廣告策劃模塊一課件

廣告策劃模塊一課件1模塊一：廣告策劃基礎(chǔ)1-1、為什么學(xué)習(xí)廣告策劃、課程性質(zhì)、何用？1-2、廣告策劃概念界定與理論基礎(chǔ)1-4、廣告策劃之前奏-市場(chǎng)調(diào)查1-3、廣告策劃的類(lèi)型與程序模塊一：廣告策劃基礎(chǔ)1-1、為什么學(xué)習(xí)廣告策劃、課程性質(zhì)、2本課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的必修課程，屬于專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)課程，是一門(mén)綜合提高課程,具有較強(qiáng)的實(shí)用性，它是對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)其它各門(mén)課程的理念提升,以達(dá)到綜合性運(yùn)用的目的。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在正確的策劃理念指引下，掌握廣告策劃的基本知識(shí)，了解廣告策劃的一般程序與步驟，掌握合理有效的思維方式，鍛煉學(xué)生的廣告策劃能力，特別是在市場(chǎng)研究和廣告策略制定方面取得一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。本課程要求學(xué)生能夠進(jìn)行廣告策劃書(shū)的創(chuàng)作，同時(shí)基本具備廣告策劃操作與實(shí)施能力。1-1、為什么學(xué)習(xí)廣告策劃、課程性質(zhì)、何用？本課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的必修課程，屬于專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)課程，是一門(mén)31-2、廣告策劃概念界定與理論基礎(chǔ)一、策劃的概念“策劃”一詞早期見(jiàn)于《后漢書(shū)》，也作“策畫(huà)”?！对~源》：籌劃，計(jì)劃；《辭?！罚河?jì)劃，打算。通俗：動(dòng)腦子、想辦法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企畫(huà)大陸：策劃港臺(tái)：企畫(huà)、企劃1-2、廣告策劃概念界定與理論基礎(chǔ)一、策劃的概念“策劃”一詞4二、策劃的內(nèi)涵包括分析和決策兩大步驟，是一個(gè)“小心求證，大膽設(shè)想”的過(guò)程。1、策劃過(guò)程分析：當(dāng)前的形勢(shì)與任務(wù)是什么？決策：應(yīng)采取什么措施解決問(wèn)題？2、策劃內(nèi)容包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容。戰(zhàn)略：“應(yīng)該做什么？”戰(zhàn)術(shù)：“具體怎么做？”二、策劃的內(nèi)涵包括分析和決策兩大步驟，是一個(gè)“5一、三、“廣告策劃”思想的提出20世紀(jì)50年代，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)者愛(ài)德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中最先使用這一概念。（公關(guān)領(lǐng)域）20世紀(jì)60年代，英國(guó)廣告大師斯坦利·波利特最先在廣告領(lǐng)域提出“廣告策劃”思想。廣告=廣告作品廣告=廣告活動(dòng)廣告策劃思想的引入，使近代廣告邁進(jìn)了現(xiàn)代廣告的大門(mén)。一、三、“廣告策劃”思想的提出20世紀(jì)50年代，6廣告策劃定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃定義：7四、廣告策劃的理論基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)觀念傳播觀念整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念新廣告運(yùn)動(dòng)四、廣告策劃的理論基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)觀念傳播觀念整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念新8產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略公關(guān)活動(dòng)人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣市場(chǎng)細(xì)分廣告生產(chǎn)合適的產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場(chǎng)告訴消費(fèi)者這是什么產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略公關(guān)活動(dòng)人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣市場(chǎng)92、傳播觀念

發(fā)送者接受者編碼解碼信息媒體反饋發(fā)送者反應(yīng)噪音傳播流程模式2、傳播觀念10信息創(chuàng)造者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)構(gòu)成和心理構(gòu)成有一個(gè)牢靠的認(rèn)識(shí)。信息應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求、愿望、興趣或者問(wèn)題，來(lái)解釋產(chǎn)品滿足需要的品質(zhì)。假設(shè)人們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的原因與消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的原因是相同的，這種假設(shè)往往是冒險(xiǎn)的。產(chǎn)品本來(lái)的面貌與給消費(fèi)者留下的印象往往是有出入的。當(dāng)許多類(lèi)別中品牌的物質(zhì)上的差別變得微不足道時(shí)，廣告在制造心理上的差別將變得大有作為。信息創(chuàng)造者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)構(gòu)成和心理構(gòu)成11定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解12整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的觀念變革：?jiǎn)渭兓驀?yán)重依賴廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代結(jié)束，取而代之的是用成本低而數(shù)量繁多的品牌接觸點(diǎn)來(lái)包圍消費(fèi)者。商業(yè)物流與信息流不再分頭行動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播。雙向的、動(dòng)態(tài)的、以消費(fèi)者為中心的溝通應(yīng)落到實(shí)處。廣告主應(yīng)具備更復(fù)雜的傳播操作技術(shù)，而不是簡(jiǎn)單委托給傳播公司。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的觀念變革：?jiǎn)渭兓驀?yán)重依賴廣告13廣告運(yùn)動(dòng)（advertisingcampaign）包括一系列用來(lái)實(shí)現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)的目的的廣告和有助于創(chuàng)造它們的活動(dòng)。廣告運(yùn)動(dòng)不是若干個(gè)廣告或廣告活動(dòng)的集合，而是有密切關(guān)聯(lián)的廣告活動(dòng)的集合。應(yīng)站在營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的高度策劃和運(yùn)作廣告運(yùn)動(dòng)。統(tǒng)一的、相互關(guān)聯(lián)的廣告的效果將大于一系列無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告的總效果。4、新廣告運(yùn)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)（advertisingcampaign）包括14Product產(chǎn)品Price 價(jià)格Place 通路Promotion促銷(xiāo)Consumerneeds顧客需求Cost成本Convenience方便Communication溝通營(yíng)銷(xiāo)組合策略

MarketingMixStrategy4PS4CS促銷(xiāo)溝通新舊對(duì)比Product產(chǎn)品Consumernee151-3、廣告策劃的類(lèi)型與流程1、策劃的分類(lèi)

