xx-宇通汽車360°傳播建議課件

xx—宇通汽車360°傳播建議課件1宇通360°傳播建議北京奧美2003年5月12日宇通360°傳播建議北京奧美目錄360°傳播策略思考宇通品牌定位必須向目標(biāo)受眾傳達(dá)的信息目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)傳播活動(dòng)任務(wù)360°傳播活動(dòng)品牌形象廣告的重要性媒介選擇客戶關(guān)系行銷公關(guān)各傳播活動(dòng)角色一覽表傳播活動(dòng)行程傳播預(yù)算分配目錄360°傳播策略思考3360°傳播策略思考360°傳播策略思考宇通品牌寫(xiě)真執(zhí)著的工程師他個(gè)性耿直，熱愛(ài)客車事業(yè)，喜歡鉆研技術(shù)，造出好車不僅是他的工作目標(biāo)，也是他人生的最大樂(lè)趣客車對(duì)于他來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不單單是一輛車，而是他身體的一部分，沒(méi)有人比他更了解車，也沒(méi)有人比他更珍愛(ài)車。他對(duì)質(zhì)量的苛刻要求，不是對(duì)一些標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成，而是他那追求完美態(tài)度的體現(xiàn)。他雖然內(nèi)涵豐富，但從不張揚(yáng)。也許有人說(shuō)他死板不靈活，吃虧，對(duì)他來(lái)說(shuō)，造出一輛好車所帶來(lái)的享受，不是能用世俗的觀念來(lái)衡量的。宇通品牌寫(xiě)真執(zhí)著的工程師5如何完成從A到B的轉(zhuǎn)變帶點(diǎn)土氣的農(nóng)村人有蠻勁，“老牛一樣的干，它后面還要有人趕?！碧?shí)、穩(wěn)重可靠“軸”需要學(xué)習(xí)，需要用高科技武裝頭腦有朝氣A現(xiàn)有品牌形象執(zhí)著的工程師一絲不茍，精益求精堅(jiān)持，敬業(yè)先進(jìn)的專業(yè)知識(shí)不斷進(jìn)取B目標(biāo)品牌定位障礙？如何完成從A到B的轉(zhuǎn)變帶點(diǎn)土氣的農(nóng)村人A執(zhí)著的工程師B障礙6實(shí)質(zhì)障礙為何？從A到B的轉(zhuǎn)變并非是紙上談兵、簡(jiǎn)單的形容詞的替換，把負(fù)面的詞匯改為正面的詞匯；虛線的箭頭清楚地標(biāo)示出從A到B巨大的認(rèn)知鴻溝；用足夠的事實(shí)，巧妙的、多種傳播手段的結(jié)合，將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，令他們跳過(guò)品牌認(rèn)知的鴻溝實(shí)質(zhì)障礙為何？從A到B的轉(zhuǎn)變并非是紙上談兵、簡(jiǎn)單的形容詞的替7必須傳達(dá)的信息目標(biāo)品牌定位一絲不茍，精益求精堅(jiān)持，敬業(yè)先進(jìn)的專業(yè)知識(shí)不斷進(jìn)取必須傳達(dá)的信息對(duì)客車制造業(yè)靈魂—品質(zhì)的尊崇事實(shí)：整車磷化池；美國(guó)進(jìn)口整車數(shù)字監(jiān)測(cè)設(shè)備等；與MAN的合資生產(chǎn)底盤(pán)宇通人敬業(yè)的事實(shí)一線員工售后服務(wù)不斷追求先進(jìn)技術(shù)、知識(shí)博士后工作站德國(guó)留學(xué)EMBA產(chǎn)品本身：高檔車系列平臺(tái)：企業(yè)實(shí)力必須傳達(dá)的信息目標(biāo)品牌定位必須傳達(dá)的信息8目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)（按信賴程度由高到低）本單位使用、維修人員外單位的使用、維修人員（外單位包括業(yè)內(nèi)和業(yè)外其它公司、大中型客車各品牌特約維修站）廠家實(shí)地參觀參觀綜合車展廠家的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)廠家寄送的資料：內(nèi)刊、產(chǎn)品資料銷售人員上門(mén)推銷綜合性網(wǎng)站搜索引擎客車廠家自己的網(wǎng)站中國(guó)客車網(wǎng)現(xiàn)有品牌使用情況和維修率其它品牌車輛的使用情況和維修率廠家的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、管理、生產(chǎn)線、車輛對(duì)比各廠家產(chǎn)品，關(guān)注新產(chǎn)品看樣車，了解新產(chǎn)品收集性能參數(shù)、價(jià)格資料，便于需要時(shí)查找；廠家的新產(chǎn)品性能需要車型的性能參數(shù)和價(jià)格信息產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)狀況行業(yè)動(dòng)態(tài)信息結(jié)構(gòu)各品牌產(chǎn)品性能綜合比較企業(yè)綜合實(shí)力/最新產(chǎn)品詳細(xì)產(chǎn)品資料企業(yè)/行業(yè)動(dòng)態(tài)信息內(nèi)容電視報(bào)紙企業(yè)實(shí)力新產(chǎn)品廣告，促銷會(huì)展信息忠誠(chéng)度建設(shè)/售后服務(wù)直效行銷/公關(guān)互聯(lián)行銷媒體廣告/公關(guān)品牌形象目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)本單位使用、維修人員現(xiàn)9各傳播活動(dòng)主要任務(wù)各傳播活動(dòng)主要任務(wù)10360°傳播活動(dòng)360°傳播活動(dòng)品牌形象廣告的重要性大眾對(duì)電視廣告的認(rèn)知形態(tài)決定：它是迅速提升知名度的手段；建立對(duì)企業(yè)實(shí)力的信任品牌形象的傳達(dá)平面廣告對(duì)品牌形象宣傳的再次跟進(jìn)；有效結(jié)合促銷和產(chǎn)品在前兩者在“面”的覆蓋完成后，《宇通雜志》在深度方面進(jìn)行有效補(bǔ)充；針對(duì)目標(biāo)受眾，傳達(dá)品牌形象長(zhǎng)期溝通建立引領(lǐng)客車行業(yè)先進(jìn)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者形象品牌形象廣告的重要性大眾對(duì)電視廣告的認(rèn)知形態(tài)決定：它是迅速提12360°傳播活動(dòng)

-媒介選擇

360°傳播活動(dòng)

-媒介選擇

360°傳播活動(dòng)

-客戶關(guān)系行銷計(jì)劃

360°傳播活動(dòng)

