奧美簡(jiǎn)報(bào)培訓(xùn)楊飛課件

HowtoBrief世邦系列教學(xué)課程2HowtoBrief世邦系列教學(xué)課程2我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣(mài)什么?我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣(mài)什么?GreatIdeasGreatIdeas形成GreatIdea的第一步

形成GreatIdea的第一步

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GreatBrief

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GreatBrGreatBrief需要什么??

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GreatStrategy

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GreatStrGreatStrategy需要什么?有深刻的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)GreatStrategy需要什么?有深刻的了解策略是一切思考的中心是路標(biāo)是指標(biāo)指引方向沒(méi)有策略，我們會(huì)掉入“隨興所至”的陷阱策略是一切思考的中心是路標(biāo)一些你該知道的名詞定位 Positioning目標(biāo)對(duì)象群 TargetAudience消費(fèi)者利益點(diǎn) ConsumerBenefit支持點(diǎn) Support一些你該知道的名詞定位 Positioning什么是定位一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利什么是定位一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置為什么叫Position.....ing進(jìn)行式，變量尋找平衡點(diǎn)從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過(guò)程為什么叫Position.....ing進(jìn)行式，變量P&G的定位方式對(duì)某種人WHO來(lái)說(shuō)某品牌是最能提供某WHAT好處的品牌因?yàn)槟砏HY種原因/產(chǎn)品的特質(zhì)P&G的定位方式對(duì)某種人WHO來(lái)說(shuō)目標(biāo)對(duì)象群為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象少既是多，多既是少M(fèi)oreisless,lessismore.你沒(méi)法子討好所有人目標(biāo)對(duì)象群為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象消費(fèi)者利益點(diǎn)這只電鉆鉆洞很快利益點(diǎn)是什么很快地為你鉆洞消費(fèi)者利益點(diǎn)這只電鉆鉆洞很快

這輛車(chē)加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性)讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點(diǎn))這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性)它能提供質(zhì)量令人信賴(lài)的產(chǎn)品(利益點(diǎn))一塊尿布不會(huì)漏 (產(chǎn)品的特性)能讓寶寶更快樂(lè) (利益點(diǎn))這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子 (產(chǎn)品的特性)能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點(diǎn))這輛車(chē)加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性)找到正確的利益點(diǎn)，

就像為你的策略找到了最佳的利器找到正確的利益點(diǎn)，

就像為你的策略找到了最佳的利器定位陳述練習(xí) 姓名__________片子(1) 品牌:________________對(duì)______________________而言(目標(biāo)消費(fèi)群)________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________(利益點(diǎn))因?yàn)開(kāi)___________________________(支持點(diǎn))定位陳述練習(xí) 姓名__________片子(1) 廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)

在消費(fèi)者心中的好位子廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)

在消費(fèi)者心中的好位子所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西對(duì)誰(shuí)講→他是誰(shuí)，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見(jiàn)說(shuō)什么→傳送什么訊息，可以讓他相信或感動(dòng)如何說(shuō)→用什么方式說(shuō)？溫柔地說(shuō)、誠(chéng)懇地說(shuō)、權(quán)威地說(shuō)還是自信地說(shuō)什么時(shí)候說(shuō)→什么時(shí)候傳送這個(gè)訊息給他最好所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西對(duì)誰(shuí)講→他是誰(shuí)，喜歡什么，厭策略是什么策略是什么

策略是什么打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能策略是什么打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能策略是什么策略是什么策略是什么打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心策略是什么打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心策略是什么？幫助你在成千上萬(wàn)個(gè)廣告訊息中脫穎而出策略是什么？幫助你在成千上萬(wàn)個(gè)廣告訊息中脫穎而出我們的作品夠不夠好？我們的作品夠不夠好？作品不夠好的原因創(chuàng)意人員太差給的時(shí)間太短策略簡(jiǎn)報(bào)沒(méi)有內(nèi)容，沒(méi)有方向客戶(hù)沒(méi)有

感覺(jué)（Sense）作品不夠好的原因創(chuàng)意人員太差為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒(méi)有方向，沒(méi)有內(nèi)容?客戶(hù)部人員太笨創(chuàng)意人員不會(huì)發(fā)問(wèn)客戶(hù)部人員不用功，沒(méi)有做功課客戶(hù)不給簡(jiǎn)報(bào)，要我們自己想為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒(méi)有方向，沒(méi)有內(nèi)容?客戶(hù)部人員太笨好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要單純 →也許很羅嗦，但是有個(gè)單一的意念清楚

→到底要什么激發(fā)力 →為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺(jué)好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要單純 →也許很羅嗦，但是有個(gè)單一的意奧美的策略藍(lán)圖（Blueprint)奧美的策略藍(lán)圖（Blueprint)思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)Environment&SWOT思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Environment思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向Environment&SWOTMarketingdecisions/Directions思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者行銷(xiāo)決策Environment思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向行銷(xiāo)傳播技能做什么/任務(wù)Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunication思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者行銷(xiāo)決策行銷(xiāo)傳播技能Envir思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向行銷(xiāo)傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷(xiāo)技能能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者行銷(xiāo)決策行銷(xiāo)傳播技能各種不同的思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向行銷(xiāo)傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷(xiāo)技能能扮演什么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者行銷(xiāo)決策行銷(xiāo)傳播技能各種不同的沒(méi)有這份思考過(guò)程就跳入藍(lán)圖

絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn)沒(méi)有這份思考過(guò)程就跳入藍(lán)圖

絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn)廣告好比求婚的過(guò)程行銷(xiāo)目的 和目標(biāo)消費(fèi)者(群)結(jié)婚廣告目的 讓目標(biāo)消費(fèi)者(群)考慮和本人結(jié)婚廣告好比求婚的過(guò)程品牌定義

阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默， 有別於時(shí)下浮華的男性。品牌定義

目標(biāo)消費(fèi)者她是25--30歲居住在上海的女性，大專(zhuān)以上教育程度，收入每月6000元人民幣。高挑，會(huì)做家事，嫻淑，愛(ài)讀張愛(ài)玲的小說(shuō)，并愛(ài)好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。她叫美美。她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實(shí)上,她一直在尋找自己的另一半,讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候,她時(shí)常流淚--是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會(huì)有真愛(ài),她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子.一個(gè)她可以信任的終身伴侶.目標(biāo)消費(fèi)者

競(jìng)爭(zhēng)范疇

阿強(qiáng):他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見(jiàn)美美二次，善於拍拖，美美對(duì)他印象不錯(cuò)。小力:是美美的新同學(xué)，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識(shí)，但美美對(duì)他印象很好而且天天見(jiàn)面，值得注意。競(jìng)爭(zhēng)范疇 消費(fèi)者對(duì)我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好像對(duì)我不錯(cuò)，見(jiàn)了我就臉紅廣告後希望消費(fèi)對(duì)我的看法: “啊，我不知道阿超是這樣愛(ài)我，好幸福的感覺(jué)，真的該考慮嫁給他.”消費(fèi)者對(duì)我的看法: 消費(fèi)者利益點(diǎn):阿超的愛(ài)，會(huì)讓美美幸福一生。支持點(diǎn): 阿超已為美美買(mǎi)了一幢房子阿超現(xiàn)在每天都替美美買(mǎi)早餐阿超每天寫(xiě)一封信給美美阿超每天在美美窗下徘徊，不見(jiàn)她面睡不著阿超在眾人心中的形象，是一名好青年消費(fèi)者利益點(diǎn):阿超的愛(ài)，會(huì)讓美美幸福一生。現(xiàn)行Briefing的格式現(xiàn)行Briefing的格式現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目的現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕現(xiàn)行Briefing的格式WherearewenowWherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點(diǎn)現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處WhereaMarketingAims行銷(xiāo)目標(biāo)現(xiàn)在的問(wèn)題很少有人寫(xiě)不是基于事實(shí)不可計(jì)量壞例子:客戶(hù)打算轟轟烈烈的上市MarketingAims行銷(xiāo)目標(biāo)現(xiàn)在的問(wèn)題MarketingAims(續(xù))我們懂得問(wèn)“好問(wèn)題”行銷(xiāo)到底有什么問(wèn)題？和別人有什么不同？為什么更好？到底要達(dá)成什么目標(biāo)MarketingAims(續(xù))我們懂得問(wèn)“好問(wèn)題”RoleofAdvertising廣告扮演的角色我們想達(dá)成什么目標(biāo)？實(shí)際點(diǎn)，單憑廣告不可能造成銷(xiāo)售（除非是直銷(xiāo)廣告）我們要消費(fèi)者看完本廣告后如何想，如何感受？RoleofAdvertising廣告扮演的角色我們想RoleofAdvertising廣告扮演的角色(續(xù))例：澳洲行車(chē)安全（RoadSafetyCampaign)廣告扮演的角色勸服大家放棄過(guò)去用個(gè)人判斷來(lái)確定自己飲酒后是否能安全駕車(chē)的習(xí)慣，并使用一個(gè)簡(jiǎn)單的原則。RoleofAdvertising廣告扮演的角色(續(xù))利用“純真”來(lái)使消費(fèi)者更清楚知道有CottonUSAMark是100%純棉的象征。例：美國(guó)棉花協(xié)會(huì)(CCI)利用“純真”來(lái)使消費(fèi)者更清楚知道有CottonUSAMRoleofAdvertising（ROA）廣告扮演的角色廣告扮演的角色絕不只在強(qiáng)調(diào)偏好或知名度。所有廣告都要達(dá)成兩個(gè)目的。ROA是我們清楚定義溝通目標(biāo)的機(jī)會(huì)。RoleofAdvertising（ROA）廣告扮演的BrandDefinition品牌定義基本品牌已存在，可能會(huì)有個(gè)“個(gè)性”是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來(lái)描述它？如果沒(méi)有現(xiàn)存的個(gè)性，我們期望本品牌成為什么樣子？BrandDefinition品牌定義基本品牌已存在，可BrandDefinition品牌定義(續(xù))Coke：溫馨、歡樂(lè)、正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康Pepsi：年輕、叛逆、挑戰(zhàn)BrandDefinition品牌定義(續(xù))Coke：溫TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群我們的訊息究竟要影響誰(shuí)?他們是有血有肉，活生生的人不是“25~45歲，居住在北京市的男女，受過(guò)大學(xué)以上教育，月收入在1,5000人民幣以上?！盩argetMarket目標(biāo)消費(fèi)群我們的訊息究竟要影響誰(shuí)TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))清單是誰(shuí)（人口統(tǒng)計(jì)／心理）有什么需求要被滿(mǎn)足與本品類(lèi)的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類(lèi)與本品牌的關(guān)系如何看廣告TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))清單TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))WhoWhatHowWhyTargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))WhoTargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))問(wèn)自己“機(jī)會(huì)在哪里？”TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))問(wèn)自己“機(jī)會(huì)在哪Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些產(chǎn)品／品類(lèi)／品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類(lèi)它們?cè)谡f(shuō)些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？寫(xiě)出來(lái)如果你晚進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，千萬(wàn)不要采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的論點(diǎn)和作法。Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù))不是購(gòu)物清單，不要列下所有的品牌／品類(lèi)不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下是定義真正戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切。Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù))不是購(gòu)物清單，不要列下Wherearewenow?(PointA)

