戰(zhàn)略制定的三項任務(wù)及其影響因素

第二章戰(zhàn)略制定的三項任務(wù)

什么是戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定的第一項任務(wù)——戰(zhàn)略遠景和使命戰(zhàn)略制定的第二項任務(wù)——目標(biāo)戰(zhàn)略制定的第三項任務(wù)——戰(zhàn)略影響戰(zhàn)略定位的因素1什么是戰(zhàn)略（STRATEGY）“戰(zhàn)略是長遠性的、全局性的，根本性的方針、謀略”“為贏得未來戰(zhàn)爭的勝利，戰(zhàn)略上要作什么準(zhǔn)備”“戰(zhàn)略指御敵與何處，戰(zhàn)術(shù)指怎樣去干”

軍事上經(jīng)濟學(xué)家“STRATEGIC”一詞意思是“極其重要的東西”，指“戰(zhàn)略，戰(zhàn)略學(xué)，策略，計謀”戰(zhàn)略必須解決兩個基本問題：“你的目標(biāo)是什么？”“你想如何實現(xiàn)你的目標(biāo)？”2什么是戰(zhàn)略（STRATEGY）早期定義：戰(zhàn)略是使公司“適應(yīng)”其所處的環(huán)境（安紹夫）；“戰(zhàn)略既是預(yù)先性的（預(yù)謀戰(zhàn)略），又是反應(yīng)性的（適應(yīng)性戰(zhàn)略）”“戰(zhàn)略體現(xiàn)人們未來的目的與意志，”“人們必須為實現(xiàn)未來的目的而去行動”（紐曼）“戰(zhàn)略是一份計劃；戰(zhàn)略是一種詭計；戰(zhàn)略是一種模式；戰(zhàn)略是一個定位；戰(zhàn)略是一種觀點（明茨佰格）“企業(yè)戰(zhàn)略具有簡單、易懂、影響巨大等三個顯著特征“簡單”是指，如果你不能在5分鐘內(nèi)描述出你的戰(zhàn)略，你就根本不知道自己的戰(zhàn)略是什么？”易懂“是指戰(zhàn)略的內(nèi)容應(yīng)該是清晰明白的，戰(zhàn)略的影響是巨大的，深遠的和不可預(yù)測的”（[美]李天和）管理上，人們對戰(zhàn)略還沒有統(tǒng)一的定義，解釋“STRATEGY”各抒己見：3什么是戰(zhàn)略（STRATEGY）戰(zhàn)略是公司管理的“游戲計劃”（gameplan)，用以滿足顧客需求，建立一個有吸引力的市場地位，成功的競爭和達到公司經(jīng)營績效的目標(biāo)。戰(zhàn)略為管理者達到組織目標(biāo)而采取的一系列決策與行動，用以獲得戰(zhàn)略競爭能力和獲取超額回報戰(zhàn)略是一個組織長期的發(fā)展方向和范圍，它通過在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整資源配置來取得競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)利益相關(guān)方的期望（[英]約翰遜）戰(zhàn)略是一整套相互協(xié)調(diào)的約束與行動，旨在開發(fā)核心競爭力，獲取競爭優(yōu)勢（Hitt）作為理論上的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是企業(yè)如何成功的競爭理論（巴尼）管理上（續(xù)）4公開與保密公司戰(zhàn)略一部分是公之于眾的，一部分對外界是保密的例：日本汽車公司收購美國汽車制造廠例：企業(yè)戰(zhàn)略行動，往往清晰表明公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)略行動的類型加強資源與能力的行動多樣化對變化環(huán)境的響應(yīng)采取攻擊性行動以獲得競爭優(yōu)勢在產(chǎn)品線，質(zhì)量或服務(wù)上的改進市場覆蓋面的變動前向／后向一體化如何管理各功能活動反擊競爭對手的防衛(wèi)性行動獲得新的發(fā)展機會5戰(zhàn)略遠景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠景使命短期目標(biāo)中期目標(biāo)長期目標(biāo)戰(zhàn)略goal6第一項任務(wù)——戰(zhàn)略遠