成都某地產(chǎn)雙水岸項(xiàng)目潛在目標(biāo)群體報(bào)告

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二○○五年一月萬科新都項(xiàng)目潛在中高端目標(biāo)

群體研究報(bào)告（經(jīng)營(yíng)戶）目錄研究說明經(jīng)營(yíng)戶特征經(jīng)營(yíng)戶居住現(xiàn)狀

購(gòu)房需求與態(tài)度研究

開發(fā)商認(rèn)知

區(qū)域認(rèn)知

概念測(cè)試信息溝通方式結(jié)論與建議研究說明研究背景作為新城區(qū)生地的拓荒者和新區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的引領(lǐng)頭者，萬科率先進(jìn)入城北。但是，本宗地項(xiàng)目同萬科以往的客戶群體和市場(chǎng)依托基礎(chǔ)可能會(huì)有較大的差異，需要用不同的視角和眼光來調(diào)整以往萬科的慣勢(shì)市場(chǎng)與客戶定位。因此，較深透地考量項(xiàng)目周邊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境及特點(diǎn)，重新認(rèn)知萬科新的目標(biāo)客戶群體至關(guān)重要。只有這樣，才可能構(gòu)建起萬科新都項(xiàng)目更貼近市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)及有效需求的目標(biāo)市場(chǎng)圈層、市場(chǎng)側(cè)重及目標(biāo)細(xì)分群體。研究目的確定潛在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的側(cè)重圈層、社會(huì)階層，解讀并掌握目標(biāo)購(gòu)房群體的重要需求利益。考量預(yù)設(shè)產(chǎn)品的市場(chǎng)及目標(biāo)群體的支撐與滲透力度。弄清他們的數(shù)量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、身份及標(biāo)志特征。經(jīng)營(yíng)戶特征經(jīng)商年限經(jīng)營(yíng)戶經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)。73%的經(jīng)營(yíng)戶經(jīng)營(yíng)年限在5年以上，經(jīng)營(yíng)時(shí)間在9年以上的經(jīng)營(yíng)戶占40%。荷花池、五塊石區(qū)域的經(jīng)營(yíng)戶有更多人經(jīng)營(yíng)年限在11年以上。店鋪人數(shù)專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶規(guī)模都不大，店鋪人數(shù)5人以下的占85%。經(jīng)營(yíng)戶文化程度經(jīng)營(yíng)戶文化程度以初中、高中為主。高筍塘、川陜路區(qū)域的經(jīng)營(yíng)戶大專以上的相對(duì)其他區(qū)域多。家庭類型家庭人口在2-3人的家庭占了77%。家庭庭年年收收入入家庭庭年年收收入入超超過過10萬萬元元的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶戶占占41%。。年?duì)I營(yíng)業(yè)業(yè)額額高筍筍塘塘、、川川陜陜路路區(qū)區(qū)域域年年?duì)I營(yíng)業(yè)業(yè)額額在在200萬萬以以上上的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶戶高高于于其其他他區(qū)區(qū)域域。。是本地人還還是外地人人外地經(jīng)營(yíng)戶戶占69%。外省主要是是從浙江、、福建、廣廣東來的經(jīng)經(jīng)營(yíng)戶。各區(qū)域?qū)I(yè)業(yè)市場(chǎng)主要要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品/服務(wù)荷花池經(jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品/服服務(wù)服裝鞋類文體用品裝飾布藝小百貨箱包、皮具具玩具類高筍塘經(jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品/服服務(wù)磁磚（墻地地磚）潔具類裝飾建材川陜路經(jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品/服服務(wù)汽配裝飾建材五塊石經(jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品/服服務(wù)裝飾建材布料茶葉糧食副食品（食食品）音響電視運(yùn)輸海椒批發(fā)酒店用品干雜摩配五金藥材燈具經(jīng)營(yíng)滿意程程度經(jīng)營(yíng)戶滿意意度水平一一般，TOP2為48%今年預(yù)期經(jīng)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)對(duì)今年經(jīng)營(yíng)營(yíng)增長(zhǎng)預(yù)期期持謹(jǐn)慎樂樂觀態(tài)度。。