我們現(xiàn)在何處我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌?如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌和他們的廣告?用第一人稱(chēng)，生動(dòng)的日常語(yǔ)言Wherearewenow?(PointA)

我們現(xiàn)Wherearewenow?(PointA)(續(xù))真實(shí)點(diǎn)醒醒吧！說(shuō)些人話(huà)說(shuō)些相關(guān)的話(huà)Wherearewenow?(PointA)(續(xù))Wherearewegoing?(PointB)

我們將往何處去看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品后）實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望Wherearewegoing?(PointB)

我PointAWherearewenow?PointBWherearewegoing?TheButton按紐Support支持點(diǎn)PointAPointBTheButton按紐SuppTheButton按鈕 最單純，最精簡(jiǎn)，最有效的一件事，說(shuō)出來(lái)，就能造成改變。TheButton按鈕 最單純，最精簡(jiǎn)，最有效的一件事，TheButton按鈕

(續(xù))當(dāng)你有比別人好的地方，快說(shuō)出來(lái)可能是該品類(lèi)的類(lèi)別共通利益點(diǎn)，但你的對(duì)手忽略或沒(méi)有提及可能純是感性的原因單純TheButton按鈕(續(xù))當(dāng)你有比別人好的地方，快說(shuō)TheButton按鈕

(續(xù))理性 感性 感官快速 信賴(lài)／安心 清涼 安全 味道強(qiáng)勁 社會(huì)地位 柔軟好吃 自我實(shí)現(xiàn) 悅耳抓地力強(qiáng) 個(gè)人風(fēng)格 香味服務(wù)好 受人注意 聽(tīng)得清晰班次多 愛(ài)、照顧 冷遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱TheButton按鈕(續(xù))理性 感性 感官TheButton按鈕

(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)特點(diǎn)TheButton按鈕(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階TheButton按鈕

(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)理性特性特點(diǎn)TheButton按鈕(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)TheButton按鈕

(續(xù))感官利益點(diǎn)理性特性特點(diǎn)利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)TheButton按鈕(TheButton按鈕

(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)感官利益點(diǎn)理性特性特點(diǎn)感性TheButton按鈕(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅(jiān)固的鎖TheButton按鈕(續(xù))舉例 鎖堅(jiān)固的鎖舉例 鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)TheButton按鈕(續(xù))舉例 鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全TheButton按舉例 鎖TheButton按鈕

(續(xù))堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全用了它很安心舉例 鎖TheButton按鈕(續(xù))堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)TheButton按鈕

(續(xù))舉例 桔子含有維生素CTheButton按鈕(續(xù))舉例 桔子含有舉例 桔子含有維生素C吃了不易感冒TheButton按鈕

(續(xù))舉例 桔子含有吃了不易TheButton按鈕(續(xù))舉例 桔子TheButton按鈕

(續(xù))含有維生素C吃了不易感冒有益健康舉例 桔子TheButton按鈕(續(xù))含有吃了不易有益舉例 桔子TheButton按鈕

(續(xù))含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康舉例 桔子TheButton按鈕(續(xù))含有吃了不易有益舉例 桔子含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽TheButton按鈕

(續(xù))舉例 桔子含有吃了不易有益健康家里人多吃好媽媽TheButTheButton按鈕

(續(xù))舉例 彩色隱形眼鏡彩色TheButton按鈕(續(xù))舉例 彩色隱形眼鏡彩色舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變更美麗舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變更美麗選擇的自由舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以讓按鈕好上加好知道去哪兒找修飾和它一起流血流汗找人測(cè)試看看弄不出來(lái)，就尋求幫助讓按鈕好上加好知道去哪兒找Support支持點(diǎn)使讀者相信“按鈕”的真實(shí)性同一種按鈕，可因選不同的支持點(diǎn)而有截然不同的創(chuàng)意走向列下與按鈕相關(guān)的事實(shí)，形象及感受Support支持點(diǎn)使讀者相信“按鈕”的真實(shí)性Support(續(xù))理性最容易操作感性和感官相對(duì)的困難Support(續(xù))理性最容易操作兒童百服寧（中國(guó)版）Children'sBufferin(Liquid)China兒童百服寧（中國(guó)版）Children'sBufferinBrandDefinition品牌定義

百服寧象一雙你可以倚靠的堅(jiān)實(shí)臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時(shí)候，他是個(gè)可靠的朋友，你知道他永遠(yuǎn)不會(huì)背棄你，百服寧，永遠(yuǎn)保護(hù)你。

Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily. Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife. Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell. Heisafriendinneed. Youknowhe'snotgonnaletyoudown. Bufferinwillalwaysprotectyou.

