房地產(chǎn)公司項目商業(yè)部分策劃報告

新族房地產(chǎn)公司車站南路項目商業(yè)部分策劃報告2005年4月27日提綱※第一章項目開發(fā)背景※第二章項目商圈分析※第三章項目定位※第四章建筑規(guī)劃的建議※第五章功能細分※第五章銷售定價前言開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)不能簡單套用住宅的先設(shè)計后銷售模式，而應(yīng)先確定經(jīng)營模式、招商對象和業(yè)態(tài)組合，再進行建筑規(guī)劃設(shè)計，最大限度地減少日后改造費用的成本，從而降低開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險；如何制造賣點，并通過業(yè)態(tài)的組合而聚集人氣；如何保證本項目的高格調(diào)和高品位,成為一個具有獨特品位的商業(yè)項目；如何減少投資者的投資風(fēng)險并讓其明確感知到投資收益。

第一章項目開發(fā)背景1\長沙經(jīng)濟處于高速發(fā)展階段,老百姓收入大幅增長居全國10位左右2\2004年長沙市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量大幅增長3\市民投資商業(yè)地產(chǎn)的熱情不減第一章\項目開發(fā)背景

長沙經(jīng)濟處于高速發(fā)展階段,老百姓收入大幅增長居全國第10位左右2003年長沙市經(jīng)濟總量再次邁上新臺階。據(jù)初步測算，全年長沙市生產(chǎn)總值跨上900億元臺階，達到928.22億元，按可比價格計算，同比增長14.0%，增幅比全國快4.9個百分點；按戶籍人口計算，人均GDP達15506元/人，同比增加1759元，同比增長12.6%。2003年長沙城市居民人均可支配收入為9933元，居全國第10位左右，比全省平均水平高2259元，與2002年相比，長沙與全省平均水平的差距擴大197元；城市居民人均消費性支出為8330元，比全省平均水平高2247元，反映生活質(zhì)量的城市居民恩格爾系數(shù)為31.6，遠低于全省35.8的水平。截止到2004年2月末，長沙市金融機構(gòu)各項存款余額1651.21億元，比年初增加存款51.62億元，其中城鄉(xiāng)居民儲蓄余額770.25億元，比年初增加存款64.51億元；金融機構(gòu)貸款余額1710.29億元，比年初增加貸款81.84億元，其中短期貸款余額721.69億元，比年初增加貸款46.51億元。第一章\項目開發(fā)背景

2004年長沙市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量過大，市場競爭白熱化

國際慣例是一個城市的正常商業(yè)地產(chǎn)容量為人均0．5到1個平方，按照這個標準，以長沙市200萬人口計算，商業(yè)地產(chǎn)總面積應(yīng)該控制在100—200萬平方米為宜，可是據(jù)數(shù)據(jù)表明，長沙商業(yè)營運用房的施工面積僅2002、2003兩年的數(shù)據(jù)總和已接近200萬平方米，且2003年的商業(yè)地產(chǎn)在售量近30萬平方米，因為2003年幾個商業(yè)盤的成功銷售，2004年的商業(yè)地產(chǎn)將是一個開發(fā)高潮。2004年將推出的商業(yè)大盤有；東塘人防工程，總建筑面積為23400平方米：北起東塘立交橋，南至新建西路，全長600米、韶山中路421號（湖南深國投，26500平米）、深天鍵糧食倉庫(100畝)，占地650畝的國中星城、金街、銅鑼灣、王府井、上海城(10萬平米)，浙江服飾博覽中心(商業(yè)面積4萬平米)、坡子街、錦星國際(商業(yè)街6萬平米)，整體規(guī)劃400余畝的長沙設(shè)備交易中心，百腦匯電腦市場等，另外社區(qū)商業(yè)隨著住宅市場飛速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計目前長沙未售和即將推出的住宅底商超過30萬平米.