企業(yè)營銷策劃實(shí)訓(xùn)-景區(qū)營銷策劃方案

企業(yè)營銷策劃實(shí)訓(xùn)

——大洪山景區(qū)營銷策劃方案商學(xué)院市場營銷教研室2008年12月制作企業(yè)營銷策劃實(shí)訓(xùn)

——大洪山景區(qū)營銷策1

快樂學(xué)習(xí)，我能行！實(shí)訓(xùn)目的：1、結(jié)合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行營銷策劃實(shí)踐，提高綜合分析問題、解決現(xiàn)實(shí)問題的能力。2、掌握營銷策劃的內(nèi)容、流程、方法技巧，鍛煉進(jìn)行實(shí)際營銷策劃的能力?？鞓穼W(xué)習(xí)，我能行2實(shí)訓(xùn)日程安排第一周：學(xué)生明確實(shí)訓(xùn)目的、要求、安排、步驟并進(jìn)行分組；教師理論指導(dǎo)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容講解；學(xué)生完成相關(guān)單元的練習(xí)。第二周:教師理論指導(dǎo)、學(xué)生撰寫營銷策劃書，最后一次課按組發(fā)布信息，進(jìn)行總結(jié)和交流。實(shí)訓(xùn)日程安排3

成績?cè)u(píng)定營銷實(shí)訓(xùn)成績由以下幾個(gè)部分組成：1、課堂出勤率；2、個(gè)人平時(shí)表現(xiàn)記載（課堂表現(xiàn)和作業(yè)練習(xí)）；3、營銷策劃方案：以小組為單位；4、小組演講表現(xiàn)。成績?cè)u(píng)定4第一講認(rèn)識(shí)營銷策劃第一講認(rèn)識(shí)營銷策劃5一、什么是策劃策劃就是策略、謀劃。是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過程。一、什么是策劃策劃就是策略、謀劃。是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查6二、為什么要策劃

策劃已深入到社會(huì)各領(lǐng)域（橫向）國家政策、企業(yè)活動(dòng)、個(gè)人生活，均可策劃（縱向）國內(nèi)外咨詢業(yè)的迅速發(fā)展（專業(yè)化）案例：學(xué)生找工作的策劃應(yīng)聘大洋百貨

成功企業(yè)需要成功營銷，成功營銷需要成功策劃企業(yè)活動(dòng)與策劃相結(jié)合，效果明顯例：樂百氏的成名

企業(yè)和人生都需要策劃

迎接策劃時(shí)代的挑戰(zhàn)提升企業(yè)競爭力實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值二、為什么要策劃

7生活中處處有“策劃”案例1：城南立木------國事案例2：一家人很煩鄰居借東西。這天男主人準(zhǔn)備出門，鄰居來了問道：“你的網(wǎng)球拍用嗎？”男主人立馬說：“不好意思，我準(zhǔn)備出去打網(wǎng)球?！编従咏又f：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下園子。”------家事思考：這兩案例是如何進(jìn)行事前策劃的？生活中處處有“策劃”案例1：城南立木------國事8三、策劃的特點(diǎn)預(yù)謀性目的性創(chuàng)新性：要有創(chuàng)意（日本的西鐵城手表策劃，飛機(jī)上撒手表打開澳大利亞市場。在印度市場上讓大象踩踏，拋下山崖。廣告語：它經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）高效性：要可行河南的企業(yè)模仿三、策劃的特點(diǎn)9案例：尤伯羅思——經(jīng)營洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招

充分利用現(xiàn)有或贊助者提供設(shè)施欲擒故縱（贊助門檻500萬美金、“5選1”選定了23家贊助公司）美國全國廣播公司2.5億美元的高價(jià)、還以7000萬美元賣給其他國家暢銷、開閉幕式差異價(jià)格減半、利用“義工”策劃結(jié)果：獲得空間的成功，盈利1.5億美金、名聲大噪。設(shè)施贊助者轉(zhuǎn)播權(quán)門票工作人員案例：尤伯羅思——經(jīng)營洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招

10思考：“凡事預(yù)則立”從前，有兩個(gè)饑餓的人得到了一位長者的恩賜：一根魚竿和一簍鮮活碩大的魚。其中，一個(gè)人要了一簍魚，另一個(gè)人要了一根魚竿，于是他們分道揚(yáng)鑣了。得到魚的人原地就用干柴搭起篝火煮起了魚，他

狼吞虎咽，還沒有品出鮮魚的肉香，轉(zhuǎn)瞬間，連魚帶湯就被他吃了個(gè)精光，不久，他便餓死在空空的魚簍

旁。另一個(gè)人則提著魚竿繼續(xù)忍饑挨餓，一步步艱難地向海邊走去，可當(dāng)他已經(jīng)看到不遠(yuǎn)處那片蔚藍(lán)色的

海洋時(shí)，他渾身的最后一點(diǎn)力氣也使完了，他也只能眼巴巴地帶著無盡的遺憾撒手人間。

又有兩個(gè)饑餓的人，他們同樣得到了長者恩賜的一根魚竿和一簍魚。只是他們并沒有各奔東西，而

是商定共同去找尋大海，他倆每次只煮一條魚，他們經(jīng)過遙遠(yuǎn)的跋涉，來到了海邊，從此，兩人開始了捕

魚為生的日子，幾年后，他們蓋起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的漁船，過上了幸福安康的生活。思考：“凡事預(yù)則立”從前，有兩個(gè)饑餓的人得到了一位長11案例1894年中日甲午戰(zhàn)爭，日本取勝。事前，日本已于1886年派20名軍官，以“日清貿(mào)易研究所”名義來中國考察，在各地建立龐大的間諜網(wǎng)，收集中國的風(fēng)土氣候、人情風(fēng)俗、農(nóng)工商業(yè)、金融交通各方面情報(bào)，通過這些情報(bào)，日本參謀本部能夠清楚知道每個(gè)省可以調(diào)集多少人參戰(zhàn)案例1894年中日甲午戰(zhàn)爭，日本取勝。事前，日本已于188612策劃人員根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)如何有效銷售產(chǎn)品進(jìn)行出謀劃策，構(gòu)思出有效果、有創(chuàng)意、可以付諸行動(dòng)的決策方案。是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的超前決策。四、什么是營銷策劃營銷策劃的三要素★營銷策劃的創(chuàng)意性；★營銷策劃的目標(biāo)性；★營銷策劃的可操作性。四、什么是營銷策劃營銷策劃的三要素★營銷策劃的創(chuàng)意性；13原則：簡單、明確、重要三原則“為什么要這樣？”（了解策劃的意圖）原則：圍繞策劃主題收集相關(guān)資料一手資料（微觀環(huán)境：問卷法、觀察法、訪談法等）二手資料：報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書等

五、營銷策劃的程序2、收集信息1、界定問題與確定目標(biāo)2、收集信息1、界定問題與確定目標(biāo)14

五、營銷策劃的程序3、創(chuàng)意或方案構(gòu)思4、撰寫營銷策劃書6、執(zhí)行營銷策劃方案（書）7、效果測評(píng)5、推出營銷策劃方案（書）3、創(chuàng)意或方案構(gòu)思4、撰寫營銷策劃書6、執(zhí)行營銷策劃方案（書15策劃方案構(gòu)思遵循的原則社會(huì)性原則：合乎國家政策；合乎傳統(tǒng)習(xí)慣；合乎社會(huì)倫理道德科學(xué)性原則：遵循辨證唯物主義和歷史唯物主義思想，符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律操作性原則：符合環(huán)境的特殊性；實(shí)施時(shí)能夠?qū)⒓夹g(shù)手段和物質(zhì)手段有效結(jié)合王莉接觸的項(xiàng)目學(xué)生正在做的項(xiàng)目：賣衣服，做旅游，做招生策劃方案構(gòu)思遵循的原則社會(huì)性原則：合乎國家政策；合乎傳統(tǒng)習(xí)慣16策劃方法---體式策劃體式策劃是帶有全局性和長期性的策劃方法，是站在戰(zhàn)略角度進(jìn)行的策劃體式策劃分為：面式策劃、線式策劃、點(diǎn)式策劃體式策劃由面式策劃開始，再進(jìn)行線式策劃，進(jìn)行到一定階段才開始點(diǎn)式策劃，由此構(gòu)成一個(gè)整體策劃方法---體式策劃體式策劃是帶有全局性和長期性的策劃方法17面式策劃是針對(duì)問題進(jìn)行的總體策劃。如企業(yè)營銷策劃項(xiàng)目策劃：找資金---上項(xiàng)目—運(yùn)作操盤—推廣面式策劃是針對(duì)問題進(jìn)行的總體策劃。如企業(yè)營銷策劃18

案例：1、自2004年國家人事部公布全國需求排在第一是營銷人才。2、東莞智通人才市場發(fā)現(xiàn)東莞營銷人才缺口排第二3、企業(yè)想策劃一場人才招聘會(huì)。4、企業(yè)要求參展企業(yè)要達(dá)到150家，求職人數(shù)在6000以上。5、企業(yè)形成為東莞知名的人才市場。6、預(yù)算要求在15萬以下。

