大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究課件

大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究1工作步驟工作步驟2商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)業(yè)態(tài)定位3競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)挖掘通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，了解區(qū)域商業(yè)環(huán)境情況（人均商業(yè)面積、商業(yè)發(fā)展階段等）、了解商業(yè)建筑形態(tài)分布比例（獨(dú)體、街鋪）、商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種比例、各商戶經(jīng)營(yíng)狀況等。競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)挖掘通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，了解區(qū)域商業(yè)環(huán)境情況（人4主力消費(fèi)群體挖掘通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和問卷調(diào)查，明晰項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體，把握項(xiàng)目的主要服務(wù)對(duì)象。以目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)、持久需求定位（參考年齡段、性別比、收入層次、文化層次、消費(fèi)層次、消費(fèi)傾向等調(diào)研數(shù)據(jù)）。

核心消費(fèi)群：商圈半徑2公里范圍內(nèi)。輻射消費(fèi)群：商圈半徑5-10公里范圍。香港經(jīng)驗(yàn)借鑒：20分鐘商圈之內(nèi)的客源要做80％的生意，這一原則被稱為香港購(gòu)物中心二八原則。主力消費(fèi)群體挖掘通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和問卷調(diào)查，明晰項(xiàng)目的主力5項(xiàng)目自身分析競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)挖掘和主力消費(fèi)群體挖掘基本可以確定出項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)。此時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目的自身?xiàng)l件，分析項(xiàng)目所處位置、地形條件、規(guī)模等，可對(duì)可選業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整，定位出最適合本項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)。項(xiàng)目自身分析競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)挖掘和主力消費(fèi)群體挖掘基本可以確定出6工作步驟工作步驟7業(yè)態(tài)規(guī)劃可依據(jù)項(xiàng)目的自身體量面積，參考項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，針對(duì)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)面積作出預(yù)估。業(yè)態(tài)規(guī)劃一般規(guī)律業(yè)態(tài)樓層分布規(guī)律：縱觀我國(guó)的許多商業(yè)項(xiàng)目，它們的商業(yè)布局都驚人地相似，如負(fù)一層是超市、第一層化妝品、珠寶；二層女裝，休閑裝；三層男裝；四層娛樂電玩；五層美食等業(yè)態(tài)比重分配規(guī)律：目前常用的規(guī)劃黃金比例，即一個(gè)購(gòu)物中心大型的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)中購(gòu)物、餐飲、娛樂的面積比為52：18：30。業(yè)態(tài)規(guī)劃可依據(jù)項(xiàng)目的自身體量面積，參考項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況8業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的六個(gè)微觀因素業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的六個(gè)微觀因素9業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之一：租金水平不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。購(gòu)物中心在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。例如在購(gòu)物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進(jìn)行設(shè)置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動(dòng)牽引外，還有一個(gè)重要的因素就是租金價(jià)格因素。一般而言，中式餐飲相對(duì)于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價(jià)格水平較低。而在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目里，首層的租金水平往往較高。租金測(cè)算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無(wú)法承受較低樓層的租金價(jià)格的。所以它們?cè)跇I(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)不宜放置在較低的樓層。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之一：租金水平不同業(yè)種商戶的租金承受10業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之二：面積要求面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個(gè)重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營(yíng)面積要求的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)商家的特定經(jīng)營(yíng)，則是一種資源的浪費(fèi)；如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會(huì)對(duì)招商造成阻礙。

例如麥當(dāng)勞和肯德基，其經(jīng)營(yíng)所需要的面積一般不需要超過500㎡。再如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米(不含停車場(chǎng))，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個(gè)樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項(xiàng)目整體的可售面積，增加商業(yè)項(xiàng)目的整體利潤(rùn)。比如在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)可以將超過主力店面積要求的部分進(jìn)行分割，使之形成一些獨(dú)立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價(jià)值自然非同尋常。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之二：面積要求面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一11業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之三：工程技術(shù)條件在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，還要考慮所要引進(jìn)商家其經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在本項(xiàng)目建筑樓層內(nèi)經(jīng)營(yíng)。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。

業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)綜合考慮各業(yè)種的工程技術(shù)條件，對(duì)于工程建設(shè)有著實(shí)際的指導(dǎo)意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場(chǎng)內(nèi)無(wú)吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，甲方所有管線(含支架、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m；結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。

再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的時(shí)候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，餐飲類的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進(jìn)時(shí)還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否合適；建筑類的商家規(guī)劃引進(jìn)，要考慮到其本身的承重要求是否與項(xiàng)目本身建筑相適應(yīng)等等。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之三：工程技術(shù)條件在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，還要12業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之四：業(yè)種聚客能力聚客能力強(qiáng)的商店對(duì)購(gòu)物中心的貢獻(xiàn)，不僅僅局限于單店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好，更重要的是它們會(huì)吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經(jīng)營(yíng)效果。一旦經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)效果開始顯現(xiàn)，成群的知名廠商必定想辦法爭(zhēng)取成為該購(gòu)物中心的一員。所以在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補(bǔ)。

我們通常認(rèn)為，大主力店具有較強(qiáng)的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場(chǎng)等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對(duì)于大型超市的聚客能力就會(huì)弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進(jìn)入KTV后消費(fèi)就會(huì)相對(duì)單一，對(duì)于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動(dòng)也會(huì)相對(duì)減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細(xì)考量主力店的聚客能力。

各業(yè)種對(duì)于消費(fèi)的吸引力也會(huì)相對(duì)不同。有些業(yè)種的消費(fèi)者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些消費(fèi)則具有很強(qiáng)的針對(duì)性，比如服裝服飾的聚客能力就會(huì)強(qiáng)于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強(qiáng)于電器類的。因此，不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之四：業(yè)種聚客能力聚客能力強(qiáng)的商店對(duì)13業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之五：輔助功能區(qū)需求輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場(chǎng)所中那些必須具備，而又不能用來當(dāng)作商鋪銷售招商直接創(chuàng)造利潤(rùn)的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設(shè)備間、綠化、停車場(chǎng)都屬于輔助功能區(qū)范圍。不同的商家對(duì)商業(yè)輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場(chǎng)。例如家樂福超市，就要求單體購(gòu)物中心有1000個(gè)以上的停車位，其中有200個(gè)可以提供給家樂福及其顧客專用。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設(shè)備用房。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。

同時(shí)結(jié)合購(gòu)物中心原有的輔助區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價(jià)值，提升租金的水平。例如樓梯附近的店面其租金水平相對(duì)較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之五：輔助功能區(qū)需求輔助功能區(qū)，是指14業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之六：人流動(dòng)線購(gòu)物中心空間價(jià)值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)與人流的規(guī)劃充分結(jié)合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價(jià)值達(dá)到最大化。