景和使命指出企業(yè)長期和近期面對的管理課題指導(dǎo)管理決策,為未來做好準(zhǔn)備喚起企業(yè)內(nèi)外人員/人士的響應(yīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)未來市場定位未來服務(wù)的顧客群將成為什么類型的公司戰(zhàn)略遠景和使命的作用7戰(zhàn)略遠景和使命的對內(nèi)外溝通作用外部人員對企業(yè)使命的響應(yīng)理解企業(yè)使命遠景與使命溝通理解使命員工對使命的響應(yīng)投資購買產(chǎn)品加入企業(yè)工作企業(yè)形象企業(yè)命名口號公開聲明戰(zhàn)略遠景使命企業(yè)文化哲學(xué)理念自我概念意圖行為選擇倫理承諾價值觀念對內(nèi)要求8構(gòu)思戰(zhàn)略遠景的方法圍繞人類的基本需求—使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求引導(dǎo)需求，公司的社會責(zé)任思維張力，獨特而可行的構(gòu)思預(yù)見力—對外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預(yù)見能力獲取資源與挖掘潛力—資源的戰(zhàn)略性運用9戰(zhàn)略遠景（StrategicVision）的主要內(nèi)容我們是“干什么的”未來我們將成為什么類型的企業(yè)我們目的是：我們企業(yè)在未來的形象和特征是：在未來5-10年或更長一些時間，我們哪些方面將在同行業(yè)中領(lǐng)先走向未來我們的戰(zhàn)略道路是：10例：深圳經(jīng)經(jīng)濟特區(qū)發(fā)發(fā)展（集團團）公司（（1996年）三步走的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)第一步：到到本世紀(jì)末末實現(xiàn)銷售售收入超百百億；第二步：在在實現(xiàn)第一一步目標(biāo)的的基礎(chǔ)上用用5年時間間，使集團團綜合經(jīng)濟濟實力進入入全國試點點企業(yè)集團團前10名名；第三步：再再用5年時時間，即到到2010年，力爭爭使集團綜綜合經(jīng)濟實實力進入世世界先進的的跨國集團行行列（全球500強之一一）。11例：深圳經(jīng)經(jīng)濟特區(qū)發(fā)發(fā)展（集團團）公司（（1996年）集團的主要要任務(wù)是按按組織社會會化大生產(chǎn)產(chǎn)的要求，，組建和發(fā)發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)突出、、品牌優(yōu)勢勢明顯的骨骨干企業(yè)。。集團將以以資本為紐紐帶，重點點組織和發(fā)發(fā)展以光纖纖光纜為主主導(dǎo)產(chǎn)品的的特發(fā)通訊訊集團，以以計算機網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和微型型計算機生生產(chǎn)為骨干干的特發(fā)信信息集團，，以微特電電機和光電電產(chǎn)品為主主的特發(fā)黎黎明集團，，以工業(yè)和和地產(chǎn)為主主的特力集集團，以休休閑度假為為主的特發(fā)發(fā)旅游集團團，通過資資產(chǎn)重組和和資本運作作，實現(xiàn)跨跨地區(qū)，跨跨行業(yè)，跨跨所有制的的強強聯(lián)合合，最終把把特發(fā)集團團建成跨國國經(jīng)營的大大型企業(yè)集集團。12例：聯(lián)想集集團公司（（1996）聯(lián)想集團的的奮斗目標(biāo)標(biāo)是：在2010年年前力爭以以一個高技技術(shù)企業(yè)的的形象進入入世界500家最大大企業(yè)之中中。戰(zhàn)略道路分分三步走：：第一階段：：到2000年，要要完成經(jīng)營營額30億億美元，進進入世界計計算機百強強以前60名以內(nèi)；；第二階段：：到2005年左右右，要完成成100億億美元的經(jīng)經(jīng)營額,接接近世界界500家家最大企業(yè)業(yè)的入圍標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；第三階段：：在2010年前，，力爭進入入世界500家最大大企業(yè)行列列。