成誠(chéng)奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案

成誠(chéng)奶業(yè)有限公司成誠(chéng)奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案RCIV

12/16/20221

前言

此次承蒙關(guān)照，賜與貴公司新產(chǎn)品上市市場(chǎng)傳播計(jì)劃提案機(jī)會(huì)，敬請(qǐng)不吝賜教。

現(xiàn)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展、弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于經(jīng)營(yíng)者及其代理商之所為、敢為和善為。12/16/20222前言

如何謀求一種更高級(jí)、更合理、更科學(xué)有效的戰(zhàn)略系統(tǒng)，實(shí)為每一企業(yè)家孜孜以求之理想。為實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)袖地位和銷售目標(biāo)，急需有足堪英明的戰(zhàn)略“設(shè)計(jì)”，有多種“解決問(wèn)題的方法”，問(wèn)題的解決過(guò)程即是傳播溝通的過(guò)程。12/16/20223我們的口號(hào)

“傳播為了改變、威力更大是為了顛覆”

只有深具策略、有震撼力的大創(chuàng)意才能成就回響、撼動(dòng)人心并能使其產(chǎn)生行動(dòng)這便是我們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的思維基點(diǎn)12/16/20224市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析：國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場(chǎng)文化分析（如法規(guī)文化、消費(fèi)文化等）、市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析（如整體市場(chǎng)與分割市場(chǎng)的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費(fèi)的變化趨勢(shì)等）、市場(chǎng)商品格局狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及市場(chǎng)策略分析。2、公眾分析：消費(fèi)者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析（如消費(fèi)心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、頻率等）、消費(fèi)時(shí)尚分析、消費(fèi)態(tài)勢(shì)走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的個(gè)性分析（質(zhì)量、價(jià)格、原料、包裝等）、商品定位分析、服務(wù)項(xiàng)目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。12/16/20225政策環(huán)境分析國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的“十五”規(guī)劃為乳業(yè)發(fā)展提供了巨大的商機(jī)：國(guó)家經(jīng)貿(mào)委公布的《規(guī)劃》中提出：“十五”期間食品工業(yè)區(qū)應(yīng)重點(diǎn)培育和發(fā)展若干個(gè)國(guó)際知名品牌，到2005年，乳制品產(chǎn)量達(dá)到80萬(wàn)噸，液體奶產(chǎn)量達(dá)到200萬(wàn)噸。

總體上降低奶粉生產(chǎn)比例，增加液體奶產(chǎn)量；城市型乳品企業(yè)積極發(fā)展大眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶，適當(dāng)發(fā)展保鮮奶、奶油和干酪；根據(jù)市場(chǎng)情況發(fā)展貨架期長(zhǎng)的滅菌奶；有條件的地方可發(fā)展干酪、奶油等。重點(diǎn)抓好東北、華北、西北乳品加工業(yè)的發(fā)展。

12/16/20226經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析

2003年作為新世紀(jì)伊始，國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這已打破了90年代中后期因受亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響致使經(jīng)濟(jì)低迷的狀態(tài)，尤其是以網(wǎng)絡(luò)（電子商務(wù)）為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)模式的全面拉動(dòng)與WTO的準(zhǔn)入，將為經(jīng)濟(jì)重新振興與消費(fèi)回轉(zhuǎn)帶來(lái)生機(jī)，亦將大大增加國(guó)民的消費(fèi)信心。12/16/20227經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析

但社會(huì)福利、保險(xiǎn)改革的進(jìn)展緩慢，人們患得患失的負(fù)擔(dān)仍大，再加上住房改革、交通工具（銀行可提供信貸）等行業(yè)的復(fù)蘇正努力掏空人們的錢囊，使得消費(fèi)群用于日常開(kāi)支的費(fèi)用仍較為緊張，所以在提供高品質(zhì)商品的同時(shí)，價(jià)值彈性與利好的考慮變得十分重要。

12/16/20228特定市場(chǎng)分析在京城經(jīng)歷了SARS病毒的侵害之后，老百姓的購(gòu)買心理更趨向于一種綠色和健康的天然飲品，另外更注重了一些提高身體機(jī)能和免疫力的飲品的采購(gòu)。而且在未來(lái)持續(xù)的幾個(gè)月中，大眾會(huì)減少在商場(chǎng)等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)，而相應(yīng)的會(huì)增加對(duì)日常生活用品尤其的食品飲品的開(kāi)銷。12/16/20229市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析