-客戶關(guān)系行銷計(jì)劃

構(gòu)建長(zhǎng)期有價(jià)值的客戶網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建長(zhǎng)期有價(jià)值的客戶網(wǎng)絡(luò)客戶特征總共不超過(guò)2萬(wàn)個(gè)現(xiàn)有資料6000個(gè)以企業(yè)為主購(gòu)買(mǎi)不同系列/型號(hào)的客車更新?lián)Q代的頻率快客戶特征總共不超過(guò)2萬(wàn)個(gè)16客戶總量不大，容易找到單一客戶價(jià)值高和客戶之間保持關(guān)系長(zhǎng)客戶購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中口碑效應(yīng)很重要企業(yè)正準(zhǔn)備上ERP計(jì)劃發(fā)展經(jīng)銷商系統(tǒng)客戶總量不大，容易找到17客戶關(guān)系管理的機(jī)會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)交叉購(gòu)買(mǎi)推薦購(gòu)買(mǎi)顧客生命周期顧客價(jià)值分類顧客溝通的關(guān)鍵時(shí)刻利潤(rùn)產(chǎn)生過(guò)程執(zhí)行客戶關(guān)系管理的機(jī)會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)交叉購(gòu)買(mǎi)推薦購(gòu)買(mǎi)顧客生命周期顧客價(jià)18定義我們的任務(wù)基于品牌策略，在大眾傳播的支持下，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的分群溝通，從而建立用戶忠誠(chéng)度，并提升用戶價(jià)值通過(guò)長(zhǎng)期的持續(xù)溝通，在目標(biāo)客戶心里樹(shù)立“執(zhí)著的工程師”的品牌形象及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的新需求增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和交叉購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)建立業(yè)內(nèi)良好口碑，從而產(chǎn)生推薦購(gòu)買(mǎi)定義我們的任務(wù)基于品牌策略，在大眾傳播的支持下，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)19具體地說(shuō)找到正確的人-找到目標(biāo)用戶，傳播品牌形象和產(chǎn)品信息建立與目標(biāo)客戶直接溝通的長(zhǎng)期渠道研究客戶生命周期，設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃，發(fā)展長(zhǎng)期的用戶忠誠(chéng)度策略具體地說(shuō)找到正確的人-找到目標(biāo)用戶，傳播品牌形象和產(chǎn)品信息20從品牌知名度到品牌忠誠(chéng)度獲取顧客哪些顧客最有機(jī)會(huì)獲得?（消費(fèi)行為）什么能夠使顧客感興趣?（誘因計(jì)劃）怎樣促使顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)品牌而選擇我們的品牌?丟失的顧客如何重新獲取丟失的顧客?如何區(qū)分理解顧客丟失行為，是因?yàn)橐x擇其它品牌，還是顧客產(chǎn)生了新的需求?（行業(yè)洞察）丟失的顧客回到市場(chǎng)中長(zhǎng)期顧客如何交叉銷售我們的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)增加銷售額，或者鎖定顧客與品牌之間的關(guān)系？（發(fā)展最有價(jià)值的顧客）有購(gòu)買(mǎi)的顧客怎樣同顧客發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系?（在關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行溝通）如何利用我們對(duì)顧客的了解對(duì)他們進(jìn)行分類?（顧客價(jià)值區(qū)分）丟失的顧客在顧客對(duì)品牌失望時(shí)，如何維系顧客?（品牌調(diào)查）如何促使顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)品牌？從市場(chǎng)中獲得顧客市場(chǎng)從品牌知名度到品牌忠誠(chéng)度獲取顧客丟失的顧客丟失的顧客長(zhǎng)期顧客21品牌知名度品牌知名度22品牌知名度任務(wù)：建立與目標(biāo)用戶進(jìn)行直接溝通的渠道，從而低成本的，長(zhǎng)期的，有針對(duì)性的幫助品牌形象的傳播和建立工作范圍：利用市場(chǎng)推廣，銷售以及售后服務(wù)的機(jī)會(huì)，收集目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對(duì)其價(jià)值進(jìn)行分類根據(jù)不同類別的客戶，選擇合適的方式，在合適的時(shí)機(jī)，傳達(dá)其感興趣的信息品牌知名度任務(wù)：23目標(biāo)用戶的接觸策略銷售人員DM售后服務(wù)廣告活動(dòng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)客運(yùn)旅游公交HotWarmColdHotWarmColdHotWarmCold銷售跟進(jìn)/試車活動(dòng)/DM-促成銷售試車活動(dòng)/新車發(fā)布會(huì)/DM-挖掘潛在購(gòu)買(mǎi)能力DM/新車發(fā)布會(huì)-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)今日宇通銷售跟進(jìn)/試車活動(dòng)/DM-促成銷售試車活動(dòng)/新車發(fā)布會(huì)/DM-挖掘潛在購(gòu)買(mǎi)能力DM/新車發(fā)布會(huì)-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)銷售跟進(jìn)/試車活動(dòng)/DM-促成銷售試車活動(dòng)/新車發(fā)布會(huì)/DM-挖掘潛在購(gòu)買(mǎi)能力DM/新車發(fā)布會(huì)-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)目標(biāo)用戶的接觸策略銷售人員DM售后服務(wù)廣告活動(dòng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)客運(yùn)24作用的對(duì)象目標(biāo)市場(chǎng)潛在客戶現(xiàn)有客戶公交市場(chǎng)旅游市場(chǎng)客運(yùn)市場(chǎng)不同目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶總和公司現(xiàn)有的潛在客戶名錄已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)宇通產(chǎn)品的客戶作用的對(duì)象目標(biāo)市場(chǎng)潛在客戶現(xiàn)有客戶公交市場(chǎng)旅游市場(chǎng)客運(yùn)市場(chǎng)不25建立直接溝通的渠道客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶宇通今日宇通網(wǎng)站銷售人員品牌策略一對(duì)多一對(duì)一推廣活動(dòng)宇通的直接溝通網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)建立直接溝通的渠道客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶宇通今日宇通網(wǎng)站銷售人員品牌26今日宇通針對(duì)目標(biāo)客戶定期直接發(fā)送的內(nèi)部刊物，是宇通和目標(biāo)客戶之間最直接有效的溝通渠道通過(guò)更多的產(chǎn)品以及企業(yè)相關(guān)信息，塑造宇通“執(zhí)著的工程師”的形象，進(jìn)行長(zhǎng)期和更深入的傳播和溝通無(wú)論內(nèi)容還是包裝形式，都不可花哨，但必須精美，以實(shí)在的用戶利益，帶給用戶精益求精的感覺(jué)宇通新產(chǎn)品信息世界先進(jìn)客車技術(shù)世界最新客車潮流和趨勢(shì)專業(yè)答疑客戶經(jīng)營(yíng)案例分享前期建議統(tǒng)一內(nèi)容，不實(shí)行定制化每期都增加推薦其他人訂閱的部分，以獲取更多數(shù)據(jù)奧美將負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的整理和分析今日宇通針對(duì)目標(biāo)客戶定期直接發(fā)送的內(nèi)部刊物，是宇通和目標(biāo)客戶27宇通網(wǎng)站-任務(wù)和定位角色定位：這不是一個(gè)形式花哨，功能強(qiáng)大的網(wǎng)站，是實(shí)實(shí)在在，符合整體企業(yè)定位。不追求類似電子商務(wù)等任何華而不實(shí)的功能，從功能到內(nèi)容，一切都體現(xiàn)“執(zhí)著的工程師”形象的品牌策略主要任務(wù)：宣傳企業(yè)形象詳細(xì)溝通產(chǎn)品信息作為市場(chǎng)推廣的工具，告知活動(dòng)信息收集用戶數(shù)據(jù)宇通網(wǎng)站-任務(wù)和定位角色定位：28現(xiàn)有網(wǎng)站的問(wèn)題整體形象不清晰內(nèi)容豐富，但信息結(jié)構(gòu)尚待改進(jìn)沒(méi)有進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集用戶界面不夠友好沒(méi)有考慮不同人群在內(nèi)容和服務(wù)上的不同需求現(xiàn)有網(wǎng)站的問(wèn)題整體形象不清晰29xx—宇通汽車360°傳播建議課件30xx—宇通汽車360°傳播建議課件31xx—宇通汽車360°傳播建議課件32宇通網(wǎng)站-主要功能和內(nèi)容企業(yè)信息產(chǎn)品信息工程師形象數(shù)據(jù)收集客戶數(shù)據(jù)庫(kù)注：如果內(nèi)容大部分齊備，該網(wǎng)站大約需要一個(gè)月左右的建設(shè)時(shí)間宇通網(wǎng)站-主要功能和內(nèi)容企業(yè)信息產(chǎn)品信息工程師形象數(shù)據(jù)收集客33顧客活動(dòng)-新品上市巡演顧客活動(dòng)是銷售過(guò)程中直接面對(duì)客戶的大型活動(dòng)，也是進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，驗(yàn)證，過(guò)濾并甄別不同類別的潛在用戶的過(guò)程。由于宇通之前的數(shù)據(jù)狀況并不清楚，建議將7月份的新品巡回發(fā)布會(huì)做為數(shù)據(jù)管理的第一次活動(dòng)成功關(guān)鍵：如何找到正確的人如何保證其能參加如何在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)影響他們活動(dòng)之后如何跟進(jìn)業(yè)務(wù)人員的跟進(jìn)顧客活動(dòng)-新品上市巡演顧客活動(dòng)是銷售過(guò)程中直接面對(duì)客戶的大型34不同的任務(wù)定位奧美的任務(wù)：數(shù)據(jù)管理活動(dòng)的數(shù)據(jù)流程設(shè)計(jì)邀請(qǐng)名錄的收集和整理相關(guān)邀請(qǐng)函/DM的設(shè)計(jì)邀請(qǐng)函/DM的發(fā)送和確認(rèn)（TBD)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)收集活動(dòng)后期的用于跟進(jìn)的ThanksLetter宇通的任務(wù)：活動(dòng)組織活動(dòng)流程設(shè)計(jì)和組織實(shí)施現(xiàn)有數(shù)據(jù)名錄提供不同的任務(wù)定位奧美的任務(wù)：數(shù)據(jù)管理35活動(dòng)中的數(shù)據(jù)管理DM1品牌形象銷售人員客戶名錄行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)查重過(guò)濾合適的數(shù)據(jù)(行業(yè)，對(duì)宇通感興趣DM2發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函回復(fù)/電話過(guò)濾TM跟進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)補(bǔ)充客戶數(shù)據(jù)庫(kù)感謝函DM客戶數(shù)據(jù)的更新并轉(zhuǎn)化成知識(shí)，為下一次的活動(dòng)服務(wù)活動(dòng)中的數(shù)據(jù)管理DM1銷售人員客戶名錄行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)查重過(guò)濾合適36內(nèi)部工作流程5月6月7月8月9月宇通奧美計(jì)劃審批行銷數(shù)據(jù)收集計(jì)劃完善及調(diào)整行銷數(shù)據(jù)庫(kù)搭建數(shù)據(jù)整理和初步分析DM1和DM2的設(shè)計(jì)發(fā)展DM1寄出數(shù)據(jù)反饋及整理DM2寄出數(shù)據(jù)反饋及整理現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)管理感謝DM寄出DM2寄出數(shù)據(jù)反饋及整理現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)管理感謝DM的寄出活動(dòng)結(jié)束后的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)交銷售跟進(jìn)銷售跟進(jìn)的流程設(shè)計(jì)感謝DM的寄出活動(dòng)效果分析銷售人員培訓(xùn)活動(dòng)策劃和籌備活動(dòng)執(zhí)行實(shí)施活動(dòng)執(zhí)行實(shí)施活動(dòng)效果分析銷售人員培訓(xùn)銷售跟進(jìn)內(nèi)部工作流程5月6月7月8月9月宇通奧美計(jì)劃審批計(jì)劃完善及調(diào)37案例A8上市案例38BannerCampaignBannerCampaign39InvitationToTest-DriveCONFIDENTIALDONOTDISTRIBUTEInvitationToTest-DriveCONFID40xx—宇通汽車360°傳播建議課件41TheA8Launch

