戰(zhàn)略培訓課件3

第二章戰(zhàn)略分析本章內容企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內部環(huán)境分析SWOT分析外部環(huán)境分析WhattheFirmMightDo內部環(huán)境分析WhattheFirmCanDo持續(xù)競爭優(yōu)勢獨特的資源、能力與核心能力機會和威脅PoliticalSocioculturalEconomicTechnological競爭對手產(chǎn)業(yè)環(huán)境第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析學習目標：掌握宏觀環(huán)境PEST分析掌握產(chǎn)品生命周期理論學會綜合運用產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析掌握競爭對手分析和產(chǎn)業(yè)內戰(zhàn)略群組分析掌握市場需求分析一、宏觀環(huán)境分析小組作業(yè)4展示一、宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境分析企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況政府對企業(yè)的影響執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性各種政治性團體一、宏觀環(huán)境分析法律環(huán)境分析與企業(yè)經(jīng)營相關的經(jīng)濟法律法規(guī)國家司法執(zhí)法機關企業(yè)法律意識國際法律環(huán)境和目標國的國內法律環(huán)境一、宏觀環(huán)境分析政治法律因素對企業(yè)的影響特點例子子：：外外企企攀攀關關系系“在在中中國國，，外外企企學學會會處處理理政政府府關關系系是是‘‘必必須須的的選選擇擇’’。。””為為許許多多外外企企提提供供政政策策咨咨詢詢服服務務的的安安可可（（北北京京））咨咨詢詢公公司司執(zhí)執(zhí)行行董董事事葛葛國國瑞瑞（（GregoryGilligan）說說，，““在在其其他他國國家家，，處處理理政政府府關關系系僅僅是是一一件件消消耗耗成成本本的的事事情情，，但但是是在在中中國國，，它它將將為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來極極大大幫幫助助和和實實際際利利益益。?！薄崩幼樱海喝A華為為和和中中興興的的美美國國之之路路（（1）2012年9月13日，，在在全全球球媒媒體體的的聚聚焦焦下下，，中中國國的的華華為為技技術術有有限限公公司司(以下下簡簡稱稱““華華為為””)和中中興興通通訊訊股股份份有有限限公公司司（（以以下下簡簡稱稱““中中興興””））受受美美國國國國會會邀邀請請參參與與調調查查聽聽證證。。焦焦點點問問題題是是：：華華為為和和中中興興與與中中國國政政府府是是什什么么關關系系？？如如果果美美國國政政府府和和關關鍵鍵企企業(yè)業(yè)購購買買它它們們的的電電信信設設備備是是否否會會對對美美國國安安全全造造成成威威脅脅？？華為為和和中中興興在在美美國國生生意意受受阻阻的的核核心心原原因因是是被被懷懷疑疑中中國國政政府府對對它它們們有有某某種種程程度度的的參參與與（（比比如如政政府府擁擁有有股股份份、、決決策策權權等等））。。雖雖然然華華為為屢屢次次解解釋釋說說公公司司由由員員工工100%擁有有，，但但由由于于股股東東情情況況以以及及其其運運作作都都不不透透明明，，仍仍然然難難以以取取信信于于人人。。例子子：：華華為為和和中中興興的的美美國國之之路路（（2）而中中興興作作為為一一個個上上市市公公司司，，它它的的政政府府背背景景和和目目前前政政府府的的持持股股是是眾眾所所周周知知的的。。也也就就是是說說，，美美國國最最怕怕的的是是中中國國政政府府以以及及代代表表其其經(jīng)經(jīng)濟濟利利益益的的““國國有有企企業(yè)業(yè)””，，國國有有企企業(yè)業(yè)在在美美國國商商業(yè)業(yè)活活動動更更是是頻頻頻頻受受阻阻。。20世紀紀80年代代初初開開始始的的中中國國改改革革開開放放，，讓讓私私企企興興起起，，國國企企逐逐漸漸市市場場化化。。如如今今展展現(xiàn)現(xiàn)于于世世界界的的中中國國國國企企無無論論其其產(chǎn)產(chǎn)權權結結構構、、還還是是公公司司不不透透明明的的治治理理，，以以及及與與執(zhí)執(zhí)政政黨黨和和政政府府的的特特殊殊關關系系，，在在西西方方人人的的眼眼里里都都是是一一個個奇奇怪怪的的物物種種，，混混雜雜著著““共共產(chǎn)產(chǎn)主主義義””和和““國國家家資資本本主主義義””的的影影子子。。這這種種懷懷疑疑的的眼眼神神，，也也讓讓與與政政府府關關系系說說不不清清楚楚的的其其他他中中國國企企業(yè)業(yè)連連帶帶受受害害。。雖雖然然華華為為和和中中興興都都很很堅堅決決地地撇撇清清自自己己與與中中國國政政府府的的關關系系，，但但要要證證實實自自己己的的答答案案、、讓讓美美國國相相信信很很不不容容易易。。一、宏觀環(huán)環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境社會經(jīng)濟結結構經(jīng)濟發(fā)展水水平經(jīng)濟體制（國家經(jīng)濟濟組織的形形式）宏觀經(jīng)濟政政策當前經(jīng)濟狀狀況其他一般經(jīng)經(jīng)濟條件例子：中小小企業(yè)發(fā)展展的問題（1）融資難國家推動中中小企業(yè)發(fā)發(fā)展的一系系列政策已已經(jīng)初顯效效果，融資資難情況有有所緩解，，但是中小小企業(yè)融資資程序復雜雜、融資需需求量大等等問題仍需需重視。