第一章\項目開發(fā)背景個人投資熱情不減，機遇和風(fēng)險并存14%智尚此次調(diào)查顯示，長沙市26-55歲之間在兩年內(nèi)有購買房產(chǎn)意向的占66%,其中投資動機占了20%，也就是說，10個買房者就有2個是投資動機，有投資者意向者占被總調(diào)查人數(shù)的14%，說明長沙市至少有14%的家庭有能力和有意向進行房產(chǎn)投資，再加上地市級和外來投資群體，將構(gòu)成一個不小的投資市場。開發(fā)背景總結(jié)長沙商業(yè)地產(chǎn)的三大特點問題一、購買力增強二、市場競爭將白熱化二、開發(fā)火爆，生意清淡投資者投資信心受到挫傷，傾向投資風(fēng)險性小的商業(yè)類型。除了市場相對飽和以外，不合理的商業(yè)布局規(guī)劃，開發(fā)商只重視招商不重視經(jīng)營，利潤過高導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的租售價格虛高。使一些經(jīng)營者在商業(yè)微利時代的大背景下，不堪高價格的重負，很難步入持久的良性經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)營者的失敗，最終使開發(fā)商向投資者的承諾無法兌現(xiàn)。以上因素會影響長沙商業(yè)地產(chǎn)正常發(fā)展和投資者的投資信心。因此,依據(jù)對長沙市未來兩年的商業(yè)地產(chǎn)的判斷,本項目我們不建議做較大面積的商業(yè)項目,否則風(fēng)險太大,而應(yīng)該本著事實求實的原則進行合理定位.第二章項目商圈分析商圈的確定辦法

商圈的設(shè)定是一項非常復(fù)雜的工作，商圈的確定將直接決定本項目的市場定位。對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也是一個很重要的理性思考環(huán)節(jié),它要回答的問題是：我的商業(yè)是為誰服務(wù)？經(jīng)營什么樣的商品符合他們的需求？在滿足他們需求方面我是否有比競爭對手更好的優(yōu)勢？不同的定位其商圈的構(gòu)成和大小是不一樣的。如顧客購買生鮮等日用消費品接受的購物距離以步行十分鐘為宜；而對服裝、家具、電器等耐用消費品可接受的購物距離稍長。

第二章項目商圈分析區(qū)域性商業(yè)中心的商圈研究采取零售吸引力法則研究和論證本項目作為一個區(qū)域性商業(yè)的可行性。（又稱里利法則）、以確定商圈人口和距離兩個變量進行分析（商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用）。并針對擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對未來的經(jīng)營銷售額進行匡算，結(jié)合實際情況，預(yù)計要達到的盈虧平衡點或目標銷售額。

第二章項項目商圈圈分析本項目的的商圈研研究核心商圈圈二級商圈圈三級商圈圈車站路本案核心區(qū):指離本本項目半半徑1公公里范圍圍內(nèi),步步行10分鐘左左右,一一般可達達成零售售額的60%。。二級區(qū):直徑兩兩公里范范圍內(nèi),一般能能夠完成成項目今今后零售售總額的的30%三級區(qū):包括偶偶爾到商商店的顧顧客、交交通要道道路車流流帶來的的客源和和被項目目吸引的的顧客，，三級區(qū)區(qū)的輻射射范圍根根據(jù)業(yè)態(tài)態(tài)的不同同而不同同，占零零售總額額的比例例也不同同。