1、企業(yè)策劃分為：戰(zhàn)略策劃、管理策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃、CI策劃、品牌策劃、企業(yè)文化策劃等。

2、社會(huì)策劃分為：籌資、募集策劃、新聞傳播策劃、社會(huì)公益策劃等。

3、政治、軍事策劃分為：國(guó)家形象策劃、外交策劃、軍事策劃等。

4、其他策劃分為：節(jié)日慶典策劃、體育賽事策劃、文藝演出策劃、圖書(shū)選題策劃、大型會(huì)議策劃等。

1-3、廣告策劃的類(lèi)型與流程1、策劃的分類(lèi)

1、企業(yè)策劃162、廣告策劃的分類(lèi)一般具體而言可以分為：品牌策劃：某品牌崛起、成長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、拓展等的廣告策劃店面實(shí)體策劃：如書(shū)店、服裝店、咖啡店、工作室等的策劃活動(dòng)策劃：針對(duì)節(jié)日、針對(duì)人群、針對(duì)區(qū)域等的營(yíng)銷(xiāo)策劃破冰式策劃：面對(duì)產(chǎn)品上市、產(chǎn)品危機(jī)、產(chǎn)品滯銷(xiāo)等的應(yīng)急策劃

（課本第三章60頁(yè)不同的劃分方式）2、廣告策劃的分類(lèi)一般具體而言可以分為：17基本步驟：第一步、組建以客戶或廣告產(chǎn)品命名的策劃小組；第二步、向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)；第三步、策劃小組商討本次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作；第四步、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)；第五步、向客戶遞交廣告策劃書(shū)并由其審核；第六步、將策劃的意圖交各個(gè)職能部門(mén)實(shí)施。2、廣告策劃的程序基本步驟：2、廣告策劃的程序18基本組成：1、市場(chǎng)分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃、廣告發(fā)布計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算與分配4、廣告效果評(píng)估基本組成：19廣告策劃的四個(gè)階段：1、分析階段2、規(guī)劃階段3、執(zhí)行階段4、控制階段廣告策劃的六大支柱構(gòu)成：1、市場(chǎng)調(diào)查的安排2、廣告目標(biāo)與訴求對(duì)象的確定3、廣告定位的把握4、廣告創(chuàng)意的形成5、廣告媒介的組合6、廣告效果的測(cè)定廣告策劃的四個(gè)階段：廣告策劃的六大支柱構(gòu)成：20階段總結(jié)：廣告策劃內(nèi)涵提煉廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場(chǎng)調(diào)查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來(lái)體現(xiàn)，即廣告策劃書(shū)。廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。階段總結(jié)：廣告策劃內(nèi)涵提煉211-4、廣告策劃之前奏-市場(chǎng)調(diào)查了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序掌握抽樣的基本方法掌握資料采集的基本方法掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本方法1、要掌握的內(nèi)容1-4、廣告策劃之前奏-市場(chǎng)調(diào)查了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序掌握22廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而組織開(kāi)展的調(diào)查研究活動(dòng)。作用為廣告策劃提供決策依據(jù)。為廣告創(chuàng)意提供思路\素材。也可為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參考信息。含義2、定義與作用廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而組織開(kāi)展的調(diào)查研究活動(dòng)。作用為廣告策23市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查市場(chǎng)/產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告效果測(cè)定廣告的市場(chǎng)調(diào)查廣告的傳播調(diào)查3、調(diào)查的基本內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查市場(chǎng)/產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查廣告媒體調(diào)查24確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查方案展開(kāi)實(shí)地調(diào)查整理分析材料編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)研的目的、要求、內(nèi)容、范圍-----調(diào)研的抽樣方法調(diào)研的資料采集方法問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算調(diào)研的時(shí)間安排調(diào)研人員的招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督調(diào)研數(shù)據(jù)的處理4、調(diào)查程序確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查方案展開(kāi)實(shí)地調(diào)查整理分析材料編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告25總體指根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的目的所規(guī)定的研究整體。如“駐馬店市18歲至23歲的大學(xué)生”。樣本指能代表整體的總體的子集。樣本單位指調(diào)研中最基本的被調(diào)查對(duì)象。如“人”、“戶”等5、廣告策劃調(diào)查樣本和抽樣的基本概念總體指根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的目的所規(guī)定的研究整體。樣本指能代表整體的26普查法（覆蓋率100%）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣多級(jí)抽樣判斷抽樣便利抽樣---------隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣抽樣法普查法（覆蓋率100%）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣27第一手資料（primarydata）指的是研究人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料．第二手資料（secondarydata）指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。與收集第一手資料相比，第二手資料的獲得要快得多所需資料通常都可以找得到所需的費(fèi)用要少得多能豐富已收集到的第一手資料衡量尺度的不同，數(shù)據(jù)分類(lèi)的定義不同，缺乏評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息等。6、資料收集樣式第一手資料（primarydata）指的是研究人員就當(dāng)前28二手資料收集方法：文獻(xiàn)查閱法（內(nèi)部資料、外部資料）觀察法實(shí)驗(yàn)法訪談法（面對(duì)面、電話）（小組、個(gè)別）問(wèn)卷法（面對(duì)面、郵寄、留置、網(wǎng)上填答）一手資料收集方法……二手資料收集方法：文獻(xiàn)查閱法（內(nèi)部資料、外部資料）觀察法實(shí)驗(yàn)29優(yōu)點(diǎn)描述標(biāo)準(zhǔn)化所被調(diào)查者的問(wèn)題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此。操作容易調(diào)查者閱讀問(wèn)題和記錄答案迅速簡(jiǎn)便，被調(diào)查者也可自填問(wèn)卷。揭示“隱性”問(wèn)題有可能詢問(wèn)關(guān)于事件的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問(wèn)題，甚至心理想法。易制表和統(tǒng)計(jì)分析大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。反映子群差異性將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較。調(diào)查問(wèn)卷優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)描述標(biāo)準(zhǔn)化所被調(diào)查者的問(wèn)題都是一致的且30廣告調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)廣告調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)31確定問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)確定問(wèn)題的順序編排確定問(wèn)題的措辭確定答案的種類(lèi)問(wèn)卷的評(píng)估和修訂確定問(wèn)題的種類(lèi)確定調(diào)查目的和對(duì)象確定問(wèn)卷的確定問(wèn)題的確定問(wèn)題的確定答案的問(wèn)卷的評(píng)估確定問(wèn)題的32步驟1：確定調(diào)研目的、來(lái)源和限制因素步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法步驟3：確定問(wèn)題的回答形式步驟4：決定問(wèn)題的用詞步驟5：確定問(wèn)卷流程和編排步驟6：?jiǎn)柧淼脑u(píng)估步驟7：獲得各方認(rèn)同步驟8：預(yù)先測(cè)試和修訂步驟9：?jiǎn)柧淼淖詈笥∷⒉襟E10：實(shí)施調(diào)研1、調(diào)查問(wèn)卷基本步驟：步驟1：確定調(diào)研目的、來(lái)源和限制因素1、調(diào)查問(wèn)卷基本步驟：332、基本步驟的重點(diǎn)解釋?zhuān)翰襟E四：決定問(wèn)題的用詞1、問(wèn)題的表達(dá)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)必須意味著同樣的意思，應(yīng)當(dāng)避免使用含糊不清的詞語(yǔ)。比如：“你住的地方離這里只有5分鐘的路途嗎？”或者“你通常在哪買(mǎi)衣服？”、“你每周喝幾瓶啤酒？”2、問(wèn)卷不是詞匯測(cè)試，設(shè)計(jì)者必須對(duì)目標(biāo)應(yīng)答者使用通俗的語(yǔ)言，避免專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。3、在訪談的開(kāi)始，可以通過(guò)說(shuō)明調(diào)查的目標(biāo)來(lái)提高透明度。通常，應(yīng)答者應(yīng)該了解研究的性質(zhì)。4、提高透明度的最后一個(gè)方面，避免在一個(gè)句子中出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題。例如，“您認(rèn)為咖啡蛋糕的味道和原料如何？用詞必須清晰：2、基本步驟的重點(diǎn)解釋?zhuān)?、問(wèn)題的表達(dá)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)必須意味著34考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的意愿：1、有些東西應(yīng)答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實(shí)的答案，或會(huì)朝合乎社會(huì)需要的方向傾斜。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問(wèn)題。2、涉及諸如借錢(qián)、個(gè)人衛(wèi)生、性生活以及犯罪記錄等尷尬話題，問(wèn)題必須小心表達(dá)以減少測(cè)量誤差。一種處理技術(shù)就是用第三人稱方式提問(wèn)。例如，“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？”3、或是在問(wèn)問(wèn)題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，例如“許多人患有痔瘡，你或你的家庭成員有這方面的問(wèn)題嗎？這種文法可以使應(yīng)答者以平常心來(lái)討論尷尬問(wèn)題?？紤]到應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力35步驟五：?jiǎn)柧砹鞒毯途幣艈?wèn)題在得到合格的應(yīng)答者后以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問(wèn)題開(kāi)始訪談先問(wèn)一般性問(wèn)題在得到合格的應(yīng)答者后以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問(wèn)題開(kāi)始訪談提示在關(guān)鍵點(diǎn)插入（黑體、顏色、提示）把敏感性問(wèn)題、威脅性問(wèn)題和人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題放在最后問(wèn)題是否必要（套話，無(wú)解決問(wèn)題的設(shè)置）問(wèn)卷是否太長(zhǎng)問(wèn)題問(wèn)卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息郵寄和自填式問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)避免看上去雜亂給開(kāi)放式問(wèn)題留足夠的空間考慮問(wèn)卷的著色編碼問(wèn)卷中的說(shuō)明應(yīng)當(dāng)用明顯字體步驟五：?jiǎn)柧砹鞒毯途幣艈?wèn)題在得到合格的應(yīng)答者后以一個(gè)能引起應(yīng)363、問(wèn)卷的問(wèn)題形式