Test-DriveThankYouPackTheA8Launch

Test-DriveThank42TheA8Launch

Follow-UpThankYouCardTheA8Launch

Follow-UpThank43客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度44售后服務(wù)分類市場(chǎng)潛在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購(gòu)買(mǎi)量維系用戶忠誠(chéng)度認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)他告訴他各種信息建立忠誠(chéng)度的過(guò)程

成本投入利益回報(bào)售后服務(wù)分類市場(chǎng)潛在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購(gòu)買(mǎi)量45目標(biāo)發(fā)展和現(xiàn)有用戶之間長(zhǎng)期的關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)度重復(fù)訂貨推薦購(gòu)買(mǎi)配件購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)有償服務(wù)升級(jí)購(gòu)買(mǎi)其它確保宇通和客戶在售后有很緊密的聯(lián)系確?？蛻粽J(rèn)為宇通仍然很關(guān)注他們，即使產(chǎn)品離廠后確?，F(xiàn)有客戶成為宇通的親善大使，建立宇通在行業(yè)的良好口碑如：向其同行或朋友推薦宇通把用戶帶進(jìn)生命周期的流程里，利用規(guī)范化管理，確保在他們需要再次購(gòu)買(mǎi)或升級(jí)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，宇通提前知道把客戶關(guān)系整合到企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一控制，避免業(yè)務(wù)員流失帶來(lái)的業(yè)務(wù)損失目標(biāo)發(fā)展和現(xiàn)有用戶之間長(zhǎng)期的關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)度46看上去像一個(gè)俱樂(lè)部…只提供給已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)宇通客車的客戶針對(duì)客戶的不同需求，提供更為主動(dòng)及時(shí)的售后服務(wù)和交流根據(jù)對(duì)現(xiàn)有客戶的接觸紀(jì)錄，提前發(fā)現(xiàn)其新需求并提供更多的優(yōu)惠客戶可享受到基本服務(wù)之外的附加值服務(wù)(TBD)看上去像一個(gè)俱樂(lè)部…只提供給已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)宇通客車的客戶47發(fā)現(xiàn)溝通的關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)客戶生命周期的研究，將幫助我們發(fā)現(xiàn)客戶生命周期的關(guān)鍵時(shí)刻，比如：何時(shí)客戶希望得到廠家的支持：定期的質(zhì)量檢查？回訪？何時(shí)客戶與廠家聯(lián)絡(luò)：有新的需求？產(chǎn)品改裝？客戶的關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人的私人溝通機(jī)會(huì)：生日？職位升遷？喬遷？客戶相關(guān)部門(mén)的溝通需求：經(jīng)營(yíng)案例？針對(duì)SARS時(shí)期的對(duì)策？根據(jù)關(guān)鍵時(shí)刻的研究結(jié)論，制定客戶生命周期內(nèi)的溝通流程以DM或其他合適的方式進(jìn)行發(fā)現(xiàn)溝通的關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)客戶生命周期的研究，將幫助我們發(fā)現(xiàn)客戶生48邀請(qǐng)參加方法購(gòu)車之后的邀請(qǐng)函注冊(cè)包途徑銷售人員客戶服務(wù)人員利益(TBC):基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)邀請(qǐng)參加方法基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)49俱樂(lè)部-活動(dòng)業(yè)務(wù)及技術(shù)方面最新車型的研發(fā)討論會(huì)參觀最新的車型行業(yè)技術(shù)研討會(huì)經(jīng)營(yíng)方面運(yùn)營(yíng)案例討論會(huì)針對(duì)SRAS的對(duì)策特別的活動(dòng)旅游參觀德國(guó)曼公司俱樂(lè)部-活動(dòng)業(yè)務(wù)及技術(shù)方面50用戶生命周期-售后溝通流程（示意）交付歡迎包服務(wù)手冊(cè)質(zhì)量保證加入活動(dòng)的利益月 1 3 6912 24 36宇通客戶活動(dòng)一周年卡持續(xù)DM 生日卡新年卡 升職/工作調(diào)動(dòng)

滿意度調(diào)查2周年卡新車試車試車3周年紀(jì)念滿意度調(diào)查滿意度調(diào)查后臺(tái)服務(wù)小組指定/歷史跟蹤記錄

地址變化 結(jié)婚 生子.......免費(fèi)專業(yè)技師檢查保養(yǎng)提醒滿意度調(diào)查執(zhí)著的工程師挑刺小分隊(duì)用戶生命周期-售后溝通流程（示意）交付月 1 351市場(chǎng)行銷數(shù)據(jù)庫(kù)如果沒(méi)有行銷數(shù)據(jù)庫(kù)：來(lái)自于不同渠道的用戶數(shù)據(jù)不能整合在一起，因而也無(wú)法完全適用于未來(lái)的各種定制化的活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，所以：對(duì)于每個(gè)活動(dòng)的評(píng)估變得非常困難長(zhǎng)期來(lái)講，我們?nèi)匀徊恢廊绾卫藐P(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分類對(duì)于每個(gè)活動(dòng)的深入分析，不能最終積累而轉(zhuǎn)化為真正的客戶知識(shí)，從而無(wú)法作用于未來(lái)的行銷管理無(wú)法總結(jié)出可用于未來(lái)的工具未來(lái)宇通的數(shù)據(jù)也無(wú)法和經(jīng)銷商相通，從而導(dǎo)致銷售和推廣的脫節(jié)，也因此使得經(jīng)銷商沒(méi)有動(dòng)力與宇通分享用戶數(shù)據(jù)鑒于目前宇通正在進(jìn)行企業(yè)的ERP系統(tǒng)建設(shè)，建議奧美對(duì)此進(jìn)行初步的業(yè)務(wù)分析之后，再提交數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的建議市場(chǎng)行銷數(shù)據(jù)庫(kù)如果沒(méi)有行銷數(shù)據(jù)庫(kù)：52客戶行銷行程表9月----6月7月8月5月網(wǎng)站今日宇通巡展數(shù)據(jù)庫(kù)忠誠(chéng)度策略/信息結(jié)構(gòu)頁(yè)面發(fā)展/功能設(shè)計(jì)測(cè)試/上傳改版計(jì)劃落實(shí)確定發(fā)送數(shù)據(jù)/第一期籌備發(fā)送第一期客戶數(shù)據(jù)收集及初步分析DM發(fā)送巡展巡展感謝DM/數(shù)據(jù)分析訪談業(yè)務(wù)分析及生命周期分析忠誠(chéng)度計(jì)劃公布-銷售/客服/客戶/經(jīng)銷商忠誠(chéng)度計(jì)劃發(fā)展實(shí)施討論調(diào)整業(yè)務(wù)訪談及分析提交數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)建議數(shù)據(jù)庫(kù)使用客戶審批發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)客戶行銷行程表9月----6月7月8月5月網(wǎng)站今日宇通巡展數(shù)53小結(jié)上述工作與宇通的業(yè)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合新客戶開(kāi)發(fā)

