在產(chǎn)品品牌的名稱和符號使用上呈現(xiàn)出廣泛的變化。C、適用場合與優(yōu)勢公司母品牌“雀巢”為全部產(chǎn)品提供信任、質(zhì)量獨立戰(zhàn)略的主要優(yōu)點是能夠獲得很大的調(diào)遣自由。以雀巢為例，如果是來源品牌，則一些與嬰兒食品和兒童巧克力相關(guān)的特殊形象必然影響到產(chǎn)品品牌的發(fā)展，而擔(dān)保品牌戰(zhàn)略卻為雀巢帶來了無限的發(fā)展空間，使它的產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋咖啡市場、湯料市場等。在獨立品牌下，產(chǎn)品品牌共享它承擔(dān)的認(rèn)可作用，包括標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量、科學(xué)技術(shù)和對公眾的責(zé)任，以及生態(tài)環(huán)保的關(guān)注等。獨立品牌可以向來源品牌轉(zhuǎn)化。例如福特汽車公司擁有主品牌"福特"，子品牌包括金牛座、探險家、林肯、水星、美洲虎等。原來兩者之間處于松散的關(guān)系，即福特屬擔(dān)保品牌的性質(zhì)?，F(xiàn)在公司意識到了主品牌的重要性，把促銷重點放在提高主品牌形象的宣傳上，將每個子品牌都聯(lián)系起來，便之既有益于加強主品牌形象，又能受益于主品牌形象。這與通用汽車公司的策略正好相反。獨立戰(zhàn)略的主要優(yōu)點是能夠獲得很大的調(diào)遣自由。以雀巢為例，如果A、混合品牌建立模式所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”，因為可口可樂公司的名字可使旗下的各個品牌增值（高質(zhì)量及高信譽的形象）混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量可口可樂公司可口可樂CocaCola芬達(dá)Fanta運動飲料Powerade雪碧Sprite冰凍果凍MinuteMaid健怡可樂櫻桃可樂（3）混合品牌A、混合品牌建立模式所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”，因為B、混合品牌建立原理母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。公司名字可能扮演一個次要的、支援性的角色。通常在母公司的名字非常強大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時使用。同時，這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力。可口可樂公司旗下的產(chǎn)品，因為口味、功能、外型檔次和個性的不同分為“雪碧”、“芬達(dá)”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂榮譽出品”的字樣。B、混合品牌建立原理母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。公C、適用場合與優(yōu)勢在混合品牌概念下，子品牌有它們自己的信仰，但它們?nèi)岳卫蔚厥艿郊易寰竦闹??；旌掀放茟?zhàn)略的益處在于，它有能力把一種差別化感覺和深度強加于子品牌身上。同時，通過子品牌名稱的修飾和豐富，母品牌可以加強自己的價值和識別。因此，我們可發(fā)現(xiàn)，子品牌和母品牌相互影響、相互促進(jìn)，最終吸引一個特定的細(xì)分市場。C、適用場合與優(yōu)勢在混合品牌概念下，子品牌有它們自己的信仰，混合品牌戰(zhàn)略的一個危險是超越母品牌核心識別的限制。這意味著要保持對品牌延伸的嚴(yán)格界限。只有經(jīng)過鑒別的可靠的名稱才可以在母品牌的活動范圍內(nèi)使用。在混合品牌戰(zhàn)略中，雷吉斯·麥肯那提出了"銀色子彈"的說法。所謂"銀色子彈"，指的是子品牌被當(dāng)作一種改變或支持母品牌形象的工具。在高科技領(lǐng)域，這種現(xiàn)象較多。比如，索尼公司的"隨身聽"為"索尼"提供了創(chuàng)新迷你化的核心識別。還有奔馳206、福特的金牛座、蘋果的麥金塔等，都為它們的母品牌扮演了銀色子彈的角色。混合品牌戰(zhàn)略的一個危險是超越母品牌核心識別的限制。這意味著要A、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨自分開以更好地覆蓋市場及擴大市場份額，并滿足不同消費者的需求P&GCO.寶潔公司洗衣粉洗發(fā)水紙尿褲沐浴皂其他汰漬碧浪爵士Dial海飛絲漂柔幫寶適（4）不相關(guān)品牌A、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建B、不相關(guān)品牌建立原理母公司的運作就象一個控股者，各類產(chǎn)品類別有多個品牌，覆蓋不同的消費者需求，以將市場份額擴至最大。此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)。B、不相關(guān)品牌建立原理母公司的運作就象一個控股者，各類產(chǎn)品當(dāng)廠商對一個特定的市場具有戰(zhàn)略上的需要時。寶潔的洗發(fā)水有四個重要品牌，這樣就保證它在洗發(fā)水市場上獲得極高的份額。當(dāng)這些細(xì)分市場不是十分不同時。每個產(chǎn)品選擇不同的品牌名稱，保證消費者看到的是不同的產(chǎn)品--當(dāng)產(chǎn)品外表看上去是相同時，這是必須的。消費者很難看出洗發(fā)水有何不同（盡管它們在成分、功能等到上有所不同），而特別的名稱強調(diào)了產(chǎn)品間物理性質(zhì)的差異。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能凸現(xiàn)產(chǎn)品個性，鎖定目標(biāo)消費者。如“歐米茄”代表著成功人士或名人的尊貴豪華的選擇，“雷達(dá)”是高科技的象征，而“斯沃琪”則是前衛(wèi)和時髦、潮流人士的首選。當(dāng)公司對創(chuàng)新具有強烈的欲望時。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能夠為公司搶選獲得有利的定位。名稱使得創(chuàng)新變成自己的專利，有效地抵御同行的仿制。C、適用場合與優(yōu)勢當(dāng)廠商對一個特定的市場具有戰(zhàn)略上的需要時。寶潔的洗發(fā)水有四個產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略允許公司在新市場上冒險。如果一個細(xì)分市場的前景不明朗，那么采用產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，即使失敗也不會影響到原有成功產(chǎn)品的品牌形象。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略意味著公司的名稱獨立于公眾之中。這樣就給公司進(jìn)入新的市場提供了自由的空間。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有助于獲得有利的貨架空間。因為零售商分配給公司貨架空間的多少是與品牌數(shù)量成正比的。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用于處于成長中的市場。雖然采用這種戰(zhàn)略，在研究開發(fā)、設(shè)備和商業(yè)費用上投入很大（這也是這種戰(zhàn)略的缺點），但因市場在成長，它取得投資回報的機會也是很大的。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能給低品牌忠誠者提供更多的選擇。