現(xiàn)代的購(gòu)物中心層數(shù)越多，營(yíng)業(yè)面積和租金就越多，購(gòu)物中心的利潤(rùn)和投資回報(bào)也就越大。但要把購(gòu)物者引至高層并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的樓面。將業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動(dòng)線相結(jié)合，有利于將顧客引至購(gòu)物中心的各個(gè)樓層，形成良好的經(jīng)營(yíng)氛圍，提升整場(chǎng)的租金水平。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之六：人流動(dòng)線購(gòu)物中心空間價(jià)值的最大15工作步驟工作步驟16根據(jù)企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、承受風(fēng)險(xiǎn)能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營(yíng)方式，按實(shí)際情況，一般可以采用自營(yíng)、招租、委托經(jīng)營(yíng)管理三種主流方式。1、自營(yíng)（1）購(gòu)銷：商場(chǎng)自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）保底抽傭：商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，同時(shí)雙方約定最低銷售保底額，當(dāng)銷售額低于該保底額時(shí)，商場(chǎng)仍按保底額的一定比例抽取傭金。（3）純分成：商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營(yíng)，共當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。三大主流經(jīng)營(yíng)方式根據(jù)企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、承受風(fēng)險(xiǎn)能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營(yíng)方172、招租商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實(shí)際用家，商場(chǎng)獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶?shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，獲取經(jīng)營(yíng)收益，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、委托管理產(chǎn)權(quán)出售，在約定期限內(nèi)投資者委托商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，獲取穩(wěn)定的收益回報(bào)。三大主流經(jīng)營(yíng)方式2、招租三大主流經(jīng)營(yíng)方式18三大主流經(jīng)營(yíng)方式對(duì)比經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)自營(yíng)開發(fā)商資金回籠快不用承擔(dān)后期風(fēng)險(xiǎn)。1．對(duì)地塊原生的商業(yè)價(jià)值要求較高；2．相對(duì)混亂，很難形成統(tǒng)一的商業(yè)形象；3．不易獲取商業(yè)物業(yè)的增價(jià)值招租1．統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理；2．獲取商業(yè)物業(yè)增值價(jià)值。1．資金回收周期長(zhǎng)，資金壓力大;2．承擔(dān)后期收益風(fēng)險(xiǎn)；3．承擔(dān)不確定因素所造成的風(fēng)險(xiǎn)。委托經(jīng)營(yíng)1．開發(fā)商資金回籠快；2．實(shí)際收益放大；3．統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理；4．增強(qiáng)投資者信心，促進(jìn)銷售。后期經(jīng)營(yíng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。三大主流經(jīng)營(yíng)方式對(duì)比經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)自營(yíng)開發(fā)商資金回19三大主流經(jīng)營(yíng)方式適用情況商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力不同的企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)方式的選擇應(yīng)有所不同：經(jīng)營(yíng)方式適用情況自營(yíng)企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力自營(yíng)為主，招租為輔企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力，但為擴(kuò)大規(guī)模，充實(shí)服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以外的商戶作為補(bǔ)充自營(yíng)為輔，招租為主企業(yè)缺乏商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力或營(yíng)業(yè)資金不足全部招租企業(yè)無(wú)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)無(wú)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力三大主流經(jīng)營(yíng)方式適用情況商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力不同的企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)方式201、投資資金回收期預(yù)測(cè)項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動(dòng)資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去；2、項(xiàng)目收益效果預(yù)測(cè)收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營(yíng)方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；3、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析通過包括利率走勢(shì)、投資回報(bào)率等分析，判斷選取何種經(jīng)營(yíng)方式；4、風(fēng)險(xiǎn)比較分析分析商場(chǎng)不同經(jīng)營(yíng)方式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)概率大小等。經(jīng)營(yíng)方式定位要點(diǎn)1、投資資金回收期預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)方式定位要點(diǎn)21香港購(gòu)物中心借鑒香港購(gòu)物中心借鑒22香港購(gòu)物中心的建筑及商業(yè)規(guī)劃香港購(gòu)物中心23一、城市中心的購(gòu)物中心最多達(dá)18層，商業(yè)向空中發(fā)展，將商業(yè)價(jià)值利用到極致。香港沒有一般意義上的郊區(qū)型購(gòu)物中心，所有購(gòu)物中心均為都市型購(gòu)物中心。都市型購(gòu)物中心以垂直型為主，商業(yè)向空間發(fā)展的特點(diǎn)比較明顯。香港購(gòu)物中心絕大多數(shù)在3層以上，5－9層的很普遍，其中最高達(dá)到18層。購(gòu)物中心樓層數(shù)購(gòu)物中心樓層數(shù)太古廣場(chǎng)5海港城4又一城7時(shí)代廣場(chǎng)12青衣城4朗豪坊13APM8MEGABOX18一、城市中心的購(gòu)物中心最多達(dá)18層，商業(yè)向空中發(fā)展，將商業(yè)價(jià)24二、設(shè)計(jì)復(fù)合型人流推動(dòng)結(jié)構(gòu)，地鐵入口直接與較高樓層相連，提高各樓層租金收益水平。香港具有復(fù)合型人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)的購(gòu)物中心比較有典型意義的是太古廣場(chǎng)。從人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)來說，太古廣場(chǎng)擁有三個(gè)層面的人流推進(jìn)系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)多個(gè)樓層直接導(dǎo)入客流，地鐵口直接與較高樓層相連，使各樓層感覺像都在地面，從而提高了各樓層租金的收益水平。人流人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)第一層地下層的人流太古廣場(chǎng)地下層與地鐵相連，停車場(chǎng)設(shè)在地下室，地鐵的客流和開私家車的客流從地下進(jìn)入商場(chǎng)。第二是地面層的人流太古廣場(chǎng)由于鄰近巴士站，乘坐巴士的客流從地面進(jìn)入商場(chǎng)。第三是四樓的人流考慮到四樓有酒店和寫字樓，太古廣場(chǎng)于是修建了一條私家路直通四樓，并設(shè)置候車區(qū)，由于四樓基本為開私家車的顧客，消費(fèi)水平強(qiáng)，消費(fèi)能力高，于是四樓也擁有了穩(wěn)定的進(jìn)入商場(chǎng)的人流。二、設(shè)計(jì)復(fù)合型人流推動(dòng)結(jié)構(gòu)，地鐵入口直接與較高樓層相連，提高25三、主力商家重復(fù)度高，但購(gòu)物中心善于利用自身特色形成優(yōu)勢(shì)。在同一座城市、同一條街道，兩個(gè)相鄰的購(gòu)物中心其經(jīng)營(yíng)品牌基本相同，在這種情況下，購(gòu)物中心就很難在經(jīng)營(yíng)的商品品種上，形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。購(gòu)物中心“千店一面”的現(xiàn)象在香港非常普遍，由于香港購(gòu)物中心密度高，因些香港購(gòu)物中心主力商家重復(fù)度有可能是全世界最高的，而“千店一面”現(xiàn)象也可能是全世界最突出的。那么，香港購(gòu)物中心如何在這種高重復(fù)度的主力商家圈中，創(chuàng)造自身獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道呢？其經(jīng)驗(yàn)就在于利用自身特色形成優(yōu)勢(shì)。如沙田新城市廣場(chǎng)的史諾比開心樂園，雖然經(jīng)營(yíng)商品與別的購(gòu)物中心基本相同，但由于新城市廣場(chǎng)具有了獨(dú)特的史諾比符號(hào)就具有不同的購(gòu)物樂趣。此外，還有海洋特色的青衣城等，香港購(gòu)物中心在“千店一面”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，依靠自身的特色去形成個(gè)性區(qū)隔。三、主力商家重復(fù)度高，但購(gòu)物中心善于利用自身特色形成優(yōu)勢(shì)。在26三、美食在購(gòu)物中心總營(yíng)業(yè)面積中承租面積最大，平均占總承租面積的25％以上。在香港購(gòu)物中心的規(guī)劃當(dāng)中，餐飲的功能規(guī)劃得很全面，總營(yíng)業(yè)面積占到一個(gè)相當(dāng)大的比例。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在香港現(xiàn)存的購(gòu)物中心當(dāng)中，餐飲平均占到香港購(gòu)物中心總承租面積的25％以上。其中社區(qū)型購(gòu)物中心所占比例最高，餐飲平均占到總承租面的28％。區(qū)域型購(gòu)物中心略低，平均占到總承租面積的22％?，F(xiàn)今，隨著商業(yè)項(xiàng)目的不斷涌現(xiàn)，餐飲在購(gòu)物中心中所占的面積比例越來越大。三、美食在購(gòu)物中心總營(yíng)業(yè)面積中承租面積最大，平均占總承租面積27四、不要把餐飲放在一個(gè)地方，而是要多點(diǎn)多層的休閑餐飲。香港購(gòu)物中心的餐飲設(shè)置一般采取集中和分期相結(jié)合的方法，多點(diǎn)多層，讓購(gòu)物中心的餐飲功能無(wú)處不在，這樣也實(shí)現(xiàn)了餐飲功能的休閑化。購(gòu)物中心除了在某一個(gè)固定的區(qū)域設(shè)置美食廣場(chǎng)，同時(shí)在多個(gè)樓層設(shè)置風(fēng)味餐廳，在每一層都設(shè)有飲食、休閑的場(chǎng)所，對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的人氣、人流量的帶動(dòng)作用都是很大的，從功能分區(qū)上來說，這也是一種更細(xì)致、更人性化的安排。時(shí)代廣場(chǎng)10-12樓為食通天，全部為大型酒樓，其他樓層也有十分豐富的休閑餐飲功能，即便是在負(fù)一層，也有餐飲。四、不要把餐飲放在一個(gè)地方，而是要多點(diǎn)多層的休閑餐飲。