現(xiàn)有客戶的保留今日宇通網(wǎng)站巡展客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃數(shù)據(jù)庫(kù)小結(jié)上述工作與宇通的業(yè)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合新客戶開(kāi)發(fā)54預(yù)算服務(wù)費(fèi)用第三方費(fèi)用備注網(wǎng)站150,000TBC不包含英文版。今日宇通30,0006,000只含首次2000份*3元，未包含郵寄巡展150,00073,000DM1=20000份*3元DM2=2000份*4元DM3=1000份*5元未計(jì)算禮品，含印刷及郵寄費(fèi)用數(shù)據(jù)庫(kù)30,000只含第一步（業(yè)務(wù)分析），根據(jù)之后提交的建議另行計(jì)算預(yù)算忠誠(chéng)度計(jì)劃40,000TBC只包含計(jì)劃發(fā)展，計(jì)劃清晰之后方可計(jì)算第三方費(fèi)用總計(jì)400,000注：紅字表明已經(jīng)包含在服務(wù)費(fèi)里預(yù)算服務(wù)費(fèi)用第三方費(fèi)用備注網(wǎng)站150,000TBC不包含英文55關(guān)于經(jīng)銷商系統(tǒng)經(jīng)銷商系統(tǒng)是客戶的市場(chǎng)行銷計(jì)劃中的重要一步，CRM的概念和方法同樣適用于這一領(lǐng)域其主要可作用的領(lǐng)域經(jīng)銷商溝通計(jì)劃經(jīng)銷商激勵(lì)管理策略經(jīng)銷商忠誠(chéng)度計(jì)劃經(jīng)銷商活動(dòng)其它鑒于目前對(duì)于宇通的現(xiàn)有經(jīng)銷系統(tǒng)以及未來(lái)計(jì)劃中的發(fā)展策略尚不清晰，奧美此次不做建議。如客戶需要，可在雙方溝通之后，奧美另行提出報(bào)告關(guān)于經(jīng)銷商系統(tǒng)經(jīng)銷商系統(tǒng)是客戶的市場(chǎng)行銷計(jì)劃中的重要一步，C56360°傳播活動(dòng)

-公關(guān)

360°傳播活動(dòng)

-公關(guān)

今天內(nèi)容什么是公關(guān)？2003公關(guān)主題及框架活動(dòng)具體安排預(yù)估報(bào)價(jià)今天內(nèi)容什么是公關(guān)？58什么是公關(guān)？簡(jiǎn)而言之， 公關(guān)是利用具有強(qiáng)大影響力的第三方去影響最終消費(fèi)者的一種建立品牌的方法第三方品牌最終消費(fèi)者什么是公關(guān)？簡(jiǎn)而言之，第三方品牌最終59我們的第三方是乘客最終用戶車隊(duì)旅游公司企事業(yè)單位等媒體主管部門(mén)我們的第三方是乘客最終用戶媒體主管部門(mén)60他們具體是媒體專業(yè)汽車類大眾類汽車版財(cái)經(jīng)類（股評(píng)類）、旅游類、生活類相關(guān)管理部門(mén)客車管理協(xié)會(huì)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)…他們具體是媒體61公關(guān)目的提升“宇通”整體品牌形象高檔化國(guó)際化塑造“宇通”品牌精神嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)著精益求精、一絲不茍公關(guān)目的提升“宇通”整體品牌形象62策略塑造品牌精神通過(guò)專訪的形式讓第三者說(shuō)話，提高渲染力和可信度，其中包括宇通員工行業(yè)內(nèi)相關(guān)人員最終消費(fèi)者（乘客）展示企業(yè)實(shí)力，提升品牌形象圍繞宇通與曼的合資進(jìn)行展開(kāi)報(bào)道，展示宇通實(shí)力的變化著重宣傳合資后宇通生產(chǎn)的頂級(jí)車型來(lái)提升整體品牌形象點(diǎn)面結(jié)合點(diǎn)：最終用戶（購(gòu)買(mǎi)者）面：最終消費(fèi)者（普通乘客）策略塑造品牌精神63公關(guān)主題“宇通”的人嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)著堅(jiān)持、敬業(yè)精益求精、一絲不茍有抱負(fù)，有理想“宇通”的產(chǎn)品頂級(jí)豪華的客車技術(shù)及品質(zhì)與世界同步駕乘者的感受與世界同步擁有宇通，你可以與世界同步執(zhí)著追求，同步世界公關(guān)主題“宇通”的人“宇通”的產(chǎn)品執(zhí)著追求，同步世界64關(guān)鍵傳播信息國(guó)內(nèi)唯一與世界同步的頂級(jí)豪華客車宇通推出最貴、最豪華的大客車宇通掌握最新、最尖端的制造技術(shù)與德國(guó)合資，品質(zhì)和信心的保證年度的風(fēng)云車型關(guān)鍵傳播信息國(guó)內(nèi)唯一與世界同步的頂級(jí)豪華客車65關(guān)鍵傳播信息技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量穩(wěn)定的宇通形象嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)著、精益求精的宇通作風(fēng)完善及人性化的售后服務(wù)關(guān)鍵傳播信息技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量穩(wěn)定的宇通形象66活動(dòng)安排第一階段（受SARS的影響） —— 了解宇通“宇通”新聞中心 （6月~12月）配合電視廣告的推出配合宇通的巡展活動(dòng)，制造聲勢(shì)結(jié)合直郵活動(dòng)，收集最終用戶的資料，為第二階段的活動(dòng)打好基礎(chǔ)第二階段（SARS后） —— 感受宇通“萊茵”之旅（暫名）贊助一次行業(yè)內(nèi)的大型會(huì)議，讓與會(huì)者（即我們的最終用戶）能親身體會(huì)、感受宇通活動(dòng)安排第一階段（受SARS的影響） —— 了解宇通67“宇通”新聞中心形式（以1個(gè)月為單位）1篇新聞稿每篇新聞稿發(fā)至30家左右的媒體1篇特寫(xiě)故事/軟文/人物專訪約6~8家左右的平面媒體月末媒體總結(jié)報(bào)道新聞稿等的剪報(bào)匯總新聞價(jià)值的估算相關(guān)行業(yè)（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的新聞情況的追蹤、匯總和分析下月的安排計(jì)劃“宇通”新聞中心形式（以1個(gè)月為單位）68媒體名單將根據(jù)客戶的銷售目標(biāo)城市加以調(diào)整媒體名單將根據(jù)客戶的銷售目標(biāo)城市加以調(diào)整69“萊茵”之旅(暫名）—感受宇通贊助一次大型會(huì)議，如中國(guó)客車行業(yè)年會(huì)中國(guó)旅游行業(yè)年會(huì)本年度的旅游年會(huì)，由于SARS的因素，將會(huì)受到各方面（包括媒體）的廣泛關(guān)注，容易制造話題，吸引注意以宇通的“萊茵”系列為主要的交通工具，運(yùn)載各地的與會(huì)者及部分媒體到達(dá)會(huì)議地，并作為會(huì)議的指定用車“萊茵”之旅(暫名）—感受宇通贊助一次大型會(huì)議，如70通過(guò)較長(zhǎng)的旅程，讓他們能感受影響看、聽(tīng)邀請(qǐng)函車內(nèi)介紹短片行車體驗(yàn)主持人的講解車內(nèi)組織的小游戲“萊茵”之旅看宇通聽(tīng)宇通感受宇通通過(guò)較長(zhǎng)的旅程，讓他們能感受影響看、聽(tīng)邀請(qǐng)函行車體驗(yàn)71“萊茵”之旅長(zhǎng)時(shí)間的行車過(guò)程更能讓與會(huì)者體驗(yàn)到宇通新車的豪華和舒適除了讓與會(huì)者親身體驗(yàn)行車的感覺(jué)，還會(huì)通過(guò)車上的電視介紹此輛新車的主要特點(diǎn)隨車每車安排一名主持行車過(guò)程中將會(huì)穿插一些互動(dòng)小游戲新車拼板游戲車輛關(guān)鍵部位照片拼圖游戲設(shè)計(jì)“萊茵之旅”強(qiáng)手棋，現(xiàn)場(chǎng)比賽在車內(nèi)一些需要重點(diǎn)突出的部位隱藏宇通刮刮卡，送出相應(yīng)禮品“萊茵”之旅長(zhǎng)時(shí)間的行車過(guò)程更能讓與會(huì)者體驗(yàn)到宇通新車的豪華72媒體報(bào)道媒體將就此次會(huì)議及“萊茵之旅”作跟蹤報(bào)道邀請(qǐng)媒體參觀，體驗(yàn)，介紹安排媒體對(duì)參會(huì)的宇通高層及總工程師等技術(shù)人員作專訪客車技術(shù)宇通精神。。。媒體報(bào)道媒體將就此次會(huì)議及“萊茵之旅”作跟蹤報(bào)道73費(fèi)用奧美收取策劃，執(zhí)行費(fèi)25萬(wàn)元，包括以下內(nèi)容：提供整體活動(dòng)策劃方案媒體及行業(yè)相關(guān)人員的邀請(qǐng)和確認(rèn)（包括準(zhǔn)備邀請(qǐng)函等）新聞稿撰寫(xiě)、相關(guān)新聞材料準(zhǔn)備、印刷制作活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)（包括嘉賓、媒體、會(huì)議過(guò)程監(jiān)控）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)裝飾和布置，相關(guān)擴(kuò)音設(shè)備準(zhǔn)備（包括背景板設(shè)計(jì)、安裝；設(shè)備測(cè)試等）組織、邀請(qǐng)媒體參觀、采訪相關(guān)嘉賓和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)媒體報(bào)道追蹤和監(jiān)測(cè)，報(bào)告提交和結(jié)果分析費(fèi)用奧美收取策劃，執(zhí)行費(fèi)25萬(wàn)元，包括以下內(nèi)容：74費(fèi)用第三方費(fèi)用及雜費(fèi)（預(yù)估，按實(shí)結(jié)算）媒體津貼 105,000元會(huì)議贊助費(fèi) 100,000元車輛費(fèi)用 客戶禮品及小游戲費(fèi)用 50,000元雜費(fèi)（交通、運(yùn)輸、電話等） 50,000元總計(jì)：