二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法（多選一、多選多）回想法再確認(rèn)法配合法開(kāi)放題的詢問(wèn)方法量表法（瑟斯頓量表、李克特量表、語(yǔ)義差別量表等）3、問(wèn)卷的問(wèn)題形式二項(xiàng)選擇法37二項(xiàng)選擇法Q1您看過(guò)有關(guān)香煙的廣告嗎？1是2否Q2您知道“金日在手中，萬(wàn)事好成功”的廣告語(yǔ)嗎？1知道2不知道

可獲得明確的答案；快速、操作方便。得到的只是一種定性分析，即說(shuō)明不同回答所占比例，比例大者影響力或重要性較大；無(wú)法體現(xiàn)出被調(diào)查者不同意見(jiàn)的程度。二項(xiàng)選擇法Q1您看過(guò)有關(guān)香煙的廣告嗎？可獲得明確的答案；38多項(xiàng)選擇法Q2您認(rèn)為轎車(chē)進(jìn)入家庭的主要障礙是什么？1家庭收入較低2轎車(chē)保養(yǎng)費(fèi)太高3國(guó)家政策限制4汽車(chē)尾氣控制標(biāo)準(zhǔn)太高5交通太擁擠6沒(méi)有合適的停車(chē)場(chǎng)7不合理收費(fèi)太多8其他________（請(qǐng)注明）可使被調(diào)查者具有展示其態(tài)度的機(jī)會(huì)答案需要包括所有的可能情況，但避免重復(fù)選項(xiàng)不宜設(shè)置太多，以不超過(guò)10個(gè)最理想多項(xiàng)選擇法Q2您認(rèn)為轎車(chē)進(jìn)入家庭的主要障礙是什么？可使被39回想法Q1請(qǐng)說(shuō)出你所知道的數(shù)碼照相機(jī)的品牌Q2請(qǐng)舉出最近一個(gè)月你在報(bào)紙廣告上所看到的化妝品名稱用于了解消費(fèi)者對(duì)品牌名、公司名、廣告等的印象、記憶強(qiáng)度和對(duì)此行業(yè)的知曉范圍可比較廣告活動(dòng)前后消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶差異，以反映廣告效果回想法Q1請(qǐng)說(shuō)出你所知道的數(shù)碼照相機(jī)的品牌用于了解消費(fèi)者40再確認(rèn)法Q1在以下列出的數(shù)碼照相機(jī)品牌中，請(qǐng)你舉出你所知道的。