從過(guò)去新飲料市場(chǎng)導(dǎo)入例來(lái)看，可分成四種形式：一、碳酸類飲料區(qū)的飲用經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)高，地區(qū)差異小，可說(shuō)是已成為國(guó)民飲料定著于生活中，但汽水的蕭條與健康意識(shí)的抬頭，使得其整體將逐步走向惡劣。（如：中央電視臺(tái)近日?qǐng)?bào)導(dǎo)美國(guó)已查出碳酸飲料含有對(duì)人體有害物質(zhì)，能導(dǎo)致骨質(zhì)疏松等骨骼發(fā)育類問(wèn)題）12/16/202210市場(chǎng)消消費(fèi)狀狀況分分析二、蔬蔬果類類飲料料，含含果糖糖汁飲飲料、、運(yùn)動(dòng)動(dòng)型飲飲料屬屬于安安定成成長(zhǎng)型型三、茶茶飲（（天然然）、、礦泉泉水飲飲料代代表的的是快快速成成長(zhǎng)型型。四、粉粉末果果汁飲飲料屬屬于衰衰退型型。飲料類類別的的飲用用者忠忠誠(chéng)度度不高高，市市場(chǎng)也也屬流流動(dòng)性性，但但一些些大品品牌飲飲料如如可樂(lè)樂(lè)等在在青年年人當(dāng)當(dāng)中忠忠誠(chéng)度度高。。12/11/202211市場(chǎng)乳品品格局狀狀況剛剛過(guò)去去的2002年年，中國(guó)國(guó)乳業(yè)風(fēng)風(fēng)起云涌涌。北京京市場(chǎng)素素來(lái)就是是中國(guó)乳乳業(yè)巨頭頭“兵家家必爭(zhēng)之之地”，，業(yè)內(nèi)有有“得京京滬者得得天下””之說(shuō)。。繼伊利利在新建建了年加加工6萬(wàn)萬(wàn)噸酸奶奶的工廠廠之后，，太子奶奶投資1.8億億在京也也建起了了我國(guó)活活性乳酸酸菌發(fā)酵酵奶生產(chǎn)產(chǎn)基地；；上海光光明增資資擴(kuò)建北北京工廠廠，進(jìn)一一步加強(qiáng)強(qiáng)了對(duì)北北京市場(chǎng)場(chǎng)的滲透透。蒙牛也在在2002年10月耗耗資2億億在通州州打造奶奶源加工工基地。。預(yù)計(jì)明明年6月月投產(chǎn)，，年產(chǎn)值值可達(dá)8億元。。同時(shí)，，蒙牛準(zhǔn)準(zhǔn)備將其其營(yíng)銷中中心和產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)中心也也遷入北北京并贏贏得華爾爾街摩根根·士丹丹利、鼎鼎暉投資資、英聯(lián)聯(lián)投資三三家國(guó)際際知名投投資公司司向蒙牛牛注資2.16億元人人民幣，，成為迄迄今中國(guó)國(guó)乳業(yè)首首次獲得得的海外外風(fēng)險(xiǎn)投投資。業(yè)業(yè)內(nèi)評(píng)論論認(rèn)為，，蒙牛獲獲得巨額額注資，，標(biāo)志著著國(guó)際資資本已掀掀起新一一輪投資資中國(guó)乳乳業(yè)板塊塊的高潮潮。目前北京京“地頭頭蛇”三三元已經(jīng)經(jīng)掛牌成成立集團(tuán)團(tuán)，其資資金和銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)實(shí)力在在北京首首屈一指指，據(jù)調(diào)調(diào)查所知知，目前前北京市市場(chǎng)上液液態(tài)奶的的日銷量量大約700噸噸，其三三元便占占據(jù)著70%左左右的市市場(chǎng)份額額，而其其余的30%份份額正被被伊利、、光明、、三鹿、、蒙牛、、新希望望等眾多多企業(yè)所所爭(zhēng)奪。。12/11/202212市場(chǎng)前前景分分析中國(guó)乳品消消費(fèi)市市場(chǎng)目目前已已成為為全球球乳品品消費(fèi)費(fèi)中成成長(zhǎng)最最快、、潛力力最大大的市市場(chǎng)。。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)顯示示，2002年年中國(guó)國(guó)乳業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)的銷銷售額額達(dá)到到350億億元，，今后后幾年年，中中國(guó)乳乳業(yè)市市場(chǎng)還還將處處于高高速發(fā)發(fā)展期期———中國(guó)國(guó)乳品品協(xié)會(huì)會(huì)的資資料顯顯示，，目前中中國(guó)每每年人人均飲飲奶量量只有有8.8公公斤，，而世世界人人均飲飲奶量量100公公斤，，發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家家200公公斤，，不發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家每每年平平均也也到40多多公斤斤，這這個(gè)8.8公斤斤和中中國(guó)的的大國(guó)國(guó)地位位不相相稱，，更與與提高高中國(guó)國(guó)人民民健康康水平平的發(fā)發(fā)展目目標(biāo)不不相符符。按按照國(guó)國(guó)家總總體規(guī)規(guī)劃，，到2005年年，人人均飲飲奶量量要達(dá)達(dá)到10公公斤，，2010年達(dá)達(dá)到16公公斤，，2015年達(dá)達(dá)到23公公斤，，所以以中國(guó)國(guó)乳業(yè)業(yè)今后后一定定會(huì)發(fā)發(fā)展。。12/11/202213市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析乳品行行業(yè)的的品牌牌營(yíng)銷銷剛剛剛起步步。2002年年11月18日日，中中央電電視臺(tái)臺(tái)黃金金段位位廣告告招標(biāo)標(biāo)在北北京梅梅地亞亞中心心隆重重舉行行，引引起招招標(biāo)企企業(yè)和和廣告告界、、媒體體界等等多方方人士士關(guān)注注的是是，食食品飲飲料行行業(yè)以以11.87億億元的的中標(biāo)標(biāo)額高高居2003年年央視視黃金金段位位招標(biāo)標(biāo)榜首首，其其在整整個(gè)招招標(biāo)額額中所所占的的比率率達(dá)到到35.82%，超超過(guò)總總額的的三分分之一一。按按照廣廣告界界人士士的判判斷，，在央央視投投放廣廣告越越多的的行業(yè)業(yè)，越越表明明這一一行業(yè)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)處處于白白熱化化態(tài)勢(shì)勢(shì)。一一些分分析人人士由由此進(jìn)進(jìn)一步步指出出，乳乳品行行業(yè)的的激烈烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，目目前已已經(jīng)不不僅僅僅局限限于資資本市市場(chǎng)，，乳品品企業(yè)業(yè)之間間紛繁繁復(fù)雜雜的““戰(zhàn)斗斗”已已經(jīng)逐逐漸深深入到到品牌牌營(yíng)銷銷市場(chǎng)場(chǎng)。