美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例課件

美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例2022/12/16美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例2022/12/14美孚平衡計(jì)分1美孚石油北美區(qū)分銷(xiāo)暨煉油事業(yè)部1992年，NAM&R還是一個(gè)積弱不振的組織，獲利率居行業(yè)排名之末，管理體制官僚化，效率低，無(wú)法抵御外部激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此而開(kāi)始引入新戰(zhàn)略和一系列的組織改革。1994年計(jì)分平衡卡開(kāi)始實(shí)施，1995年它的獲利能力晉升為行業(yè)之冠，并在成熟飽和且競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)市場(chǎng)中，持續(xù)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四年，直到99年美孚與艾克森合并為艾克森美孚集團(tuán)。NAM&R制定的戰(zhàn)略涉及明顯的市場(chǎng)重新定位、成本控制和提高內(nèi)部工作效率幾個(gè)重心。平衡計(jì)分卡是其戰(zhàn)略管理流程的核心，籍由它NAM&R創(chuàng)造了績(jī)效導(dǎo)向的文化。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例2美孚石油北美區(qū)分銷(xiāo)暨煉油事業(yè)部1992年美孚石油的公司戰(zhàn)略降低成本，并且提升整個(gè)價(jià)值鏈的生產(chǎn)力（低成本）增加高價(jià)位高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)量（差異化）

由以上兩項(xiàng)將公司資本運(yùn)用回報(bào)率（ROCE）提高至12%美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例3美孚石油的公司戰(zhàn)略降低成本，并且提升整個(gè)價(jià)值鏈的生產(chǎn)力（低成美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖財(cái)務(wù)層面顧客層面內(nèi)部流程層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面提升資本運(yùn)用報(bào)酬率（ROCE）至12%營(yíng)收成長(zhǎng)策略資本運(yùn)用報(bào)酬率凈毛利（與同業(yè)相比）生產(chǎn)力提升策略開(kāi)發(fā)非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收來(lái)源以良好品牌形象提高顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)率維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收及毛利與同業(yè)相比的銷(xiāo)售量高級(jí)品的銷(xiāo)售比率與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出（美分、加侖）現(xiàn)金流量“讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”“雙贏的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系”基本要求干凈、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品、可信賴(lài)的品牌神秘課客防查評(píng)估特定顧客群的占有率經(jīng)銷(xiāo)商獲利成長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商滿意度“建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”“增加對(duì)顧客的價(jià)值”“建立作業(yè)優(yōu)勢(shì)”“做社區(qū)的好鄰居”過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)組織氣候員工核心能力與技術(shù)科技工作目標(biāo)工作目標(biāo)工作目標(biāo)考核指標(biāo)考核指標(biāo)考核指標(biāo)服務(wù)迅速友善助人的員工獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客更多消費(fèi)性產(chǎn)品協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力差異化競(jìng)爭(zhēng)因素案例總結(jié)美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例4美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖財(cái)務(wù)層面顧客層面內(nèi)部流程層面學(xué)習(xí)與成美孚戰(zhàn)略圖：財(cái)務(wù)層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例5美孚戰(zhàn)略圖：財(cái)務(wù)層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例5財(cái)務(wù)層面美孚財(cái)務(wù)構(gòu)面的最高一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)：

在三年內(nèi)將資本運(yùn)用回報(bào)率（ROCE）由7%提高到12%

在一個(gè)已飽和而成長(zhǎng)趨緩的資本密集行業(yè)，面臨著至少半打以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和無(wú)數(shù)的小型業(yè)者的覬覦，美孚的領(lǐng)導(dǎo)階層認(rèn)為，從7%到12%的資本回報(bào)率成長(zhǎng)，是一個(gè)困難的伸張指標(biāo)（stretchtarget)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例6財(cái)務(wù)層面美孚財(cái)務(wù)構(gòu)面的最高一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)：美孚平衡當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用低成本戰(zhàn)略，靠降低成本、提高生產(chǎn)能力來(lái)獲得收益時(shí)，美孚怎么做？在“資本運(yùn)營(yíng)回報(bào)率成長(zhǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，美孚有兩項(xiàng)重要的策略性主題：

提高生產(chǎn)力（productivity)（節(jié)流）提高經(jīng)營(yíng)收益（revenuegrowth）（開(kāi)源）財(cái)務(wù)層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例7當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用低成本戰(zhàn)略，靠降低成本、提“提高生產(chǎn)力”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.降低成本：戰(zhàn)略目標(biāo)是成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)導(dǎo)者（costleader)。

測(cè)量指標(biāo)：營(yíng)運(yùn)成本（operatingcashexpenses)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均值比較，每加侖多少美分（centspergallon)。2.提高現(xiàn)有資產(chǎn)利用率：戰(zhàn)略目標(biāo)是營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)時(shí)，不增加對(duì)固定資產(chǎn)的投資。

