打造卓越品牌課件

總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個網(wǎng)絡(luò)學(xué)院：總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院生產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院銷售管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院采購管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院進(jìn)入學(xué)習(xí)總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個網(wǎng)絡(luò)學(xué)院：進(jìn)入學(xué)習(xí)打造卓越品牌采納營銷策劃有限公司LEADERSHIPBRAND打造卓越品牌采納營銷策劃有限公司LEADERSSharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。”SharedValues共同的價值觀"Weworkn新品牌建立模式第1部分LEADERSHIPBRAND新品牌建立模式第1部分LEADERSH采納品牌建立十步曲步驟一：洞察消費者采納品牌建立十步曲步驟一：洞察消費者步驟一：洞察消費者步驟一：洞察消費者一、消費者分類二、如何描述目標(biāo)消費者三、品牌的接觸審計四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻步驟一：洞察消費者一、消費者分類步驟一：洞察消費者一、消費者分類顧客$顧客轉(zhuǎn)移$流失的顧客$新顧客$潛在顧客$新的潛在顧客$營銷組織一、消費者分類顧客顧客轉(zhuǎn)移流失的顧客新顧客潛在顧客新的潛在顧營銷的目的獲取新顧客保持現(xiàn)有顧客增加現(xiàn)有顧客的價值通過產(chǎn)品或服務(wù)組合吸引新的顧客一、消費者分類營銷的目的一、消費者分類二、如何描述目標(biāo)消費者廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來?！澳挲g在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間差別巨大。二、如何描述目標(biāo)消費者廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別范例：女性描述收入：￥2500/月學(xué)歷：高中畢業(yè)職業(yè)：個體工作每日工作：5:00am-7:00pm居?。赫煞蛩奚崴饺藭r間：看電視、打牌支出：￥500-700/月愿望：家庭和睦、旅游收入：￥4500/月學(xué)歷：本科畢業(yè)職業(yè)：中、高級文員每日工作：9:00am-8:00pm居?。悍謸?dān)供樓私人時間：聚會、購物支出：￥1500-3000/月愿望：出國、進(jìn)修二、如何描述目標(biāo)消費者范例：女性描述收入：￥2500/月收入：￥4500/月二、如廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費者的動機和思維狀態(tài)很重要。二、如何描述目標(biāo)消費者廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。二、如何描述三、品牌的接觸審計定義－－是指消費者接觸和感知產(chǎn)品的過程：1、接觸的定義：看它、味它、摸它、聽它、購買的時間、地點、方式等等三、品牌的接觸審計定義－－是指消費者接觸和感知產(chǎn)品的過程：2、審計需求動機圈（5W）對價值的需求對情感的需求對習(xí)慣的需求對規(guī)范的需求對身份的需求三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計3.審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？三、品牌的接觸審計3.審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？3.審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系（續(xù)）三、品牌的接觸審計他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他4.品牌的接觸審計表接觸點各自的期望各自的體驗所發(fā)信息正面／負(fù)面接觸的重要性改善目標(biāo)三、品牌的接觸審計4.品牌的接觸審計表接觸點各自的期望各自的體驗所發(fā)信息正面4.品牌的接觸審計表品牌接觸要點接觸的期望接觸的經(jīng)歷品牌信息肯定或否定？品牌判斷中接觸的重要性目標(biāo)鞏固或改進(jìn)？那兒有朋友的婚禮招待這將是有趣的事務(wù)它是一樣很好的事情這家旅館做了一項出色的工作在這里開銷售會議肯定高鞏固為伙伴預(yù)定房間期望去得到房間旅店已經(jīng)滿員屬于他們的正常計劃但是一直不能進(jìn)在旅館職員不認(rèn)為我是重要的否定高改進(jìn)為伙伴預(yù)定房間期望得到房間旅店已經(jīng)滿員但是例子在另一家旅館安排了房間旅館做出了多余的努力來幫助我肯定高鞏固三、品牌的接觸審計4.品牌的接觸審計表品牌接觸要點接觸的期望接觸的經(jīng)歷品牌信四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻“關(guān)鍵時刻”是指那些能將顧客與您和您的品牌聯(lián)系起來或分開的品牌接觸。他們能夠在任何時間、任何地點發(fā)生，其中一些是能夠控制，另外一些則是不可控的四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻“關(guān)鍵時刻”是指那些能將顧客與您和您如TCL手機當(dāng)時定位為：中國手機新形象。就是基于讓消費者在購買手機的那一刻認(rèn)識到TCL品牌的不同，上了一個檔次。四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻如TCL手機當(dāng)時定位為：中國手機新形象。四、品牌接觸的關(guān)鍵時不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽取獲得信息。經(jīng)常來自于對外部顧客與潛在顧客的研究?？梢詠碜杂谂c一線接觸人員的討論。我們要確定顧客和潛在顧客愿意以什么樣的方式去接受您的信息？四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽取獲得信息。我們要確定顧客步驟二：競爭者品牌洞察步驟二：競爭者品牌洞察步驟二：競爭者品牌洞察形象產(chǎn)品通路商譽與傳播價格與政策步驟二：競爭者品牌洞察形象產(chǎn)品通路商譽與傳播價格與政策總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年》》》點擊進(jìn)入學(xué)習(xí)總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1步驟二：競爭者品牌洞察(舉例)海爾的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢\同類產(chǎn)品中價格偏貴強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差形象產(chǎn)品通路商譽步驟二：競爭者品牌洞察(舉例)海爾的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚海爾——總體來說