BrandDefinition品牌定義RoleofAdvertising廣告扮演的角色使目標(biāo)消費(fèi)群知道“兒童百服寧上市了”并感覺(jué)兒童百服寧是個(gè)他可以信賴(lài)的品牌。Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.RoleofAdvertising廣告扮演的角色使目標(biāo)Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇兒童必理通和兒童泰諾Panadol(Children)andchildren'sTylenol品牌檢驗(yàn)顯示，必理通，泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想。BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇兒童必理通和兒童泰諾PanadolTylenol泰諾Bufferin百服寧VSAuthoristatve權(quán)感 Passionate激情的 Rational理性Confident自信 Tender&Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士Arrogant&distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn)傲慢和距離感 Caringmother關(guān)愛(ài)的母親 Dull/Boring乏味/無(wú)趣Nohumantouch Talkative嘮叨 AFamilyMan沒(méi)有人味 以家庭為中心的男人 Sympathetic同情心泰諾的品牌聯(lián)想，因?yàn)閺?qiáng)生（J&J）的公司形象的輔助，已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心目中“母性的光輝”的光明面，相較于必理通，百服寧的優(yōu)勢(shì)是多一些“人味”，且沒(méi)有必理通的“傲慢和距離感”，嘗試去除掉百服寧的乏味面，增強(qiáng)人味（HumanTouch)是在競(jìng)爭(zhēng)者中突出的重點(diǎn)，因?yàn)榇蠹叶歼€在品牌建立的初期，占奪先機(jī)，機(jī)會(huì)無(wú)窮。Competition(續(xù))PanadolTylenol泰諾Bufferin百服寧VSA

TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)她是母親，全心全意都放在她珍貴的獨(dú)養(yǎng)兒身上人口上25-39歲，工作的母親城市中，高中上教育程度1,500元人民幣以上的家庭收入。心理上積極愿為了孩子多付些錢(qián)，只要對(duì)他們好。 TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)她是母親，全心全意都放為孩子生病/發(fā)燒相關(guān)的行為3歲以下的兒童，一發(fā)燒，父母親會(huì)馬上送醫(yī)院看醫(yī)生。4，5歲以上的小孩，父母親可能會(huì)先給予退燒藥并觀(guān)察病情，38.5-39。C以上的體溫仍會(huì)送院看醫(yī)。醫(yī)院在過(guò)去是單一的取藥途徑，但隨各地醫(yī)療報(bào)銷(xiāo)制度的改變，越來(lái)越多的母親會(huì)去藥店買(mǎi)藥，以便在家中備上感冒，退燒藥供不時(shí)之需。孩子發(fā)燒時(shí)，只愿吃下藥馬上退燒，否則心中的焦慮無(wú)以倫比，因?yàn)闊妙^腦會(huì)燒壞，恨不能代替孩子發(fā)燒。TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）為孩子生病/發(fā)燒相關(guān)的行為T(mén)argetMarket目標(biāo)市她最擔(dān)心的事孩子的現(xiàn)在和未來(lái)他/她快樂(lè)嗎？健康嗎？為了使孩子更愉快的成長(zhǎng)，母親應(yīng)該多做些什么？如果因?yàn)槭韬觯购⒆邮艿绞裁礋o(wú)可彌補(bǔ)的傷害，她絕不會(huì)原諒自己。比如說(shuō)：“發(fā)燒太久沒(méi)有處理，而導(dǎo)致燒壞腦子”這種事。但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個(gè)安全可靠的藥放在家里。孩子一發(fā)燒，她就心跳，焦慮，覺(jué)得自己快昏過(guò)去。

TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）她最擔(dān)心的事 TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)） 她的需求