測(cè)量指標(biāo)：現(xiàn)金流量用現(xiàn)金的流入減去資本的支出，即用現(xiàn)有資產(chǎn)創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)能力所帶來(lái)的現(xiàn)金流增加。還要做到因庫(kù)存量降低而提高收益。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例8“提高生產(chǎn)力”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.降低成本：美孚平衡計(jì)分“提高經(jīng)營(yíng)收益”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.增加銷(xiāo)售量戰(zhàn)略目標(biāo)是籍由優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營(yíng)收入.要做到：1）一般性的石油類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的成長(zhǎng)率必須高于產(chǎn)業(yè)的平均成長(zhǎng)率2）高價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)售量占所有產(chǎn)品總銷(xiāo)售量的比例必須逐年提高

測(cè)量指標(biāo)1：銷(xiāo)售總量增長(zhǎng)率（與競(jìng)爭(zhēng)者比較）測(cè)量指標(biāo)2：高級(jí)品所占的銷(xiāo)售比例2、以顧客導(dǎo)向思維來(lái)捕捉商機(jī)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)收入戰(zhàn)略目標(biāo)是：增加非油類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)收益，同時(shí)創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，要做到：1）加油站附設(shè)便利商店，增加一般消費(fèi)日用品的零售。2）提供與汽車(chē)相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品，增加洗車(chē)服務(wù)、換油、局部維修，以及機(jī)油、潤(rùn)滑油和一般零件的銷(xiāo)售。

測(cè)量指標(biāo)：銷(xiāo)售非油類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)的經(jīng)營(yíng)收入與毛利（margin）美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例9“提高經(jīng)營(yíng)收益”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.增加銷(xiāo)售量美孚平衡財(cái)務(wù)層面解決的重要問(wèn)題有的時(shí)候，同時(shí)并行采用兩種不同的戰(zhàn)略方向時(shí)，很容易造成企業(yè)內(nèi)部對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)知的混淆和執(zhí)行的失敗。對(duì)同時(shí)采用低成本和差異化戰(zhàn)略，兼顧提升生產(chǎn)力和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍與數(shù)量的美孚顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是平衡計(jì)分卡幫助他們清楚地界定了兩者的內(nèi)涵和意義，明確了各自的重要性和可能的權(quán)衡取舍，并可以有效管理。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例10財(cái)務(wù)層面解決的重要問(wèn)題有的時(shí)候，同時(shí)美孚戰(zhàn)略圖：顧客層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例11美孚戰(zhàn)略圖：顧客層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例11顧客層面首先美孚將其目標(biāo)客戶(hù)群定位為：“道路勇士”、“忠誠(chéng)族”和“Ｆ３世代”。在顧客層面上第一個(gè)策略性主題是：

“讓顧客有愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)”其次美孚跳出舊模式，把經(jīng)銷(xiāo)商看作“顧客”，協(xié)助他們?cè)跒樽罱K顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，成為獲利率最高的加油站業(yè)者。第二個(gè)策略性主題是：

“雙贏的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系”美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例12顧客層面首先美孚將其目標(biāo)客戶(hù)群定位為：“道路勇美孚在顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是：以為顧客提供優(yōu)良的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)來(lái)凸顯品牌的價(jià)值和集中差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造性地建立與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏關(guān)系顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例13美孚在顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是：顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)美孚顧客層面—是否需要細(xì)分市場(chǎng)

90年代初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產(chǎn)品給所有顧客，也曾與對(duì)手激烈削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。美孚經(jīng)過(guò)了相當(dāng)掙扎的過(guò)程，起初他們對(duì)能否有顧客甘愿每加侖多付0.06-0.10美元買(mǎi)美孚的產(chǎn)品，看法非常分歧。后來(lái)從一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中他們了解價(jià)格敏感型顧客群只占20%，無(wú)品牌忠誠(chéng)度的顧客群只占21%。他們經(jīng)過(guò)困難的抉擇，決定按市場(chǎng)細(xì)分的方法為另外三類(lèi)顧客提供高價(jià)位產(chǎn)品和高品位的服務(wù)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例14顧客層面—是否需要細(xì)分市場(chǎng)90年顧客層面—差異化競(jìng)爭(zhēng)方法美孚實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法，是選擇價(jià)格不敏感的三個(gè)目標(biāo)顧客群，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要作到：（1）服務(wù)迅速（2）環(huán)境安全潔凈優(yōu)雅、員工友善（3）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客（三個(gè)主要的差異化競(jìng)爭(zhēng)因素）美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例15顧客層面—差異化競(jìng)爭(zhēng)方法美孚實(shí)現(xiàn)差異化使顧客產(chǎn)生優(yōu)良購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的因素研究能夠到站立即加油，不必等候在加油機(jī)處有自助式付款機(jī)，不必排隊(duì)等候付款加油機(jī)處有遮雨棚，使顧客免于被雨或雪淋濕百分之百無(wú)缺貨之虞，特別是高級(jí)品潔凈的洗手間加油站整體的外觀令人滿意安全、明亮的加油站供應(yīng)新鮮、高品質(zhì)商品的附設(shè)便利商店顧客采買(mǎi)可以很迅速省時(shí)靠近便利商店處有足夠的停車(chē)位員工很友善有簡(jiǎn)易的汽車(chē)相關(guān)服務(wù)美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例16使顧客產(chǎn)生優(yōu)良購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的因素研究能夠到站立即加油，不必等候美顧客層面—快速而友善的服務(wù)由于顧客的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)美孚的新戰(zhàn)略成功與否有關(guān)鍵性影響，美孚決定慎重測(cè)量它，因而委托特定外部調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行秘密訪查，每個(gè)月訪查者到各加油站加油和購(gòu)買(mǎi)零食，之后根據(jù)23項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)每一次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。美孚的每一加油站每月得到一個(gè)訪查結(jié)果的評(píng)量等級(jí)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例17顧客層面—快速而友善的服務(wù)由于顧客的顧客層面—與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系由于美孚是分銷(xiāo)商，要通過(guò)獨(dú)立的加盟加油站銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)給最終顧客。過(guò)去美孚的經(jīng)銷(xiāo)商不是其戰(zhàn)略的執(zhí)行部分，雙方因財(cái)務(wù)利益抵觸而劍拔弩張。只有美孚降低批發(fā)價(jià)，零售商才能降低進(jìn)貨成本。這種觀點(diǎn)將美孚和經(jīng)銷(xiāo)商處于零和搏弈的對(duì)立情景。在新戰(zhàn)略中，美孚覺(jué)察必須改變過(guò)去模式，他們與經(jīng)銷(xiāo)商要實(shí)現(xiàn)共享營(yíng)業(yè)收益增長(zhǎng).