過過高的信貸貸標準、繁繁瑣的信貸貸手續(xù)給中中小微企業(yè)業(yè)最主要的的融資渠道道設置了重重重障礙。。（2）人民幣持持續(xù)升值，，外貿中小小企業(yè)壓力力加大因為外部需需求低迷、、人民幣實實際有效匯匯率上升、、貿易摩擦擦加劇等多多因素綜合合作用，2013年我國中小小企業(yè)出口口僅出現(xiàn)小小幅增長。。在勞動力力成本上升升、利率市市場化和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)轉型升升級的大趨趨勢下，中中小企業(yè)降降低投入成成本很難，，原來的成成本優(yōu)勢在在其他新興興出口導向向型國家面面前也難以以長期保持持。我國中中小企業(yè)由由于無法及及時應對國國際市場變變化和轉嫁嫁上游各類類投入成本本（如原材材料、環(huán)境境、勞動力力）的變動動和增加，，其競爭優(yōu)優(yōu)勢明顯下下滑，外貿貿壓力將會會持續(xù)，尤尤其是那些些裝備水平平和生產(chǎn)技技術較為落落后、專業(yè)業(yè)人才短缺缺、技術創(chuàng)創(chuàng)新能力弱弱的中小企企業(yè)更是難難以生存。。政治關系、、制度環(huán)境境與民營企企業(yè)銀行貸貸款（余明明桂和潘紅紅波，2008）本文分析政政治關系是是否有利于于民營企業(yè)業(yè)獲得銀行行貸款。以我國1993~2005年在滬深交交易所上市市的民營企企業(yè)為樣本本，以這些些企業(yè)的董董事長或總總經(jīng)理是否否是現(xiàn)任或或前任的政政府官員、、人大代表表或政協(xié)委委員來判斷斷企業(yè)是否否具有政治治關系。研究結果發(fā)發(fā)現(xiàn)，有政治關系系的企業(yè)比比無政治關關系的企業(yè)業(yè)獲得更多多的銀行貸貸款和更長長的貸款期期限，而且且，在金融融發(fā)展越落落后、法治治水平越低低和政府侵侵害產(chǎn)權越越嚴重的地地區(qū)，政治治關系的這這種貸款效效應越顯著著。這些研究結結果表明，，在我國金金融發(fā)展較較落后、法法治水平較較低和產(chǎn)權權保護不強強的制度條條件下，政政治關系可可以作為一一種替代性性的非正式式機制，緩緩解落后的的制度對民民營企業(yè)發(fā)發(fā)展的阻礙礙作用，幫幫助民營企企業(yè)獲得銀銀行的信貸貸支持，促促進企業(yè)發(fā)發(fā)展。16一、宏觀環(huán)環(huán)境分析社會和文化化因素例子：宏觀觀環(huán)境下社社會和文化化環(huán)境因素素對麥當勞勞的影響麥當勞，全全球最大的的快餐連鎖鎖企業(yè)，以以出售漢堡堡快餐為主主,其餐廳遍布布在全世界界已成為全全球餐飲業(yè)業(yè)很有價值值的品牌。。近年，隨隨著生活質質量的提高高，人們對對健康飲食食較為關注注，因此該該快餐連鎖鎖企業(yè)所代代表的快餐餐文化被指指責對公眾眾健康產(chǎn)生生影響，例例如：高熱熱量導致肥肥胖，以及及缺乏足夠夠均衡的營營養(yǎng)，很多多人抨擊其其為“不健健康，危害害身體的食食品”。此外，在以以國家飲食食文化為榮榮的法國，，很多人不不喜歡該快快餐企業(yè)的的柜臺式和和得來速式式的服務方方式，把它它歸為美國國生活方式式入侵的代代表。一、宏觀環(huán)環(huán)境分析技術因素基本技術的的進步使企企業(yè)能對市市場及客戶戶進行更有有效的分析析。新技術使社社會和新興興行業(yè)增加對產(chǎn)品品的需求。。技術進步可可創(chuàng)造競爭爭優(yōu)勢。技術進步可可導致現(xiàn)有有產(chǎn)品的生生命周期縮縮短。新技術使企企業(yè)可更多多關注環(huán)保保、企業(yè)社社會責任與與可持續(xù)發(fā)發(fā)展問題。。iphone智能手機是是如何顛覆覆傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)做生意的的競爭基礎礎的？iphone智能手機已已經(jīng)不再僅僅僅是一部部簡簡單單單的通訊工工具了，而而是一部便便攜式的信信息接收器器，消費者者可以利用用這部便攜攜式信息接接收器來滿滿足自身對對工作、生生活、娛樂樂的需要，，iphone智能手機已已經(jīng)成為了了他們生活活中最為重重要的一部部分了。出現(xiàn)這一結結果主要是是基于兩種種原因。第第一通信技技術和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)技術都都得到了成成分的發(fā)展展，并且這這兩種技術術之間的技技術壁壘被被完全打通通了，于是是互聯(lián)網(wǎng)技技術和通信信技術就可可以融合在在一起，來來共同為消消費者創(chuàng)造造價值或者者提供新的的體驗；第第二新一代代消費者的的崛起。特特別是成長長于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術和通通信技術時時代的那一一批人已經(jīng)經(jīng)成為市場場消費潮流流的風向標標了。他們們對消費價價值的理解解完全不同同于不是在在互聯(lián)網(wǎng)技技術和通信信技術時代代成長下的的那批人，，他們需要要隨時與外外部世界保保持聯(lián)系，，來獲取或或者分享資資訊，來證證明自己的的存在和重重要性，這這樣兩個因因素相互疊疊加，就加加速了智能能手機這樣樣的便攜式式終端信息息接收設備備的普及化化和大眾化化?？赡艿臋C會新的消費者需求質量改善擴張的全球市場縱向一體化可能的威脅新進入競爭者人口特征發(fā)生變化/消費者需求發(fā)生變化出現(xiàn)更便宜的技術管制宏觀環(huán)境中中的機會和和威脅小組討論：：案例2.1閱讀案例2.1，并列出HK公司外部環(huán)環(huán)境中可能能存在的機機會和威脅脅。