用于調(diào)查品牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認(rèn)知的程度詢問(wèn)方式須經(jīng)過(guò)提示，如文字、照片、圖畫(huà)等，令其回憶確認(rèn)應(yīng)考慮提示資料之提示順序，可用卡片形式，以便提示時(shí)使順序混合如提示名稱，則不宜超過(guò)10個(gè)再確認(rèn)法Q1在以下列出的數(shù)碼照相機(jī)品牌中，請(qǐng)你舉出你41配合法Q1左側(cè)的各種營(yíng)養(yǎng)保健藥與右側(cè)的哪種效能有較深的關(guān)系，請(qǐng)用劃線方式把它連結(jié)起來(lái)（兩種效能以上亦可）：營(yíng)養(yǎng)保健藥

效能Q11海王金樽1消除疲勞Q12朵而2養(yǎng)血補(bǔ)血Q13昂立一號(hào)3護(hù)腸胃Q14安神膠囊4養(yǎng)顏美肌Q15紅桃K5補(bǔ)鈣Q16蓋中蓋6解酒強(qiáng)肝

是再確認(rèn)法的另一變則，用再項(xiàng)目之間的某些關(guān)系確認(rèn)法把商標(biāo)與公司名、牌名與提示文句等兩個(gè)連結(jié)起來(lái)。配合法Q1左側(cè)的各種營(yíng)養(yǎng)保健藥與右側(cè)的哪種效能有較深的42開(kāi)放題詢問(wèn)方法Q1您覺(jué)得一瓶4斤裝的純凈花生油賣(mài)多少錢(qián)比較合適？______元（人民幣）

Q2您昨天花多少時(shí)間看電視節(jié)目？_____小時(shí)_____分鐘。定量疑問(wèn)題要求被調(diào)查者用數(shù)量作具體回答的疑問(wèn)題。開(kāi)放題詢問(wèn)方法Q1您覺(jué)得一瓶4斤裝的純凈花生油賣(mài)多少錢(qián)比43量表法測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。它是一個(gè)分配數(shù)字的過(guò)程，這些數(shù)字反映了事件、個(gè)人或物體所具有的特性。注意，要測(cè)量的不是事件、個(gè)人或物體本身，而是它們的特性。例如，調(diào)研者不是去測(cè)量某個(gè)消費(fèi)者，而是測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度、收入、品牌忠誠(chéng)度、年齡等相關(guān)因素。以下是四種主要的測(cè)量水平：量表法測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)44順序量表，除了具有類(lèi)別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序的能力。順序量表是基于可傳遞假設(shè)的應(yīng)用。假設(shè)是為了進(jìn)行操作或思考而假定的必要前提條件?？蓚鬟f假設(shè)可以這樣加以描述：“如果A大于B，而B(niǎo)大于C，則A大于C。”還有一些其他可替代的詞語(yǔ)：更喜歡、比……強(qiáng)或在之……前。順序量表必須絕對(duì)用于表示等級(jí)，數(shù)字既不表明絕對(duì)數(shù)量，同時(shí)也不表明兩個(gè)數(shù)字之間的差距是相等的。順序量表的目的是排序。Q1請(qǐng)你用1-5給下列五個(gè)航空公司列順序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。國(guó)際航空公司______東方航空公司______南方航空公司______西北航空公司______北方航空公司______順序量表，除了具有類(lèi)別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對(duì)45列出一些答案項(xiàng)目，讓回答者對(duì)這些答案進(jìn)行排序。Q4當(dāng)您選擇冰箱時(shí)，請(qǐng)將下列性能或條件按重要性順序填上1-6。_____經(jīng)久耐用_____無(wú)噪聲____省電_____價(jià)格便宜_____容量大____名牌列出一些答案項(xiàng)目，讓回答者對(duì)這些答案進(jìn)行排序。46李克特量表請(qǐng)就下列問(wèn)題的同意程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問(wèn)題極不同意不同意中立同意極其同意Q1轎車(chē)目前的價(jià)格仍然較高12345Q2轎車(chē)進(jìn)入家庭的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)12345示例二請(qǐng)就下列問(wèn)題的重要程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問(wèn)題極不重要不重要中立重要極其重要Q1請(qǐng)問(wèn)您如何看待轎車(chē)的價(jià)格12345Q2請(qǐng)問(wèn)您如何看待轎車(chē)的外形12345李克特量表請(qǐng)就下列問(wèn)題的同意程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問(wèn)題47請(qǐng)就下列品牌空調(diào)的總體性能進(jìn)行打分品牌極差極好海爾012345678910格力012345678910奧克斯012345678910請(qǐng)就美爾雅西服的下列性能進(jìn)行評(píng)估，并在適當(dāng)?shù)奈恢脛潯啊獭?2345極好的設(shè)計(jì)□□□□□極差的設(shè)計(jì)極低的價(jià)格□□□□□極高的價(jià)格極好的面料□□□□□極差的面料請(qǐng)就下列品牌空調(diào)的總體性能進(jìn)行打分品牌48請(qǐng)依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)飯店的特性進(jìn)行打分：飯店012345678910極差極好菜肴的味道菜肴的營(yíng)養(yǎng)性就餐的環(huán)境菜肴的價(jià)格飯店的地理位置飯店的服務(wù)親情樹(shù)小藍(lán)鯨小肥羊秦淮人家土耳其烤肉一品齋素食練習(xí)題請(qǐng)依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)飯店的特性進(jìn)行打分：飯店49附錄：?jiǎn)栴}措辭中的11個(gè)“不應(yīng)該”1、當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情的大致情況時(shí)，不應(yīng)詢問(wèn)過(guò)小的細(xì)節(jié)。2、問(wèn)題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過(guò)推斷來(lái)猜測(cè)。3、不應(yīng)該過(guò)多詢問(wèn)無(wú)關(guān)的問(wèn)題。4、問(wèn)題中不應(yīng)該使用夸張的詞語(yǔ)。5、問(wèn)題中不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語(yǔ)。6、不應(yīng)該將兩個(gè)問(wèn)題合并為一個(gè)問(wèn)題。