有關(guān)人人士表表示，，和其其他行行業(yè)一一樣，，乳品品行業(yè)業(yè)既然然進(jìn)入入了品品牌營(yíng)營(yíng)銷時(shí)時(shí)代，，在經(jīng)經(jīng)過(guò)一一輪優(yōu)優(yōu)勝劣劣汰之之后，，必然然會(huì)向向幾個(gè)個(gè)大品品牌集集中，，但由由于業(yè)業(yè)界對(duì)對(duì)這個(gè)個(gè)正在在迅速速興起起的行行業(yè)還還沒(méi)有有引起起足夠夠的關(guān)關(guān)注，，乳品品行業(yè)業(yè)還僅僅僅處處于一一個(gè)品品牌營(yíng)營(yíng)銷剛剛剛起起步的的行業(yè)業(yè)，因因此，，在接接下來(lái)來(lái)的2003年年之中中，這這種行行業(yè)范范圍內(nèi)內(nèi)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)還還將進(jìn)進(jìn)一步步激化化，而而在未未來(lái)幾幾年內(nèi)內(nèi)，中中國(guó)的的乳業(yè)業(yè)一定定會(huì)涌涌現(xiàn)出出年銷銷售額額超過(guò)過(guò)百億億的大大品牌牌。12/11/202214公眾狀狀況分分析消費(fèi)者者狀況況：目前前我國(guó)國(guó)城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民人均均消費(fèi)費(fèi)液體體奶７７公斤斤，大大城市市數(shù)量量更大大，如如北京京已達(dá)達(dá)到４４０公公斤。。我國(guó)國(guó)液體體奶市市場(chǎng)潛潛力的的大頭頭在農(nóng)農(nóng)村。。占有有我國(guó)國(guó)絕大大多數(shù)數(shù)人口口的農(nóng)農(nóng)村，，目前前奶類類消費(fèi)費(fèi)水平平還極極低，，人均均消費(fèi)費(fèi)水平平只有有城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的1/10左左右，，我國(guó)國(guó)農(nóng)村村液體體奶市市場(chǎng)幾幾乎還還是一一個(gè)空空白。。另外外據(jù)北北京等等地的的調(diào)查查，如如今嬰嬰幼兒兒對(duì)液液體奶奶的消消費(fèi)占占整個(gè)個(gè)消費(fèi)費(fèi)群的的19％，，60歲以以上的的老人人占28%，其其他年年齡的的人占占53%；；消費(fèi)費(fèi)者的的職業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)遍及及各類類人群群。12/11/202215公眾狀狀況分分析消費(fèi)行行為特特征：：重質(zhì)質(zhì)量、、重口口味、、重品品牌、、重價(jià)價(jià)格,其中中新鮮鮮度占占第一一位。。牛奶奶的新新鮮度度與質(zhì)質(zhì)量對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者選選購(gòu)牛牛奶起起到了了決定定性的的作用用，67.19%的的消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買牛牛奶時(shí)時(shí)關(guān)注注新鮮鮮度，，50%以以上的的消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)注牛牛奶的的質(zhì)量量。12/11/202216市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷模模式企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷是是個(gè)系系統(tǒng)工工程，，涉及及內(nèi)容容比較較多：：第一、、構(gòu)建建完整整的企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷哲哲學(xué)。。在企企業(yè)特特別是是高層層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)者中中推廣廣符合合時(shí)代代要求求的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念和和社會(huì)會(huì)營(yíng)銷銷觀念念，從從指導(dǎo)導(dǎo)思想想上端端正企企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者、經(jīng)經(jīng)營(yíng)者者對(duì)營(yíng)營(yíng)銷工工作的的價(jià)值值判斷斷。第二、、明確確企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)定定位策策略和和產(chǎn)品品的公公眾定定位策策略。。市場(chǎng)場(chǎng)定位位和公公眾定定位結(jié)結(jié)論直直接決決定著著企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)、、廣告告宣傳傳、公公共關(guān)關(guān)系等等方面面的工工作。。策劃劃企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)，，必須須進(jìn)行行準(zhǔn)確確的市市場(chǎng)定定位和和公眾眾定位位，明明晰目目標(biāo)市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展展?fàn)顩r況和公公眾的的消費(fèi)費(fèi)能力力。第三、、構(gòu)建建企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷管管理體體系，，制定定企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與營(yíng)銷銷計(jì)劃劃。規(guī)規(guī)劃出出長(zhǎng)期期、中中期、、短期期的市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，，并制制定出出操作作性的的營(yíng)銷銷計(jì)劃劃，使使企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷工工作處處于良良性化化的運(yùn)運(yùn)做機(jī)機(jī)制中中。第四、、指定定企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品策策略、、品牌牌策略略和包包裝策策略第五、、指定定合理理的價(jià)價(jià)格策策略第六、、確定定企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)銷銷售方方式和和組合合策略略，制制定企企業(yè)市市場(chǎng)劃劃的售售前、、售中中、售售后服服務(wù)制制度12/11/202217謀略化化策劃劃思維維謀略空空間（勢(shì)））謀略時(shí)時(shí)間（時(shí)））謀略方方式（術(shù)））12/11/202218廣告策策略1、目目標(biāo)策策略：：廣告告目標(biāo)標(biāo)設(shè)想想（包包括廣廣告總總目標(biāo)標(biāo)、階階段目目標(biāo)、、具體體宣傳傳目標(biāo)標(biāo)）、、戰(zhàn)略略性方方法（（包括括主體體基本本宣傳傳方法法、配配合性性宣傳傳方法法）、、階段段廣告告任務(wù)務(wù)。