相對于電器類行業(yè)，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略更多地使用于生活用品、食品、服飾等行業(yè)。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略允許公司在新市場上冒險。如果一個細(xì)分市場的前景不單一品牌與多品牌的特點比較（1）單品牌好處相對節(jié)省營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會單一品牌與多品牌的特點比較（1）單品牌多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細(xì)分市場易于擋住對手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴散易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點比較（2）多品牌單一品牌與多品牌的特點比較（2）（1）單一品牌階段品牌＝產(chǎn)品或整個產(chǎn)品大類例：施樂＝復(fù)印機（2）多品牌“USP”區(qū)分時代產(chǎn)品類別＝品牌A＋USP品牌B＋USP整個產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由USP促成，品牌間的分別在其USP…USP廣告時代USP開始發(fā)展成一個品牌的附加價值。（3）多品牌，同質(zhì)化時代品牌＝形象＋產(chǎn)品整個產(chǎn)品類別中的市場區(qū)分由品牌形象促成。

品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素，形象廣告時代消費者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價值。品牌市場演變的四個階段（1）單一品牌階段品牌市場演變的四個階段（4）多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時代品牌＝定位（感性及心理上的附加價值）＋產(chǎn)品系列同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化每一個主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品品牌區(qū)分在于其消費者心中的“定位”，定位廣告時代消費者選擇一個品牌來滿足個人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的例：BENZ＝身份VOLVO＝安全感（4）多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時代2、做好策略性品牌分析

2、做好策略性品牌分析以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析策略性品牌分析品牌與營銷分析企業(yè)整體實力分析品牌資產(chǎn)分析以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析策略性品牌分析品牌與營銷分析目的：

促進(jìn)并改善策略性的變動，界定影響品牌略的不確定性因素。

方法：

進(jìn)行消費者分析、競爭者分析、自我分析框架：消費者分析:·趨勢·動機·分眾·未滿足需求競爭者分析：·品牌形象/定位·強勢/弱勢自我分析:既有品牌形象·優(yōu)點/弱點·品牌靈魂·與其他品牌的連結(jié)

目的：2.1以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析環(huán)境變化S－結(jié)構(gòu)C－行為P－績效1、政策的變化2、經(jīng)濟的景氣程度3、技術(shù)的發(fā)展4、社會文化的演進(jìn)需求

1、市場2、顧客3、產(chǎn)品4、區(qū)隔品牌與營銷

1、品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略2、品牌組織3、推廣品牌資產(chǎn)

1、知名度2、品質(zhì)認(rèn)知3、品牌聯(lián)想4、品牌忠誠度競爭

1、競爭結(jié)構(gòu)2、競爭者企業(yè)的整體實力

1、業(yè)務(wù)與管理能力2、無形資源

2.1以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析環(huán)境變化S－結(jié)構(gòu)C－行2.2策略性品牌分析的內(nèi)容A顧客分析趨勢動機未滿足的需求分眾B競爭者分析品牌形象/認(rèn)同力量策略弱點C自我分析既存的品牌形象品牌遺產(chǎn)力量/能力企業(yè)組織價值2.2策略性品牌分析的內(nèi)容A顧客分析B競爭者分析C自我分析消費趨勢的把握

從市場動態(tài)中發(fā)現(xiàn)商機，衍生出分眾市場。例：中國摩托車市場的重心開始向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。隨著環(huán)保意識的增強，中國不少大、中城市已開始限制摩托車消費，消費重點開始向農(nóng)村市場傾斜。而農(nóng)村隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對摩托車的消費需求日增，運輸、代步既省時又省力，而且農(nóng)村市場的需求空間極為廣闊。這種消費趨勢，為摩托車制造商帶來無限商機，同時必須在策略上做出調(diào)整，如設(shè)計上要載重量大、牽引力大、適合農(nóng)村路況等方面的改進(jìn)，定價上采取低價位等，以適應(yīng)農(nóng)村市場的需求。

次要市場的銷量趨勢和利潤趨勢的發(fā)展值得重視，以確定策略調(diào)整的方向，認(rèn)清哪些次要市場在成長，哪些在衰退。例：小家電做出大市場現(xiàn)代家庭生活追求方便、快捷、干凈，小家電成為家庭中的一個組成部分，商場里面小家電琳瑯滿目。但是，小家電亦存在著使用方便、清洗麻煩的缺點及安全性、可靠性上的不確定因素，做為家電的一個次要市場。中國人有喝豆?jié){的飲食習(xí)慣，但近年來，早點攤上的豆?jié){已不多見，經(jīng)營業(yè)戶也在豆?jié){機的改進(jìn)上下功夫，滿足了人們的這一需求，做出了不俗的業(yè)績，使該產(chǎn)品不僅成為消費者的購買對象，且多作為禮品饋贈親友、同事。

消費趨勢的把握消費者的動機分析·產(chǎn)品功能性優(yōu)點對消費者的影響。例：洗發(fā)水的優(yōu)點訴求。洗發(fā)水是塊競爭激烈的市場，人們津津樂道于“寶潔”的優(yōu)點訴求策略；“潘婷”是營養(yǎng)型的，含維他命原B5；“飄柔”是亮澤柔順；“海飛絲”是去頭屑。其他品牌，如“采樂”，去頭屑，抑治真菌再生，且走了藥店的路線，更具可信性。產(chǎn)品確立了功能上的優(yōu)點，經(jīng)過積極的、大量的傳播，消費者會根據(jù)自己的發(fā)質(zhì)情況和需求去組織有關(guān)信息，以確定選擇購買哪種洗發(fā)水?！ば睦砀惺軐οM者的影響。例：從服裝看消費者的心理需求。在濟南，“洛口服裝城”是廉價的代名詞；“穿在人民商場”則代表了一種中檔價位；“貴和”則代表了高檔。同樣一件衣服，僅因為換了一個標(biāo)簽，在“貴和”能標(biāo)價500元，在“濼口服裝城”100元就能買到。當(dāng)一個消費者從“貴和”花500元買了價值100元的衣服，會向周圍的人主動或無意識地標(biāo)榜是“從貴和買的”，獲取心理上的滿足；當(dāng)有人質(zhì)疑“從洛口服裝城買的吧”時，他會感到自尊心受傷害。這就是心理感受對消費者的影響。消費者在很多時候并不在乎產(chǎn)品的功能如何，更看重的是一種精神上的、心理上的滿足?！お氁粺o二的品牌優(yōu)點使消費者別無選擇。