19策劃要求：1、市場定位：針對(duì)珠三角各類中高級(jí)營銷人才舉辦的最具影響力的招聘峰會(huì)；2、產(chǎn)品定位：實(shí)戰(zhàn)型營銷人才盛會(huì)3、品牌口號(hào)：營銷人的自我贏銷4、價(jià)格定位：以高出相同性質(zhì)招聘會(huì)近一倍的價(jià)格，來彰顯“贏家”的價(jià)值5、展會(huì)價(jià)格500元，星級(jí)展臺(tái)600元策劃要求：20可選擇的媒體：1、《銷售與市場》2、《中國營銷傳播網(wǎng)》3、《東莞日?qǐng)?bào)》東莞電視臺(tái)4、電子郵件版、網(wǎng)頁版、傳真版、彩頁版、手機(jī)短信、廣播版5、企業(yè)網(wǎng)站人才庫有盡10萬的求職信息6、當(dāng)?shù)刂腥A潤長期合作，要求營銷經(jīng)理，年薪八萬可選擇的媒體：21終端有形展示1、一般終端有形展示有：綬帶、氣球、充氣拱門、彩旗

2、手提袋、雜志、禮品包3、廣告立牌、易拉寶展、噴繪終端有形展示22要求分組進(jìn)行策劃能力：150家企業(yè)6000人應(yīng)聘如何解決？設(shè)計(jì)傳單布置終端會(huì)場要求分組進(jìn)行策劃23線式策劃是針對(duì)大問題中某一方面的問題所做的策劃。如廣告策劃、公關(guān)關(guān)系策劃、企業(yè)形象策劃思遠(yuǎn)教育的公關(guān)策劃線式策劃是針對(duì)大問題中某一方面的問題所做的策劃。如廣告策劃、24點(diǎn)式策劃也就是出點(diǎn)子、出創(chuàng)意點(diǎn)式策劃也就是出點(diǎn)子、出創(chuàng)意25什么是軟文

顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。什么是軟文

顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策26續(xù)1．狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。

2．廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。

續(xù)1．狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字27軟文常見方式一、

懸念式二、

故事式：三、

情感式四、

恐嚇式五、

促銷式軟文常見方式一、

懸念式28軟文的內(nèi)容首先是標(biāo)題，軟文的標(biāo)題分為主標(biāo)和副標(biāo)兩個(gè)部分。主標(biāo)的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無奇。軟文的核心內(nèi)容還是一個(gè)銷售主張“USP”，也就是一定要有一個(gè)核心的賣點(diǎn)軟文寫作有一個(gè)中心——感受（或者稱體驗(yàn)）為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)——制造需求和引導(dǎo)消費(fèi)軟文的內(nèi)容首先是標(biāo)題，軟文的標(biāo)題分為主標(biāo)和副標(biāo)兩個(gè)部分。主標(biāo)29湖北小龍蝦軟文題目：湖北蝦王海外傳奇如何發(fā)家國外吃小龍蝦原因：蝦中富含碘、磷、鈣，對(duì)孕婦、小兒尤有補(bǔ)益功效。龍蝦很好：鮮美口感和豐富營養(yǎng)，實(shí)在讓人難抵誘惑企業(yè)是老大，龍蝦棒思考：翡翠現(xiàn)象”系列報(bào)道之一——翡翠“沉寂”了嗎？寫的是什么？湖北小龍蝦軟文題目：湖北蝦王海外傳奇30構(gòu)思練習(xí)：如何給大洪山進(jìn)行軟文策劃標(biāo)題新穎---內(nèi)容煽情—媒體合適每組找出賣點(diǎn)，關(guān)鍵是題目要有吸引力構(gòu)思練習(xí)：如何給大洪山進(jìn)行軟文策劃31第二講營銷策劃的準(zhǔn)備第二講營銷策劃的準(zhǔn)備32界定問題是策劃的首要任務(wù)界定問題即說明是什么問題。在營銷策劃中界定問題，也就是明確策劃問題（問題是什么）；或者是對(duì)營銷策劃問題確定其有否意義（該不該解決這樣的問題）；或者是將問題進(jìn)行恰當(dāng)轉(zhuǎn)換（尋找有解決方法的問題）。

1、界定問題一、界定問題與確定目標(biāo)找到包裝賣點(diǎn)界定問題是策劃的首要任務(wù)1、界定問題一、界定問題與確定目標(biāo)找33界定問題的步驟1.問題的識(shí)別2.弄清策劃委托者的本意3.調(diào)查和驗(yàn)證對(duì)問題的界定4.確定策劃主題界定問題的步驟1.問題的識(shí)別2.弄清策劃委托者的本意3.調(diào)查34

兩個(gè)要求：一是將要解決的問題明確化。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指標(biāo)”、“達(dá)到哪種可以判斷的狀態(tài)”就是解決問題了。二是根據(jù)完成的時(shí)間和能夠獲得的資源來明確目標(biāo)。2、確定目標(biāo)兩個(gè)要求：2、確定目標(biāo)35XX公司策劃目標(biāo)描述書策劃委托人XX公司委托人提出的要求解決產(chǎn)品市場占有率過低的問題策劃負(fù)責(zé)人的基本分析可能方案：1.降價(jià)；2.增加給經(jīng)銷商的返利；3、提高品哦愛知名度；……策劃負(fù)責(zé)人去定的最好方案提高品牌知名度主要理由……確定的策劃目標(biāo)在最多12個(gè)月的時(shí)間內(nèi)（從20XX年X月——20XX年X月），將品牌知名度知名度提高到30%，達(dá)到此目標(biāo)后預(yù)測市場占有率提高在X%-XX%。估計(jì)需要的方案實(shí)施直接費(fèi)用為100萬元。策劃負(fù)責(zé)人簽字：＿＿＿＿＿目標(biāo)描述書XX公司策劃目標(biāo)描述書策劃委托人XX公司委托人提出的要求解決36團(tuán)隊(duì)游戲教師用耳語告訴第一個(gè)學(xué)生一句話，然后學(xué)生依次用耳語形式傳遞，最后的學(xué)生站起來大聲告訴大家傳過來的是什么話，教師再告訴大家是否正確目的：告訴學(xué)生信息在傳遞中會(huì)出現(xiàn)歪曲，因此在市場調(diào)研中工作一定要做到位，采取科學(xué)的信息收集方法盡可能收集到真實(shí)準(zhǔn)確的信息，才能為策劃方案的制定提供科學(xué)的依據(jù)。團(tuán)隊(duì)游戲教師用耳語告訴第一個(gè)學(xué)生一句話，然后學(xué)生依次用耳語形37二、收集信息（市場調(diào)研）信息是策劃的前提策劃的核心是一種在占有大量客觀材料基礎(chǔ)上的主觀思維的過程信息是策劃過程中創(chuàng)造性思維活動(dòng)的觸媒策劃對(duì)信息的要求：準(zhǔn)確性；及時(shí)性；適量性二、收集信息（市場調(diào)研）38案例：日本情報(bào)機(jī)構(gòu)的信息收集

透過大慶鐵人王進(jìn)喜照片搜尋信息:1戴狗皮帽子，穿厚棉襖---哪里？2王進(jìn)喜所握手柄的架式---油井的直徑？3王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度----油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量？推測中國在未來幾年里會(huì)感到煉油設(shè)備不足，有市場機(jī)會(huì)，并設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本企業(yè)一舉中標(biāo)

案例：日本情報(bào)機(jī)構(gòu)的信息收集

透過大慶鐵人王進(jìn)喜照片搜尋信息39企業(yè)營銷策劃實(shí)訓(xùn)——景區(qū)營銷策劃方案40什么信息→何處收集→收集方法→收集過程→加工信息收集信息是策劃人員的基本功思考和練習(xí)：應(yīng)用市場調(diào)研的理論知識(shí)，用30分鐘時(shí)間對(duì)本營銷策劃案進(jìn)行討論，最后派代表回答你們小組準(zhǔn)備收集哪些信息（應(yīng)該調(diào)研的內(nèi)容）？為什么？如何收集？什么信息→何處收集→收集方法→收集過程→加工信息收411、營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境人口自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)政治法律科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化微觀營銷環(huán)境企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾1、營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境人口自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)政治法律科學(xué)技術(shù)422、市場調(diào)研的范圍消費(fèi)者研究市場環(huán)境研究產(chǎn)品研究價(jià)格研究廣告研究分銷渠道研究競爭者研究企業(yè)形象研究顧客滿意度研究2、市場調(diào)研的范圍消費(fèi)者研究43舉例某消費(fèi)品企業(yè)在市場分析階段對(duì)市場信息的尋求1、顧客人口特征與購買行為

誰在買；買什么；為什么買；什么時(shí)間買；信息從何得到；如何決策2、市場特點(diǎn)市場大小——潛在的、實(shí)際的、目標(biāo)的市場競爭狀況——競爭者是誰及特點(diǎn)，競爭產(chǎn)品；市場集中度3、營銷環(huán)境宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律和社會(huì)文化微觀環(huán)境：企業(yè)，渠道，顧客，競爭者，社會(huì)公眾舉例某消費(fèi)品企業(yè)在市場分析階段對(duì)市場信息的尋求1、顧客人口特44訪問法：面談、郵寄、電話、留置調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查觀察法：商品、商場討論：商場觀察什么？肯德基“聚客點(diǎn)”調(diào)查實(shí)驗(yàn)法：商品、包裝、價(jià)格、廣告、陳列等的變化對(duì)銷售的影響焦點(diǎn)訪談法

文獻(xiàn)調(diào)查法：書報(bào)、企業(yè)、政府統(tǒng)計(jì)資料、圖書館、調(diào)查報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)等3、信息收集（調(diào)研）方法一手資料的收集二手資料的收集一手資料的收集二手資料的收集453、市場調(diào)研的程序界定問題（確定調(diào)查目標(biāo)）建立研究的假設(shè)擬定調(diào)查計(jì)劃確定調(diào)查方法后開展具體調(diào)查方案的設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，作好記錄整理分析資料，解釋結(jié)果撰寫調(diào)研報(bào)告3、市場調(diào)研的程序界定問題（確定調(diào)查目標(biāo)）464、營銷環(huán)境分析——SWOT法外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）