香港購(gòu)28五、不允許在購(gòu)物中心內(nèi)部出現(xiàn)任何一條“陰陽(yáng)街”人流布局方式：主動(dòng)線、副動(dòng)線、店內(nèi)動(dòng)線相結(jié)合。主動(dòng)線：主要考慮整個(gè)商場(chǎng)人流在商場(chǎng)內(nèi)流動(dòng)的完整對(duì)流性，以及客流在商場(chǎng)內(nèi)的平衡流動(dòng)和到達(dá)各個(gè)功能區(qū)域，類似人的主動(dòng)脈。副動(dòng)線：通過與主動(dòng)線的連接，使客流在商場(chǎng)平均流動(dòng)，把顧客盡可能送到每個(gè)商鋪前面，維持各商鋪客流的平衡。店內(nèi)動(dòng)線：展示點(diǎn)，通過展示點(diǎn)把最希望推銷的商品展示出來，從而將顧客引導(dǎo)到陳列區(qū)或交易區(qū)，完成客流的定向引導(dǎo)功能。陰陽(yáng)街：在某些街道只有一邊有商家在經(jīng)營(yíng)，另一邊則無(wú)任何商業(yè)氣氛。商業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐表明：在購(gòu)物中心內(nèi)，“陰陽(yáng)街”的經(jīng)營(yíng)幾乎沒有成功的可能。五、不允許在購(gòu)物中心內(nèi)部出現(xiàn)任何一條“陰陽(yáng)街”人流布局方式：29香港購(gòu)物中心的人流動(dòng)線設(shè)置香港購(gòu)物中心30一、多主力店原則，層層都有核心主力店，有的購(gòu)物中心每層甚至于有數(shù)個(gè)主力店。香港購(gòu)物中心都是多層，最高有18層之多，通過多主力店的設(shè)置，使購(gòu)物中心的人流拉動(dòng)力達(dá)到最強(qiáng)。香港有的購(gòu)物中心一層有數(shù)個(gè)主力店，如又一城、海港城等購(gòu)物中心，某些層級(jí)一層甚至于有三家以上的主力店。一、多主力店原則，層層都有核心主力店，有的購(gòu)物中心每層甚至于31購(gòu)物中心名稱主力店海港城連卡佛百貨、惠康超市、嘉禾電影院、玩具反斗城太古廣場(chǎng)連卡佛百貨、瑪莎百貨、西武百貨、UA電影院時(shí)代廣場(chǎng)百佳超市、連卡佛百貨、瑪莎百貨、豐澤電器又一城百佳超市、瑪莎百貨、永安百貨、真冰場(chǎng)、豐澤電器、LOG-ON、生活創(chuàng)庫(kù)太古城中心生活創(chuàng)庫(kù)、瑪莎百貨、永安百貨、LOG-ON、UA電影院、真冰場(chǎng)、美國(guó)冒險(xiǎn)樂園新城市廣場(chǎng)瑪莎百貨、UA電影院、史諾比開心世界、宜家家私購(gòu)物中心名稱主力店海港城連卡佛百貨、惠康超市、嘉禾電影院、玩32二、將主力店設(shè)置于購(gòu)物中心的兩端，將一般商戶設(shè)置于購(gòu)物中心的中部購(gòu)物中心內(nèi)部的人流動(dòng)線規(guī)劃是購(gòu)物中心規(guī)劃的靈魂。內(nèi)部人流動(dòng)線設(shè)計(jì)的基本要求是晝引導(dǎo)人流經(jīng)過每一間店鋪，使每一間店鋪都擁有足夠多的人流，使每一平方米的室內(nèi)空間都能為購(gòu)物者創(chuàng)造愉悅的體驗(yàn)，使每一間店鋪都創(chuàng)造盡可能多的營(yíng)業(yè)額。購(gòu)物中心的人流動(dòng)線規(guī)劃與地塊形狀有關(guān)，與出入口的設(shè)置有關(guān)，與主力店的位置安排有關(guān)。當(dāng)?shù)貕K形狀為長(zhǎng)條形時(shí)，香港購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)是將主力店設(shè)置于兩端，將一般承租商戶設(shè)置于中間的方式。二、將主力店設(shè)置于購(gòu)物中心的兩端，將一般商戶設(shè)置于購(gòu)物中心的33案例介紹：又一城又一城的LG1層平面當(dāng)中，其兩端分別是香港唱片旗艦店和AMC電影院，而一般的承租商戶則分布于中間。這樣在兩大主力店的拉動(dòng)下，中間的一般承租戶就能享受更多的人流，實(shí)現(xiàn)資源互動(dòng)，人流共享的目的。AMC電影院主力店一般商戶Esprit主力店香港唱片主力店一般商戶案例介紹：又一城AMC電影院一般商戶Esprit香港唱片一般34三、將主力店設(shè)置于購(gòu)物中心中間，一般商戶圍繞主力店分布。全球購(gòu)物中心的造型無(wú)處乎9種類型，分別是直線帶狀、“L型”、“U“型、集團(tuán)型、”T“型、三角形、啞鈴型、四方型和垂直立體式。主力店與一般承租戶的動(dòng)線安排，其基本原則在于利用主力店與一般承租商戶的不同位置，吸引消費(fèi)者在購(gòu)物中心內(nèi)做雙向流動(dòng)，這樣才能獲得最大的消費(fèi)效果。三、將主力店設(shè)置于購(gòu)物中心中間，一般商戶圍繞主力店分布。全球35香港比較常見的購(gòu)物中心造型除了長(zhǎng)條形的直線帶狀之外，”L“型和四方型的也比較常見，這兩種平面造型的購(gòu)物中心，其基本的動(dòng)線規(guī)劃就是將主力店設(shè)置在購(gòu)物中心中間，而一般承租戶則圍繞著主力店呈發(fā)散狀分布。香港購(gòu)物中心的這種勸線規(guī)劃原則的精髓在于：將主力店設(shè)置在中央地帶，就能形成一個(gè)平面的商業(yè)核心，同時(shí)積極利用這個(gè)核心作用的人流吸引作用，達(dá)到人流聚集、發(fā)散的效果，不僅促進(jìn)了一般承租商戶的經(jīng)營(yíng)，也促進(jìn)了主力商家的經(jīng)營(yíng)，使購(gòu)物中心商業(yè)元素之間實(shí)現(xiàn)良好的整體互動(dòng)。一般商戶一般商戶一般商戶一般商戶主力店家香港比較常見的購(gòu)物中心造型除了長(zhǎng)條形的直線帶狀之外，”L“型36四、設(shè)置多個(gè)地鐵出入口，全方位引導(dǎo)人流，使購(gòu)物中心與地鐵站融為一體?，F(xiàn)代購(gòu)物中心的建設(shè)有兩個(gè)基本的原則就是易達(dá)性原則和聚集性原則，即要將購(gòu)物中心建在集客能力最強(qiáng)，顧客最方便，最容易到達(dá)的地方。香港建于地鐵沿線的購(gòu)物中心，最主要的人流來自于地鐵，如何方便人們乘坐地鐵，以及如何促使地鐵的人流在此形成聚集效應(yīng)，是購(gòu)物中心在設(shè)計(jì)的時(shí)候，就要重點(diǎn)考慮的一個(gè)問題。香港的眾多購(gòu)物中心，在全方位引導(dǎo)人流方面，最成功的一種方式就是在購(gòu)物中心內(nèi)不止設(shè)置一個(gè)地鐵出入口，而是設(shè)置幾個(gè)地鐵出入口，如位于地鐵青衣站的青衣城就都設(shè)有兩個(gè)地鐵出入口。四、設(shè)置多個(gè)地鐵出入口，全方位引導(dǎo)人流，使購(gòu)物中心與地鐵站融37多個(gè)地鐵出入口的設(shè)置，有利于促進(jìn)購(gòu)物中心的整體經(jīng)營(yíng)。如青衣城在同一平面上設(shè)置兩個(gè)地鐵出入口，這樣的設(shè)計(jì)至少有兩大作用：1、在地鐵到站后，有利于疏導(dǎo)人流。當(dāng)人流過于擁擠時(shí)，則消費(fèi)者購(gòu)物頻率不高，多出入口的地鐵設(shè)計(jì)，有利于合理分散人流，提高購(gòu)物機(jī)率。2、不同平面，不同區(qū)域的地鐵出入口設(shè)計(jì)，在方便了消費(fèi)者乘坐地鐵及進(jìn)出地鐵站的同時(shí)，還能引導(dǎo)人流購(gòu)物，在一個(gè)購(gòu)物中心造就了兩條地鐵大街，兩個(gè)地鐵同層，使更多街道上的商戶、更多平面上的商戶，能享受到地鐵所帶來的人流和商機(jī)。購(gòu)物中心地鐵出入口地鐵出入口多個(gè)地鐵出入口的設(shè)置，有利于促進(jìn)購(gòu)物中心的整體經(jīng)營(yíng)。如青衣城38五、不把停車場(chǎng)只放在負(fù)一層，而是將停車場(chǎng)進(jìn)行多樓層設(shè)置，進(jìn)行人流引導(dǎo)不把停車場(chǎng)只放在負(fù)一層，而是將停車場(chǎng)進(jìn)行多樓層布置，其目的不僅是在城市中心，寸土寸金的地方創(chuàng)造更多的停車位，而且停車場(chǎng)多樓層設(shè)置的結(jié)果更便于人流引導(dǎo)，使購(gòu)物中心人流的進(jìn)入途徑和分布更加合理。頂層停車場(chǎng)商場(chǎng)商場(chǎng)商場(chǎng)負(fù)一層停車場(chǎng)五、不把停車場(chǎng)只放在負(fù)一層，而是將停車場(chǎng)進(jìn)行多樓層設(shè)置，進(jìn)行39六、將美食廣場(chǎng)安排在購(gòu)物中心的頂樓，形成吸引人流的磁極香港購(gòu)物中心對(duì)美食的安排極為考究，會(huì)在一個(gè)面積較大的區(qū)域，形成一個(gè)專門的美食區(qū)美食廣場(chǎng)位置的設(shè)定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，時(shí)代廣場(chǎng)、旺角新世紀(jì)等則安排在頂樓將美食廣場(chǎng)安排在頂層，有香港購(gòu)物中心獨(dú)特的考慮。美食廣場(chǎng)具有“365天的市民餐桌”的特點(diǎn)，美食具有“經(jīng)常性”的特點(diǎn)，而且顧客在就餐前后，必定會(huì)在購(gòu)物中心內(nèi)行走，隨時(shí)都有可能購(gòu)物。從這個(gè)角度來看，將美食廣場(chǎng)安排在購(gòu)物中心的頂樓，是有必要的。六、將美食廣場(chǎng)安排在購(gòu)物中心的頂樓，形成吸引人流的磁極香港購(gòu)40大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究課件41七、在購(gòu)物中心設(shè)置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點(diǎn)效應(yīng)?，F(xiàn)代購(gòu)物中心大多在主入口處設(shè)置大型露天廣場(chǎng)，以達(dá)到吸引人流和聚集人流的效果。香港購(gòu)物中心眾多，為吸引人流，表達(dá)時(shí)尚，在購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)置大型電視屏幕就成為一種有效的手段。七、在購(gòu)物中心設(shè)置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點(diǎn)效應(yīng)?，F(xiàn)代42八、建筑玻璃外墻進(jìn)行主題式設(shè)計(jì)，讓建筑外部形成消費(fèi)動(dòng)力。購(gòu)物中心外立面采用玻璃幕墻材質(zhì)，在香港和大陸都比較常見香港購(gòu)物中心的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)就是：如何通過對(duì)玻璃幕墻的運(yùn)用，達(dá)到最佳的吸引人流的效果通過對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)：大陸購(gòu)物中心的玻璃幕墻在形成了一個(gè)良好的建筑觀感之后，并沒有營(yíng)造出濃郁的購(gòu)物氣息。而香港購(gòu)物中心卻充分利用了玻璃幕墻材質(zhì)透明的特點(diǎn)，將濃郁的購(gòu)物氣息充分展示出來，形成了一個(gè)良好外部形象設(shè)計(jì)，讓路人經(jīng)過此處，就生產(chǎn)了進(jìn)入購(gòu)物中心的愿望。八、建筑玻璃外墻進(jìn)行主題式設(shè)計(jì)，讓建筑外部形成消費(fèi)動(dòng)力。購(gòu)物43大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究課件44九、將電影城的入口設(shè)置于首層，但是出口卻設(shè)置于高層，引導(dǎo)人流往上走。香港購(gòu)物中心設(shè)有電影院非常普遍，其成功之處在于：部份購(gòu)物中心不僅把電影院作為一種娛樂投資，更利用它對(duì)人流的良好拉動(dòng)作用，形成購(gòu)物中心內(nèi)的又一條人流動(dòng)線。如又一城和太古廣場(chǎng)的電影院，就有意將電影院的入口設(shè)置在首層，而出口卻設(shè)置在較高的層次，這樣，顧客在一次看電影的過程，就會(huì)形成一條相對(duì)完整的人流動(dòng)線，通過增加人的流動(dòng)，增加購(gòu)物中心商品的消費(fèi)。電影放映廳首層電影院入口處首層電影院出口處九、將電影城的入口設(shè)置于首層，但是出口卻設(shè)置于高層，引導(dǎo)人流45十、巨大的、可愛的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向購(gòu)物中心。由于地鐵傭有多個(gè)出口，人流瞬間即分散。香港購(gòu)物在如何吸引人流的技巧方面，創(chuàng)意很多，而且很富親和力。案例：APM購(gòu)物中心在地鐵的交叉路口設(shè)巨大的公仔吸引眼球創(chuàng)作型公仔個(gè)性化、特色化公仔身上有很大的購(gòu)物中心標(biāo)識(shí)購(gòu)物中心的“小使者”市民、游人與公仔拍照、合影購(gòu)物中心最好的宣傳購(gòu)物中心卡通公仔接近了購(gòu)物中心與地鐵站之間的距離十、巨大的、可愛的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向購(gòu)物中心。46人流動(dòng)線設(shè)置人流動(dòng)線設(shè)置47十一、自動(dòng)扶梯口設(shè)置引導(dǎo)性廣告，吸引人流按照其引導(dǎo)的方向走。在自動(dòng)扶梯口擺放主力店廣告招牌的方式很普遍。在購(gòu)物中心的中庭懸掛商戶的廣告招牌。十一、自動(dòng)扶梯口設(shè)置引導(dǎo)性廣告，吸引人流按照其引導(dǎo)的方向走。48十二、充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設(shè)計(jì)盡可能多的街鋪以營(yíng)造商業(yè)氣氛?