消費者的動機分析競爭者分析·找出消費者尚未滿足的需求，是競爭中占領(lǐng)市場的重要機會。例：“海爾”所生產(chǎn)的“小小神童”和“洗地瓜”的洗衣機。·了解競爭品牌如何被消費者看待，是區(qū)分彼此的關(guān)鍵一環(huán)?！Ω偁幤放普J(rèn)同的重要資訊來源是其廣告表現(xiàn)。·了解競爭者的品牌定位，避免成為跟隨者，造成競爭中的犧牲?！ち私飧偁幷叩拈L處，不予對抗；了解其短處，進(jìn)行攻擊。自我分析·目前品牌形象的自我分析。·品牌的優(yōu)缺點?！て放频慕M織和靈魂?！づc其他各品牌的連結(jié)。競爭者分析品牌與營銷活動擔(dān)當(dāng)著創(chuàng)造和傳遞品牌價值的主要任務(wù)，品牌與營銷部門是品牌的看護人，品牌與營銷分析將揭示品牌運作軌跡背后的驅(qū)動因素。2.3品牌與營銷分析品牌與營銷活動擔(dān)當(dāng)著創(chuàng)造和傳遞品牌價值的主要任務(wù)，品牌與1、品牌目標(biāo)品牌的經(jīng)營領(lǐng)域是否合適？品牌的成長方向是否得當(dāng)？品牌目前的優(yōu)勢是否令人滿意？品牌的目標(biāo)是否能用明確的語言和定量化陳述出來？品牌目標(biāo)是否與可投入的資源及環(huán)境機會相稱？2、品牌戰(zhàn)略是否能為品牌目標(biāo)制定一個明確的戰(zhàn)略?這個戰(zhàn)略是否能令人信服?是否與目前的競爭地位、競爭者戰(zhàn)略以及市場狀況相適應(yīng)?3、品牌識別我們的品牌識別是否完整？品牌識別的結(jié)構(gòu)是否均衡？品牌識別是否具有吸引力和差異性？品牌識別是否有相應(yīng)的詮釋系統(tǒng)？是否考慮過品牌識別的時間和空間管理？(1)品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略分析

品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略是整體品牌運作的綱領(lǐng)，它回答了品牌如何處理競爭的精髓。1、品牌目標(biāo)品牌的經(jīng)營領(lǐng)域是否合適？品牌的成長方向是否得當(dāng)？(2)品牌組織分析

執(zhí)行比規(guī)劃更重要，而執(zhí)行能力很大程度上是由組織的合理性決定的。正式結(jié)構(gòu)是否設(shè)立品牌經(jīng)理來管理品牌？品牌經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)力是否相符？功能效率品牌經(jīng)理和調(diào)研部門、銷售部門、傳播部門和服務(wù)部門等之間有無良好的溝通和工作關(guān)系？相互關(guān)系品牌經(jīng)理與生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、采購部門、財會部門等之間是否有值得注意的問題？(2)品牌組織分析

執(zhí)行比規(guī)劃更重要，而執(zhí)行能力很大程(3)推廣分析

推廣是品牌被顧客感知的重要途徑，沒有卓越的推廣絕不可能憑空創(chuàng)造出強勢品牌。A產(chǎn)品產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么？是否符合品牌的需要？產(chǎn)品線是應(yīng)向上擴展/收縮，還是向下？還是同時使用？B價格定價目標(biāo)、政策、策略、程序如何？在多大程度上按照成本、需求和競爭情況來定價？顧客是否認(rèn)為公司的產(chǎn)品價格與品牌價值相當(dāng)？價格政策與渠道的需求相一致的程度如何？C分銷分銷的目標(biāo)和策略是什么？是否符合品牌的需要？有沒有適當(dāng)?shù)氖袌龈采w范圍和服務(wù)？通路的效率如何？(3)推廣分析

推廣是品牌被顧客感知的重要途徑，沒有D傳播公司的廣告目標(biāo)是什么？是否與品牌的要求相一致？廣告預(yù)算是否恰當(dāng)？是如何確定的？廣告訊息及其廣告表現(xiàn)的效果如何？受眾對廣告的看法如何？廣告媒體是否仔細(xì)經(jīng)過挑選？促銷預(yù)算是否合適？是否有效地運用了促銷工具？促銷會損害品牌的價值嗎？公關(guān)預(yù)算是否足夠？公關(guān)活動是否擁有創(chuàng)造性？廣告、促銷和公關(guān)能否被整合以傳達(dá)一致性的品牌識別？E銷售人員銷售人員的目標(biāo)是什么？能否傳達(dá)一致性的品牌訊息？銷售隊伍的規(guī)模是否足以實現(xiàn)公司的目標(biāo)？銷售人員是否按照正確的專業(yè)化原則即分地區(qū)、市場、產(chǎn)品等加以組織？指導(dǎo)銷售人員的銷售經(jīng)理是否足夠或太多？銷售工資水平和結(jié)構(gòu)是否具有充分的激勵作用和保障作用？銷售隊伍是否士氣高，能力強和竭盡全力？確定定額，評價工作業(yè)績的程序是否恰當(dāng)？銷售人員和競爭對手的銷售人員有什么不同？D傳播公司的廣告目標(biāo)是什么？是否與品牌的要求相一致？廣告預(yù)品牌不是單靠品牌管理部門來創(chuàng)建和加強的，品牌的背后是整個經(jīng)營流程。企業(yè)整體實力分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、能力和決心來完成創(chuàng)建品牌的工作。2.4企業(yè)整體實力分析品牌不是單靠品牌管理部門來創(chuàng)建和加強的，品牌的背后是整個經(jīng)營研究及開發(fā)生產(chǎn)及運作組織及人事管理財務(wù)及會計·企業(yè)自我的基本研究能力·開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)的能力·產(chǎn)品設(shè)計·生產(chǎn)程序設(shè)計及改良·新原料的應(yīng)用·試驗室的設(shè)備·技術(shù)人員的培訓(xùn)·工作環(huán)境的配合·研發(fā)管理人員的能力·預(yù)測技術(shù)發(fā)展的能力·降低運作成本–應(yīng)付市場需求的能力–工作環(huán)境及設(shè)備–原料及配件的成本–原料及配件的供應(yīng)–生產(chǎn)的機械設(shè)備–辦公室的效率·辦公室及設(shè)備的安放·采購管理系統(tǒng)·庫存管理系統(tǒng)·品管系統(tǒng)·生產(chǎn)程序：設(shè)計、生產(chǎn)計劃、質(zhì)控·機械設(shè)備的保養(yǎng)及維修·靈活的運作方法·企業(yè)組織的構(gòu)架·公司的規(guī)?！す芾矸椒拔幕て髽I(yè)對完成指標(biāo)的情況記錄·人力支援系統(tǒng)·員工的素質(zhì)·各功能部門的溝通·人事規(guī)章制度、考勤、調(diào)升、保障、福利、培訓(xùn)及發(fā)展等系統(tǒng)·降低人力成本·業(yè)績管理·員工生涯成長·管理信息系統(tǒng)及計算機系統(tǒng)的應(yīng)用·財政的能力及支持－資產(chǎn)的流動性、利潤情況、流動資金等·降低資本占用的政策·資金的運用·和股東的關(guān)系·會計系統(tǒng)－成本預(yù)算、盈利計劃及審計程序等(1)業(yè)務(wù)與管理能力分析