美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例18顧客層面—與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系由于美孚是分銷(xiāo)商，要通過(guò)獨(dú)立的顧客層面美孚與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)并且共享新顧客關(guān)系帶來(lái)的利益，主要依靠以下途徑：1.針對(duì)目標(biāo)顧客銷(xiāo)售高價(jià)位商品；2.依靠品牌提高目標(biāo)市場(chǎng)占有率；3.提供非油類(lèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)；美孚與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)“雙贏的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系”時(shí)，要做到：1）更多地提高總銷(xiāo)售額2）協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力

美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例19顧客層面美孚與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)并且共享新顧客關(guān)系帶來(lái)的利益，主要依顧客層面測(cè)量指標(biāo)（1）三個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的占有率（2）為目標(biāo)客戶(hù)“提供優(yōu)良購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的水平”（由外部調(diào)查機(jī)構(gòu)秘密訪查評(píng)估）（3）經(jīng)銷(xiāo)商毛利增長(zhǎng)

（與經(jīng)銷(xiāo)商共享的經(jīng)營(yíng)收益利潤(rùn)增長(zhǎng)）（4）經(jīng)銷(xiāo)商滿意度美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例20顧客層面測(cè)量指標(biāo)（1）三個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的占有美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖：顧客層面神秘客訪查評(píng)估特定顧客群的市場(chǎng)占有率經(jīng)銷(xiāo)商獲利增長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商滿意度“讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”“與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏關(guān)系”基本要求干凈安全高品質(zhì)的產(chǎn)品可信賴(lài)的品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)因素服務(wù)迅速友善助人的員工更多消費(fèi)性產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力返回戰(zhàn)略圖美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例21美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖：顧客層面神秘客訪查評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商獲利增美孚戰(zhàn)略圖：內(nèi)部流程層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例22美孚戰(zhàn)略圖：內(nèi)部流程層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例22內(nèi)部流程層面美孚的內(nèi)部流程層面有四個(gè)策略性主題：

1.建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)2.增加顧客價(jià)值3.建立營(yíng)運(yùn)作業(yè)優(yōu)勢(shì)4.做社區(qū)的好鄰居四個(gè)主題下有八個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例23內(nèi)部流程層面美孚的內(nèi)部流程層面有四個(gè)策略性主題：美孚平衡內(nèi)部流程層面首先美孚將其內(nèi)部流程的前兩項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)直接與顧客層面的目標(biāo)相銜接：１、理解目標(biāo)顧客的需要，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)——（為顧客提供優(yōu)良的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)）２、增加非油類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)收益和利潤(rùn)——（降低經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)油類(lèi)商品獲利的依賴(lài)程度，以利形成雙贏的關(guān)系）

另一項(xiàng)來(lái)源于顧客層面的重要內(nèi)部流程戰(zhàn)略性目標(biāo)是：3、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提高管理能力，（經(jīng)營(yíng)好加油站、汽車(chē)服務(wù)棚和便利商店）建立行業(yè)內(nèi)最佳的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例24內(nèi)部流程層面首先美孚將其內(nèi)部流程的前兩項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面前面三個(gè)目標(biāo)達(dá)成情況有三個(gè)衡量指標(biāo)：非油類(lèi)新產(chǎn)品的投資回報(bào)率非油類(lèi)新產(chǎn)品被接受的比例