，F(xiàn)代購(gòu)物中心的商鋪以封閉式為主，如封閉式的商業(yè)街和錯(cuò)落在商場(chǎng)各層的各式各樣的商鋪等。但開放式的傳統(tǒng)街鋪，直接面對(duì)消費(fèi)人群，還是具有相當(dāng)?shù)奈?，?duì)營(yíng)造街區(qū)商業(yè)氣氛起著很重要的作用。購(gòu)物中心是不是要有開放式街鋪，以及開放式街鋪與封閉式街鋪共同存在的矛盾如何協(xié)調(diào)，是發(fā)展購(gòu)物中心一直在探討的問題。由于香港人口密度大，商場(chǎng)周邊流動(dòng)人口密集或靠近住宅區(qū)，有一些購(gòu)物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面設(shè)置了街鋪，并取得了成功。十二、充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設(shè)計(jì)盡可能多的街鋪以營(yíng)造商業(yè)氣49大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究課件50十三、頂樓設(shè)置特色化，讓顧客情不自禁往上走。美食廣場(chǎng)大型電視屏幕電影城娛樂項(xiàng)目：玩具反斗城、溜冰場(chǎng)、冒險(xiǎn)樂園、兒童樂園等十三、頂樓設(shè)置特色化，讓顧客情不自禁往上走。美食廣場(chǎng)51香港購(gòu)物中心提高購(gòu)買率及創(chuàng)造愉悅購(gòu)物感受的策略香港購(gòu)物中心提高購(gòu)買率52一、層層退縮的中庭設(shè)計(jì)，讓顧客的空間感受最佳化。從第一層開始，隨著層次向上延伸，弧形的半徑也按比例依次延長(zhǎng)，形成層層依次向后退縮的環(huán)繞中庭的弧形回廊。這樣的設(shè)計(jì)使顧客感覺到購(gòu)物中心內(nèi)部的空間很開闊，進(jìn)入商場(chǎng)馬上有一種豁然開朗的感覺，心情愉悅，激起顧客在商場(chǎng)購(gòu)物、休閑的欲望。雖然犧牲一定的商鋪面積，但隨著樓層的往上，環(huán)繞回廊上面向中庭的商鋪面積也依次增加，開發(fā)商獲得了更多更具商業(yè)價(jià)值的一線商鋪，同時(shí)提升了整個(gè)購(gòu)物中心的購(gòu)物環(huán)境。購(gòu)物區(qū)購(gòu)物區(qū)購(gòu)物區(qū)走道走道走道一、層層退縮的中庭設(shè)計(jì)，讓顧客的空間感受最佳化。從第一層開始53二、大量運(yùn)用弧形動(dòng)線，創(chuàng)造購(gòu)物中心豐富的視覺空間和愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。人流動(dòng)線在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)方面的要求：1、應(yīng)突出購(gòu)物中心內(nèi)部空間的可視性，從而起到引導(dǎo)公共購(gòu)物的作用，營(yíng)造空間的安全感和舒適感覺。2、應(yīng)強(qiáng)調(diào)交通組織的引導(dǎo)性，讓顧客能很容易到達(dá)商場(chǎng)的各個(gè)區(qū)域，只有顧客能看到、走到的地方才能產(chǎn)生好的效益。透過圓弧形動(dòng)線，能讓顧客視野的延伸性更強(qiáng)，可視性更強(qiáng)，單店的能見率更高，便于顧客到達(dá)店面。弧形動(dòng)線被很多香港購(gòu)物中心廣泛采用，如又一城、太古廣場(chǎng)等。二、大量運(yùn)用弧形動(dòng)線，創(chuàng)造購(gòu)物中心豐富的視覺空間和愉快的購(gòu)物54大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究課件55三、不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布。香港的購(gòu)物中心往往不會(huì)讓核心主力店占滿某一整層，而是同時(shí)占據(jù)幾個(gè)層面的一部分，一般都小于該層的二分之一。這樣的布置可以讓主力店在多個(gè)層面發(fā)揮作用，匯聚和引導(dǎo)人流到達(dá)更多的層面，提高同層的其他小商鋪的商業(yè)價(jià)值。案例：又一城的AMC電影院頒布在三層、海港城的”連卡佛“分布在三個(gè)層面、太古廣場(chǎng)的”生活創(chuàng)庫(kù)“分布在四個(gè)層面，而SEIBU分布在兩個(gè)層面、荃灣廣場(chǎng)的”吉之島“分布在四個(gè)層面，瑪莎百貨幾個(gè)在每個(gè)購(gòu)物中心都有兩個(gè)以上的層面。三、不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布。56商鋪連卡佛百貨連卡佛百貨連卡佛百貨連卡佛百貨商鋪連卡佛百貨連卡佛百貨連卡佛百貨連卡佛百貨57四、平面商業(yè)分布不設(shè)商品專屬區(qū)，而是實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)代購(gòu)物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)區(qū)域的劃分，主張集中與分散相結(jié)合。成功的購(gòu)物中心大都采用混業(yè)經(jīng)營(yíng)與分區(qū)經(jīng)營(yíng)并軌的方法。即在大的類別和大的經(jīng)營(yíng)品種上，劃分一條基本的界線，以區(qū)域和經(jīng)營(yíng)層及作為劃分。在這一前提下又采用比較靈活的、適應(yīng)變化的、相對(duì)松散的混業(yè)經(jīng)營(yíng)方法。四、平面商業(yè)分布不設(shè)商品專屬區(qū)，而是實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)代購(gòu)物中58五、同一個(gè)購(gòu)物中心不同檔次商品共存，將不同價(jià)位的商品分別設(shè)置于不同的樓層。在購(gòu)物中心內(nèi)，商鋪是共生的關(guān)系，商鋪與商鋪之間必須要相與帶動(dòng)，因此同一區(qū)域內(nèi)商品組合必須要有一定的互補(bǔ)性。不同區(qū)域的商品組合要適合不同消費(fèi)水平和不同消費(fèi)年齡層次的消費(fèi)者需求，這些都涉及到購(gòu)物中心內(nèi)商業(yè)區(qū)域的劃分和商品組合技術(shù)。購(gòu)物中心的商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域的劃分，一般應(yīng)遵循一個(gè)基本的原則：任何一個(gè)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)都是非常豐富的，任何一個(gè)購(gòu)物中心都不應(yīng)該片面地適應(yīng)某一類消費(fèi)者，而應(yīng)該盡量適應(yīng)更大范圍之內(nèi)的消費(fèi)者。五、同一個(gè)購(gòu)物中心不同檔次商品共存，將不同價(jià)位的商品分別設(shè)置59六、次級(jí)街道控制在3-7米的范圍內(nèi)，主街道要在12米以上。次級(jí)街道是連通購(gòu)物中心內(nèi)各散戶商鋪的主要通道。一般情況下，通道寬度小于3米，人在通過時(shí)會(huì)感到狹窄，有緊張感和不適感，尤其是在通道距離比較長(zhǎng)的時(shí)候。寬度3米可以被認(rèn)為是最舒適的底線。香港購(gòu)物中心的次級(jí)街道都在3米以上，為數(shù)不少的購(gòu)物中心的次級(jí)街道的寬度在4.5米以上，甚至還有個(gè)別的寬度達(dá)到7米以上。而主街道的寬度一般在12米左右，如海港城、太古城中心。六、次級(jí)街道控制在3-7米的范圍內(nèi)，主街道要在12米以上。次60七、每隔20-40米即布置一組自動(dòng)扶梯，電梯采用集中布置的原則。為有效地組織人流垂直流動(dòng)，購(gòu)物中心通常設(shè)置了大量的自動(dòng)扶梯，多達(dá)幾十部上百部，有的大型購(gòu)物中心甚至達(dá)幾百部。自動(dòng)扶梯成為購(gòu)物中心組織人流垂直流動(dòng)的主要的、也是最重要的設(shè)施。香港購(gòu)物中心一般將自動(dòng)扶梯布置在比較醒目的位置，并且每隔20-40米就布置一組自動(dòng)扶梯，以方便顧客乘坐，如中庭、出入口等位置。中庭作為購(gòu)物中心內(nèi)部平面交通和垂直交通的樞紐，是布置自動(dòng)扶梯主要區(qū)域和最為集中的區(qū)域。七、每隔20-40米即布置一組自動(dòng)扶梯，電梯采用集中布置的原61大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究課件62八、在多層的購(gòu)物中心內(nèi)，設(shè)計(jì)跨多層的“通天梯”實(shí)現(xiàn)人流跨層傳送。按照商業(yè)價(jià)值隨樓層上升遞減的規(guī)律，則樓層越高商業(yè)價(jià)值越低，但設(shè)置高層直達(dá)扶梯后，由于可從低樓層直達(dá)高樓層，如4樓直達(dá)8樓，這樣4樓就和8樓具有了幾乎相同的商業(yè)價(jià)值。時(shí)代廣場(chǎng)從露天廣場(chǎng)處設(shè)有三臺(tái)直達(dá)10-12樓“食通天”飲食區(qū)的自動(dòng)扶梯?；适冶さ淖詣?dòng)扶梯可以從首層直達(dá)15層，電梯分二組設(shè)置，一組直達(dá)3-9樓，一組直達(dá)10-15樓。朗豪坊的通天梯從4樓可直達(dá)12樓,其間只在8樓設(shè)有一個(gè)緩沖區(qū)。八、在多層的購(gòu)物中心內(nèi)，設(shè)計(jì)跨多層的“通天梯”實(shí)現(xiàn)人流跨層傳63九、將餐飲場(chǎng)所設(shè)置于溜冰場(chǎng)上空，推動(dòng)娛樂觀賞化、餐飲娛樂化。推動(dòng)娛樂觀賞化，餐飲娛樂化，成為購(gòu)物中心吸引客源的重要手段。又一城的真冰溜冰場(chǎng)設(shè)置在UG層，位于中央挑空空間的下方，其上面是三層環(huán)繞中庭的商業(yè)街道，并且都在沿溜冰場(chǎng)的邊緣位置配置了餐桌，提供餐飲。九、將餐飲場(chǎng)所設(shè)置于溜冰場(chǎng)上空，推動(dòng)娛樂觀賞化、餐飲娛樂化。64十、人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)無(wú)處不在。洗手間：外面設(shè)有等候區(qū)，等候區(qū)中有石凳；附上指示牌，明晰顧客身處何處。無(wú)障礙設(shè)計(jì)：激發(fā)老年人的購(gòu)買力。十、人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)無(wú)處不在。洗手間：外面設(shè)有等候區(qū)，等候區(qū)65十一、在購(gòu)物中心設(shè)計(jì)充足的停車位。香港購(gòu)物中心的建設(shè)者充分考慮到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求，不給消費(fèi)者的購(gòu)物過程帶來一絲不滿和不方便。十一、在購(gòu)物中心設(shè)計(jì)充足的停車位。香港購(gòu)物中心的建設(shè)者充分考66十二、主入口設(shè)計(jì)醒目標(biāo)志，使其成為人流集中和各類活動(dòng)的焦點(diǎn)。香港購(gòu)物中心樂于在主入口設(shè)計(jì)醒目的標(biāo)識(shí)，其目的在于形成該購(gòu)物中心獨(dú)有的記憶符號(hào)，并促進(jìn)人流集中，使這里成為人流集中和各類活動(dòng)的焦點(diǎn)。時(shí)代廣場(chǎng)：大鐘、大型電視屏幕海港城：大型電視屏幕朗豪坊：極具抽象藝術(shù)氣息的雕塑，象是一位狂放的歡迎者十二、主入口設(shè)計(jì)醒目標(biāo)志，使其成為人流集中和各類活動(dòng)的焦點(diǎn)。67大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究課件68演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！69大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究70工作步驟工作步驟71商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)業(yè)態(tài)定位72競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)挖掘通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，了解區(qū)域商業(yè)環(huán)境情況（人均商業(yè)面積、商業(yè)發(fā)展階段等）、了解商業(yè)建筑形態(tài)分布比例（獨(dú)體、街鋪）、商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種比例、各商戶經(jīng)營(yíng)狀況等。競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)挖掘通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，了解區(qū)域商業(yè)環(huán)境情況（人73主力消費(fèi)群體挖掘通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和問卷調(diào)查，明晰項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體，把握項(xiàng)目的主要服務(wù)對(duì)象。以目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)、持久需求定位（參考年齡段、性別比、收入層次、文化層次、消費(fèi)層次、消費(fèi)傾向等調(diào)研數(shù)據(jù)）。