品牌的優(yōu)勢來自于經(jīng)營流程每一個環(huán)節(jié)的細(xì)小積累，沒有經(jīng)營流程的保證，品牌不可能兌現(xiàn)其對顧客的承諾。研究及開發(fā)生產(chǎn)及運作組織及人事管理財務(wù)及會計·企業(yè)自我的基本(2)無形資源分析

業(yè)務(wù)與管理流程更多的強調(diào)對有形資源的運用，然而對于品牌而言，無形資源在很多情況下常常是更為有用的。知識人員關(guān)系商譽信息、經(jīng)驗軟流程精神上職業(yè)技能非商業(yè)實體商業(yè)實體公司信譽產(chǎn)品信譽·報告、手冊、數(shù)據(jù)庫·技術(shù)·管理方面·日常運營方面·公司文化·公司士氣·零售技能·交易技能等·與政府·與行業(yè)組織·與媒體·與供應(yīng)商、銷售商·與客戶·知名度·社會影響·產(chǎn)品信譽·服務(wù)信譽

(2)無形資源分析

業(yè)務(wù)與管理流程更多的強調(diào)對有形資(1)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其它專屬性品牌資產(chǎn)構(gòu)成。2.5品牌資產(chǎn)分析品牌資產(chǎn)是衡量品牌績效的最終標(biāo)準(zhǔn)。品牌資產(chǎn)的強度決定了一個品牌的強勢程度以及品牌戰(zhàn)略管理的有效性。(1)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、(2)品牌資產(chǎn)的檢測內(nèi)容

①品牌知名度

品牌知名度是指消費者提到某一類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌的程度。品牌知名度常常隨著品牌的成長歷程發(fā)生顯著的變化,從新創(chuàng)品牌沒有知名度,到成長品牌具有提示知名度,再到成熟品牌具有無提示知名度,最后到強勢品牌甚至具有無提示第一知名度。品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?品牌識別系統(tǒng)是否足夠鮮明易記?品牌傳播方式是否獨特并更具針對性?品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響?品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？品牌知名度是否與產(chǎn)品特性有關(guān)？品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？(2)品牌資產(chǎn)的檢測內(nèi)容

①品牌知名度

品牌知名度②品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知是顧客對品牌的品質(zhì)的認(rèn)知和喜好程度，強勢品牌常常會有高出平均水平的品質(zhì)認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知能夠提高品牌的溢價能力。使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品的功能了解多少?知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品功能了解多少？品牌認(rèn)知與實際的吻合程度有多大?品牌的質(zhì)量認(rèn)知如何?品牌的服務(wù)認(rèn)知如何？品質(zhì)認(rèn)知在知名度不同的顧客群中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？競爭品牌的品牌認(rèn)知度如何？競爭品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么?造成目前品牌認(rèn)知度的主要原因？②品質(zhì)認(rèn)知使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品的功能了解多少?③品牌忠誠度品牌忠誠是指消費者能夠主動持續(xù)地購買使用同一品牌，品牌忠誠是品牌經(jīng)營的最高境界。誰是品牌的忠誠消費者?忠誠消費者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？品牌為忠誠消費者提供的承諾是什么?忠誠消費者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這種損失？與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何?品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？③品牌忠誠度誰是品牌的忠誠消費者?④品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是品牌在顧客心目中的心理投射，常常表現(xiàn)為一些聯(lián)想物，品牌聯(lián)想是品牌形象的主要部分品牌首先會使顧客產(chǎn)生何種聯(lián)想?品牌有品類聯(lián)想嗎?品牌會使顧客聯(lián)想到何種使用方式?品牌會使顧客聯(lián)想到生活形態(tài)嗎?品牌聯(lián)想有人格化特征嗎？顧客能夠感覺到與品牌之間存在親密關(guān)系嗎？品牌與同類品牌的差異點在哪兒？不同的顧客是否有種不同的聯(lián)想?品牌聯(lián)想是正面的嗎？品牌聯(lián)想對銷售的推動力如何？④品牌聯(lián)想品牌首先會使顧客產(chǎn)生何種聯(lián)想?3、確立鮮明的品牌認(rèn)同

3、確立鮮明的品牌認(rèn)同品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個品牌。品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌。品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認(rèn)同。品牌形象：品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品建立品牌認(rèn)同的四個概念品牌就是人品牌就是符號品品牌就是產(chǎn)品建立品牌認(rèn)同的四將品牌視為產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合品牌和“高價值感”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合將品牌視為產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:將品牌視為企業(yè)組織企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力品質(zhì)要求環(huán)保意識文化價值觀將品牌視為企業(yè)組織企業(yè)組織屬性將品牌視為個人個性:品位、信心、印象深刻、值得信賴風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌-顧客關(guān)系將品牌視為個人個性:第二部分如何打造強勢品牌課件第二部分如何打造強勢品牌課件第二部分如何打造強勢品牌課件將品牌視為符號視覺印象隱喻式圖象品牌傳統(tǒng)五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導(dǎo)一切策略將品牌視為符號視覺印象五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同基本認(rèn)同是一個品牌的本性，這種本性不會因為時間的流逝而消失的延伸認(rèn)同為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。

基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同基本認(rèn)同是一個品牌的本性，這種本性不會因為耐克的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：運動和健身用品顧客特性：頂尖運動員，以及所有愛好運動、關(guān)心自己健康的人產(chǎn)品功能：利用高科技開發(fā)出來的運動鞋，具有優(yōu)異的功能益壽延年：透過強身健體，讓人們活的更長壽耐克的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同延伸認(rèn)同品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時帶有攻擊性，健康強身并且追求卓越表現(xiàn)關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來的人，都是一些肌肉結(jié)實、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人商標(biāo)：倒勾符號廣告詞：JUSTDOIT企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對于運動員和運動都很支持延伸認(rèn)同優(yōu)點訴求使用功能方面：利用高科技設(shè)計和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運動員在運動是能有更杰出的表現(xiàn)品牌感覺方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺，而且耐克能讓運動時的表現(xiàn)更好顧客心理：主要是由著名運動員和耐克的品牌個性所帶來的優(yōu)點訴求各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌的特色。強勢品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達(dá)出產(chǎn)品特色；弱勢品牌的各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素往往組織散亂，而且雜亂無章。各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來品牌管理任課教師：吉峰博士、副教授聯(lián)系方式：cumtjifeng@163.com品牌管理任課教師：吉峰博士、副教授第二部分、如何打造強勢品牌第二部分、如何打造強勢品牌強勢品牌——企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優(yōu)勢，與消費者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。