305,000元費(fèi)用第三方費(fèi)用及雜費(fèi)（預(yù)估，按實(shí)結(jié)算）75各傳播活動(dòng)角色一覽表各傳播活動(dòng)角色一覽表76MayJunJulSepOctNovDecJan品牌形象TVC平面Outdoor公關(guān)客戶關(guān)系行銷巡展直郵今日宇通忠誠(chéng)度計(jì)劃數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)網(wǎng)站Aug宇通傳播活動(dòng)行程MayJunJulSepOctNovDecJan品牌形象A77傳播預(yù)算分配傳播預(yù)算分配78xx—宇通汽車360°傳播建議課件79宇通360°傳播建議北京奧美2003年5月12日宇通360°傳播建議北京奧美目錄360°傳播策略思考宇通品牌定位必須向目標(biāo)受眾傳達(dá)的信息目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)傳播活動(dòng)任務(wù)360°傳播活動(dòng)品牌形象廣告的重要性媒介選擇客戶關(guān)系行銷公關(guān)各傳播活動(dòng)角色一覽表傳播活動(dòng)行程傳播預(yù)算分配目錄360°傳播策略思考81360°傳播策略思考360°傳播策略思考宇通品牌寫(xiě)真執(zhí)著的工程師他個(gè)性耿直，熱愛(ài)客車事業(yè)，喜歡鉆研技術(shù)，造出好車不僅是他的工作目標(biāo)，也是他人生的最大樂(lè)趣客車對(duì)于他來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不單單是一輛車，而是他身體的一部分，沒(méi)有人比他更了解車，也沒(méi)有人比他更珍愛(ài)車。他對(duì)質(zhì)量的苛刻要求，不是對(duì)一些標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成，而是他那追求完美態(tài)度的體現(xiàn)。他雖然內(nèi)涵豐富，但從不張揚(yáng)。也許有人說(shuō)他死板不靈活，吃虧，對(duì)他來(lái)說(shuō)，造出一輛好車所帶來(lái)的享受，不是能用世俗的觀念來(lái)衡量的。宇通品牌寫(xiě)真執(zhí)著的工程師83如何完成從A到B的轉(zhuǎn)變帶點(diǎn)土氣的農(nóng)村人有蠻勁，“老牛一樣的干，它后面還要有人趕?！碧?shí)、穩(wěn)重可靠“軸”需要學(xué)習(xí)，需要用高科技武裝頭腦有朝氣A現(xiàn)有品牌形象執(zhí)著的工程師一絲不茍，精益求精堅(jiān)持，敬業(yè)先進(jìn)的專業(yè)知識(shí)不斷進(jìn)取B目標(biāo)品牌定位障礙？如何完成從A到B的轉(zhuǎn)變帶點(diǎn)土氣的農(nóng)村人A執(zhí)著的工程師B障礙84實(shí)質(zhì)障礙為何？從A到B的轉(zhuǎn)變并非是紙上談兵、簡(jiǎn)單的形容詞的替換，把負(fù)面的詞匯改為正面的詞匯；虛線的箭頭清楚地標(biāo)示出從A到B巨大的認(rèn)知鴻溝；用足夠的事實(shí)，巧妙的、多種傳播手段的結(jié)合，將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，令他們跳過(guò)品牌認(rèn)知的鴻溝實(shí)質(zhì)障礙為何？從A到B的轉(zhuǎn)變并非是紙上談兵、簡(jiǎn)單的形容詞的替85必須傳達(dá)的信息目標(biāo)品牌定位一絲不茍，精益求精堅(jiān)持，敬業(yè)先進(jìn)的專業(yè)知識(shí)不斷進(jìn)取必須傳達(dá)的信息對(duì)客車制造業(yè)靈魂—品質(zhì)的尊崇事實(shí)：整車磷化池；美國(guó)進(jìn)口整車數(shù)字監(jiān)測(cè)設(shè)備等；與MAN的合資生產(chǎn)底盤(pán)宇通人敬業(yè)的事實(shí)一線員工售后服務(wù)不斷追求先進(jìn)技術(shù)、知識(shí)博士后工作站德國(guó)留學(xué)EMBA產(chǎn)品本身：高檔車系列平臺(tái)：企業(yè)實(shí)力必須傳達(dá)的信息目標(biāo)品牌定位必須傳達(dá)的信息86目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)（按信賴程度由高到低）本單位使用、維修人員外單位的使用、維修人員（外單位包括業(yè)內(nèi)和業(yè)外其它公司、大中型客車各品牌特約維修站）廠家實(shí)地參觀參觀綜合車展廠家的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)廠家寄送的資料：內(nèi)刊、產(chǎn)品資料銷售人員上門(mén)推銷綜合性網(wǎng)站搜索引擎客車廠家自己的網(wǎng)站中國(guó)客車網(wǎng)現(xiàn)有品牌使用情況和維修率其它品牌車輛的使用情況和維修率廠家的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、管理、生產(chǎn)線、車輛對(duì)比各廠家產(chǎn)品，關(guān)注新產(chǎn)品看樣車，了解新產(chǎn)品收集性能參數(shù)、價(jià)格資料，便于需要時(shí)查找；廠家的新產(chǎn)品性能需要車型的性能參數(shù)和價(jià)格信息產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)狀況行業(yè)動(dòng)態(tài)信息結(jié)構(gòu)各品牌產(chǎn)品性能綜合比較企業(yè)綜合實(shí)力/最新產(chǎn)品詳細(xì)產(chǎn)品資料企業(yè)/行業(yè)動(dòng)態(tài)信息內(nèi)容電視報(bào)紙企業(yè)實(shí)力新產(chǎn)品廣告，促銷會(huì)展信息忠誠(chéng)度建設(shè)/售后服務(wù)直效行銷/公關(guān)互聯(lián)行銷媒體廣告/公關(guān)品牌形象目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)本單位使用、維修人員現(xiàn)87各傳播活動(dòng)主要任務(wù)各傳播活動(dòng)主要任務(wù)88360°傳播活動(dòng)360°傳播活動(dòng)品牌形象廣告的重要性大眾對(duì)電視廣告的認(rèn)知形態(tài)決定：它是迅速提升知名度的手段；建立對(duì)企業(yè)實(shí)力的信任品牌形象的傳達(dá)平面廣告對(duì)品牌形象宣傳的再次跟進(jìn)；有效結(jié)合促銷和產(chǎn)品在前兩者在“面”的覆蓋完成后，《宇通雜志》在深度方面進(jìn)行有效補(bǔ)充；針對(duì)目標(biāo)受眾，傳達(dá)品牌形象長(zhǎng)期溝通建立引領(lǐng)客車行業(yè)先進(jìn)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者形象品牌形象廣告的重要性大眾對(duì)電視廣告的認(rèn)知形態(tài)決定：它是迅速提90360°傳播活動(dòng)