核心消費(fèi)群：商圈半徑2公里范圍內(nèi)。輻射消費(fèi)群：商圈半徑5-10公里范圍。香港經(jīng)驗(yàn)借鑒：20分鐘商圈之內(nèi)的客源要做80％的生意，這一原則被稱為香港購(gòu)物中心二八原則。主力消費(fèi)群體挖掘通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和問卷調(diào)查，明晰項(xiàng)目的主力74項(xiàng)目自身分析競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)挖掘和主力消費(fèi)群體挖掘基本可以確定出項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)。此時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目的自身?xiàng)l件，分析項(xiàng)目所處位置、地形條件、規(guī)模等，可對(duì)可選業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整，定位出最適合本項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)。項(xiàng)目自身分析競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)挖掘和主力消費(fèi)群體挖掘基本可以確定出75工作步驟工作步驟76業(yè)態(tài)規(guī)劃可依據(jù)項(xiàng)目的自身體量面積，參考項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，針對(duì)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)面積作出預(yù)估。業(yè)態(tài)規(guī)劃一般規(guī)律業(yè)態(tài)樓層分布規(guī)律：縱觀我國(guó)的許多商業(yè)項(xiàng)目，它們的商業(yè)布局都驚人地相似，如負(fù)一層是超市、第一層化妝品、珠寶；二層女裝，休閑裝；三層男裝；四層娛樂電玩；五層美食等業(yè)態(tài)比重分配規(guī)律：目前常用的規(guī)劃黃金比例，即一個(gè)購(gòu)物中心大型的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)中購(gòu)物、餐飲、娛樂的面積比為52：18：30。業(yè)態(tài)規(guī)劃可依據(jù)項(xiàng)目的自身體量面積，參考項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況77業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的六個(gè)微觀因素業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的六個(gè)微觀因素78業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之一：租金水平不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。購(gòu)物中心在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。例如在購(gòu)物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進(jìn)行設(shè)置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動(dòng)牽引外，還有一個(gè)重要的因素就是租金價(jià)格因素。一般而言，中式餐飲相對(duì)于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價(jià)格水平較低。而在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目里，首層的租金水平往往較高。租金測(cè)算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無(wú)法承受較低樓層的租金價(jià)格的。所以它們?cè)跇I(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)不宜放置在較低的樓層。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之一：租金水平不同業(yè)種商戶的租金承受79業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之二：面積要求面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個(gè)重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營(yíng)面積要求的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)商家的特定經(jīng)營(yíng)，則是一種資源的浪費(fèi)；如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會(huì)對(duì)招商造成阻礙。