環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。它既可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)展的因素。內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）

優(yōu)勢是企業(yè)相對(duì)于競爭對(duì)手而言所具備的技術(shù)能力、資源及其他特殊強(qiáng)勢因素，有助于企業(yè)增強(qiáng)自身的市場競爭力。劣勢是嚴(yán)重影響企業(yè)經(jīng)營效率的技術(shù)能力、資源、設(shè)施、管理能力以及營銷水平等限制因素，需要企業(yè)在相應(yīng)的領(lǐng)域進(jìn)行變革。

4、營銷環(huán)境分析——SWOT法外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）475、市場調(diào)研報(bào)告的文本格式封面目錄摘要：報(bào)告的目的；主要成果；結(jié)論；建議或提議采取的行動(dòng)正文：研究背景（分析企業(yè)經(jīng)營、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面存在的問題）；研究目的；研究方法（研究地區(qū)、研究對(duì)象、調(diào)查完成情況、樣本的結(jié)構(gòu)、資料采集方法、調(diào)查人員介紹、資料處理方法及工具）；研究結(jié)果；結(jié)論和建議；局限性。附件5、市場調(diào)研報(bào)告的文本格式封面48調(diào)研成果的口頭報(bào)告材料準(zhǔn)備：匯報(bào)提綱；PPT材料；摘要口頭匯報(bào)：主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議；收集的數(shù)據(jù)的真正含義、有什么沖擊性；我們從這些數(shù)據(jù)中能夠獲得什么信息；在這些信息條件下，我們應(yīng)該如何行動(dòng)；如何使類似的信息更加有幫助調(diào)研成果的口頭報(bào)告材料準(zhǔn)備：匯報(bào)提綱；PPT材料；摘要49游戲3——應(yīng)答自如

游戲規(guī)則和程序1.將每4個(gè)人組成一個(gè)組，在組內(nèi)任意確定組員的發(fā)言順序，兩個(gè)組構(gòu)成一個(gè)大組進(jìn)行游戲。2.讓小組確定的第一個(gè)志愿者出來，對(duì)著另一個(gè)組喊出任何經(jīng)過他腦子的詞，比如：姐姐，鴨子，藍(lán)天等等任何詞。3.另一個(gè)小組的第一個(gè)志愿者必須對(duì)這些詞進(jìn)行回應(yīng)，比如：哥哥，小雞，白云等。4.志愿者必須持續(xù)地喊，直到他不能想出任何詞為止，一旦你發(fā)現(xiàn)自己在說“哦，嗯，哦……”。你就必須宣告失敗，回到座位上，換你們小組的下一位上。5.哪個(gè)小組能堅(jiān)持到最后，哪個(gè)小組算獲勝。

游戲3——應(yīng)答自如50在巨大壓力的情況下，人們往往會(huì)面對(duì)大腦短路的情況，但是同時(shí)這種頭腦風(fēng)暴的辦法也會(huì)讓大家的創(chuàng)造性得到良好的訓(xùn)練。在巨大壓力的情況下，人們往往會(huì)面對(duì)大腦短路的情況，但是同時(shí)這51總結(jié)：1.本游戲的關(guān)鍵是要學(xué)員在一個(gè)快速、緊張的氛圍下進(jìn)行，一旦有人回答速度變慢，開始有“嗯，哦”出現(xiàn)，立即宣布他被淘汰了，判其離場，這樣才能保證游戲的成功。2.你會(huì)發(fā)現(xiàn)在大腦短路的同時(shí)，你可能會(huì)有了一些以前連想都沒想過的想法，而說不定就是這些想法可以幫助你更好的解決問題，所以這個(gè)游戲可以用于需要成員發(fā)揮想象力的熱身運(yùn)動(dòng)，讓大腦迅速地活躍起來。應(yīng)用：（1）創(chuàng)造性解決問題能力的訓(xùn)練（2）應(yīng)變能力的訓(xùn)練（3）培訓(xùn)、會(huì)議前活躍氣氛使用

總結(jié)：52游戲規(guī)則和程序1.發(fā)給每個(gè)學(xué)員8根火柴，要求他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)用這8根火柴拼出一個(gè)菱形。要求菱形的每個(gè)邊只能由一根火柴構(gòu)成。拼出的人舉手示意老師。2.老師在旁觀察每個(gè)人的方法是否相同，最后選出最快且合乎要求的學(xué)員，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。相關(guān)討論1.請(qǐng)那些做出來的學(xué)員講講他們的思路是怎樣的？2.那些沒做出來的學(xué)員，你們失敗的原因是什么？游戲4——思維訓(xùn)練游戲規(guī)則和程序游戲4——思維訓(xùn)練53總結(jié)1.答案其實(shí)很簡單，用八根火柴拼成一個(gè)菱形的方法就是分別用它們拼成“一個(gè)

”，數(shù)一數(shù)它們的筆畫，正好是橫平豎直的八畫，而這八畫正好可以由那8根火柴代替。2.培訓(xùn)者應(yīng)該統(tǒng)計(jì)出做對(duì)者的數(shù)量，一般來說，能做出來的人不多。至于原因，大概都是沒有想到“一個(gè)”也可以表示出來，這樣自然就不知道剩下的4根火柴放哪里了。而那些做出來的人，可能有兩種可能。一種人平時(shí)就表現(xiàn)得很靈活，一件事情可以從好幾個(gè)角度分析，一個(gè)問題可以用好幾種方法解決；另一種人就是所謂的“直心眼”的人，這種人對(duì)別人的話很信任，不會(huì)加進(jìn)自己的想法，別人說一就是一。所以他們聽了培訓(xùn)者的話就不會(huì)多想，簡簡單單的就把題做出來了。

總結(jié)543.做出來的人往往會(huì)這樣想，菱形只有四個(gè)邊，又不許每邊使兩根火柴，那么一定還有別的什么地方需要火柴。這時(shí)只要稍微再把題想一遍，就會(huì)發(fā)現(xiàn)竅門所在了。3.做出來的人往往會(huì)這樣想，菱形只有四個(gè)邊，又不許每邊使55單元作業(yè)針對(duì)本策劃案進(jìn)行市場調(diào)研，撰寫調(diào)研結(jié)果報(bào)告，打印正式文本上交單元作業(yè)針對(duì)本策劃案進(jìn)行市場調(diào)研，撰寫調(diào)研結(jié)果報(bào)告，打印正式56第三講營銷策劃創(chuàng)意第三講營銷策劃創(chuàng)意57團(tuán)隊(duì)游戲每組派2-3人上臺(tái)，用人體組成一個(gè)英文字母或漢字；前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目——節(jié)目同樣要有創(chuàng)意每組準(zhǔn)備時(shí)間為20分鐘團(tuán)隊(duì)游戲每組派2-3人上臺(tái)，用人體組成一個(gè)英文字母或漢字；前581、創(chuàng)意的含義

人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的新思想、好點(diǎn)子等思維成果，或創(chuàng)造這些成果的行為。

創(chuàng)造性思維，用新的方法組合舊的要素。

創(chuàng)意的核心一、創(chuàng)意——營銷策劃的靈魂含義創(chuàng)意的核心含義59他人未想到很難迅速模仿或競爭如果資金緊張，你是否會(huì)借貸投資？2、好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)討論經(jīng)營范圍的擴(kuò)大、經(jīng)營方式的改變（坐商變行商）等．干洗店淡季無生意，怎么辦？討論經(jīng)營范圍的擴(kuò)大、經(jīng)營方式的改變（坐商變行商）等．干洗店淡60

收集、查驗(yàn)現(xiàn)存信息與資料（創(chuàng)意的產(chǎn)生是人腦對(duì)外界信息的整理、加工的成果。）二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程增添新的思想找到獨(dú)家信息聯(lián)想使用奧本斯法使用詞核（類似關(guān)鍵詞）指能表達(dá)我們思路和思維方向，并能夠引發(fā)聯(lián)想、靈感的關(guān)鍵詞或主要名詞概念。用這些關(guān)鍵詞開始進(jìn)行思索或創(chuàng)意收集、查驗(yàn)現(xiàn)存信息與資料（創(chuàng)意的產(chǎn)生是人腦對(duì)外界信息的整611有沒有其他用途？——維持現(xiàn)狀，稍作改變2有否類似的創(chuàng)意可借用？——聯(lián)系思維或聯(lián)想3如果改變某些要素（如顏色）會(huì)怎樣？——重新塑造4變大呢？——如增加次數(shù)、增加一些功能價(jià)值、組合起來等5變小呢？——取消一些東西、簡化一些東西等等。6替換呢？——如將這個(gè)功能用另外功能替換、用這種造型替換原來的造型等等。7對(duì)調(diào)呢？——位置、前后、順序?qū)φ{(diào)，看看效果如何。8顛倒呢？——里外、上下、前后、功能、正負(fù)顛倒。9組合起來呢？——組合起來，放在一起。1有沒有其他用途？——維持現(xiàn)狀，稍作改變2有否類似的創(chuàng)意可借62三、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練最基本法則突破思維框框打破思維定式突破思維定式的方法1在思考任何問題時(shí)，先不要做任何結(jié)論，在你對(duì)問題做了徹底的了解和研究之后，再下結(jié)論不遲。2從任何人或其他方式得到的信息，都只能作為參考。三、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練最基本法則突破思維定式的方法63（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練發(fā)散思維又稱“多向思維”、“求異思維”，是指從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維方式。發(fā)散思維是測定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。發(fā)散思維訓(xùn)練可以有多種方法。我們可以以不同的方面為基點(diǎn)來進(jìn)行發(fā)散訓(xùn)練（這個(gè)基點(diǎn)也叫做發(fā)散點(diǎn)）。（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練641．材料發(fā)散（以材料為基點(diǎn)來進(jìn)行發(fā)散訓(xùn)練）以某個(gè)物品作為“材料”，并以其為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想它的多種用途。練習(xí)：5分鐘內(nèi)，盡可能多的說出玻璃杯的用途?；ㄆ坎寤?、燭臺(tái)、聽筒、武器、養(yǎng)魚、筆筒、悶死蟑螂、摔杯子出氣、搖骰子的工具、樂器、畫圓、煙灰缸、特技道具、存錢罐、摔杯為號(hào)奮起殺敵1．材料發(fā)散（以材料為基點(diǎn)來進(jìn)行發(fā)散訓(xùn)練）以某個(gè)物品作652.功能發(fā)散