品牌號召力強大，地位堅實產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價格缺乏競爭力海爾——總體來說品牌號召力強大，地位堅實

對海爾的認(rèn)知品牌聯(lián)想國產(chǎn)中價格貴產(chǎn)品多元化價格款式好質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進(jìn)我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后服務(wù)有口皆碑售后服務(wù)最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團大自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進(jìn)步高起點/高要求可以和最強的競爭/民族品牌進(jìn)入國際市場/國際知名品牌發(fā)展前景無限剛買不久就壞品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實在/不花巧/不跟風(fēng)/講求個人風(fēng)格認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎/敬業(yè)知識廣博/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲

注重承諾人情味高要求/高品位認(rèn)真謹(jǐn)慎全盤考慮

品牌核心價值個性鮮明，形象正面、比較完美對海爾的認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌個性/形象注重承諾品牌核心價值步驟三：洞察自己步驟三：洞察自己步驟三：洞察自己一、SWOT分析二、進(jìn)行品牌盤點步驟三：洞察自己一、SWOT分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機會4、威脅一、SWOT分析1、優(yōu)勢一、SWOT分析二、進(jìn)行品牌盤點產(chǎn)品與產(chǎn)品管理價格與政策形象顧客通路商譽與傳播品牌核心價值二、進(jìn)行品牌盤點產(chǎn)品與價格形象顧客通路商譽品牌核心價值任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃步驟四：產(chǎn)品策劃步驟四：產(chǎn)品策劃任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃從品牌定義看：品牌是消費者對產(chǎn)品的全方位體驗個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經(jīng)驗任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃從品牌定義看：打造卓越品牌課件產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點產(chǎn)品品牌組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象情感性利益點自我表現(xiàn)型利益品牌個性象征符號品牌和消費者的關(guān)系產(chǎn)品范圍產(chǎn)品品牌組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象情感性利益點自我表現(xiàn)采納產(chǎn)品賣點策劃——赤裸原創(chuàng)新的概念新使用情況高品質(zhì)和價值獨特功能性利益點產(chǎn)品的USP采納產(chǎn)品賣點策劃——赤裸原創(chuàng)新的概念產(chǎn)品的USP概念的支撐點概念的支撐點概念與賣點的測試樂百氏27層凈化概念與賣點的測試樂百氏27層凈化性別

年齡段

職業(yè)

主題

聯(lián)想

記錄人

卡片1主題聯(lián)想測驗卡片性別

年齡段

職業(yè)

卡片1概念與賣點的測試舉例

性別女年齡段16職業(yè)高中一年級

主題

聯(lián)想

記錄人

朱義瓊你新肝掃戰(zhàn)讓吃這糊上你什要年膽毒痘老一一了火準(zhǔn)么臉痘相滅的朋驚回啦備留照痘青友別送到春大烤我

合朋靈怎怎鼓吃不靚伙樣樣勵下明滅戰(zhàn)做學(xué)火白掉友藥痘習(xí)的東西

概念與賣點的測試舉例印象測試沒印象非常稍微相當(dāng)相當(dāng)稍微非常不喜歡無吸引力老套無聊離題不醒目反感難懂呆板差的不看無力沒印象例：喜歡散步有吸引力新奇幽默切題醒目有好感明白有情感好的想細(xì)看有力印象深刻印象測試沒印象非常稍微相當(dāng)相當(dāng)稍微非常不喜歡例：喜歡散步關(guān)與性測試沒印象非常稍微相當(dāng)相當(dāng)稍微非常不喜歡散步無聊的無益的厭膩的羅嗦的反感的無趣的討厭的無參加性的散漫的枯燥的落伍的粗魯?shù)睦合矚g散步有趣的有益的吸引人的巧妙的愉快的快樂的喜好的有參加性維持注意有幽默感的

現(xiàn)代感的

人性的關(guān)與性測試沒印象非常稍微相當(dāng)相當(dāng)稍微非常不喜歡散步例：喜歡散產(chǎn)品——品牌完成人性化的過程步驟五：品牌的初步策劃產(chǎn)品——品牌步驟五：品牌的初步策劃品牌的核心價值品牌定位品牌口號品牌識別品牌個性品牌主張品牌策略圈品牌的核心價值品牌策略圈一：品牌核心價值