經(jīng)銷(xiāo)商的品質(zhì)評(píng)估美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例25內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面前面三個(gè)目標(biāo)達(dá)成情況有三個(gè)衡量?jī)?nèi)部流程層面其余的美孚內(nèi)部流程目標(biāo)來(lái)源于財(cái)務(wù)層面，它們涵蓋了煉油和配送的運(yùn)作及環(huán)境問(wèn)題，戰(zhàn)略性目標(biāo)包括：1、降低作業(yè)成本，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)2、保持設(shè)備質(zhì)量，提升設(shè)備功能3、維持產(chǎn)品品質(zhì)良好統(tǒng)一，及時(shí)供貨4、改善庫(kù)存管理5、環(huán)境保護(hù)、安全和健康保護(hù)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例26內(nèi)部流程層面其余的美孚內(nèi)部流程目標(biāo)來(lái)源于內(nèi)部流程的量度方法，要能夠即充分支持“目標(biāo)顧客關(guān)系差異化”戰(zhàn)略，又支持降低成本和提高生產(chǎn)力的財(cái)務(wù)目標(biāo)，衡量指標(biāo)是：1、優(yōu)良產(chǎn)品維持統(tǒng)一率5、存貨水準(zhǔn)2、無(wú)計(jì)劃的停工次數(shù)6、缺貨率3、零缺失定單7、環(huán)境事故次數(shù)4、營(yíng)運(yùn)作業(yè)成本8、出勤率（與競(jìng)爭(zhēng)者相比）（安全與健康）

內(nèi)部流程層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例27內(nèi)部流程的量度方法，要能夠即充分支持“目標(biāo)顧客關(guān)系差異化”美孚的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面“建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”“增加對(duì)顧客的價(jià)值”“建立作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)““做社區(qū)的好鄰居“了解細(xì)分顧客市場(chǎng)提升環(huán)境質(zhì)量，注重健康及安全目標(biāo)顧客群的市場(chǎng)占有率經(jīng)銷(xiāo)商品質(zhì)評(píng)量提高硬體設(shè)備功能改善存貨的管理優(yōu)良產(chǎn)品率落差（下降水平）無(wú)預(yù)警的停工存貨水準(zhǔn)無(wú)料發(fā)生率（缺料）品質(zhì)良好且能按時(shí)交貨零缺失交貨維持在業(yè)界內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成本(與競(jìng)爭(zhēng)者相比)環(huán)境事故安全事故業(yè)界內(nèi)最佳的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)提供非油類(lèi)的產(chǎn)品及服務(wù)新產(chǎn)品的投資報(bào)酬率新產(chǎn)品被接受的比率返回戰(zhàn)略圖美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例28美孚的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面“建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”“增加對(duì)顧客的價(jià)美孚戰(zhàn)略圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例29美孚戰(zhàn)略圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例29學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的策略性主題是：訓(xùn)練有素并且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)

這是美孚的戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的根基，項(xiàng)目小組界定了三項(xiàng)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)：1.提高員工的核心能力和技能（corecompetenciesandskills):幫助鼓勵(lì)員工能夠?qū)φ麄€(gè)石油精煉和營(yíng)銷(xiāo)的事業(yè),對(duì)美孚戰(zhàn)略有更廣泛深入的了解(有全局眼光以利業(yè)務(wù)整和)員工掌握達(dá)成組織目標(biāo)的核心能力與技能。（要界定每一項(xiàng)能力和每一項(xiàng)能力中不同程度水平差異的內(nèi)涵）開(kāi)發(fā)管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力。（使他們能溝通闡述戰(zhàn)略；落實(shí)業(yè)務(wù)整合及團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的理念；并努力發(fā)展員工才能）美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例30學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的策略性主題是：訓(xùn)練有素并且士氣2、使用戰(zhàn)略信息（資訊）突破過(guò)去的缺乏戰(zhàn)略信息的困境，界定為確保戰(zhàn)略執(zhí)行必須的有關(guān)戰(zhàn)略信息，改善信息的傳播流程，發(fā)展建立信息系統(tǒng)平臺(tái)，以便于廣泛使用戰(zhàn)略信息3、全員參與全員貢獻(xiàn)的組織氣氛使美孚的全體成員能對(duì)戰(zhàn)略有清楚的認(rèn)知，并創(chuàng)造一個(gè)讓全體成員能被激勵(lì)被授權(quán)，愿為共同目標(biāo)而努力，積極貢獻(xiàn)思想貢獻(xiàn)能力的組織氣氛，并幫助員工個(gè)人成長(zhǎng)