2、定定位策策略：：企業(yè)業(yè)形象象和品品牌形形象的的定位位建議議、市市場(chǎng)定定位、、宣傳傳的商商品品品質(zhì)定定位、、宣傳傳觀念念定位位等。。3、媒媒介策策略：：廣告告媒介介的分分配規(guī)規(guī)劃（（5W觀念念）、、組合合方式式以及及媒介介單位位、選選用理理由、、選用用方式式、選選用次次數(shù)、、持續(xù)續(xù)時(shí)間間、注注意事事項(xiàng)。。4、訴訴求策策略：：本次次廣告告宣傳傳的訴訴求對(duì)對(duì)象、、訴求求符號(hào)號(hào)、訴訴求信信息和和訴求求方式式等5、創(chuàng)創(chuàng)意說(shuō)說(shuō)明：：廣告告宣傳傳的意意境設(shè)設(shè)想、、意境境表述述、意意境風(fēng)風(fēng)格和和創(chuàng)意意的獨(dú)獨(dú)特之之處。。6、宣宣傳文文案：：介紹紹系列列化廣廣告宣宣傳的的主題題、標(biāo)標(biāo)題、、標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)、口口號(hào)，，廣告告正文文以及及創(chuàng)作作思路路、意意圖。。7、表表現(xiàn)策策略：：介紹紹廣告告的主主題表表述、、文字字表述述（平平面廣廣告作作品文文集、、電視視廣告告分鏡鏡頭腳腳本））、各各種廣廣告媒媒介的的表現(xiàn)現(xiàn)（即即示形形圖景景、格格式化化樣本本）、、媒介介規(guī)格格以及及制作作要求求。12/11/202219目標(biāo)策策略消費(fèi)市市場(chǎng)的的狀況況與流流通業(yè)業(yè)間的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)惡化化，結(jié)結(jié)果導(dǎo)導(dǎo)致批批發(fā)商商、小小賣部部的獲獲利率率大大大下降降，連連鎖超超市在在飲料料銷售售上占占有率率呈下下降時(shí)時(shí)，便便利超超市及及小型型超級(jí)級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)、餐餐飲類類的的占有有率有有新增增加，，另外外折扣扣商店店亦有有成長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì)。對(duì)此，，作為為生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)在營(yíng)營(yíng)銷中中我們們真正正該做做的是是創(chuàng)造造消費(fèi)費(fèi)者需需求，，最好好是直直接贏贏得消消費(fèi)者者，讓讓其向向中間間商與與零售售商施施加壓壓力。。而不不得不不在一一定范范圍內(nèi)內(nèi)忽視視對(duì)中中間、、零售售商過(guò)過(guò)多的的推式式sp考慮慮，這這會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致生生產(chǎn)企企業(yè)利利潤(rùn)微微乎其其微。。12/11/202220目標(biāo)策略略戰(zhàn)略問(wèn)題題點(diǎn)：從通路狀狀況：貴公司司的鋪貨貨尚未完完善，售售點(diǎn)販賣賣、陳設(shè)設(shè)、促銷銷等執(zhí)行行能力相相對(duì)較弱弱，傳播播整合時(shí)時(shí)易造成成脫節(jié)。。從競(jìng)爭(zhēng)狀狀況：除各種種形態(tài)的的飲料品品牌的市市場(chǎng)擠壓壓外，有有越來(lái)越越多的品品牌推出出酸奶飲飲料，將將進(jìn)一步步加深競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力力。從商品本本身：人們對(duì)對(duì)成誠(chéng)奶奶業(yè)的認(rèn)認(rèn)識(shí)還處處于起步步階段。。12/11/202221目標(biāo)策略略從傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略狀況況：1、酸奶奶行業(yè)屬屬低關(guān)心心度品類類，新的的品牌、、新的概概念不斷斷滋滋生，大大品牌強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)傳播播干擾大大，且酸酸奶消費(fèi)費(fèi)人群分分散，區(qū)區(qū)隔損耗耗明顯，，使傳播播成本大大大增加加。2、因人人們對(duì)酸酸奶具有有較多飲飲用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與習(xí)慣慣看法（（北京）），且酸酸奶屬于于老牌飲飲品，新新品上市市和新的的傳播手手段較難難撼動(dòng)消消費(fèi)者新新的熱情情。12/11/202222目標(biāo)策略略從傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略狀況況：盡管飲料料品牌廣廣告投入入很大，，但從定定位看都都以針對(duì)對(duì)青年一一代為主主要訴求求點(diǎn)，對(duì)對(duì)中老年年與兒童童訴求力力度不夠夠，尤其其是專門(mén)門(mén)針對(duì)特特定餐館館場(chǎng)所的的直接定定位尚未未明朗，，須把握握時(shí)機(jī)塑塑品牌。。從競(jìng)爭(zhēng)狀狀況：通過(guò)幾幾年的大大浪淘沙沙，酸奶奶品牌僅僅此幾家家，類似似口味的的飲品盡盡管不斷斷成長(zhǎng)，，但尚未未有較為為強(qiáng)勢(shì)并并有明顯顯偏好的的商品與與之抗衡衡，如能能迅速找找到最佳佳市場(chǎng)定定位，在在一定階階段內(nèi)超超越競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，必將將使成誠(chéng)誠(chéng)酸奶百百尺竿頭頭更進(jìn)一一步。12/11/202223目標(biāo)標(biāo)策策略略市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)：：100％％5030801010203040品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度偏好好三個(gè)個(gè)月月后后六個(gè)個(gè)月月后后一年年后后十八八個(gè)個(gè)月月后后品牌牌考考慮慮率率第一一選選擇擇率率現(xiàn)有有12/11/202224三個(gè)月后六個(gè)月后一年后十八個(gè)月后品牌認(rèn)知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌牌考考慮慮第一一選選擇擇率率目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略12/11/202225品牌牌偏偏好好度度店頭頭銷銷售售力力市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率3％％三三個(gè)個(gè)月月后后3％％三三個(gè)個(gè)月月后后6％％提高高增長(zhǎng)長(zhǎng)