13例：聯(lián)想集集團公司（（1996）在信息產(chǎn)業(yè)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多多元化發(fā)展展國內(nèi)電腦市市場國內(nèi)系統(tǒng)集集成領(lǐng)域代理銷售領(lǐng)領(lǐng)域向國際市場場開發(fā)銷售售電腦主機機板此外：擴展展通信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、大規(guī)規(guī)模集成電電路的研制制14例：廣東美美的集團股股份有限公公司（（“十五五”規(guī)劃））企業(yè)宗旨：：為人類創(chuàng)創(chuàng)造美好生生活，在滿滿足市場需需要的同時時為股東創(chuàng)創(chuàng)造價值，，員工提供供機會，社社會作出貢貢獻。企業(yè)發(fā)展方方向：五年年內(nèi)在家電電制造和家家電主要產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上成成為國際知知名企業(yè)，，進入電子子工業(yè)材料料及器件、、應(yīng)用軟件件開發(fā)與服服務(wù)，物流流配送等領(lǐng)領(lǐng)域，并形形成規(guī)模和和效益并重重的優(yōu)勢。。企業(yè)目標(biāo)：：做世界的的美的。15使命的內(nèi)容容哲學(xué)理念企業(yè)的目的的意圖期望企業(yè)在在社會上的的形象期望企業(yè)的的特征體現(xiàn)決策者者的價值觀信念行為準(zhǔn)則業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品市場功能地理范圍16例：企企業(yè)形象華為—具有新產(chǎn)產(chǎn)品、技術(shù)術(shù)革新開發(fā)發(fā)能力的管管理體制靈靈活的民族族工業(yè)。海爾—在省政府府全力支持持下，具有有張瑞敏這這類企業(yè)家家的大型集集團企業(yè)，，且更多采采取歐洲產(chǎn)產(chǎn)品特色的的質(zhì)量與服服務(wù)優(yōu)秀企企業(yè)形象。。聯(lián)想—以一個高高技術(shù)企業(yè)業(yè)的形象進進入世界500家最最大企業(yè)之之中。17例：企企業(yè)的的特征企業(yè)特征征通過企企業(yè)行為為表示例：華為為—通過過對高學(xué)學(xué)位、高高科技人人才的吸吸納和淘淘汰，維維持和發(fā)發(fā)展一種種技術(shù)前前沿開發(fā)發(fā)的能力力。例：比薩薩餅—外外賣30分鐘之之內(nèi)送到到客戶手手上。國有企業(yè)業(yè)—體制制約束，，不夠靈靈活。18決定企業(yè)業(yè)經(jīng)營特特征的一一般因素素企業(yè)內(nèi)人人的能力力企業(yè)內(nèi)人人的文化化修養(yǎng)企業(yè)內(nèi)人人的期望望企業(yè)內(nèi)的的權(quán)力結(jié)結(jié)構(gòu)企業(yè)內(nèi)的的戰(zhàn)略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)狀況況企業(yè)的開開放程度度19使命陳述述的思考考對企業(yè)功功能的正正確理解解企業(yè)———資源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換者模模型企業(yè)的功功能20使命陳述述的思考考企業(yè)業(yè)資源轉(zhuǎn)換換者人力資源源供應(yīng)商社區(qū)顧客資金對企業(yè)功功能的正正確理解解企業(yè)———資源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換者模模型21使命陳述述的思考考社會的功功能自身功能能為社會創(chuàng)創(chuàng)造財富富解決社會會就業(yè)，，提高職職工生活活水平發(fā)展社會會生產(chǎn)力力—技術(shù)術(shù)進步、、造就社社會人才才不斷滿足足越來越越高的人人民需求求，引導(dǎo)導(dǎo)需求保護生態(tài)態(tài)環(huán)境社會倫理理道德的的保證不妨礙社社會政治治目的的的實現(xiàn)在競爭中中生存、、盈利和和成長滿足企業(yè)業(yè)財產(chǎn)所所有者的的目的要要求；經(jīng)經(jīng)營承擔(dān)擔(dān)者的目目的要求；；和企業(yè)業(yè)員工的的目的要要求。