-媒介選擇

360°傳播活動(dòng)

-媒介選擇

360°傳播活動(dòng)

-客戶關(guān)系行銷計(jì)劃

360°傳播活動(dòng)

-客戶關(guān)系行銷計(jì)劃

構(gòu)建長(zhǎng)期有價(jià)值的客戶網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建長(zhǎng)期有價(jià)值的客戶網(wǎng)絡(luò)客戶特征總共不超過(guò)2萬(wàn)個(gè)現(xiàn)有資料6000個(gè)以企業(yè)為主購(gòu)買(mǎi)不同系列/型號(hào)的客車更新?lián)Q代的頻率快客戶特征總共不超過(guò)2萬(wàn)個(gè)94客戶總量不大，容易找到單一客戶價(jià)值高和客戶之間保持關(guān)系長(zhǎng)客戶購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中口碑效應(yīng)很重要企業(yè)正準(zhǔn)備上ERP計(jì)劃發(fā)展經(jīng)銷商系統(tǒng)客戶總量不大，容易找到95客戶關(guān)系管理的機(jī)會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)交叉購(gòu)買(mǎi)推薦購(gòu)買(mǎi)顧客生命周期顧客價(jià)值分類顧客溝通的關(guān)鍵時(shí)刻利潤(rùn)產(chǎn)生過(guò)程執(zhí)行客戶關(guān)系管理的機(jī)會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)交叉購(gòu)買(mǎi)推薦購(gòu)買(mǎi)顧客生命周期顧客價(jià)96定義我們的任務(wù)基于品牌策略，在大眾傳播的支持下，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的分群溝通，從而建立用戶忠誠(chéng)度，并提升用戶價(jià)值通過(guò)長(zhǎng)期的持續(xù)溝通，在目標(biāo)客戶心里樹(shù)立“執(zhí)著的工程師”的品牌形象及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的新需求增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和交叉購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)建立業(yè)內(nèi)良好口碑，從而產(chǎn)生推薦購(gòu)買(mǎi)定義我們的任務(wù)基于品牌策略，在大眾傳播的支持下，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)97具體地說(shuō)找到正確的人-找到目標(biāo)用戶，傳播品牌形象和產(chǎn)品信息建立與目標(biāo)客戶直接溝通的長(zhǎng)期渠道研究客戶生命周期，設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃，發(fā)展長(zhǎng)期的用戶忠誠(chéng)度策略具體地說(shuō)找到正確的人-找到目標(biāo)用戶，傳播品牌形象和產(chǎn)品信息98從品牌知名度到品牌忠誠(chéng)度獲取顧客哪些顧客最有機(jī)會(huì)獲得?（消費(fèi)行為）什么能夠使顧客感興趣?（誘因計(jì)劃）怎樣促使顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)品牌而選擇我們的品牌?丟失的顧客如何重新獲取丟失的顧客?如何區(qū)分理解顧客丟失行為，是因?yàn)橐x擇其它品牌，還是顧客產(chǎn)生了新的需求?（行業(yè)洞察）丟失的顧客回到市場(chǎng)中長(zhǎng)期顧客如何交叉銷售我們的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)增加銷售額，或者鎖定顧客與品牌之間的關(guān)系？（發(fā)展最有價(jià)值的顧客）有購(gòu)買(mǎi)的顧客怎樣同顧客發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系?（在關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行溝通）如何利用我們對(duì)顧客的了解對(duì)他們進(jìn)行分類?（顧客價(jià)值區(qū)分）丟失的顧客在顧客對(duì)品牌失望時(shí)，如何維系顧客?（品牌調(diào)查）如何促使顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)品牌？從市場(chǎng)中獲得顧客市場(chǎng)從品牌知名度到品牌忠誠(chéng)度獲取顧客丟失的顧客丟失的顧客長(zhǎng)期顧客99品牌知名度品牌知名度100品牌知名度任務(wù)：建立與目標(biāo)用戶進(jìn)行直接溝通的渠道，從而低成本的，長(zhǎng)期的，有針對(duì)性的幫助品牌形象的傳播和建立工作范圍：利用市場(chǎng)推廣，銷售以及售后服務(wù)的機(jī)會(huì)，收集目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對(duì)其價(jià)值進(jìn)行分類根據(jù)不同類別的客戶，選擇合適的方式，在合適的時(shí)機(jī)，傳達(dá)其感興趣的信息品牌知名度任務(wù)：101目標(biāo)用戶的接觸策略銷售人員DM售后服務(wù)廣告活動(dòng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)客運(yùn)旅游公交HotWarmColdHotWarmColdHotWarmCold銷售跟進(jìn)/試車活動(dòng)/DM-促成銷售試車活動(dòng)/新車發(fā)布會(huì)/DM-挖掘潛在購(gòu)買(mǎi)能力DM/新車發(fā)布會(huì)-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)今日宇通銷售跟進(jìn)/試車活動(dòng)/DM-促成銷售試車活動(dòng)/新車發(fā)布會(huì)/DM-挖掘潛在購(gòu)買(mǎi)能力DM/新車發(fā)布會(huì)-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)銷售跟進(jìn)/試車活動(dòng)/DM-促成銷售試車活動(dòng)/新車發(fā)布會(huì)/DM-挖掘潛在購(gòu)買(mǎi)能力DM/新車發(fā)布會(huì)-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)目標(biāo)用戶的接觸策略銷售人員DM售后服務(wù)廣告活動(dòng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)客運(yùn)102作用的對(duì)象目標(biāo)市場(chǎng)潛在客戶現(xiàn)有客戶公交市場(chǎng)旅游市場(chǎng)客運(yùn)市場(chǎng)不同目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶總和公司現(xiàn)有的潛在客戶名錄已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)宇通產(chǎn)品的客戶作用的對(duì)象目標(biāo)市場(chǎng)潛在客戶現(xiàn)有客戶公交市場(chǎng)旅游市場(chǎng)客運(yùn)市場(chǎng)不103建立直接溝通的渠道客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶宇通今日宇通網(wǎng)站銷售人員品牌策略一對(duì)多一對(duì)一推廣活動(dòng)宇通的直接溝通網