12％％目目標(biāo)標(biāo)＋＋5％％＋＋3％％（（現(xiàn)現(xiàn)在在））＝＝22％％傳播播目目標(biāo)標(biāo)＋＋原原有有銷銷售售力力＋＋店店頭頭增增加加部部分分＝＝行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)成誠(chéng)誠(chéng)占占酸酸奶奶類類飲飲料料市市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略12/11/202226商品品定定位位營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)健健康康價(jià)價(jià)值值低低營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)健健康康價(jià)價(jià)值值高高口感感上上佳佳飲料料口口味味差差成誠(chéng)誠(chéng)天山山雪雪海河河妙士士成誠(chéng)誠(chéng)三元元伊利利帕馬馬拉拉特特蒙牛牛稠濃濃的的酸酸奶奶口口感感具具高高營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值值有有““食食療療””作作用用的的飲飲料料成誠(chéng)誠(chéng)酸酸奶奶食療療作作用用：：開(kāi)開(kāi)胃胃醒醒酒酒助助消消化化、、潤(rùn)潤(rùn)肺肺去去膩膩腸腸胃胃好好、、增增強(qiáng)強(qiáng)抵抵抗抗力力，，促促進(jìn)進(jìn)身身體體機(jī)機(jī)能能，，抵抵抗抗病病毒毒侵侵入入。。12/11/202227價(jià)格格定定位位產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格定定位位：：牛奶奶被被稱稱為為““白白色色的的金金子子””的的原原因因，，除除了了它它的的功功能能之之外外，，還還因因?yàn)闉樗牡膬r(jià)價(jià)格格。。相相對(duì)對(duì)中中國(guó)國(guó)家家庭庭收收入入來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，奶奶制制品品的的價(jià)價(jià)格格還還是是偏偏高高的的。。所所以以以以城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民對(duì)對(duì)乳乳制制品品心心理理上上能能夠夠接接受受的的價(jià)價(jià)格格為為依依據(jù)據(jù)，，價(jià)價(jià)位位比比同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品略略低低，，以以透透明明價(jià)價(jià)格格顯顯示示于于眾眾。。12/11/202228目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象的的設(shè)設(shè)定定人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)背背景景購(gòu)買買者者及及主主要要決決定定者者：：16歲歲－－45歲歲，，一一家家日日常常采采購(gòu)購(gòu)者者，，中中等等收收入入水水平平以以上上，，有有一一定定文文化化程程度度的的城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民。。品牌牌重重度度消消費(fèi)費(fèi)者者（（選選擇擇影影響響者者））：：15歲歲以以下下城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)少少年年，，45－－65歲歲城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)中中老老年年12/11/202229目標(biāo)對(duì)象象的設(shè)定定傳播目標(biāo)標(biāo)受眾16－45歲購(gòu)購(gòu)買決定定者心理背景景：重視視家庭生生活，關(guān)關(guān)心家人人身心健健康，有有愛(ài)心孝孝心，愿愿為提高高家庭生生活品質(zhì)質(zhì)花錢，，性格樂(lè)樂(lè)觀，有有一定文文體水平平與收入入水準(zhǔn)，，人生態(tài)態(tài)度積極極，比較較理性。。12/11/202230統(tǒng)合傳播播組合媒體廣告告電視報(bào)紙廣播店頭布置置（POP）DMPR公關(guān)關(guān)大型的公公益活動(dòng)動(dòng)促進(jìn)企業(yè)業(yè)的人心心鞏固企業(yè)業(yè)的形象SP活動(dòng)動(dòng)實(shí)行“承承諾行銷銷”建立信心心刺激購(gòu)買買推拉12/11/202231媒介策略略選擇最有有效的媒媒體組合合,以最最快/最最大程度度地建立立品牌知知名度選用最合合適的媒媒介比重重,從而而最有效效地配置置相應(yīng)的的頻率/到達(dá)率率,以幫幫助樹(shù)立立品牌的的形象合理利用用媒體的的個(gè)性,以達(dá)到到最有效效的媒體體購(gòu)買以以建立最最佳回報(bào)報(bào)12/11/202232媒介策略略A:媒媒介組合合策略B：媒媒介選選擇策略略C：到到達(dá)率率與接觸觸頻率的的目標(biāo)設(shè)設(shè)定D：媒媒體行行程策略略E：預(yù)預(yù)算分分配的考考慮因素素12/11/202233A-媒介介組合策策略電視：廣告專題題片：建建立廣泛泛知名度度與認(rèn)知知度，全全面配合合15””廣告15”廣廣告：以以品牌廣廣告為主主，建立立品牌形形象，提提高知名名度。報(bào)紙：建建立品牌牌深層認(rèn)認(rèn)知度，，“拉””動(dòng)目標(biāo)標(biāo)顧客的的參與，，從而形形成品牌牌偏好。。12/11/202234A-媒介介組合策策略電臺(tái)：電臺(tái)廣告告：配合合電視、、報(bào)紙的的主力廣廣告?zhèn)鞑ゲ?，形成成目?biāo)人人群的高高度區(qū)隔隔，集中中植入品品牌利益益。電臺(tái)直播播節(jié)目：：以提供超超值“服服務(wù)”為為導(dǎo)向，，建立品品牌權(quán)威威性與可可信度。。12/11/202235B-媒介介選擇策策略（媒介類型型選擇）對(duì)媒體的的-視聽(tīng)覺(jué)覺(jué)沖擊力力-高高創(chuàng)意意承載能能力要求-聲像像畫(huà)結(jié)合合-高高針對(duì)對(duì)性-高覆覆蓋面-高高到達(dá)率率-高頻頻次-深深度度說(shuō)服-低成成本-低低成成本媒介選擇=電視視+報(bào)報(bào)紙紙、雜志、、燈箱、路路牌、車體、海報(bào)報(bào)、地鐵品牌知名度度品牌形象潛在消費(fèi)者者目標(biāo)消費(fèi)者者12/11/202236B-媒介選選擇策略（報(bào)紙及電電視臺(tái)選擇擇）本次廣告活活動(dòng)期間（（6-9月月）北京晚報(bào)北京青年報(bào)報(bào)北京電視臺(tái)臺(tái)中央電視臺(tái)臺(tái)潛在消費(fèi)者者電視臺(tái)的收收視率報(bào)紙電視的的覆蓋面產(chǎn)品的輔貨貨情況千人成本CPM目標(biāo)消費(fèi)者者報(bào)紙的發(fā)行行量12/11/202237B-媒媒介