企業(yè)市場營銷理論的發(fā)展

企業(yè)市場營銷理論的發(fā)展市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。(一).市場營銷理論發(fā)展的四個階段1初創(chuàng)階段市場營銷于19世紀末到20世界20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展，這時的市場營銷所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點的設置。并在伊利諾等洲的大學開設相關課程。并由“美國廣告協(xié)會”改為“全美廣告學與市場營銷學教員協(xié)會”，給市場營銷學的研究提供了組織保證。這時市場營銷學的研究特點是：a.著重推銷術和廣告術，至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現(xiàn)；b.研究活動基本上局限于大學的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。2應用階段20世紀20年代至二戰(zhàn)結束為應用階段，此時初具規(guī)模，美國國內企業(yè)開始大規(guī)模運用市場營銷學來運營企業(yè)，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿。1931年成立“美國市場營銷協(xié)會”，宣講市場營銷學，并于1937年上述兩組織合并，廣泛吸收學術界與企業(yè)界人士參加，市場營銷學開始從大學講臺走向社會。此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應用上。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟危機，經(jīng)濟出現(xiàn)大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。危機對整個資本主義經(jīng)濟打擊很大。這個階段，市場營銷學的研究特點是：a.并沒有脫離產品推銷這一狹窄的概念；b.在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術；c.研究有利于推銷的企業(yè)組織機構設置；d.市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業(yè)界所重視。3形成發(fā)展時期20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發(fā)展階段，美國軍工經(jīng)濟開始轉向民眾經(jīng)濟，社會商品急劇增加，社會生產力大幅度提升，而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。此時美國市場營銷學專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學，是促進生產者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動?！贝擞^點使營銷開始步入全新的階段。原先認為市場是生產過程的終點，現(xiàn)在認為是生產過程的起點；原先認為市場營銷就是推銷產品，現(xiàn)在認為市場營銷是通過調查了解消費者的需求和欲望，而生產符合消費者的需求和欲望的商品或服務，進而滿足消費者的需求和欲望；從而使市場營銷學擺脫企業(yè)框架而進入社會視野，并有明顯的管理導向。4成熟階段80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現(xiàn)在：a.與其他學科關聯(lián)，如經(jīng)濟學、數(shù)學、統(tǒng)計學、心理學等；b.開始形成自身的理論體系；80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現(xiàn)代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新。(二)．市場營銷策略市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。(1)4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授針對4Ps營銷理論存在的問題提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產什么產品；消費者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價；消費者購買的方便性（Convenience）。首先考慮消費者購物等交易過程如何給消費者方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；與消費者溝通（Communication）。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把消費者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標的4R理論。（2）4Cs營銷理論包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。