認(rèn)為經(jīng)營(yíng)營(yíng)會(huì)增長(zhǎng)的的占27%。高筍塘區(qū)域域、川陜路路區(qū)域的經(jīng)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)未未來預(yù)期增增長(zhǎng)更為樂樂觀。經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)/不會(huì)增長(zhǎng)長(zhǎng)/不確定定原因經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)原原因人氣旺市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量好好有自己的客客戶源交通便利新市場(chǎng)發(fā)展展前景好消費(fèi)水平提提高憑自己感覺覺和愿望開發(fā)增加商商機(jī)生意好做，，商氣好薄利多銷市場(chǎng)形成規(guī)規(guī)?？诎逗闷放贫?，選選擇大城北環(huán)境改改善了經(jīng)營(yíng)不會(huì)增增長(zhǎng)原因競(jìng)爭(zhēng)越來越越大，生意意不好做人流量少、、人氣不旺旺購(gòu)買能力不不行同行多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蕭蕭條稅收增加房租貴整個(gè)經(jīng)濟(jì)不不好老市場(chǎng)設(shè)施施差，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不過新建建市場(chǎng)市場(chǎng)太混亂亂經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)不不確定原因因競(jìng)爭(zhēng)激烈，，生意不好好做市場(chǎng)行情好好不好/說說不清/不不穩(wěn)定市場(chǎng)大氣候候不可判斷斷商家太多，，生意不好好做（同行行多）不曉得/不不好估計(jì)/不好說/不清楚要搬遷不知知以后口岸岸如何要看自己的的運(yùn)氣新市場(chǎng)需時(shí)間間增加知名度度不知人氣是否否會(huì)旺本章小結(jié)經(jīng)營(yíng)戶特征經(jīng)營(yíng)戶持續(xù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)。。73%的經(jīng)營(yíng)戶經(jīng)營(yíng)營(yíng)年限在5年以上，經(jīng)營(yíng)營(yíng)時(shí)間在9年以上的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶占40%。專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)戶規(guī)模都都不大，店鋪鋪人數(shù)5人以下的占85%。經(jīng)營(yíng)戶滿意度度水平一般，，TOP2為48%對(duì)今年經(jīng)營(yíng)增增長(zhǎng)預(yù)期持謹(jǐn)謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度度。認(rèn)為經(jīng)營(yíng)營(yíng)會(huì)增長(zhǎng)的占占27%。經(jīng)營(yíng)戶以初中中、高中文化化程度為主。。家庭類型以兩兩口、三口之之家為主。就近居住是經(jīng)經(jīng)營(yíng)戶的居住住特點(diǎn)。外地經(jīng)營(yíng)戶占占69%。經(jīng)營(yíng)戶居住現(xiàn)現(xiàn)狀目前房屋性質(zhì)質(zhì)目前房屋區(qū)域域與方位目前房屋類型型目前房屋面積積目前居住滿意意程度不滿意的方面面目前住房性質(zhì)質(zhì)經(jīng)營(yíng)戶住房性性質(zhì)中，租房房者占了一半半多，占54%。五塊石區(qū)域的的經(jīng)營(yíng)戶有更更多經(jīng)營(yíng)戶租租房住。外地經(jīng)營(yíng)戶更更多人租房。。目前居住區(qū)域域與方位絕大多數(shù)居住住在成都。成都城北、二二-三環(huán)路之之間是成都主主要的居住區(qū)區(qū)域。居住新都的經(jīng)經(jīng)營(yíng)戶在：大大豐（4人））、斑竹（2人）、新都都城區(qū)（2人人）。目前房屋類型型傳統(tǒng)居住類型型：普通多層層目前房屋面積積居住面積并不不寬敞，80平米以下的的占45%。。目前居住滿意意程度居住滿意度水水平不高，TOP2為42。不滿意的方面面“量”的需求求是不滿意的的第一項(xiàng)內(nèi)容容最不滿意的方方面本章小結(jié)經(jīng)營(yíng)戶一半以以上租房住，，占54%。外地經(jīng)營(yíng)戶戶更多人租房房。