機會：國際和國內內政治法律律環(huán)境、到到2050年達到發(fā)達達國家水平平的宏觀經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展目目標、農民民享受現(xiàn)代代文明的觀觀念、環(huán)保保理念、相相關新技術術已經(jīng)在國國內得到使使用、國外外的設備不不適應中國國農村可能的威脅脅：秸稈的供應應、其他準準備進入該該領域的競競爭者、城城鎮(zhèn)化農民民生產(chǎn)方式式轉變和土土地城鎮(zhèn)化化、成本、、政府管制制作為投資者者，怎么樣樣才能使自自己在既定定的風險下下獲得更高高的投資回回報？選擇一個投投資回報高高的行業(yè)；；在行業(yè)內擁擁有競爭優(yōu)優(yōu)勢。企業(yè)盈利能能力的影響響因素二、產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)（行業(yè)業(yè)）：生產(chǎn)產(chǎn)同類產(chǎn)品品或具有相相同工藝過過程或提供供同類勞動動服務劃分分的一群企企業(yè)。產(chǎn)品生命周周期（PLC）產(chǎn)業(yè)五種競競爭力二、產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周周期（PLC）產(chǎn)品的市場場壽命，即即一種新產(chǎn)產(chǎn)品從開始始進入市場場到被市場場淘汰的整整個過程。。費農認為為：產(chǎn)品和和人的生命命一樣，要要經(jīng)歷一個個開發(fā)、引引進、成長長、成熟、、衰退的階階段。產(chǎn)品生命周周期導入期：新產(chǎn)品投入市場成長期：產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群擴大成熟期：競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭衰退期：產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降產(chǎn)品生命周周期導入期產(chǎn)品用戶很很少，只有有高收入用用戶會嘗試試新的產(chǎn)品品。產(chǎn)品質質量有待提提高。產(chǎn)品品類型、特特點、性能能和目標市市場方面尚尚在不斷發(fā)發(fā)展變化當當中。只有有很少的競競爭對手。。為了說服服客戶購買買，導入期期的產(chǎn)品營營銷成本高高，廣告費費用大，而而且銷量小小，產(chǎn)能過過剩，生產(chǎn)產(chǎn)成本高。產(chǎn)品的獨特特性和客戶戶的高收入入使得價格格彈性較小小，可以采采用高價格格、高毛利利的政策，，但是銷量量小使得凈凈利潤較低低。企業(yè)的的規(guī)模可能能會非常小小。經(jīng)營風險非非常高。企業(yè)的戰(zhàn)略略目標是擴擴大市場份份額，爭取取成為“領頭羊”。主要戰(zhàn)略路路徑是投資資于研究與與開發(fā)和技技術改進，，提高產(chǎn)品品質量。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境分析（一）產(chǎn)品品生命周期期成長期產(chǎn)品銷量上上升，產(chǎn)品品的銷售群群已經(jīng)擴大大。消費者者對質量的的要求不高高。各廠家家的產(chǎn)品在在技術和性性能方面有有較大差異異。廣告費費用較高，，但是每單單位銷售收收入分擔的的廣告費在在下降。生生產(chǎn)能力不不足，需要要向大批量量生產(chǎn)轉換換，并建立立大宗分銷銷渠道。由由于市場擴擴大，競爭爭加劇。產(chǎn)產(chǎn)品價格最最高，單位位產(chǎn)品凈利利潤也最高高。企業(yè)的戰(zhàn)略略目標是爭爭取最大市市場份額，，并堅持到到成熟期的的到來。成長期的主主要戰(zhàn)略路路徑是市場場營銷，此此時是改變變價格形象象和質量形形象的好時時機。成長期的經(jīng)經(jīng)營風險仍仍然維持在在較高水平平，但有所所下降，主主要是產(chǎn)品品本身的不不確定性在在降低。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境分析（一）產(chǎn)品品生命周期期成熟期競爭者之間間出現(xiàn)價格格競爭。成成熟期市場場巨大，但但已經(jīng)基本本飽和。新新的客戶減減少，主要要靠老客戶戶的重復購購買支撐。。產(chǎn)品逐步步標準化，，差異不明明顯，技術術和質量改改進緩慢。。生產(chǎn)穩(wěn)定定，局部生生產(chǎn)能力過過剩。產(chǎn)品品價格開始始下降，毛毛利率和凈凈利潤率都都下降，利利潤空間適適中。經(jīng)營戰(zhàn)略的的重點就會會轉向在鞏鞏固市場份份額的同時時提高投資資報酬率。。成熟期的主主要戰(zhàn)略路路徑是提高高效率，降降低成本。。成熟期的經(jīng)經(jīng)營風險進進一步降低低，達到中中等水平。。銷售額和和市場份額額、盈利水水平都比較較穩(wěn)定，現(xiàn)現(xiàn)金流量變變得比較容容易預測。。經(jīng)營風險險主要是穩(wěn)穩(wěn)定的銷售售額可以持持續(xù)多長時時間，以及及總盈利水水平的高低低。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境分析（一）產(chǎn)品品生命周期期衰退期客戶對性價價比要求很很高。各企企業(yè)的產(chǎn)品品差別小，，因此價格格差異也會會縮小。為為降低成本本，產(chǎn)品質質量可能會會出現(xiàn)問題題。產(chǎn)能嚴嚴重過剩，，只有大批批量生產(chǎn)并并有自己銷銷售渠道的的企業(yè)才具具有競爭力力。