貢獻性合法性企業(yè)的功功能22使命陳述述的思考考對企業(yè)功功能的正正確理解解長遠性思思考事業(yè)領(lǐng)域域?qū)捇蛘乃伎伎冀?jīng)營模式式（決策策型或耕耕耘型））的思考考全部公開開或部分分隱含的的思考獨特性思思考簡潔、明明晰、易易記憶23使命與遠遠景陳述述例英特爾公公司(Intel)英特爾公公司為計計算機行行業(yè)提供供芯片、、主板，，系統(tǒng)和和軟件。。英特爾爾的產(chǎn)品品一向被被看作是是“建筑筑街區(qū)””，被用用來為個個人電腦腦用戶建建立高級級的計算算機系統(tǒng)統(tǒng)。Intel的業(yè)務(wù)務(wù)使命是是要成為為全球新新計算機機行業(yè)最最重要的的供應(yīng)商商?？蛋赜嬎闼銠C公司司(CompaqComputer)成為所有有客戶細細分市場場上個人人電腦和和個人電電腦服務(wù)務(wù)最重要要的供應(yīng)應(yīng)商。24使命與遠遠景陳述述例原來：““希望望為人們們的日常常生活帶帶來無限限的喜悅悅?！保ǎㄅf理念念）今天：““為全全世界的的顧客提提供喜悅悅?！保ǎㄐ吕砟钅睿┤毡颈咎锾?5第二項任任務(wù)———設(shè)置目目標(biāo)體系系將使命或或戰(zhàn)略遠遠景轉(zhuǎn)換換為特定定的績效效目標(biāo)目標(biāo)體系系是跟蹤蹤公司業(yè)業(yè)績和速速度的標(biāo)標(biāo)尺推動公司司富有創(chuàng)創(chuàng)造性和和行動集集中若目標(biāo)需需要公司司付出真真正的努努力，就就有助于于建立一一道防火火墻，抵抵御組織織的自滿滿情緒。。將公司經(jīng)經(jīng)營績效效集中在在改進公公司的財務(wù)業(yè)績績上將公司經(jīng)經(jīng)營績效效集中在在改進公公司的競爭力和長期業(yè)務(wù)務(wù)水平上財務(wù)績效效目標(biāo)戰(zhàn)略績效效目標(biāo)26財務(wù)績效效目標(biāo)例例每股盈利利率年增增１５％％年投資回回報率（（或ＥＶＶＡ）以以１５％％提高到到２０％％每年按每每股增加加５％對對股東分分紅維持正現(xiàn)現(xiàn)金流獲得并維維持證券券和信用用的AA評級27戰(zhàn)略績效效目標(biāo)例例增加市場場份額在質(zhì)量／／服務(wù)／／產(chǎn)品性性能上超超過關(guān)鍵鍵競爭者者總成本低低于競爭爭者提高公司司在顧客客中的聲聲譽在國際市市場上立立足技術(shù)先進進在新產(chǎn)品品開發(fā)上上領(lǐng)先能獲取有有吸引力力的增長長機會28目標(biāo)制定定的思考考目標(biāo)重要要性排序序短、中、、長期目目標(biāo)的配配置原則則對目標(biāo)的的要求定量化，，可測度度，時間間性，挑挑戰(zhàn)性，，可靠性性簡潔而明明確，關(guān)關(guān)鍵目標(biāo)標(biāo)29影響企業(yè)業(yè)使命遠遠景與目目標(biāo)制定定的因素素外部因素素內(nèi)部因素素已建立起起來的與與外部利利益相關(guān)關(guān)者的關(guān)關(guān)系某一環(huán)境境因素的的變化（（政府政政策，技技術(shù)進步步，社會會價值觀觀......）