經(jīng)營(yíng)戶絕大多多數(shù)居住在成成都。城北、、二-三環(huán)路之間是是成都主要的的居住區(qū)域。。傳統(tǒng)居住類型型：普通多層層居住面積并不不寬敞，80平米以下的占占45%。居住滿意度水水平不高，TOP2為42。量的需求是不不滿意的第一一項(xiàng)內(nèi)容。最最不滿意的方方面是：居住面積不夠夠?qū)挸?面積積太小社區(qū)衛(wèi)生環(huán)境境差套型老，房間間布局不合理理購(gòu)房需求與態(tài)態(tài)度研究未來兩年購(gòu)房房打算及購(gòu)房房原因選擇住房位置置考慮因素區(qū)域選擇購(gòu)房考慮的因因素商品房類型選選擇商品房面積選選擇商品房套型選選擇商品房?jī)r(jià)格選選擇未來兩年購(gòu)買買商品房打算算46%的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶未來打算算買房。購(gòu)買商品房原原因的原因是是：增加面積（改改善居住環(huán)境境,增加居住住面積）擁有獨(dú)立的生生活空間節(jié)約成本（上上班方便）投資選擇住房位置置考慮因素選擇位置首選選距離工作單單位近。其次次是選擇目前前居住區(qū)域。。區(qū)域選擇成都城北、二二-三環(huán)路之之間仍是選擇擇的主要居住住區(qū)域。新都選擇在大大豐、新城區(qū)區(qū)。選擇新都都的原因是離工作單位近近交通方便離親朋好友近近離市區(qū)近選擇新都的可可能性新都購(gòu)房的障障礙距離遠(yuǎn)、交通通、周邊配套套是在新都購(gòu)購(gòu)房的主要障障礙。工作單位位與住房房距離/上班交交通工具具就近居住住是經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶的居居住特點(diǎn)點(diǎn)。走路路、騎自自行車、、開車是是主要的的交通方方式。荷花池區(qū)區(qū)域經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶更多多采用走走路和騎騎三輪車車方式上上班，時(shí)時(shí)間在20分鐘鐘以內(nèi)。。高筍塘塘區(qū)域的的經(jīng)營(yíng)戶戶花費(fèi)時(shí)時(shí)間在20分鐘鐘以上的的占60%。走路多數(shù)數(shù)在10分鐘以以內(nèi)騎自行車車則多在在20分分鐘以內(nèi)內(nèi)公共汽車車效率最最低，40-60分鐘鐘比例最最高。自己開車車則在30分鐘鐘以內(nèi)擁有私家家轎車情情況23%的的經(jīng)營(yíng)戶戶擁有私私家轎車車。擁有有轎車檔檔次主要要在，主主要品牌牌是奧托托、帕薩薩特、神神龍富康康、波羅羅、寶來來、普通通桑塔納納、奇瑞瑞QQ、別克、20萬左左右、尼尼桑、藍(lán)藍(lán)鳥、奧奧迪A6、桑塔納2000，各種種檔次轎轎車都有有。35%的的沒有私私家轎車車的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶未來來兩年打打算買車車。購(gòu)房考慮慮的因素素購(gòu)房考慮慮因素依依次是地段周邊交通房屋價(jià)格格好的地段段、交通通、施工工質(zhì)量、、戶型設(shè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)商品房類類型選擇擇傳統(tǒng)居住住類型———普通通多層慣慣性大。。選擇電梯梯公寓的的占12%，花花園洋房房3%，，別墅1%。不購(gòu)買電電梯公寓寓的原因因購(gòu)買電電梯公公寓的的障礙礙是：：“費(fèi)費(fèi)”高高商品房房面積積選擇擇商品房房套型型選擇擇主力套套型選選擇三三室兩兩廳雙雙衛(wèi)、、三室室兩廳廳單衛(wèi)衛(wèi)、兩兩室兩兩廳單單衛(wèi)商品房房?jī)r(jià)格格選擇擇本章小小結(jié)46%的經(jīng)經(jīng)營(yíng)戶戶未來來2年年打算算買房房。購(gòu)買商商品房房原因因的原原因是是：增加面面積（（改善善居住住環(huán)境境,增增加居居住面面積））擁有獨(dú)獨(dú)立的的生活活空間間節(jié)約成成本（（上班班方便便）投資區(qū)域選選擇就近居居住是是經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶的的居住住特點(diǎn)點(diǎn)。走走路、、騎自自行車車、開開車是是主要要的交交通方方式。。成都城城北、、二-三環(huán)環(huán)路之之間仍仍是選選擇的的主要要居住住區(qū)域域。新都選選擇在在大豐豐、新新城區(qū)區(qū)。選選擇新新都的的原因因是離工作作單位位近交通方方便離親朋朋好友友近離市區(qū)區(qū)近3%的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶擁?yè)碛兴剿郊肄I轎車。。35%的的沒有有私家家轎車車的經(jīng)經(jīng)營(yíng)戶戶未來來兩年年打算算買車車。距距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)、交交通、、周邊邊配套套是在在新都都購(gòu)房房的主主要障障礙。。