以某事物的功能為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想出獲得該功能的各種可能性。練習(xí)：5分鐘內(nèi)思考怎樣才能達(dá)到照明的目的？點(diǎn)油燈；開電燈；點(diǎn)蠟燭；劃火柴；燒紙片；手電筒；點(diǎn)火把；反射陽光；……2.功能發(fā)散以某事物的功能為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想出獲得該功能的663．結(jié)構(gòu)發(fā)散以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種可能性。練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地畫出包含“半圓形”結(jié)構(gòu)的東西，并寫出它們的名稱。電燈罩、籃子、太陽、眼鏡、甲蟲、酒杯、雨傘、量角器……3．結(jié)構(gòu)發(fā)散以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的674．形態(tài)發(fā)散

以事物的形態(tài)，包括形狀、顏色、音響、味道、明暗等作為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利用某種形態(tài)的可能性。練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地設(shè)想利用紅顏色可做什么或辦什么事？紅燈、紅旗、紅墨水、紅筆芯、紅喜報(bào)、紅皮鞋、紅衣服、紅腰帶、紅領(lǐng)巾、紅十字、紅星、紅口紅、紅指甲油、把房子刷成紅色……4．形態(tài)發(fā)散以事物的形態(tài)，包括形狀、顏色、音響、味道、明685．組合發(fā)散

從某一事物出發(fā)，并以此作為發(fā)散點(diǎn)，盡可能多地設(shè)想與另一事物（或一些事情）聯(lián)結(jié)成具有新價(jià)值（或附加價(jià)值的）新事物的各種可能性。練習(xí)：以任意三角形為發(fā)散點(diǎn)，在三角形上畫上幾筆，構(gòu)成可用的和有意義的東西。（5分鐘）5．組合發(fā)散從某一事物出發(fā)，并以此作為發(fā)散點(diǎn)，盡可能多地設(shè)69企業(yè)營銷策劃實(shí)訓(xùn)——景區(qū)營銷策劃方案706．方法發(fā)散

以人們解決問題或制造物品的某種方法作為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想出利用該種方法的各種可能性。練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地說出用“吹”的方法可做哪些事情或解決哪些問題？吹氣球、吹土、吹傷口、吹葉片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹簫、吹燈……6．方法發(fā)散以人們解決問題或制造物品的某種方法作為發(fā)散點(diǎn)717．因果發(fā)散

以某事物的發(fā)展結(jié)果為發(fā)散點(diǎn)，來推測造成該結(jié)果的各種原因，或者是以某事物的起因作為發(fā)散點(diǎn)，來推測可能發(fā)生的各種結(jié)果。練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地說出造成玻璃杯破碎的原因手沒抓穩(wěn)；被敲碎；冷天沖開水爆裂；被子彈擊碎；被火燒裂；杯中水結(jié)冰脹裂……7．因果發(fā)散以某事物的發(fā)展結(jié)果為發(fā)散點(diǎn)，來推測造成該結(jié)728．關(guān)系發(fā)散

從某一事物出發(fā)，以此為發(fā)散點(diǎn)，盡可能多地設(shè)想這個(gè)事物與其他事物之間的各種關(guān)系。練習(xí)：3分鐘內(nèi)列出盡可能多地說出太陽與自然界哪些有關(guān)系8．關(guān)系發(fā)散從某一事物出發(fā)，以此為發(fā)散點(diǎn)，盡可能多地設(shè)想73從變通性入手，培養(yǎng)思維的變化

及多向思維的靈活性變通性使訓(xùn)練者的思考方式變化多端，觸類旁通，是發(fā)散思維的關(guān)鍵從變通性入手，培養(yǎng)思維的變化

及多向思維的靈活性變通性使訓(xùn)練74如：一位生下來就雙目失明的善良少女，多次聽人說，綠色象征著生命，和平，青春，它是最美的色彩?？墒牵趺匆沧矫怀鼍G色的模樣。于是，她請(qǐng)求別人給她講講：“什么是綠色？”這個(gè)問題可難住了不少人，如果問到你，你會(huì)怎樣描繪呢？

如：一位生下來就雙目失明的善良少女，多次聽人說，綠色象征著生75因?yàn)楣媚锸巧屏嫉?--擺脫慣性思維可以告訴她：綠色，其實(shí)你自己給別人的色彩就是綠色！~她就會(huì)明白，與人為善就是綠色——最美的色彩~

給人一個(gè)燦爛的微笑----也是綠色的因?yàn)楣媚锸巧屏嫉?--擺脫慣性思維可以告訴她：綠色，其實(shí)你自76（二）逆向思維逆向思維是直線性單向思維的一種模式。逆向思維也叫求異思維、反向思維，它是對(duì)司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點(diǎn)反過來思考的一種思維方式。廣告創(chuàng)意逆向思維案例：美特牌絲襪用男棒球明星做廣告模特（二）逆向思維逆向思維是直線性單向思維的一種模式。逆向思維也77逆向思維練習(xí)1某時(shí)裝店的經(jīng)理不小心將一條高檔呢裙燒了一個(gè)洞，其身價(jià)一落千丈。如果是你的話，你將如做進(jìn)行補(bǔ)救，使其不會(huì)貶值呢？

如果用織補(bǔ)法補(bǔ)救，也只是蒙混過關(guān)，欺騙顧客。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精心修飾，將其命名為“鳳尾裙”。一下子，“鳳尾裙”銷路頓開，該時(shí)裝商店也出了名。逆向思維帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。逆向思維練習(xí)1某時(shí)裝店的經(jīng)理不小心將一條高檔呢裙燒了一個(gè)洞，78逆向思維練習(xí)2有四個(gè)相同的瓶子，怎樣擺放才能使其中任意兩個(gè)瓶口的距離都相等呢？把三個(gè)瓶子放在正三角形的頂點(diǎn)，將第四個(gè)瓶子倒過來放在三角形的中心位置，答案就出來了。逆向思維的核心點(diǎn)在于把第四個(gè)瓶子“倒過來”逆向思維練習(xí)2有四個(gè)相同的瓶子，怎樣擺放才能使其中任意兩個(gè)瓶793、側(cè)向思維（旁通思維、橫向思維）從與問題相距較遠(yuǎn)的事物中受到啟示，從而解決問題的思維方式。側(cè)向思維常用的是聯(lián)想和類比推理聯(lián)想思維的類型：接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想、強(qiáng)制型聯(lián)想等3、側(cè)向思維（旁通思維、橫向思維）從與問題相距較遠(yuǎn)的事物中受80接近聯(lián)想：是指時(shí)間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯(lián)想。如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時(shí)，就可能聯(lián)想到他過去講課的情景。相似聯(lián)想：是指由外形、性質(zhì)、特點(diǎn)、意義等方面的相似引起的聯(lián)想。如由飛鷹聯(lián)想到飛機(jī)。相關(guān)聯(lián)想:是指聯(lián)想物和觸發(fā)物之間存在一種或多種相同而又具有極為明顯屬性的聯(lián)想。例如看到馬路會(huì)聯(lián)想到斑馬線、紅綠燈。接近聯(lián)想：是指時(shí)間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的81對(duì)比聯(lián)想：是由事物間完全對(duì)立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。如由兔子聯(lián)系到烏龜。