一個(gè)安全，簡(jiǎn)單的解決方法，能在孩子發(fā)燒的那一刻，解決孩子發(fā)燒的痛苦，減輕她的焦慮避免發(fā)燒引起的后遺癥。

TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)） 她的需求 TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）現(xiàn)在將來(lái)（廣告后）我最怕孩子發(fā)燒，看他臉紅，呼吸也不對(duì)了，病懨懨的，心真急??！聽(tīng)說(shuō)發(fā)燒太久會(huì)燒壞孩子，這怎么行？！我恨不得幫他燒，只要有辦法能退下來(lái)就好！有時(shí)候沒(méi)法子馬上看醫(yī)生，更是急得我滿(mǎn)頭大汗，小孩的退燒藥有很多，不過(guò)都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服寧？我聽(tīng)過(guò)，好象是大人用的止痛藥。Button按鈕兒童百服寧是大藥廠(chǎng)出的，退燒很快，又很可靠，買(mǎi)一些放在家里，小孩發(fā)燒的時(shí)候就不會(huì)這么急了。廣告片的那個(gè)母親的焦急，真是太真實(shí)了，讓我想起上次大毛發(fā)燒的時(shí)候。現(xiàn)在將來(lái)（廣告后）我最怕孩子發(fā)燒，看他臉紅，呼吸也不對(duì)了，病利益點(diǎn)Benefit在你最需要的時(shí)候兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子發(fā)高燒時(shí)，母親無(wú)以倫比的焦慮藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除來(lái)呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性利益點(diǎn)BenefitSupport支持點(diǎn)最安全的對(duì)乙氨基酚退熱迅速出自施貴寶Support支持點(diǎn)最安全的對(duì)乙氨基酚策略的視覺(jué)化A????Wow!!B????Why!!Feelings&Tone策略的視覺(jué)化A????Wow!!B????Why!!Fe策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤廣告扮演的角色不明確太多角色品牌定義只是形容詞的堆砌目標(biāo)對(duì)象只是你的夢(mèng)中情人目標(biāo)對(duì)象只是一群統(tǒng)計(jì)數(shù)字目標(biāo)對(duì)象描述看來(lái)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤廣告扮演的角色不明確策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))競(jìng)爭(zhēng)范疇購(gòu)物清單看完競(jìng)爭(zhēng)范疇，不知競(jìng)爭(zhēng)者到底在做什么競(jìng)爭(zhēng)范疇太理所當(dāng)然PointA/B聽(tīng)起來(lái)都不像消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)PointB是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想達(dá)成PointB可能需要十年，你的客戶(hù)知不知道？策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))競(jìng)爭(zhēng)范疇購(gòu)物清單策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))“按鈕”（消費(fèi)者利益點(diǎn)）生在一個(gè)復(fù)雜的儀表板上，按哪一個(gè)？不是個(gè)利益點(diǎn)支持點(diǎn)羅嗦而不相關(guān)支持點(diǎn)太理所當(dāng)然限制條件已限定了創(chuàng)意的方向策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))“按鈕”（消費(fèi)者利益點(diǎn)）生在一個(gè)你是否能回答下列的問(wèn)題本品牌代表什么意義？它的價(jià)值何在？本品牌想往何處去？做什么事，可以幫助達(dá)成目標(biāo)？廣告能有效地扮演什么角色？誰(shuí)是廣告溝通的主要對(duì)象？這些消費(fèi)者和本品本牌有何關(guān)系？哪些事對(duì)消費(fèi)者是重要有意義的？實(shí)際點(diǎn)：你到底期望消費(fèi)者做什么？你期望消費(fèi)者有什么感受？為什么消費(fèi)者要聽(tīng)你的？你是否能回答下列的問(wèn)題本品牌代表什么意義？它的價(jià)值何在？BrandAuditSummary品牌檢驗(yàn)摘要BrandPrint品牌寫(xiě)真品牌摘要品牌策略主要的品牌趨動(dòng)元素主要的感受和感性元素主要的記憶和聯(lián)想品牌在消費(fèi)者生活中的角色本品牌是否需要改變?如何改變?具激發(fā)性地寫(xiě)出本品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系創(chuàng)意、策略BrandAuditSummaryBrandPrint清楚你要什么

機(jī)會(huì)在哪里?清楚你要什么

機(jī)會(huì)在哪里?總結(jié)簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員看的我們的簡(jiǎn)報(bào)不夠好只要識(shí)字就會(huì)填，重要是“精髓”是什么？做功課才會(huì)成功總結(jié)簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員看的THANKS！THANKS！HowtoBrief世邦系列教學(xué)課程2HowtoBrief世邦系列教學(xué)課程2我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣(mài)什么?我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣(mài)什么?GreatIdeasGreatIdeas形成GreatIdea的第一步

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GreatBrief

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GreatBrGreatBrief需要什么??

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GreatStrategy

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GreatStrGreatStrategy需要什么?有深刻的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)GreatStrategy需要什么?有深刻的了解策略是一切思考的中心是路標(biāo)是指標(biāo)指引方向沒(méi)有策略，我們會(huì)掉入“隨興所至”的陷阱策略是一切思考的中心是路標(biāo)一些你該知道的名詞定位 Positioning目標(biāo)對(duì)象群 TargetAudience消費(fèi)者利益點(diǎn) ConsumerBenefit支持點(diǎn) Support一些你該知道的名詞定位 Positioning什么是定位一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利什么是定位一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置為什么叫Position.....ing進(jìn)行式，變量尋找平衡點(diǎn)從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過(guò)程為什么叫Position.....ing進(jìn)行式，變量P&G的定位方式對(duì)某種人WHO來(lái)說(shuō)某品牌是最能提供某WHAT好處的品牌因?yàn)槟砏HY種原因/產(chǎn)品的特質(zhì)P&G的定位方式對(duì)某種人WHO來(lái)說(shuō)目標(biāo)對(duì)象群為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象少既是多，多既是少M(fèi)oreisless,lessismore.你沒(méi)法子討好所有人目標(biāo)對(duì)象群為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象消費(fèi)者利益點(diǎn)這只電鉆鉆洞很快利益點(diǎn)是什么很快地為你鉆洞消費(fèi)者利益點(diǎn)這只電鉆鉆洞很快