什么是強勢品牌？強勢品牌——企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美

知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；

美譽度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

忠誠度指讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買、持續(xù)消費的能力，品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度強勢品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；美譽度指品牌獲得公眾品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長路線圖品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長路線I、強勢品牌的作用I、強勢品牌的作用存儲功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象?！捌放凭褪且粋€創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程?！本S權(quán)功能。通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。增值功能。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識，也會產(chǎn)生懸殊的價格。塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。降低成本功能。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。（一）強勢品牌對于企業(yè)的作用存儲功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象?！捌放凭褪且粋€創(chuàng)造識別功能。品牌可以幫助消費者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。導(dǎo)購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。降低購買風(fēng)險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險。契約功能。品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。個性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨特的個性和豐富的內(nèi)涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。（二）強勢品牌對于消費者的作用識別功能。品牌可以幫助消費者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要可以推出相對應(yīng)的品牌進(jìn)行反擊

競爭者可采用“品牌補缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場，從而獲取利潤。競爭對手的品牌組合或產(chǎn)品組合無論多深多廣，都很難滿足所有消費者的需求?！皼]有飽和的市場，只有未被發(fā)現(xiàn)的市場”。競爭者可不做品牌而做銷售品牌不是萬能的，開發(fā)市場需多種因素組合。如消費者對某些產(chǎn)品購習(xí)介入程度不深，對產(chǎn)品品牌抱著一種無所謂態(tài)度，也就是消費者對某類產(chǎn)品的品牌不敏感；他們可能是價格敏感者，或從眾者，或質(zhì)量、功能敏感者。競爭者只要抓住一點或幾點，就可以吸引一部分消費者。（三）強勢品牌對于競爭者的作用可以推出相對應(yīng)的品牌進(jìn)行反擊

競爭者可采用“品牌補缺”戰(zhàn)略占案例一

化妝品企業(yè)十年階段面臨問題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤幾千萬的企業(yè),公司老總在思考:上百個品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理眼下化妝品競爭日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè)根據(jù)現(xiàn)有情況如何對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時間該如何確定;如何開始?

案例一

化妝品企業(yè)十年階段面臨問題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五案例二

寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國女性消費者洗發(fā)需求案例二

寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國女性消費者洗發(fā)需求案例三

索尼公司的品牌思想

Sony的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨特的生活方式，從而在新的娛樂環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價值---“用科技愉悅?cè)祟悺?。黑色家電白色家電小家電?shù)碼產(chǎn)品音像娛樂SONY索尼公司的品牌分布案例三