7、不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定答案。8、問(wèn)題不應(yīng)該具有“暗示性”短語(yǔ)。9、問(wèn)題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)。10、問(wèn)卷不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷。11、不應(yīng)該用特例來(lái)代替普遍狀況?！澳矚g《武林外傳》這樣的國(guó)產(chǎn)情景劇嗎？”附錄：?jiǎn)栴}措辭中的11個(gè)“不應(yīng)該”1、當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情50本模塊回顧：概念、廣告策劃類(lèi)型、調(diào)查問(wèn)卷重點(diǎn)：完整的一份調(diào)查報(bào)告效果：對(duì)策劃案有一個(gè)基本印象本模塊回顧：概念、廣告策劃類(lèi)型、調(diào)查問(wèn)卷51演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！52廣告策劃模塊一課件53模塊一：廣告策劃基礎(chǔ)1-1、為什么學(xué)習(xí)廣告策劃、課程性質(zhì)、何用？1-2、廣告策劃概念界定與理論基礎(chǔ)1-4、廣告策劃之前奏-市場(chǎng)調(diào)查1-3、廣告策劃的類(lèi)型與程序模塊一：廣告策劃基礎(chǔ)1-1、為什么學(xué)習(xí)廣告策劃、課程性質(zhì)、54本課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的必修課程，屬于專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)課程，是一門(mén)綜合提高課程,具有較強(qiáng)的實(shí)用性，它是對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)其它各門(mén)課程的理念提升,以達(dá)到綜合性運(yùn)用的目的。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在正確的策劃理念指引下，掌握廣告策劃的基本知識(shí)，了解廣告策劃的一般程序與步驟，掌握合理有效的思維方式，鍛煉學(xué)生的廣告策劃能力，特別是在市場(chǎng)研究和廣告策略制定方面取得一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。本課程要求學(xué)生能夠進(jìn)行廣告策劃書(shū)的創(chuàng)作，同時(shí)基本具備廣告策劃操作與實(shí)施能力。1-1、為什么學(xué)習(xí)廣告策劃、課程性質(zhì)、何用？本課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的必修課程，屬于專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)課程，是一門(mén)551-2、廣告策劃概念界定與理論基礎(chǔ)一、策劃的概念“策劃”一詞早期見(jiàn)于《后漢書(shū)》，也作“策畫(huà)”?！对~源》：籌劃，計(jì)劃；《辭?！罚河?jì)劃，打算。通俗：動(dòng)腦子、想辦法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企畫(huà)大陸：策劃港臺(tái)：企畫(huà)、企劃1-2、廣告策劃概念界定與理論基礎(chǔ)一、策劃的概念“策劃”一詞56二、策劃的內(nèi)涵包括分析和決策兩大步驟，是一個(gè)“小心求證，大膽設(shè)想”的過(guò)程。1、策劃過(guò)程分析：當(dāng)前的形勢(shì)與任務(wù)是什么？決策：應(yīng)采取什么措施解決問(wèn)題？2、策劃內(nèi)容包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容。戰(zhàn)略：“應(yīng)該做什么？”戰(zhàn)術(shù)：“具體怎么做？”二、策劃的內(nèi)涵包括分析和決策兩大步驟，是一個(gè)“57一、三、“廣告策劃”思想的提出20世紀(jì)50年代，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)者愛(ài)德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中最先使用這一概念。（公關(guān)領(lǐng)域）20世紀(jì)60年代，英國(guó)廣告大師斯坦利·波利特最先在廣告領(lǐng)域提出“廣告策劃”思想。廣告=廣告作品廣告=廣告活動(dòng)廣告策劃思想的引入，使近代廣告邁進(jìn)了現(xiàn)代廣告的大門(mén)。一、三、“廣告策劃”思想的提出20世紀(jì)50年代，58廣告策劃定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃定義：59四、廣告策劃的理論基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)觀念傳播觀念整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念新廣告運(yùn)動(dòng)四、廣告策劃的理論基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)觀念傳播觀念整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念新60產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略公關(guān)活動(dòng)人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣市場(chǎng)細(xì)分廣告生產(chǎn)合適的產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場(chǎng)告訴消費(fèi)者這是什么產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略公關(guān)活動(dòng)人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣市場(chǎng)612、傳播觀念

