年市營大賽作品參考-復(fù)制啟明星

前 一、市場現(xiàn)狀分 （一）市場狀 1、企業(yè)簡 2、行業(yè)情 （六）SWOT分 產(chǎn)品優(yōu) 產(chǎn)品劣 產(chǎn)品機(jī) 產(chǎn)品............................................................二、目 (一 (二 目 三、策 （一）目標(biāo)市 （二）目標(biāo)市場細(xì)分原則和關(guān)鍵要 (三)4PS理論分 產(chǎn) 價(jià) (四 宣 四、行動方 （一）策 產(chǎn)品概 （二）啟力飲料促銷方 創(chuàng)意思 活動............................................................活動目 活動時(shí) 活動對 （三）包裝設(shè) 五、費(fèi)用.............................................................六、活動宣 七、預(yù)期效 八、附 (一 附件一（電視 (二 （三）附件三（藍(lán)色.動感花樣秀組織操作方法 （五）附錄五（包裝設(shè)計(jì) 前功能飲料是2000年來風(fēng)靡于歐美和等發(fā)達(dá)國家的一種健康飲品它含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質(zhì)，成分與體液相似，飲用后更能迅速被身體吸收，及時(shí)補(bǔ)充因大量運(yùn)動出汗所損失的水分和電解質(zhì)（鹽分使體液達(dá)到平衡狀2003樂、吉百利3大公司的全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，娃哈哈在2012年新推出一推廣主體是大學(xué)生。通過“藍(lán)色運(yùn)動季、啟力添動力”這一推廣活動，可以 一、市場現(xiàn)狀分（一）杭州娃哈哈創(chuàng)建于1987年，目前在29省市建有58150余家，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。20多年來，公100多億元從、法國、德國、、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，民企500強(qiáng)第8位。30%。我國功現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。200829%。2012將成為世界飲料第一大國，其能飲料市場潛力巨大。我國的功能性飲料時(shí)尚白領(lǐng)抗疲勞產(chǎn)品及老年產(chǎn)品將繼續(xù)功能性飲料發(fā)展的主要適用2012年3月娃哈哈公司正式推出?；撬峋S生素飲品“啟力戴上食功能紅牛，迅速席卷并占據(jù)功能性飲料市場強(qiáng)有力的市場份額。銷售狀況3月份上市6月底，累積完成銷量20萬箱，而在啟力的場省，一個(gè)月已經(jīng)能夠夠輕輕松松完成40~50萬箱的銷售量，并且利潤空間：啟力從出廠到終端（終端售價(jià)6元左右，按每箱24罐計(jì)56~100電視冠名浙江“立波夢想秀”欄歐洲杯期間全程冠名、高頻次投放體育臺的贊助全民大熱的活動“中國”冠名熱播“星跳水立方電視冠名浙江“立波夢想秀”欄歐洲杯期間全程冠名、高頻次投放體育臺的贊助全民大熱的活動“中國”冠名熱播“星跳水立方3V3足球爭霸賽” 網(wǎng)媒在設(shè)立“啟力”與騰訊合作設(shè)立“啟力正能量”舉辦轉(zhuǎn)發(fā)贏贈飲的活提神不傷身、正宗功能飲5~6100ml200ml20mg、D300mg，更有肌醇、B 力615—34業(yè)和學(xué)力615—34業(yè)和學(xué)不同健康需求的15~35酸和B族維生素B6B12]，以及精制白砂糖和適量的食品藥品監(jiān)督管理局食品批件。B族的力；健基礎(chǔ)上添加檸力基礎(chǔ)上添①巴西特色能量飲料+綠色咖啡的迅速強(qiáng)勁+瓜拉納的溫和持久+維生素b族營養(yǎng)群=②綠色咖啡的構(gòu)成強(qiáng)大的能量有緩力疲勞、能量與主要分布在東部沿海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人口相對密地策效粵地策效粵部，廠家協(xié)助商出人力、車輛直接鋪貨終100%粵緊貼競爭手3000擇人流量特別大的商業(yè)街區(qū)。