產(chǎn)品特征/利益點品牌消費者體驗與感受（為什么我喜歡這個品牌）如無繩電話不受限制為什么我珍惜和信任品牌）如NIKE（為什么我忠誠這個品牌）如萬寶路品牌形象/個性—其中之一必是品牌的核心驅(qū)動一：品牌核心價值產(chǎn)品特征/利益點品牌消費者體驗與感受（為什二：品牌定位品牌的定位：即在消費者認(rèn)知及消費體驗中確定品牌位置。定位是一個概念，也是一個過程。目的：與市場競爭對手很好的區(qū)隔。二：品牌定位品牌的定位：即在消費者認(rèn)知及消費體驗中確定品牌位總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年》》》點擊進(jìn)入學(xué)習(xí)總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1品牌定位圖聲譽價格價格檔次品牌定位圖聲譽價格價格檔次三：品牌定位口號品牌定位是概念化性的，它的落實有賴于品牌具體營銷實踐中。在概念與具體營銷實踐中，需要一個統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，這就是——品牌口號。例如：百事可樂——新一代的選擇冬映紅－－－水果中的XO三：品牌定位口號品牌定位是概念化性的，它的落實有賴于品牌具體四：品牌識別品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌和消費者的關(guān)系四：品牌識別品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌和消費五：品牌個性考慮將品牌視為一個人……他的性格特點。如果品牌的個性和消費者越接近，他們就越感親切，就會越樂意購買，該品牌的忠誠度就越高。五：品牌個性考慮將品牌視為一個人……他的性格特點。怎樣表達(dá)品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人（太太）無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。SALEM香煙沙龍夫婦：年輕，時髦，樂觀，純真，熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。力士小姐：公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。五：品牌個性怎樣表達(dá)品牌個性？五：品牌個性六：品牌主張一個品牌的生活觀、世界觀如環(huán)保、女權(quán)、健康、和平等比如諾基亞，科技以人為本六：品牌主張一個品牌的生活觀、世界觀如環(huán)保、女權(quán)、健康、和平步驟六：品牌的進(jìn)一步孵化步驟六：品牌的進(jìn)一步孵化作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌情感性利益自我表現(xiàn)型利益作為符號的品牌功能性利益品牌和消費者的關(guān)系情感性利益作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌情感性利益自我表現(xiàn)作作為產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的范圍產(chǎn)品特性質(zhì)量/價值使用體驗用戶和原產(chǎn)地作為組織的品牌組織特性區(qū)域性或全球性作為人的品牌作為人的品牌品牌/消費者的關(guān)系作為符號的品牌視覺形象標(biāo)識品牌歷史附：詳細(xì)描述項目(品牌的外在表現(xiàn))作為產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的范圍作為組織的品牌組織特性作為人的品牌作步驟七：更深的體驗步驟七：更深的體驗感觀刺激：多用于具有優(yōu)美設(shè)計的產(chǎn)品，有視覺刺激，還有聽覺刺激，如著名的販賣牛扒的“茲茲”聲。觸動情感：引發(fā)思考：生活形態(tài)及行為：社會文化及潮流：品牌體驗：感觀刺激：多用于具有優(yōu)美設(shè)計的產(chǎn)品，有視覺刺激，還有聽覺刺激步驟八：還有一些更多……步驟八：還有一些更多……組織概念：如美國西南航空代表純粹快樂的組織。原產(chǎn)地：如葡萄酒以法國波爾多為正宗。地方文化：哈雷-太子代表美國的自由和渴望。組織概念：如美國西南航空代表純粹快樂的組織。品牌故事：如左岸咖啡，講述塞納河左岸的品味。娛樂元素：如百事每年舉行的音樂激賞，耐克和運動。品牌背書：如寶潔、雀巢為眾子品牌背書體現(xiàn)品質(zhì)和信賴。品牌故事：如左岸咖啡，講述塞納河左岸的品味。步驟九：對內(nèi)傳播步驟九：對內(nèi)傳播為什么要對內(nèi)傳播

——內(nèi)部營銷者怎樣向外界傳播直銷—面對面銷售代表和分銷商電話銷售顧客服務(wù)技術(shù)支持渠道伙伴成員及同事為什么要對內(nèi)傳播

——內(nèi)部營銷者怎樣向外界傳播直銷—面對面參與傳播的工作是營銷人員、代理商、傳播人員和高級經(jīng)理所應(yīng)該做的事情。解釋和描述“傳播價值”是最大的任務(wù)。打造卓越品牌課件內(nèi)部溝通的方法企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部刊物電子郵件語音郵件公告牌培訓(xùn)報酬體系內(nèi)部溝通的方法企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌定位品牌個性品牌價值品牌平臺業(yè)務(wù)評估品牌體系評估品牌聯(lián)想評估戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)整合營銷傳播品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌定位品牌個性內(nèi)部營銷傳播兩個組成部分品牌描述：對各部門和產(chǎn)品相關(guān)人員提供有效的品牌傳播指導(dǎo)。