如專專業(yè)市場場和餐飲飲業(yè)的比比例就很很高.但但零售業(yè)業(yè)一般在在10%左右。。考慮到主主力店的的動向,本項目目的商圈圈構(gòu)成為為：項目目半徑500米米內(nèi)的社社區(qū)居民民；二級級版塊為為1000米范范圍內(nèi)的的社區(qū)居居民；三三級版塊塊為交通通干線所所具備的的車流人人流，輻輻射全市市。第二章項項目商圈圈分析項目核心心區(qū)域的的分析(地圖)周邊500米內(nèi)內(nèi)人口統(tǒng)統(tǒng)計達6萬人本項目周周邊分布布著六大大社區(qū)和和幾個小小型社區(qū)區(qū)，分別別是規(guī)劃劃村小區(qū)區(qū)、阿彌彌嶺小區(qū)區(qū)、赤崗崗小區(qū)、、獅子山山小區(qū)，，觀塘沖沖社區(qū)，，居住人人口達6萬人，，其中以以鐵路職職工居多多，收入入為中等等水平，，區(qū)域?qū)賹傩詾橹兄醒肷虅?wù)務(wù)區(qū)后的的居住區(qū)區(qū)域，是是一個個人口居居住密度度較高的的地區(qū),完完全可以以支撐一一個中型型商業(yè)的的興旺。。第二章項項目商圈圈分析核心商圈圈居民的的平均收收入水平平統(tǒng)計結(jié)果果顯示，，該區(qū)域域居民家家庭月收收入主要要集中在在1—2千和2—3千千兩個檔檔次。分分別占39.6%和23.4%。說說明該區(qū)區(qū)域居民民總體收收入水平平為中等等。第二章項項目商圈圈分析核心商圈圈居民的的平均消消費水平平統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)顯示，，該區(qū)域域居民家家庭每月月用于日日常的生生活開支支一般維維持在500到到1500之間間。該區(qū)區(qū)域按常常住人口口6萬人人計算，，就是1.8萬萬個家庭庭。那么么該區(qū)域域每月用用于日常常的生活活開支為為1000萬——3000萬；；年開支支則達到到了9000萬萬—2.7億元元。由此此可見，，該區(qū)域域日常生生活用品品市場容容量較大大，擁有有較大的的開發(fā)潛潛力。加加上文化化\娛樂樂\服飾飾等方面面的開支支,每個個家庭的的平均開開支達到到500元/月月左右,年市場場消費能能力為1個億左左右。。按此推推算，至至少可容容納1萬萬平米的的生活用用品購物物中心.第二章項項目商圈圈分析核心商圈圈內(nèi)的商商業(yè)配套套情況區(qū)域配套套的落后后、人口口密度高高，表明明存在著著較大的的商業(yè)機機會，消消費者調(diào)調(diào)查顯示示一、居民民反映本項所指指商業(yè)配配套主要要包括餐餐飲、休休閑、娛娛樂、購購物四大大版塊。。其中5.1%的居民民認為現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)配套相相當(dāng)完善善；48.7%的居民民認為現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)配套比比較完善善；而39.1%的居居民則認認為現(xiàn)有有商業(yè)配配套還不不完善；；更有7.1%的居民民認為現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)配套極極其落后后。從以以上數(shù)據(jù)據(jù)分析表表明，該該區(qū)域的的商業(yè)不不是十分分發(fā)達，，有較大大的挖掘掘潛力，，擁有巨巨大的市市場容量量。如本本項目地地塊上的的旺和超超市每天天的營業(yè)業(yè)額可達達3千元元以上。。