因果聯(lián)想。是指由于兩個(gè)事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想。這種聯(lián)想往往是雙向的。強(qiáng)制型聯(lián)想：把不相關(guān)的事物強(qiáng)制性地聯(lián)系在一起（通過與其他事物關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)換）強(qiáng)制型聯(lián)想練習(xí)：請(qǐng)用聯(lián)想思維將月亮和香煙聯(lián)系起來（至少用5步）1、月亮——太陽——白天——上班——疲勞——休息——香煙2、月亮—銀白色—有光澤—金屬—銅—錫—錫紙—香煙對(duì)比聯(lián)想：是由事物間完全對(duì)立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。如由82側(cè)向思維訓(xùn)練1、運(yùn)用側(cè)向思維為“一輛高速車”進(jìn)行廣告創(chuàng)意2、運(yùn)用側(cè)向思維為“某微辣型辣椒醬”進(jìn)行廣告創(chuàng)意（以上兩者擇其一）側(cè)向思維訓(xùn)練1、運(yùn)用側(cè)向思維為“一輛高速車”進(jìn)行廣告創(chuàng)意83四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法——頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱腦力激蕩法，它是一種集體創(chuàng)意的方法，最初發(fā)端于小組討論。也是現(xiàn)今廣告公司常用的一種行之有效的集體創(chuàng)意方法。頭腦風(fēng)暴法的核心是高度的自由聯(lián)想，自由奔放，異想天開，要求思維天馬行空，集思廣益。這種技法一般是通過一種特殊的小型會(huì)議，使與會(huì)者毫無顧忌地提出各種想法，彼此激勵(lì)，相互碰撞，相互誘發(fā)，引起聯(lián)想，產(chǎn)生創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)。四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法——頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱腦力激蕩法，它84頭腦風(fēng)暴法五條會(huì)議規(guī)則自由思考（鼓勵(lì)“隨心所欲”）延遲評(píng)判（禁止批評(píng)）以量求質(zhì)（鼓勵(lì)與會(huì)者盡可能多而廣地提出設(shè)想，以大量的設(shè)想來保證質(zhì)量較高的設(shè)想的存在）力求組合和改進(jìn)（鼓勵(lì)與會(huì)者積極進(jìn)行智力互補(bǔ)，在增加自己提出設(shè)想的同時(shí)，注意思考如何把兩個(gè)或更多的設(shè)想結(jié)合成另一個(gè)更完善的設(shè)想。）會(huì)議不允許成員私下交談，以免干擾別人思考，每個(gè)人的意見必須讓與會(huì)者都知道。頭腦風(fēng)暴法五條會(huì)議規(guī)則自由思考（鼓勵(lì)“隨心所欲”）85頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練1怎么樣把玩具賣給成年人?2如何開發(fā)舊報(bào)紙的新用途，變廢為寶？3火車必經(jīng)之拐角處的一間小屋如何賺錢?4用條形碼可以作出哪些創(chuàng)意？5為寬屏幕或大屏幕彩電進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)意參考頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練1怎么樣把玩具賣給成年人?創(chuàng)意參考86營銷創(chuàng)意的產(chǎn)生方法組合：把舊元素加以新的組合如IP電話=網(wǎng)絡(luò)+電話；多功能刀=刀+剪刀+螺絲刀+起瓶器；數(shù)字手機(jī)=手機(jī)+拍照+MP3+………改良：將舊產(chǎn)品或者舊事物加以改進(jìn)，使其具有新的功能。包括本質(zhì)改良（用途，性能等）與外在改良（外觀，樣式，型號(hào)等）如臺(tái)式電腦----筆記本電腦------掌上電腦開發(fā)新用途：開發(fā)產(chǎn)品新的用途，產(chǎn)品本身并沒有改變?nèi)鐖?bào)紙的新用途營銷創(chuàng)意的產(chǎn)生方法組合：把舊元素加以新的組合87第四講

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第四講

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略88目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三個(gè)步驟目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三個(gè)步驟89確定市場變量和細(xì)分市場描述細(xì)分市場的輪廓選擇目標(biāo)細(xì)分市場評(píng)估每一細(xì)分市場的吸引力確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位確定市場變量和細(xì)分市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場確定每一目標(biāo)細(xì)分90一、市場細(xì)分市場細(xì)分就是按照消費(fèi)者需求群體的不同，將整體市場劃分為若干個(gè)“子市場”（“亞市場”）的過程。“子市場”是具有一個(gè)或多個(gè)特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織構(gòu)成的群體。細(xì)分的目的使?fàn)I銷人員能針對(duì)一個(gè)或多個(gè)特殊的細(xì)分市場的需求制定專門的營銷組合，提高營銷的效率和效益。一、市場細(xì)分市場細(xì)分就是按照消費(fèi)者需求群體的不同，將整體市場91（一）消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)、氣候、人口密度、城市鄉(xiāng)村等人口因素年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、民族、家庭構(gòu)成、個(gè)人收入、家庭人均收入心理因素社會(huì)階層、生活方式(傳、新、奢、社）、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值觀念等行為因素購買時(shí)機(jī)、使用程度（常、初、潛）、使用頻率（輕、中、重），品牌偏好程度（單、多、非）等（一）消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)、92（二）生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市場細(xì)分用戶所處的行業(yè)/最終用戶（不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)品追求的利益不同）用戶規(guī)模和購買規(guī)模（大客戶、中客戶、小客戶）用戶的購買情況（購買能力、購買目的、購買方式、關(guān)鍵采購標(biāo)準(zhǔn)、采取戰(zhàn)略、付款方式等）參與購買決策的成員的個(gè)人特點(diǎn)用戶所處的地理位置生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市場細(xì)分用戶所處的行業(yè)/最終用戶（不同的93（三）市場細(xì)分的條件差異性（指在某種產(chǎn)品的整體市場中，確實(shí)存在著購買與消費(fèi)商的明顯差異，可成為細(xì)分依據(jù)。）可衡量性（指細(xì)分市場的規(guī)模及購買力可衡量程度的高低）可進(jìn)入性（指企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的程度）可營利性（指細(xì)分市場的容量能否保證企業(yè)獲得足夠的盈利）穩(wěn)定性（劃分的子市場必須具有相對(duì)穩(wěn)定性）（三）市場細(xì)分的條件差異性（指在某種產(chǎn)品的整體市場中，確實(shí)存94（四）市場細(xì)分的步驟（程序）一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度/心理）在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)狀況/消費(fèi)能力）于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。

（四）市場細(xì)分的步驟（程序）一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很95（四）市場細(xì)分步驟1.選擇一個(gè)市場或一類產(chǎn)品進(jìn)行研究。公司正在競爭的市場；新的但相關(guān)的市場或產(chǎn)品分類；全新的市場。2.選擇市場細(xì)分的基礎(chǔ)——地理、人口、心理、行為（四）市場細(xì)分步驟1.選擇一個(gè)市場或一類產(chǎn)品進(jìn)行研究。96（四）市場細(xì)分步驟3.選擇市場細(xì)分的描述符——具體的細(xì)分變量：若以人口為細(xì)分基礎(chǔ)，則描述符為年齡、職業(yè)、收入、民族等；若以使用頻率細(xì)分，則描述符為重、中、輕用戶。4.勾畫和分析細(xì)分市場：細(xì)分市場的大小、預(yù)期增長率、購買/使用頻率、品牌忠誠度、競爭程度、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力等。（四）市場細(xì)分步驟3.選擇市場細(xì)分的描述符——具體的細(xì)分變量97（四）市場細(xì)分步驟5.選擇目標(biāo)市場：根據(jù)收益、風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行排序選擇。6.設(shè)計(jì)、執(zhí)行并維持相應(yīng)的營銷組合：例如選擇了高收入細(xì)分市場，則Product必須精致、Price不能過低、Promotion選擇恰當(dāng)媒體、Place選點(diǎn)和裝修……（四）市場細(xì)分步驟5.選擇目標(biāo)市場：98二、目標(biāo)市場策略無差異性營銷策略（指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為一個(gè)的目標(biāo)市場，對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標(biāo)市場策略）利：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本弊：忽視需求的差異性二、目標(biāo)市場策略無差異性營銷策略（指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異99二、目標(biāo)市場策略差異性營銷策略（指企業(yè)把整個(gè)市場劃分為若干細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，制定不同的市場營銷組合，同時(shí)多方位或全方位地滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場策略）利：針對(duì)性強(qiáng)、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、培養(yǎng)忠誠度弊：分散資源、增加成本二、目標(biāo)市場策略差異性營銷策略（指企業(yè)把整個(gè)市場劃分為若干細(xì)100二、目標(biāo)市場策略集中性營銷策略（即彌補(bǔ)市場空白的策略，一般適合于資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。它是指在將整體市場分割為若個(gè)細(xì)分市場后，只選擇其中某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售）利：集中資源形成競爭優(yōu)勢、專業(yè)化、緊跟市場弊：經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大二、目標(biāo)市場策略集中性營銷策略（即彌補(bǔ)市場空白的策略，一般適101選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的條件企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)化市場同質(zhì)化產(chǎn)品所處的壽命周期階段競爭者的戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的條件企業(yè)能力102三、市場定位策略含義：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某些屬性或特征的重視程度，確定企業(yè)相對(duì)于競爭者在目標(biāo)市場上所處的市場位置，通過一定的信息傳播途徑，在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)與眾不同的市場形象的過程。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場當(dāng)中的位置。三、市場定位策略含義：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況103（一）市場定位的基本策略1、對(duì)抗定位（迎頭定位）企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有的競爭者靠近或重合的市場位置定位，與競爭對(duì)手爭奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面少有區(qū)別）2、補(bǔ)缺式定位（避強(qiáng)定位）不與競爭者直接沖突，開拓新的潛在市場案例：七喜汽水；開發(fā)成人玩具市場案例：肯德雞與麥當(dāng)勞（一）市場定位的基本策略1、對(duì)抗定位（迎頭定位）企業(yè)選擇在目1043、側(cè)翼定位（一）市場定位的基本策略與主要競爭對(duì)手拉開距離的定位

例：國產(chǎn)汽車的定位4、重新定位案例：萬寶路由于企業(yè)自身或外部環(huán)境的改變，以及消費(fèi)者需求的變化，或原來定位不成功等，對(duì)已上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位3、側(cè)翼定位（一）市場定位的基本策略與主要競爭對(duì)手拉開距離的105（二）市場定位的具體策略以屬性定位（根據(jù)產(chǎn)品的形狀、存在年限、特性、質(zhì)地等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位）以用途或利益定位以使用者定位以競爭者定位（通過與競爭者產(chǎn)品或品牌的對(duì)比來給本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌定位）以質(zhì)量定位以價(jià)格定位（或質(zhì)量與價(jià)格的組合定位）以情感定位（情感定位就是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠。）（二）市場定位的具體策略以屬性定位（根據(jù)產(chǎn)品的形狀、存在年限106（三）市場定位的步驟分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢（差異）一是競爭對(duì)手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對(duì)競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益，企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?回答三個(gè)問題從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象方面來識(shí)別優(yōu)勢（差異）（三）市場定位的步驟分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭107（三）市場定位的步驟準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢（差異），對(duì)目標(biāo)市場初步定位通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。