發(fā)送者接受者編碼解碼信息媒體反饋發(fā)送者反應(yīng)噪音傳播流程模式2、傳播觀念62信息創(chuàng)造者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)構(gòu)成和心理構(gòu)成有一個(gè)牢靠的認(rèn)識(shí)。信息應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求、愿望、興趣或者問(wèn)題，來(lái)解釋產(chǎn)品滿足需要的品質(zhì)。假設(shè)人們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的原因與消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的原因是相同的，這種假設(shè)往往是冒險(xiǎn)的。產(chǎn)品本來(lái)的面貌與給消費(fèi)者留下的印象往往是有出入的。當(dāng)許多類(lèi)別中品牌的物質(zhì)上的差別變得微不足道時(shí)，廣告在制造心理上的差別將變得大有作為。信息創(chuàng)造者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)構(gòu)成和心理構(gòu)成63定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解64整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的觀念變革：?jiǎn)渭兓驀?yán)重依賴廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代結(jié)束，取而代之的是用成本低而數(shù)量繁多的品牌接觸點(diǎn)來(lái)包圍消費(fèi)者。商業(yè)物流與信息流不再分頭行動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播。雙向的、動(dòng)態(tài)的、以消費(fèi)者為中心的溝通應(yīng)落到實(shí)處。廣告主應(yīng)具備更復(fù)雜的傳播操作技術(shù)，而不是簡(jiǎn)單委托給傳播公司。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的觀念變革：?jiǎn)渭兓驀?yán)重依賴廣告65廣告運(yùn)動(dòng)（advertisingcampaign）包括一系列用來(lái)實(shí)現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)的目的的廣告和有助于創(chuàng)造它們的活動(dòng)。廣告運(yùn)動(dòng)不是若干個(gè)廣告或廣告活動(dòng)的集合，而是有密切關(guān)聯(lián)的廣告活動(dòng)的集合。應(yīng)站在營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的高度策劃和運(yùn)作廣告運(yùn)動(dòng)。統(tǒng)一的、相互關(guān)聯(lián)的廣告的效果將大于一系列無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告的總效果。4、新廣告運(yùn)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)（advertisingcampaign）包括66Product產(chǎn)品Price 價(jià)格Place 通路Promotion促銷(xiāo)Consumerneeds顧客需求Cost成本Convenience方便Communication溝通營(yíng)銷(xiāo)組合策略

MarketingMixStrategy4PS4CS促銷(xiāo)溝通新舊對(duì)比Product產(chǎn)品Consumernee671-3、廣告策劃的類(lèi)型與流程1、策劃的分類(lèi)

1、企業(yè)策劃分為：戰(zhàn)略策劃、管理策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃、CI策劃、品牌策劃、企業(yè)文化策劃等。

2、社會(huì)策劃分為：籌資、募集策劃、新聞傳播策劃、社會(huì)公益策劃等。

3、政治、軍事策劃分為：國(guó)家形象策劃、外交策劃、軍事策劃等。

4、其他策劃分為：節(jié)日慶典策劃、體育賽事策劃、文藝演出策劃、圖書(shū)選題策劃、大型會(huì)議策劃等。

1-3、廣告策劃的類(lèi)型與流程1、策劃的分類(lèi)

1、企業(yè)策劃682、廣告策劃的分類(lèi)一般具體而言可以分為：品牌策劃：某品牌崛起、成長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、拓展等的廣告策劃店面實(shí)體策劃：如書(shū)店、服裝店、咖啡店、工作室等的策劃活動(dòng)策劃：針對(duì)節(jié)日、針對(duì)人群、針對(duì)區(qū)域等的營(yíng)銷(xiāo)策劃破冰式策劃：面對(duì)產(chǎn)品上市、產(chǎn)品危機(jī)、產(chǎn)品滯銷(xiāo)等的應(yīng)急策劃