例如麥當(dāng)勞和肯德基，其經(jīng)營(yíng)所需要的面積一般不需要超過500㎡。再如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米(不含停車場(chǎng))，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個(gè)樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項(xiàng)目整體的可售面積，增加商業(yè)項(xiàng)目的整體利潤(rùn)。比如在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)可以將超過主力店面積要求的部分進(jìn)行分割，使之形成一些獨(dú)立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價(jià)值自然非同尋常。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之二：面積要求面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一80業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之三：工程技術(shù)條件在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，還要考慮所要引進(jìn)商家其經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在本項(xiàng)目建筑樓層內(nèi)經(jīng)營(yíng)。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。

業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)綜合考慮各業(yè)種的工程技術(shù)條件，對(duì)于工程建設(shè)有著實(shí)際的指導(dǎo)意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場(chǎng)內(nèi)無(wú)吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，甲方所有管線(含支架、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m；結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。

再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的時(shí)候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，餐飲類的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進(jìn)時(shí)還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否合適；建筑類的商家規(guī)劃引進(jìn)，要考慮到其本身的承重要求是否與項(xiàng)目本身建筑相適應(yīng)等等。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之三：工程技術(shù)條件在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，還要81業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之四：業(yè)種聚客能力聚客能力強(qiáng)的商店對(duì)購(gòu)物中心的貢獻(xiàn)，不僅僅局限于單店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好，更重要的是它們會(huì)吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經(jīng)營(yíng)效果。一旦經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)效果開始顯現(xiàn)，成群的知名廠商必定想辦法爭(zhēng)取成為該購(gòu)物中心的一員。所以在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補(bǔ)。