（三）市場定位的步驟準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢（差異），對(duì)目標(biāo)市場初步108（三）市場定位的步驟傳播和送達(dá)選定的市場定位

通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢（差異）準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象（三）市場定位的步驟傳播和送達(dá)選定的市場定位

通過一系列的109單元練習(xí)：運(yùn)用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的理論知識(shí)對(duì)大洪山景區(qū)進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位。單元練習(xí)：運(yùn)用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的理論知識(shí)對(duì)大洪山景區(qū)進(jìn)行市場110第五講營銷組合策劃第五講營銷組合策劃111營銷“4P”產(chǎn)品：質(zhì)量、特色、式樣、品牌、包裝、保證、服務(wù)分銷渠道：渠道類型、覆蓋面、位置、存貨、運(yùn)輸價(jià)格：折扣、付款期限、信用條件促銷：廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系營銷“4P”產(chǎn)品：質(zhì)量、特色、式樣、品牌、包裝、保證、服務(wù)112一、產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是營銷的重要手段，是決定價(jià)格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ)，也是策劃的起點(diǎn)產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加（延伸）產(chǎn)品效用利益品牌、質(zhì)量款式、規(guī)格色彩、特點(diǎn)包裝、商標(biāo)運(yùn)送安裝維修保證一、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品是營銷的重要手段，是決定價(jià)格、分銷和促113

市場和消費(fèi)者/個(gè)性/自身優(yōu)勢討論：史玉柱的沉浮、“江山如畫”的設(shè)計(jì)策劃

賦予產(chǎn)品特色，在消費(fèi)者心目中樹立特殊形象討論：海爾、王老吉、中南分校的定位策劃產(chǎn)品名稱、標(biāo)志及其內(nèi)涵的鮮明個(gè)性

產(chǎn)品的保護(hù)和自我推銷靈活性和藝術(shù)性

好的營銷策略產(chǎn)品策劃內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)策劃產(chǎn)品定位策劃產(chǎn)品品牌策劃產(chǎn)品包裝策劃產(chǎn)品價(jià)格策劃產(chǎn)品營銷策劃市場和消費(fèi)114全新新產(chǎn)品/換代新產(chǎn)品/改良新產(chǎn)品/仿制新產(chǎn)品討論：電視、手機(jī)的新產(chǎn)品分類新穎性/商品化（有市場）/風(fēng)險(xiǎn)性新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品的分類產(chǎn)品定位策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品的分類產(chǎn)品定位策劃115

例：3M15%創(chuàng)意時(shí)間、野馬車的誕生

評(píng)估篩選（因素：市場環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力）具體成型的產(chǎn)品構(gòu)思，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)：文字、圖形、模型等表現(xiàn)；產(chǎn)品鑒定：專家、顧客等

包括目標(biāo)市場、營銷組合、市場前景等三部分新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意篩選初擬營銷規(guī)劃形成產(chǎn)品概念新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意篩選初擬營銷規(guī)劃形成產(chǎn)品概念116

預(yù)測新產(chǎn)品的銷售、成本及利潤情況研發(fā)及技術(shù)部門將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品，并進(jìn)行“功能試驗(yàn)”和“消費(fèi)者試驗(yàn)”。

小規(guī)模投放市場，了解市場反應(yīng)。

批量生產(chǎn)推向市場。新產(chǎn)品開發(fā)程序正式上市市場試銷開發(fā)研制商業(yè)分析預(yù)測新產(chǎn)品的銷售、成本及利潤情況新產(chǎn)品開117價(jià)格制定策劃/價(jià)格調(diào)整策劃定價(jià)目標(biāo)：利潤、市場份額、競爭、企業(yè)形象定價(jià)策略：折扣、差異、地區(qū)、新產(chǎn)品、心理、組合定價(jià)策略定價(jià)方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向原則：經(jīng)濟(jì)性/可行性擇優(yōu)方法：經(jīng)驗(yàn)法、專家認(rèn)證、盈虧平衡、排除法等價(jià)格策劃價(jià)格策劃內(nèi)容價(jià)格策劃方案價(jià)格策劃方案的選擇價(jià)格策劃價(jià)格策劃內(nèi)容價(jià)格策劃方案價(jià)格策劃方案的選擇118

渠道結(jié)構(gòu)長度（直接、間接）、寬度（密、獨(dú)、選）影響渠道的因素——市場、產(chǎn)品、組織、中間商、競爭者等

中間商類型雙方責(zé)任和權(quán)利渠道策劃渠道策劃內(nèi)容渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中間商選擇渠道策劃渠道策劃內(nèi)容渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中間商選擇119設(shè)定渠道目標(biāo)分析消費(fèi)者需求制定渠道方案評(píng)估方案渠道策劃步驟設(shè)定渠道目標(biāo)分析消費(fèi)者需求制定渠道方案評(píng)估方案渠道策劃步驟120廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣建立促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定促銷方案（刺激程度、對(duì)象、媒介、時(shí)機(jī)、預(yù)算）實(shí)施促銷方案評(píng)估效果促銷策劃促銷策劃內(nèi)容促銷策劃步驟建立促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定促銷方案（刺激程度、對(duì)象、媒介、121導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間利潤水平銷售額銷售和利潤

產(chǎn)品從投放市場開始，到最后被市場淘汰的全部過程，稱為產(chǎn)品生命周期。二、營銷組合策劃策略產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間利潤水平銷售額銷售和利潤122

新產(chǎn)品定型/價(jià)格與促銷結(jié)合/渠道策略（鋪貨率、信息溝通、渠道管理）改進(jìn)產(chǎn)品/價(jià)格調(diào)整/開辟新市場、深度分銷/建立品牌形象（知名度)1、產(chǎn)品生命周期與策劃思路產(chǎn)品導(dǎo)入期（介紹期）產(chǎn)品成長期1、產(chǎn)品生命周期與策劃思路產(chǎn)品導(dǎo)入期（介紹期）產(chǎn)品成長期123改進(jìn)產(chǎn)品/降價(jià)/深度分銷/強(qiáng)化促銷保留策略/淘汰策略

產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期1、產(chǎn)品生命周期與策劃思路產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期1、產(chǎn)品生命周期與策劃思路124

90%以上的企業(yè)的成功得益于新品，但僅有20%的新品能成功立足于市場。先于其他企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。（企業(yè)擁有足夠資源、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)）快速反應(yīng)仿制。（中小企業(yè)）購買專利和技術(shù)（購買技術(shù)、人才或企業(yè)）產(chǎn)品系列的數(shù)目多少。支持明星類、維持金牛類、關(guān)注問題類、剔除瘦狗類（波士頓矩陣）

每個(gè)產(chǎn)品系列內(nèi)品種規(guī)格的多少。（暢銷產(chǎn)品的深度挖掘）2、新產(chǎn)品開發(fā)策略搶先策略緊跟策略引進(jìn)策略產(chǎn)品線廣度策略產(chǎn)品線深度策略90%以上的企業(yè)的成功得益于新品，但僅有20%的新品能125買方市場條件下的定價(jià)策略

以消費(fèi)者對(duì)商品的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)制定商品價(jià)格。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品需求程度的差異定價(jià)。（顧客、商品、位置、時(shí)間）3、需求導(dǎo)向的定價(jià)策略理解價(jià)值定價(jià)法需求差別定價(jià)法買方市場條件下的定價(jià)策略3、需求導(dǎo)向的定價(jià)策略理解價(jià)值定價(jià)法126“推”“拉”策略通過廣告等方式刺激消費(fèi)者，形成市場需求，拉動(dòng)中間商經(jīng)銷商品。