索尼公司的品牌思想

Sony的最終目標(biāo)并不是II、如何造就強勢品牌II、如何造就強勢品牌一、確立有效的品牌策略一、確立有效的品牌策略國際品牌建立，發(fā)展模式單一品牌獨立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂UNILIVER（聯(lián)合利華）P&G（寶潔）國際品牌建立，發(fā)展模式單一品牌獨立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義A、單一品牌建立模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽車消費品所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳”=“高品質(zhì)”）（1）單一品牌A、單一品牌建立模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz500SELSoB、單一品牌建立原理適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段。產(chǎn)品使用與公司名稱相同的單一品牌名，消費者記憶程序簡單清晰，可用較少的投入較快地得到知名度適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。單一品牌模式便于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。比如：索尼，一個致力于有趣的視聽電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌B、單一品牌建立原理適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段。產(chǎn)品使用與這種戰(zhàn)略的最突出優(yōu)勢在于把資產(chǎn)集中在一個單獨的名稱上，它的產(chǎn)品、傳播和其他所有行動都對品牌聲望貢獻(xiàn)良多。單一品牌戰(zhàn)略適用于新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高的關(guān)聯(lián)度、新產(chǎn)品的市場競爭不太激烈、新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌等情況。另外，該戰(zhàn)略尤其適合跨國公司在進(jìn)行世界性營銷時采用。單一品牌戰(zhàn)略具有許多優(yōu)點：節(jié)省廣告費用，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，能壯在企業(yè)的聲勢等。但企業(yè)要從單一品牌戰(zhàn)略中獲益，需要具備如下的條件：品牌在市場上已獲得一定的信譽，各類產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平，否則會影響整個品牌聲譽。飛利浦公司對它所有的產(chǎn)品使用"飛利浦"一名，由于產(chǎn)品在質(zhì)量上存在極大的差別，所以大多數(shù)消費者僅期望"飛利浦"產(chǎn)品有平均質(zhì)量。"飛利浦"公司的做法損害了自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路。C、適用場合與優(yōu)勢這種戰(zhàn)略的最突出優(yōu)勢在于把資產(chǎn)集中在一個單獨的名稱上，它的產(chǎn)單一品牌的運用上還會產(chǎn)生如下負(fù)面影響：一個品牌下聚集了太多的產(chǎn)品，將會導(dǎo)致品牌定位的稀釋，同時也不可避免地帶來某些限制。不同產(chǎn)品部門總是致力于傳播自己產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。例如，東芝的高保真音響瞄準(zhǔn)更年輕一代的消費者提出了自己的口號，而微機部門力推它們的卓越的手提式電腦，電視機部門則在它們的圖像上做文章。這對于這些特定的市場來說本無可非議，但各類產(chǎn)品傳播的不斷變化的特定信息削弱了品牌的核心意義。延伸越多，品牌的杠桿力可能變得越弱。因此，這種戰(zhàn)略主要用于已經(jīng)擁有高市場地位的強勢品牌。而在一般情況下，要避免這個問題，就需要借助于品牌識別系統(tǒng)的建立。單一品牌的運用上還會產(chǎn)生如下負(fù)面影響：一個品牌下聚集了太多的A、獨立品牌建立模式每個品牌都有其各自獨立的標(biāo)識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因為福特公司認(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其他品牌。（2）獨立品牌大眾市場小車及貨車高檔汽車高檔運動汽車豪華汽車福特汽車公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯LincolnA、獨立品牌建立模式每個品牌都有其各自獨立的標(biāo)識，他們之間的B、獨立品牌建立原理在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨立，消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個。例如，大多數(shù)消費者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生對福特公司的印象。許多使用這種模式的公司，這樣做是因為歷史原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個品類中提供多個品牌去覆蓋不同消費群的需要，并試圖將市場份額擴至最大。B、獨立品牌建立原理在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名C、適用場合與優(yōu)勢公司母品牌“雀巢”為全部產(chǎn)品提供信任、質(zhì)量保證、信譽和競爭力，產(chǎn)品品牌則提供口味、感覺等特殊的價值和個體經(jīng)驗。同樣，雪佛萊、別克等40多個品牌同屬于通用汽車公司的"GM"品牌名下，但它們的定位各不相同。除非有特殊情況，一般消費者只意識到產(chǎn)品品牌本身。每個產(chǎn)品可以自由地表現(xiàn)其創(chuàng)新性，因此在產(chǎn)品品牌的名稱和符號使用上呈現(xiàn)出廣泛的變化。C、適用場合與優(yōu)勢公司母品牌“雀巢”為全部產(chǎn)品提供信任、質(zhì)量獨立戰(zhàn)略的主要優(yōu)點是能夠獲得很大的調(diào)遣自由。以雀巢為例，如果是來源品牌，則一些與嬰兒食品和兒童巧克力相關(guān)的特殊形象必然影響到產(chǎn)品品牌的發(fā)展，而擔(dān)保品牌戰(zhàn)略卻為雀巢帶來了無限的發(fā)展空間，使它的產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋咖啡市場、湯料市場等。在獨立品牌下，產(chǎn)品品牌共享它承擔(dān)的認(rèn)可作用，包括標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量、科學(xué)技術(shù)和對公眾的責(zé)任，以及生態(tài)環(huán)保的關(guān)注等。獨立品牌可以向來源品牌轉(zhuǎn)化。例如福特汽車公司擁有主品牌"福特"，子品牌包括金牛座、探險家、林肯、水星、美洲虎等。原來兩者之間處于松散的關(guān)系，即福特屬擔(dān)保品牌的性質(zhì)?，F(xiàn)在公司意識到了主品牌的重要性，把促銷重點放在提高主品牌形象的宣傳上，將每個子品牌都聯(lián)系起來，便之既有益于加強主品牌形象，又能受益于主品牌形象。這與通用汽車公司的策略正好相反。獨立戰(zhàn)略的主要優(yōu)點是能夠獲得很大的調(diào)遣自由。以雀巢為例，如果A、混合品牌建立模式所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”，因為可口可樂公司的名字可使旗下的各個品牌增值（高質(zhì)量及高信譽的形象）混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量可口可樂公司可口可樂CocaCola芬達(dá)Fanta運動飲料Powerade雪碧Sprite冰凍果凍MinuteMaid健怡可樂櫻桃可樂（3）混合品牌A、混合品牌建立模式所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”，因為B、混合品牌建立原理母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。公司名字可能扮演一個次要的、支援性的角色。通常在母公司的名字非常強大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時使用。同時，這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力?？煽诳蓸饭酒煜碌漠a(chǎn)品，因為口味、功能、外型檔次和個性的不同分為“雪碧”、“芬達(dá)”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂榮譽出品”的字樣。B、混合品牌建立原理母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。公C、適用場合與優(yōu)勢在混合品牌概念下，子品牌有它們自己的信仰，但它們?nèi)岳卫蔚厥艿郊易寰竦闹洹；旌掀放茟?zhàn)略的益處在于，它有能力把一種差別化感覺和深度強加于子品牌身上。同時，通過子品牌名稱的修飾和豐富，母品牌可以加強自己的價值和識別。因此，我們可發(fā)現(xiàn)，子品牌和母品牌相互影響、相互促進(jìn)，最終吸引一個特定的細(xì)分市場。C、適用場合與優(yōu)勢在混合品牌概念下，子品牌有它們自己的信仰，混合品牌戰(zhàn)略的一個危險是超越母品牌核心識別的限制。這意味著要保持對品牌延伸的嚴(yán)格界限。只有經(jīng)過鑒別的可靠的名稱才可以在母品牌的活動范圍內(nèi)使用。在混合品牌戰(zhàn)略中，雷吉斯·麥肯那提出了"銀色子彈"的說法。所謂"銀色子彈"，指的是子品牌被當(dāng)作一種改變或支持母品牌形象的工具。在高科技領(lǐng)域，這種現(xiàn)象較多。比如，索尼公司的"隨身聽"為"索尼"提供了創(chuàng)新迷你化的核心識別。還有奔馳206、福特的金牛座、蘋果的麥金塔等，都為它們的母品牌扮演了銀色子彈的角色?；旌掀放茟?zhàn)略的一個危險是超越母品牌核心識別的限制。這意味著要A、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨自分開以更好地覆蓋市場及擴大市場份額，并滿足不同消費者的需求P&GCO.寶潔公司洗衣粉洗發(fā)水紙尿褲沐浴皂其他汰漬碧浪爵士Dial海飛絲漂柔幫寶適（4）不相關(guān)品牌A、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建B、不相關(guān)品牌建立原理母公司的運作就象一個控股者，各類產(chǎn)品類別有多個品牌，覆蓋不同的消費者需求，以將市場份額擴至最大。此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)。B、不相關(guān)品牌建立原理母公司的運作就象一個控股者，各類產(chǎn)品當(dāng)廠商對一個特定的市場具有戰(zhàn)略上的需要時。寶潔的洗發(fā)水有四個重要品牌，這樣就保證它在洗發(fā)水市場上獲得極高的份額。當(dāng)這些細(xì)分市場不是十分不同時。每個產(chǎn)品選擇不同的品牌名稱，保證消費者看到的是不同的產(chǎn)品--當(dāng)產(chǎn)品外表看上去是相同時，這是必須的。消費者很難看出洗發(fā)水有何不同（盡管它們在成分、功能等到上有所不同），而特別的名稱強調(diào)了產(chǎn)品間物理性質(zhì)的差異。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能凸現(xiàn)產(chǎn)品個性，鎖定目標(biāo)消費者。如“歐米茄”代表著成功人士或名人的尊貴豪華的選擇，“雷達(dá)”是高科技的象征，而“斯沃琪”則是前衛(wèi)和時髦、潮流人士的首選。當(dāng)公司對創(chuàng)新具有強烈的欲望時。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能夠為公司搶選獲得有利的定位。名稱使得創(chuàng)新變成自己的專利，有效地抵御同行的仿制。C、適用場合與優(yōu)勢當(dāng)廠商對一個特定的市場具有戰(zhàn)略上的需要時。寶潔的洗發(fā)水有四個產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略允許公司在新市場上冒險。如果一個細(xì)分市場的前景不明朗，那么采用產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，即使失敗也不會影響到原有成功產(chǎn)品的品牌形象。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略意味著公司的名稱獨立于公眾之中。這樣就給公司進(jìn)入新的市場提供了自由的空間。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有助于獲得有利的貨架空間。因為零售商分配給公司貨架空間的多少是與品牌數(shù)量成正比的。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用于處于成長中的市場。雖然采用這種戰(zhàn)略，在研究開發(fā)、設(shè)備和商業(yè)費用上投入很大（這也是這種戰(zhàn)略的缺點），但因市場在成長，它取得投資回報的機會也是很大的。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能給低品牌忠誠者提供更多的選擇。