這輛車(chē)加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性)讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點(diǎn))這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性)它能提供質(zhì)量令人信賴(lài)的產(chǎn)品(利益點(diǎn))一塊尿布不會(huì)漏 (產(chǎn)品的特性)能讓寶寶更快樂(lè) (利益點(diǎn))這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子 (產(chǎn)品的特性)能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點(diǎn))這輛車(chē)加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性)找到正確的利益點(diǎn)，

就像為你的策略找到了最佳的利器找到正確的利益點(diǎn)，

就像為你的策略找到了最佳的利器定位陳述練習(xí) 姓名__________片子(1) 品牌:________________對(duì)______________________而言(目標(biāo)消費(fèi)群)________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________(利益點(diǎn))因?yàn)開(kāi)___________________________(支持點(diǎn))定位陳述練習(xí) 姓名__________片子(1) 廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)

在消費(fèi)者心中的好位子廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)

在消費(fèi)者心中的好位子所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西對(duì)誰(shuí)講→他是誰(shuí)，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見(jiàn)說(shuō)什么→傳送什么訊息，可以讓他相信或感動(dòng)如何說(shuō)→用什么方式說(shuō)？溫柔地說(shuō)、誠(chéng)懇地說(shuō)、權(quán)威地說(shuō)還是自信地說(shuō)什么時(shí)候說(shuō)→什么時(shí)候傳送這個(gè)訊息給他最好所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西對(duì)誰(shuí)講→他是誰(shuí)，喜歡什么，厭策略是什么策略是什么

策略是什么打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能策略是什么打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能策略是什么策略是什么策略是什么打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心策略是什么打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心策略是什么？幫助你在成千上萬(wàn)個(gè)廣告訊息中脫穎而出策略是什么？幫助你在成千上萬(wàn)個(gè)廣告訊息中脫穎而出我們的作品夠不夠好？我們的作品夠不夠好？作品不夠好的原因創(chuàng)意人員太差給的時(shí)間太短策略簡(jiǎn)報(bào)沒(méi)有內(nèi)容，沒(méi)有方向客戶(hù)沒(méi)有

感覺(jué)（Sense）作品不夠好的原因創(chuàng)意人員太差為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒(méi)有方向，沒(méi)有內(nèi)容?客戶(hù)部人員太笨創(chuàng)意人員不會(huì)發(fā)問(wèn)客戶(hù)部人員不用功，沒(méi)有做功課客戶(hù)不給簡(jiǎn)報(bào)，要我們自己想為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒(méi)有方向，沒(méi)有內(nèi)容?客戶(hù)部人員太笨好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要單純 →也許很羅嗦，但是有個(gè)單一的意念清楚

→到底要什么激發(fā)力 →為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺(jué)好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要單純 →也許很羅嗦，但是有個(gè)單一的意奧美的策略藍(lán)圖（Blueprint)奧美的策略藍(lán)圖（Blueprint)思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)Environment&SWOT思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Environment思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向Environment&SWOTMarketingdecisions/Directions思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者行銷(xiāo)決策Environment思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向行銷(xiāo)傳播技能做什么/任務(wù)Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunication思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者行銷(xiāo)決策行銷(xiāo)傳播技能Envir思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向行銷(xiāo)傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷(xiāo)技能能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者行銷(xiāo)決策行銷(xiāo)傳播技能各種不同的思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向行銷(xiāo)傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷(xiāo)技能能扮演什么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者行銷(xiāo)決策行銷(xiāo)傳播技能各種不同的沒(méi)有這份思考過(guò)程就跳入藍(lán)圖

絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn)沒(méi)有這份思考過(guò)程就跳入藍(lán)圖

絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn)廣告好比求婚的過(guò)程行銷(xiāo)目的 和目標(biāo)消費(fèi)者(群)結(jié)婚廣告目的 讓目標(biāo)消費(fèi)者(群)考慮和本人結(jié)婚廣告好比求婚的過(guò)程品牌定義

阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默， 有別於時(shí)下浮華的男性。品牌定義

目標(biāo)消費(fèi)者她是25--30歲居住在上海的女性，大專(zhuān)以上教育程度，收入每月6000元人民幣。高挑，會(huì)做家事，嫻淑，愛(ài)讀張愛(ài)玲的小說(shuō)，并愛(ài)好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。她叫美美。她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實(shí)上,她一直在尋找自己的另一半,讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候,她時(shí)常流淚--是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會(huì)有真愛(ài),她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子.一個(gè)她可以信任的終身伴侶.目標(biāo)消費(fèi)者