第二章項項目商圈圈分析總結(jié):從以上的的商圈分分析中我我們得知知：本項項目的核核心商圈圈內(nèi)大致致可以分分為兩大大版塊，，即周邊邊的居民民，人口口總數(shù)達達6萬；；每年用用于生活活、娛樂樂、文化化、體育育、服飾飾的消費費總額近近1億元元，可滿滿足至少少10000平平米商業(yè)業(yè)營業(yè)面面積的需需要；商商圈內(nèi)的的商業(yè)配配套和設(shè)設(shè)施較落落后，在在這個核核心商圈圈內(nèi)我們們有比競競爭對手手在消費費者購物物時的絕絕對優(yōu)勢勢，因此此，抓住住這一市市場是最最現(xiàn)實的的。而且且隨著本本項目的的開發(fā)成成功，其其商圈將將會日益益擴大，，本項目目的價值值將會繼繼續(xù)上揚揚。第二章項項目商圈圈分析但本項目目有一定定的局限限性，它它不能象象超市一一樣能基基本滿住住消費者者的全部部日常生生活需要要，而是是只能抓抓住其中中的一部部分需要要，核心心商圈只只能滿足足項目今今后60%左右右的營業(yè)業(yè)需要。。因此如如何擴大大商圈范范圍，補補充區(qū)域域性商業(yè)業(yè)定位是是很重要要的因素素。而餐餐飲、娛娛樂項目目受消費費距離的的影響較較小，又又比較適適合本項項目，特特別是書書香名邸邸的開發(fā)發(fā),對項項目的商商業(yè)部分分是一個個利好消消息,它它將和本本項目一一起構(gòu)成成一個中中等規(guī)模模和高檔檔次的購購物\休休閑\娛娛樂\餐餐飲的消消費區(qū)域域。根據(jù)通過過對消費費者的研研究、地地塊屬性性界定和和周邊居居民的需需求、各各種物業(yè)業(yè)類型的的供求關(guān)關(guān)系和競競爭對手手的分析析，我們們建議本本項目的的策略定定位為：：集特色區(qū)區(qū)域性零零售商業(yè)業(yè)、餐飲飲、休閑閑娛樂為為一體的的商業(yè)街街功能定位位擬為：：以區(qū)域域性購物物消費功功能為主主導(dǎo)，融融餐飲、、休閑、、娛樂、、文化特特色服務(wù)務(wù)和商務(wù)務(wù)社交等等多樣化化綜合性性功能于于一體的的、環(huán)境境宜人、、新穎雅雅致的商商業(yè)街。。主要功功能為：：一、主導(dǎo)導(dǎo)功能：：能夠反反映長沙沙城市人人文風(fēng)貌貌、方便便客戶生生活消費費與休閑閑娛樂和和商務(wù)社社交的重重要空間間，給消消費者提提供了一一個休閑閑和消費費的雙重重空間。。三、和書書香名邸邸一起構(gòu)構(gòu)成面對對大東塘塘區(qū)和車車站南路路的餐飲飲娛樂休休閑中心心第三章市市場定定位第三章市市場定定位概念定位位和命名名：開發(fā)主題題概念的的定位一一方面是是為了指指導(dǎo)整個個項目的的建筑、、園林、、經(jīng)營管管理的核核心思路路，另一一方面是是將項目目的核心心優(yōu)勢和和功能通通過易于于識別的的語言向向社會傳傳播，讓讓消費者者對項目目有一個個清楚的的認知和和想象。。鄰里商業(yè)業(yè)街名稱和概概念的詮詮釋:鄰里商業(yè)業(yè)街是區(qū)區(qū)域性商商業(yè)的有有效提升升,在長長沙是一一個嶄新新的商業(yè)業(yè)概念,它洋溢溢者濃濃濃的親情情氛圍，，充滿親親切感和和美好聯(lián)聯(lián)想，讓讓人自然然而然地地聯(lián)想到到這是一一個左鄰鄰右舍聚聚集在一一起休閑閑購物的的場所，，商業(yè)價價值不言言而愈，，推出后后將如一一股清新新的空氣氣在很世世俗的長長沙商業(yè)業(yè)地產(chǎn)競競爭中脫脫穎而出出。第三章市市場定定位建筑規(guī)劃劃的指導(dǎo)導(dǎo)思想：：商業(yè)街的的規(guī)劃,首先要要建筑立立面、招招牌位置置、空調(diào)調(diào)位置的的設(shè)計。。要通過過內(nèi)外環(huán)環(huán)境的美美化，以以人為本本設(shè)施的的設(shè)置構(gòu)構(gòu)筑優(yōu)化化的商業(yè)業(yè)空間，，吸引營營商者和和消費者者。