企業(yè)規(guī)模模企業(yè)內(nèi)權(quán)權(quán)力結(jié)構(gòu)構(gòu)一些客觀觀原因組織內(nèi)各各層次的的期望目目標(biāo)不同同資源與時時間上的的約束有效性與與效率間間的矛盾盾低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略與工工藝改進進推遲盈盈利的矛矛盾企業(yè)家素素質(zhì)心理素質(zhì)質(zhì)行為動機機業(yè)務(wù)能力力與開拓拓能力原有使命命與目標(biāo)標(biāo)的慣性性30使命與目目標(biāo)變化化差距（Gap））分析高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)換人出現(xiàn)危機機/機會會政策上原原因/社社區(qū)提出出要求企業(yè)成長長的過渡渡期31第三項任任務(wù)———戰(zhàn)略制制定戰(zhàn)略制定定的層次次戰(zhàn)略體系系32戰(zhàn)略制定定的層次次多元化公公司責(zé)任在公公司層次的管理理者公司戰(zhàn)略略雙向影響響責(zé)任在業(yè)業(yè)務(wù)層次的總經(jīng)經(jīng)理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略責(zé)任在一一個業(yè)務(wù)務(wù)單元或分公公司內(nèi)部部主要職能活活動的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)雙向影響響雙向影響響職能戰(zhàn)略略（研究與與開發(fā)、、制造、、市場營營銷、財務(wù)務(wù)、人力力資源等等）責(zé)任在生生產(chǎn)工廠廠的管理理者,地理區(qū)域域單元的的管理者者以及更低一一些層次次的主管管經(jīng)營運作作戰(zhàn)略（區(qū)域及及地區(qū)、、生產(chǎn)工工廠、職能領(lǐng)域域里的各各個部門門）戰(zhàn)略制定定金字塔塔4633戰(zhàn)略制定定的層次次單一業(yè)務(wù)務(wù)公司責(zé)任在執(zhí)執(zhí)行層次的管理理者業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略責(zé)任在業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍內(nèi)主要職能活活動的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)職能戰(zhàn)略略（研究與與開發(fā)、、制造、、市場營銷、財財務(wù)、人人力資源源等）雙向影響響雙向影響響經(jīng)營運作作戰(zhàn)略（區(qū)域及及地區(qū)、、生產(chǎn)工工廠、職能領(lǐng)域域里的部部門）責(zé)任在生生產(chǎn)工廠廠的管理理者，地理區(qū)域域單元的的管理者者，以及更低低一些層層次的主主管戰(zhàn)略制定定金字塔塔4734多元化經(jīng)經(jīng)營公司司戰(zhàn)略體體系公司戰(zhàn)略略(CorporateStrategy)經(jīng)營戰(zhàn)略略(BusinessStrategies)功能戰(zhàn)略略(FunctionalStrategies)多元化組組合（事事業(yè)組合合、業(yè)務(wù)務(wù)組合））多元化優(yōu)優(yōu)化組合合模式維持生存存、盈利利、成長長的優(yōu)化化組合利用協(xié)同同效應(yīng)優(yōu)優(yōu)化組合合動態(tài)優(yōu)化化組合行業(yè)內(nèi)的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略職能部門門實現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略所采取取的戰(zhàn)略略與戰(zhàn)略略計劃經(jīng)營運作作戰(zhàn)略（（策略））(OperatingStrategies)一線生產(chǎn)產(chǎn)部門具具體運作作中的關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)略略與策略略35單一業(yè)務(wù)務(wù)公司戰(zhàn)戰(zhàn)略體系系公司戰(zhàn)略略(CorporateStrategy)經(jīng)營戰(zhàn)略略(BusinessStrategies)功能戰(zhàn)略略(FunctionalStrategies)產(chǎn)品組合合戰(zhàn)略前向/后后