競(jìng)爭(zhēng)范疇

阿強(qiáng):他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見(jiàn)美美二次，善於拍拖，美美對(duì)他印象不錯(cuò)。小力:是美美的新同學(xué)，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識(shí)，但美美對(duì)他印象很好而且天天見(jiàn)面，值得注意。競(jìng)爭(zhēng)范疇 消費(fèi)者對(duì)我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好像對(duì)我不錯(cuò)，見(jiàn)了我就臉紅廣告後希望消費(fèi)對(duì)我的看法: “啊，我不知道阿超是這樣愛(ài)我，好幸福的感覺(jué)，真的該考慮嫁給他.”消費(fèi)者對(duì)我的看法: 消費(fèi)者利益點(diǎn):阿超的愛(ài)，會(huì)讓美美幸福一生。支持點(diǎn): 阿超已為美美買(mǎi)了一幢房子阿超現(xiàn)在每天都替美美買(mǎi)早餐阿超每天寫(xiě)一封信給美美阿超每天在美美窗下徘徊，不見(jiàn)她面睡不著阿超在眾人心中的形象，是一名好青年消費(fèi)者利益點(diǎn):阿超的愛(ài)，會(huì)讓美美幸福一生?，F(xiàn)行Briefing的格式現(xiàn)行Briefing的格式現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目的現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷(xiāo)目現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕現(xiàn)行Briefing的格式WherearewenowWherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點(diǎn)現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處WhereaMarketingAims行銷(xiāo)目標(biāo)現(xiàn)在的問(wèn)題很少有人寫(xiě)不是基于事實(shí)不可計(jì)量壞例子:客戶(hù)打算轟轟烈烈的上市MarketingAims行銷(xiāo)目標(biāo)現(xiàn)在的問(wèn)題MarketingAims(續(xù))我們懂得問(wèn)“好問(wèn)題”行銷(xiāo)到底有什么問(wèn)題？和別人有什么不同？為什么更好？到底要達(dá)成什么目標(biāo)MarketingAims(續(xù))我們懂得問(wèn)“好問(wèn)題”RoleofAdvertising廣告扮演的角色我們想達(dá)成什么目標(biāo)？實(shí)際點(diǎn)，單憑廣告不可能造成銷(xiāo)售（除非是直銷(xiāo)廣告）我們要消費(fèi)者看完本廣告后如何想，如何感受？RoleofAdvertising廣告扮演的角色我們想RoleofAdvertising廣告扮演的角色(續(xù))例：澳洲行車(chē)安全（RoadSafetyCampaign)廣告扮演的角色勸服大家放棄過(guò)去用個(gè)人判斷來(lái)確定自己飲酒后是否能安全駕車(chē)的習(xí)慣，并使用一個(gè)簡(jiǎn)單的原則。RoleofAdvertising廣告扮演的角色(續(xù))利用“純真”來(lái)使消費(fèi)者更清楚知道有CottonUSAMark是100%純棉的象征。例：美國(guó)棉花協(xié)會(huì)(CCI)利用“純真”來(lái)使消費(fèi)者更清楚知道有CottonUSAMRoleofAdvertising（ROA）廣告扮演的角色廣告扮演的角色絕不只在強(qiáng)調(diào)偏好或知名度。所有廣告都要達(dá)成兩個(gè)目的。ROA是我們清楚定義溝通目標(biāo)的機(jī)會(huì)。RoleofAdvertising（ROA）廣告扮演的BrandDefinition品牌定義基本品牌已存在，可能會(huì)有個(gè)“個(gè)性”是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來(lái)描述它？如果沒(méi)有現(xiàn)存的個(gè)性，我們期望本品牌成為什么樣子？BrandDefinition品牌定義基本品牌已存在，可BrandDefinition品牌定義(續(xù))Coke：溫馨、歡樂(lè)、正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康Pepsi：年輕、叛逆、挑戰(zhàn)BrandDefinition品牌定義(續(xù))Coke：溫TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群我們的訊息究竟要影響誰(shuí)?他們是有血有肉，活生生的人不是“25~45歲，居住在北京市的男女，受過(guò)大學(xué)以上教育，月收入在1,5000人民幣以上?！盩argetMarket目標(biāo)消費(fèi)群我們的訊息究竟要影響誰(shuí)TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))清單是誰(shuí)（人口統(tǒng)計(jì)／心理）有什么需求要被滿(mǎn)足與本品類(lèi)的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類(lèi)與本品牌的關(guān)系如何看廣告TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))清單TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))WhoWhatHowWhyTargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))WhoTargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))問(wèn)自己“機(jī)會(huì)在哪里？”TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))問(wèn)自己“機(jī)會(huì)在哪Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些產(chǎn)品／品類(lèi)／品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類(lèi)它們?cè)谡f(shuō)些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？寫(xiě)出來(lái)如果你晚進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，千萬(wàn)不要采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的論點(diǎn)和作法。Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù))不是購(gòu)物清單，不要列下所有的品牌／品類(lèi)不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下是定義真正戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切。Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù))不是購(gòu)物清單，不要列下Wherearewenow?(PointA)

我們現(xiàn)在何處我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌?如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌和他們的廣告?用第一人稱(chēng)，生動(dòng)的日常語(yǔ)言Wherearewenow?(PointA)