啟力在市場已舉辦超過2000場促銷活動及體驗(yàn)式口信息來源《娃哈哈運(yùn)動提神飲料“啟力”市 問卷 報(bào)告》 /w/1005614/stat.htm2013年1、發(fā)現(xiàn)，在影響功能飲料的眾多因素中“口味”最高，比例信息來源《娃哈哈運(yùn)動提神飲料“啟力”市 問卷 報(bào)告》 /w/1005614/stat.htm2013年月20%39.3%30%。信息來源信息來源《娃哈哈運(yùn)動提神飲料“啟力”市 問卷 報(bào)告》 /w/1005614/stat.htm2013年44、根據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對啟力的“緩解疲勞”這個(gè)功能最感。也有較大一部分人，對“提高免疫力”和“不添加任何防腐劑”也是很感的，分別占到46.74%和41.63%。同時(shí)，“促進(jìn)營養(yǎng)吸收”和“促進(jìn)脂肪與糖代謝”感。信信息來源《娃哈哈運(yùn)動提神飲料“啟力”市 問卷 報(bào)告》 /w/1005614/stat.htm4、據(jù)發(fā)現(xiàn)，最具的促銷方式是“買一送一”比例超過50%，其次是“有獎(jiǎng)促銷”、“禮品”和“限時(shí)低價(jià)搶購”對消費(fèi)者的的影響信息來源信息來源《娃哈哈運(yùn)動提神飲料“啟力”市 問卷 報(bào)告》 /w/1005614/stat.htm2013年4O機(jī)消費(fèi)者的可支配中小市場及農(nóng)村 優(yōu)1)2)投放1)消費(fèi)者的可支配1）老牌紅牛，能量功能性飲料70%的市場份5)實(shí)6)通過獨(dú)特的包裝運(yùn)用雄厚的滿足消費(fèi)者新的2）區(qū)別于紅牛的品W劣企業(yè)及其品牌文化哇哈哈可以利用哇哈哈現(xiàn)在缺少一個(gè)全新啟力的品牌形7D100ml400mg動性疲勞的發(fā)生。研究選取20名游泳運(yùn)動員作為試驗(yàn)對象，補(bǔ)充?；撬岬倪_(dá)5g，補(bǔ)充一個(gè)月。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動員有氧負(fù)荷的工作能力提高，說明飲料中的牛磺酸能夠提高抗氧化的能力,促進(jìn)運(yùn)動后疲勞的恢復(fù)。啟力還獲得食品的認(rèn)證，在上更增加了“增強(qiáng)免疫力”這一大功效。擁有區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭力1，上的功能飲料中，只有“力”有相似的功效，因此說“提神不傷身，提高免1信1信息來源《娃哈哈運(yùn)動提神飲料“啟力”市 問卷 報(bào)告》 /w/1005614/stat.htm2013年4（1)一定能與紅牛齊平甚至是其成就。（2)圖2①品牌認(rèn)知度較低。目前消費(fèi)者對啟力的認(rèn)知度還不夠高，所以啟力的市場潛力大。發(fā)現(xiàn)（見圖2，有47.44%的消費(fèi)者沒聽過和沒喝過，有39.53%的消13.02%的消費(fèi)者聽過也喝過。圖2信息來源《娃哈哈運(yùn)動提神飲料“啟力”市 問卷 報(bào)告》51diaochacom/w/1005614/stathtm2013年4②包裝未受到大眾喜歡：企業(yè)可通過更炫的包裝來吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品包裝，的直接表現(xiàn)。好的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要之一。策略定位準(zhǔn)確、符①紅牛品牌進(jìn)入疲勞期，啟力抓良機(jī)介入市場。紅牛的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成 居民生活質(zhì)量提高，健活受追捧。