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)建立直接溝通的渠道客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶宇通今日宇通網(wǎng)站銷售人員品牌104今日宇通針對(duì)目標(biāo)客戶定期直接發(fā)送的內(nèi)部刊物，是宇通和目標(biāo)客戶之間最直接有效的溝通渠道通過(guò)更多的產(chǎn)品以及企業(yè)相關(guān)信息，塑造宇通“執(zhí)著的工程師”的形象，進(jìn)行長(zhǎng)期和更深入的傳播和溝通無(wú)論內(nèi)容還是包裝形式，都不可花哨，但必須精美，以實(shí)在的用戶利益，帶給用戶精益求精的感覺(jué)宇通新產(chǎn)品信息世界先進(jìn)客車技術(shù)世界最新客車潮流和趨勢(shì)專業(yè)答疑客戶經(jīng)營(yíng)案例分享前期建議統(tǒng)一內(nèi)容，不實(shí)行定制化每期都增加推薦其他人訂閱的部分，以獲取更多數(shù)據(jù)奧美將負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的整理和分析今日宇通針對(duì)目標(biāo)客戶定期直接發(fā)送的內(nèi)部刊物，是宇通和目標(biāo)客戶105宇通網(wǎng)站-任務(wù)和定位角色定位：這不是一個(gè)形式花哨，功能強(qiáng)大的網(wǎng)站，是實(shí)實(shí)在在，符合整體企業(yè)定位。不追求類似電子商務(wù)等任何華而不實(shí)的功能，從功能到內(nèi)容，一切都體現(xiàn)“執(zhí)著的工程師”形象的品牌策略主要任務(wù)：宣傳企業(yè)形象詳細(xì)溝通產(chǎn)品信息作為市場(chǎng)推廣的工具，告知活動(dòng)信息收集用戶數(shù)據(jù)宇通網(wǎng)站-任務(wù)和定位角色定位：106現(xiàn)有網(wǎng)站的問(wèn)題整體形象不清晰內(nèi)容豐富，但信息結(jié)構(gòu)尚待改進(jìn)沒(méi)有進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集用戶界面不夠友好沒(méi)有考慮不同人群在內(nèi)容和服務(wù)上的不同需求現(xiàn)有網(wǎng)站的問(wèn)題整體形象不清晰107xx—宇通汽車360°傳播建議課件108xx—宇通汽車360°傳播建議課件109xx—宇通汽車360°傳播建議課件110宇通網(wǎng)站-主要功能和內(nèi)容企業(yè)信息產(chǎn)品信息工程師形象數(shù)據(jù)收集客戶數(shù)據(jù)庫(kù)注：如果內(nèi)容大部分齊備，該網(wǎng)站大約需要一個(gè)月左右的建設(shè)時(shí)間宇通網(wǎng)站-主要功能和內(nèi)容企業(yè)信息產(chǎn)品信息工程師形象數(shù)據(jù)收集客111顧客活動(dòng)-新品上市巡演顧客活動(dòng)是銷售過(guò)程中直接面對(duì)客戶的大型活動(dòng)，也是進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，驗(yàn)證，過(guò)濾并甄別不同類別的潛在用戶的過(guò)程。由于宇通之前的數(shù)據(jù)狀況并不清楚，建議將7月份的新品巡回發(fā)布會(huì)做為數(shù)據(jù)管理的第一次活動(dòng)成功關(guān)鍵：如何找到正確的人如何保證其能參加如何在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)影響他們活動(dòng)之后如何跟進(jìn)業(yè)務(wù)人員的跟進(jìn)顧客活動(dòng)-新品上市巡演顧客活動(dòng)是銷售過(guò)程中直接面對(duì)客戶的大型112不同的任務(wù)定位奧美的任務(wù)：數(shù)據(jù)管理活動(dòng)的數(shù)據(jù)流程設(shè)計(jì)邀請(qǐng)名錄的收集和整理相關(guān)邀請(qǐng)函/DM的設(shè)計(jì)邀請(qǐng)函/DM的發(fā)送和確認(rèn)（TBD)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)收集活動(dòng)后期的用于跟進(jìn)的ThanksLetter宇通的任務(wù)：活動(dòng)組織活動(dòng)流程設(shè)計(jì)和組織實(shí)施現(xiàn)有數(shù)據(jù)名錄提供不同的任務(wù)定位奧美的任務(wù)：數(shù)據(jù)管理113活動(dòng)中的數(shù)據(jù)管理DM1品牌形象銷售人員客戶名錄行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)查重過(guò)濾合適的數(shù)據(jù)(行業(yè)，對(duì)宇通感興趣DM2發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函回復(fù)/電話過(guò)濾TM跟進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)補(bǔ)充客戶數(shù)據(jù)庫(kù)感謝函DM客戶數(shù)據(jù)的更新并轉(zhuǎn)化成知識(shí)，為下一次的活動(dòng)服務(wù)活動(dòng)中的數(shù)據(jù)管理DM1銷售人員客戶名錄行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)查重過(guò)濾合適114內(nèi)部工作流程5月6月7月8月9月宇通奧美計(jì)劃審批行銷數(shù)據(jù)收集計(jì)劃完善及調(diào)整行銷數(shù)據(jù)庫(kù)搭建數(shù)據(jù)整理和初步分析DM1和DM2的設(shè)計(jì)發(fā)展DM1寄出數(shù)據(jù)反饋及整理DM2寄出數(shù)據(jù)反饋及整理現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)管理感謝DM寄出DM2寄出數(shù)據(jù)反饋及整理現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)管理感謝DM的寄出活動(dòng)結(jié)束后的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)交銷售跟進(jìn)銷售跟進(jìn)的流程設(shè)計(jì)感謝DM的寄出活動(dòng)效果分析銷售人員培訓(xùn)活動(dòng)策劃和籌備活動(dòng)執(zhí)行實(shí)施活動(dòng)執(zhí)行實(shí)施活動(dòng)效果分析銷售人員培訓(xùn)銷售跟進(jìn)內(nèi)部工作流程5月6月7月8月9月宇通奧美計(jì)劃審批計(jì)劃完善及調(diào)115案例A8上市案例116BannerCampaignBannerCampaign117InvitationToTest-DriveCONFIDENTIALDONOTDISTRIBUTEInvitationToTest-DriveCONFID118xx—宇通汽車360°傳播建議課件119TheA8Launch

Test-DriveThankYouPackTheA8Launch

Test-DriveThank120TheA8Launch

Follow-UpThankYouCardTheA8Launch

Follow-UpThank121客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度122售后服務(wù)分類市場(chǎng)潛在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購(gòu)買(mǎi)量維系用戶忠誠(chéng)度認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)他告訴他各種信息建立忠誠(chéng)度的過(guò)程