我們現(xiàn)Wherearewenow?(PointA)(續(xù))真實(shí)點(diǎn)醒醒吧！說(shuō)些人話(huà)說(shuō)些相關(guān)的話(huà)Wherearewenow?(PointA)(續(xù))Wherearewegoing?(PointB)

我們將往何處去看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品后）實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望Wherearewegoing?(PointB)

我PointAWherearewenow?PointBWherearewegoing?TheButton按紐Support支持點(diǎn)PointAPointBTheButton按紐SuppTheButton按鈕 最單純，最精簡(jiǎn)，最有效的一件事，說(shuō)出來(lái)，就能造成改變。TheButton按鈕 最單純，最精簡(jiǎn)，最有效的一件事，TheButton按鈕

(續(xù))當(dāng)你有比別人好的地方，快說(shuō)出來(lái)可能是該品類(lèi)的類(lèi)別共通利益點(diǎn)，但你的對(duì)手忽略或沒(méi)有提及可能純是感性的原因單純TheButton按鈕(續(xù))當(dāng)你有比別人好的地方，快說(shuō)TheButton按鈕

(續(xù))理性 感性 感官快速 信賴(lài)／安心 清涼 安全 味道強(qiáng)勁 社會(huì)地位 柔軟好吃 自我實(shí)現(xiàn) 悅耳抓地力強(qiáng) 個(gè)人風(fēng)格 香味服務(wù)好 受人注意 聽(tīng)得清晰班次多 愛(ài)、照顧 冷遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱TheButton按鈕(續(xù))理性 感性 感官TheButton按鈕

(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)特點(diǎn)TheButton按鈕(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階TheButton按鈕

(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)理性特性特點(diǎn)TheButton按鈕(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)TheButton按鈕

(續(xù))感官利益點(diǎn)理性特性特點(diǎn)利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)TheButton按鈕(TheButton按鈕

(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)感官利益點(diǎn)理性特性特點(diǎn)感性TheButton按鈕(續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅(jiān)固的鎖TheButton按鈕(續(xù))舉例 鎖堅(jiān)固的鎖舉例 鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)TheButton按鈕(續(xù))舉例 鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全TheButton按舉例 鎖TheButton按鈕

(續(xù))堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全用了它很安心舉例 鎖TheButton按鈕(續(xù))堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)TheButton按鈕

(續(xù))舉例 桔子含有維生素CTheButton按鈕(續(xù))舉例 桔子含有舉例 桔子含有維生素C吃了不易感冒TheButton按鈕

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(續(xù))含有維生素C吃了不易感冒有益健康舉例 桔子TheButton按鈕(續(xù))含有吃了不易有益舉例 桔子TheButton按鈕

(續(xù))含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康舉例 桔子TheButton按鈕(續(xù))含有吃了不易有益舉例 桔子含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽TheButton按鈕

(續(xù))舉例 桔子含有吃了不易有益健康家里人多吃好媽媽TheButTheButton按鈕

(續(xù))舉例 彩色隱形眼鏡彩色TheButton按鈕(續(xù))舉例 彩色隱形眼鏡彩色舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

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(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變更美麗選擇的自由舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以讓按鈕好上加好知道去哪兒找修飾和它一起流血流汗找人測(cè)試看看弄不出來(lái)，就尋求幫助讓按鈕好上加好知道去哪兒找Support支持點(diǎn)使讀者相信“按鈕”的真實(shí)性同一種按鈕，可因選不同的支持點(diǎn)而有截然不同的創(chuàng)意走向列下與按鈕相關(guān)的事實(shí)，形象及感受Support支持點(diǎn)使讀者相信“按鈕”的真實(shí)性Support(續(xù))理性最容易操作感性和感官相對(duì)的困難Support(續(xù))理性最容易操作兒童百服寧（中國(guó)版）Children'sBufferin(Liquid)China兒童百服寧（中國(guó)版）Children'sBufferinBrandDefinition品牌定義

百服寧象一雙你可以倚靠的堅(jiān)實(shí)臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時(shí)候，他是個(gè)可靠的朋友，你知道他永遠(yuǎn)不會(huì)背棄你，百服寧，永遠(yuǎn)保護(hù)你。

Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily. Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife. Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell. Heisafriendinneed. Youknowhe'snotgonnaletyoudown. Bufferinwillalwaysprotectyou.

BrandDefinition品牌定義RoleofAdvertising廣告扮演的角色使目標(biāo)消費(fèi)群知道“兒童百服寧上市了”并感覺(jué)兒童百服寧是個(gè)他可以信賴(lài)的品牌。Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.RoleofAdvertising廣告扮演的角色使目標(biāo)Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇兒童必理通和兒童泰諾Panadol(Children)andchildren'sTylenol品牌檢驗(yàn)顯示，必理通，泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想。BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇兒童必理通和兒童泰諾PanadolTylenol泰諾Bufferin百服寧VSAuthoristatve權(quán)感 Passionate激情的 Rational理性Confident自信 Tender&Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士Arrogant&distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn)傲慢和距離感 Caringmother關(guān)愛(ài)的母親 Dull/Boring乏味/無(wú)趣Nohumantouch