美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例312、使用戰(zhàn)略信息（資訊）美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面對(duì)以上目標(biāo)找出合適的測(cè)量方法，是四個(gè)層面中最困難的工作，美孚用了以下測(cè)量指標(biāo)：?jiǎn)T工的滿意度調(diào)查(含對(duì)新戰(zhàn)略認(rèn)知程度、支持新戰(zhàn)略的積極性對(duì)戰(zhàn)略的反饋學(xué)習(xí)等）全員中完成個(gè)人計(jì)分卡員工的比例員工的能力與技能水平（含對(duì)業(yè)務(wù)全局的了解、掌握戰(zhàn)略核心技能的程度和比例等）戰(zhàn)略信息的完備與信息系統(tǒng)的可用程度美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例32學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面對(duì)以上目標(biāo)找出合適的測(cè)量方法，是四個(gè)層面美孚NAM&R的策略地圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面組織氣候與企業(yè)目標(biāo)一致的行動(dòng)個(gè)人成長(zhǎng)員工核心能力與技術(shù)科技優(yōu)越的專(zhuān)業(yè)能力領(lǐng)導(dǎo)能力整合的觀念信息系統(tǒng)流程改善Ｙ２Ｋ（千年蟲(chóng)）個(gè)人計(jì)分卡員工回饋策略性技能的完備率系統(tǒng)流程項(xiàng)目計(jì)劃建立里程碑訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)返回戰(zhàn)略圖美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例33美孚NAM&R的策略地圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面組織氣候與企業(yè)目標(biāo)一美孚戰(zhàn)略圖：總結(jié)美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例34美孚戰(zhàn)略圖：總結(jié)美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例34美孚NAM&R的平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標(biāo)測(cè)量指標(biāo)財(cái)務(wù)構(gòu)面(Financial)財(cái)務(wù)成長(zhǎng)F1資本運(yùn)用回報(bào)率F2現(xiàn)有資產(chǎn)利用F3獲利F4成本優(yōu)勢(shì)F5獲利成長(zhǎng)資本運(yùn)用回報(bào)率現(xiàn)金流量?jī)裘c競(jìng)爭(zhēng)者比較的排名單位售油成本(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)高級(jí)品所占銷(xiāo)售比例非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收與毛利顧客構(gòu)面(Customer)讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)雙贏的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系C1使目標(biāo)顧客群有愉悅購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)C2建立與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏關(guān)系目標(biāo)市場(chǎng)的占有率神秘客訪查評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商毛利成長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)部流程構(gòu)面(Internal)建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)安全與可靠具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商品質(zhì)社區(qū)的好鄰居I1創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)I2業(yè)界最佳經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)I3煉油廠績(jī)效I4庫(kù)存管理I5成本優(yōu)勢(shì)I6符合規(guī)格與交期I7提升工作環(huán)境的安全衛(wèi)生新產(chǎn)品的投資回報(bào)率新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的比率經(jīng)銷(xiāo)商品質(zhì)評(píng)價(jià)良品率落差（下降水平）非計(jì)劃性的停工存貨水準(zhǔn)缺貨率運(yùn)營(yíng)成本(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)零缺失訂單環(huán)境意外事件發(fā)生次數(shù)工時(shí)數(shù)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)構(gòu)面(Learning&Growth)訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)L1利于行動(dòng)的組織氣氛L2員工核心能力與技術(shù)L3戰(zhàn)略性資訊的獲取員工滿意度調(diào)查完成個(gè)人計(jì)分卡的比率(%)戰(zhàn)略性員工技能戰(zhàn)略性資訊（系統(tǒng)）的完備率美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例35美孚NAM&R的平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標(biāo)測(cè)量指標(biāo)財(cái)務(wù)構(gòu)演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew2022/12/16美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew36美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例2022/12/16美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例2022/12/14美孚平衡計(jì)分37美孚石油北美區(qū)分銷(xiāo)暨煉油事業(yè)部1992年，NAM&R還是一個(gè)積弱不振的組織，獲利率居行業(yè)排名之末，管理體制官僚化，效率低，無(wú)法抵御外部激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此而開(kāi)始引入新戰(zhàn)略和一系列的組織改革。1994年計(jì)分平衡卡開(kāi)始實(shí)施，1995年它的獲利能力晉升為行業(yè)之冠，并在成熟飽和且競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)市場(chǎng)中，持續(xù)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四年，直到99年美孚與艾克森合并為艾克森美孚集團(tuán)。NAM&R制定的戰(zhàn)略涉及明顯的市場(chǎng)重新定位、成本控制和提高內(nèi)部工作效率幾個(gè)重心。平衡計(jì)分卡是其戰(zhàn)略管理流程的核心，籍由它NAM&R創(chuàng)造了績(jī)效導(dǎo)向的文化。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例38美孚石油北美區(qū)分銷(xiāo)暨煉油事業(yè)部1992年美孚石油的公司戰(zhàn)略降低成本，并且提升整個(gè)價(jià)值鏈的生產(chǎn)力（低成本）增加高價(jià)位高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)量（差異化）

由以上兩項(xiàng)將公司資本運(yùn)用回報(bào)率（ROCE）提高至12%美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例39美孚石油的公司戰(zhàn)略降低成本，并且提升整個(gè)價(jià)值鏈的生產(chǎn)力（低成美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖財(cái)務(wù)層面顧客層面內(nèi)部流程層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面提升資本運(yùn)用報(bào)酬率（ROCE）至12%營(yíng)收成長(zhǎng)策略資本運(yùn)用報(bào)酬率凈毛利（與同業(yè)相比）生產(chǎn)力提升策略開(kāi)發(fā)非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收來(lái)源以良好品牌形象提高顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)率維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收及毛利與同業(yè)相比的銷(xiāo)售量高級(jí)品的銷(xiāo)售比率與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出（美分、加侖）現(xiàn)金流量“讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”“雙贏的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系”基本要求干凈、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品、可信賴(lài)的品牌神秘課客防查評(píng)估特定顧客群的占有率經(jīng)銷(xiāo)商獲利成長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商滿意度“建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”“增加對(duì)顧客的價(jià)值”“建立作業(yè)優(yōu)勢(shì)”“做社區(qū)的好鄰居”過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)組織氣候員工核心能力與技術(shù)科技工作目標(biāo)工作目標(biāo)工作目標(biāo)考核指標(biāo)考核指標(biāo)考核指標(biāo)服務(wù)迅速友善助人的員工獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客更多消費(fèi)性產(chǎn)品協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力差異化競(jìng)爭(zhēng)因素案例總結(jié)美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例40美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖財(cái)務(wù)層面顧客層面內(nèi)部流程層面學(xué)習(xí)與成美孚戰(zhàn)略圖：財(cái)務(wù)層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例41美孚戰(zhàn)略圖：財(cái)務(wù)層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例5財(cái)務(wù)層面美孚財(cái)務(wù)構(gòu)面的最高一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)：