品牌文化：向所有的員工傳播品牌價值和承諾，以提高士氣（保持人員穩(wěn)定）并為招聘和績效提供支持。內(nèi)部營銷傳播兩個組成部分品牌描述使人們易于遵循。為他們提供易于采用這些格式的工具，這些工具要易于理解。使規(guī)則簡單化。幫助他們理解“為什么”（原因）。為遵循者提供激勵措施。為“不遵守者”制暄“懲罰措施”。品牌描述使人們易于遵循。品牌文化將品牌信息深植于整個組織中招募新員工員工維持激勵與績效相掛鉤品牌文化將品牌信息深植于整個組織中最佳實踐案例：惠普圍繞創(chuàng)新的傳統(tǒng)在2000年1月引入了新的品牌屬性。使之能既到達(dá)外部受眾，也能到達(dá)內(nèi)部受眾。通過電視來導(dǎo)入，造成全球范圍內(nèi)的“品牌突現(xiàn)”現(xiàn)象。通過廣泛的內(nèi)部傳播來支持“公司成為高貴的勝利者”這樣的目標(biāo)。最佳實踐案例：惠普圍繞創(chuàng)新的傳統(tǒng)在2000年1月引入了新的品惠普車庫準(zhǔn)則相信你能改變世界。高效率地工作，隨時隨地準(zhǔn)備工作。分享—工具和思想。相信您的同事。不玩弄權(quán)術(shù)，不要官僚作風(fēng)（這些在車庫內(nèi)是可笑的）。由顧客來對工作進(jìn)行評價。激進(jìn)的想法并不是壞主意。創(chuàng)造不同的工和方法。每天都有貢獻(xiàn)，如果沒有就不要離開。相信我們在一起能做任何事情。發(fā)明惠普車庫準(zhǔn)則相信你能改變世界。企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)問題內(nèi)部的溝通與外部傳播同樣重要各業(yè)務(wù)單位之間相互協(xié)調(diào)需要能夠支持品牌承諾的業(yè)務(wù)政策需要新的薪資和報酬體系企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)問題最佳實踐案例：Cigna開發(fā)了“護理業(yè)務(wù)”這樣的的品牌主題實施前先向員工傳達(dá)廣泛的人力資源（HR）支持及活動回顧所有顧客接觸政策和行動最佳實踐案例：CignaＣigna廣告公共關(guān)系傳播標(biāo)準(zhǔn)薪酬／激勵政府員工招聘服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售活動員工溝通績效事件技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)系將承諾和績效相結(jié)合承諾Ｃigna廣告公共關(guān)系傳播標(biāo)準(zhǔn)薪酬／激勵政府員工招聘服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)步驟十：對外傳播步驟十：對外傳播整合傳播的應(yīng)用實現(xiàn)“一種聲音，一個形象”的規(guī)劃過程。關(guān)于品質(zhì)、外表與個性的細(xì)節(jié)性政策的內(nèi)部指導(dǎo)方針和指南。通過高度協(xié)作的團隊活動來協(xié)調(diào)所有職能和部門之間的信息。通過多媒、多維傳播活動來進(jìn)行創(chuàng)造性的合作。整合傳播的應(yīng)用實現(xiàn)“一種聲音，一個形象”的規(guī)劃過程?？偛镁W(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年》》》點擊進(jìn)入學(xué)習(xí)總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1整合一個聲音，一個形象廣告直接回應(yīng)包裝公共關(guān)系銷售促進(jìn)贊助商業(yè)展覽會網(wǎng)站一個聲音一個形象整合一個聲音，一個形象廣告直接回應(yīng)包裝公共關(guān)系銷售促進(jìn)贊助商傳播活動的協(xié)調(diào)性和一致性從“顧客觀點”出發(fā)的傳播顧客服務(wù)直郵廣告銷售隊伍公共關(guān)系產(chǎn)品/服務(wù)定價互連網(wǎng)廣告銷售促進(jìn)傳播活動的協(xié)調(diào)性和一致性從“顧客觀點”顧客服務(wù)直郵廣告銷售隊一個聲音一個形象