有些競競爭者先于于產(chǎn)品退出出市場。產(chǎn)產(chǎn)品的價格格、毛利都都很低。只只有到后期期，多數(shù)企企業(yè)退出后后，價格才才有望上揚揚。企業(yè)在衰衰退期的的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標首先是是防御，，獲取最最后的現(xiàn)現(xiàn)金流。。戰(zhàn)略途徑徑是控制制成本，，以求能能維持正正的現(xiàn)金金流量。。如果缺缺乏成本本控制的的優(yōu)勢，，就應采采用退卻卻戰(zhàn)略，，盡早退退出。經(jīng)營風險險會進一一步降低低，主要要的懸念念是什么么時間產(chǎn)產(chǎn)品將完完全退出出市場。。小組討論論：試填寫表表格導入期成長期成熟期衰退期買主及其行為產(chǎn)品及其變化競爭者毛利與凈利風險總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略途徑產(chǎn)品生命命周期特特征及總總體戰(zhàn)略略導入期成長期成熟期衰退期買主及其行為產(chǎn)品競爭者

毛利與凈利

風險高收入、、追求時時尚客戶戶擴大的人人群新客戶減減少，老老客戶重重復購買買精明、挑挑剔設計新穎穎，質量量一般差異較大大、質量量不斷改改進差異縮小小、技術術和質量量改進緩緩慢差異小、、質量可可能出問問題很少競爭者涌涌入數(shù)量多，，競爭激激烈，價價格競爭爭產(chǎn)能過剩剩，部分分競爭者者退出高價格、、虧損價格最高高，利潤潤上升價格下降降，高利利潤低價格、、利潤衰衰退很高較高中等低或無產(chǎn)品生命命周期特特征及總總體戰(zhàn)略略（續(xù)））導入期成長期成熟期衰退期總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略路徑擴大市場場份額，，爭取成成為“領領頭羊””。爭取最大大市場份份額，并并堅持到到成熟期期的到來來。鞏固市場場份額的的同時提提高投資資報酬率率。防御，獲獲取最后后的現(xiàn)金金流。投資于研研究與開開發(fā)和技技術改進進，提高高產(chǎn)品質質量通過市場場營銷改改變價格格形象和和質量形形象。提高效率率，降低低成本。。控制成本本，以求求能維持持正的現(xiàn)現(xiàn)金流量量。如果果缺乏成成本控制制的優(yōu)勢勢，就應應采用退退卻戰(zhàn)略略，盡早早退出。。小組討論論：試以產(chǎn)品品生命周周期的四四個階段段作為橫橫坐標，，以銷售售額和利利潤作為為縱坐標標，畫出出銷售額額曲線和和利潤曲曲線。產(chǎn)品生命命周期曲曲線產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品生命命周期理理論的不足各階段的的持續(xù)時時間隨著著產(chǎn)業(yè)的的不同而而非常不不同，并并且一個個產(chǎn)業(yè)究究竟處于于生命周周期的哪哪一階段段通常不不清楚。。產(chǎn)業(yè)的增增長并不不總是呈呈“S”形。產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品生命命周期理理論的不足公司可以以通過產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新和產(chǎn)品品的重新新定位，，來影響響增長曲曲線的形形狀。與生命周周期每一一階段相相聯(lián)系的的競爭屬屬性隨著著產(chǎn)業(yè)的的不同而而不同。。預習案例例2.a視頻：電商大戰(zhàn)戰(zhàn)：京東東、蘇寧寧、國美美三巨巨頭血拼拼價格；；京東宣宣戰(zhàn)、蘇蘇寧應戰(zhàn)戰(zhàn)后，當當當、易易訊、國國美網(wǎng)上上商城、、新蛋等等網(wǎng)絡電電商也加加入混戰(zhàn)戰(zhàn)。問題：家電網(wǎng)購購行業(yè)競競爭激烈烈嗎？你判斷的的依據(jù)是是什么？？僅僅分析析現(xiàn)有企企業(yè)間的的競爭就就足夠了了嗎？二、產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)境分分析產(chǎn)業(yè)五種種競爭力力-五力分析析產(chǎn)業(yè)環(huán)境境因素即即五種競競爭力量量共同決決定產(chǎn)業(yè)業(yè)（業(yè)務務）的競競爭強度度和獲利利能力。。波特五力力分析模模型ThreatofNewEntrants潛在進入者波特的五五種競爭爭力分析析新進入者者會增加加整個行行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)量；新進入者者可能會會帶來新新的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。潛在進入入者的進進入威脅脅進入者會會瓜分原原有的市市場份額額獲得一一些業(yè)務務；進入者降低了市場集集中度，從而激激發(fā)現(xiàn)有有企業(yè)間間的競爭爭，減少少價格——成本差；進入者可可能會迫迫使現(xiàn)有有廠商提提高效率率或者迎迎接新的的競爭挑挑戰(zhàn)。潛在進入入者的進進入障礙礙結構性障障礙行為性障障礙結構性障礙（波特）規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異資金需求轉換成本分銷渠道其他優(yōu)勢政府政策結構性障礙（貝恩）規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)有企業(yè)對關鍵資源及其使用方法（學習曲線）的積累和控制現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢（品牌）規(guī)模經(jīng)濟濟：因規(guī)模模增大帶帶來的經(jīng)經(jīng)濟效益益提高，，但是規(guī)規(guī)模過大大可能產(chǎn)產(chǎn)生信息息傳遞速速度慢且且造成信信息失真真、管理理官僚化化等弊端端，反而而產(chǎn)生““規(guī)模不不經(jīng)濟””。