加上機會marketChance，市場變化marketChange為6C。不銷售制造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本；不要以自身為出發(fā)點，想著網(wǎng)點怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。(3)4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。(4)聲浪傳播學中國本土首個自成系統(tǒng)的市場營銷實戰(zhàn)理論，它具有國際視野和本土實踐的雙重屬性。聲浪傳播學融合了營銷學、廣告學、新聞傳播學的精華，迎合了新時代的企業(yè)發(fā)展的需要。聲浪傳播學讓品牌與傳播變得更加簡單化、清晰化、形象化、生動化。一個品牌就是一個生命，聲浪傳播就是試圖描繪這個生命的成長軌跡。率先提出了聲浪圈的概念，一個企業(yè)的成長就是不斷拓展聲浪圈的過程，聲浪圈的核心是內在的力量——構建你的原點——也就是發(fā)聲體，繼而再通過各種創(chuàng)意傳播手段制造聲音最終形成聲浪。本研究成果的最主要的結論與著力之處，在于提出了聲浪傳播這一全新的傳播理念和傳播形態(tài)，力圖建構一種實用性強的操作模型，以實現(xiàn)對品牌傳播理論與實務的一定程度的創(chuàng)新與超越。聲浪傳播學為品牌傳播提供了全新的理論框架，填補了中國自主品牌理論在國際傳播學上的缺失，是繼特勞特的定位學和唐·舒爾茨整合營銷傳播學之后的又一經(jīng)典學術。(三)市場營銷的種類（IntegratedMarketingCommunications）：指將一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續(xù)、一致和提升。數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASEMARKETING）：以特定的方式在網(wǎng)絡上或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當中，在適當?shù)男袖N時機，以此數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)計分析的行銷行為。網(wǎng)絡營銷（InternetMarketing）：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡營銷的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡品牌、信息發(fā)布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。直復營銷（directmarketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（consumerdirect,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。其最大特色為“直接與消費者溝通或不經(jīng)過分銷商而進行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區(qū)域--包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。通常直復營銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費對象，以及型錄、電話推銷，電視購物、網(wǎng)絡銷售……等)為主。關系營銷（RELATIONSHIPMARKETING）：在很多情況下，公司并不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務能力，現(xiàn)在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區(qū)配套產品或服務的供應商，且可以快速解決各地的問題。當顧客關系管理計劃被執(zhí)行時，組織就必須同時注重顧客和產品管理。同時，公司必須明白，雖然關系行銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客采用關系行銷最有利。綠色營銷是指企業(yè)為了迎合消費者綠色消費的消費習慣，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產產品的價值觀導向，以綠色文化為其生產理念，力求滿足消費者對綠色產品的需求所做的營銷活動。社會營銷是基于人具有“經(jīng)濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業(yè)上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業(yè)服務一種手段。與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標人群（消費者）行為。但是，與一般商業(yè)營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業(yè)動力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點。