傳播核心？？階段焦點？1階段3階段傳播階段2階段傳播組合公關(guān)促銷廣告其他一個聲音一個形象傳播核心？？階段焦點？1階段3階段傳播階段歷史品牌策劃模式第2部分LEADERSHIPBRAND歷史品牌策劃模式第2部分LEADERS歷史品牌策劃模式六步曲歷史品牌策劃模式六步曲步驟一：市場環(huán)境分析消費者分析消費潮流動機未被滿足的需求市場區(qū)分競爭者分析品牌形象與識別實力與商譽承諾與價值策略及傳播渠道和服務(wù)等步驟一：市場環(huán)境分析消費者分析競爭者分析步驟二：品牌核檢品牌形象產(chǎn)品商譽顧客視覺通路品牌核檢步驟二：品牌核檢品牌形象產(chǎn)品商譽顧客視覺通路品牌核檢步驟三：品牌規(guī)劃/再造/激活步驟三：品牌規(guī)劃/再造/激活（一）品牌本質(zhì)分析品牌產(chǎn)品利益點消費者體驗與感受企業(yè)的核心價值消費者為什么喜歡它消費者何信賴它消費者為何高茺評價它（一）品牌本質(zhì)分析品牌產(chǎn)品利益點消費者體驗與感受企業(yè)的核心價（二）品牌的重新定位聲譽價格價格檔次（二）品牌的重新定位聲譽價格價格檔次（三）品牌策略圈品牌的核心價值品牌定位品牌個性品牌主張具體產(chǎn)品分類（三）品牌策略圈品牌的核心價值（四）品牌的詳細(xì)描述作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌情感性利益自我表現(xiàn)型利益作為符號的品牌功能性利益品牌和消費者的關(guān)系情感性利益（四）品牌的詳細(xì)描述作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的范圍產(chǎn)品特性質(zhì)量/價值使用體驗用戶和原產(chǎn)地作為組織的品牌組織特性區(qū)域性或全球性作為人的品牌作為人的品牌品牌/消費者的關(guān)系作為符號的品牌視覺形象標(biāo)識品牌歷史附：詳細(xì)描述項目(品牌的外在表現(xiàn))作為產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的范圍作為組織的品牌組織特性作為人的品牌作（五）品牌視覺識別系統(tǒng)品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌和消費者的關(guān)系（五）品牌視覺識別系統(tǒng)品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌和（五）續(xù)、品牌視覺實施系統(tǒng)報版單頁包裝POP立牌車體吊旗網(wǎng)站實施系統(tǒng)（五）續(xù)、品牌視覺實施系統(tǒng)報版單頁包裝POP立牌車體吊旗網(wǎng)站步驟四：整合品牌傳播品牌的整體印象通路價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者使用者環(huán)境聯(lián)想競爭者促銷步驟四：整合品牌傳播品牌的整體印象通路價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣步驟五：品牌管理1、品牌架構(gòu)及品牌關(guān)系2、品牌延伸及創(chuàng)新3、品牌資產(chǎn)審核4、品牌危機處理步驟五：品牌管理1、品牌架構(gòu)及品牌關(guān)系步驟六：品牌評估品牌資產(chǎn)知名度品質(zhì)認(rèn)知度美譽度忠誠度步驟六：品牌評估品牌資產(chǎn)品名或符號知名度品牌忠實度品牌聯(lián)想品牌美譽度品質(zhì)認(rèn)知度強勢品牌品名或品牌忠實度品牌聯(lián)想品牌美譽度品質(zhì)強勢品牌THANKYOU！謝謝！THANKYOU！總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年》》》點擊進(jìn)入學(xué)習(xí)總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個網(wǎng)絡(luò)學(xué)院：總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院生產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院銷售管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院采購管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院進(jìn)入學(xué)習(xí)總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個網(wǎng)絡(luò)學(xué)院：進(jìn)入學(xué)習(xí)打造卓越品牌采納營銷策劃有限公司LEADERSHIPBRAND打造卓越品牌采納營銷策劃有限公司LEADERSSharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！盨haredValues共同的價值觀"Weworkn新品牌建立模式第1部分LEADERSHIPBRAND新品牌建立模式第1部分LEADERSH采納品牌建立十步曲步驟一：洞察消費者采納品牌建立十步曲步驟一：洞察消費者步驟一：洞察消費者步驟一：洞察消費者一、消費者分類二、如何描述目標(biāo)消費者三、品牌的接觸審計四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻步驟一：洞察消費者一、消費者分類步驟一：洞察消費者一、消費者分類顧客$顧客轉(zhuǎn)移$流失的顧客$新顧客$潛在顧客$新的潛在顧客$營銷組織一、消費者分類顧客顧客轉(zhuǎn)移流失的顧客新顧客潛在顧客新的潛在顧營銷的目的獲取新顧客保持現(xiàn)有顧客增加現(xiàn)有顧客的價值通過產(chǎn)品或服務(wù)組合吸引新的顧客一、消費者分類營銷的目的一、消費者分類二、如何描述目標(biāo)消費者廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來?！澳挲g在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間差別巨大。二、如何描述目標(biāo)消費者廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別范例：女性描述收入：￥2500/月學(xué)歷：高中畢業(yè)職業(yè)：個體工作每日工作：5:00am-7:00pm居住：丈夫宿舍私人時間：看電視、打牌支出：￥500-700/月愿望：家庭和睦、旅游收入：￥4500/月學(xué)歷：本科畢業(yè)職業(yè)：中、高級文員每日工作：9:00am-8:00pm居?。悍謸?dān)供樓私人時間：聚會、購物支出：￥1500-3000/月愿望：出國、進(jìn)修二、如何描述目標(biāo)消費者范例：女性描述收入：￥2500/月收入：￥4500/月二、如廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費者的動機和思維狀態(tài)很重要。二、如何描述目標(biāo)消費者廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。二、如何描述三、品牌的接觸審計定義－－是指消費者接觸和感知產(chǎn)品的過程：1、接觸的定義：看它、味它、摸它、聽它、購買的時間、地點、方式等等三、品牌的接觸審計定義－－是指消費者接觸和感知產(chǎn)品的過程：2、審計需求動機圈（5W）對價值的需求對情感的需求對習(xí)慣的需求對規(guī)范的需求對身份的需求三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計3.審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？三、品牌的接觸審計3.審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？3.審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系（續(xù)）三、品牌的接觸審計他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他4.品牌的接觸審計表接觸點各自的期望各自的體驗所發(fā)信息正面／負(fù)面接觸的重要性改善目標(biāo)三、品牌的接觸審計4.品牌的接觸審計表接觸點各自的期望各自的體驗所發(fā)信息正面4.品牌的接觸審計表品牌接觸要點接觸的期望接觸的經(jīng)歷品牌信息肯定或否定？品牌判斷中接觸的重要性目標(biāo)鞏固或改進(jìn)？那兒有朋友的婚禮招待這將是有趣的事務(wù)它是一樣很好的事情這家旅館做了一項出色的工作在這里開銷售會議肯定高鞏固為伙伴預(yù)定房間期望去得到房間旅店已經(jīng)滿員屬于他們的正常計劃但是一直不能進(jìn)在旅館職員不認(rèn)為我是重要的否定高改進(jìn)為伙伴預(yù)定房間期望得到房間旅店已經(jīng)滿員但是例子在另一家旅館安排了房間旅館做出了多余的努力來幫助我肯定高鞏固三、品牌的接觸審計4.品牌的接觸審計表品牌接觸要點接觸的期望接觸的經(jīng)歷品牌信四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻“關(guān)鍵時刻”是指那些能將顧客與您和您的品牌聯(lián)系起來或分開的品牌接觸。他們能夠在任何時間、任何地點發(fā)生，其中一些是能夠控制，另外一些則是不可控的四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻“關(guān)鍵時刻”是指那些能將顧客與您和您如TCL手機當(dāng)時定位為：中國手機新形象。就是基于讓消費者在購買手機的那一刻認(rèn)識到TCL品牌的不同，上了一個檔次。四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻如TCL手機當(dāng)時定位為：中國手機新形象。四、品牌接觸的關(guān)鍵時不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽取獲得信息。經(jīng)常來自于對外部顧客與潛在顧客的研究?？梢詠碜杂谂c一線接觸人員的討論。我們要確定顧客和潛在顧客愿意以什么樣的方式去接受您的信息？四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽取獲得信息。我們要確定顧客步驟二：競爭者品牌洞察步驟二：競爭者品牌洞察步驟二：競爭者品牌洞察形象產(chǎn)品通路商譽與傳播價格與政策步驟二：競爭者品牌洞察形象產(chǎn)品通路商譽與傳播價格與政策總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年》》》點擊進(jìn)入學(xué)習(xí)總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1步驟二：競爭者品牌洞察(舉例)海爾的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢\同類產(chǎn)品中價格偏貴強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差形象產(chǎn)品通路商譽步驟二：競爭者品牌洞察(舉例)海爾的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚海爾——總體來說