我們通常認(rèn)為，大主力店具有較強(qiáng)的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場(chǎng)等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對(duì)于大型超市的聚客能力就會(huì)弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進(jìn)入KTV后消費(fèi)就會(huì)相對(duì)單一，對(duì)于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動(dòng)也會(huì)相對(duì)減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細(xì)考量主力店的聚客能力。

各業(yè)種對(duì)于消費(fèi)的吸引力也會(huì)相對(duì)不同。有些業(yè)種的消費(fèi)者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些消費(fèi)則具有很強(qiáng)的針對(duì)性，比如服裝服飾的聚客能力就會(huì)強(qiáng)于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強(qiáng)于電器類的。因此，不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之四：業(yè)種聚客能力聚客能力強(qiáng)的商店對(duì)82業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之五：輔助功能區(qū)需求輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場(chǎng)所中那些必須具備，而又不能用來當(dāng)作商鋪銷售招商直接創(chuàng)造利潤(rùn)的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設(shè)備間、綠化、停車場(chǎng)都屬于輔助功能區(qū)范圍。不同的商家對(duì)商業(yè)輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場(chǎng)。例如家樂福超市，就要求單體購(gòu)物中心有1000個(gè)以上的停車位，其中有200個(gè)可以提供給家樂福及其顧客專用。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設(shè)備用房。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。

同時(shí)結(jié)合購(gòu)物中心原有的輔助區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價(jià)值，提升租金的水平。例如樓梯附近的店面其租金水平相對(duì)較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之五：輔助功能區(qū)需求輔助功能區(qū)，是指83業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之六：人流動(dòng)線購(gòu)物中心空間價(jià)值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)與人流的規(guī)劃充分結(jié)合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價(jià)值達(dá)到最大化。