病毒營銷是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。和傳統(tǒng)營銷相比，受眾自愿接受的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。(四)發(fā)展前景修改市場營銷學尤其企業(yè)營銷是經(jīng)濟管理類專業(yè)中比較實用的類型，在市場經(jīng)濟逐步完善的今天，對于作為獨立經(jīng)濟實體的企業(yè)、公司，如果沒有專業(yè)的市場營銷人才，以科學、現(xiàn)代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法在競爭激烈的市場中生存。市場營銷人員是各個企業(yè)、特別是大型企業(yè)不可缺少的人才，但由于培養(yǎng)數(shù)量一直跟不上，所以畢業(yè)生供不應求。二、分析企業(yè)營銷失靈的背景及企業(yè)營銷失靈的原因。(一)企業(yè)營銷失靈的背景(二)企業(yè)營銷失靈的原因1營銷策略不符合自身的實際情況或過度濫用是導致營銷失靈主要原因。中國企業(yè)的許多的營銷策略都是望風而行，看到別人用了并且有了成效，自己一定也要用。根本不去對比一下自己和其他企業(yè)是不是一樣，能否適合這種策略。比如企業(yè)的行業(yè)市場規(guī)模是否有條件去執(zhí)行這些策略，很多的企業(yè)并沒有考慮。還有一些企業(yè)對一種營銷策略使用過度也會導致失敗。例如降價策略和廣告策略經(jīng)常被過度使用可能會導致惡意競爭，甚至破壞了整個行業(yè)的秩序并且損失了企業(yè)利潤。例如長虹引發(fā)的行業(yè)價格大戰(zhàn)，其結果是慘痛的，致使整個行業(yè)利潤和利潤率下滑。年份行業(yè)利潤（萬元）平均利潤率（%）19992506172.2620002276832.1120012250972.0520022238052.01企業(yè)營銷觀念上的滯后是導致企業(yè)營銷失靈的根本原因。一些企業(yè)可能會持續(xù)沿用自己比較成功的營銷策略，這就會導致企業(yè)營銷觀念難以更新耳邊的落伍。奧克斯在汽車業(yè)最大的營銷失誤就在于抱殘守缺，它將之前一套屢試不爽的營銷手段簡單“復制”過來，并不創(chuàng)新。顯然，這對不同行業(yè)不同時間的營銷來說是跟不上人們日益變化的需求和欲望的。國內市場營銷的研究比較落后，跟不上經(jīng)濟發(fā)展的需求。我們都知道營銷理論的發(fā)展對我們制定營銷策略有很大的幫助。我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，但是我國在市營銷的研究方面卻比較落后。這使得我國企業(yè)發(fā)展很快，但營銷的指導卻比較落后和國外在這方面相比還有很大的差距。市場營銷學研究(2000—2004)國內論文引文數(shù)量概況年份論文(篇)引文條數(shù)平均引文中文英文譯文條數(shù)比例%條數(shù)比例%條數(shù)比例%2000242039536019619618832463272820688.179.408.3111.912.110.656417011915744328.621.821.618.821.621.4129130227453502144165.869.069.711172760691845.619.048.339.499.488.902001200220032004合計從2000—2004年,中文引文所占比重最高的是2000年的28.6%,而英文引文的各年比重都在65%以上,2002—2003年超過了70%。此外,譯文引文所占的比重也不低,除2000年較少,其余各年都接近10%。這既反映出中國研究市場營銷學的學者關注國外研究進展,注重吸收國外研究成果,也表明了國內的市場營銷學研究既不前沿也不深入,可以借鑒的優(yōu)秀成果不多。另外營銷策略執(zhí)行不力也是企業(yè)營銷失靈的重要原因，并且直接導致營銷的失敗，是營銷失靈的直接原因。如果企業(yè)已經(jīng)制定了科學合理并有條件執(zhí)行的營銷策略，但是策略執(zhí)行人在執(zhí)行過程中出錯或工作做的不夠，也不會實現(xiàn)企業(yè)預期的成效。三、通過實證研究，分析國內外企業(yè)應對營銷失靈取得的成果與經(jīng)驗。（一）國內外著名企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗斯沃琪：差異化營銷瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分。但20世紀70年代，美國、日本、香港廉價手表的崛起，使得瑞士表領地損失慘重（1983年其全球市場占有率不到15％），只能踞守在勞力士、浪琴等名牌高檔珠寶手表市場。1992年，瑞士手表全球市場份額又達到53％。如此巨大的變化，“斯沃琪”功不可設。瑞士斯沃琪手表，是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價從40美元到100美元不等。十年來，是它幫助瑞士表重新占領了世界低檔手表市場。而它的成功，則在于差異化營銷。1、設計。在設計上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風格有“潮流先鋒”的美譽。2、定位。斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標市場，以“你的第二只手表”為廣告訴求，強調它可以作為配飾，不斷換新，在潮流變遷中永不衰落。每一款手表都有個性化的色彩和別出心裁的名字。甚至每年還會有兩款成為收藏家追逐的目標。3、促銷。促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出5個月后就停止生產；在里斯本博物館設有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進行拍賣。這種種刻意、非刻意的手法，使得原只是時尚品的斯沃琪成為經(jīng)典，為顧客所期待，為收藏者所矚目?！坝肋h創(chuàng)新，永遠與別人不同”。斯沃琪差異化的營銷，給這個品牌創(chuàng)造了無窮的魅力。海爾：服務營銷在新經(jīng)濟下，對用戶而言，服務意味著用戶的滿意并不是解決了已經(jīng)出現(xiàn)的問題，而是快速發(fā)現(xiàn)并滿足用戶潛在的需求，用戶真正想得到的絕對不是產品出了問題你來把它修好，而是對他的尊重。過去狹義的把售后服務理解為用戶家中的產品出了問題，企業(yè)上門提供維修咨詢，把出現(xiàn)的問題解決掉。在海爾，我們把出了問題而被動予以維修或咨詢解決，不叫真正意義上的服務，而叫補償。因為產品本身就不應該出現(xiàn)問題，產品出了問題，造成了麻煩，然后給予補償解決，那是最基本要做的，但那不是真正意義上的服務。真正的服務是用戶在需求上的滿足，是能創(chuàng)造用戶感動，實現(xiàn)增值的服務。因此，在我們海爾，售后服務不是簡單的維修，它即是產品銷售的最后一個環(huán)節(jié)，又是產品開發(fā)設計的第一個環(huán)節(jié)。通過服務能夠把用戶的抱怨、意見、建議等“最好的禮物”反饋給開發(fā)設計部門，成為下次要改進的重要依據(jù)。服務是獲取市場資源的非常重要的、非常關鍵的渠道。事實證明，只有能夠滿足了用戶潛在需求、給用戶帶來驚喜的增值服務，才能使用戶成為企業(yè)的忠誠用戶。耐克：營銷創(chuàng)新耐克正式命名是在1978年，到1999年銷售額已達95億美元，跨入《財富》500強行列，超過了原來同行業(yè)的領袖品牌阿迪達斯、銳步，被譽為近20年來世界成功的消費品公司。耐克營銷的創(chuàng)新，是它的中間商品牌路線。為了顯示自己在市場方面的核心優(yōu)勢，它不建立生產基地，自己也不生產耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產商為耐克生產。選擇生產商的標準是：成本低，交貨及時，品質有保證。這樣，耐克規(guī)避了制造業(yè)公司的風險，專心于產品的研究與開發(fā)，快速推出新款式，大大縮短了產品生命周期。耐克的另一營銷創(chuàng)新是傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進行傳播，還利用電子游戲設計耐克的專用游戲。每當推出新款式，即請來樂隊進行演奏，傳播出一種變革思想和品質。耐克的傳播策略使其品牌知名度迅速提升，從而建立了具有高度認同感的品牌資產價值。耐克的成功在于，它專注于做自己最擅長的事，把不擅長的事交給別人去做。（二）企業(yè)應采取的相應對策1始終地堅持創(chuàng)新企業(yè)營銷觀念。目前行業(yè)平均利潤率不到10%,而且消費者消費更為謹慎。針對這種狀況,企業(yè)當務之急是要盡快實現(xiàn)以下幾種觀念的根本轉變:從“灰色營銷”到“綠色營銷”,從“顧客滿意”到“公眾滿意”。所謂綠色營銷,是“灰色營銷”的進步,是指在綠色消費的驅動下,企業(yè)從保護環(huán)境、反對污染、充分利用資源的角度出發(fā),通過研制產品,利用自然、變廢為寶等措施,滿足消費者的綠色需求,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。今天的企業(yè)已不能再僅以目標市場的滿意為中心,而應同時取悅社會公眾,實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,注重顧客觀念、綠色觀念和社會觀念的有效統(tǒng)一。從產品營銷到品牌營銷,從實體營銷到觀念營銷。當今時代,消費者已越來越重視產品之外的形式產品、延伸產品,這包括產品的包裝、服務品牌等。因此企業(yè)要樹立起整體產品概念,營銷時不再僅限于銷售一種形體上的產品,更重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值理念。企業(yè)砸掉一兩項產品不要緊,但絕不能砸掉一個牌子,品牌的塑造遠重于產品的銷售,領先品牌將進一步贏得市場。2.開展關系營銷,注意維護老顧客。企業(yè)營銷重點應放在現(xiàn)有顧客身上,要全力以赴保住現(xiàn)有顧客和建立長期穩(wěn)定的顧客關系,具體措施主要有:建立顧客數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫建立和分析幫助企業(yè)準確了解顧客需求信息,對產品進行科學準確的定位;收集和分析顧客對產品和服務的反饋信息。企業(yè)要認真對待顧客來信和電話,或進行顧客滿意調查,全面把握顧客對產品和服務的態(tài)度、看法、批評和建議,從顧客提出眾多問題中歸納出企業(yè)經(jīng)營中存在的缺陷,為改進產品及營銷提供依據(jù);組織消費者系列化。