購(gòu)房考考慮因因素依依次是是地段周邊交通房屋價(jià)價(jià)格類型選選擇傳統(tǒng)居居住類類型———普普通多多層慣慣性大大。選選擇電電梯公公寓的的占12%，花花園洋洋房3%，，別墅墅1%。購(gòu)買電電梯公公寓的的障礙礙是：：“費(fèi)費(fèi)”高高開發(fā)發(fā)商商認(rèn)認(rèn)知知開發(fā)發(fā)商商品品牌牌知知名名度度提示示前前知知名名度度第一一提提示示知知名名度度強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌正常常品品牌牌第一一提提示示知知名名度度與與評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)好好的的開開發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)第一一提提示示知知名名度度排排名名第第二二與與成成都都消消費(fèi)費(fèi)者者完完全全一一致致，，開開發(fā)發(fā)商商在在項(xiàng)項(xiàng)目目推推廣廣時(shí)時(shí)可可以以充充分分利利用用自自身身品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)萬科科認(rèn)認(rèn)知知程程度度未提提及及萬萬科科的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶戶，，經(jīng)經(jīng)提提示示后后，，四四成成表表示示聽聽說說過過萬萬科科。。開發(fā)發(fā)商商的的選選擇擇經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶戶非非常常看看重重開開發(fā)發(fā)商商的的品品牌牌信信譽(yù)譽(yù)本章章小小結(jié)結(jié)第一一提提示示知知名名度度排排名名第第二二與與成成都都消消費(fèi)費(fèi)者者完完全全一一致致。。盡管管在在購(gòu)購(gòu)房房考考慮慮因因素素中中，，開開發(fā)發(fā)商商信信譽(yù)譽(yù)排排名名并并不不靠靠前前，，但但在在選選擇擇知知名名開開發(fā)發(fā)商商和和一一般般開開發(fā)發(fā)商商時(shí)時(shí)，，經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶戶還還是是非非常?？纯粗刂亻_開發(fā)發(fā)商商的的品品牌牌信信譽(yù)譽(yù)開發(fā)發(fā)商商在在項(xiàng)項(xiàng)目目推推廣廣時(shí)時(shí)可可以以充充分分利利用用自自身身品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)區(qū)域域認(rèn)認(rèn)知知區(qū)域域認(rèn)認(rèn)知知（（一一））四成成多多經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶戶知知道道北北部部新新城城、、北北新新干干線線、、蜀蜀龍龍大大道道。。交通通條條件件和和市市場(chǎng)場(chǎng)市市政政基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施改改善善帶帶來來什什么么？？區(qū)域域認(rèn)認(rèn)知知（（二二））了解解的的比比例例并并不不高高區(qū)域域認(rèn)認(rèn)知知（（三三））未來來發(fā)發(fā)展展前前景景看看好好區(qū)域域認(rèn)認(rèn)知知（（四四））本章章小小節(jié)節(jié)四成成多多經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶戶知知道道北北部部新新城城、、北北新新干干線線、、蜀蜀龍龍大大道道。。知知道道的的比比例例不不高高，，但但隨隨著著工工程程的的進(jìn)進(jìn)展展，，會(huì)會(huì)有有更更多多的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶戶知知道道這這些些項(xiàng)項(xiàng)目目，，認(rèn)認(rèn)為為道道路路建建設(shè)設(shè)將將使使道道路路更更順順暢暢，，交交通通更更方方便便。。了解解新新都都新新城城毗毗河河區(qū)區(qū)域域的的比比例例并并不不高高，，只只有有32%。。但是是…………對(duì)區(qū)區(qū)域域未未來來發(fā)發(fā)展展看看好好，，TOP2為88。。認(rèn)為為適適合合居居家家的的占占71%。。盡管管經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶戶對(duì)對(duì)區(qū)區(qū)域域認(rèn)認(rèn)知知程程度度不不高高，，但但通通過過介介紹紹認(rèn)認(rèn)為為區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展前前景景非非常常看看好好，，也也認(rèn)認(rèn)為為非非常常適適合合居居家家。。