在三年內(nèi)將資本運(yùn)用回報(bào)率（ROCE）由7%提高到12%

在一個(gè)已飽和而成長(zhǎng)趨緩的資本密集行業(yè)，面臨著至少半打以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和無(wú)數(shù)的小型業(yè)者的覬覦，美孚的領(lǐng)導(dǎo)階層認(rèn)為，從7%到12%的資本回報(bào)率成長(zhǎng)，是一個(gè)困難的伸張指標(biāo)（stretchtarget)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例42財(cái)務(wù)層面美孚財(cái)務(wù)構(gòu)面的最高一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)：美孚平衡當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用低成本戰(zhàn)略，靠降低成本、提高生產(chǎn)能力來(lái)獲得收益時(shí)，美孚怎么做？在“資本運(yùn)營(yíng)回報(bào)率成長(zhǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，美孚有兩項(xiàng)重要的策略性主題：

提高生產(chǎn)力（productivity)（節(jié)流）提高經(jīng)營(yíng)收益（revenuegrowth）（開(kāi)源）財(cái)務(wù)層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例43當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用低成本戰(zhàn)略，靠降低成本、提“提高生產(chǎn)力”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.降低成本：戰(zhàn)略目標(biāo)是成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)導(dǎo)者（costleader)。

測(cè)量指標(biāo)：營(yíng)運(yùn)成本（operatingcashexpenses)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均值比較，每加侖多少美分（centspergallon)。2.提高現(xiàn)有資產(chǎn)利用率：戰(zhàn)略目標(biāo)是營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)時(shí)，不增加對(duì)固定資產(chǎn)的投資。

測(cè)量指標(biāo)：現(xiàn)金流量用現(xiàn)金的流入減去資本的支出，即用現(xiàn)有資產(chǎn)創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)能力所帶來(lái)的現(xiàn)金流增加。還要做到因庫(kù)存量降低而提高收益。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例44“提高生產(chǎn)力”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.降低成本：美孚平衡計(jì)分“提高經(jīng)營(yíng)收益”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.增加銷(xiāo)售量戰(zhàn)略目標(biāo)是籍由優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營(yíng)收入.要做到：1）一般性的石油類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的成長(zhǎng)率必須高于產(chǎn)業(yè)的平均成長(zhǎng)率2）高價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)售量占所有產(chǎn)品總銷(xiāo)售量的比例必須逐年提高

測(cè)量指標(biāo)1：銷(xiāo)售總量增長(zhǎng)率（與競(jìng)爭(zhēng)者比較）測(cè)量指標(biāo)2：高級(jí)品所占的銷(xiāo)售比例2、以顧客導(dǎo)向思維來(lái)捕捉商機(jī)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)收入戰(zhàn)略目標(biāo)是：增加非油類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)收益，同時(shí)創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，要做到：1）加油站附設(shè)便利商店，增加一般消費(fèi)日用品的零售。2）提供與汽車(chē)相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品，增加洗車(chē)服務(wù)、換油、局部維修，以及機(jī)油、潤(rùn)滑油和一般零件的銷(xiāo)售。

測(cè)量指標(biāo)：銷(xiāo)售非油類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)的經(jīng)營(yíng)收入與毛利（margin）美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例45“提高經(jīng)營(yíng)收益”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.增加銷(xiāo)售量美孚平衡財(cái)務(wù)層面解決的重要問(wèn)題有的時(shí)候，同時(shí)并行采用兩種不同的戰(zhàn)略方向時(shí)，很容易造成企業(yè)內(nèi)部對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)知的混淆和執(zhí)行的失敗。對(duì)同時(shí)采用低成本和差異化戰(zhàn)略，兼顧提升生產(chǎn)力和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍與數(shù)量的美孚顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是平衡計(jì)分卡幫助他們清楚地界定了兩者的內(nèi)涵和意義，明確了各自的重要性和可能的權(quán)衡取舍，并可以有效管理。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例46財(cái)務(wù)層面解決的重要問(wèn)題有的時(shí)候，同時(shí)美孚戰(zhàn)略圖：顧客層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例47美孚戰(zhàn)略圖：顧客層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例11顧客層面首先美孚將其目標(biāo)客戶(hù)群定位為：“道路勇士”、“忠誠(chéng)族”和“Ｆ３世代”。在顧客層面上第一個(gè)策略性主題是：

“讓顧客有愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)”其次美孚跳出舊模式，把經(jīng)銷(xiāo)商看作“顧客”，協(xié)助他們?cè)跒樽罱K顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，成為獲利率最高的加油站業(yè)者。第二個(gè)策略性主題是：