向一體體化戰(zhàn)略略競爭戰(zhàn)略略實現(xiàn)經(jīng)營營戰(zhàn)略所所采取的的戰(zhàn)略經(jīng)營運作作戰(zhàn)略（（策略））(OperatingStrategies)一線生產(chǎn)產(chǎn)部門具具體運作作中的關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)略略與策略略36公司各層層次戰(zhàn)略略遠景-使命-目標(biāo)-戰(zhàn)略的的網(wǎng)絡(luò)關(guān)關(guān)系公司層公司的業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍與戰(zhàn)略遠景景目標(biāo)體系系目標(biāo)體系系目標(biāo)體系系目標(biāo)體系系戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)營層經(jīng)營單位位的戰(zhàn)略略遠景與使命功能層基層(車間,地區(qū))使命各功能領(lǐng)領(lǐng)域戰(zhàn)略各功能領(lǐng)領(lǐng)域使命各基層單單位戰(zhàn)略37戰(zhàn)略管理理戰(zhàn)略管理理與運營營管理的的特點比比較戰(zhàn)略管理理運營管理理模糊性/不確定定性復(fù)雜性全組織范范圍內(nèi)的的基本的有長期影影響的常規(guī)性與具體運運營相關(guān)關(guān)的有短期期影響響的戰(zhàn)略管管理———包包括組組織的的戰(zhàn)略略定位位（或或重新新定位位），，戰(zhàn)略選選擇以以及戰(zhàn)戰(zhàn)略實實施整整個動動態(tài)過過程38影響企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位的的因素素組織的的期望望與目目標(biāo)外部環(huán)環(huán)境因因素企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資資源與與能力力（獲獲得競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的資源源，流流程和和技能能）39戰(zhàn)略思思維的的不同同模式式企業(yè)目目的模模式利益均均衡者者模式式行業(yè)與與組織織模式式（I/O）基于資資源模模式（（RBV））40I/O和RB兩兩種戰(zhàn)戰(zhàn)略思思維模模式的的假設(shè)設(shè)前提提企業(yè)制制定和和實施施戰(zhàn)略略有兩兩個基基本目目的：：1.獲獲得得高于于平均均水平平的投投資收收益率率；2.創(chuàng)創(chuàng)造造持續(xù)續(xù)競爭爭優(yōu)勢勢41行業(yè)/組織織思維維模式式(IndustrialOrganizationModel)企業(yè)能能否實實現(xiàn)““兩個個基本本目的的”，，關(guān)鍵鍵是選選擇值值得進進入的的行業(yè)業(yè)，即即環(huán)境境中出出現(xiàn)的的機會會最終終可以以帶動動企業(yè)業(yè)增長長，實實施戰(zhàn)戰(zhàn)略的的資源源是考考慮的的次要要問題題。以上觀觀點的的經(jīng)濟濟學(xué)假假設(shè)是是：1.企企業(yè)業(yè)能否否獲得得高平平均水水平的的投資資收益益率,很大大程度度上取取決于于外部部環(huán)境境;2.同同一一行業(yè)業(yè)內(nèi)的的競爭爭企業(yè)業(yè),他他們的的資源源與能能力差差別不不大;3.實實施施戰(zhàn)略略所需需的資資源,在企企業(yè)間間可以以流動動,并并且在在一般般情況況下可可以互互相模模仿;4.管管理理者是是理性性的,決策策原則則是追追求利利潤最最大化化。42基于資資源思思維模模式（（RB模式式）企業(yè)能能否獲獲得高高于平平均水水平的的投資資收益益率和和持續(xù)續(xù)競爭爭優(yōu)勢勢，很很大程程度上上取決決于企企業(yè)的的內(nèi)部部經(jīng)營營特點點，企企業(yè)即即使選選擇進進入有有潛在在機會會的行行業(yè)，，但因因戰(zhàn)略略競爭爭過程