因因此此通通過過強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)媒媒體體，，采采用用討討論論和和活活動(dòng)動(dòng)的的方方式式，，提提高高區(qū)區(qū)域域認(rèn)認(rèn)知知度度很很也也必必要要，，可可以以借借鑒鑒的的例例子子————““中中產(chǎn)產(chǎn)城城東東””。。“概念測(cè)測(cè)試”的的結(jié)果怎怎樣？項(xiàng)目總體體印象比比較好總體印象象比較好好，TOP2為53。。印象不好好原因印象不好好的原因因主要是是距離遠(yuǎn)配套購(gòu)買本項(xiàng)項(xiàng)目可能能性四川其他他地區(qū)的的經(jīng)營(yíng)戶戶可能購(gòu)購(gòu)買的比比例更高高不會(huì)購(gòu)買買的原因因需求面積需求套型主力套型：：三室兩廳廳雙衛(wèi)、三三室兩廳單單衛(wèi)、四室室兩廳雙衛(wèi)衛(wèi)需求價(jià)格本章小結(jié)總體印象比比較好，TOP2為53。但有意愿購(gòu)購(gòu)買本項(xiàng)目目的比例并并不高，主主要障礙在在距離遠(yuǎn)配套距離更多體體現(xiàn)在心理理上，因此此，吸引購(gòu)購(gòu)房者到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)驗(yàn)就顯得尤尤為重要。。信息溝通方方式信息渠道信息渠道=售樓現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)+口碑+報(bào)紙廣告告最常看的報(bào)報(bào)紙強(qiáng)勢(shì)媒體———成都商商報(bào)最常看的電電視頻道結(jié)論與建議議經(jīng)營(yíng)戶特征征經(jīng)營(yíng)戶持續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間間長(zhǎng)。73%的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶經(jīng)營(yíng)年年限在5年年以上，經(jīng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間在在9年以上上的經(jīng)營(yíng)戶戶占40%。專業(yè)市場(chǎng)的的經(jīng)營(yíng)戶規(guī)規(guī)模都不大大，店鋪人人數(shù)5人以以下的占85%。經(jīng)營(yíng)戶滿意意度水平一一般，TOP2為48%對(duì)今年經(jīng)營(yíng)營(yíng)增長(zhǎng)預(yù)期期持謹(jǐn)慎樂樂觀態(tài)度。。認(rèn)為經(jīng)營(yíng)營(yíng)會(huì)增長(zhǎng)的的占27%。經(jīng)營(yíng)戶以初初中、高中中文化程度度為主。家庭類型以以兩口、三三口之家為為主。就近居住是是經(jīng)營(yíng)戶的的居住特點(diǎn)點(diǎn)。外地經(jīng)營(yíng)戶戶占69%。居住現(xiàn)狀經(jīng)營(yíng)戶一半半以上租房房住，占54%。外外地經(jīng)營(yíng)戶戶更多人租租房。經(jīng)營(yíng)戶絕大大多數(shù)居住住在成都。。城北、二二-三環(huán)路路之間是成成都主要的的居住區(qū)域域。傳統(tǒng)居住類類型：普通通多層??居住面積積并不寬敞敞，80平平米以下的的占45%。居住滿意度度水平不高高，TOP2為42。量的需求是是不滿意的的第一項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容。最不滿意的的方面是：：居住面積不不夠?qū)挸?面積太小小社區(qū)衛(wèi)生環(huán)環(huán)境差套型老，房房間布局不不合理未來需求46%的經(jīng)經(jīng)營(yíng)戶未來來2年打算算買房。購(gòu)買商品房房原因的原原因是：增加面積（（改善居住住環(huán)境,增增加居住面面積）擁有獨(dú)立的的生活空間間節(jié)約成本（（上班方便便）投資傳統(tǒng)居住類類型——普普通多層慣慣性大。選選擇電梯公公寓的占12%，花花園洋房3%，別墅墅1%。購(gòu)買電梯公公寓的障礙礙是：“費(fèi)費(fèi)”高購(gòu)房考慮因因素依次是是地段周邊交通房屋價(jià)格就近居住是是經(jīng)營(yíng)戶的的居住特點(diǎn)點(diǎn)。走路、、騎自行車車、開車是是主要的交交通方式。。成都城北、、二-三環(huán)環(huán)路之間仍仍是選擇的的主要居住住區(qū)域。新都選擇在在區(qū)域選擇擇就近大豐豐、新城區(qū)區(qū)。選擇新都的的原因是離工作單位位近交通方便離親朋好友友近離市區(qū)近3%的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶擁有私私家轎車。。35%的的沒有私家家轎車的經(jīng)經(jīng)營(yíng)戶未來來兩年打算算買車。距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)、交交通、、周邊邊配套套是在在新都都購(gòu)房房的主主要障障礙。。建議第一提提示知知名度