（課本第三章60頁(yè)不同的劃分方式）2、廣告策劃的分類(lèi)一般具體而言可以分為：69基本步驟：第一步、組建以客戶或廣告產(chǎn)品命名的策劃小組；第二步、向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)；第三步、策劃小組商討本次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作；第四步、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)；第五步、向客戶遞交廣告策劃書(shū)并由其審核；第六步、將策劃的意圖交各個(gè)職能部門(mén)實(shí)施。2、廣告策劃的程序基本步驟：2、廣告策劃的程序70基本組成：1、市場(chǎng)分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃、廣告發(fā)布計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算與分配4、廣告效果評(píng)估基本組成：71廣告策劃的四個(gè)階段：1、分析階段2、規(guī)劃階段3、執(zhí)行階段4、控制階段廣告策劃的六大支柱構(gòu)成：1、市場(chǎng)調(diào)查的安排2、廣告目標(biāo)與訴求對(duì)象的確定3、廣告定位的把握4、廣告創(chuàng)意的形成5、廣告媒介的組合6、廣告效果的測(cè)定廣告策劃的四個(gè)階段：廣告策劃的六大支柱構(gòu)成：72階段總結(jié)：廣告策劃內(nèi)涵提煉廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場(chǎng)調(diào)查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來(lái)體現(xiàn)，即廣告策劃書(shū)。廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。階段總結(jié)：廣告策劃內(nèi)涵提煉731-4、廣告策劃之前奏-市場(chǎng)調(diào)查了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序掌握抽樣的基本方法掌握資料采集的基本方法掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本方法1、要掌握的內(nèi)容1-4、廣告策劃之前奏-市場(chǎng)調(diào)查了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序掌握74廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而組織開(kāi)展的調(diào)查研究活動(dòng)。作用為廣告策劃提供決策依據(jù)。為廣告創(chuàng)意提供思路\素材。也可為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參考信息。含義2、定義與作用廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而組織開(kāi)展的調(diào)查研究活動(dòng)。作用為廣告策75市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查市場(chǎng)/產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告效果測(cè)定廣告的市場(chǎng)調(diào)查廣告的傳播調(diào)查3、調(diào)查的基本內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查市場(chǎng)/產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查廣告媒體調(diào)查76確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查方案展開(kāi)實(shí)地調(diào)查整理分析材料編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)研的目的、要求、內(nèi)容、范圍-----調(diào)研的抽樣方法調(diào)研的資料采集方法問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算調(diào)研的時(shí)間安排調(diào)研人員的招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督調(diào)研數(shù)據(jù)的處理4、調(diào)查程序確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查方案展開(kāi)實(shí)地調(diào)查整理分析材料編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告77總體指根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的目的所規(guī)定的研究整體。如“駐馬店市18歲至23歲的大學(xué)生”。樣本指能代表整體的總體的子集。樣本單位指調(diào)研中最基本的被調(diào)查對(duì)象。如“人”、“戶”等5、廣告策劃調(diào)查樣本和抽樣的基本概念總體指根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的目的所規(guī)定的研究整體。樣本指能代表整體的78普查法（覆蓋率100%）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣多級(jí)抽樣判斷抽樣便利抽樣---------隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣抽樣法普查法（覆蓋率100%）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣79第一手資料（primarydata）指的是研究人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料．第二手資料（secondarydata）指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。與收集第一手資料相比，第二手資料的獲得要快得多所需資料通常都可以找得到所需的費(fèi)用要少得多能豐富已收集到的第一手資料衡量尺度的不同，數(shù)據(jù)分類(lèi)的定義不同，缺乏評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息等。6、資料收集樣式第一手資料（primarydata）指的是研究人員就當(dāng)前80二手資料收集方法：文獻(xiàn)查閱法（內(nèi)部資料、外部資料）觀察法實(shí)驗(yàn)法訪談法（面對(duì)面、電話）（小組、個(gè)別）問(wèn)卷法（面對(duì)面、郵寄、留置、網(wǎng)上填答）一手資料收集方法……二手資料收集方法：文獻(xiàn)查閱法（內(nèi)部資料、外部資料）觀察法實(shí)驗(yàn)81優(yōu)點(diǎn)描述標(biāo)準(zhǔn)化所被調(diào)查者的問(wèn)題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此。操作容易調(diào)查者閱讀問(wèn)題和記錄答案迅速簡(jiǎn)便，被調(diào)查者也可自填問(wèn)卷。揭示“隱性”問(wèn)題有可能詢問(wèn)關(guān)于事件的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問(wèn)題，甚至心理想法。易制表和統(tǒng)計(jì)分析大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。反映子群差異性將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較。調(diào)查問(wèn)卷優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)描述標(biāo)準(zhǔn)化所被調(diào)查者的問(wèn)題都是一致的且82廣告調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)廣告調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)83確定問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)確定問(wèn)題的順序編排確定問(wèn)題的措辭確定答案的種類(lèi)問(wèn)卷的評(píng)估和修訂確定問(wèn)題的種類(lèi)確定調(diào)查目的和對(duì)象確定問(wèn)卷的確定問(wèn)題的確定問(wèn)題的確定答案的問(wèn)卷的評(píng)估確定問(wèn)題的84步驟1：確定調(diào)研目的、來(lái)源和限制因素步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法步驟3：確定問(wèn)題的回答形式步驟4：決定問(wèn)題的用詞步驟5：確定問(wèn)卷流程和編排步驟6：?jiǎn)柧淼脑u(píng)估步驟7：獲得各方認(rèn)同步驟8：預(yù)先測(cè)試和修訂步驟9：?jiǎn)柧淼淖詈笥∷⒉襟E10：實(shí)施調(diào)研1、調(diào)查問(wèn)卷基本步驟：步驟1：確定調(diào)研目的、來(lái)源和限制因素1、調(diào)查問(wèn)卷基本步驟：852、基本步驟的重點(diǎn)解釋?zhuān)翰襟E四：決定問(wèn)題的用詞1、問(wèn)題的表達(dá)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)必須意味著同樣的意思，應(yīng)當(dāng)避免使用含糊不清的詞語(yǔ)。比如：“你住的地方離這里只有5分鐘的路途嗎？”或者“你通常在哪買(mǎi)衣服？”、“你每周喝幾瓶啤酒？”2、問(wèn)卷不是詞匯測(cè)試，設(shè)計(jì)者必須對(duì)目標(biāo)應(yīng)答者使用通俗的語(yǔ)言，避免專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。3、在訪談的開(kāi)始，可以通過(guò)說(shuō)明調(diào)查的目標(biāo)來(lái)提高透明度。通常，應(yīng)答者應(yīng)該了解研究的性質(zhì)。4、提高透明度的最后一個(gè)方面，避免在一個(gè)句子中出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題。例如，“您認(rèn)為咖啡蛋糕的味道和原料如何？用詞必須清晰：2、基本步驟的重點(diǎn)解釋?zhuān)?、問(wèn)題的表達(dá)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)必須意味著86考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的意愿：1、有些東西應(yīng)答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實(shí)的答案，或會(huì)朝合乎社會(huì)需要的方向傾斜。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問(wèn)題。2、涉及諸如借錢(qián)、個(gè)人衛(wèi)生、性生活以及犯罪記錄等尷尬話題，問(wèn)題必須小心表達(dá)以減少測(cè)量誤差。一種處理技術(shù)就是用第三人稱方式提問(wèn)。例如，“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？”3、或是在問(wèn)問(wèn)題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，例如“許多人患有痔瘡，你或你的家庭成員有這方面的問(wèn)題嗎？這種文法可以使應(yīng)答者以平常心來(lái)討論尷尬問(wèn)題?？紤]到應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力87步驟五：?jiǎn)柧砹鞒毯途幣艈?wèn)題在得到合格的應(yīng)答者后以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問(wèn)題開(kāi)始訪談先問(wèn)一般性問(wèn)題在得到合格的應(yīng)答者后以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問(wèn)題開(kāi)始訪談提示在關(guān)鍵點(diǎn)插入（黑體、顏色、提示）把敏感性問(wèn)題、威脅性問(wèn)題和人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題放在最后問(wèn)題是否必要（套話，無(wú)解決問(wèn)題的設(shè)置）問(wèn)卷是否太長(zhǎng)問(wèn)題問(wèn)卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息郵寄和自填式問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)避免看上去雜亂給開(kāi)放式問(wèn)題留足夠的空間考慮問(wèn)卷的著色編碼問(wèn)卷中的說(shuō)明應(yīng)當(dāng)用明顯字體步驟五：?jiǎn)柧砹鞒毯途幣艈?wèn)題在得到合格的應(yīng)答者后以一個(gè)能引起應(yīng)883、問(wèn)卷的問(wèn)題形式

二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法（多選一、多選多）回想法再確認(rèn)法配合法開(kāi)放題的詢問(wèn)方法量表法（瑟斯頓量表、李克特量表、語(yǔ)義差別量表等）3、問(wèn)卷的問(wèn)題形式二項(xiàng)選擇法89二項(xiàng)選擇法Q1您看過(guò)有關(guān)香煙的廣告嗎？1是2否Q2您知道“金日在手中，萬(wàn)事好成功”的廣告語(yǔ)嗎？1知道2不知道