品牌號召力強大，地位堅實產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價格缺乏競爭力海爾——總體來說品牌號召力強大，地位堅實

對海爾的認(rèn)知品牌聯(lián)想國產(chǎn)中價格貴產(chǎn)品多元化價格款式好質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進(jìn)我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后服務(wù)有口皆碑售后服務(wù)最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團大自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進(jìn)步高起點/高要求可以和最強的競爭/民族品牌進(jìn)入國際市場/國際知名品牌發(fā)展前景無限剛買不久就壞品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實在/不花巧/不跟風(fēng)/講求個人風(fēng)格認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎/敬業(yè)知識廣博/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲

注重承諾人情味高要求/高品位認(rèn)真謹(jǐn)慎全盤考慮

品牌核心價值個性鮮明，形象正面、比較完美對海爾的認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌個性/形象注重承諾品牌核心價值步驟三：洞察自己步驟三：洞察自己步驟三：洞察自己一、SWOT分析二、進(jìn)行品牌盤點步驟三：洞察自己一、SWOT分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機會4、威脅一、SWOT分析1、優(yōu)勢一、SWOT分析二、進(jìn)行品牌盤點產(chǎn)品與產(chǎn)品管理價格與政策形象顧客通路商譽與傳播品牌核心價值二、進(jìn)行品牌盤點產(chǎn)品與價格形象顧客通路商譽品牌核心價值任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃步驟四：產(chǎn)品策劃步驟四：產(chǎn)品策劃任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃從品牌定義看：品牌是消費者對產(chǎn)品的全方位體驗個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經(jīng)驗任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃從品牌定義看：打造卓越品牌課件產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點產(chǎn)品品牌組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象情感性利益點自我表現(xiàn)型利益品牌個性象征符號品牌和消費者的關(guān)系產(chǎn)品范圍產(chǎn)品品牌組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象情感性利益點自我表現(xiàn)采納產(chǎn)品賣點策劃——赤裸原創(chuàng)新的概念新使用情況高品質(zhì)和價值獨特功能性利益點產(chǎn)品的USP采納產(chǎn)品賣點策劃——赤裸原創(chuàng)新的概念產(chǎn)品的USP概念的支撐點概念的支撐點概念與賣點的測試樂百氏27層凈化概念與賣點的測試樂百氏27層凈化性別