相對于電器類行業(yè)，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略更多地使用于生活用品、食品、服飾等行業(yè)。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略允許公司在新市場上冒險。如果一個細(xì)分市場的前景不單一品牌與多品牌的特點比較（1）單品牌好處相對節(jié)省營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會單一品牌與多品牌的特點比較（1）單品牌多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細(xì)分市場易于擋住對手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴散易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點比較（2）多品牌單一品牌與多品牌的特點比較（2）（1）單一品牌階段品牌＝產(chǎn)品或整個產(chǎn)品大類例：施樂＝復(fù)印機（2）多品牌“USP”區(qū)分時代產(chǎn)品類別＝品牌A＋USP品牌B＋USP整個產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由USP促成，品牌間的分別在其USP…USP廣告時代USP開始發(fā)展成一個品牌的附加價值。（3）多品牌，同質(zhì)化時代品牌＝形象＋產(chǎn)品整個產(chǎn)品類別中的市場區(qū)分由品牌形象促成。

品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素，形象廣告時代消費者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價值。品牌市場演變的四個階段（1）單一品牌階段品牌市場演變的四個階段（4）多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時代品牌＝定位（感性及心理上的附加價值）＋產(chǎn)品系列同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化每一個主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品品牌區(qū)分在于其消費者心中的“定位”，定位廣告時代消費者選擇一個品牌來滿足個人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的例：BENZ＝身份VOLVO＝安全感（4）多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時代2、做好策略性品牌分析

2、做好策略性品牌分析以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析策略性品牌分析品牌與營銷分析企業(yè)整體實力分析品牌資產(chǎn)分析以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析策略性品牌分析品牌與營銷分析目的：

促進(jìn)并改善策略性的變動，界定影響品牌略的不確定性因素。

方法：

進(jìn)行消費者分析、競爭者分析、自我分析框架：消費者分析:·趨勢·動機·分眾·未滿足需求競爭者分析：·品牌形象/定位·強勢/弱勢自我分析:既有品牌形象·優(yōu)點/弱點·品牌靈魂·與其他品牌的連結(jié)

目的：2.1以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析環(huán)境變化S－結(jié)構(gòu)C－行為P－績效1、政策的變化2、經(jīng)濟的景氣程度3、技術(shù)的發(fā)展4、社會文化的演進(jìn)需求

1、市場2、顧客3、產(chǎn)品4、區(qū)隔品牌與營銷

1、品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略2、品牌組織3、推廣品牌資產(chǎn)

1、知名度2、品質(zhì)認(rèn)知3、品牌聯(lián)想4、品牌忠誠度競爭

1、競爭結(jié)構(gòu)2、競爭者企業(yè)的整體實力

1、業(yè)務(wù)與管理能力2、無形資源

2.1以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析環(huán)境變化S－結(jié)構(gòu)C－行2.2策略性品牌分析的內(nèi)容A顧客分析趨勢動機未滿足的需求分眾B競爭者分析品牌形象/認(rèn)同力量策略弱點C自我分析既存的品牌形象品牌遺產(chǎn)力量/能力企業(yè)組織價值2.2策略性品牌分析的內(nèi)容A顧客分析B競爭者分析C自我分析消費趨勢的把握

從市場動態(tài)中發(fā)現(xiàn)商機，衍生出分眾市場。例：中國摩托車市場的重心開始向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。隨著環(huán)保意識的增強，中國不少大、中城市已開始限制摩托車消費，消費重點開始向農(nóng)村市場傾斜。而農(nóng)村隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對摩托車的消費需求日增，運輸、代步既省時又省力，而且農(nóng)村市場的需求空間極為廣闊。這種消費趨勢，為摩托車制造商帶來無限商機，同時必須在策略上做出調(diào)整，如設(shè)計上要載重量大、牽引力大、適合農(nóng)村路況等方面的改進(jìn)，定價上采取低價位等，以適應(yīng)農(nóng)村市場的需求。

次要市場的銷量趨勢和利潤趨勢的發(fā)展值得重視，以確定策略調(diào)整的方向，認(rèn)清哪些次要市場在成長，哪些在衰退。例：小家電做出大市場現(xiàn)代家庭生活追求方便、快捷、干凈，小家電成為家庭中的一個組成部分，商場里面小家電琳瑯滿目。但是，小家電亦存在著使用方便、清洗麻煩的缺點及安全性、可靠性上的不確定因素，做為家電的一個次要市場。中國人有喝豆?jié){的飲食習(xí)慣，但近年來，早點攤上的豆?jié){已不多見，經(jīng)營業(yè)戶也在豆?jié){機的改進(jìn)上下功夫，滿足了人們的這一需求，做出了不俗的業(yè)績，使該產(chǎn)品不僅成為消費者的購買對象，且多作為禮品饋贈親友、同事。

消費趨勢的把握消費者的動機分析·產(chǎn)品功能性優(yōu)點對消費者的影響。例：洗發(fā)水的優(yōu)點訴求。洗發(fā)水是塊競爭激烈的市場，人們津津樂道于“寶潔”的優(yōu)點訴求策略；“潘婷”是營養(yǎng)型的，含維他命原B5；“飄柔”是亮澤柔順；“海飛絲”是去頭屑。其他品牌，如“采樂”，去頭屑，抑治真菌再生，且走了藥店的路線，更具可信性。產(chǎn)品確立了功能上的優(yōu)點，經(jīng)過積極的、大量的傳播，消費者會根據(jù)自己的發(fā)質(zhì)情況和需求去組織有關(guān)信息，以確定選擇購買哪種洗發(fā)水。·心理感受對消費者的影響。例：從服裝看消費者的心理需求。在濟南，“洛口服裝城”是廉價的代名詞；“穿在人民商場”則代表了一種中檔價位；“貴和”則代表了高檔。同樣一件衣服，僅因為換了一個標(biāo)簽，在“貴和”能標(biāo)價500元，在“濼口服裝城”100元就能買到。當(dāng)一個消費者從“貴和”花500元買了價值100元的衣服，會向周圍的人主動或無意識地標(biāo)榜是“從貴和買的”，獲取心理上的滿足；當(dāng)有人質(zhì)疑“從洛口服裝城買的吧”時，他會感到自尊心受傷害。這就是心理感受對消費者的影響。消費者在很多時候并不在乎產(chǎn)品的功能如何，更看重的是一種精神上的、心理上的滿足?！お氁粺o二的品牌優(yōu)點使消費者別無選擇。