可獲得明確的答案；快速、操作方便。得到的只是一種定性分析，即說(shuō)明不同回答所占比例，比例大者影響力或重要性較大；無(wú)法體現(xiàn)出被調(diào)查者不同意見(jiàn)的程度。二項(xiàng)選擇法Q1您看過(guò)有關(guān)香煙的廣告嗎？可獲得明確的答案；90多項(xiàng)選擇法Q2您認(rèn)為轎車(chē)進(jìn)入家庭的主要障礙是什么？1家庭收入較低2轎車(chē)保養(yǎng)費(fèi)太高3國(guó)家政策限制4汽車(chē)尾氣控制標(biāo)準(zhǔn)太高5交通太擁擠6沒(méi)有合適的停車(chē)場(chǎng)7不合理收費(fèi)太多8其他________（請(qǐng)注明）可使被調(diào)查者具有展示其態(tài)度的機(jī)會(huì)答案需要包括所有的可能情況，但避免重復(fù)選項(xiàng)不宜設(shè)置太多，以不超過(guò)10個(gè)最理想多項(xiàng)選擇法Q2您認(rèn)為轎車(chē)進(jìn)入家庭的主要障礙是什么？可使被91回想法Q1請(qǐng)說(shuō)出你所知道的數(shù)碼照相機(jī)的品牌Q2請(qǐng)舉出最近一個(gè)月你在報(bào)紙廣告上所看到的化妝品名稱用于了解消費(fèi)者對(duì)品牌名、公司名、廣告等的印象、記憶強(qiáng)度和對(duì)此行業(yè)的知曉范圍可比較廣告活動(dòng)前后消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶差異，以反映廣告效果回想法Q1請(qǐng)說(shuō)出你所知道的數(shù)碼照相機(jī)的品牌用于了解消費(fèi)者92再確認(rèn)法Q1在以下列出的數(shù)碼照相機(jī)品牌中，請(qǐng)你舉出你所知道的。

用于調(diào)查品牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認(rèn)知的程度詢問(wèn)方式須經(jīng)過(guò)提示，如文字、照片、圖畫(huà)等，令其回憶確認(rèn)應(yīng)考慮提示資料之提示順序，可用卡片形式，以便提示時(shí)使順序混合如提示名稱，則不宜超過(guò)10個(gè)再確認(rèn)法Q1在以下列出的數(shù)碼照相機(jī)品牌中，請(qǐng)你舉出你93配合法Q1左側(cè)的各種營(yíng)養(yǎng)保健藥與右側(cè)的哪種效能有較深的關(guān)系，請(qǐng)用劃線方式把它連結(jié)起來(lái)（兩種效能以上亦可）：營(yíng)養(yǎng)保健藥

效能Q11海王金樽1消除疲勞Q12朵而2養(yǎng)血補(bǔ)血Q13昂立一號(hào)3護(hù)腸胃Q14安神膠囊4養(yǎng)顏美肌Q15紅桃K5補(bǔ)鈣Q16蓋中蓋6解酒強(qiáng)肝

是再確認(rèn)法的另一變則，用再項(xiàng)目之間的某些關(guān)系確認(rèn)法把商標(biāo)與公司名、牌名與提示文句等兩個(gè)連結(jié)起來(lái)。配合法Q1左側(cè)的各種營(yíng)養(yǎng)保健藥與右側(cè)的哪種效能有較深的94開(kāi)放題詢問(wèn)方法Q1您覺(jué)得一瓶4斤裝的純凈花生油賣(mài)多少錢(qián)比較合適？______元（人民幣）

Q2您昨天花多少時(shí)間看電視節(jié)目？_____小時(shí)_____分鐘。定量疑問(wèn)題要求被調(diào)查者用數(shù)量作具體回答的疑問(wèn)題。開(kāi)放題詢問(wèn)方法Q1您覺(jué)得一瓶4斤裝的純凈花生油賣(mài)多少錢(qián)比95量表法測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。它是一個(gè)分配數(shù)字的過(guò)程，這些數(shù)字反映了事件、個(gè)人或物體所具有的特性。注意，要測(cè)量的不是事件、個(gè)人或物體本身，而是它們的特性。例如，調(diào)研者不是去測(cè)量某個(gè)消費(fèi)者，而是測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度、收入、品牌忠誠(chéng)度、年齡等相關(guān)因素。以下是四種主要的測(cè)量水平：量表法測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)96順序量表，除了具有類(lèi)別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序的能力。順序量表是基于可傳遞假設(shè)的應(yīng)用。假設(shè)是為了進(jìn)行操作或思考而假定的必要前提條件?？蓚鬟f假設(shè)可以這樣加以描述：“如果A大于B，而B(niǎo)大于C，則A大于C?！边€有一些其他可替代的詞語(yǔ)：更喜歡、比……強(qiáng)或在之……前。順序量表必須絕對(duì)用于表示等級(jí)，數(shù)字既不表明絕對(duì)數(shù)量，同時(shí)也不表明兩個(gè)數(shù)字之間的差距是相等的。順序量表的目的是排序。Q1請(qǐng)你用1-5給下列五個(gè)航空公司列順序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。國(guó)際航空公司______東方航空公司______南方航空公司______西北航空公司______北方航空公司______順序量表，除了具有類(lèi)別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對(duì)97列出一些答案項(xiàng)目，讓回答者對(duì)這些答案進(jìn)行排序。Q4當(dāng)您選擇冰箱時(shí)，請(qǐng)將下列性能或條件按重要性順序填上1-6。_____經(jīng)久耐用_____無(wú)噪聲____省電_____價(jià)格便宜_____容量大____名牌列出一些答案項(xiàng)目，讓回答者對(duì)這些答案進(jìn)行排序。98李克特量表請(qǐng)就下列問(wèn)題的同意程度在相應(yīng)