培養(yǎng)本企業(yè)產品的忠誠者,如建立顧客優(yōu)惠卡制度、組建消費者俱樂部、進行消費者教育和培訓等。積極制定并運用差異化營銷策略。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢,生產出在性能上、質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產品,或是在銷售方面,通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務,在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。實施差異化營銷策略可以從以下三方面來進行:一、創(chuàng)造產品特征的差異優(yōu)勢企業(yè)要不斷進行技術創(chuàng)新,拾遺補缺,尋找市場中未被滿足的盲點,努力開發(fā)新產品,實現(xiàn)產品結構的升級換代。新產品由于在功能、質量上有所改進和提高,因而與其他同類產品相區(qū)別,更能受到消費者的青睞。許多企業(yè)在新產品上市時,十分注重產品差異化的宣傳。二、實現(xiàn)服務差別優(yōu)勢,顧客滿意是消費者的一種高級感性認識,是消費者選擇產品的重要參考因素。服務不是某一企業(yè)的專利,在大的方向上,企業(yè)都不會忽視,都有一套自己售后服務的承諾。關鍵是在眾多的服務中,怎樣樹立人無我有,人有我特的服務理念,即創(chuàng)造品牌特色,創(chuàng)造差異,塑造個性。三、發(fā)揮形象差別優(yōu)勢,品牌對于產品的意義已超越了簡單的區(qū)別于其他產品的標記,它更多地喻示著產品的形象。為了在眾多的同類產品中脫穎而出,引起消費者的注意和知曉,使顧客產生購買欲,這就需要企業(yè)在提升和塑造品牌形象時,突出個性,創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢。4提高營銷人員的素質，進行科學營銷首先，加大對營銷人員的培養(yǎng)，提高營銷人員的營銷執(zhí)行能力，完成營銷任務的能力，增強其業(yè)務素質。其次要建立科學的市場營銷決策、計劃和執(zhí)行的流程、規(guī)范與標準;再次,還要拋棄市場營銷中的機會主義傾向,建立科學的市場機會與威脅的分析和評價方法與標準。從經(jīng)驗營銷走向科學營銷還需要企業(yè)的組織機構、管理制度和行為準則以及企業(yè)領導、營銷主管及廣大營銷人員重新學習、適應和駕馭新型的營銷模式。(三)總結通過上述對營銷經(jīng)驗和策略的總結，我們可以看到營銷中會出現(xiàn)很多的問題。營銷失靈也會帶給企業(yè)很大的損失，因為企業(yè)為營銷而做的努力達不到預期的效果，降低了資源的利用率，浪費了大量的人力物力。但也并不是不可解決的，只要我們運用合理科學的營銷方法和策略，不斷改善和更新企業(yè)的營銷方法，就可使企業(yè)的營銷收到預期的效果。前言近幾年來，中國市場出現(xiàn)了可以說是供過于求的局面，市場的重心已由原來的生產者為主導轉到客戶為主導，亦即由賣方市場轉向買方市場。現(xiàn)在顧客“貨比三家”的選物范圍已不局限于當?shù)?，已擴大到了全國范圍，這對企業(yè)形成了新的、巨大的壓力。在這種買方市場背景下，企業(yè)自己也發(fā)現(xiàn)營銷越來越困難了，出現(xiàn)了營銷失靈的現(xiàn)象，企業(yè)要想在市場競爭中獲勝，首先就要樹立全新的市場營銷觀念。艾曉斌（2003）提出，“營銷主管的作用，是為用戶尋找產品，而不是為產品尋找用戶”。提醒企業(yè)要更新企業(yè)的營銷觀念。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，企業(yè)的營銷觀念和營銷策略也在不斷改善和更新，提出了許多新穎的觀點和理論，對我們解決營銷失靈有很大的參考價值。所謂“營銷”是企業(yè)通過一定形式上的商品（勞務）交換形式，最大限度地滿足消費者的需要與欲望，為實現(xiàn)最大的企業(yè)利潤而有計劃組織的綜合性經(jīng)營銷售活動。“營”：經(jīng)營、營銷；“銷”：推銷、銷售；“營”為著眼點，“銷”最終目的。所謂“市場”就是一定地區(qū)內某種或各種商品的供給和需求的關系。市場營銷觀念有五個發(fā)展階段：生產觀念（物美價謙）→產品觀念（以上乘的產品吸引消費者）→推銷觀念→市場營銷觀念（顧客需要什么就賣什么）→社會營銷觀念。企業(yè)市場營銷活動要建立在社會主義市場經(jīng)濟之上，所謂市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟的運行形式，是通過市場的市場機制為基礎實現(xiàn)資源配置的一種經(jīng)濟運行形式，社會主義市場經(jīng)濟首先是市場行為主體以公有制為主，其次，市場主體的個人消費基金分配以按勞分配為主，再次，市場經(jīng)濟運行要求客觀要加大力度。從上述我們可以看到企業(yè)營銷觀念的轉變過程。隨著營銷觀念的變化，也產生了許多新的營銷策略和手段。比如最近流行的網(wǎng)絡營銷，蔣濤(2008)認為，網(wǎng)絡營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交換式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。對照傳統(tǒng)營銷