學習曲線線：企業(yè)的的工人，，技術人人員，經(jīng)經(jīng)理等人人員在長長期生產(chǎn)產(chǎn)過程中中，可以以積累產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)、技術術設計以以及管理理工作經(jīng)經(jīng)驗，從從而通過過增加產(chǎn)產(chǎn)量導致致長期平平均成本本下降。。潛在進入入者的進進入障礙礙規(guī)模經(jīng)濟濟規(guī)模經(jīng)濟濟讓現(xiàn)有有廠商擁擁有定價價和獲取取市場份份額的靈靈活性；；以小規(guī)模模進入一一個行業(yè)業(yè)帶來成成本劣勢勢；以大規(guī)模模進入一一個行業(yè)業(yè)（如兼兼并）會會消耗大大量資金金，或招招致競爭爭者報復復?，F(xiàn)有企業(yè)業(yè)有可能能利用小小規(guī)模對對潛在進進入者形形成進入入障礙嗎嗎？例子：汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)的規(guī)模模經(jīng)濟潛在進入入者的進進入障礙礙產(chǎn)品差異異差異化的的產(chǎn)品顧客忠誠誠度進入者的的產(chǎn)品定定價必須須有競爭爭優(yōu)勢資金需求求物質資料料存貨營銷活動動其他關鍵鍵業(yè)務潛在進入入者的進進入障礙礙轉換成本本：消費者從從一個產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的提提供者轉轉向另一一個提供供者時所所產(chǎn)生的的一次性性成本。?？赡茈S隨著時間間變化。。購買新設設備重新培訓訓員工終止合作作關系帶帶來的心心理成本本作為供應應商，如如何提高高顧客的的轉換成成本？分銷渠道道庫存或貨貨架空間間進入者需需降價或或提供廣廣告津貼貼與規(guī)模無無關的其其他成本本優(yōu)勢產(chǎn)品專有有技術獲取原材材料的優(yōu)優(yōu)越渠道道優(yōu)越的地地理位置置政府政策策進入許可可反壟斷-阻止兼并并潛在進入入者的進進入障礙礙行為性障礙限制進入定價進入對方領域什么情況況下，現(xiàn)現(xiàn)有廠商商將進行行激烈報報復？現(xiàn)有企業(yè)業(yè)在該行行業(yè)中有有大量不不可作他他用的固固定資產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)增長長緩慢尋找利基基市場（（NICHEMARKET）小組討論論：如果你想想進入一一個行業(yè)業(yè)，你會會如何繞繞開進入入壁壘？？ThreatofNewEntrants潛在進入者波特的五五種競爭爭力分析析替代品性價比替代產(chǎn)品品的威脅脅產(chǎn)品替代代有兩類類：直接產(chǎn)品品替代間接產(chǎn)品品替代?能否被替替代主要要取決于于：價值＝功功能/成本?幾種替代代品可能能長期共共存買方的轉轉換成本本低；替代品的的價格更更低；替代品的的質量和和性能比比現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品高。。小組討論論：什么情況況下，對對現(xiàn)有廠廠商而言言，替代代品的威威脅增大大？如何何降低替替代品的的吸引力力？差異化的的產(chǎn)品；；通過綁定定增加轉轉換成本本。ThreatofNewEntrants潛在進入者波特的的五種種競爭爭力分分析替代品供應商商購買者各自階階段的的價值值增值值—功能與與成本本比。。供應商商、購購買者者的議議價能能力產(chǎn)業(yè)價價值鏈鏈產(chǎn)品（（或服服務））從獲獲取原原材料料開始始到最最終產(chǎn)產(chǎn)品的的分配配和銷銷售的的過程程。描述了了廠商商之間間為生生產(chǎn)最最終交交易的的產(chǎn)品品或服服務，，所經(jīng)經(jīng)過的的價值值增值值的活活動過過程。。購買方方和供供應方方討價價還價價的主主要內內容是是價值值增值值—功能與與成本本。影響供應商和購買者議價能力的因素買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務量的大小。產(chǎn)品差異化與資產(chǎn)專用性程度?？v向一體化(沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務布局)程度。信息掌握的程度。小組討討論：：根據(jù)影影響供供應商商和購購買者者討價價還價價的四四個因因素，，分別別歸納納如何何提高高供應應商和和購買買者的的討價價還價價能力力。提高供供應商商議價價能力力供應商商所處處的行行業(yè)由由少數(shù)數(shù)幾家家公司司壟斷主導，且面向大大多數(shù)數(shù)客戶戶銷售售；企業(yè)采采購量量占供供應商商產(chǎn)量量的比比例很很低。產(chǎn)品或或服務務的獨特性，轉換換成本本高，替代代品缺缺乏。。供應商商能夠夠直接接銷售售產(chǎn)品品并與與企業(yè)業(yè)搶占占市場場，即即前向向一體體化威威脅。。購買商商掌握了了較多多信息息，具有高高超的的談判判技巧巧。供應商商的產(chǎn)產(chǎn)品對對于企業(yè)生產(chǎn)極其重重要。提高購購買商商議價價能力力購買商商集中，，或者者從賣賣方購購買的的產(chǎn)品品占據(jù)據(jù)賣方方銷售售量的的很大大比例例。產(chǎn)品缺缺少獨特性，購買買商轉換其其供應應商的的成本本較低低；在市場場上，購買商商所購購買的的產(chǎn)品品或服服務容容易被被替代代。