介選選擇擇策策略略（報(bào)報(bào)紙紙介介紹紹））名稱北京晚報(bào)京華時(shí)報(bào)北京娛樂(lè)信報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)可讀性強(qiáng)40.2%18.5%10.3%20.2%11.0%信息量大33%26.8%——17.4%——接近現(xiàn)實(shí)37.3%11.8%5.1%34.0%11.8%時(shí)尚性37.4%————32.0%——時(shí)效性強(qiáng)42.5%————21.3%——12/11/202238B-媒媒介介選選擇擇策策略略（報(bào)報(bào)紙紙介介紹紹））北京京晚晚報(bào)報(bào)讀讀者者重重合合度度調(diào)調(diào)查查中中，，在在北北京京晚晚報(bào)報(bào)投投放放廣廣告告，，可可以以覆覆蓋蓋北北京京青青年年報(bào)報(bào)48.39%的的讀讀者者群群，，覆覆蓋蓋京京華華時(shí)時(shí)報(bào)報(bào)63.66%的的讀讀者者，，可可見(jiàn)見(jiàn)北北京京晚晚報(bào)報(bào)在在讀讀者者重重合合上上有有明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，不不但但擁?yè)碛杏写蟠罅苛恐抑覍?shí)實(shí)的的獨(dú)獨(dú)占占人人群群（（占占自自身身的的49.13%）），，同同時(shí)時(shí)，，還還是是覆覆蓋蓋其其他他媒媒體體比比例例最最大大的的報(bào)報(bào)紙紙。。媒體體投投放放過(guò)過(guò)程程中中，，媒媒體體廣廣告告行行為為的的目目的的是是實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與與目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾的的有有效效溝溝通通，，從從溝溝通通的的過(guò)過(guò)程程看看，，存存在在五五個(gè)個(gè)階階段段，，即即：：未未知知、、認(rèn)認(rèn)知知、、理理解解、、確確信信和和購(gòu)購(gòu)買買。。對(duì)對(duì)于于““誠(chéng)誠(chéng)成成””這這類類新新上上市市產(chǎn)產(chǎn)品品，，急急于于迅迅速速獲獲得得消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知，，北北京京晚晚報(bào)報(bào)、、京京華華時(shí)時(shí)報(bào)報(bào)將將依依托托發(fā)發(fā)行行量量和和新新聞聞時(shí)時(shí)效效性性等等優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，完完成成讀讀者者從從未未知知到到認(rèn)認(rèn)知知的的過(guò)過(guò)程程平面面媒媒體體選選擇擇：：北京京晚晚報(bào)報(bào)、、京京華華時(shí)時(shí)報(bào)報(bào)。。12/11/202239B-媒媒介介選選擇擇策策略略（電電視視臺(tái)臺(tái)介介紹紹））北京京電電視視臺(tái)臺(tái)：：25．．7%的的人人表表示示其其消消費(fèi)費(fèi)受受到到北北京京衛(wèi)衛(wèi)視視播播出出廣廣告告的的影影響響認(rèn)認(rèn)為為北北京京衛(wèi)衛(wèi)視視廣廣告告與與其其生生活活、、工工作作關(guān)關(guān)系系密密切切（（包包括括很很密密切切和和比比較較密密切切））的的人人群群占占總總樣樣本本的的的的19．．5%。。認(rèn)認(rèn)為為其其消消費(fèi)費(fèi)會(huì)會(huì)受受到到北北京京衛(wèi)衛(wèi)視視播播出出廣廣告告的的影影響響的的人人群群占占總總樣樣本本的的25.7%。。各各年年齡齡段段用用戶戶受受到到衛(wèi)衛(wèi)視視播播出出廣廣告告的的影影響響隨隨年年齡齡的的增增加加呈呈下下降降的的趨趨勢(shì)勢(shì)，，消消費(fèi)費(fèi)受受影影響響相相對(duì)對(duì)較較大大的的是是學(xué)學(xué)生生和和公公司司職職員員，，比比例例分分別別為為28.6%和和28.2%。。12/11/202240B-媒介選選擇策略為什么不建建議選用中中央電視臺(tái)臺(tái)？中央電視臺(tái)臺(tái)和地方電電視臺(tái)千人人成本比較較：132個(gè)個(gè)城市男、、女性（25-45歲）千人成本人民幣資料來(lái)源：：央視/索索福瑞12/11/202241B-媒介選選擇策略為什么不建建議選用中中央電視臺(tái)臺(tái)？本次廣告推推廣活動(dòng)主主要在北京京一個(gè)城市市，如在中中央臺(tái)投放放廣告，費(fèi)用昂貴貴且浪費(fèi)太太大。在媒介排期期的操作方方面靈活性性欠佳：由由于眾所周周知的原因因，中央臺(tái)臺(tái)大多需要要提前一個(gè)個(gè)月預(yù)定，，且中途較較難更改。。12/11/202242B-媒介選選擇策略（電視節(jié)目目/時(shí)段選選擇）消費(fèi)者對(duì)節(jié)節(jié)目的喜好好程度節(jié)目的制作作質(zhì)量/內(nèi)內(nèi)容的適合合性節(jié)目的收視視率：除新新聞節(jié)目外外，影視劇劇節(jié)目的收收視率相對(duì)對(duì)較高.調(diào)查資料顯顯示,晚間間21:00-22:30的的收視環(huán)境境相對(duì)安靜靜也較為理理性,正符符合我們的的策略方向向。故建議避開(kāi)開(kāi)黃金時(shí)間間,安排在在晚間21:00-21:3012/11/202243B-媒介選選擇策略（POP廣廣告）有配合電視視等一般媒媒體廣告注注重長(zhǎng)期效效果和心理理效果，克克服其遠(yuǎn)離離終端、末末端拉動(dòng)力力弱的缺點(diǎn)點(diǎn)。專門(mén)制作了了“誠(chéng)成””落地立牌牌發(fā)放到各各個(gè)零售攤攤點(diǎn)，落地地立牌上““誠(chéng)成”新新品形象一一只手高舉舉一個(gè)“誠(chéng)誠(chéng)成”包裝裝盒，笑容容可掬、神神彩飛揚(yáng)，，以“………”大字，，烘托出立立牌廣告訴訴求的主題題。設(shè)計(jì)了大張張宣傳海報(bào)報(bào)，由公司司業(yè)務(wù)員負(fù)負(fù)責(zé)張貼到到各個(gè)零售售店。海報(bào)報(bào)除突出顯顯示產(chǎn)品形形象和訴求求主題外，，還把針對(duì)對(duì)消費(fèi)者促促銷的獎(jiǎng)品品等實(shí)物照照片放到顯顯著位置。。12/11/202244在北京市內(nèi)內(nèi)投放公交交車體廣告告，讓“誠(chéng)誠(chéng)成”流動(dòng)動(dòng)性車體廣廣告成為城城市一道亮亮麗的風(fēng)景景線，吸引引了城市消消費(fèi)者的注注意。建議公交線線路：三環(huán)環(huán)輔路車實(shí)施建議：：一般在五五部車以上上才會(huì)有效效果媒體特點(diǎn)：：覆蓋面廣———形成網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。公交交廣告覆蓋蓋面之廣是是任何媒體體無(wú)法與之之相比的。。