消費者的動機分析競爭者分析·找出消費者尚未滿足的需求，是競爭中占領(lǐng)市場的重要機會。例：“海爾”所生產(chǎn)的“小小神童”和“洗地瓜”的洗衣機。·了解競爭品牌如何被消費者看待，是區(qū)分彼此的關(guān)鍵一環(huán)?！Ω偁幤放普J(rèn)同的重要資訊來源是其廣告表現(xiàn)。·了解競爭者的品牌定位，避免成為跟隨者，造成競爭中的犧牲?！ち私飧偁幷叩拈L處，不予對抗；了解其短處，進(jìn)行攻擊。自我分析·目前品牌形象的自我分析?！て放频膬?yōu)缺點?！て放频慕M織和靈魂?！づc其他各品牌的連結(jié)。競爭者分析品牌與營銷活動擔(dān)當(dāng)著創(chuàng)造和傳遞品牌價值的主要任務(wù)，品牌與營銷部門是品牌的看護人，品牌與營銷分析將揭示品牌運作軌跡背后的驅(qū)動因素。2.3品牌與營銷分析品牌與營銷活動擔(dān)當(dāng)著創(chuàng)造和傳遞品牌價值的主要任務(wù)，品牌與1、品牌目標(biāo)品牌的經(jīng)營領(lǐng)域是否合適？品牌的成長方向是否得當(dāng)？品牌目前的優(yōu)勢是否令人滿意？品牌的目標(biāo)是否能用明確的語言和定量化陳述出來？品牌目標(biāo)是否與可投入的資源及環(huán)境機會相稱？2、品牌戰(zhàn)略是否能為品牌目標(biāo)制定一個明確的戰(zhàn)略?這個戰(zhàn)略是否能令人信服?是否與目前的競爭地位、競爭者戰(zhàn)略以及市場狀況相適應(yīng)?3、品牌識別我們的品牌識別是否完整？品牌識別的結(jié)構(gòu)是否均衡？品牌識別是否具有吸引力和差異性？品牌識別是否有相應(yīng)的詮釋系統(tǒng)？是否考慮過品牌識別的時間和空間管理？(1)品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略分析

品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略是整體品牌運作的綱領(lǐng)，它回答了品牌如何處理競爭的精髓。1、品牌目標(biāo)品牌的經(jīng)營領(lǐng)域是否合適？品牌的成長方向是否得當(dāng)？(2)品牌組織分析

執(zhí)行比規(guī)劃更重要，而執(zhí)行能力很大程度上是由組織的合理性決定的。正式結(jié)構(gòu)是否設(shè)立品牌經(jīng)理來管理品牌？品牌經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)力是否相符？功能效率品牌經(jīng)理和調(diào)研部門、銷售部門、傳播部門和服務(wù)部門等之間有無良好的溝通和工作關(guān)系？相互關(guān)系品牌經(jīng)理與生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、采購部門、財會部門等之間是否有值得注意的問題？(2)品牌組織分析

執(zhí)行比規(guī)劃更重要，而執(zhí)行能力很大程(3)推廣分析

推廣是品牌被顧客感知的重要途徑，沒有卓越的推廣絕不可能憑空創(chuàng)造出強勢品牌。A產(chǎn)品產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么？是否符合品牌的需要？產(chǎn)品線是應(yīng)向上擴展/收縮，還是向下？還是同時使用？B價格定價目標(biāo)、政策、策略、程序如何？在多大程度上按照成本、需求和競爭情況來定價？顧客是否認(rèn)為公司的產(chǎn)品價格與品牌價值相當(dāng)？價格政策與渠道的需求相一致的程度如何？C分銷分銷的目標(biāo)和策略是什么？是否符合品牌的需要？有沒有適當(dāng)?shù)氖袌龈采w范圍和服務(wù)？通路的效率如何？(3)推廣分析

推廣是品牌被顧客感知的重要途徑，沒有D傳播公司的廣告目標(biāo)是什么？是否與品牌的要求相一致？廣告預(yù)算是否恰當(dāng)？是如何確定的？廣告訊息及其廣告表現(xiàn)的效果如何？受眾對廣告的看法如何？廣告媒體是否仔細(xì)經(jīng)過挑選？促銷預(yù)算是否合適？是否有效地運用了促銷工具？促銷會損害品牌的價值嗎？公關(guān)預(yù)算是否足夠？公關(guān)活動是否擁有創(chuàng)造性？廣告、促銷和公關(guān)能否被整合以傳達(dá)一致性的品牌識別？E銷售人員銷售人員的目標(biāo)是什么？能否傳達(dá)一致性的品牌訊息？銷售隊伍的規(guī)模是否足以實現(xiàn)公司的目標(biāo)？銷售人員是否按照正確的專業(yè)化原則即分地區(qū)、市場、產(chǎn)品等加以組織？指導(dǎo)銷售人員的銷售經(jīng)理是否足夠或太多？銷售工資水平和結(jié)構(gòu)是否具有充分的激勵作用和保障作用？銷售隊伍是否士氣高，能力強和竭盡全力？確定定額，評價工作業(yè)績的程序是否恰當(dāng)？銷售人員和競爭對手的銷售人員有什么不同？D傳播公司的廣告目標(biāo)是什么？是否與品牌的要求相一致？廣告預(yù)品牌不是單靠品牌管理部門來創(chuàng)建和加強的，品牌的背后是整個經(jīng)營流程。企業(yè)整體實力分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、能力和決心來完成創(chuàng)建品牌的工作。2.4企業(yè)整體實力分析品牌不是單靠品牌管理部門來創(chuàng)建和加強的，品牌的背后是整個經(jīng)營研究及開發(fā)生產(chǎn)及運作組織及人事管理財務(wù)及會計·企業(yè)自我的基本研究能力·開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)的能力·產(chǎn)品設(shè)計·生產(chǎn)程序設(shè)計及改良·新原料的應(yīng)用·試驗室的設(shè)備·技術(shù)人員的培訓(xùn)·工作環(huán)境的配合·研發(fā)管理人員的能力·預(yù)測技術(shù)發(fā)展的能力·降低運作成本–應(yīng)付市場需求的能力–工作環(huán)境及設(shè)備–原料及配件的成本–原料及配件的供應(yīng)–生產(chǎn)的機械設(shè)備–辦公室的效率·辦公室及設(shè)備的安放·采購管理系統(tǒng)·庫存管理系統(tǒng)·品管系統(tǒng)·生產(chǎn)程序：設(shè)計、生產(chǎn)計劃、質(zhì)控·機械設(shè)備的保養(yǎng)及維修·靈活的運作方法·企業(yè)組織的構(gòu)架·公司的規(guī)?！す芾矸椒拔幕て髽I(yè)對完成指標(biāo)的情況記錄·人力支援系統(tǒng)·員工的素質(zhì)·各功能部門的溝通·人事規(guī)章制度、考勤、調(diào)升、保障、福利、培訓(xùn)及發(fā)展等系統(tǒng)·降低人力成本·業(yè)績管理·員工生涯成長·管理信息系統(tǒng)及計算機系統(tǒng)的應(yīng)用·財政的能力及支持－資產(chǎn)的流動性、利潤情況、流動資金等·降低資本占用的政策·資金的運用·和股東的關(guān)系·會計系統(tǒng)－成本預(yù)算、盈利計劃及審計程序等(1)業(yè)務(wù)與管理能力分析

品牌的優(yōu)勢