購買商商掌握了了較多多信息息，具有高高超的的談判判技巧巧。購買商商有能能力自自行制制造或或提供供供應應商的的產(chǎn)品品或服服務，即后后向一一體化化的威威脅。購買商商所購購買的的產(chǎn)品品對其其生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營來說說不是是很重重要。。ThreatofNewEntrants潛在進入者波特的的五種種競爭爭力分分析替代品供應商商購買者現(xiàn)有企業(yè)市場占占有率率的競競爭激烈競爭的表現(xiàn)價格競爭（常常導致整個行業(yè)利潤降低）；廣告戰(zhàn)（可能增加全行業(yè)的產(chǎn)品需求，但對小企業(yè)而言成本太大）；消費者保證或服務質量提高；引入新產(chǎn)品。行業(yè)競爭強度取決于競爭者的數(shù)量：產(chǎn)業(yè)集中度是指行業(yè)內少數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)量、銷售量、資產(chǎn)總額等方面對某一行業(yè)的支配程度。行業(yè)增長率。在顧客看來，商品同質性程度，轉換成本高低。產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力是否過剩（如高固定成本和保存成本）。某一市場對一些競爭者而言的戰(zhàn)略意義。產(chǎn)業(yè)退出壁壘。小組討討論：：產(chǎn)業(yè)的的退出出壁壘壘通常常包括括什么么？產(chǎn)業(yè)退出壁壘專用性資產(chǎn)；退出引發(fā)的固定成本；某一業(yè)務與公司其他業(yè)務的戰(zhàn)略聯(lián)系；情感障礙；政府和社會環(huán)境的限制。進入障障礙退出障障礙高低高低回報低低，穩(wěn)定回報高高，穩(wěn)定回報低低，風險大大進入和和退出出壁壘壘對行行業(yè)利利潤的的影響響回報高高，風險大大低進入入障礙礙五種力力量會會影響響該行行業(yè)內內所有有企業(yè)業(yè)沒有吸引力的行業(yè)買方和和買方方地位位強大大替代品品的威威脅大大現(xiàn)有廠廠商競競爭激激烈利潤潛潛力低低高進入入障礙礙五種力力量會會影響響該行行業(yè)內內所有有企業(yè)業(yè)買方和和買方方地位位弱小小替代品品的威威脅小小現(xiàn)有廠廠商競競爭不不激烈烈利潤潛潛力高高五力模模型-應對戰(zhàn)戰(zhàn)略五力模模型-應對戰(zhàn)戰(zhàn)略首先，，公司司必須須自我我定位位，通通過利利用成成本優(yōu)優(yōu)勢或或差異異優(yōu)勢勢把公公司與與五種種競爭爭力相相隔離離，從從而能能夠超超過它它們的的競爭爭對手手。其次，，公司司必須須識別別在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中中哪一一個細細分市市場中中，五五種競競爭力力的影影響更更少一一點，，這就就是波波特提提出的的“集中戰(zhàn)戰(zhàn)略”。最后，，公司司必須須努力力去改改變這這五種種競爭爭力。。波特五五力模模型的的局限限性靜態(tài)分分析模模型，，在變變化的的競爭爭環(huán)境境中不不適宜宜。模型能能夠確確定營營利組組織的的盈利利能力力，但但是對對于非非營利利機構構不具具備說說明性性。模型分分析方方式過過于理理想化化。企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略制制定者者可能能對整整個行行業(yè)信信息掌掌握不不全面面。企業(yè)與與供應應商、、客戶戶或分分銷商商、合合資企企業(yè)之之間可可能建建立長長期合合作關關系，，以消消除替替代產(chǎn)產(chǎn)品的的威脅脅。第六個個要素素——互動互互補作作用力力任何一一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內內部都都存在在不同同程度度的互互補互互動（（指互互相配配合一一起使使用））的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務業(yè)務務。小組活活動：家電電網(wǎng)購購行業(yè)業(yè)五力力分析析小組討討論：案例例2.a用五種種競爭爭力的的理論論分析析豬的的市場場。小組討討論：案例例2.a潛在進入者的進入威脅替代品的替代威脅供應者討價還價的能力購買者討價還價的能力產(chǎn)業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭實行特特許審審批制制度，，以后還還會放放開更更多企企業(yè)進進入；特區(qū)的的生豬豬市場場進入入障礙礙很高高；特區(qū)的的生豬豬市場場吸引引了更更多的的外資資企業(yè)業(yè)目光光，他他們下下一步步將進進入特特區(qū)A的生豬豬市場場；價格比比內地地要高高特區(qū)的的人們們主要要以豬豬肉為為主，，對其其他肉肉制品品的需需求較較少特區(qū)的的生豬豬市場場對質質量要要求很很高特區(qū)的的人們們主要要以豬豬肉為為主，，對其其他肉肉制品品的需需求較較少特區(qū)的的生豬豬市場場競爭爭激烈烈，但但退出出很容容易；價格比比內地地要高高；特區(qū)的的生豬豬價格格是一一項政政治任任務，，內地地的生生豬價價格波波動影影響不不大，，但最最終會會參照照內地地市場場價格格走向向合理理二、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境分分析（三）成成功關鍵鍵因素分分析成功關鍵鍵因素（（KSF）：公司司在特定定市場獲獲得盈利利必須擁擁有的技技能和資資產(chǎn)。