現(xiàn)代的購(gòu)物中心層數(shù)越多，營(yíng)業(yè)面積和租金就越多，購(gòu)物中心的利潤(rùn)和投資回報(bào)也就越大。但要把購(gòu)物者引至高層并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的樓面。將業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動(dòng)線相結(jié)合，有利于將顧客引至購(gòu)物中心的各個(gè)樓層，形成良好的經(jīng)營(yíng)氛圍，提升整場(chǎng)的租金水平。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之六：人流動(dòng)線購(gòu)物中心空間價(jià)值的最大84工作步驟工作步驟85根據(jù)企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、承受風(fēng)險(xiǎn)能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營(yíng)方式，按實(shí)際情況，一般可以采用自營(yíng)、招租、委托經(jīng)營(yíng)管理三種主流方式。1、自營(yíng)（1）購(gòu)銷：商場(chǎng)自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）保底抽傭：商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，同時(shí)雙方約定最低銷售保底額，當(dāng)銷售額低于該保底額時(shí)，商場(chǎng)仍按保底額的一定比例抽取傭金。（3）純分成：商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營(yíng)，共當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。三大主流經(jīng)營(yíng)方式根據(jù)企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、承受風(fēng)險(xiǎn)能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營(yíng)方862、招租商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實(shí)際用家，商場(chǎng)獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶?shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，獲取經(jīng)營(yíng)收益，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、委托管理產(chǎn)權(quán)出售，在約定期限內(nèi)投資者委托商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，獲取穩(wěn)定的收益回報(bào)。三大主流經(jīng)營(yíng)方式2、招租三大主流經(jīng)營(yíng)方式87三大主流經(jīng)營(yíng)方式對(duì)比經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)自營(yíng)開發(fā)商資金回籠快不用承擔(dān)后期風(fēng)險(xiǎn)。1．對(duì)地塊原生的商業(yè)價(jià)值要求較高；2．相對(duì)混亂，很難形成統(tǒng)一的商業(yè)形象；3．不易獲取商業(yè)物業(yè)的增價(jià)值招租1．統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理；2．獲取商業(yè)物業(yè)增值價(jià)值。1．資金回收周期長(zhǎng)，資金壓力大;2．承擔(dān)后期收益風(fēng)險(xiǎn)；3．承擔(dān)不確定因素所造成的風(fēng)險(xiǎn)。委托經(jīng)營(yíng)1．開發(fā)商資金回籠快；2．實(shí)際收益放大；3．統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理；4．增強(qiáng)投資者信心，促進(jìn)銷售。后期經(jīng)營(yíng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。三大主流經(jīng)營(yíng)方式對(duì)比經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)自營(yíng)開發(fā)商資金回88三大主流經(jīng)營(yíng)方式適用情況商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力不同的企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)方式的選擇應(yīng)有所不同：經(jīng)營(yíng)方式適用情況自營(yíng)企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力自營(yíng)為主，招租為輔企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力，但為擴(kuò)大規(guī)模，充實(shí)服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以外的商戶作為補(bǔ)充自營(yíng)為輔，招租為主企業(yè)缺乏商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力或營(yíng)業(yè)資金不足全部招租企業(yè)無(wú)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)無(wú)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力三大主流經(jīng)營(yíng)方式適用情況商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力不同的企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)方式891、投資資金回收期預(yù)測(cè)項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動(dòng)資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去；2、項(xiàng)目收益效果預(yù)測(cè)收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營(yíng)方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；3、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析通過包括利率走勢(shì)、投資回報(bào)率等分析，判斷選取何種經(jīng)營(yíng)方式；4、風(fēng)險(xiǎn)比較分析分析商場(chǎng)不同經(jīng)營(yíng)方式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)概率大小等。經(jīng)營(yíng)方式定位要點(diǎn)1、投資資金回收期預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)方式定位要點(diǎn)90香港購(gòu)物中心借鑒香港購(gòu)物中心借鑒91香港購(gòu)物中心的建筑及商業(yè)規(guī)劃香港購(gòu)物中心92一、城市中心的購(gòu)物中心最多達(dá)18層，商業(yè)向空中發(fā)展，將商業(yè)價(jià)值利用到極致。香港沒有一般意義上的郊區(qū)型購(gòu)物中心，所有購(gòu)物中心均為都市型購(gòu)物中心。都市型購(gòu)物中心以垂直型為主，商業(yè)向空間發(fā)展的特點(diǎn)比較明顯。香港購(gòu)物中心絕大多數(shù)在3層以上，5－9層的很普遍，其中最高達(dá)到18層。購(gòu)物中心樓層數(shù)購(gòu)物中心樓層數(shù)太古廣場(chǎng)5海港城4又一城7時(shí)代廣場(chǎng)12青衣城4朗豪坊13APM8MEGABOX18一、城市中心的購(gòu)物中心最多達(dá)18層，商業(yè)向空中發(fā)展，將商業(yè)價(jià)93二、設(shè)計(jì)復(fù)合型人流推動(dòng)結(jié)構(gòu)，地鐵入口直接與較高樓層相連，提高各樓層租金收益水平。香港具有復(fù)合型人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)的購(gòu)物中心比較有典型意義的是太古廣場(chǎng)。從人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)來說，太古廣場(chǎng)擁有三個(gè)層面的人流推進(jìn)系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)多個(gè)樓層直接導(dǎo)入客流，地鐵口直接與較高樓層相連，使各樓層感覺像都在地面，從而提高了各樓層租金的收益水平。人流人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)第一層地下層的人流太古廣場(chǎng)地下層與地鐵相連，停車場(chǎng)設(shè)在地下室，地鐵的客流和開私家車的客流從地下進(jìn)入商場(chǎng)。第二是地面層的人流太古廣場(chǎng)由于鄰近巴士站，乘坐巴士的客流從地面進(jìn)入商場(chǎng)。第三是四樓的人流考慮到四樓有酒店和寫字樓，太古廣場(chǎng)于是修建了一條私家路直通四樓，并設(shè)置候車區(qū)，由于四樓基本為開私家車的顧客，消費(fèi)水平強(qiáng)，消費(fèi)能力高，于是四樓也擁有了穩(wěn)定的進(jìn)入商場(chǎng)的人流。二、設(shè)計(jì)復(fù)合型人流推動(dòng)結(jié)構(gòu)，地鐵入口直接與較高樓層相連，提高94三、主力商家重復(fù)度高，但購(gòu)物中心善于利用自身特色形成優(yōu)勢(shì)。在同一座城市、同一條街道，兩個(gè)相鄰的購(gòu)物中心其經(jīng)營(yíng)品牌基本相同，在這種情況下，購(gòu)物中心就很難在經(jīng)營(yíng)的商品品種上，形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。購(gòu)物中心“千店一面”的現(xiàn)象在香港非常普遍，由于香港購(gòu)物中心密度高，因些香港購(gòu)物中心主力商家重復(fù)度有可能是全世界最高的，而“千店一面”現(xiàn)象也可能是全世界最突出的。那么，香港購(gòu)物中心如何在這種高重復(fù)度的主力商家圈中，創(chuàng)造自身獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道呢？其經(jīng)驗(yàn)就在于利用自身特色形成優(yōu)勢(shì)。如沙田新城市廣場(chǎng)的史諾比開心樂園，雖然經(jīng)營(yíng)商品與別的購(gòu)物中心基本相同，但由于新城市廣場(chǎng)具有了獨(dú)特的史諾比符號(hào)就具有不同的購(gòu)物樂趣。此外，還有海洋特色的青衣城等，香港購(gòu)物中心在“千店一面”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，依靠自身的特色去形成個(gè)性區(qū)隔。三、主力商家重復(fù)度高，但購(gòu)物中心善于利用自身特色形成優(yōu)勢(shì)。在95三、美食在購(gòu)物中心總營(yíng)業(yè)面積中承租面積最大，平均占總承租面積的25％以上。在香港購(gòu)物中心的規(guī)劃當(dāng)中，餐飲的功能規(guī)劃得很全面，總營(yíng)業(yè)面積占到一個(gè)相當(dāng)大的比例。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在香港現(xiàn)存的購(gòu)物中心當(dāng)中，餐飲平均占到香港購(gòu)物中心總承租面積的25％以上。其中社區(qū)型購(gòu)物中心所占比例最高，餐飲平均占到總承租面的28％。區(qū)域型購(gòu)物中心略低，平均占到總承租面積的22％?，F(xiàn)今，隨著商業(yè)項(xiàng)目的不斷涌現(xiàn)，餐飲在購(gòu)物中心中所占的面積比例越來越大。三、美食在購(gòu)物中心總營(yíng)業(yè)面積中承租面積最大，平均占總承租面積96四、不要把餐飲放在一個(gè)地方，而是要多點(diǎn)多層的休閑餐飲。香港購(gòu)物中心的餐飲設(shè)置一般采取集中和分期相結(jié)合的方法，多點(diǎn)多層，讓購(gòu)物中心的餐飲功能無(wú)處不在，這樣也實(shí)現(xiàn)了餐飲功能的休閑化。購(gòu)物中心除了在某一個(gè)固定的區(qū)域設(shè)置美食廣場(chǎng)，同時(shí)在多個(gè)樓層設(shè)置風(fēng)味餐廳，在每一層都設(shè)有飲食、休閑的場(chǎng)所，對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的人氣、人流量的帶動(dòng)作用都是很大的，從功能分區(qū)上來說，這也是一種更細(xì)致、更人性化的安排。時(shí)代廣場(chǎng)10-12樓為食通天，全部為大型酒樓，其他樓層也有十分豐富的休閑餐飲功能，即便是在負(fù)一層，也有餐飲。四、不要把餐飲放在一個(gè)地方，而是要多點(diǎn)多層的休閑餐飲。香港購(gòu)97五、不允許在購(gòu)物中心內(nèi)部出現(xiàn)任何一條“陰陽(yáng)街”人流布局方式：主動(dòng)線、副動(dòng)線、店內(nèi)動(dòng)線相結(jié)合。主動(dòng)線：主要考慮整個(gè)商場(chǎng)人流在商場(chǎng)內(nèi)流動(dòng)的完整對(duì)流性，以及客流在商場(chǎng)內(nèi)的平衡流動(dòng)和到達(dá)各個(gè)功能區(qū)域，類似人的主動(dòng)脈。副動(dòng)線：通過與主動(dòng)線的連接，使客流在商場(chǎng)平均流動(dòng)，把顧客盡可能送到每個(gè)商鋪前面，維持各商鋪客流的平衡。店內(nèi)動(dòng)線：展示點(diǎn)，通過展示點(diǎn)把最希望推銷的商品展示出來，從而將顧客引導(dǎo)到陳列區(qū)或交易區(qū)，完成客流的定向引導(dǎo)功能。陰陽(yáng)街：在某些街道只有一邊有商家在經(jīng)營(yíng)，另一邊則無(wú)任何商業(yè)氣氛。商業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐表明：在購(gòu)物中心內(nèi)，“陰陽(yáng)街”的經(jīng)營(yíng)幾乎沒有成功的可能。五、不允許在購(gòu)物中心內(nèi)部出現(xiàn)任何一條“陰陽(yáng)街”人流布局方式：98香港購(gòu)物中心的人流動(dòng)線設(shè)置香港購(gòu)物中心99一、多主力店原則，層層都有核心主力店，有的購(gòu)物中心每層甚至于有數(shù)個(gè)主力店。香港購(gòu)物中心都是多層，最高有18層之多，通過多主力店的設(shè)置，使購(gòu)物中心的人流拉動(dòng)力達(dá)到最強(qiáng)。香港有的購(gòu)物中心一層有數(shù)個(gè)主力店，如又一城、海港城等購(gòu)物中心，某些層級(jí)一層甚至于有三家以上的主力店。一、多主力店原則，層層都有核心主力店，有的購(gòu)物中心每層甚至于100購(gòu)物中心名稱主力店海港城連卡佛百貨、惠康超市、嘉禾電影院、玩具反斗城太古廣場(chǎng)連卡佛百貨、瑪莎百貨、西武百貨、UA電影院時(shí)代廣場(chǎng)百佳超市、連卡佛百貨、瑪莎百貨、豐澤電器又一城百佳超市、瑪莎百貨、永安百貨、真冰場(chǎng)、豐澤電器、LOG-ON、生活創(chuàng)庫(kù)太古城中心生活創(chuàng)庫(kù)、瑪莎百貨、永安百貨、LOG-ON、UA電影院、真冰場(chǎng)、美國(guó)冒險(xiǎn)樂園新城市廣場(chǎng)瑪莎百貨、UA電影院、史諾比開心世界、宜家家私購(gòu)物中心名稱主力店海港城連卡佛百貨、惠康超市、嘉禾電影院、玩101二、將主力店設(shè)置于購(gòu)物中心的兩端，將一般商戶設(shè)置于購(gòu)物中心的中部購(gòu)物中心內(nèi)部的人流動(dòng)線規(guī)劃是購(gòu)物中心規(guī)劃的靈魂。內(nèi)部人流動(dòng)線設(shè)計(jì)的基本要求是晝引導(dǎo)人流經(jīng)過每一間店鋪，使每一間店鋪都擁有足夠多的人流，使每一平方米的室內(nèi)空間都能為購(gòu)物者創(chuàng)造愉悅的體驗(yàn)，使每一間店鋪都創(chuàng)造盡可能多的營(yíng)業(yè)額。購(gòu)物中心的人流動(dòng)線規(guī)劃與地塊形狀有關(guān)，與出入口的設(shè)置有關(guān)，與主力店的位置安排有關(guān)。當(dāng)?shù)貕K形狀為長(zhǎng)條形時(shí)，香港購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)是將主力店設(shè)置于兩端，將一般承租商戶設(shè)置于中間的方式。二、將主力店設(shè)置于購(gòu)物中心的兩端，將一般商戶設(shè)置于購(gòu)物中心的102案例介紹：又一城又一城的LG1層平面當(dāng)中，其兩端分別是香港唱片旗艦店和AMC電影院，而一般的承租商戶則分布于中間。這樣在兩大主力店的拉動(dòng)下，中間的一般承租戶就能享受更多的人流，實(shí)現(xiàn)資源互動(dòng)，人流共享的目的。AMC電影院主力店一般商戶Esprit主力店香港唱片主力店一般商戶案例介紹：又一城AMC電影院一般商戶Esprit香港唱片一般103三、將主力店設(shè)置于購(gòu)物中心中間，一般商戶圍繞主力店分布。全球購(gòu)物中心的造型無(wú)處乎9種類型，分別是直線帶狀、“L型”、“U“型、集團(tuán)型、”T“型、三角形、啞鈴型、四方型和垂直立體式。主力店與一般承租戶的動(dòng)線安排，其基本原則在于利用主力店與一般承租商戶的不同位置，吸引消費(fèi)者在購(gòu)物中心內(nèi)做雙向流動(dòng)，這樣才能獲得最大的消費(fèi)效果。三、將主力店設(shè)置于購(gòu)物中心中間，一般商戶圍繞主力店分布。全球104香港比較常見的購(gòu)物中心造型除了長(zhǎng)條形的直線帶狀之外，”L“型和四方型的也比較常見，這兩種平面造型的購(gòu)物中心，其基本的動(dòng)線規(guī)劃就是將主力店設(shè)置在購(gòu)物中心中間，而一般承租戶則圍繞著主力店呈發(fā)散狀分布。香港購(gòu)物中心的這種勸線規(guī)劃原則的精髓在于：將主力店設(shè)置在中央地帶，就能形成一個(gè)平面的商業(yè)核心，同時(shí)積極利用這個(gè)核心作用的人流吸引作用，達(dá)到人流聚集、發(fā)散的效果，不僅促進(jìn)了一般承租商戶的經(jīng)營(yíng)，也促進(jìn)了主力商家的經(jīng)營(yíng)，使購(gòu)物中心商業(yè)元素之間實(shí)現(xiàn)良好的整體互動(dòng)。一般商戶一般商戶一般商戶一般商戶主力店家香港比較常見的購(gòu)物中心造型除了長(zhǎng)條形的直線帶狀之外，”L“型105四、設(shè)置多個(gè)地鐵出入口，全方位引導(dǎo)人流，使購(gòu)物中心與地鐵站融為一體。現(xiàn)代購(gòu)物中心的建設(shè)有兩個(gè)基本的原則就是易達(dá)性原則和聚集性原則，即要將購(gòu)物中心建在集客能力最強(qiáng)，顧客最方便，最容易到達(dá)的地方。香港建于地鐵沿線的購(gòu)物中心，最主要的人流來自于地鐵，如何方便人們乘坐地鐵，以及如何促使地鐵的人流在此形成聚集效應(yīng)，是購(gòu)物中心在設(shè)計(jì)的時(shí)候，就要重點(diǎn)考慮的一個(gè)問題。香港的眾多購(gòu)物中心，在全方位引導(dǎo)人流方面，最成功的一種方式就是在購(gòu)物中心內(nèi)不止設(shè)置一個(gè)地鐵出入口，而是設(shè)置幾個(gè)地鐵出入口，如位于地鐵青衣站的青衣城就都設(shè)有兩個(gè)地鐵出入口。四、設(shè)置多個(gè)地鐵出入口，全方位引導(dǎo)人流，使購(gòu)物中心與地鐵站融106多個(gè)地鐵出入口的設(shè)置，有利于促進(jìn)購(gòu)物中心的整體經(jīng)營(yíng)。如青衣城在同一平面上設(shè)置兩個(gè)地鐵出入口，這樣的設(shè)計(jì)至少有兩大作用：1、在地鐵到站后，有利于疏導(dǎo)人流。當(dāng)人流過于擁擠時(shí)，則消費(fèi)者購(gòu)物頻率不高，多出入口的地鐵設(shè)計(jì)，有利于合理分散人流，提高購(gòu)物機(jī)率。2、不同平面，不同區(qū)域的地鐵出入口設(shè)計(jì)，在方便了消費(fèi)者乘坐地鐵及進(jìn)出地鐵站的同時(shí)，還能引導(dǎo)人流購(gòu)物，在一個(gè)購(gòu)物中心造就了兩條地鐵大街，兩個(gè)地鐵同層，使更多街道上的商戶、更多平面上的商戶，能享受到地鐵所帶來的人流和商機(jī)。購(gòu)物中心地鐵出入口地鐵出入口多個(gè)地鐵出入口的設(shè)置，有利于促進(jìn)購(gòu)物中心的整體經(jīng)營(yíng)。如青衣城107五、不把停車場(chǎng)只放在負(fù)一層，而是將停車場(chǎng)進(jìn)行多樓層設(shè)置，進(jìn)行人流引導(dǎo)不把停車場(chǎng)只放在負(fù)一層，而是將停車場(chǎng)進(jìn)行多樓層布置，其目的不僅是在城市中心，寸土寸金的地方創(chuàng)造更多的停車位，而且停車場(chǎng)多樓層設(shè)置的結(jié)果更便于人流引導(dǎo)，使購(gòu)物中心人流的進(jìn)入途徑和分布更加合理。頂層停車場(chǎng)商場(chǎng)商場(chǎng)商場(chǎng)負(fù)一層停車場(chǎng)五、不把停車場(chǎng)只放在負(fù)一層，而是將停車場(chǎng)進(jìn)行多樓層設(shè)置，進(jìn)行108六、將美食廣場(chǎng)安排在購(gòu)物中心的頂樓，形成吸引人流的磁極香港購(gòu)物中心對(duì)美食的安排極為考究，會(huì)在一個(gè)面積較大的區(qū)域，形成一個(gè)專門的美食區(qū)美食廣場(chǎng)位置的設(shè)定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，時(shí)代廣場(chǎng)、旺角新世紀(jì)等則安排在頂樓將美食廣場(chǎng)安排在頂層，有香港購(gòu)物中心獨(dú)特的考慮。美食廣場(chǎng)具有“365天的市民餐桌”的特點(diǎn)，美食具有“經(jīng)常性”的特點(diǎn)，而且顧客在就餐前后，必定會(huì)在購(gòu)物中心內(nèi)行走，隨時(shí)都有可能購(gòu)物。從這個(gè)角度來看，將美食廣場(chǎng)安排在購(gòu)物中心的頂樓，是有必要的。六、將美食廣場(chǎng)安排在購(gòu)物中心的頂樓，形成吸引人流的磁極香港購(gòu)109大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究課件110七、在購(gòu)物中心設(shè)置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點(diǎn)效應(yīng)?，F(xiàn)代購(gòu)物中心大多在主入口處設(shè)置大型露天廣場(chǎng)，以達(dá)到吸引人流和聚集人流的效果。香港購(gòu)物中心眾多，為吸引人流，表達(dá)時(shí)尚，在購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)置大型電視屏幕就成為一種有效的手段。七、在購(gòu)物中心設(shè)置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點(diǎn)效應(yīng)。現(xiàn)代111八、建筑玻璃外墻進(jìn)行主題式設(shè)計(jì)，讓建筑外部形成消費(fèi)動(dòng)力。購(gòu)物中心外立面采用玻璃幕墻材質(zhì)，在香港和大陸都比較常見香港購(gòu)物中心的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)就是：如何通過對(duì)玻璃幕墻的運(yùn)用，達(dá)到最佳的吸引人流的效果通過對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)：大陸購(gòu)物中心的玻璃幕墻在形成了一個(gè)良好的建筑觀感之后，并沒有營(yíng)造出濃郁的購(gòu)物氣息。而香港購(gòu)物中心卻充分利用了玻璃幕墻材質(zhì)透明的特點(diǎn)，將濃郁的購(gòu)物氣息充分展示出來，形成了一個(gè)良好外部形象設(shè)計(jì)，讓路人經(jīng)過此處，就生產(chǎn)了進(jìn)入購(gòu)物中心的愿望。八、建筑玻璃外墻進(jìn)行主題式設(shè)計(jì)，讓建筑外部形成消費(fèi)動(dòng)力。購(gòu)物112大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究課件113九、將電影城的入口設(shè)置于首層，但是出口卻設(shè)置于高層，引導(dǎo)人流往上走。香港購(gòu)物中心設(shè)有電影院非常普遍，其成功之處在于：部份購(gòu)物中心不僅把電影院作為一種娛樂投資，更利用它對(duì)人流的良好拉動(dòng)作用，形成購(gòu)物中心內(nèi)的又一條人流動(dòng)線。如又一城和太古廣場(chǎng)的電影院，就有意將電影院的入口設(shè)置在首層，而出口卻設(shè)置在較高的層次，這樣，顧客在一次看電影的過程，就會(huì)形成一條相對(duì)完整的人流動(dòng)線，通過增加人的流動(dòng)，增加購(gòu)物中心商品的消費(fèi)。電影放映廳首層電影院入口處首層電影院出口處九、將電影城的入口設(shè)置于首層，但是出口卻設(shè)置于高層，引導(dǎo)人流114十、巨大的、可愛的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向購(gòu)物中心。由于地鐵傭有多個(gè)出口，人流瞬間即分散。香港購(gòu)物在如何吸引人流的技巧方面，創(chuàng)意很多，而且很富親和力。案例：APM購(gòu)物中心在地鐵的交叉路口設(shè)巨大的公仔吸引眼球創(chuàng)作型公仔個(gè)性化、特色化公仔身上有很大的購(gòu)物中心標(biāo)識(shí)購(gòu)物中心的“小使者”市民、游人與公仔拍照、合影購(gòu)物中心最好的宣傳購(gòu)物中心卡通公仔接近了購(gòu)物中心與地鐵站之間的距離十、巨大的、可愛的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向購(gòu)物中心。115人流動(dòng)線設(shè)置人流動(dòng)線設(shè)置116十一、自動(dòng)扶梯口設(shè)置引導(dǎo)性廣告，吸引人流按照其引導(dǎo)的方向走。在自動(dòng)扶梯口擺放主力店廣告招牌的方式很普遍。在購(gòu)物中心的中庭懸掛商戶的廣告招牌。十一、自動(dòng)扶梯口設(shè)置引導(dǎo)性廣告，吸引人流按照其引導(dǎo)的方向走。117十二、充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設(shè)計(jì)盡可能多的街鋪以營(yíng)造商業(yè)氣氛?，F(xiàn)代購(gòu)物中心的商鋪以封閉式為主，如封閉式的商業(yè)街和錯(cuò)落在商場(chǎng)各層的各式各樣的商鋪等。但開放式的傳統(tǒng)街鋪，直接面對(duì)消費(fèi)人群，還是具有相當(dāng)?shù)奈Γ瑢?duì)營(yíng)造街區(qū)商業(yè)氣氛起著很重要的作用。購(gòu)物中心是不是要有開放式街鋪，以及開放式街鋪與封閉式街鋪共同存在的矛盾如何協(xié)調(diào)，是發(fā)展購(gòu)物中心一直在探討的問題。由于香港人口密度大，商場(chǎng)周邊流動(dòng)人口密集或靠近住宅區(qū)，有一些購(gòu)物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面設(shè)置了街鋪，并取得了成功。十二、充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設(shè)計(jì)盡可能多的街鋪以營(yíng)造商業(yè)氣118大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)方式研究課件119十三、頂樓設(shè)置特色化，讓顧客情不自禁往上走。美食廣場(chǎng)大型電視屏幕電影城娛樂項(xiàng)目：玩具反斗城、溜冰場(chǎng)、冒險(xiǎn)樂園、兒童樂園等十三、頂樓設(shè)置特色化，讓顧客情不自禁往上走。美食廣場(chǎng)120香港購(gòu)物中心提高購(gòu)買率及創(chuàng)造愉悅購(gòu)物感受的策略香港購(gòu)物中心提高購(gòu)買率121一、層層退縮的中庭設(shè)計(jì)，讓顧客的空間感受最佳化。從第一層開始，隨著層次向上延伸，弧形的半徑也按比例依次延長(zhǎng)，形成層層依次向后退縮的環(huán)繞中庭的弧形回廊。這樣的設(shè)計(jì)使顧客感覺到購(gòu)物中心內(nèi)部的空間很開闊，進(jìn)入商場(chǎng)馬上有一種豁然開朗的感覺，心情愉悅，激起顧客在商場(chǎng)購(gòu)物、休閑的欲望。雖然犧牲一定的商鋪面積，但隨著樓層的往上，環(huán)繞回廊上面向中庭的商鋪面積也依次增加，開發(fā)商獲得了更