成本投入利益回報(bào)售后服務(wù)分類市場(chǎng)潛在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購(gòu)買(mǎi)量123目標(biāo)發(fā)展和現(xiàn)有用戶之間長(zhǎng)期的關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)度重復(fù)訂貨推薦購(gòu)買(mǎi)配件購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)有償服務(wù)升級(jí)購(gòu)買(mǎi)其它確保宇通和客戶在售后有很緊密的聯(lián)系確保客戶認(rèn)為宇通仍然很關(guān)注他們，即使產(chǎn)品離廠后確?，F(xiàn)有客戶成為宇通的親善大使，建立宇通在行業(yè)的良好口碑如：向其同行或朋友推薦宇通把用戶帶進(jìn)生命周期的流程里，利用規(guī)范化管理，確保在他們需要再次購(gòu)買(mǎi)或升級(jí)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，宇通提前知道把客戶關(guān)系整合到企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一控制，避免業(yè)務(wù)員流失帶來(lái)的業(yè)務(wù)損失目標(biāo)發(fā)展和現(xiàn)有用戶之間長(zhǎng)期的關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)度124看上去像一個(gè)俱樂(lè)部…只提供給已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)宇通客車的客戶針對(duì)客戶的不同需求，提供更為主動(dòng)及時(shí)的售后服務(wù)和交流根據(jù)對(duì)現(xiàn)有客戶的接觸紀(jì)錄，提前發(fā)現(xiàn)其新需求并提供更多的優(yōu)惠客戶可享受到基本服務(wù)之外的附加值服務(wù)(TBD)看上去像一個(gè)俱樂(lè)部…只提供給已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)宇通客車的客戶125發(fā)現(xiàn)溝通的關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)客戶生命周期的研究，將幫助我們發(fā)現(xiàn)客戶生命周期的關(guān)鍵時(shí)刻，比如：何時(shí)客戶希望得到廠家的支持：定期的質(zhì)量檢查？回訪？何時(shí)客戶與廠家聯(lián)絡(luò)：有新的需求？產(chǎn)品改裝？客戶的關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人的私人溝通機(jī)會(huì)：生日？職位升遷？喬遷？客戶相關(guān)部門(mén)的溝通需求：經(jīng)營(yíng)案例？針對(duì)SARS時(shí)期的對(duì)策？根據(jù)關(guān)鍵時(shí)刻的研究結(jié)論，制定客戶生命周期內(nèi)的溝通流程以DM或其他合適的方式進(jìn)行發(fā)現(xiàn)溝通的關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)客戶生命周期的研究，將幫助我們發(fā)現(xiàn)客戶生126邀請(qǐng)參加方法購(gòu)車之后的邀請(qǐng)函注冊(cè)包途徑銷售人員客戶服務(wù)人員利益(TBC):基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)邀請(qǐng)參加方法基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)127俱樂(lè)部-活動(dòng)業(yè)務(wù)及技術(shù)方面最新車型的研發(fā)討論會(huì)參觀最新的車型行業(yè)技術(shù)研討會(huì)經(jīng)營(yíng)方面運(yùn)營(yíng)案例討論會(huì)針對(duì)SRAS的對(duì)策特別的活動(dòng)旅游參觀德國(guó)曼公司俱樂(lè)部-活動(dòng)業(yè)務(wù)及技術(shù)方面128用戶生命周期-售后溝通流程（示意）交付歡迎包服務(wù)手冊(cè)質(zhì)量保證加入活動(dòng)的利益月 1 3 6912 24 36宇通客戶活動(dòng)一周年卡持續(xù)DM 生日卡新年卡 升職/工作調(diào)動(dòng)

滿意度調(diào)查2周年卡新車試車試車3周年紀(jì)念滿意度調(diào)查滿意度調(diào)查后臺(tái)服務(wù)小組指定/歷史跟蹤記錄

地址變化 結(jié)婚 生子.......免費(fèi)專業(yè)技師檢查保養(yǎng)提醒滿意度調(diào)查執(zhí)著的工程師挑刺小分隊(duì)用戶生命周期-售后溝通流程（示意）交付月 1 3129市場(chǎng)行銷數(shù)據(jù)庫(kù)如果沒(méi)有行銷數(shù)據(jù)庫(kù)：來(lái)自于不同渠道的用戶數(shù)據(jù)不能整合在一起，因而也無(wú)法完全適用于未來(lái)的各種定制化的活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，所以：對(duì)于每個(gè)活動(dòng)的評(píng)估變得非常困難長(zhǎng)期來(lái)講，我們?nèi)匀徊恢廊绾卫藐P(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分類對(duì)于每個(gè)活動(dòng)的深入分析，不能最終積累而轉(zhuǎn)化為真正的客戶知識(shí)，從而無(wú)法作用于未來(lái)的行銷管理無(wú)法總結(jié)出可用于未來(lái)的工具未來(lái)宇通的數(shù)據(jù)也無(wú)法和經(jīng)銷商相通，從而導(dǎo)致銷售和推廣的脫節(jié)，也因此使得經(jīng)銷商沒(méi)有動(dòng)力與宇通分享用戶數(shù)據(jù)鑒于目前宇通正在進(jìn)行企業(yè)的ERP系統(tǒng)建設(shè)，建議奧美對(duì)此進(jìn)行初步的業(yè)務(wù)分析之后，再提交數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的建議市場(chǎng)行銷數(shù)據(jù)庫(kù)如果沒(méi)有行銷數(shù)據(jù)庫(kù)：130客戶行銷行程表9月----6月7月8月5月網(wǎng)站今日宇通巡展數(shù)據(jù)庫(kù)忠誠(chéng)度策略/信息結(jié)構(gòu)頁(yè)面發(fā)展/功能設(shè)計(jì)測(cè)試/上傳改版計(jì)劃落實(shí)確定發(fā)送數(shù)據(jù)/第一期籌備發(fā)送第一期客戶數(shù)據(jù)收集及初步分析DM發(fā)送巡展巡展感謝DM/數(shù)據(jù)分析訪談業(yè)務(wù)分析及生命周期分析忠誠(chéng)度計(jì)劃公布-銷售/客服/客戶/經(jīng)銷商忠誠(chéng)度計(jì)劃發(fā)展實(shí)施討論調(diào)整業(yè)務(wù)訪談及分析提交數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)建議數(shù)據(jù)庫(kù)使用客戶審批發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)客戶行銷行程表9月----6月7月8月5月網(wǎng)站今日宇通巡展數(shù)131小結(jié)上述工作與宇通的業(yè)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合新客戶開(kāi)發(fā)

現(xiàn)有客戶的保留今日宇通網(wǎng)站巡展客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃數(shù)據(jù)庫(kù)小結(jié)上述工作與宇通的業(yè)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合新客戶開(kāi)發(fā)132預(yù)算服務(wù)費(fèi)用第三方費(fèi)用備注網(wǎng)站150,000TBC不包含英文版。今日宇通30,0006,000只含首次2000份*3元，未包含郵寄巡展150,00073,000DM1=20000份*3元DM2=2000份*4元DM3=1000份*5元未計(jì)算禮品，含印刷及郵寄費(fèi)用數(shù)據(jù)庫(kù)30,000只含第一步（業(yè)務(wù)分析），根據(jù)之后提交的建議另行計(jì)算預(yù)算忠誠(chéng)度計(jì)劃40,000TBC只包含計(jì)劃發(fā)展，計(jì)劃清晰之后方可計(jì)算第三方費(fèi)用總計(jì)400,000注：紅字表明已經(jīng)包含在服務(wù)費(fèi)里預(yù)算服務(wù)費(fèi)用第三方費(fèi)用備注網(wǎng)站150,000TBC不包含英文133關(guān)于經(jīng)銷商系統(tǒng)經(jīng)銷商系統(tǒng)是客戶的市場(chǎng)行銷計(jì)劃中的重要一步，CRM的概念和方法同樣適用于這一領(lǐng)域其主要可作用的領(lǐng)域經(jīng)銷商溝通計(jì)劃經(jīng)銷商激勵(lì)管理策略經(jīng)銷商忠誠(chéng)度計(jì)劃經(jīng)銷商活動(dòng)其它鑒于目前對(duì)于宇通的現(xiàn)有經(jīng)銷系統(tǒng)以及未來(lái)計(jì)劃中的發(fā)展策略尚不清晰，奧美此次不做建議。如客戶需要，可在雙方溝通之后，奧美另行提出報(bào)告關(guān)于經(jīng)銷商系統(tǒng)經(jīng)銷商系統(tǒng)是客戶的市場(chǎng)行銷計(jì)劃中的重要一步，C134360°傳播活動(dòng)

-公關(guān)

360°傳播活動(dòng)

-公關(guān)

今天內(nèi)容什么是公關(guān)？2003公關(guān)主題及框架活動(dòng)具體安排預(yù)估報(bào)價(jià)今天內(nèi)容什么是公關(guān)？136什么是公關(guān)？簡(jiǎn)而言之， 公關(guān)是利用具有強(qiáng)大影響力的第三方去影響最終消費(fèi)者的一種建立品牌的方法第三方品牌最終消費(fèi)者什么是公關(guān)？簡(jiǎn)而言之，第三方品牌最終137我們的第三方是乘客最終用戶車隊(duì)旅游公司企事業(yè)單位等媒體主管部門(mén)我們的第三方是乘客最終用戶媒體主管部門(mén)138他們具體是媒體專業(yè)汽車類大眾類汽車版財(cái)經(jīng)類（股評(píng)類）、旅游類、生活類相關(guān)管理部門(mén)客車管理協(xié)會(huì)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)…他們具體是媒體139公關(guān)目的提升“宇通”整體品牌形象高檔化國(guó)際化塑造“宇通”品牌精