并且且合理設(shè)設(shè)置全街街整體的的商業(yè)功功能組合合布局，，形成主主導(dǎo)功能能突出，，配套功功能完善善，融會會人文景景觀，彰彰顯文化化品味的的現(xiàn)代特特色商業(yè)業(yè)街格局局。盡量采用用短進深深的和大大面寬的的玻璃墻墻鋪面，，使整個個街區(qū)保保持通透透感和室室內(nèi)外環(huán)環(huán)境的有有機結(jié)合合,外立立面的材材質(zhì)要好好,如上上海某相相似物業(yè)業(yè)采用純純白石才才作為外外立面,在燈光光的照耀耀下顯得得分外美美麗，外外立面的的色彩采采用赭紅紅色和比比較明快快的搭配配色彩。。第四章功功能定定位的細細分區(qū)域商業(yè)業(yè)中心部部分在調(diào)查過過程中我我們了解解到，該該區(qū)域居居民購物物一般是是在東塘塘附近，，而在當(dāng)當(dāng)?shù)剡M行行購物的的則很少少。說明明該區(qū)域域的商業(yè)業(yè)還很落落后，遠遠遠不能能滿足當(dāng)當(dāng)?shù)鼐用衩竦幕颈旧钚栊枨蟆１颈卷椖康牡拈_發(fā)必必將受到到歡迎。。從統(tǒng)計結(jié)結(jié)果可以以看出，，該區(qū)域域居民普普遍對購購物、娛娛樂、休休閑三大大類感到到十分缺缺乏，所所占比例例分別為為27.3%、、25.5%、、26.3%。。至于餐餐飲業(yè)根根據(jù)我們們調(diào)查顯顯示，該該區(qū)域內(nèi)內(nèi)酒店、、飯店、、風(fēng)味小小吃店還還是擁有有一定的的規(guī)模和和數(shù)量，，所以周周邊居民民在餐飲飲方面還還是比較較方便的的。但本本項目作作為城市市后街和和東大門門的地理理位置。。交通的的便利性性將會帶帶來很大大的餐飲飲娛樂消消費潛力力。功能定位位的細分分區(qū)域商業(yè)業(yè)中心部部分的具具體經(jīng)營營項目消費者需求經(jīng)營項目單個鋪面面積意向客戶舉例食品類便利店生鮮專賣店、熟食，面點房藥房等便利店100-300平米左右統(tǒng)全便利店、家惠超市旺和超市金沙大藥房家居用品針織用品、廚衛(wèi)用品、化妝品畫廊裝飾30-50平米左右供銷針織專賣店服務(wù)類洗衣店，柯達影印、２４小時自助銀行,音像制品、20平米左右華南小吃佳衣洗衣店兒童類兒童服飾、用品、奶制品30---100平米左右(專買店要求較大)孕嬰童專賣店服飾類名品折扣店為主20平米左右吉安名品國際行家電，五金五金工具和小家電為主50平米左右汽車美容200-300平米考慮下水和停車位功能定位位的細分分飲食娛樂樂消費者需求鋪面面積經(jīng)營項目對鋪面的要求餐飲300平米-500平米特色中餐廳，家菜館，火鍋城快餐店啤酒屋，咖館、冰吧客戶反映需要獨立衛(wèi)生間,和獨立排煙\小水等設(shè)施,客戶特別要求考慮停車位娛樂200平米-500平米KTV，洗腳城、酒吧、茶樓，俱樂部中藥按摩健身房\美容美發(fā)等可考慮聯(lián)體門面和2樓,如果在2樓客戶要求一樓有大堂需要考慮衛(wèi)生間由于大型型超市的的租金價價太低，，對于本本項目不不合適，，因此，，建議不不于采用用，但我我們可以以借用書書香名邸邸超市勢勢提高本本商業(yè)的的價值。。建筑參數(shù)數(shù)建筑參數(shù)數(shù)建筑層建筑面積功能規(guī)劃一層3000平米其中一層2500平米為零售商業(yè)，500左右平米作為大型餐飲娛樂等項目的一樓門面，采用一拖二的方式做1500平米一二層聯(lián)體商鋪，二層3000平米聯(lián)體門面（獨立餐飲娛樂項目）＋娛樂中心注;一層高要求5.4米-6米總建筑面積6000平米左右項目鋪面面面積鋪面面積積：從銷售的的角度來來看,20-50㎡營營業(yè)面積積是最適適合的，，也是價價值最高高的,根根據(jù)調(diào)查查數(shù)據(jù)的的統(tǒng)計顯顯示，在在本項目目赤新路路和車站站路沿線線,鋪面面的平均均租金隨隨著鋪面面面積的的的大小