隨著城鄉(xiāng)居民的可支配收入增加，信息來源《信息來源《碳酸飲料市 問卷》 /report/2175175 二、目(一 品牌形象目將產(chǎn)品的形象進(jìn)行重塑，塑造成一個(gè)針對年輕人的時(shí)尚健康的能量飲(二 目是面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即策劃方案執(zhí)行期間，150三、策（一）主要面對白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞、免疫力低下的年輕群體本次主要面對高校的群體，因?yàn)楦咝５娜后w的消費(fèi)范圍廣，數(shù)大學(xué)生普遍都具有的消費(fèi)特點(diǎn)有：1234、社交性，針對這些特點(diǎn)對大學(xué)生消費(fèi)心理 4PS理論分和差異化D100ml這是娃哈哈經(jīng)過多年的精心研究、改進(jìn)得出的黃金配方 因素有機(jī)統(tǒng)一，走品牌，感情道路；在高校需找，由學(xué)生全權(quán)負(fù)責(zé)開發(fā)高校的市場，鍛煉學(xué)生的能力，讓學(xué)生在過程中與娃哈哈一同成長；組織一個(gè)高校，把高校作為重點(diǎn)開發(fā)對象，組織商、消費(fèi)者4、促銷推廣——（本策劃僅僅針對高校大學(xué)生的促銷啟力的推廣策略主要圍繞一個(gè)“藍(lán)色運(yùn)動季，啟力添動力”進(jìn)行，通過”化、交叉式的組合策略——“藍(lán)色運(yùn)動季、啟力添動力”的活動，啟力幾乎覆蓋當(dāng)?shù)厮?，包括電視、電臺宣傳、報(bào)紙、車車身、站站牌……藍(lán)色氣息濃厚?！吧矢拍睢薄谡仙献プ〈瞬呗?，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)在需施都留下了藍(lán)色的烙印，將藍(lán)色.運(yùn)動與品牌的特性和城市相結(jié)合。聯(lián)合——啟力和曼聯(lián)建立合作伙伴關(guān)系，通過偶像式的代言讓的消費(fèi)者喜愛上啟力這個(gè)品牌。與騰訊公司和合作進(jìn)行“傳遞正能量”和一些“隨手轉(zhuǎn)發(fā)曬”等活動，實(shí)現(xiàn)雙贏。(四 宣真實(shí)可靠。這是對詞內(nèi)容最基本的要求。只有真實(shí)的詞才能 豐富的含意,鮮明地突出告表現(xiàn)的，而且讓人聽了之后很快就明白“啟力，是你堅(jiān)持不懈的動差異性。對于同類競爭對手，一般使用“能量無限量”的，或許消四、行動方（一）策產(chǎn)品概語（1)對象：白領(lǐng)和大學(xué)生，也正是啟力所定位的兩大消費(fèi)群體（2)內(nèi)容：主要分為兩個(gè)小故①兩個(gè)身穿曼聯(lián)球服的大學(xué)生在深夜看球賽，剛開始兩人不限，連連此體現(xiàn)啟力是你堅(jiān)持不懈的動力這一。②一個(gè)白領(lǐng)熬夜工作，已疲憊，到達(dá)身體承受的，不能再堅(jiān)持下去了。一罐啟力把他帶進(jìn)充滿與的運(yùn)動世界，讓他體驗(yàn)偶像般的神話，是你突體極限，堅(jiān)持不懈的動力。通過兩個(gè)生理極限故事，形象生動地表現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的渴求，引起電 （詳見附件一（二）啟力飲料促銷方促銷方案的整個(gè)創(chuàng)意思路圍繞一個(gè)、一條主線、一個(gè)。色彩聯(lián)想指當(dāng)人們看到某時(shí)，時(shí)常會由該色聯(lián)想到與其有關(guān)聯(lián)的其他事物，這些事物可一股藍(lán)色的運(yùn)動風(fēng)。同時(shí)在運(yùn)動季輔以各種啟力的宣傳和促銷活動，把啟力活動：藍(lán)色運(yùn)動季，啟力添動加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對啟力的品牌的價(jià)值。通過舉辦藍(lán)色運(yùn)動季這一活動，使消費(fèi)者把啟力的品牌價(jià)值理念深深印在腦活動時(shí)間：46藍(lán)色.夢 3V3足球爭霸2013年4月—8月啟力在范圍內(nèi)開“巨星閃耀拜師曼聯(lián)3V3足球賽，而本次大賽是在順應(yīng)哇哈哈歷史發(fā)展潮流下在地區(qū)（以為例）高校舉辦的一3V33V33V3兩人三足足球賽區(qū)——此活動是為參賽隊(duì)伍的親友團(tuán)準(zhǔn)備的，是性較高35親友團(tuán)扎營區(qū)——主辦方將每支參賽隊(duì)伍一頂藍(lán)色的哇哈哈啟力的帳篷，供參賽隊(duì)伍的親友團(tuán)扎營，吸引更大的人流量，親友團(tuán)除了可以為自己免費(fèi)試飲、有獎(jiǎng)競猜、游戲“隨手曬轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”等活動，并邀請曼聯(lián)的②組織操作辦法（詳見附件二藍(lán)色.