年齡段

職業(yè)

主題

聯(lián)想

記錄人

卡片1主題聯(lián)想測驗卡片性別

年齡段

職業(yè)

卡片1概念與賣點的測試舉例

性別女年齡段16職業(yè)高中一年級

主題

聯(lián)想

記錄人

朱義瓊你新肝掃戰(zhàn)讓吃這糊上你什要年膽毒痘老一一了火準(zhǔn)么臉痘相滅的朋驚回啦備留照痘青友別送到春大烤我

合朋靈怎怎鼓吃不靚伙樣樣勵下明滅戰(zhàn)做學(xué)火白掉友藥痘習(xí)的東西

概念與賣點的測試舉例印象測試沒印象非常稍微相當(dāng)相當(dāng)稍微非常不喜歡無吸引力老套無聊離題不醒目反感難懂呆板差的不看無力沒印象例：喜歡散步有吸引力新奇幽默切題醒目有好感明白有情感好的想細(xì)看有力印象深刻印象測試沒印象非常稍微相當(dāng)相當(dāng)稍微非常不喜歡例：喜歡散步關(guān)與性測試沒印象非常稍微相當(dāng)相當(dāng)稍微非常不喜歡散步無聊的無益的厭膩的羅嗦的反感的無趣的討厭的無參加性的散漫的枯燥的落伍的粗魯?shù)睦合矚g散步有趣的有益的吸引人的巧妙的愉快的快樂的喜好的有參加性維持注意有幽默感的

現(xiàn)代感的

人性的關(guān)與性測試沒印象非常稍微相當(dāng)相當(dāng)稍微非常不喜歡散步例：喜歡散產(chǎn)品——品牌完成人性化的過程步驟五：品牌的初步策劃產(chǎn)品——品牌步驟五：品牌的初步策劃品牌的核心價值品牌定位品牌口號品牌識別品牌個性品牌主張品牌策略圈品牌的核心價值品牌策略圈一：品牌核心價值

產(chǎn)品特征/利益點品牌消費者體驗與感受（為什么我喜歡這個品牌）如無繩電話不受限制為什么我珍惜和信任品牌）如NIKE（為什么我忠誠這個品牌）如萬寶路品牌形象/個性—其中之一必是品牌的核心驅(qū)動一：品牌核心價值產(chǎn)品特征/利益點品牌消費者體驗與感受（為什二：品牌定位品牌的定位：即在消費者認(rèn)知及消費體驗中確定品牌位置。定位是一個概念，也是一個過程。目的：與市場競爭對手很好的區(qū)隔。二：品牌定位品牌的定位：即在消費者認(rèn)知及消費體驗中確定品牌位總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年》》》點擊進(jìn)入學(xué)習(xí)總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1品牌定位圖聲譽價格價格檔次品牌定位圖聲譽價格價格檔次三：品牌定位口號品牌定位是概念化性的，它的落實有賴于品牌具體營銷實踐中。在概念與具體營銷實踐中，需要一個統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，這就是——品牌口號。例如：百事可樂——新一代的選擇冬映紅－－－水果中的XO三：品牌定位口號品牌定位是概念化性的，它的落實有賴于品牌具體四：品牌識別品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌和消費者的關(guān)系四：品牌識別品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌和消費五：品牌個性考慮將品牌視為一個人……他的性格特點。如果品牌的個性和消費者越接近，他們就越感親切，就會越樂意購買，該品牌的忠誠度就越高。五：品牌個性考慮將品牌視為一個人……他的性格特點。怎樣表達(dá)品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人（太太）無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。SALEM香煙沙龍夫婦：年輕，時髦，樂觀，純真，熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。力士小姐：公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。五：品牌個性怎樣表達(dá)品牌個性？五：品牌個性六：品牌主張一個品牌的生活觀、世界觀如環(huán)保、女權(quán)、健康、和平等比如諾基亞，科技以人為本六：品牌主張一個品牌的生活觀、世界觀如環(huán)保、女權(quán)、健康、和平步驟六：品牌的進(jìn)一步孵化步驟六：品牌的進(jìn)一步孵化作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌情感性利益自我表現(xiàn)型利益作為符號的品牌功能性利益品牌和消費者的關(guān)系情感性利益作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌情感性利益自我表現(xiàn)作作為產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的范圍產(chǎn)品特性質(zhì)量/價值使用體驗用戶和原產(chǎn)地作為組織的品牌組織特性區(qū)域性或全球性作為人的品牌作為人的品牌品牌/消費者的關(guān)系作為符號的品牌視覺形象標(biāo)識品牌歷史附：詳細(xì)描述項目(品牌的外在表現(xiàn))作為產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的范圍作為組織的品牌組織特性作為人的品牌作步驟七：更深的體驗步驟七：更深的體驗感觀刺激：多用于具有優(yōu)美設(shè)計的產(chǎn)品，有視覺刺激，還有聽覺刺激，如著名的販賣牛扒的“茲茲”聲。觸動情感：引發(fā)思考：生活形態(tài)及行為：社會文化及潮流：品牌體驗：感觀刺激：多用于具有優(yōu)美設(shè)計的產(chǎn)品，有視覺刺激，還有聽覺刺激步驟八：還有一些更多……步驟八：還有一些更多……組織概念：如美國西南航空代表純粹快樂的組織。原產(chǎn)地：如葡萄酒以法國波爾多為正宗。地方文化：哈雷-太子代表美國的自由和渴望。組織概念：如美國西南航空代表純粹快樂的組織。品牌故事：如左岸咖啡，講述塞納河左岸的品味。娛樂元素：如百事每年舉行的音樂激賞，耐克和運動。品牌背書：如寶潔、雀巢為眾子品牌背書體現(xiàn)品質(zhì)和信賴。品牌故事：如左岸咖啡，講述塞納河左岸的品味。步驟九：對內(nèi)傳播步驟九：對內(nèi)傳播為什么要對內(nèi)傳播