以人員推銷為主要手段，爭取中間商合作，通過中間商將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。兩種策略配合使用。企業(yè)中間商消費(fèi)者促銷企業(yè)中間商消費(fèi)者促銷4、促銷策略“拉”式策略“推”式策略“推”“拉”策略“推”“拉”策略企業(yè)中間商消費(fèi)者促銷企業(yè)中間商消費(fèi)者促銷4、127教育式、刺激-反應(yīng)式、勸誘式、“借力”式等現(xiàn)場演示——一分鐘打動(dòng)顧客4、促銷策略人員推銷策略教育式、刺激-反應(yīng)式、勸128單元練習(xí)：運(yùn)用營銷組合策劃的理論知識(shí)進(jìn)行大洪山景區(qū)營銷組合策劃單元練習(xí)：運(yùn)用營銷組合策劃的理論知識(shí)進(jìn)行大洪山景區(qū)營銷組合策129第六講撰寫營銷策劃書第六講撰寫營銷策劃書130What:策劃的目標(biāo)、內(nèi)容Who:策劃人員Where:策劃場所When:策劃的日程計(jì)劃Why:策劃的原因3How:策劃的方法、策劃的表現(xiàn)形式、策劃預(yù)算Evaluation:效益評(píng)估一、營銷策劃書的框架設(shè)計(jì)1、框架要素：5W3H1E1、框架要素：5W3H1E131界定問題環(huán)境分析問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷組合策略行動(dòng)方案財(cái)務(wù)分析策劃控制方案創(chuàng)意1、營銷策劃書的框架界定問題環(huán)境分析問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷組合策略行132策劃的起點(diǎn)，簡單、明確、重要宏觀、市場、競爭等SWOT分析市場占有率、銷售增長率、營業(yè)額、利潤、分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目標(biāo)STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位）4P策略具體的活動(dòng)程序（任務(wù)、人、時(shí)間、地點(diǎn)、費(fèi)用等）項(xiàng)目費(fèi)用、階段費(fèi)用、總費(fèi)用等預(yù)算，以較少投入獲得最優(yōu)效果。定期檢查、應(yīng)急方案1、營銷策劃書的框架界定問題環(huán)境分析問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷策略行動(dòng)方案財(cái)務(wù)分析策劃控制方案策劃的起點(diǎn)，簡單、明確、重要界定問133撰寫技巧理論和例證的引用：增強(qiáng)說服力數(shù)字和圖表的應(yīng)用：可靠性和直觀性突出重點(diǎn)與替代方案：主題、創(chuàng)意、目標(biāo)等版面設(shè)計(jì)：字體字號(hào)、行距、顏色、圖表等實(shí)用工具：營銷策劃書的一般格式P1032、營銷策劃書的撰寫撰寫技巧134實(shí)訓(xùn)大作業(yè)完成此次大洪山景區(qū)營銷策劃實(shí)訓(xùn)的最終報(bào)告—大洪山景區(qū)營銷策劃書，正式打印，紙型A4，一級(jí)標(biāo)題為四號(hào)字，加粗；二級(jí)、三級(jí)標(biāo)題為小四號(hào)字；正文為小四號(hào)字。均為宋體。上交評(píng)分及存檔實(shí)訓(xùn)大作業(yè)完成此次大洪山景區(qū)營銷策劃實(shí)訓(xùn)的最終報(bào)告—大洪山景135企業(yè)營銷策劃實(shí)訓(xùn)

——大洪山景區(qū)營銷策劃方案商學(xué)院市場營銷教研室2008年12月制作企業(yè)營銷策劃實(shí)訓(xùn)

——大洪山景區(qū)營銷策136

快樂學(xué)習(xí)，我能行！實(shí)訓(xùn)目的：1、結(jié)合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行營銷策劃實(shí)踐，提高綜合分析問題、解決現(xiàn)實(shí)問題的能力。2、掌握營銷策劃的內(nèi)容、流程、方法技巧，鍛煉進(jìn)行實(shí)際營銷策劃的能力。快樂學(xué)習(xí)，我能行137實(shí)訓(xùn)日程安排第一周：學(xué)生明確實(shí)訓(xùn)目的、要求、安排、步驟并進(jìn)行分組；教師理論指導(dǎo)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容講解；學(xué)生完成相關(guān)單元的練習(xí)。第二周:教師理論指導(dǎo)、學(xué)生撰寫營銷策劃書，最后一次課按組發(fā)布信息，進(jìn)行總結(jié)和交流。實(shí)訓(xùn)日程安排138

成績?cè)u(píng)定營銷實(shí)訓(xùn)成績由以下幾個(gè)部分組成：1、課堂出勤率；2、個(gè)人平時(shí)表現(xiàn)記載（課堂表現(xiàn)和作業(yè)練習(xí)）；3、營銷策劃方案：以小組為單位；4、小組演講表現(xiàn)。成績?cè)u(píng)定139第一講認(rèn)識(shí)營銷策劃第一講認(rèn)識(shí)營銷策劃140一、什么是策劃策劃就是策略、謀劃。是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過程。一、什么是策劃策劃就是策略、謀劃。是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查141二、為什么要策劃

策劃已深入到社會(huì)各領(lǐng)域（橫向）國家政策、企業(yè)活動(dòng)、個(gè)人生活，均可策劃（縱向）國內(nèi)外咨詢業(yè)的迅速發(fā)展（專業(yè)化）案例：學(xué)生找工作的策劃應(yīng)聘大洋百貨

成功企業(yè)需要成功營銷，成功營銷需要成功策劃企業(yè)活動(dòng)與策劃相結(jié)合，效果明顯例：樂百氏的成名

企業(yè)和人生都需要策劃

迎接策劃時(shí)代的挑戰(zhàn)提升企業(yè)競爭力實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值二、為什么要策劃

142生活中處處有“策劃”案例1：城南立木------國事案例2：一家人很煩鄰居借東西。這天男主人準(zhǔn)備出門，鄰居來了問道：“你的網(wǎng)球拍用嗎？”男主人立馬說：“不好意思，我準(zhǔn)備出去打網(wǎng)球?！编従咏又f：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下園子?！?-----家事思考：這兩案例是如何進(jìn)行事前策劃的？生活中處處有“策劃”案例1：城南立木------國事143三、策劃的特點(diǎn)預(yù)謀性目的性創(chuàng)新性：要有創(chuàng)意（日本的西鐵城手表策劃，飛機(jī)上撒手表打開澳大利亞市場。在印度市場上讓大象踩踏，拋下山崖。廣告語：它經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）高效性：要可行河南的企業(yè)模仿三、策劃的特點(diǎn)144案例：尤伯羅思——經(jīng)營洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招

充分利用現(xiàn)有或贊助者提供設(shè)施欲擒故縱（贊助門檻500萬美金、“5選1”選定了23家贊助公司）美國全國廣播公司2.5億美元的高價(jià)、還以7000萬美元賣給其他國家暢銷、開閉幕式差異價(jià)格減半、利用“義工”策劃結(jié)果：獲得空間的成功，盈利1.5億美金、名聲大噪。設(shè)施贊助者轉(zhuǎn)播權(quán)門票工作人員案例：尤伯羅思——經(jīng)營洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招

145思考：“凡事預(yù)則立”從前，有兩個(gè)饑餓的人得到了一位長者的恩賜：一根魚竿和一簍鮮活碩大的魚。其中，一個(gè)人要了一簍魚，另一個(gè)人要了一根魚竿，于是他們分道揚(yáng)鑣了。得到魚的人原地就用干柴搭起篝火煮起了魚，他

狼吞虎咽，還沒有品出鮮魚的肉香，轉(zhuǎn)瞬間，連魚帶湯就被他吃了個(gè)精光，不久，他便餓死在空空的魚簍

旁。另一個(gè)人則提著魚竿繼續(xù)忍饑挨餓，一步步艱難地向海邊走去，可當(dāng)他已經(jīng)看到不遠(yuǎn)處那片蔚藍(lán)色的

海洋時(shí)，他渾身的最后一點(diǎn)力氣也使完了，他也只能眼巴巴地帶著無盡的遺憾撒手人間。

又有兩個(gè)饑餓的人，他們同樣得到了長者恩賜的一根魚竿和一簍魚。只是他們并沒有各奔東西，而

是商定共同去找尋大海，他倆每次只煮一條魚，他們經(jīng)過遙遠(yuǎn)的跋涉，來到了海邊，從此，兩人開始了捕

魚為生的日子，幾年后，他們蓋起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的漁船，過上了幸福安康的生活。思考：“凡事預(yù)則立”從前，有兩個(gè)饑餓的人得到了一位長146案例1894年中日甲午戰(zhàn)爭，日本取勝。事前，日本已于1886年派20名軍官，以“日清貿(mào)易研究所”名義來中國考察，在各地建立龐大的間諜網(wǎng)，收集中國的風(fēng)土氣候、人情風(fēng)俗、農(nóng)工商業(yè)、金融交通各方面情報(bào)，通過這些情報(bào)，日本參謀本部能夠清楚知道每個(gè)省可以調(diào)集多少人參戰(zhàn)案例1894年中日甲午戰(zhàn)爭，日本取勝。事前，日本已于1886147策劃人員根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)如何有效銷售產(chǎn)品進(jìn)行出謀劃策，構(gòu)思出有效果、有創(chuàng)意、可以付諸行動(dòng)的決策方案。是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的超前決策。四、什么是營銷策劃營銷策劃的三要素★營銷策劃的創(chuàng)意性；★營銷策劃的目標(biāo)性；★營銷策劃的可操作性。四、什么是營銷策劃營銷策劃的三要素★營銷策劃的創(chuàng)意性；148原則：簡單、明確、重要三原則“為什么要這樣？”（了解策劃的意圖）原則：圍繞策劃主題收集相關(guān)資料一手資料（微觀環(huán)境：問卷法、觀察法、訪談法等）二手資料：報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書等

五、營銷策劃的程序2、收集信息1、界定問題與確定目標(biāo)2、收集信息1、界定問題與確定目標(biāo)149

五、營銷策劃的程序3、創(chuàng)意或方案構(gòu)思4、撰寫營銷策劃書6、執(zhí)行營銷策劃方案（書）7、效果測評(píng)5、推出營銷策劃方案（書）3、創(chuàng)意或方案構(gòu)思4、撰寫營銷策劃書6、執(zhí)行營銷策劃方案（書150策劃方案構(gòu)思遵循的原則社會(huì)性原則：合乎國家政策；合乎傳統(tǒng)習(xí)慣；合乎社會(huì)倫理道德科學(xué)性原則：遵循辨證唯物主義和歷史唯物主義思想，符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律操作性原則：符合環(huán)境的特殊性；實(shí)施時(shí)能夠?qū)⒓夹g(shù)手段和物質(zhì)手段有效結(jié)合王莉接觸的項(xiàng)目學(xué)生正在做的項(xiàng)目：賣衣服，做旅游，做招生策劃方案構(gòu)思遵循的原則社會(huì)性原則：合乎國家政策；合乎傳統(tǒng)習(xí)慣151策劃方法---體式策劃體式策劃是帶有全局性和長期性的策劃方法，是站在戰(zhàn)略角度進(jìn)行的策劃體式策劃分為：面式策劃、線式策劃、點(diǎn)式策劃體式策劃由面式策劃開始，再進(jìn)行線式策劃，進(jìn)行到一定階段才開始點(diǎn)式策劃，由此構(gòu)成一個(gè)整體策劃方法---體式策劃體式策劃是帶有全局性和長期性的策劃方法152面式策劃是針對(duì)問題進(jìn)行的總體策劃。如企業(yè)營銷策劃項(xiàng)目策劃：找資金---上項(xiàng)目—運(yùn)作操盤—推廣面式策劃是針對(duì)問題進(jìn)行的總體策劃。如企業(yè)營銷策劃153