動感花邀請高校的輪滑、街舞、死飛、棍道等運(yùn) 者在舞臺上齊聚一涂鴉區(qū)——邀請涂鴉者為啟力做一個(gè)巨型涂鴉，吸引人潮，整箱啟舞臺區(qū)——舞臺是輪滑、街舞、死飛、棍道等運(yùn)動的者釋放的平臺，同時(shí)也會在中場邀請觀眾做一些互動游戲，如觀眾拜師現(xiàn)場秀，參啟力創(chuàng)意喝——不同DIY方法，體驗(yàn)不同驚喜①初戀感覺：啟力加一兩粒話梅——酸酸②意亂情迷：啟力加啤酒——所謂的酒不③ 第七感覺：啟力加檸檬——一種味投票區(qū)——投票評選出最受歡迎隊(duì)伍一支和最受歡迎選手3名，并從投票的8②組織操作辦法（詳見附件三藍(lán)色.能量騎行接力大賽——以城市為在藍(lán)色運(yùn)動季活動期間本產(chǎn)品，你將為“雅安在綠道上進(jìn)行接力比賽，兩支隊(duì)伍進(jìn)行比拼，每支隊(duì)伍44人之間要相互傳遞，先到達(dá)終點(diǎn)者設(shè)置有獎(jiǎng)競答，整蠱游戲，射擊氣球等游戲，吸引選手及親友團(tuán)參與。②組織操作辦法（詳見附件四（三）1.設(shè)計(jì)元素：12（見附錄五），1212不同的運(yùn)動世界，生理的極限，尋找動力的源泉！元素相結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者生理極限的，尋找堅(jiān)持下去的理由，走進(jìn)不同五、費(fèi)促銷活動16231租45674租K箱六、活動宣元素全方位覆蓋，化、交叉式的組合策略獲得實(shí)效（1)等，獲取最廉價(jià)、最廣泛的資源和盡可能大的銷售支持。、（2)啟力幾乎覆蓋當(dāng)?shù)厮校娨?、有的平面等等都流淌著藍(lán)色.運(yùn)動的氣息。電視、戶外、身站站牌……啟力的顯現(xiàn)也是無、（3)微宣傳，與、騰訊合作七、預(yù)期效產(chǎn)品重塑前后預(yù)期效市場細(xì)分定在年輕是傳統(tǒng)的成為時(shí)尚的(一 產(chǎn)品市場定位變清(二 市場細(xì)分更精定在年輕人。過去，產(chǎn)品消費(fèi)人群定位在15~30歲之間的學(xué)生、白領(lǐng)和運(yùn)動者。(三 對品牌形象或品牌聲譽(yù)的影符合年輕人價(jià)值觀的、參差多種潮流元素的促銷活動和時(shí)尚的。2、品牌聲譽(yù)得到提升。在活動中，提升了大學(xué)生對產(chǎn)品的認(rèn)同程(四 對消費(fèi)者的心理和心態(tài)產(chǎn)生的影13.02%。120八、附鏡頭數(shù)時(shí)間景別鏡頭 （配音備注1固著，目不轉(zhuǎn)睛地電視2電視上的球賽，3固是目不轉(zhuǎn)睛地電視，45中景678（較小9特寫4中A君還是為球隊(duì)進(jìn)球而而這時(shí)候B君已經(jīng)開始顯得AB君，說：B君解釋道：你看看時(shí)4點(diǎn)了好不好ABA坐在里面，對著電腦特寫12白領(lǐng)男抓著頭情下足球，經(jīng)過帶球進(jìn)，射場景回到，白領(lǐng)己還是在里面，目視藍(lán)色.夢想3V3球爭一 比賽流程8 二 比賽規(guī)則12932一場比賽時(shí)間為一小時(shí)，前十是熱身時(shí)間。后四分鐘?？呻S意比賽采用一名裁判三 活動進(jìn)度55接受各大高校足球者報(bào)51563078四 報(bào)名方式(一 20 通過( /3v3)、娃哈哈五 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置區(qū)域亞軍：500附錄藍(lán)色.動感花樣13:00-全部到位，完成現(xiàn)場布置工作1513:45-13:00-全部到位，完成現(xiàn)場布置工作1513:45-1514:00-開始，致辭、嘉賓致514:05-216:05-3516:40-210-17:30-30四、確定促銷物料（包括帳篷、促銷臺、促銷產(chǎn)品五、買兩瓶啟力精美禮品一份買5瓶啟力精美大禮包一份買10瓶啟力啟力紀(jì)念品一六 活動亮點(diǎn)舞臺效果：整個(gè)舞臺背景采用藍(lán)色，促銷的服裝、帳篷、促銷臺指示路牌、冰箱、地帖、觀眾席椅子等都是以藍(lán)色為主，以一種新鮮的運(yùn)動的姿態(tài)把巨型涂