——內(nèi)部營銷者怎樣向外界傳播直銷—面對面銷售代表和分銷商電話銷售顧客服務(wù)技術(shù)支持渠道伙伴成員及同事為什么要對內(nèi)傳播

——內(nèi)部營銷者怎樣向外界傳播直銷—面對面參與傳播的工作是營銷人員、代理商、傳播人員和高級經(jīng)理所應(yīng)該做的事情。解釋和描述“傳播價值”是最大的任務(wù)。打造卓越品牌課件內(nèi)部溝通的方法企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部刊物電子郵件語音郵件公告牌培訓(xùn)報酬體系內(nèi)部溝通的方法企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌定位品牌個性品牌價值品牌平臺業(yè)務(wù)評估品牌體系評估品牌聯(lián)想評估戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)整合營銷傳播品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌定位品牌個性內(nèi)部營銷傳播兩個組成部分品牌描述：對各部門和產(chǎn)品相關(guān)人員提供有效的品牌傳播指導(dǎo)。

品牌文化：向所有的員工傳播品牌價值和承諾，以提高士氣（保持人員穩(wěn)定）并為招聘和績效提供支持。內(nèi)部營銷傳播兩個組成部分品牌描述使人們易于遵循。為他們提供易于采用這些格式的工具，這些工具要易于理解。使規(guī)則簡單化。幫助他們理解“為什么”（原因）。為遵循者提供激勵措施。為“不遵守者”制暄“懲罰措施”。品牌描述使人們易于遵循。品牌文化將品牌信息深植于整個組織中招募新員工員工維持激勵與績效相掛鉤品牌文化將品牌信息深植于整個組織中最佳實踐案例：惠普圍繞創(chuàng)新的傳統(tǒng)在2000年1月引入了新的品牌屬性。使之能既到達(dá)外部受眾，也能到達(dá)內(nèi)部受眾。通過電視來導(dǎo)入，造成全球范圍內(nèi)的“品牌突現(xiàn)”現(xiàn)象。通過廣泛的內(nèi)部傳播來支持“公司成為高貴的勝利者”這樣的目標(biāo)。最佳實踐案例：惠普圍繞創(chuàng)新的傳統(tǒng)在2000年1月引入了新的品惠普車庫準(zhǔn)則相信你能改變世界。高效率地工作，隨時隨地準(zhǔn)備工作。分享—工具和思想。相信您的同事。不玩弄權(quán)術(shù)，不要官僚作風(fēng)（這些在車庫內(nèi)是可笑的）。由顧客來對工作進(jìn)行評價。激進(jìn)的想法并不是壞主意。創(chuàng)造不同的工和方法。每天都有貢獻(xiàn)，如果沒有就不要離開。相信我們在一起能做任何事情。發(fā)明惠普車庫準(zhǔn)則相信你能改變世界。企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)問題內(nèi)部的溝通與外部傳播同樣重要各業(yè)務(wù)單位之間相互協(xié)調(diào)需要能夠支持品牌承諾的業(yè)務(wù)政策需要新的薪資和報酬體系企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)問題最佳實踐案例：Cigna開發(fā)了“護理業(yè)務(wù)”這樣的的品牌主題實施前先向員工傳達(dá)廣泛的人力資源（HR）支持及活動回顧所有顧客接觸政策和行動最佳實踐案例：CignaＣigna廣告公共關(guān)系傳播標(biāo)準(zhǔn)薪酬／激勵政府員工招聘服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售活動員工溝通績效事件技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)系將承諾和績效相結(jié)合承諾Ｃigna廣告公共關(guān)系傳播標(biāo)準(zhǔn)薪酬／激勵政府員工招聘服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)步驟十：對外傳播步驟十：對外傳播整合傳播的應(yīng)用實現(xiàn)“一種聲音，一個形象”的規(guī)劃過程。關(guān)于品質(zhì)、外表與個性的細(xì)節(jié)性政策的內(nèi)部指導(dǎo)方針和指南。通過高度協(xié)作的團隊活動來協(xié)調(diào)所有職能和部門之間的信息。通過多媒、多維傳播活動來