“雙贏的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系”美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例48顧客層面首先美孚將其目標(biāo)客戶(hù)群定位為：“道路勇美孚在顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是：以為顧客提供優(yōu)良的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)來(lái)凸顯品牌的價(jià)值和集中差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造性地建立與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏關(guān)系顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例49美孚在顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是：顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)美孚顧客層面—是否需要細(xì)分市場(chǎng)

90年代初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產(chǎn)品給所有顧客，也曾與對(duì)手激烈削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。美孚經(jīng)過(guò)了相當(dāng)掙扎的過(guò)程，起初他們對(duì)能否有顧客甘愿每加侖多付0.06-0.10美元買(mǎi)美孚的產(chǎn)品，看法非常分歧。后來(lái)從一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中他們了解價(jià)格敏感型顧客群只占20%，無(wú)品牌忠誠(chéng)度的顧客群只占21%。他們經(jīng)過(guò)困難的抉擇，決定按市場(chǎng)細(xì)分的方法為另外三類(lèi)顧客提供高價(jià)位產(chǎn)品和高品位的服務(wù)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例50顧客層面—是否需要細(xì)分市場(chǎng)90年顧客層面—差異化競(jìng)爭(zhēng)方法美孚實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法，是選擇價(jià)格不敏感的三個(gè)目標(biāo)顧客群，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要作到：（1）服務(wù)迅速（2）環(huán)境安全潔凈優(yōu)雅、員工友善（3）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客（三個(gè)主要的差異化競(jìng)爭(zhēng)因素）美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例51顧客層面—差異化競(jìng)爭(zhēng)方法美孚實(shí)現(xiàn)差異化使顧客產(chǎn)生優(yōu)良購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的因素研究能夠到站立即加油，不必等候在加油機(jī)處有自助式付款機(jī)，不必排隊(duì)等候付款加油機(jī)處有遮雨棚，使顧客免于被雨或雪淋濕百分之百無(wú)缺貨之虞，特別是高級(jí)品潔凈的洗手間加油站整體的外觀令人滿意安全、明亮的加油站供應(yīng)新鮮、高品質(zhì)商品的附設(shè)便利商店顧客采買(mǎi)可以很迅速省時(shí)靠近便利商店處有足夠的停車(chē)位員工很友善有簡(jiǎn)易的汽車(chē)相關(guān)服務(wù)美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例52使顧客產(chǎn)生優(yōu)良購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的因素研究能夠到站立即加油，不必等候美顧客層面—快速而友善的服務(wù)由于顧客的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)美孚的新戰(zhàn)略成功與否有關(guān)鍵性影響，美孚決定慎重測(cè)量它，因而委托特定外部調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行秘密訪查，每個(gè)月訪查者到各加油站加油和購(gòu)買(mǎi)零食，之后根據(jù)23項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)每一次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。美孚的每一加油站每月得到一個(gè)訪查結(jié)果的評(píng)量等級(jí)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例53顧客層面—快速而友善的服務(wù)由于顧客的顧客層面—與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系由于美孚是分銷(xiāo)商，要通過(guò)獨(dú)立的加盟加油站銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)給最終顧客。過(guò)去美孚的經(jīng)銷(xiāo)商不是其戰(zhàn)略的執(zhí)行部分，雙方因財(cái)務(wù)利益抵觸而劍拔弩張。只有美孚降低批發(fā)價(jià)，零售商才能降低進(jìn)貨成本。這種觀點(diǎn)將美孚和經(jīng)銷(xiāo)商處于零和搏弈的對(duì)立情景。在新戰(zhàn)略中，美孚覺(jué)察必須改變過(guò)去模式，他們與經(jīng)銷(xiāo)商要實(shí)現(xiàn)共享營(yíng)業(yè)收益增長(zhǎng).

美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例54顧客層面—與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系由于美孚是分銷(xiāo)商，要通過(guò)獨(dú)立的顧客層面美孚與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)并且共享新顧客關(guān)系帶來(lái)的利益，主要依靠以下途徑：1.針對(duì)目標(biāo)顧客銷(xiāo)售高價(jià)位商品；2.依靠品牌提高目標(biāo)市場(chǎng)占有率；3.提供非油類(lèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)；美孚與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)“雙贏的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系”時(shí)，要做到：1）更多地提高總銷(xiāo)售額2）協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力

美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例55顧客層面美孚與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)并且共享新顧客關(guān)系帶來(lái)的利益，主要依顧客層面測(cè)量指標(biāo)（1）三個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的占有率（2）為目標(biāo)客戶(hù)“提供優(yōu)良購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的水平”（由外部調(diào)查機(jī)構(gòu)秘密訪查評(píng)估）（3）經(jīng)銷(xiāo)商毛利增長(zhǎng)

（與經(jīng)銷(xiāo)商共享的經(jīng)營(yíng)收益利潤(rùn)增長(zhǎng)）（4）經(jīng)銷(xiāo)商滿意度美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例56顧客層面測(cè)量指標(biāo)（1）三個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的占有美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖：顧客層面神秘客訪查評(píng)估特定顧客群的市場(chǎng)占有率經(jīng)銷(xiāo)商獲利增長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商滿意度“讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”“與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏關(guān)系”基本要求干凈安全高品質(zhì)的產(chǎn)品可信賴(lài)的品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)因素服務(wù)迅速友善助人的員工更多消費(fèi)性產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力返回戰(zhàn)略圖美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例57美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖：顧客層面神秘客訪查評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商獲利增美孚戰(zhàn)略圖：內(nèi)部流程層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例58美孚戰(zhàn)略圖：內(nèi)部流程層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例22內(nèi)部流程層面美孚的內(nèi)部流程層面有四個(gè)策略性主題：