成功關鍵鍵因素分分析確認產(chǎn)業(yè)業(yè)的關鍵鍵成功因因素必須須考慮顧客在各各個競爭爭品牌之之間進行行選擇的的基礎是是什么？？產(chǎn)業(yè)中的的一個賣賣方廠商商要取得得競爭成成功需要要什么樣樣的資源源和競爭爭能力？？產(chǎn)業(yè)中的的一個賣賣方廠商商獲取持持久的競競爭優(yōu)勢勢必須采采取什么么樣的措措施？成功關鍵鍵因素分分析常見的成成功關鍵鍵因素與技術相相關與制造相相關與分銷相相關與市場營營銷相關關與技能相相關階段投入期成長期成熟期衰退期市場廣告宣傳，爭取了解，開辟銷售渠道建立商標信譽，開拓新銷售渠道保護現(xiàn)有市場，滲入別人的市場選擇市場區(qū)域，改善企業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營提高生產(chǎn)效率，開發(fā)產(chǎn)品標準改進產(chǎn)品質量，增加花色品種加強和顧客的關系，降低成本縮減生產(chǎn)能力，保持價格優(yōu)勢財力利用金融杠桿集聚資源以支持生產(chǎn)控制成本提高管理控制系統(tǒng)的效率人事使員工適應新的生產(chǎn)和市場發(fā)展生產(chǎn)和技術能力提高生產(chǎn)效率面向新的增長領域研究開發(fā)掌握技術秘訣提高產(chǎn)品的質量和功能降低成本，開發(fā)新品種面向新的增長領域KSF銷售、消費者的信任、市場份額對市場需求的敏感、推銷產(chǎn)品質量生產(chǎn)效率和產(chǎn)品功能、新產(chǎn)品開發(fā)利用回收投資，縮減生產(chǎn)能力小組作業(yè)業(yè)：（2個小組參參與，積積3分）對照表2-1，分別分分析手機機行業(yè)和和旅游行行業(yè)的成成功關鍵鍵要素，，并給出出原因。。制作一頁頁ppt，展示時時間不超超過3分鐘。三、競爭爭環(huán)境分分析競爭對手手分析產(chǎn)業(yè)內的的戰(zhàn)略群群組未來目標標本企業(yè)的的目標與與競爭者者的目標標相比如如何？未來的重重點將是是？對待風險險的態(tài)度度？競爭對手手的假設設對未來環(huán)環(huán)境的假假設？競爭對手手對自己己、產(chǎn)業(yè)業(yè)及產(chǎn)業(yè)業(yè)中其他他公司的的假設？？現(xiàn)行戰(zhàn)略略競爭對手手正在做做什么、、能做什什么？競爭對手手的現(xiàn)行行戰(zhàn)略會會不會改改變競爭爭結構？？競爭對手手的能力力本企業(yè)的的優(yōu)勢和和劣勢？？與競爭對對手相比比如何？？競爭對手手的行為為和應對對競爭者在在將來將將做什么么？我們的競競爭優(yōu)勢勢在哪里里？我們和競競爭者的的競爭關關系將如如何變化化？競爭對手手分析三、競爭爭環(huán)境分分析（一）競競爭對手手分析競爭對手手的未來來目標：：預測競爭爭對手對對其目前前的市場場地位以以及財務務狀況的的滿意程程度，從從而推斷斷其改變變現(xiàn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略的可可能性以以及對其其他企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略行行為的敏敏感性。。在市場中中找到既既能夠達達到目的的又不威威脅競爭爭對手的的位置。。三、競爭爭環(huán)境分分析（一）競競爭對手手分析對競爭對對手未來來目標分分析包括括三個方方面：1、競爭對對手目標標分析對對本公司司制定競競爭戰(zhàn)略略的作用用2、分析競競爭對手手業(yè)務單單位（含含各個公公司實體體）目標標的主要要方面3、多元化化公司母母公司對對其業(yè)務務單位未未來目標標的影響響三、競爭爭環(huán)境分分析（一）競競爭對手手分析競爭對手手的假設設競爭對手手對自身身企業(yè)的的評價和和對所處處產(chǎn)業(yè)以以及其他他企業(yè)的的評價。。1、競爭對對手假設設分析對對本公司司制定競競爭戰(zhàn)略略的作用用2、分析競競爭對手手假設的的主要因因素三、競爭爭環(huán)境分分析（一）競競爭對手手分析波特提出出了兩條條判斷和和檢驗競競爭對手手目標與與假設的的方法：1、競爭對對手在本本產(chǎn)業(yè)中中的經(jīng)營營歷史其中：與與相對近近期情況況相比，，當前競競爭對手手的財務務狀況和和市場占占有率的的情況。。這是了了解競爭爭對手未未來目標標的首要要指標。。2、領導層層背景和和經(jīng)歷其中：高高層領導導人的職職能背景景。這是是判定其其經(jīng)營方方向、對對行業(yè)的的認識及及相應目目標的關關鍵。三、競爭爭環(huán)境分分析（一）競競爭對手手分析競爭對手手的現(xiàn)行行戰(zhàn)略：：正在進進行及會會有哪些些行動。。1、對競爭爭對手現(xiàn)現(xiàn)行戰(zhàn)略略的分析析，目的的在于揭揭示競爭爭對手正正在做什什么、能能夠做什什么。2、在對競競爭對手手目標與與假設分分析的基基礎上，，判斷競競爭對手手的現(xiàn)行行戰(zhàn)略就就變得相相對容易易。三、競爭爭環(huán)境分分析（一）競競爭對手手分析競爭對手手的能力力：核心心能力、、成長能能力、快快速反應應能力、、適應變變化的能能力、持持久力。。1、對競爭爭對手能能力實事事求是的的評估是是競爭對對手分析析中的最最后步驟驟。2、競爭對對手的目目標、假假設和現(xiàn)現(xiàn)行戰(zhàn)略略會影響響其反擊擊的可能能性、時時間、性性質及強強烈程度度。3、競爭對對手的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢將決決定其發(fā)發(fā)起或反反擊戰(zhàn)略略行動的的能力以以及處理理所處環(huán)環(huán)境或產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中事事件的能能力。