持續(xù)展展示——北北京公交車車輛的全天天運(yùn)營(yíng)時(shí)間間為20小小時(shí)左右，，因而廣告告展示時(shí)間間從早5時(shí)時(shí)一直延續(xù)續(xù)到23時(shí)時(shí)。

受眾眾量大———每天近千千萬(wàn)人次公公交客流使使公交廣告告成為擁有有最大被迫迫受眾群的的廣告媒體體。

自然然平和———車身廣告告給人一種種親和感，，能自然接接受廣告?zhèn)鱾鞑ァ_擊擊力強(qiáng)。車車身廣告色色彩鮮艷，，畫(huà)面和諧諧，圖文并并茂，流動(dòng)動(dòng)性又帶來(lái)來(lái)重復(fù)性，，因而帶來(lái)來(lái)強(qiáng)大的沖沖擊力?？煽尚哦雀吒摺唤卉嚺c市民民生產(chǎn)生活活息息相關(guān)關(guān)，廣告?zhèn)鱾鞑デ罆硶惩?，認(rèn)可可度高，宣宣傳效果自自然好。價(jià)價(jià)格適適當(dāng)——公公交廣告成成本不高。。學(xué)會(huì)選擇擇公交作為為一種廣告告媒體形式式并恰當(dāng)?shù)氐赜?jì)劃支出出，可使廣廣告主少花花錢多辦事事。B-媒媒介介選選擇擇策策略略（車車體體廣廣告告））12/11/202245B-媒媒介介選選擇擇策策略略（燈燈箱箱廣廣告告））建議議線線路路：：北三三環(huán)環(huán)輔輔路路、、西西二二環(huán)環(huán)輔輔路路、、豐豐臺(tái)臺(tái)區(qū)區(qū)部部分分線線路路。。實(shí)施施建建議議：：從經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)用用角角度度考考慮慮，，建建議議采采用用分分開(kāi)開(kāi)取取之之的的形形式式。。盡盡量量考考慮慮一一側(cè)側(cè)面面貫貫通通或或半半條條街街道道連連片片，，零零敲敲碎碎打打最最好好是是選選擇擇自自家家前前的的位位置置。。適宜宜客客戶戶：：及其其合合適適新新商商品品的的推推廣廣宣宣傳傳與與持持續(xù)續(xù)的的品品牌牌宣宣傳傳。。媒體體特特點(diǎn)點(diǎn)：：選擇擇性性大大————可以以在在自自已已認(rèn)認(rèn)為為最最需需要要廣廣告告支支援援的的區(qū)區(qū)域域、、地地點(diǎn)點(diǎn)訂訂置置廣廣告告。。到達(dá)達(dá)率率高高————位于于主主要要干干線線上上。。密密度度大大（（一一般般約約500米米左左右右有有2-3個(gè)個(gè)燈燈箱箱，，道道路路兩兩側(cè)側(cè)為為3-6個(gè)個(gè)）），，能能迅迅速速且且最最大大限限度度地地送送達(dá)達(dá)目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾，，反反復(fù)復(fù)顯顯示示的的頻頻率率高高。。充分分的的展展示示效效果果————燈箱箱式式廣廣告告畫(huà)畫(huà)面面大大（（6平平方方米米左左右右）），，便便于于展展示示推推廣廣思思想想和和完完美美的的制制作作技技術(shù)術(shù)。。由由于于位位于于城城市市主主要要街街道道，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)時(shí)充充分分注注意意與與街街道道景景觀觀的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)搭搭配配，，具具有有充充分分的的畫(huà)畫(huà)面面展展示示作作用用。。視覺(jué)沖擊力———燈箱畫(huà)面距地地面0.6米米，為人體視視線最佳高度度。夜晚畫(huà)面面在燈光襯托托下非常醒目目，無(wú)論白天天夜晚，候車車亭燈箱廣告告都會(huì)給人以以強(qiáng)烈的視覺(jué)覺(jué)沖擊12/11/202246C-到達(dá)率率及接觸頻率率的目標(biāo)設(shè)定定考慮的因素：：B1:有效頻頻率設(shè)定對(duì)廣告活動(dòng)的的分析對(duì)購(gòu)買者的分分析B2:到達(dá)率率設(shè)定參考競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的比重B3：總收視視點(diǎn)設(shè)定12/11/202247C1-有有效頻率分析析預(yù)測(cè)表有效頻率高低A：品牌1.成熟品品牌新品牌123452.已有的的市場(chǎng)活動(dòng)新的市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)3.簡(jiǎn)單廣廣告詢息復(fù)雜廣告訊息息5.最近有有廣告支持最近無(wú)廣告支支持5.容易感感興趣的品類類不容易感興趣趣的品類B：消費(fèi)者1.容易溝溝通的消費(fèi)者者不容易溝通的的消費(fèi)者2.加強(qiáng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知知改變對(duì)產(chǎn)品的的認(rèn)知3.一般的的競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)4.一般的的媒介干擾較高的媒介干干擾總分=98x2x2x3x44.印象深深刻的創(chuàng)意一般的創(chuàng)意x3x2x2x2x3x312/11/202248C1-有有效頻率的設(shè)設(shè)置分?jǐn)?shù)水水準(zhǔn) 有效效頻率25-56低低3-456-81低低/中中 5-782-95中中7-895-103中中8-9104-127 中/高 8-10128-140 高10-12成誠(chéng)酸奶所需需的有效頻率率為：8-9(每4周)12/11/202249C2-到到在在率的的設(shè)定定總收視視點(diǎn)GRPs、、接觸頻頻率Frequency、到到達(dá)率率Reach三者者間間的的關(guān)關(guān)系系GRPs=FxRRFGRPs100%3+8+70%12/11/202250C2-電視視媒體體有效效到達(dá)達(dá)率的的設(shè)置置在電腦腦中運(yùn)運(yùn)行出出在不不同的的GRPs的水水準(zhǔn)下下，所所取得得的頻頻率和和到達(dá)達(dá)率的的配比比。同時(shí)運(yùn)運(yùn)算出出每個(gè)個(gè)GRPs的覆覆蓋率率的有有效百百分比比。取80%-100%這這個(gè)范范圍的的覆蓋蓋率是是最有有效的的12/11/202251C3-總總收視視點(diǎn)的的設(shè)定定上市維維持持重點(diǎn)市市場(chǎng)500GRP發(fā)展中中市場(chǎng)場(chǎng)400GRP300GRP欲開(kāi)拓拓市場(chǎng)場(chǎng)300GRP12/11/202252D-媒媒體行行程策策略成誠(chéng)酸酸奶產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售無(wú)無(wú)明顯顯季節(jié)節(jié)性（（夏季季較高高些）），利利用持持續(xù)性性的排排期策策略是是最理理想的的，但但受預(yù)預(yù)算的的限制制，脈脈動(dòng)式式的媒媒體排排期將將被采采用。。較密集集的媒媒體比比重將將被安安排在在廣告告上市市初期期，報(bào)報(bào)紙和和電視視同時(shí)時(shí)出現(xiàn)現(xiàn)，以以增加加廣告告上市市期間間目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)成誠(chéng)誠(chéng)酸奶奶的媒媒體印印象度度，迅迅速提提升品品牌知知名度度與認(rèn)認(rèn)知度度。12/11/202253E-廣告告預(yù)算的的考慮因因素綜合考慮慮客戶實(shí)實(shí)際廣告告預(yù)算。。報(bào)紙預(yù)算算=總閱閱讀率X每每閱讀讀率單位位成本3-6月月四個(gè)重重點(diǎn)城市市電視投投放的的的GRPs初定定為500CPRP（收視視點(diǎn)成本本）=廣廣告單價(jià)價(jià)/節(jié)目目收視率率TV媒介介預(yù)算=GRPsXCPRP12/11/202254報(bào)紙（新新聞）32%，，報(bào)廣18%，，電視（（15””）16%燈箱、路路牌14%，POP8%，電電臺(tái)直播播12%媒介預(yù)算算配比12/11/202255求訴戰(zhàn)略略傳播目標(biāo)標(biāo)：1、集中中強(qiáng)化傳傳播中廣廣告、PR“推推”的力力量，再再配合SP“拉拉”的的力量，，迅速提提升品牌牌知名度度。2、采取取具突破破性的大大廣告創(chuàng)創(chuàng)意來(lái)提提高目標(biāo)標(biāo)受眾對(duì)對(duì)品牌的的關(guān)心度度、認(rèn)知知度并形形成品牌牌偏好。?！皬V告告訴求USP””須鮮明明單一有有個(gè)性。。3、建立立良好品品牌形象象以加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者對(duì)商品品的信賴賴感。4、以統(tǒng)統(tǒng)合傳播播戰(zhàn)略企企劃來(lái)推推進(jìn)拉、、推力量量的平衡衡及最大大效率（（SP、、PR力量的的充分配配合）12/11/202256訴求戰(zhàn)略略的設(shè)定定傳播定位位：大眾眾飲品購(gòu)買滿足足感：身身體健康康、口感感好消費(fèi)者利利益：稠稠滑香濃濃之口感感、有““食療””作用、、新鮮營(yíng)營(yíng)養(yǎng)商品屬性性：天然然、無(wú)添添加劑、、無(wú)防腐腐劑12/11/202257傳播層面面劃分累積性傳傳播影響：利利用大眾眾傳播工工具進(jìn)行行品牌形形象及服服務(wù)的訴訴求，產(chǎn)產(chǎn)生影響響作用。。促進(jìn)性性傳播播接觸：：通過(guò)過(guò)有效效PR影響響及SP活動(dòng)，，促進(jìn)進(jìn)接觸觸參與與，從從而對(duì)對(duì)品牌牌形成成認(rèn)知知、理理解，，達(dá)成成品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度。。關(guān)聯(lián)性性傳播播提示：：制造造事件件使新新聞報(bào)報(bào)道、、專欄欄文章章成為為品牌牌形象象訴求求的第第二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)，，起到到敦促促作用用。訴求戰(zhàn)戰(zhàn)略12/11/202258傳播通路設(shè)定定訴求戰(zhàn)略累積性傳播TVNPRADIOMG戶外促進(jìn)性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹(shù)立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成NPRADIO網(wǎng)絡(luò)廣告