1.建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)2.增加顧客價(jià)值3.建立營(yíng)運(yùn)作業(yè)優(yōu)勢(shì)4.做社區(qū)的好鄰居四個(gè)主題下有八個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例59內(nèi)部流程層面美孚的內(nèi)部流程層面有四個(gè)策略性主題：美孚平衡內(nèi)部流程層面首先美孚將其內(nèi)部流程的前兩項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)直接與顧客層面的目標(biāo)相銜接：１、理解目標(biāo)顧客的需要，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)——（為顧客提供優(yōu)良的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)）２、增加非油類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)收益和利潤(rùn)——（降低經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)油類(lèi)商品獲利的依賴(lài)程度，以利形成雙贏的關(guān)系）

另一項(xiàng)來(lái)源于顧客層面的重要內(nèi)部流程戰(zhàn)略性目標(biāo)是：3、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提高管理能力，（經(jīng)營(yíng)好加油站、汽車(chē)服務(wù)棚和便利商店）建立行業(yè)內(nèi)最佳的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例60內(nèi)部流程層面首先美孚將其內(nèi)部流程的前兩項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面前面三個(gè)目標(biāo)達(dá)成情況有三個(gè)衡量指標(biāo)：非油類(lèi)新產(chǎn)品的投資回報(bào)率非油類(lèi)新產(chǎn)品被接受的比例

經(jīng)銷(xiāo)商的品質(zhì)評(píng)估美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例61內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面前面三個(gè)目標(biāo)達(dá)成情況有三個(gè)衡量?jī)?nèi)部流程層面其余的美孚內(nèi)部流程目標(biāo)來(lái)源于財(cái)務(wù)層面，它們涵蓋了煉油和配送的運(yùn)作及環(huán)境問(wèn)題，戰(zhàn)略性目標(biāo)包括：1、降低作業(yè)成本，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)2、保持設(shè)備質(zhì)量，提升設(shè)備功能3、維持產(chǎn)品品質(zhì)良好統(tǒng)一，及時(shí)供貨4、改善庫(kù)存管理5、環(huán)境保護(hù)、安全和健康保護(hù)。美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例62內(nèi)部流程層面其余的美孚內(nèi)部流程目標(biāo)來(lái)源于內(nèi)部流程的量度方法，要能夠即充分支持“目標(biāo)顧客關(guān)系差異化”戰(zhàn)略，又支持降低成本和提高生產(chǎn)力的財(cái)務(wù)目標(biāo)，衡量指標(biāo)是：1、優(yōu)良產(chǎn)品維持統(tǒng)一率5、存貨水準(zhǔn)2、無(wú)計(jì)劃的停工次數(shù)6、缺貨率3、零缺失定單7、環(huán)境事故次數(shù)4、營(yíng)運(yùn)作業(yè)成本8、出勤率（與競(jìng)爭(zhēng)者相比）（安全與健康）

內(nèi)部流程層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例63內(nèi)部流程的量度方法，要能夠即充分支持“目標(biāo)顧客關(guān)系差異化”美孚的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面“建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”“增加對(duì)顧客的價(jià)值”“建立作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)““做社區(qū)的好鄰居“了解細(xì)分顧客市場(chǎng)提升環(huán)境質(zhì)量，注重健康及安全目標(biāo)顧客群的市場(chǎng)占有率經(jīng)銷(xiāo)商品質(zhì)評(píng)量提高硬體設(shè)備功能改善存貨的管理優(yōu)良產(chǎn)品率落差（下降水平）無(wú)預(yù)警的停工存貨水準(zhǔn)無(wú)料發(fā)生率（缺料）品質(zhì)良好且能按時(shí)交貨零缺失交貨維持在業(yè)界內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成本(與競(jìng)爭(zhēng)者相比)環(huán)境事故安全事故業(yè)界內(nèi)最佳的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)提供非油類(lèi)的產(chǎn)品及服務(wù)新產(chǎn)品的投資報(bào)酬率新產(chǎn)品被接受的比率返回戰(zhàn)略圖美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例64美孚的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面“建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”“增加對(duì)顧客的價(jià)美孚戰(zhàn)略圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例65美孚戰(zhàn)略圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面美孚平衡計(jì)分卡(BSC)案例29學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的策略性主題是：訓(xùn)練有素并且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)

這是美孚的戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的根基，項(xiàng)目小組界定了三項(xiàng)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)：1.提高員工的核心能力和技能（corecompetenciesandskills):幫助鼓勵(lì)員工能夠?qū)φ麄€(gè)石油精煉和營(yíng)銷(xiāo)的事業(yè),對(duì)美孚戰(zhàn)略有更廣泛深入的了解(有全局眼光以利業(yè)務(wù)整和)員工掌握達(dá)成組