產(chǎn)業(yè)內的的戰(zhàn)略群群組戰(zhàn)略群組組：某一產(chǎn)業(yè)業(yè)中在某某一戰(zhàn)略略方面采采用相同同或相似似戰(zhàn)略，，或具有有相同戰(zhàn)戰(zhàn)略特征征的各公公司組成成的集團團。產(chǎn)業(yè)內的的戰(zhàn)略群群組用于識別別戰(zhàn)略群群組的戰(zhàn)戰(zhàn)略維度度：技術領先先程度產(chǎn)品質量量定價策略略分銷渠道道客戶服務務產(chǎn)業(yè)內的的戰(zhàn)略群群組戰(zhàn)略群組組分析有有助于五種產(chǎn)業(yè)業(yè)力量對對不同的的戰(zhàn)略群群組的影影響力有有所不同同。了解群組組間的競競爭狀況況。不同戰(zhàn)略略群組的的戰(zhàn)略越越接近，，群組間間的敵對對性越高高。了解群組組內企業(yè)業(yè)競爭的的主要著著眼點。。了解各群群組間的的“移動動障礙””。預測市場場變化或或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略機會會。20世紀80年代的食食品業(yè)營銷力度度（營銷銷成本占占銷售額額的百分分比）0地區(qū)覆蓋蓋（%）15100B2A1A3C3產(chǎn)業(yè)內的的戰(zhàn)略群群組戰(zhàn)略群組組分析有有助于五種產(chǎn)業(yè)業(yè)力量對對不同的的戰(zhàn)略群群組的影影響力有有所不同同。了解群組組間的競競爭狀況況。不同戰(zhàn)略略群組的的戰(zhàn)略越越接近，，群組間間的敵對對性越高高。了解群組組內企業(yè)業(yè)競爭的的主要著著眼點。。了解各群群組間的的“移動動障礙””。預測市場場變化或或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略機會會。20世紀80年代的食食品業(yè)A1顧客品牌認定；專有的方法知識；研究開發(fā)能力；合適的規(guī)模經(jīng)濟；營銷和組織能力B2生產(chǎn)成本低；總成本低；技術先進；有一些轉悠的方法和知識；零售商轉移成本C3地成本生產(chǎn)；專有方法；零售商轉移成本；本地知識和制度A3制造過程的有關知識；對品牌的忠實性；本地知識；營銷能力營銷力度度（營銷銷成本占占銷售額額的百分分比）0地區(qū)覆蓋蓋（%）15100產(chǎn)業(yè)內的的戰(zhàn)略群群組戰(zhàn)略群組組分析有有助于五種產(chǎn)業(yè)業(yè)力量對對不同的的戰(zhàn)略群群組的影影響力有有所不同同。了解群組組間的競競爭狀況況。不同戰(zhàn)略略群組的的戰(zhàn)略越越接近，，群組間間的敵對對性越高高。了解群組組內企業(yè)業(yè)競爭的的主要著著眼點。。了解各群群組間的的“移動動障礙””。預測市場場變化或或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略機會會。20世紀80年代的食食品業(yè)C1跨歐洲自由品牌供應商B1跨歐洲品牌A1跨歐洲著名品牌顧客品牌認定；專有的方法知識；研究開發(fā)能力；合適的規(guī)模經(jīng)濟；營銷和組織能力C2地區(qū)性自有標志供應商B2地區(qū)性自有標志供應商生產(chǎn)成本低；總成本低；技術先進；有一些轉悠的方法和知識；零售商轉移成本A2地區(qū)主要品牌C3國家自有品牌供應商地成本生產(chǎn)；專有方法；零售商轉移成本；本地知識和制度B3國內較小品牌A3國內主要品牌制造過程的有關知識；對品牌的忠實性；本地知識；營銷能力營銷力度度（營銷銷成本占占銷售額額的百分分比）0地區(qū)覆蓋蓋（%）15100B2A1A3C3人人買得得起的瑞瑞士名表表瑞士表給給人的感感覺一向向是名貴貴、高不不可攀，，每支動動輒數(shù)千千、數(shù)萬萬美元的的價格，，常常讓讓許多人人望表興興嘆。SWATCH看到瑞士士表發(fā)展展的瓶頸頸后，果果斷采取取“藍海海戰(zhàn)略””。把品品牌定位位成時尚尚與流行行，將手手表原來來計時的的理性功功能轉化化成感性性訴求，，并將目目標消費費群定位位在年輕輕消費者者。為了了讓人人人都買得得起，他他們將瑞瑞士表原原本多而而復雜的的零件大大幅減少少，并簡簡化制作作過程，，不用螺螺絲，改改用雷射射焊接等等技術，，成本因因此大幅幅降低。。此舉使使原來高高高在上上的瑞士士表，成成功走出出了價格格困境，，開創(chuàng)了了新的商商機。小組組作作業(yè)業(yè)：（（2個小小組組參參與與，，積積6分））戰(zhàn)略略群群組組分分析析對學學校校校校園園內內的的餐餐館館進進行行分分析析。。制制作作ppt（至至多多3頁）），，構構建建戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群組組圖圖。。每每個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群組組應應該該包包括括3到5個相相互互競競爭爭的的餐餐館館。。說說明明使使用用了了哪哪些些變變量量用用來來分分組組以以及及分分組組的的標標準準。。討討論論每每個個群群組組內內的的相相似似點點以以及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群組組之之間間的的不不同同點點。。（（展展示示時時間間不不超超過過5分鐘鐘））四、、市市場場需需求求分分析析市場場需需求求的的決決定定因因素素消費費者者分分析析市場場需需求求的的決決定定因因素素消費費者者分分析析消費費細細分分———Who?消費費動動機機———What?消費費者者未未滿滿足足的的需需求求———How？消費費細細分分Who?————賣給給誰誰？？消費費細細分分：：企業(yè)業(yè)通通過過市市場場調調研研，，依依