案例：1、自2004年國家人事部公布全國需求排在第一是營銷人才。2、東莞智通人才市場發(fā)現(xiàn)東莞營銷人才缺口排第二3、企業(yè)想策劃一場人才招聘會(huì)。4、企業(yè)要求參展企業(yè)要達(dá)到150家，求職人數(shù)在6000以上。5、企業(yè)形成為東莞知名的人才市場。6、預(yù)算要求在15萬以下。

154策劃要求：1、市場定位：針對(duì)珠三角各類中高級(jí)營銷人才舉辦的最具影響力的招聘峰會(huì)；2、產(chǎn)品定位：實(shí)戰(zhàn)型營銷人才盛會(huì)3、品牌口號(hào)：營銷人的自我贏銷4、價(jià)格定位：以高出相同性質(zhì)招聘會(huì)近一倍的價(jià)格，來彰顯“贏家”的價(jià)值5、展會(huì)價(jià)格500元，星級(jí)展臺(tái)600元策劃要求：155可選擇的媒體：1、《銷售與市場》2、《中國營銷傳播網(wǎng)》3、《東莞日?qǐng)?bào)》東莞電視臺(tái)4、電子郵件版、網(wǎng)頁版、傳真版、彩頁版、手機(jī)短信、廣播版5、企業(yè)網(wǎng)站人才庫有盡10萬的求職信息6、當(dāng)?shù)刂腥A潤長期合作，要求營銷經(jīng)理，年薪八萬可選擇的媒體：156終端有形展示1、一般終端有形展示有：綬帶、氣球、充氣拱門、彩旗

2、手提袋、雜志、禮品包3、廣告立牌、易拉寶展、噴繪終端有形展示157要求分組進(jìn)行策劃能力：150家企業(yè)6000人應(yīng)聘如何解決？設(shè)計(jì)傳單布置終端會(huì)場要求分組進(jìn)行策劃158線式策劃是針對(duì)大問題中某一方面的問題所做的策劃。如廣告策劃、公關(guān)關(guān)系策劃、企業(yè)形象策劃思遠(yuǎn)教育的公關(guān)策劃線式策劃是針對(duì)大問題中某一方面的問題所做的策劃。如廣告策劃、159點(diǎn)式策劃也就是出點(diǎn)子、出創(chuàng)意點(diǎn)式策劃也就是出點(diǎn)子、出創(chuàng)意160什么是軟文

顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。什么是軟文

顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策161續(xù)1．狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。

2．廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。

續(xù)1．狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字162軟文常見方式一、

懸念式二、

故事式：三、

情感式四、

恐嚇式五、

促銷式軟文常見方式一、

懸念式163軟文的內(nèi)容首先是標(biāo)題，軟文的標(biāo)題分為主標(biāo)和副標(biāo)兩個(gè)部分。主標(biāo)的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無奇。軟文的核心內(nèi)容還是一個(gè)銷售主張“USP”，也就是一定要有一個(gè)核心的賣點(diǎn)軟文寫作有一個(gè)中心——感受（或者稱體驗(yàn)）為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)——制造需求和引導(dǎo)消費(fèi)軟文的內(nèi)容首先是標(biāo)題，軟文的標(biāo)題分為主標(biāo)和副標(biāo)兩個(gè)部分。主標(biāo)164湖北小龍蝦軟文題目：湖北蝦王海外傳奇如何發(fā)家國外吃小龍蝦原因：蝦中富含碘、磷、鈣，對(duì)孕婦、小兒尤有補(bǔ)益功效。龍蝦很好：鮮美口感和豐富營養(yǎng)，實(shí)在讓人難抵誘惑企業(yè)是老大，龍蝦棒思考：翡翠現(xiàn)象”系列報(bào)道之一——翡翠“沉寂”了嗎？寫的是什么？湖北小龍蝦軟文題目：湖北蝦王海外傳奇165構(gòu)思練習(xí)：如何給大洪山進(jìn)行軟文策劃標(biāo)題新穎---內(nèi)容煽情—媒體合適每組找出賣點(diǎn)，關(guān)鍵是題目要有吸引力構(gòu)思練習(xí)：如何給大洪山進(jìn)行軟文策劃166第二講營銷策劃的準(zhǔn)備第二講營銷策劃的準(zhǔn)備167界定問題是策劃的首要任務(wù)界定問題即說明是什么問題。在營銷策劃中界定問題，也就是明確策劃問題（問題是什么）；或者是對(duì)營銷策劃問題確定其有否意義（該不該解決這樣的問題）；或者是將問題進(jìn)行恰當(dāng)轉(zhuǎn)換（尋找有解決方法的問題）。

1、界定問題一、界定問題與確定目標(biāo)找到包裝賣點(diǎn)界定問題是策劃的首要任務(wù)1、界定問題一、界定問題與確定目標(biāo)找168界定問題的步驟1.問題的識(shí)別2.弄清策劃委托者的本意3.調(diào)查和驗(yàn)證對(duì)問題的界定4.確定策劃主題界定問題的步驟1.問題的識(shí)別2.弄清策劃委托者的本意3.調(diào)查169

兩個(gè)要求：一是將要解決的問題明確化。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指標(biāo)”、“達(dá)到哪種可以判斷的狀態(tài)”就是解決問題了。二是根據(jù)完成的時(shí)間和能夠獲得的資源來明確目標(biāo)。2、確定目標(biāo)兩個(gè)要求：2、確定目標(biāo)170XX公司策劃目標(biāo)描述書策劃委托人XX公司委托人提出的要求解決產(chǎn)品市場占有率過低的問題策劃負(fù)責(zé)人的基本分析可能方案：1.降價(jià)；2.增加給經(jīng)銷商的返利；3、提高品哦愛知名度；……策劃負(fù)責(zé)人去定的最好方案提高品牌知名度主要理由……確定的策劃目標(biāo)在最多12個(gè)月的時(shí)間內(nèi)（從20XX年X月——20XX年X月），將品牌知名度知名度提高到30%，達(dá)到此目標(biāo)后預(yù)測市場占有率提高在X%-XX%。估計(jì)需要的方案實(shí)施直接費(fèi)用為100萬元。策劃負(fù)責(zé)人簽字：＿＿＿＿＿目標(biāo)描述書XX公司策劃目標(biāo)描述書策劃委托人XX公司委托人提出的要求解決171團(tuán)隊(duì)游戲教師用耳語告訴第一個(gè)學(xué)生一句話，然后學(xué)生依次用耳語形式傳遞，最后的學(xué)生站起來大聲告訴大家傳過來的是什么話，教師再告訴大家是否正確目的：告訴學(xué)生信息在傳遞中會(huì)出現(xiàn)歪曲，因此在市場調(diào)研中工作一定要做到位，采取科學(xué)的信息收集方法盡可能收集到真實(shí)準(zhǔn)確的信息，才能為策劃方案的制定提供科學(xué)的依據(jù)。團(tuán)隊(duì)游戲教師用耳語告訴第一個(gè)學(xué)生一句話，然后學(xué)生依次用耳語形172二、收集信息（市場調(diào)研）信息是策劃的前提策劃的核心是一種在占有大量客觀材料基礎(chǔ)上的主觀思維的過程信息是策劃過程中創(chuàng)造性思維活動(dòng)的觸媒策劃對(duì)信息的要求：準(zhǔn)確性；及時(shí)性；適量性二、收集信息（市場調(diào)研）173案例：日本情報(bào)機(jī)構(gòu)的信息收集

透過大慶鐵人王進(jìn)喜照片搜尋信息:1戴狗皮帽子，穿厚棉襖---哪里？2王進(jìn)喜所握手柄的架式---油井的直徑？3王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度----油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量？推測中國在未來幾年里會(huì)感到煉油設(shè)備不足，有市場機(jī)會(huì)，并設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本企業(yè)一舉中標(biāo)

案例：日本情報(bào)機(jī)構(gòu)的信息收集

透過大慶鐵人王進(jìn)喜照片搜尋信息174企業(yè)營銷策劃實(shí)訓(xùn)——景區(qū)營銷策劃方案175什么信息→何處收集→收集方法→收集過程→加工信息收集信息是策劃人員的基本功思考和練習(xí)：應(yīng)用市場調(diào)研的理論知識(shí)，用30分鐘時(shí)間對(duì)本營銷策劃案進(jìn)行討論，最后派代表回答你們小組準(zhǔn)備收集哪些信息（應(yīng)該調(diào)研的內(nèi)容）？為什么？如何收集？什么信息→何處收集→收集方法→收集過程→加工信息收1761、營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境人口自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)政治法律科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化微觀營銷環(huán)境企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾1、營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境人口自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)政治法律科學(xué)技術(shù)1772、市場調(diào)研的范圍消費(fèi)者研究市場環(huán)境研究產(chǎn)品研究價(jià)格研究廣告研究分銷渠道研究競爭者研究企業(yè)形象研究顧客滿意度研究2、市場調(diào)研的范圍消費(fèi)者研究1