TVNPRADIOMG12/11/202259廣告執(zhí)行階段段劃分-1訴求戰(zhàn)略形象建立參與目標(biāo)飲用者目標(biāo)購(gòu)買者12/11/202260廣告執(zhí)行階段段劃分-2訴求戰(zhàn)略認(rèn)知規(guī)模目標(biāo)受眾目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客潛在顧客12/11/202261廣告執(zhí)行階段段劃分-3訴求戰(zhàn)略參與認(rèn)知12/11/202262統(tǒng)合傳播播組合SP手段段超市：態(tài)態(tài)度SP：買成誠(chéng)誠(chéng)酸奶5袋送84消毒毒液一瓶瓶，每買買一帶成成誠(chéng)酸奶奶，公司司向北京京SARS醫(yī)護(hù)護(hù)人員捐捐贈(zèng)等價(jià)價(jià)值現(xiàn)金金。行動(dòng)SP：堆頭布布置，買買家庭利利樂(lè)裝送送成誠(chéng)健健康俱樂(lè)樂(lè)部會(huì)員員卡一張張。在終端ISM及報(bào)廣上上大亨用用9月份份北京超超市全部部收入用用于“抗抗擊SARS，，支援一一線”活活動(dòng)，促促進(jìn)人們們踴躍購(gòu)購(gòu)買。12/11/202263PR(EVENT)1、“成誠(chéng)支支援抗非非一線””成誠(chéng)集團(tuán)團(tuán)與衛(wèi)生生安全機(jī)機(jī)構(gòu)組織織專家、、一報(bào)一一臺(tái)聯(lián)合合行動(dòng)，，對(duì)北京京抗擊非非典的諸諸多方面面：如公公共衛(wèi)生生建設(shè)、、醫(yī)療科科研基金金、慰問(wèn)問(wèn)醫(yī)護(hù)人人員等進(jìn)進(jìn)行全面面普查與與跟蹤報(bào)報(bào)導(dǎo)，每每次報(bào)導(dǎo)導(dǎo)均打上上“成誠(chéng)誠(chéng)支援抗抗非一線線”，并并在主要要TV及及報(bào)紙上上免費(fèi)進(jìn)進(jìn)行環(huán)保保廣告，，呼吁全全社會(huì)行行動(dòng)起來(lái)來(lái)。2、中秋秋、國(guó)慶慶節(jié)“關(guān)關(guān)愛(ài)城市市清潔工工”：贈(zèng)贈(zèng)送環(huán)保保工人成成誠(chéng)酸奶奶。統(tǒng)合傳播播組合12/11/202264統(tǒng)合傳播播組合廣告CF品牌牌廣告（（建立知知名度））報(bào)紙廣告告（SP告知與與商品認(rèn)認(rèn)知度））店頭POP布置置（POP旗、、海報(bào)、、說(shuō)明書(shū)書(shū)）終端ISM:購(gòu)買品牌牌提示：：（SP\PR告知，，商品認(rèn)認(rèn)知度)）餐廳特色色